公益项目运作管理

依靠良好的运作管理提高公益项目竞争力和影响力

一、

近年来，公益慈善组织在我国社会生活中起到了越来越重要的作用，尤其当出现重大灾害之际，在动员社会力量救助弱势贫困群体、完善社会保障体系等方面更为突出。公益慈善机构是非营利组织，多数靠公益项目的运作来创造效益并服务社会。其运作项目的影响力和可持续力决定着公益机构的运行和发展状况。因此，加强项目运作管理有着非常重要的意义。本文试图从中国光华科技基金会运作的大型图书捐赠公益项目——书海工程的案例研究中，对公益项目的运作管理问题做初步的探讨。

公益项目是由公益机构或民间组织策划实施的以服务社会大众为目的阶段性工作或活动。与企业进行的生产性项目和服务性项目相比，其重要的不同点在于其提供的产品或服务性资源来自企业、机构和社会的捐赠，自身没有一个产品的生产过程和服务能力的建设过程。但正因此，其对产品、资源的使用要接受社会和捐赠人的严格监督。公益项目的运行必须对捐赠人负责，必须担当起社会责任。所以，加强公益项目的运作管理，使其成为透明、规范、高效的运行过程，是公益机构的使命要求，也是其职责所在。

二、

中国光华科技基金会是1993年经中国人民银行核准，在民政部注册成立的全国性公募基金会，创立时的业务主管单位为国防科工委，2004年10月变更为共青团中央。

中国光华科技基金会的宗旨是：遵守宪法、法律、法规和国家政策，遵守社会道德风尚，团结热心公益事业的海内外力量，争取各种形式的支持和捐赠，奖励、资助在科技、教育领域和青少年发展事业中，具有突出贡献的机构、团体和个人；开展海内外科技合作、交流、教育、培训活动，推动科技成果的开发与转化；为青少年科技工作服务，为青少年成长成才服务，为光大弘扬中华民族科学文化服务。

根据共青团中央书记处的有关指示精神，基金会的事业应当成为共青团事业的重要组成部分，成为各级共青团组织开展工作的手臂和经济支撑。2004年10

月以来，中国光华科技基金会主要围绕青少年成长成才和青年科技创新工作，开展文化建设、科技创新、新农村建设等方面的活动，相继开展了“光华公益书海工程”、“光华创新工程”、“新农村建设支持行动”等一系列项目，发挥面向全社会募集资金的优势，运用公益事业广泛的影响力和感召力，倡导公益理念，营造良好社会氛围，通过有意义、有影响的公益项目，广泛动员关注和支持科技进步、人才培养的社会力量，为青少年成长成才与人生发展提供有效的服务，产生了良好的社会影响,赢得了社会的普遍赞誉。

三、

书海工程是由共青团中央和新闻出版总署联合发起主办、中国光华科技基金会和各出版发行单位共同承办的大型公益活动。这一活动从我国经济发展和社会建设的需要出发，集聚行业力量，盘活城市闲置的文化资源，支持中西部地区和基层的文化建设和教育事业发展

项目从2005年3月开始策划，2005年8月启动。当时面临资金不足、没有经验等诸多问题，国内也找不到可供借鉴的类似项目。从运作管理上说，主要有：如何确立项目的合理定位；采取什么样的运作模式和运行流程；项目的物流、资金流、信息流如何建立；以及如何组织项目的运营保障等。针对这些问题，项目团队采取相应对策，逐步建立管理体系，进行了项目的运作实施：

（一）找准定位，设计最佳模式

1. 项目定位对项目的运行发展具有导向作用，也是组织项目管理的基本依据。我们在研究国内多种图书捐赠活动情况的基础上，根据新闻出版行业的特点和基层对于图书捐赠活动的实际需求，对书海工程确立了如下定位：在共青团中央和新闻出版总署的支持下展开项目，使其成为依托共青团组织、依靠政府行政力量支持的大型公益活动，使项目具有较好的公信力；

