小组格力空调企业战略规划

格力空调企业战略规划

一、格力企业介绍

成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业，2010年前三季度实现销售收入442.97亿元，连续9年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强。

二、企业使命

我们努力工作，为人类提供创新、完美的商品和服务

·我们培养有职业精神的优秀人才

愿景：

·将格力产品卖到世界各个角落

·让格力成为世界著名品牌

价值观：

·永不满足，持续改进

·机会－来自业绩

·精确、高效、务实、简单

核心价值观:

少说空话、多干实事

质量第一、顾客满意

忠诚友善、勤奋进取

诚信经营、多方共赢

爱岗敬业、开拓创新

遵纪守法、廉洁奉公

三、格力空调介绍

1.格力空调基本发展情况

格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球100多个国家和地区。家用空调年产能3000万台(套)，商用空调年产能400万台(套)；2005年至今，格力空调连续5年全球销量领先。

“一个没有创新的企业，是一个没有灵魂的企业；一个没有核心技术的企业是没有脊梁的企业，一个没有脊梁的人永远站不起来。”展望未来，格力电器将坚持“自我发展，自主创新，自有品牌”的发展思路，以“缔造全球领先的空调企业，成就格力百年的世界品牌”为目标，为“中国创造”贡献更多的力量。

作为一家专注于空调产品的大型电器制造商，格力电器致力于为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。在全球拥有珠海、重庆、合肥、郑州、巴西、巴基斯坦、越南7大生产基地，5.6万多名员工，至今已开发出包

括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、7000多个品种规格的产品，能充分满足不同消费群体的各种需求；拥有技术专利数千项，自主研发的超低温数码多联机组、高效离心式冷水机组、G10变频空调、超高效定速压缩机等一系列“国际领先”产品，填补了行业空白。

在激烈的市场竞争中，格力空调先后中标2008年“北京奥运媒体村”、2010年南非“世界杯”主场馆及多个配套工程等国际知名空调项目，在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力，引领“中国制造”走向“中国创造”。

2.格力空调发展最新情况

自1995年以来，格力空调产销量连续15年中国空调行业领先；2005年至2009年格力空调连续5年产销量世界领先。

但是2010年空调十年榜首易主。美的电器发布的2010年上半年财务报告显示，其空调产品及零部件实现收入258.55亿元，同步增长39.85%，双双超过了在国内空调行业保持了10年老大地位的格力电器。相比格力空调，美的电器在中央空调市场的占有率远高过格力电器，而在家用空调出口量上也超过格力电器，只是国内家用空调销量稍微逊色于格力电器。

企业战略目标

市场方面的目标：

格力空调以最实惠的价格走进中国每一个城乡市场

2009年，格力入选中国世界纪录协会世界家用空调产销量世界第一，创造了多项世界之最、中国之最。在未来的三到五年里格力不仅要保住这个位置，更要坐稳这个位置，不断提高销售额市场占有率。

格力空调将加快海外建厂步伐，扩大海外市场占有率

技术改进和发展方面的目标：

加大技术科研方面的投资，加大科研力度。提高和完善服务水平，采用合理的评价机制促使售后人员提高服务意识，按规范的流程和要求开展工作，格力空调将售后服务管理提高到一个新的水平。

产品结构方面的目标：

逐步提高变频空调在格力空调中所占比例

提高生产力方面的目标

推行精益管理法和6σ管理方法，使企业获得极高的生产率、极佳的产品质量和很大的生产柔性，随着各种先进管理方法在格力的应用，资源可以得到更加合理的配置和充分的利用，生产管理水平也将不断提高。

生产线采用条形码自动化管理，可大大提高生产和测试的功效，有效消除了人工主管判断失误的风险，使产品质量更有保障。

（5）人力资源方面的目标

1、针对公司现行的人力资源企划方案存在的不足，提出建设性的修改建议，从而有效地配合公司整体企划，增强企业核心竞争力。

2、合理地规划本公司的人力资源：

(1)建立完善的人力资源信息系统，有效地开发员工潜力；

(2)建立有效的激励机制，调动员工积极性；

(3)制定“人性化”的管理制度。

3、树立公司独特的“人文文化”，增强企业的凝聚力和向心力，给员工归属感。（6）职工积极性发挥方面的目标

薪酬分固定工资、浮动工资、绩效奖金、专项奖励和股票期权，利用浮动工资、股票期权、绩效奖金来促使员工充分发挥其积极性，对有突出贡献的员工采用专项奖励。

1、公司为员工提供畅通的职业发展通道及完善的培训，同时提供外派培训、自我开发学习、出国工作、学习、考察机会。帮助员工实现个人价值。

2、环境激励：公司投资新建员工生活区，提供现代化的集体公寓，给员工提供舒适的生活环境，以消除他们的后顾之忧。

3、物质激励：公司为员工提供全员合法参保、带薪年假、节日慰问金、各项补贴等福利。公司为员工上下班提供免费交通车服务，设有员工食堂，并提供午餐补贴。公司为员工免费提供工作服，定期组织员工参加免费健康检查。

