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企业与消费者信息不对称问题研究

摘要：信息不对称是微观经济学的重要研究内容之一，企业与消费者信息不对称不仅影响着消费者的行为和权益，也使企业可能无法将产品的信息完整正确地传递给消费者，致使双方无法达成交易，最终影响整个市场的发展。文章通过分析信息不对称产生的原因及其影响，提出了解决信息不对问题的相关建议，对消费者和企业的行为具有一定的指导意义。

关键词：信息不对称；企业；消费者；逆向选择；道德风险

一、信息不对称理论概述

（一）信息不对称及其表现

传统经济学基本理论的一个假设前提是市场上交易各方拥有完全的信息，即“对称信息”，而且信息的获得是免费的，因此交易双方能够达成完全的契约，市场也能有效地运行。但在现实生活中市场主体不可能占有完全的市场信息，信息不对称必定导致信息拥有方为谋取更大的利益而使另一方的利益受到损害。

所谓信息不对称，是指在市场中，经济关系各方对于标的物相关的信息，一方知情私有信息而另一方不知情。经济活动参与者之间信息呈现出不均匀、不对称的状态。不对称信息的表现形式多种多样，基本可以分为以下三类：第一，卖方与买方的信息不对称；第二，买方和买方之间的信息差异；第三，卖方与卖方之间的信息差别。其中以第一类最为常见，对市场机制的影响也最大。

企业与消费者之间的信息不对称属于卖方与买方的信息不对称，是指在企业营销与消费者购买过程中，企业与消费者获得的信息不一致，消费者在信息搜集时不能完全了解市场上相关产品的质量、性能、用途和价格等方面的信息，而企业也不能完全了解消者的喜好、需求等信息。通常，消费者处于劣势。

(二)信息不对称产生的原因

信息不对称是经济生活中的一种普遍现象，它的产生主要有以下原因：

1、社会分工和专业化

随着生产力的发展，社会分工越来越细，专业化程度提高，从事某个行业的专业人员与非专业人员之间的信息差别越来越大，人们只能了解自己从事的行业，对别的领域往往知之甚少，也只能了解到表面现象。

2、信息的私有性和滞后性

在市场交易中，交易者拥有的信息越多越有利。因此，信息的优势方为获取最大化的经济利益，就会隐藏信息或向市场提供虚假的信息，这样交易对方就无法获取相关信息。在现实中，很多信息是在交易达成之后，消费者或信息的弱势方才能了解真实的信息。信息的传递受到传播渠道、传递方式等的影响，具有滞

后性，交易双方不可能同时获得某种信息。

3、信息的获取需要成本

要了解某一方面的信息是必须花费成本的，这包括人力、物力、财力等经济资源的投入。例如，要知道交易对方的资信状况，就必须进行调查或委托中介机构进行调查，这都需要花费高昂的成本，这就构成了市场交易者搜寻信息的障碍。市场参与者以信息成本与收益的关系作为参考依据进行信息搜集，当信息搜寻成本超过其所能获得的边际利润时，一些人不愿意搜寻信息。这样，在市场交易中，许多交易者便不可能具有和对方同样多的信息。

4、交易者知识的有限性

每个人所拥有和能支配的资源是有限的，受教育的程度不同，知识结构和知识量也存在较大差异，计算能力和决策能力也因人而异，这些都加深了信息不对。

基于以上原因，市场交易中企业和消费者之间的信息不对称是长期存在的。

（三）信息不对称的理论架构

1、信息不对称理论的发展

信息不对称理论是微观信息经济学研究的核心内容。自1970年美国经济学家阿克洛夫以旧车市场交易模型为基础分析“逆向选择”开始，阿罗、赫什雷弗、斯彭斯、格罗斯曼及斯蒂格利茨等美国经济学家在劳动力市场、保险市场以及金融市场等很多领域，对这一理论进行了拓展性研究，并提出了“逆向选择”理论、“市场信号”理论及信息甄别理论等基本理论。

2、信息不对称理论的研究基础和主要内容

处于信息不对称环境中的双方，由于存在信息差别而达成的一种社会契约，就是交易者双方如何均衡的问题，而较为均衡的合同必须满足参与约束条件和激励相容条件，于是均衡问题就转化为激励机制的设计问题。因此，信息不对称理论的研究基础是处于信息不对称条件下的市场参与者之间的经济关系；研究的主要内容是市场参与者之间由于信息不对称而导致的信息行为，即掌握信息较少的一方，如何利用激励手段来缓解或消除另一方的信息优势对自己造成的影响。

