广告心理的研究方法实务知识企业形象与识别系统
广告心理的研究方法实务知识企业形象与识别
系统
集团标准化工作小组 #Q8QGGQT-GX8G08Q8-GNQGJ8-MHHGN#
第十五章企业形象与识别系统
本章提要：
企业形象
企业识别系统
企业形象建设：MI与BI
CIS、顾客满意和服务
VI运作新模式：设计与心理测试结合
第一节企业形象
一、什么是企业形象
企业形象是人们对企业实态的一种能动的反映。
企业实态即企业体，包括经济实力、生产规模、技术装备、产品质量、销售服务、教育培训、管理水平、促销活动、视觉标志等等。
企业形象又有深层和表层两个层次。
表层直接反映那些可观察到的企业外部特性：
产品特性（质量、性能、造型、价格、包装等）
厂容店貌（设备、环境、规模等）
企业的各种活动（教育培训、公共关系和公益活动、广告等）
经营者的待人处事、言谈举止、仪表风度等等；
深层反映的是蕴涵于企业生产经营活动的文化、精神面貌，
如：价值取向、企业精神、经营方针、职业道德等等。
深层特性决定着企业形象的内涵；
表层特性则决定着企业形象的“外貌”。
二、企业的形象因子、形象要素及其要素体系
企业形象因子是人们（大脑）对企业体中个别实态（客体和现象）的主观反映。
所谓企业体的个别实态，指的是那些独立存在的客体和现象，
如：商品、厂容店貌、营销活动等等。
商品形象、外貌形象和营销服务形象等的主观反映。
一个一个的形象叫做企业形象因子。
反映在人们头脑中的形象因子称作企业形象要素。
企业形象要素体系是各个形象要素总合而成的集合。
最受重视的形象要素称作主形象要素或主形象因子。
三、制约企业形象要素的因素
１.社会环境
一方面商品供不应求，
另一方面人们的收入又普遍低下。
最低生活需求的满足作为他们的价值取向，也制约着企业形象要素的内容和水准。
如：20世纪50年代末60年代初，肉包子铺，解馋和便宜可以算得上是餐馆的前位要素；
２.行业特点
行业特点作为企业形象要素的变量，说明企业形象的类别差异是以不同行业为基础的。
来揭示企业形象类别行业特点的。
在抽样调查资料的基础上建立判别函数
表：行业样本判别分类结果（％）
不同行业的形象要素体系中有的要素是共同的，有的则是个性化的。
表：各行业的形象要素及其重要性排序
形象要素却存在着一定的共性。
行业之间存在着或部分存在着共同的要素，
例如，质量、管理、可发展性、可信和人员素质等。
个性不仅表现在各行各业的企业形象要素不同，
例如：制造业的可发展性和风貌；
建筑业的经营与实力；
社会服务业的对外沟通等。
３.受众群体的差异
公众对企业的期望、要求和评价标准也会有所不同。
如：职工较注重人格尊严和心理满足、就业安全、工资合理和分享福利等内容；
顾客则更重视服务态度的优良、价格的公平合理、产品质量的保证，以及保用期等内容。顾客可能因性别、年龄、文化程度等方面的差异，各自的企业形象要素也不尽相同。
４.企业的各种对外活动
广告、公共关系、公益事业和促销活动等
四、企业形象的功能
１.心理功能
积极的心理效应：
（１）对该企业及其产品产生偏爱和更高的评价；
（２）形成对该企业的忠诚和认牌购买的行为倾向；
（３）具有一定的防御力。
这些积极的心理效应对企业产品的销售是十分有利的。良好的企业形象也有利于增强本企业职工的自豪感与归属感，进而形成巨大的向心力和凝聚力，同时，对职工也会产生奋发进取的激励效果。
２.市场营销功能
表现在营销业绩对企业形象的依存关系上。
良好的企业形象能产生积极的营销效果；
不良的企业形象会给销售带来损害。
图:汽车业和建筑业的形象与销售业绩的依存关系
形象力与销售业绩之间有如此紧密的联系，所以企业形象被视为潜在的业绩、无形的资产。
企业形象成为企业力的新要素。
图:企业力的综合体观
企业竞争力的三要素:商品力、销售力和形象力。
商品力:指企业通过产品质量、价格、设计、多样化等表现出的实力；
销售力:体现在营业服务网、商品供应系统、促销工作和营业员的工作能力等方面的实力；形象力:表现为知名度、好感度和信赖度。
五、企业形象的形成
形成的印象是分散的、肤浅的、模糊的。
途径:大众传媒的企业广告和产品广告、公共关系、员工的教育等等。
系统就叫企业识别系统:一种能把上述各种活动有机结合起来，塑造和传播企业整体形象的系统，便受到企业界的重视和欢迎。简称ＣＩＳ或ＣＩ系统
第二节企业识别系统（ＣＩＳ）
一、什么是企业识别系统
企业识别系统（CIS）是塑造和传播企业理念与企业文化的一种系统，包含内容：
（1）ＣＩＳ是由若干要素按一定的制约关系组成的一个复合体，它是一种强有力的工具。
（2）ＣＩＳ的目的是塑造与传播企业理念与企业文化。
企业理念：指企业的哲学，它是企业一切活动的指导思想，
企业文化：由企业组织及员工所形成的价值体系。
（3）“塑造”指的是企业理念系统的建设。
“传播”则是通过一切可利用的媒体，包括动态的和静态的媒体来实现的。
“塑造”与“传播”相比，前者是基础，后者是手段或途径。
二、企业形象战略的由来
CIS是一种企业形象战略，源自两支对垒的军队在战场上，敌我区别。
20世纪初德国的ＡＥＧ电器公司，统一的视觉标志，形成了“ＣＩ”的雏形。
第二次世界大战后，竞争激烈，企业必须突出自己的个性。
20世纪50年代中期，
ＩＢＭ
Ｍｏｂｉｌ（美孚）石油公司
Ｅａｓｔｅｒｎ（东方）航空公司
Ｗｅｓｔｉｎｇｈｏｕｓｅ（西屋）电器公司
可口可乐公司等都采取的统一视觉传达系统
20世纪70年代初ＣＩ设计传入日本
