安利纽崔莱营销之路

安利纽崔莱营销之路：75年品牌的中国叙事

2009年11月26日14:44E时代周报【大中小】【打印】共有评论0

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日前，纽崔莱品牌创始人卡尔·宏邦之子、安利纽崔莱营养健康中心总裁山姆·宏邦博士及安利(中国)总裁黄德荫等共聚上海，为纽崔莱75周年举行庆生典礼。

同时，“纽崔莱动力新干线—健康体验中心”启动，这种安利首创的车载式移动式健康体验中心，装备有多款先进的健康测试仪器，测试人体骨密度、人体成分、动脉健康状况等指标，并整合健康咨询服务、健康知识教育以及健康互动游戏等多种功能，首期"珠三角"8城市之旅正在展开。此外，为期三年的“贫困地区儿童早期发展项目”也将启动。

在75周年庆生典礼上，我们从山姆·宏邦博士的讲述中得悉，其父卡尔·宏邦创建纽崔莱品牌，正与中国有着无比深厚的渊源。

75年风华灼灼，75年活力依旧。让我们沿着时间之河，去寻找一个远超其所在时代的营养学先驱和一个品牌的传奇故事。

纽崔莱的中国渊源

1915年秋天，上海，一艘远洋轮船停靠在黄埔江边，船上走下一个28岁的美国人，他是作为一家牛奶公司的商务代表来到中国的。从28岁来到中国到40岁离开，他在中国整整生活了12年。尽管中国没有成为他淘金的福地，但在中国的生活经历却成了他日后事业的灵感源泉。

这名年轻人就是日后纽崔莱的创始人卡尔·宏邦。

卡尔·宏邦，1887年出生于美国的圣奥古斯丁。曾先后就读于纽约的艺术院校普拉特学院和南卡罗来纳大学。在前往中国之前，卡尔已经多次变换工作，比当时大多数人一生换工作的次数都多：父亲手工饰品公司的推销员、束腹袜带厂的监工、满怀抱负的演员、无缝地板材料的发明者之一、文字编辑和电车乘务员、前往阿拉斯加的淘金者。这些工作的唯一相同点就是可以满足他天生的好奇心和提供常人难以触及的很多有趣的知识。此时的卡尔仍在不断调整自己的人生坐标，积极寻找最适合自己的定位。

卡尔·宏邦所生活的20世纪初是一个发明创造的井喷时期：电的应用开始普及，科技产品日新月异，狭义相对论刚刚于1905年发表……营养学也在这一时期进入快速发展期。但对于大众来说，对营养学的了解尚处在懵懂阶段，大多数人认为饮食中只要含有足量的蛋

白、碳水化合物、脂肪和矿物质，就是合理的。把握了时代脉搏的卡尔，却敏感地预见到营养学远比当时的认知更复杂，并深深为之着迷。所以，他选择来中国推销牛奶。

12年里，除了数次回国以外，卡尔·宏邦大部分的日子都是在中国度过的。在中国，他不断变换职务，后来担任美国某牙膏公司的代理人并因此过上富裕生活。他的生意兴隆，这让他有时间沉醉于他的两个爱好，即读书和做营养方面的研究。

传统中医的启示

在中国，卡尔注意到，以新鲜蔬菜和糙米为主食的农民从来不会患脚气病，而吃精粮的有钱人却容易患这种疾病。这种现象引起了卡尔深深的思考，也许这类疾病不是根源于食物中所含有的物质，而是因为食物中缺乏某种物质。

卡尔尤其对中国传统医药理论，特别是中医药食同源等理念非常感兴趣。他经常向中医师请教，了解到中医非常注重天然，中药的来源都是自然界中的植物、动物和矿物。另一方面，中医非常注重平衡，认为平衡是生命力的根本，失去平衡就会导致疾病的发生，卡尔深深赞同传统中医所认为的平衡对健康的重要性。

中医学说给了卡尔莫大的启示，结合对人们日常饮食及健康的观察与思考，他悄然萌发“以植物制造营养素补充剂，补充人体缺乏的营养元素以改善健康”的想法。

当时，脂溶性维生素A和水溶性维生素B的发现者麦考伦，在威斯康辛大学研究浓缩的小牛饲料。卡尔了解到这一信息之后，便萌生了创造人类的浓缩食品的想法。如果有某种食品补充剂含有所有维生素、矿物质和其它饮食中所缺的重要化合物就好了。于是他通过研磨机、各种植物粉末以及其他食材，开始了在中国的营养学实验。