3、信息不对称理论的基本假设

关于信息不对称理论的基本假设有两点：首先是相关信息在交易双方之间的分布是不对称的，即一方比另一方占有较多的相关信息，一方处于信息优势，相对方则处于信息劣势；其次，交易双方对各自在信息占有上的相对地位都是清楚的。不对称信息条件下的市场交易双方之间的关系在经济学上称为委托—代理关系，占有信息优势的一方称为代理人，而处于信息劣势的相对方称为委托人。委托—代理关系本质上是市场参加者之间信息差别的一种社会契约形式。

4、信息不对称理论的基本模型

根据信息不对称发生的时间可以对信息不对称进行划分，把信息不对称发生在交易双方签约之前的称为事前信息不对称，把信息不对称发生在交易双方签约之后的称为事后信息不对称。研究事前信息不对称的理论称为“逆向选择”理论，研究事后信息不对称的理论称为“道德风险”理论。事前信息不对称产生的原因是占据信息优势的一方隐藏了信息，事后信息不对称产生的原因是占据信息优势的一方隐藏了行动，而这两种形式的隐藏对另一方都是不利的。信息不对称理论的基本模型如表1所示：

资料来源：妥艳贞.不对称信息经济学理论观点述评[J].兰州学刊，2004，（5）：88.

在逆向选择模型中，签订合同前，委托人无法掌握代理人的准确信息，而代理人通过向委托人隐瞒信息，损害委托人的利益。在隐藏行动和信息的道德风险模型中，委托人只能观察到结果，而不能直接观测到代理人行为本身、掌握代理人的准确信息，所以不能对其进行监督。代理人隐藏自己的信息和行为，欺骗委托人，从中获利，导致道德风险的发生。

二、企业与消费者信息不对称产生的不利影响

企业与消费者之间的信息不仅影响着企业的生存和发展，也影响着消费者的行为选择，决定着企业与消费者的交易能否顺利进行和整个市场能否健康发展。

（一）信息不对称对企业的危害

1、给企业造成逆向选择

信息不对称导致的逆向选择，劣品驱逐良品，高质产品销路不畅，提供优质产品的企业不得不降价销售甚至以低于成本的价格销售，这样企业利润减少甚至无利可图，最终退出市场。而低质产品以价格优势，被消费者接受，因低成本高

销量获利。信息不对称也影响着消费者的行为，企业可能因无法将产品的信息完整正确的传递给消费者，致使消费者对企业生产的产品产生误解或持排斥态度，最终导致企业受损，甚至退出市场。

消费者作为市场交易主体之一，其消费行为对企业的生产起主导作用。消费者不能完整正确的获得其所需要的产品信息时，可能通过使用替代产品、购买高价产品等方法转移自己的购买方向，降低自己的购买欲望。企业的产品因为得不到消费者的认可，消费者对该产品的需求量少，造成企业产品销路不畅。

2、给企业带来道德风险

消费者在与企业签订合同之前，有意隐瞒相关的对自己有利的信息，或在购买产品之后，蓄意破坏产品或隐藏相关信息，利用信息优势进行机会主义行为，迫使企业在不知情的情况下赔偿，严重损害了企业的利益。保险市场的道德风险尤为严重，投保人、被保险人或收益人为谋取保险金而故意制造事故, 使得保险标的受到损害；或者当保险标的受到损失时不采取减轻损失的有效措施，故意扩大损失程度。在保险业务中出现的骗赔案大多数属于这种情况。据有关统计数据显示，保险公司开办的某些险种因被欺诈而导致的赔款支出最高可达保险费收入的50%，而作为全部保险业务平均比例的数字大约为10%一30%。在我国，随着保险业的发展，保险公司业务范围不断扩大，保险欺诈活动也有所增加。

（二）信息不对称给消费者带来的问题

消费者所进行的购买活动大多是非专家型购买，消费者并不能完全了解市场中相关产品的质量、性能、用途和价格等方面信息，企业比消费者拥有更多的信息。信息不对称导致消费者产生以下问题：