4、精神激励：公司定期组织文体活动、外出旅游等集体活动。

（7）社会责任方面的目标：无氟空调的设计与推出，保护环境。支援灾区重建。

五. 格力空调环境分析

（一）企业所处的经营环境分析

1.政策环境

目前我国随着入世的承诺逐步实现，正在实施普遍的产业准入政策，削减乃至取消关税和其他贸易壁垒，改善企业经营环境。同时，中国现行的税制和税收政策要做重大调整，其中包括实行有增有减的税收政策;按照国民待遇原则统一内外资企业所得税，按照扩大税基、降低税率原则，减轻内资企业税负，取消外资企业税收优惠将使我国空调企业获得公平的竞争环境。高效、环保、节能型空调主机受到政府产业政策的支持。

2．社会经济环境

在全球范围内，我国经济一枝独秀，国民经济呈连续稳步增长趋势，社会购买力及消费潜力亦成为众所周知的全球亮点，蓄积了雄厚的集团购买力。在未来的若干年内，中国仍将是世界上经济增长最快的国家之一，中国的整体经济实力必将进一步增强。

3．科技环境

为了节约能耗，开辟新能源的利用，格力空调技术的研究发展很快，主流空调有：变频空调、燃气空调、太阳能空调。其中，变频空调凭借其在节能、降噪、舒适等方面的优势，越来越受重视，格力致力于这方面的研究较多，有较多的经验。

总之，就企业经营环境而言，对格力空调未来的发展是很有利的，无论是政治、经济还是科技都很好的推动格力空调的发展。

4.行业环境

（1）2010年刚刚结束，2011年空调市场的竞争将更加激烈。

首先，根据有关资料显示：截止到目前，已有美的、格力、海尔、TCL等空调大鳄相继宣布大规模扩产计划，这意味着空调产业新一轮鏖战即将开启，而小品牌企业空间日渐被挤压殆尽，生存岌岌可危。未来空调产业竞争或演变成为空调寡头之间的竞争，小品脾已不足一提。这就表明了空调寡头的产能扩张，将在行业掀起新一轮的“大企业扩张、小企业收缩或关门”的小幅度洗牌。未来市场竞争或将表现为几个空调“大鳄”之间的血腥拼杀，众多小品牌的生存岌岌可危，市场竞争更加残酷。

其次是，技术比拼仍是主流。2010年12月初，美的推出所谓的全球首台太阳能空调，之后格力便意味深长地宣称：其太阳能空调已实现向美国出口。同时，海尔在力推物联网空调后，又推出了除甲醛空调，在实现了高效节能后，将竞争转向健康。无论是变频等高能效产品，还是太阳能等新能源产品，或是热霸、铜抑菌等差异性产品，均能从中看出企业的市场布局和竞争重点，向更高层次的技术领域推进，可望带动空调产业转型升级。

再次是，针对国内市场，抢占二线城市份额。国产品牌在三四级市场一直有着强大的传统优势。美的、格力、海尔等空调企业表示，将借助家电下乡的利好政策，进一步深耕城镇及农村市场。此外，松下空调也表示要进军中国二线城市市场。

(2) 2011年空调行业开局压力重重

1、市场周期性回落压力

2、政策收紧造成心理压力

3、产品升级导致转型压力

六、竞争分析

（二）竞争对手的分析

中国空调行业的五大国产品牌格力、美的、海尔、海信、奥克斯占有了中国空调行业75%以上的市场份额和关注度，而在其中作为格力的主要竞争对手美的、海尔、海信各自有其独特的竞争优势，体现在战略计划和营销等方面的各异。

美的：作为空调行业的后起之秀，其迅速的上升势头和以求成为行业老大的决心日益凸显。

优势： 1、美的空调在质量和技术上和格力不相上下，但其在营销和服务方面远胜于格力。

2 、美的在全国各地的公司统归总公司统一指挥调度，控制力和战略的执行力较强，其销售网络体系覆盖面大和数量多，同时其民营的性质，也保障了最高管理层在决策时会最大化的实现美的品牌和股东的利益。