然而，当时中国军阀混战的时势不但没能使这些实验继续，而且最终迫使卡尔离开了中国。

在离开中国的前一年，他和数百名外国人一起被软禁起来。在监狱中，由于食物匮乏，卡尔千方百计弄来了一些绿色植物制成汤料，以此验证他营养素补充剂的想法。他和难友们分享他调配的食物，喝了这些汤料的人身体明显比其他人好。这更坚定了卡尔的想法。

不久，卡尔·宏邦的仓库被查封，他破产了。1927年6月24日，卡尔告别在上海的洋房和佣人，乘坐“俄国女皇”号的三等舱启程回美国。尽管遭受挫败和失意，但他带着一颗“东方之珠”离开中国，那是一个比黄金更珍贵的想法。虽然这想法远未变成现实，但当一个人有了梦想、灼见和决心，一切都有可能。

海岛上的艰辛实验

离洛杉矶小商业区南部约85公里的纽波特海湾，有一个叫巴巴拉的小岛。1927年，从中国返美的卡尔·宏邦就在这个小岛暂居下来。当时，40岁的卡尔口袋里仅有24美元，婚姻也遭遇了危机，但卡尔还是一边打零工维持生计，一边醉心于植物营养素的研究工作，朝着自己的理想艰难迈进。

卡尔希望自己能发明提取和保存植物营养素的方法，将富含植物营养素的提取物制成产品，并实现产业化，让大众分享，让人们从此变得更加健康。他的心里一直萦绕着在中国看到的“草头”煎饼。“草头”是当时江浙一带对紫花苜蓿嫩芽的叫法，农民们把它揉入米粉中，做成煎饼，预防疾病，这煎饼就叫“草头”煎饼。

所以，卡尔决心以紫花苜蓿、欧芹等几种植物为突破口，以最简陋的方法和工具，对紫花苜蓿等植物进行营养测试以及提取、浓缩的实验，探索其中的营养奥秘。

他不知疲倦地投入到研究工作中，试图从植物原料中寻找到营养素补充剂的配方。他筛选原料；在实验室蒸馏、萃取；翻阅最新的科学文献；反复进行实验……简陋的环境和窘迫的经济状况，让他历尽艰辛。

1930年初，卡尔为了进行植物营养素的提取实验，购买了酒精蒸馏机。当时正是美国执行禁酒令的年代，政府不但禁止卖酒，造酒也被禁止。在这种状况下，尽管卡尔事前已经向州政府说明了购买的用途，并得到了许可，但有人却认为卡尔购入酒精蒸馏机是一个罪证，于是向州警察告发。后来误会消除，卡尔才被无罪释放。

像这样由于误解引起的阻挠经常发生。当时人们的营养学知识非常贫乏，都把卡尔当作巴巴拉岛上的笑柄，认为卡尔举止怪癖，想法违背常理。

然而，卡尔并没有放弃。

创办纽崔莱营养食品公司

经过无数次尝试，1934年，也就是卡尔回到美国7年后，终于研制出世界上第一款多种维生素与矿物质补充食品。这一年，卡尔也成立了他的第一家公司─加利福尼亚州维生素有限公司。

维生素是在20世纪20-30年代陆续被科学家发现的。对维生素及合成方式的发现、对维生素缺乏症的发现及防治等研究，在不到20年的时间里，让科学家们先后7次获得诺贝尔奖。

纽崔莱的第一款产品包含三种剂型：植物浓缩成分胶囊、矿物咀嚼片以及一种富含维生素A和维生素E脂溶性物质的滴液。当卡尔研制出营养保健食品时，世界上尚没有维生素产业，他是当之无愧的维生素产业之父。

在那个人类认为自己无所不能的年代，合成物被崇拜得无以复加，尼龙、塑料、人工合成抗生素等合成物向生活的各个角落渗透，卡尔却深刻理解到自然天成的妙处，这一重要性直到很久之后才被学者和大众认识到。

1936年，卡尔偶然看到一篇发表在科学杂志中的关于人体所需营养矿物质的文章，作者使用了Nutrition(营养)＋后缀Lite(矿物、低盐的)造成的新词“Nutrilite”，它代表人体所需营养成分。卡尔对这个叫法很有兴趣，于是马上与该文作者联系，征得同意后，于1939年将公司更名为纽崔莱营养食品公司。