它们导入“ＣＩ”的基本原因是：
（１）当时的金融业和零售业纷纷采取联合经营的方针，这种经营需要保存品牌的同一性，ＣＩ设计恰恰迎合了这一潮流。
（２）当时日本经济呈现高速增长势头，新企业、新产品纷纷涌向市场，它们都希望获得较高的知名度，而ＣＩ正是树立其形象的有效工具。
日本经济界人士将这种导入ＣＩＳ的热潮誉为“企业形象革命”。
CIS在世界许多国家和地区迅速的传播和运用。
CIS在我国的变化：
（１）企业向多元化发展，引发出了对原来单一经营形象的革新；
（２）企业连锁店的兴起，需要向公众传播同一形象；
（３）企业产权重组、收购、兼并，组成总公司或企业集团，因此需要对原来各企业的形象加以统一；
（４）新公司、新产品走向市场，以求得知名度；
（５）提升、调整经营理念，重塑新形象；
（６）活化企业组织，改善员工经营作风，创造良好工作氛围；
（７）〖朝向国际化经营，进军国际市场，修正和建立新的企业标志、标准字等识别系统；
（８）消除负面影响，重塑企业形象。
三、企业识别的几种理论见解
１.视觉设计说
借助于对企业基础视觉符码（企业标志、名称等）及其应用（大到建筑物的外观，小到名片）的系统化、规范化和统一化设计，可以实现对企业的识别，并给公众留下美好的形象，进而达到扬名和促销的目的。
把这样的视觉符码标准化设计，取名为视觉识别设计，即ＣＩ设计。
２.行为表现说
涉及企业的全部生产经营活动，也涉及企业的一切传播活动。
包括广告、公共关系、宣传报道等，也包括员工的言行，尤其是跟顾客之间的交流。
３.战略管理说
主要取决于它对目标市场的选择和适应。
适当方式把“我是谁、能干什么”传播给目标市场。
４.企业识别系统
ＣＩＳ是由：
企业理念识别（Mind Identity，简写为MI）
企业行为识别（Behavious Identity，简写为BI）
视觉识别（Visul Identity，简写为VI）有机组成的整体。
图:CIS早期的系统模型
四、CIS系统理论模型
具备的条件：
两个以上的要素；
要素之间存在着相互制约的关系；
各要素组成的复合体具有新的功能。
CIS涵括NI、BI和VI三个要素。
１.企业理念识别（ＭＩ）
企业理念是企业的哲学，是企业的精神财富和企业发展的根本动力。
包含在企业理念识别中的要素有：社会使命、事业领域、价值取向、发展目标、经营方针、企业精神、行为规范等。
操作可以有信条或座右铭、标语口号、企业歌曲等。
２.企业行为识别（ＢＩ）
企业行为是企业理念在企业活动中的落实。
ＢＩ是一种动态的识别形式，规划着企业的一切内外活动。
对内活动有：培训（专业技术、礼仪、道德规范等的培训）、组织、管理、开发研究、福利、工作环境等；
对外活动包括：市场调研、广告活动、公共关系、公益活动、产品推广等。
应用要素：各项活动的具体规范、管理制度、工作守则、岗位责任和考核指标体系等
３.视觉识别系统（ＶＩ）
视觉识别是静态的识别形式。
包括基本要素和应用要素两大部分。
基本要素的作业是设计统一的企业标志、企业名称、企业造型、象征图案、标准字、标准色、标准印刷体、宣传口号等。
应用要素有企业的建筑物外貌、办公环境、办公用品、招牌、产品包装、广告、制服、交通工具和陈列展示等。基本要素与应用要素之间的关系：可用ＶＩ设计树表示。
ＶＩ并不限于视觉的传递，只要能够利用的感觉道，都可用来传递息。
例如，主体歌曲就是利用听觉来传递信息的。
接受外界的信息：
有８３％来自视觉，
１１％来自听觉，
其余的６％来自嗅觉、触觉和味觉。
ＭＩ是ＢＩ和ＶＩ赖以建立的基础和依据，三者之间的相互联系，
图：ＣＩＳ系统的理论模型
ＭＩ是主导要素，它赋予ＢＩ与ＶＩ以精神内涵，
通过ＢＩ与ＶＩ向大众传播企业理念，让大众认可并产生好感与信赖。
ＭＩ离开了ＢＩ和ＶＩ，成了一句空话，一种虚无的东西。
ＢＩ和ＶＩ之间的相互制约关系，
市场和消费者自身的需求、价值观、生活方式的变化，
对ＭＩ产生作用，导致调整ＭＩ、ＢＩ和ＶＩ的必要。
ＣＩＳ内部的关系和动态特性。
新的功能或特性：
（１）统一性。
ＭＩ、ＢＩ和ＶＩ之间的内在统一；
企业形象与其产品品牌形象的统一，
以及ＶＩ系统内基本要素及其应用要素的统一。
（２）独特性或差别性。
（３）传播的高效率。
双向性的模型：
正向由ＭＩ透过ＢＩ、ＶＩ传播给公众，形成以ＭＩ′为核心的企业形象；
反向让企业能够对原有的ＭＩ、ＢＩ和ＶＩ重新进行策划。
正反两向分别指明了新老企业ＣＩＳ运作方向上的差异，即正向适合于新企业；
反向则指明了市场中现已存在的企业应该如何来运作。
五、ＣＩＳ导入的基本步骤
步骤：企业诊断、企业规划和实施
企业诊断的第一步，是开展对企业实态和企业形象的调查。
主要以问卷
另一种问卷是围绕着企业形象项目编制的。
企业诊断的第二步是，对调查资料进行研讨，以明确企业要将自己塑造成什么样的形象；
企业发展的方向、重点；
同行业对手的差异和本企业的主要问题及其原因等。
具体实施的细节和办法、时间进程、作业的组织机构、预算费用和预算结果。
图：两家企业在各形象项目上的评价值
实施阶段。
明确目标、设立一流形象的指导原则或企业理念到视觉识别设计、企业行为与活动的规范与培训等。
六、ＣＩＳ实施流程
图：ＣＩＳ实施流
第三节企业形象建设：ＭＩ与ＢＩ
一、企业理念建设
企业理念建设体现在ＭＩ的基本要素上。
１.社会使命（存在价值）和事业领域
基本命题是：“我是谁、我能干什么。”
另一方面，国内外交往日益频繁，市场竞争日趋激烈。