着眼国家经济建设和发展的大局，以支持中西部地区和基层教育事业发展和文化建设、服务新农村建设、服务青少年成长成才为目的，使项目具备广阔的发展空间；

动员新闻出版全行业大力支持和积极参与，使项目拥有坚实的工作基础和快

速发展的有利条件。

2.根据项目的定位，为了使书海工程尽快形成规模、产生持续而广泛的社会影响，设计了项目的基本运作模式，其运作模式有以下特点：

兼顾各方、做到互利共赢。出版发行单位在捐赠图书的同时，既缓解了库房压力，又可以根据国家相关政策享受税收优惠，还树立了良好的社会形象。书海工程的运作本身就形成了一个捐赠人、受助人多方受益的价值创造过程；

讲究实效，实现按需赠书。书海工程将所有捐赠图书分类分学科整理编排后提供给受助人，由受助人自主选择所需图书的品种和数量，满足其实际需求。按需赠书是书海工程在图书捐赠领域的创举，使捐赠的图书能有效发挥作用，使项目具有了强大的生命力，受到了受助地区政府部门和群众的欢迎；

建立机制，着眼长期开展。由于基层地区和学校对图书的需求十分巨大，书海工程不断提高服务水平，建立长效机制，长期支持受助单位的文化建设。

（二）建立流程，推动有效实施

由于得到出版单位的支持，书海工程启动后很快取得初步成果，几个月就募集到两千多万元的图书。但随后遇到了一系列的难题，尤其是图书捐出的进行非常困难。经过分析，发现主要原因是项目没能建立完整的运作流程。当时项目人员只负责动员捐赠人捐赠图书和联系受赠单位，中间的图书存放、、打包出库和发运一系列工作环节都交给捐赠人义务去做，这给捐赠人增添了相当的负担，而由于项目人员与捐赠人并无隶属关系，这导致项目的管理指令难以执行，所以许多工作无法落实。从2006年3月开始，项目逐步建立了工作流程，示意图如下：

这一流程的建立使项目的物流过程、信息流过程和资金流过程紧密衔接组成了完整高效的工作链。

物流过程：建立了物流配送中心，组织和实施图书的运输入库、清点整理、存储、提取打包、运输出库等各环节工作。这些工作的进行，不仅使图书捐赠趋于程序化和规范化，更重要的是完成了闲置资源向可用资源的转化，实现了公益项目创造社会价值的过程；

信息流过程：建立了“中国图书捐赠网”，开发了图书捐赠管理软件系统，捐赠图书全部分类登录网上书库，运用网络技术支持受助方网上选书，满足了受助方自主选书的需求。同时，运用软件系统地收集、处理图书捐赠过程的相关数据、及时进行反馈，指导募集、捐助工作的调整改进；不断提高工作效率；

资金流过程：运用各种手段打通机构、企业和个人与项目运行需要的资金通道，解决了项目的运行成本问题，支持了项目的持续开展，同时在项目内部进行了合理分配，有效地保障了项目的物流开支和行政管理开支。

（三）优化手段，提高服务效率

公益项目的本质是为机构、企业和社会大众提供公益服务的。所以，提高

服务质量是公益项目的比然要求。书海工程在运行中及要为受助人提供服务，也要积极为捐赠人提供服务。项目的核心竞争力实际上取决于项目提供服务的能力。

1.根据服务性项目的特点不断提高服务效率。尤其在实施捐助的过程中，受赠人的参与会对服务效率产生较大的影响。由于项目强调按需赠书的模式，开始都采取受赠人上网自主选书的做法，后来发现这样做效率很低。其原因是受赠单位安排上网选书的人，通常对软件和网上书库不太熟悉，操作失误较多，常常进度很慢，影响了后续工作的进行；同时，因为选书进度慢，也占压了图书库存，使库存图书的周转变慢。