不断探索营销之路

成功地研制了梦寐以求的产品，创立了自己的公司，卡尔·宏邦憧憬着订单很快就会雪片似地飞来。然而，事与愿违，他遇到了创业者创业初期的普遍难题—市场推广。

卡尔最初把新产品送给朋友们，希望征求他们的反馈意见，但却常常发现他们根本没有打开过或者干脆放在搁架上任其蒙灰。他还找到旧金山市的一家医药店代销他的产品，首批给了34瓶产品，一年以后他收到了33瓶退货。卡尔没有气馁，推销产品的惨败，使他认识到，要让人们了解纽崔莱、愿意购买他的产品，必须探寻新的营销方式。

他开始尝试雇用营销人员分销产品。一开始，成效还不错，1938年销售额创纪录达到25000美元。但这种分销方式很快进入了瓶颈。20世纪40年代初期，卡尔既要负责生产，又要负责推销，显得力不从心。

卡尔经过多番深思熟虑，准备引入一个新的销售方法：“当销售人员设想我会和他们的朋友们谈论这个产品时，我却说，‘你去和他们说吧。当他们购买产品时，我将付给你佣金’。”这种营销方式后来证明是一次天才的创造。

为了推销产品，这位喜欢呆在试验室或苜蓿地里的性格内向的发明家不得不经常在销售会议上演讲。为提高演讲技能，他报名参加了戴尔·卡内基销售课程。在那里，他遇到了心理学家比尔·卡瑟贝利并成为好友。战后，卡尔把纽崔莱的销售交给卡瑟贝利和他的朋友李·麦亭格。这样，纽崔莱负责生产，而麦亭格—卡瑟贝利公司则负责营销。这个完美搭档使生意迅猛增长。

“纽崔莱耕作法”

卡尔得以有时间和精力去专心思考纽崔莱的发展和研制新产品，先后创造出植物种植中的“纽崔莱耕作法”，研制出纽崔莱王牌产品“倍力健”。

卡尔在圣费尔南多峡谷租了土地，采用自然耕作的方法，完全不使用合成杀虫剂或除草剂，种植他最喜欢的原材料—紫花苜蓿以及其他植物。卡尔懂得原料控制的重要性，他希望自己通过最科学、天然的方法，生产最好的原料，以确保产品的品质。卡尔把这种自然耕种的方法称作“纽崔莱耕作法”。自从20世纪40年代纽崔莱拥有第一个两英亩的农场直到今天，都一直坚持这种耕作方法。

1948年，卡尔研制出“DoubleX”，也就是后来在中国大名鼎鼎的“倍立健”。这种含有13种维生素、9种矿物质以及丰富的植物营养素，一经推向市场，便取得了巨大的商业成功。纽崔莱营养食品公司在“倍力健”的带动下，以销售量每年翻一倍的速率高速成长。1949年，纽崔莱营养食品公司成为拥有数百万美元资本的大型公司。

事情在向好的方向发展，但对于一个刚刚成立20年的年轻公司来说，还有很多的道路需要探索、很多的模糊地带需要厘清。

成为安利旗下品牌

1948年开始，纽崔莱遭遇了一场长达4年的法律诉讼。美国食品药品管理局(FDA)认为卡瑟贝利在其宣传中夸大纽崔莱功效、误导读者，并没收了其纽崔莱产品。结果，纽崔莱与麦亭格-卡瑟贝利公司反诉FDA，最终赢了这场官司。虽然胜诉为纽崔莱的未来发展提供了法律上的保障，但旷日持久的官司造成了十分负面的影响，极大损害了公司的士气。

在严峻的外部环境压力下，为了确保纽崔莱的生存，摆脱对单一市场的依赖，纽崔莱作出了一个颇具尝试性、也很有争议的决定—开始销售化妆品，这导致了与麦亭格-卡瑟贝利公司的分道扬镳。双方的争端诉诸法律，引发了纽崔莱营销人员的疑惑和对公司的不信任。随着销售额的急速下滑，许多优秀的营销团队也就此流失，其中就包括理查·狄维士和杰·温安洛及其伙伴。杰和理查于1959年创建了安利公司。

就这样，纽崔莱在崎岖的道路上一路前行。但是，纽崔莱致力于健康的脚步却并未因为经营上的问题而停歇，卡尔始终没有放弃前瞻性的高水平研发和绿色天然的产品理念。1964年，77岁的卡尔退居二线，把日常事务交给董事会。此时卡尔的儿子—山姆·宏邦从加州大学伯克利分校获得了生物物理学博士学位，加入纽崔莱公司从事产品研发。由于美国经济的发展和人们对健康的逐渐关注，纽崔莱的业务也再度攀升。