1、增加了购买风险

消费者在购买过程中面临着各种各样质量不等的商品，且那些销售低质量产品的企业为了谋取利润往往将质量特征的真实信息隐藏起来。由于消费者并不能获取产品的真实信息，只能根据对整个市场的估计决定购买数量以及支付的价格，消费者可能由于获得的信息有限而购买了劣质却价高的产品。

2、产生知觉风险、消极预期

知觉风险是消费者因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。消费者无法获得充分的产品信息意味着购买决策将面临较大的不确定性，产生知觉风险。消费者预期是指消费者在采取某种消费行为或进行某次消费决策之前，对未来与消费有关的诸因素进行估价和判断的心理活动过程。当消费者发现所购商品并不如原来预期的那样好时，他们就会进一步降低对市场上商品质量的估计水平，对消费持消极的态度。

3、消费者权益受到损害

在市场交易过程中，企业为获得高额利润，往往将产品的真实信息隐藏起来，向消费者传递虚假信息、销售假冒伪劣产品，侵犯了消费者的知情权、安全权等权益。如2010年年初爆发的“海南毒豇豆事件”，蔬菜使用高毒农药，不仅侵犯了消费者的知情权，也危害了人的身体健康，侵犯了消费者的安全权。随着互联网的发展，网上购物越来越流行，网络消费者的知情权和安全权受到更大的威胁。

（三）信息不对称对整个市场的不利影响

在信息不对称的环境中，由于交易一方比另一方占有较多的相关信息,信息优势方（代理人）可能会借此谋求在交易中获取更大利益，而信息劣势方（委托人）则可能因此受损。从而产生在交易完成前代理人利用委托人对信息的无知隐瞒相关信息，获得额外利益的逆向选择行为，在签订合同后，产生代理人在使自身效用最大化的同时,损害委托人利益的败德行为。逆向选择和败德行为严重降低了市场运行效率，造成社会资源的浪费，使整个市场在低于信息较完备的均衡状态下运行，偏离帕累托最优状态。

1、市场资源浪费、运行效率低下

在信息不对称的市场中，一方面,企业没有经过全面深入的市场调查,生产出的商品不能被消费者接受，造成销路不畅、商品供给过剩；另一方面，消费者的需求信息无法及时、正确、全面的反映到企业和市场，造成消费者的需求得不到满足。商品供需失衡必然造成社会资源的浪费。在市场交易中,经济主体决策的合理性取决于其所掌握的信息,如果交易者决策所依据的信息不全面甚至是失真的,则决策就不可能是最优的甚至是错误的,这会导致经济资源的配置和利用达不到最优。

消费者在信息不对称条件下，对其消费行为更加谨慎。消费者虽然无法决定商品的质量，但可以选择是否交易、与谁交易。当其对某种商品的质量完全无法辨别时，会拒绝购买任何一家企业的产品(当然必需品除外)，这会导致该种商品的市场缩小甚至消失，不利于市场的全面健康发展。

2、降低市场整体产品质量

在价值规律作用下，商品的销售遵循价高质优的原则，提供优质产品的企业要求较高的价格，提供劣质商品的企业要求较低的价格，但由于信息不对称，消费者无法判断商品的优劣，只愿意出相对于预期平均质量水平的价格。于是，优质商品的供给者由于不愿低价出售商品而蒙受损失，劣质商品却因为价低而交易成功，结果优质商品被逐出市场，整个市场产品质量下降。

3、市场信用退化

一些企业通过虚假的市场表示，传播不真实的产品信息，甚至销售假冒伪劣商品，这不仅损害了消费者的利益，而且引起消费者对同类商品整体质量的怀疑,

对整个市场诚信的质疑，甚至造成市场信用体系崩溃。

三、解决企业与消费者信息不对称问题的策略

企业与消费者之间的信息不对称主要是消费者处于不利地位，消费者作为信息劣势的一方需要付出更多的努力，但同时也要求企业和政府采取相应的措施来缩小企业与消费者之间的信息差距，促进市场交易的顺利进行。

（一）企业采取的措施

信息不对称给企业带来两大难题：一是怎样才能让消费者知道本企业产品的相关信息，即完全或部分消除信息的不对称；二是使消费者相信这些信息的真实性，从而对产品产生偏好，实现购买。为了让消费主体发现并相信产品的相关信息，企业必须通过多种方式将产品的信息传递给消费者。企业应从以下几个方面入手：