２.价值取向
价值取向在很大程度上反映了利益的关系。
变革必然导致利益关系上的调整，自然也会引发价值观的变化。
图:某企业职工企业标语认可情况
在计划经济条件下，职工以无私奉献为荣，不计报酬；
今天，国家利益、集体利益和个人利益兼顾成了职工新的价值取向。
３.发展目标
良好企业形象的塑造一般都需要经历相当长的时间。
企业形象工程的性质决定目标应该是长远的
４.经营方针
经营方针指明了经营活动的方向，它反映了企业的价值取向和“让顾客满意”的思想。
“让顾客满意”是制定经营方针的出发点。
５.企业精神
企业精神是企业发展的客观需求的反映，而不是凭空臆造出来的。
6.行为规范
规范员工的行为，一个统一的强有力的企业整体形象，才有可能在自己的服务上体现出来，传播出去。
二、员工行为规范与激励机制
员工的行为规范是最经常、最持久、最困难的要素，
员工的行为比其他部门员工的行为更多、更经常、更直接地与本企业发生联系。
行为规范的结构有科学操作和经验操作两种模式。
重要差别:
科学操作有理论框架，
经验操作模式则是凭借个人或少数人的经验来构架的。
１.行为规范设置的理论基础与构建
（１）制定行为规范的原则
①系统性原则
②“顾客满意”原则
③实践性原则
（２）评价企业行为规范的标准
①对企业理念，尤其是经营方针和企业精神体现的如何
②共性与个性体现的如何
③是否具备可操作性
④是否有实施规范的保证机制
⑤文案是否规范
（３）营销部门员工行为的构建
２.激励机制
激励机制，同样成为行为规范科学化的组成部分。
（１）评定量表的建立(Rating Scale)
评定量表通常是由几个等级构成的一个心理“尺度”。
评定方法直接简单,如：
考核项目：业绩
评定依据：实际数额与定额的比例
测评可以是主管对员工，员工对管理者，也可以是员工之间的互相评定。
（２）“加权求和”综合评价模型
综合评价值最简单的求法，是将各要素所得的评分相加。
加权求和的结果得到的是一种综合评价值。
加权求和的算法反映了各要素的不同贡献，
加权系数必须是客观贡献的反映，
加权求和模型的公式为：
其中：A——综合评价值；
ｅｉ——行为规范中的第i个要素的评分（＝１，２，…，ｎ）；
ｎ——行为规范中要素的数目；
ｂｉ——对应于第i个要素的权重系数；
优点：
①综合评价值可以作为员工的表现、绩效和赏罚的量化指标，只要合理地设定受罚和受奖的分数线，具体操作就方便了。
②调整权重系数可以对员工的行为产生导向作用。
③综合评价模型因为具有补偿性，所以有利于挖掘员工的潜力，充分调动其积极性。
第四节ＣＩＳ、顾客满意和服务
一、ＣＩＳ与“顾客满意”（Customer’s Satisgaction简称CS）
ＣＩＳ是对企业的形象策划，主体是企业。
“顾客满意”的主体是公众。
联系：
顾客对于企业来说是财富中的财富，资源中的资源。
“顾客满意”既是企业一切经营战略的出发点，又是经营战略的归宿。
顾客不满意，企业就失去了生存与发展的根本保证。
顾客满意存在程度上的差异。
“顾客期望”（Customer’ Expectation）是“顾客满意的较高水准”。
超出它，顾客会感到意外的惊喜，
低于它，顾客会感到沮丧和失望。
CIS对于“顾客满意”存在强调的依赖性，CS推进CIS战略时，值得考虑：
１. 确立ＣＳ在经营理念中的地位，使之成为最重要的经营战略原则。
２.将ＣＳ融入到企业的行为识别系统:
把顾客需求千方百计“设计到产品中去”；
依据顾客满意度，制定满意服务标准，规范员工行为；
听取顾客意见改进管理，诸如此类。
３.依照ＣＳ思想建立检验视觉识别系统效果的测评体系。
二、服务与ＣＩＳ、ＣＳ的关系
在服务过程中，服务设施、服务环境和服务人员劳动的质量、服务态度、服务方式
服务是企业一种行为，也是企业营销和管理行为。
服务质量与ＣＳ是紧密不可分的两个概念。
服务质量高，顾客更满意；反之亦然。
服务是为他人利益提供支持的一种社会行为。
国际标准化组织的定义是“一种产品或服务满足明显和隐含需要的能力或特性的综合”。
Gronroos认为服务质量是主观范畴，它取决于消费者对服务质量的期望。
服务质量分为：
(１)技术质量，指服务过程的产出，即消费者通过服务得到的东西；
(２）功能质量，指消费者如何得到服务的。
三、服务质量差异模型
Lindquist的研究:
服务质量的评价由２１个维度组成，
包括:职员行为、价格水平、开放时间、信息提供、功能设施的舒适度等等。
对此的解释是：服务是以消费者满足为前提的，商品质量、价格，企业本身的规则、设施等对消费者的满足感也有很大影响。
Parasuraman等人提出了服务质量差异模型
图:服务质量差异型
所谓“差异”（gap），体现在企业提供的服务、消费者感受到的服务和消费者对服务的期望，三者之间存在的不完全一致上。
服务标准与企业提供的服务间的差异；
消费者感受到的服务与期望的服务间的差异。
存在双重标准:
一种是理想标准，达到或超过此标准能给消费者带来满意或喜悦。
另一种是可接受标准，一旦低于此标准，会引起消费者极大不满。
可接受区间（zone of tolerannce），即是满意度区间，
要素越重要，消费者越重视，可接受区间越小。
图:服务质量可接受区间
服务质量主要由以下五个要素构成：
(１)有形因素，指服务产品的有形部分，如各种设施、设备、服务人员外表等；
(２)可靠因素，指企业准确无误地完成服务承诺；
(３)反应因素，指企业随时准备、愿意为顾客提供快捷、有效的服务；