劣势：在空调行业的新的一轮的竞争中，美的大打变频技术这张牌，加速推进了中国空调行业的变频技术发展之路，也使空调行业面临了一轮洗牌，在国产品牌变频技术尚待进一步检验，而美的大力推出变频空调，此举目标直指行业老大的地位，但这种做法是为了打击其他竞争者，对于新生的变频空调的成长无疑是揠苗助长，会使消费者对变频空调质量的稳定

性存在质疑，也不利于变频技术的进一步发展

1、海尔：优势：中国白色家电的行业龙头，其在世界范围内的影响力也是其

他国产品牌在品牌影响力和号召力上所不及的，消费者对其品牌的认可度也是十分高的，同时海尔在服务上做到了较高的满意度。

2、劣势：海尔在快速扩张之际，其多元化战略必然会导致其无法专注于某

一产品的研发生产上，在产品技术的革新上也远远落后于格力、美的、海信等对手

3、海信：作为国产品牌中第一个研发变频技术的，从1997年开始，始终坚定不

移的做变频，海信变频空调无论在技术还是质量上都是中国变频行业的标杆

和领军品牌，变频销量已连续13年稳居第一。08年海信推出360度R410A 无氟直流变频，09年8月又研制出360度、低频10HZ“双模空调”，海信再度站上空调行业世界顶峰位置。在当今变频空调逐渐成为市场主流之时，其技术的先进优势彰显无遗，长期的研发也保障了其空调在使用中的稳定性和质量的保证

七、格力空调核心竞争力分析

1、质量。强调对原材料质量的控制，确保零部件的可靠性和稳定性。

2、技术。注重研发投入，联合国际著名的企业或学校机构，通过开发具有自主知识产权的专利技术或引进国外先进技术创品牌。

3、品牌。利用品牌的美誉度和知名度，通过并购和结盟等手段向相关产业领域实行品牌扩张，并进而扩展到更大行业领域，以达到降低单一品种产品经营风险的目的。

4、营销策略。主张品牌优先的营销策略，专注于产业最终顾客需求的满足及市场开拓、企业品牌与形象的建立以及产品的多样化等。企业具有多样化的产品种类，能掌握进入市场的失效，为市场开发与先驱者，不主张价格战。

5、聚焦策略。集中全部资源大规模聚焦于空调领域，通过全方位打造规模、价格、品质、服务来占领市场。

八、策略实施调整计划

（一）差异化竞争战略

空调行业是一个规模经济效益非常明显的行业。在规模经济效益明显的行业里，实施规模化生产，降低制造成本，大幅调低产品售价，刺激更大的市场需求，形成大规模销售，然后再形成更大规模制造的良性循环。可一味的降价也不利于自己品牌的维护并且随着消费者的个性化需求增加，格力现阶段实行的低成本战略已经不和适宜，低成本领先不可能无限地采取降价手段，应该转变策略，发展差别化战略，不同技术水平阶段的有限低成本领先优势战略与产品技术不断进步的差异化战略相结合的混合竞争战略。

1、产品差异化：格力应该进行详尽的市场调查，了解消费者的需求。因此，格力应该在产品上进行差异化路线，向健康节能的变频空调的方向发展，满足消费者需求的产品。

2、技术差异化：发展核心技术，创新技术。避免产品的同质化。新技术为武器，赢得差异化竞争的胜利

3、管理差异化：特殊类型的管理技能和组织结构

4、销售差异化：对业务领域做全新定位，也对经营理念做更新，是以调整战略，应对外部环境。

（二）专业化经营战略

专业化经营战略“专”是为了“精”，也只有“专”才能保证“精”和“高”。现代社会化大生产，专业分工越来越细，只有集中精力、财力、物力和人力专攻一业，才能缩短新产品开发周期，不断抢占技术制高点。专业化可为格力的技术创新奠定了坚实的基础、提供了可靠的保证。

实施专业化经营战略的好处：

1、专业化经营有利于技术提高。经营的项目太多，就没有足够的精力和时

间去研究每一项技术，只有专注于一项产业，才更有可能取得技术的突破，从而获得更好的效益。

2、专业化经营有利于资源配置。

专业化经营容易形成规模效益。专业化经营不仅表现在产业的专一上，而且也表现在产业的规模上，降低成本，从而增加收入。