1、为应对逆向选择采取的策略

（1）提供质量保证，注重品牌建设

质量是影响消费者购买的决定因素之一，也是企业生存和发展的基础。企业的保证书向消费者传递了商品质量可靠的信息。商家通过包修、包退、包换、等方式对产品或服务提供质量保证，消除或减少了消费者的购买认知风险和后顾之忧。

品牌是企业的第二生命，也是影响消费者购买的一个重要因素。腾讯网针对影响巨大的“三鹿奶粉事件”进行了网络调查，在填写了问卷“您会不会再购买三鹿奶粉”的555872位网友中，有485902人选择了“不买,提防以后再出事”,占到整个调查人数的87.41%，只有6.88 %人选择了“买，此次事件只是个案，不影响购买三鹿企业的其他产品”。由此可见，品牌对于企业的生存和发展起着至关重要的作用。随着消费者对品牌的熟悉程度提高，特别是忠诚度的提高，他们搜集其它品牌的活动也会相应的减少。消费者一旦成为企业的忠诚消费者，就很难被其他竞争产品打动，甚至对竞争品采取漠视态度。

（2）合理定价，运用促销策略尽可能发送市场信号

企业为了解决与消费者之间的信息不对称及其带来的逆向选择问题，会运用促销策略将产品信息传递给顾客，以便同低质量产品区分开来。在产品的引入期和成长期，消费者缺乏对产品信息的了解，很可能为了降低购买风险而选择购买价格比较便宜的同类产品，所以企业应在产品的引入期和成长期，使产品的定价偏低一些，这样更容易将企业和产品的信息传递给消费者，使消费者能够了解并接受，从而增加产品的销量。

其次，鼓励消费者使用产品并参与到营销和生产过程中来，即体验营销。体

验营销是一个改变消费者的信息劣势状态，让消费者了解企业，消除企业与消费者信息不对称的有效方法。

（3）加强信息化建设

首先，建立消费者数据仓库，通过数据挖掘了解消费者需求及其动态，将企业产品信息及时传递给消费者；其次，适时建立客户服务中心利用先进的信息技术与消费者取得更快更有效的沟通，也有利于帮助消费者解决所遇到的问题；企业可通过自己的官方网站及时发布有关企业和新产品的信息，企业的官方网站比一般的商业性网站更具权威性，这样为降低企业与消费者之间的信息不对称提供了网络平台。

2、设计合理的机制体制减轻道德风险

为解决消费者给企业带来的道德风险，企业可通过事前预防、事中监督和事后挽救来弥补信息不对称。企业应通过设计合理的合同机制，明确企业与消费者之间的权利和义务。在签订合同前，企业应充分了解消费者的相关信息；签订合同后，加强合同的管理，及时跟踪了解消费者及合同的动态；事故发生后，及时通过有效途径解决问题，尽量减少损失，保护企业的合法权益。如在保险市场中，投保人与保险人在签订保险合同前，保险公司应对投保人、保险标的等进行充分调查了解，尽量避免投保人隐瞒相关信息；保险合同签订后，随时关注投保人和被保险人的动态、保险标的的状态；事故发生后，对事故进行全面的调查，防止投保人和被保险人蓄意制造事故隐瞒事实真相来骗取保险赔偿。

（二）消费者采取的策略

从消费者角度来看，影响其购买决策的信息主要是商品的质量信息。商品的客观质量可以用设计和工艺等标准来衡量，通过卖方和第三方以商品陈列、广告等形式传递给消费者，这也是消费者在购买前最渴望得到的真实信息。根据信息传递给消费者的方式的不同，可以将商品质量信息分为实意信息和象征信息，通过实物能让消费者感知到的商品信息为实意质量信息；而借助文字、图像等方式传递给消费者的信息为象征质量信息，包括商家提供的象征质量信息和买方的反馈信息，如网上购物者只能通过卖家拍摄的图片、购买者的评价详情和成交记录来了解商品。一般情况下，消费者不能同时获得这两种信息。感知质量不同于客观质量，是消费者依据所获取的实意与象征质量信息，在个人偏好的影响下，形成对商品整体的一种判断和评价。买方形成感知质量之后，根据自身经济状况、商品价格等多种因素做出相应的购买决策，购买决策影响因素如图1所示。