(４）保证因素，指服务人员友好的态度和胜任能力，能增强顾客对企业服务质量的信心和安全感；
(５)情感因素，指企业真诚关心顾客，了解顾客的需要，使服务富有“人情味”。
Servqual量表由两份分量表构成。
第一份分,“提供某种服务的企业在多大程度上符合量表项目中所描述的特征”，
第二份分, “对于提供该服务的某具体企业在多大程度上符合量表项目中所描述的特征”，
Servqual分数＝实际感受分数－期望分数。
分数一般为负值，其绝对值越大，表明企业的服务质量越差。
图:服务的各种接受水平
高质量的服务对消费者的心理和行为都起着明显的积极作用。
表:服务质量要素与消费行为的关
表:服务质量要素与购买意向的相关
第五节ＶＩ运作新模式：设计与心理测试结合
ＶＩ运作可以描述为这样一个模式：
独立设立概念——自行设计——自我解释标志含义——最后由企业主管作出抉择。
这种模式是在确定设计概念、设置设计原则的基础上进行设计，提供可供选择的作品。
１.ＶＩ设计原则的设定
ＶＩ是ＭＩ的一种静态的形象表达，即ＭＩ是ＶＩ的内涵。
图:ＶＩ运作新模式：设计与心理测评结合
ＶＩ是传播过程的一种编码，它既要遵循编码本身的特性，即要遵循设计学上的基本原理，又要考虑受众译码的特点，即受众的心理—行为因素。
设计原则包括：
特定的企业理念与行业性；
受众的认知与记忆特点；
设计学（包括美学）的原理与要求。
２.企业标志（图案）的测评
企业标志的测评必须依据给定的设计原则，并将它转换成可操作的测评指标。
表:行业选择联系的人数百分比
表:五种品牌标识图案与行业联系的选择倾向
图:最感兴趣、认为最有吸引力的品牌标识图案
表:各品牌标识图案的主观评价结果排序
３.企业标准色的科学操作与规范化
颜色视觉是人类对外界刺激（一定波长的电磁波）的一种独特反映形式。
颜色视觉不只是简单的心理—物理反映，它还会引发许多心理效应。
例如，红、橙、黄被称为暖色；
紫、蓝、绿称之为冷色。
颜色与情绪体验有一定的联系。
如：色调的饱和度（纯度）
明度（亮度）都能产生情绪体验或不同的联想。
选择标准色时，必须考虑这种颜色可能产生的心理效应。
图：代表××企业最合适的颜色
图：什么颜色代表该行业较合适（经销商及用户）
表：标准色选择频率分布表
图：××企业标准色在色度图上的位置
图：样本３的光谱能量分布
浅析广告与消费心理
《消费心理学》课程设计报告课程设计题目：浅析广告与消费心理 专业班级市场营销 学生姓名王冬辉 学生学号 080110100082 指导教师高伟 成绩 完成日期： 2010年 9 月 23 日
目录 摘要 (2) 引言 (2) 一、广告的心理功能 (2) 二、消费者的消费心理特征 (3) 三、针对消费者消费心理，企业广告设计要点 (4) 结语 (5) 参考文献 (6) 附件一 (7) 附件二 (11) 附件三 (16)
浅析广告与消费心理 摘要：广告作为市场营销中促销策略的一种，是现代企业推销商品极其重要的手段。它的对象是消费者，人的心理活动直接支配着消费者的购买行为，因此，研究人的心理现象，正确把握消费者的购买动机和行为已成为保障广告成功的关键。本文探讨了消费心理与广告之间的关系，研究企业广告如何创作才能与消费者心灵沟通以增强广告效果，从而达到促销目的。 关键词：广告；心理功能；消费心理；广告设计 引言：广告作为一种经济行为，它研究的是如何通过广而告之来促销产品，实现产品商品化的目的。广告是产品与消费者之间的桥梁，它决定了广告策划与消费心理之间有着密切的联系，只有产品被消费者认同和喜爱，产生心理需求才会进而产生购买行为。要打动消费者、激起他们的购买动机。广告必须讲究艺术，迎合消费者的心理特点，把握他们的心理变化规律，采用各种心理战术引起消费者的关注。 一、广告的心理功能 广告的心理功能是指借助信息的传递来产生影响以唤起消费者的注意，在激发消费欲求的过程中对消费者的心理活动产生影响和整体心理效应。广告的心理功能是广告成功的标志之一，优秀的广告都具有心理效应，对消费者的心理产生一定的影响，给消费者留下深刻而美好的形象。 1.广告的传播信息、引起消费者注意的功能 消费者对产品的了解大多是从广告中来，广告通过不同的传播媒介，深入人心，使产品的性能、用途、使用方法等各种知识摆在消费者面前，成为消费者和其他同类产品进行比较的资料，成为消费行为发生的根据。 2.广告的诱发心理功能 有效的广告总是使人对该产品产生向往，可引起消费者的购买欲望。有时广告配有精彩的画面，使消费者增强对该产品的印象，进而影响消费者的购买行为。如十六和弦的一款手机的广告为“出色、出众、出彩”，并配有适当大的美人图，让女士们心想神往。 3.广告的文化心理功能 企业广告活动能使消费者对产品的看法改变，甚至是消费观念的改变，具有一种消费观念的灌输教育功能。广告所宣传的消费文化、反映的消费思潮，会使消费者原来的观念发生改变，逐渐接受广告所宣传的文化。如“一家乐”所宣传的文化就是“民以食为天，讲究营养是现代的时尚”，
市场营销-消费心理学答案只是分享