1969年，纽崔莱的命运又迎来了一个历史性的转机。当年，美国白宫召开了一场影响深远的食品、营养及健康会议。会议发现，美国饮食方式存在诸多问题，并非因为食物中富

含什么，而是因为缺乏什么。这与卡尔·宏邦的结论完全吻合。美国人的健康观念开始发生变化，健康与健身运动也随之出现热潮。在这股追求健康的持续热潮中，天然、高品质的纽崔莱产品一跃成为令人瞩目的焦点。

纽崔莱的发展，一直得到安利两位创办人杰和理查的密切关注，因为他们深知纽崔莱产品的卓越品质，也对这个品牌有着深厚的感情。1971年，理查向山姆·宏邦博士提出收购纽崔莱的想法。山姆·宏邦认为：“收购能帮助纽崔莱品牌获得全球性的发展，实现我父亲让全球消费者享受到他的产品的梦想。”于是经过一段时间的磋商，1972年安利拥有了纽崔莱的控股权，后来又全资拥有。此次收购实现了双赢，被杰·温安洛称为安利历史上最棒的一次举措，纽崔莱的发展也步入了一个全新的阶段。

到了20世纪90年代，西方大众也认识到西医西药的局限性，而寻求补充力量。传统草药、针灸、瑜伽等日渐流行，各种维生素销量大幅增加，这也成为纽崔莱借力的东风。1994年，美国通过《膳食补充剂健康教育法》，明确规定民众有权贩卖和选用各种营养补充剂，政府不得禁止或干涉。这一法案为纽崔莱的发展提供了有力保障。至此，纽崔莱迎来了又一发展高潮。

纽崔莱走向全球

进入21世纪，纽崔莱依然保持着旺盛的活力。伴随着安利在全球日益蓬勃的发展，纽崔莱陆续进入全球54个国家和地区，成为众多消费者朝夕拥有的健康良伴。

同时，纽崔莱成长的脚步益发坚实。纽崔莱不断完善耕种方法、生产工艺，持续开发新产品，为人们的健康提供支持。在发展过程中，纽崔莱逐渐提炼并形成了“自然的精华、科学的精萃”的产品理念。

纽崔莱坚持有机耕种，先后购买了4个有机农场提供天然的高品质原料。纽崔莱还不断强化研发，致力于研制能更有效帮助公众达致理想健康状态的方法。比如，近年来纽崔莱投身于个性化的健康解决方案的研发—根据个人的DNA，为其分析出最适宜的营养补充方案，然后提供具有针对性的产品，帮助消费者变得更健康。

帮助公众树立正确的健康观念，也成为纽崔莱的一个使命。“纽崔莱营养与健康研究中心”(NHI)与在全球多个国家设立的纽崔莱体验中心一起，致力于健康和营养观念的普及。NHI的逾100位科学家、专家和教育人员在研究的同时，还致力于健康知识的传播。NHI耗资1000多万美元设立了优质健康中心，面向安利营销人员及社会公众开展健康教育，每年数以千计的安利营销人员来到这里，直接向全球最顶尖的科学家了解健康知识和纽崔莱最新研发成果，向健身、健康专家了解适合自己的个性化健康方案。

在商业运作取得巨大成功的同时，纽崔莱亦致力于推动全球营养保健产业的发展。当年，卡尔·宏邦凭一己之力在实验室里成功研制出第一款纽崔莱产品，而今不断成长的纽崔莱已当仁不让地成为全球营养学、植物化学、微量营养素研究的强力推手。

纽崔莱营养与健康研究中心成为纽崔莱产品主要的科研、教育和培训基地。同年，纽崔莱与普莫纳加州州立工业大学人体营养和食品科学系建立合作关系，主办每两年一次的国际植物化学会议。

今天，纽崔莱已汇聚了世界上杰出的科学家、农场经营者、制造商和经销商的集体智慧，成长为全球营养补充食品优质品牌。纽崔莱所倡导的健康理念和纽崔莱产品成为无远弗届的健康福音，不断走进新的国度、新的家庭。

发轫于中国，成长于美国，辉煌于全球市场，纽崔莱的故事是一部不断成长、不断超越的品牌传奇。携75年追求健康的专注与执着，纽崔莱将在未来的日子里将继续创新的脚步，为渴望健康的人们提供个性化的健康解决方案，帮助人们更好地达致理想健康状态。