图1 购买决策影响因素图

资料来源：自己设计

从上图可以看出，消费者购买行为是一个从信息获取、形成选择域、到购买决策的问题求解过程。影响买方形成感知质量的因素是质量信息表示与传递以及买方质量信息的获取。而实际当中，消费者往往不能获得全面的商品感知质量。消费者可采取以下措施来克服信息不对称给自己带来的不利状况：

1、积极搜集有关信息，减少购买风险

消费者获取信息的来源或渠道多种多样，主要有个人来源（自身购买经验）、企业（广告、推销员等）、公共来源（大众媒体、政府机构、消费者组织等）。一般来说，消费者从企业获得的信息最多，其次是公共来源和个人来源，但从消费者对信息的信任程度看，个人经验来源最高，其次是公共来源。企业传递的信息对消费者只起告知作用，而个人来源则起评价作用。但在消费前，消费者应该综合来自各个方面信息做出理性决策。当消费者对其行为缺乏信心时，会主动搜集信息，从而相应减少购买风险。

消费者搜集的信息大致有两种类型：关于备选产品属性的信息和关于产品评价标准的信息。一般消费者会从购买经验中总结获取信息，如果经验不足以做出满意的购买决策，则从外部搜集信息。但外部信息搜集是需要成本的，信息成本主要包括消费者在市场上搜寻和选择商品所花费的时间、精力以及为获得信息支付的费用。花费的时间越多，费用越高，则信息的成本越高。信息的搜集并不是越多越好，当消费者搜集信息增加的收益等于搜集成本时，将停止信息搜集活动（即位于P点时）。所以消费者在搜集信息时，应找到最佳收益点。信息成本与信息增加的收益关系如图2所示。

图2 信息成本与信息增加的收益关系图

资料来源：洪波.信息不对称条件下的消费者行为选择[J].闽江学院报，2006，（3）：102.

消费者在合理的成本内积极搜集产品相关信息，依据从企业、公共来源和个人来源渠道获得的信息对产品进行综合评价、理性决策，有利于降低购买风险。消费者获得更多的信息后，更有可能买到物美价廉的产品。

2、使用替代指示，降低知觉风险

消费者在进行品牌的比较、选择时，如果对该类产品有购买经验和较充分的信息时，消费者会根据产品本身的内在质量或客观质量对产品进行评价和选择，但普通消费者并不具备判断、评价产品内在质量的专业知识和技能。当消费者缺乏消费经验和对产品的内在质量不了解时，会进行信息搜集。但是当消费者难以获得某种产品内在信息，对购买缺乏信心时，消费者会更多地借助产品的外在线索，对产品质量做出整体推断。这些外部线索是能被消费者察觉到并能反映另一类不易发觉的属性，是内在质量的替代指示指标。消费者常用来判断产品质量的替代指示指标有企业的品牌知名度、价格、产地等，另外，包装、色彩、样式也会影响消费者对质量的知觉。以下是消费者依据替代指示所采取的措施以减少信息不对称带来的购买知觉风险：

从众购买。大多数消费者有从众心理，知识和信息的缺乏会降低消费者购买决策的自信心，从而加重了其从众倾向。根据多数人的选择做出购买决定，其正确性更大。

保持对经验产品的信赖，形成品牌忠诚。品牌知名度是消费者对企业产品或品牌的熟悉程度。通过重复选择自己使用过的产品来避免由于选择新品牌而带来的可能风险，形成品牌忠诚也可以简化消费者的购买决策程序，降低消费者搜集信息的成本。

购买高价产品。价格常被消费者作为产品质量的指示指标，当购买风险比较高、消费者对所购买产品的商标不太熟悉时，消费者倾向于用价格作为质量判断的线索，高价的产品往往质量较高，这样可以减少消费者对产品质量的怀疑，但购买高价产品易受到消费者收入水平的制约。