第一章 四、简答题 1、简述消费者购买行为的心理过程和心理状态？ 答：第一、消费者对商品或劳务的认识过程、情绪过程和意志过程，以及三个过程的融合交汇与统一。 第二、消费者心理活动的普遍倾向。 第三、消费者需求动态及消费心理变化趋势。 2、简述研究消费心理学的意义？ 答：消费者的心理过程和心理状态，能体现他们的个性心理特征，而个性心理特征又反过来影响和制约消费者的购买行为表现，这说明消费者的心理现象存在着明显的差异，对消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用的研究。 第二章 四、名词解释 1、感觉：感觉通常是指由一种感觉器官的刺激作用引起的主观经验，或者说感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的个别属性的反映。 2、气质：气质是指决定一个人心理活动的全部动力，并为个体所独有的心理特点。 3、无意注意：是指事先没有预定的目标，也不需要做意志努力，不由自主的指向某一对象的注意。 4、想象：是指用过去感知的材料来创造新的形象，或者说想象是头脑改造记忆中的表象而创造新形象的过程。 5、有意注意：是指自觉地、有预定目的的，必要时还需做一定意志努力的注意。 6、性格：是人们在对待客观事物的态度和社会行为方式中，表现出来的稳定倾向 五、简答题 1、影响记忆效果的因素有哪些？ 答：（1）明确目的有助记忆。（2）理解有助于记忆。（3）活动对记忆有影响。（4）不同系列位置对记忆有影响。 2、简述根据营业员气质类型对营业员表现的分类？ 答：（1）急躁型。（2）活泼型。（3）温顺型。（4）冷静型。（5）沉默型。 3、简述联想在市场营销中的作用？ 答：（1）提高广告效果。（2）树立品牌形象。（3）引导需求，扩大市场销售。（4）利用创造性联想，开发新产品，创新促销活动。 4、简述联想的一般规律？ 答：（1）接近联想。（2）类似联想。（3）对比联想。（4）因果联想。（5）创造性联想。 5、简述消费者购买行为的气质类型？ 答：外向型，内向型，理智型，情绪性，意志型，顺从型，独立型 第三章 四、名词解释 1、动机：是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理动力，是引起行为发生、造成行为结果的原因。 2、消费需求：是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。 3、需要：是指人体组织系统中的一种缺乏、不平衡的状态。 五、简答题 1、简述消费需求的基本特征？ 答：（1）消费需求的多样性。（2）消费需求的发展性。（3）消费需求的层次性。（4）消费需求的伸缩性。（5）消费需求的周期性。（6）消费需求的互补性和互替性。 2、简述建议性诱导的内容？ 答：就是营销人员针对消费者购买主导动机指向，运用各种手段和方法，向消费者提供商品信息资料，对商品进行说明，使消费者购买动机得到强化，对该商品产生喜欢倾向，进而采取购买行为的过程。 六、论述题
广告对消费心理的影响
班级：汉语0912 学号：0920304208 姓名：陈青青 广告中的消费者心理因素运用 ——我的策划 现代科技发达的今天，伴随着信息通讯技术的发展，广告成为了商品用以推广的最优选择。打开电视机、收音机、互联网，走在商业区、住宅区无处不见广告，甚至广告被作为各种案例，以各种方式进驻了教科书。对于广告的研究现在已经成为了一门很重要的热点科目。我们目前所接触的传播学、公共管理、公关策划、应用写作等等，无不有广告的一席之地。那么广告何以如此之“火”呢？这就与我们今天要探讨的—广告对消费者心理的影响密切相关了。 我们知道在促进生产、扩大流通、指导消费和传递信息等方面,广告起着举足轻重的作用。我们来看一组数据：欧美与日本的广告费支出已占国民生产总值的2—2.5%，有的大型企业的广告费已达销售额的5—10%，如日本广告费用最多的七家公司，广告费支出占该公司销售总额的9.1—29.4%。中国的广告费支出比例低得多，如1992年广告总额为50亿元，只占国民生产总值的0.13%，人均4元多。为什么大家会如此慷慨地把巨额资金投入产品或企业形象广告呢？20世纪以来,世界上一些发达国家的消费者已逐步形成对广告的依赖性。这是由于广告可以不断地向广大消费者提供许多有关生活的信息,为消费者的消费活动创造便利,从而丰富消费者的生活、增长消费者的知识、开阔消费者的视野。也正是因此要想把广告的优势发挥到极致，就必须密切要了解消费者的心理，正确处理好广告与之的关系。 首先，我们来了解一下什么是广告。广告，顾名思义就是广而告之，即广泛地告知公众某种事物的宣传活动。是通过一定媒体向用户推销产品或招徕、承揽服务以达到增加了解和信任以至扩大销售目的的一种促销形式，并能过广告达到让公众熟知自己产品或企业形象的目的。并且相对于其他形式对产品与企业形成同样的认知度，广告投入可说是微乎其微，同时广告的快捷与手段众多也是其发展的主要动力。它可以广泛地利用报纸、杂志、电视、电影、网络、包装、广播、交通等媒体与手段。
广告心理学研究方法模板