为了提高效率，项目采取了相应手段解决这一问题：一是采取模块化操作的做法，由项目人员将图书按类型先分成模块，比如中学模块、小学模块、农家书屋模块等，受赠人只要选择图书模块略加修改就行了；二是采用使受赠人与部分操作分离的做法，由项目人员按受赠人需求先从网上书库选出图书，通常大于需求量5-10%，受赠人再从选好的书单上删掉其不想要的书就行了。这样就大大缩短了选书的进程，提高了服务效率。也减少了受赠人的工作量，双方都很满意。2008年8月，书海工程曾用22天时间，就完成了将一千万元图书从选书到分拣打包运输到湖南省捐赠人所在地的工作，受赠人对此给于了很高评价。

2. 重视透明和规范的服务操作，这是提高公益项目服务质量的关键。书海工程有明确的工作指标，建立了一系列标准，及时检查、调节项目的运行情况。比如在捐赠图书管理上，书海工程强调维护捐赠人利益，建立了严格的登记统计制度和特有的信息回馈制度。信息反馈制度：书海工程每年年初要制定“捐赠图书流向表”，将每位捐赠人的捐赠图书流向情况包括捐出地区、受赠单位、数量一一写明，报送给受赠人，使捐赠人了解所捐图书的明确去向。有效地解决了许多出版社担心的捐赠图书回流市场现象，赢得了出版发行单位的信任，树立了良好的公信力。

（四）突破瓶颈，增强项目的持续能力

根据现代企业管理运作的理论，任何企业的生产运作流程中，任何一个环节只要阻碍了企业更大程度的增加有效产出，或减少库存和运行费以提高效益，就

成为“瓶颈”。企业要进一步发展，必须从资源、市场或法规等方面着力解决“瓶颈”问题。书海工程运行三年多来一直保持了高速发展，重要的原因之一就在于不断解决“瓶颈”，突破发展难题。

书海工程启动之时，项目人员全部没有出版发行的从业经历，更谈不上专业人员。当时的瓶颈就是人员的图书募集能力，如果募集不来图书，缺乏资源，项目就无从开展。当时中国光华科技基金会连续组织了岗上多次培训，历时两个月，运用专题讲座、理论研讨、模拟演练、工作交流等各种方法，取得了很好的成效，项目启动1个月后，所有参加募捐的工作人员都取得了成果，为项目的实施打开了局面。

2008年初，在书海工程运行两年半取得一定成果后，基金会提出了开放式运作的项目管理理念，即不分是不是项目成员都可以参与书海工程，鼓励有资源、有能力的人为项目的发展做贡献。同时相应推出了开放式运作的工作机制和激励机制。这一做法有效突破了当时在项目捐助工作中资源不足的瓶颈，推动了项目的规模化发展。当年在书海工程的捐助业绩中有30%来自项目外人员的贡献。

书海工程运行3年时，考虑到新闻出版行业改制转体导致的捐赠优惠政策变化，又前后推出了两项举措以稳定和扩大捐赠人队伍，加强项目长效机制建设。一是与清华大学合作，在新闻出版总署的领导下举办了工商管理总裁（出版业）高级研修班，进一步建立与出版业的良好关系，为募集图书创造有利条件。二是与近30家出版社联合组建“书海公益联盟”，以公益平台整合资源，为出版社提供多方位的服务和支持，包括公益服务、金融服务和公益营销等，通过帮助出版社发展来巩固书海工程的捐赠人队伍，夯实项目长期稳定发展的基础。

实践证明，书海工程由于顺应了党和国家的建设大局和社会事业发展的需求，加强了项目的运作管理，有效地提高了项目的核心竞争力和社会影响力。三年来多来发展迅速，取得了令人瞩目的成果：至2009年3月底，共募集图书5.4亿元，捐赠图书的出版发行单位达260多家；向各地基层单位捐出图书2.8亿元，受助单位达5000多家，包括大、中、小学校图书馆、公共图书馆、乡镇图书馆、农家书屋、基层部队等，分布于新疆、西藏、山西、广西、贵州等30个省市区。书海工程已成为国内募集图书最多、捐助数额最大、社会影响面最广的图书捐赠

活动，正逐步打造成我国新闻出版行业的公益品牌项目。

本文参考文献：

陈荣秋，马世华. 生产运作管理. 北京：科学出版社