消费者通过从众购买、经验产品购买和高价产品购买，能够有效减轻市场信

息不对称给消费者带来的不利影响，可以避免选择新产品时带来的新风险，也可以降低消费者搜集信息的成本，减少知觉风险和决策失误，提高消费预期。

3、消费者强化自我保护意识

充分完全的信息是消费者进行购买前评估的条件，但交易活动中消费者并不能获得商品的完全信息，而且随着网络营销的发展，消费者的信息劣势地位更为严重。商家为了追求利益，通常只愿意提供好信息而隐瞒部分真实信息，甚至提供假冒伪劣商品，致使消费者人身、财产受到损害，侵害了消费者的知情权、安全权等。当消费者的合法权益受到损害时，消费者应该主动向消费者协会、工商行政管理局求助，情节严重的应通过法律途径解决，充分运用《消费者权益保护法》和《产品质量法》来保护自己。现实生活中消费者在受害之后，往往不向致害人提起诉讼进行索赔，这在无形中加剧了信息不对称。消费者的诉讼索赔，不仅是对自身利益的保护，同时也有利于改变信息不对称现象，对约束企业的行为也存在一定的作用。

（三）政府加强宏观管理

由于信息不对称所致的逆向选择和道德风险的存在，致使市场机制运行缺乏效率，甚至失灵。这就需要政府行为来调控，主要包括：

1、加强相关法律法规的建立、健全和实施

首先，完善《产品质量法》、《广告法》和《消费者权益保护法》，强制企业改进技术、提高产品和服务的质量，向消费者提供有质量保证的产品，通过加强实施《广告法》和《消费者权益保护法》,规范企业的广告行为，防止企业通过虚假广告向消费者传递虚假信息，促进消费者权益保护。同时，完善舆论监督体系，让公众监督企业的行为，组织培育消费者权益保护协会等组织，发挥社会舆论监督的作用，促进消费者权益保护。

其次，完善信息披露机制，定期向社会公布信息，信息披露制使原来属于企业内部的信息透明化，将涉及不公平交易的相关信息公之于众，以缩小企业与消费者之间的信息差异。企业可通过规范的信息披露机制将信息传递给消费者，扩大销量，获得利润，消费者也能够及时了解企业和产品的信息，并作出合理的决策。这样既有利于企业的发展，也有利于维护消费者权益。

最后，严格市场准入制，提高市场整体质量水平。政府通过行政许可严格审核企业进入市场的经营资格，通过对产品质量的检测做出严格限制，减少劣质产品，提高市场整体产品质量，降低消费者的购买风险，缩小信息不对称，促进交易的顺利进行，更好地发挥优胜劣汰、优化资源配置的作用，提高市场运行效率，促进市场经济的健康发展。

2、进行消费者教育，加大宣传力度

不同于传统西方经济理论所假设的那样，消费者并非完全理性,而是具有非理性和无知的一面,特别是在垄断竞争的市场中，其信息劣势地位更是显而易见。因此，政府一方面要向消费者传播消费知识、消费经验和法律知识,培养其消费技能,提高其消费素质，增强法律意识,使消费者能更好地保护自己的利益；另一方面培养消费者理性消费的意识，引导消费，减少消费者对整个市场产品质量的怀疑。

3、加强社会信用体系建设

激励企业树立服务社会的意识，诚信经营，使企业向消费者提供真实的产品信息。企业通过生产经营，不仅使自己获得利润，同时也促进人民生活水平的提高和社会的发展。强化消费者诚信消费的意识，使消费者在消费过程中既满足自身需要又不能损害企业的利益。

建立健全相应的信用评价体系和评价机构，对企业和消费者作出客观的评价。企业通过评价机构和行业内部信用体系可以了解消费者的信用状况，如银行在发放贷款前，通过访问银行征信系统查询客户个人的信用状况，也可通过相关的评价机构对客户的评价决定是否发放贷款。消费者也可通过中介评价机构了解企业的信用状况，选择可以信赖的企业和产品。如目前国际上公认的最具权威性的债券信用评级机构，主要有美国标准·普尔公司和穆迪投资服务公司。由于它们占有详尽的资料，采用先进科学的分析技术，又有丰富的实践经验和大量专门人才，因此它们所做出的信用评级具有很高的权威性，证券购买者可根据它们作出的信用评级来决定购买哪个企业的债券、哪种债券。

结语

信息不对称对企业发展和消费者的影响是全面的、深刻的。有效解决信息不对称问题是促进企业发展、保护消费者权益的必然要求。随着经济的发展，市场经济体制的不断完善，通过企业、消费者和政府的共同努力，一定能逐步消除信息不对称带来的不利影响。

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