广告心理学概述: 广告心理学性质是一门偏于社会科学的中间科学 含义: 是研究广告活动中的人( 特别是广告受众) 的各种心理现象及其产生, 发展。变化规律科学 广告心理学发展简史 国外广告心理学的发展: 1901, 美国西北大学心理学家斯科特提出吧广告的工作实践发展为一门学科 1903, 斯科特汇编《广告原理》此书为广告心理学诞生的标志 广告心理学发展现状: 实证性研究越来越多, 研究领域越来越广, 研究手段方法越来越先进 广告心理学研究方法: 1.观察法 观察方式: 直接观察, 仪器观察, 痕迹测量, 自我观察 观察步骤: 设计方案, 实施观察 2.实验法: 实验室实验法, 现场实验法 3.访谈法: 面谈法, 电话访谈法 4.投射法: 自由联想法, 购物表法 5.问卷法: 常见问卷: 等距量表, 语义分析法 广告信息加工过程: 感觉——知觉——记忆——思维 广告信息加工过程的前提——注意: 是心理活动或意识对一定对象的指向与集中。 特点: 指向性与集中性 外部表现: 适应性的运动 无关运动停止 呼吸变化 紧张注意时, 还会有心跳加速, 拳头紧握等表现。 注意的种类: 1.不随意注意: 是指事先没有目的, 也不要意志力努力 引起不随意注意的原因: 刺激物自身的特点, 新异性, 强度, 运动 2.随意注意: 只有预订目的, 需要一定意志努力地注意 原因: 对注意目的与任务依从性, 对兴趣的依从性, 对活动组织的依从性 3.随意后注意: 是在随意注意的基础上发展起来的 广告引人注意地方法: 增加刺激物的强度, 对比, 悬念与奇想, 利用动态刺激物, 提出口号, 个体与刺激物的关系, 版面位置, 出奇制胜, 增加消费者接受广告信息的可能性。 广告信息地接收——感觉 感觉: 是大脑对直接作用与感官的事物的个别属性的反映。 远近刺激、: 远刺激是来自与物体本身得刺激, 近刺激是直接作用于感觉器官的刺激。 感受性: 绝对感受性: 人的感官觉察这种微弱刺激的能力 绝对感受阈限: 刚刚能引起感觉的最小刺激量。 差别感受性与差别阈限
自学考试《消费与广告心理学》各章知识点.doc
焦作市金软电子科贸有限公司章程 为适应社会主义市场经济的要求，发展生产力，依据《中华人民共和国公司法》（以下简称《公司法》）及其他有关法律、行政法规的规定，由双方共同出资设立焦作市金软电子科贸有限公司（以下简称″公司″），特制定本章程。 第一章公司名称和住所 第一条公司名称：焦作市金软电子科贸有限公司 第二条公司住所：焦作市解放区光源商厦 第二章公司经营范围 第三条公司经营范围：计算机软硬件，耗材及配件，通讯器材，音乐器材，电器，机电设备及配件，办公机具，电子产品，五金，耐火材料。 第三章公司注册资本 第四条公司注册资本：人民币50万元 公司增加或减少注册资本，必须召开股东会并由全体股东通过并作出决议。公司减少注册资本，还应当自作出决议之日起十日内通知债权人，并于三十日内在报纸上至少公告三次。公司变更注册资本应依法向登记机关办理变更登记手续。 第四章股东的名称、出资方式、出资额 第五条股东的姓名、出资方式及出资额如下： 股东姓名出资方式资额 程克岩现金人民币25.5万元
刘俊亭现金人民币12.5万元 鲍海军现金人民币12万元 第六条公司成立后，应向股东签发出资证明书。 第五章股东的权利和义务 第七条股东享有如下权利： （１）参加或推选代表参加股东会并根据其出资份额享有表决权； （２）了解公司经营状况和财务状况； （３）选举和被选举为执行董事或监事； （４）依照法律、法规和公司章程的规定获取股利并转让； （５）优先购买其他股东转让的出资； （６）优先购买公司新增的注册资本； （７）公司终止后，依法分得公司的剩余财产； （８）有权查阅股东会会议记录和公司财务报告； 第八条股东承担以下义务： （１）遵守公司章程； （２）按期缴纳所认缴的出资； （３）依其所认缴的出资额承担公司的债务； （４）在公司办理登记注册手续后，股东不得抽回投资； 第六章股东转让出资的条件 第九条股东之间可以相互转让其全部或者部分出资。 第十条股东转让出资由股东会讨论通过。股东向股东以外的人转让其出资时，必须经全体股东一致同意；不同意转让的股东应当购买该转让的出资，如果不购买该转让的出资，视为同意转让。 第十一条股东依法转让其出资后，由公司将受让人的名称、住所以及受让的出资额记载于股东名册。
消费心理与广告研究开题报告
消费心理与广告研究开题报告 作者：班级： 市场经济被人们称为“眼球经济”，越来越多的企业认识到广告能否抓住消费者的眼球和心智是判断一个广告是否成功的第一标准，它直接影响了企业品牌形象的塑造和产品的销售表现。广告设计要想获得成功，首先必须要了解消费者的心理需求和变化，引起消费者的注意和兴趣，触发消费者的某种情感，引发联想和想象，诱发消费者强烈的购买动机，才能达到促使消费者产生消费行为的目的。 随着我国经济的迅速发展,目前市场上产品种类齐全,各路精英竞争激烈;随着人们生活水平不断提高,人们不再只满足温饱的生活,而对商品越来越挑剔。企业都想多提升点业绩,夺取点市场份额,生产厂家和同类商品之间的竞争也日趋白热化,产品广告更应突出商品的信息和价值功能。好的产品广告除了解决设计中的基本原则外,还要着重研究消费者的心理活动, 在 同类商品中脱颖而出。 广告心理学,是商业心理学的分支,是研究广告媒介(报纸,杂志、广播、电视、电影、霓虹灯、路牌等)对消费者产生心理变化及其规律的一门科学。广告、顾名思义,“广而告之”。其词义是从拉丁文中“大喊大叫”、“引起特别注意”引伸而来。它是商品生产和商品交换的产物。随着商品生产的不断发展和商品交换的日益扩展,广告日趋成为人们普遍运用的手段。而广告心理问题也就成为世界各国研究的重要课题。众所周知,在比利时,布鲁塞尔市中心的“撒尿于连”光屁股铜像不知吸引了多少游客。相传,外国侵略者准备炸毁布鲁塞尔这座城市时,多亏于连用自己的尿浇熄了已点燃的引线,挽救了城市。为纪念这位民族小英雄,“撒尿于连”不分白天黑夜撒着尿。不久前,发生了一件奇闻,他撒出的不是尿,而是金黄色的香醇可口的啤酒。外国游客惊叹不止。只见当地居民纷纷用器皿盛酒,当场饮用。人们不禁要问,这难道是于连“显灵”。经有关方面调查,原来是当地啤酒商为于’销啤酒,借“撒尿于连”做了一次别开生面的广告。为此,许多国家在不同形式上竞相仿效。由此可见,广告目标是否具体明确,广告表现是否得当,广告感染是否成功,直接影响到广告的效果 1．心理学 心理学研究心理的发生、发展和活动的规律。广告与消费心理学把人看做消费者，研究他的消费行为的心理规律。因此，心理学有关感知觉、学习记忆、需要、动机、情绪情感和个性的研究成果和相关理论，必能为解释人的消费行为提供帮助。多年来心理学积累的研究方法，也为广告与消费心理学的研究提供了有效的手段。 社会心理学是心理学的一个主要分支，也是心理学和社会学相结合的产物。社会心理学研究个体和群体的社会心理与社会行为及它们的规律。社会心理学关于个体社会化，群体对个体行为的影响的研究，更直接地为了解消费者的行为如何受社会、受社会群体，特别是受家庭的影响提供了理论基础。 2．广告学 广告学的研究对象是广告在市场经济活动中取得最大成效的规律。它研究的任务是阐述广告的基本原理、分析广告的社会经济功能、总结广告事业发展演变的历史、研究广告艺术形式和表现技巧。广告学的有关广告目标市场需求特点及其实施策略与战略、广告媒体及
广告心理学的研究方法摘要
广告心理学概述：广告心理学性质是一门偏于社会科学的中间科学 含义：是研究广告活动中的人（特别是广告受众）的各种心理现象及其产生，发展。变化规律科学 广告心理学发展简史 国外广告心理学的发展：1901，美国西北大学心理学家斯科特提出吧广告的工作实践发展为一门 学科 1903，斯科特汇编《广告原理》此书为广告心理学诞生的标志 广告心理学发展现状：实证性研究越来越多，研究领域越来越广，研究手段方法越来越先进 广告心理学研究方法：1.观察法 观察方式：直接观察，仪器观察，痕迹测量，自我观察 观察步骤：设计方案，实施观察 2.实验法：实验室实验法，现场实验法 3.访谈法：面谈法，电话访谈法 4.投射法：自由联想法，购物表法 5.问卷法：常用问卷：等距量表，语义分析法 广告信息加工过程：感觉——知觉——记忆——思维 广告信息加工过程的前提——注意：是心理活动或意识对一定对象的指向与集中。 特点：指向性与集中性 外部表现：适应性的运动 无关运动停止 呼吸变化 紧张注意时，还会有心跳加速，拳头紧握等表现。 注意的种类：1.不随意注意：是指事先没有目的，也不要意志力努力 引起不随意注意的原因：刺激物自身的特点，新异性，强度，运动 2.随意注意：只有预订目的，需要一定意志努力地注意 原因：对注意目的与任务依从性，对兴趣的依从性，对活动组织的依从性 3.随意后注意：是在随意注意的基础上发展起来的 广告引人注意地方法：增加刺激物的强度，对比，悬念与奇想，利用动态刺激物，提出口号，个体与刺激物的关系，版面位置，出奇制胜，增加消费者接受广告信息的可能性。
广告信息地接收——感觉 感觉：是大脑对直接作用与感官的事物的个别属性的反映。 远近刺激、：远刺激是来自与物体本身得刺激，近刺激是直接作用于感觉器官的刺激。 感受性：绝对感受性：人的感官觉察这种微弱刺激的能力 绝对感受阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激量。 差别感受性与差别阈限 感受性对市场营销的启示：促销手段应达到消费者的绝对阈限之上，产品质量的改进，商品包装，商品的发展与变化，价格策略中的运用，识别商品的真伪。 感觉的种类：内部感觉，外部感觉 感觉的基本规律：适应现象，感觉对比，不同感觉的相互影响 广告信息的接收——知觉 知觉：是客观事物直接作用于感官而在头脑中产生的对事物整体的认识： 知觉以感觉为基础，但他不是个别感觉信息的简单总和。 分类：根据知觉时起主导作用的感官特性分成视知觉，听知觉，触知觉，嗅知觉等。 知觉的特性：相对性。（对象与背景，知觉对比），整体性，恒常性，理解性 影响知觉理解的心里因素有很多，显然，注意，动机 最重要。还有学习与经验的影响，知觉的观点差异 广告提示：创意应充分考虑目标受众的以已有经验与所持观点 错觉：我们的知觉不能正确表达外界事物的特性而出现的扭曲。 大小错觉，形状与方向的错觉，运动的错觉，运动后效（在注视向一个方向的物体 运动之后，如果把注视点转向静止物，会以为它也在同一方向运动。） 超感知觉：指不凭感觉器官，即可获得知觉经验和灵奇现像与其相近的一名词称为心 灵学，其范围较大。 种类：心电感应，超感视觉，预知，心里致动 风险知觉：是人们对其购买行为结果中所存在的不确定性的整体的反映。特征：不 确定性，主观性，多样性类型：功能风险，安全风险，资金风险，社会风险， 心里风险
消费心理与广告创意论文
消费心理与广告创意 摘要：消费心理与广告创意的关系非常密切，两者有着直接的联系，研究消费者的消费心理是广告创意的前提和市场开拓的需要。弗洛伊德的人格结构理论揭示了人在生理上、社会上和理想中的三种自身的表现状态，在现实的消费活动中，人们的“本我”受到规范而不能赤裸裸地表现，而“自我”就是生理或本能“我”的社会化形式，是要通过消费活动来塑造的，即消费是按“本我”的欲望，以“自我”消费的方式，去表现对“超我”的追求。所以，在广告中如果能准确把握这三种人格结构方式，并针对人们的心理进行创意，就会增强广告的诱惑力和感染力，从而创造不菲的市场效果。因此，必须要对消费者的心理进行科学的调查和研究，只有这样才能创作出优秀的广告作品，以满足消费者需求。 关键词：广告创意消费心理消费者产品 广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。从广告角度看，创意与接受心理一般可以概括为：产品通过广告刺激需求，激起欲望，导致购买。从消费者角度看，一般可以分为：注意、兴趣、欲望、记忆、行动这几个阶段。广告在社会文化生活中充当着极其重要的角色.它在通过广告形象、文案、媒介传递产品信息的同时，也将产品所赋
予的思想意识、价值观念潜移默化的植入人们的脑海中。对于广告而言，要将所要表达的信息快速有效的传递出去，必须借助于让人产生深刻印象的广告形象和极具视觉吸引力的表达方式.这种基于视觉层面的表现手段是广告创意的重要部分。广告创意正是要从这一个心理过程入手，通过对这个心理过程的不同阶段，尤其是前四个阶段的刺激与影响，最终导致消费者的购买行为的发生。 在经济不断发展的今天，人们在生活水平和生活质量上的需要也不断提高。但是，人的需要是有层次和先后顺序的，即我们通常说的马斯洛的“需要层次论”。细分开来主要是指：生理需要（基础）、安全需要、归属和爱的需要、自尊需要、自我实现的需要。广告创意必须了解和适应社会的整体消费水平呈现的由低到高的推进过程。以著名的“芭比娃娃”为例。20世纪50年代，芭比娃娃是个广交朋友、能说会道的小女孩，但仅仅是一个有可弯曲的腿的玩偶；到60年代，芭比发色有了变化，不再是单一的一种颜色，且她细眉清弯，平民化突出；到70年代，随着世界各地的交流的日趋平凡，出现了不同肤色的芭比；到80年代，根据当时社会的实际情况，芭比有了不同的职业装；到90年代，芭比飞指敲击键盘，灵性十足。如今，在世界150个国家，芭比娃娃已经卖出了超过10亿个。有如此的销售成绩，芭比娃娃个性鲜明，是其成功的根本原因。但更为重要的是，她懂得随着时代的发展变化而演变形象，与顾客长期保持密切的联系。 但是，在许多情况下，消费者并不知道自己真正需要的是什么，可某种需要或欲望却真实地存在着，这时，广告提醒就显得十分重要。
文献综述---广告与消费心理研究
题目：广告与消费心理研究—以江南大厦POP广告为例 一、前言部分 随着人们生活水平不断提高，人们不再只满足温饱的生活，而对商品越来越挑剔。目前市场产品种类齐全，各路精英竞争激烈，企业都想提升业绩，夺取更多的市场份额，生产同类商品的厂家之间的竞争也日趋白热化。而产品质量和有效传播是关系到一个企业能否在市场中生存与发展下去的决定性因素。既然是传播商品信息，就必然要进行商业宣传，即做广告(如无特别说明，一般是指商业广告)。产品广告广泛用于各种商品的营销中，时至今日，产品广告已不仅仅停留在介绍商品的层面上，它已给人类带来了艺术与科技完美结合的视觉愉悦以及心理需求的额外满足。 根据现代广告发展的现状，笔者认为可以把广告定义为：广告是广告主在付费的基础上，将企业、商品、劳务或观念等信息，通过传播媒介向特定的对象进行传播，有效影响目标公众心理和行为，促成整体营销计划的活动。 郎立永（2008）指出，消费者心理具有广义与狭义之分:所谓的广义消费者心理,即消费者对产品的视知觉心理感受,也就是对产品的形态、色彩的心理要求。要求商品及其广告的形态、色彩等视觉要素与内在心理状态一致。狭义消费者心理主要以市场为基础研究消费者行为及心理特点。它以消费者的需求为出发点,研究消费者的需要、消费者的消费动机及影响消费决策的各种因素,如民族、宗教、文化、经济、年龄、性别、个人性格以及商品的价格、广告宣传因素等,并探索消费的趋势。狭义消费心理的研究有利于企业制定行之有效的市场营销策略,包括新产品、新技术开发的市场定位、目标市场的细分、产品价格、包装、广告策略。 广告的最终目的，是要诱发消费者的购买欲望，进而促成购买行为。因此，广告活动能够从不同角度影响或“击中”消费者心理；相应的，消费者心理也不同程度地左右着广告的决策和实施。即好的广告必须要着重研究消费者的心理活动，才能在同类商品角逐中脱颖而出。 本篇综述主要探讨的是广告与消费心理的研究状况，主要围绕国内外对广告和消费心理的定义，现代消费者的心理诉求，以及这两者之间的互动关系等方面
社会心理学广告脚本
大外培训中心电视广告脚本 大外广告词：大外培训中心梦的舵手扬帆远航 电视广告脚本： 镜头一： 画面阐述：小学教室里，和蔼的女老师正在表扬一个戴红领巾的小男孩考试又得了第一名要大家向他学习，坐在他后面的小女孩羡慕地望着他。 景别：明亮的小学教室，因为是属于人物的回忆所以背景的光线较为柔和温暖给人一种一种老照片的感觉。 画外音：上小学的时候，他坐在自己的前面，他总是我们班里耀眼的明星，我在他的光芒后的影子里过完了小学。 镜头二： 画面阐述：初中校园里，男孩站在领奖台上捧起第一名的奖杯，周围是老师同学的掌声；男孩在在运动场上奔跑着和同伴一起打篮球，篮球滚到女孩脚边。女孩捡起篮球递给男孩，男孩对她微微一笑，向她道谢；男孩站在讲台上演讲，女孩趴在桌子上面带微笑着静静地听着，阳光打在男孩的身上，泛着淡淡的金色的光辉。 景别：这一部分仍是女孩的回忆，画面由小学转到初中，背景的光线和上一部分一样温暖柔和。男孩特写（从女孩的视角来看）。 画外音：上初中的时候，他成绩好，体育好；他的微笑是这样的温暖。他在讲台上演讲，我趴在书桌上静静地听着……那年，风很轻，阳光很暖，岁月很长。 镜头三： 画面阐述：夜深人静，女孩坐在家里的书房中，默默地在纸上写着。 景别：女孩特写 画外音：我在纸上默默地写下：我要成为和你一样优秀的人，然后再站到你的身边。 镜头四： 画面阐述：男孩在机场和家人道别，女孩躲在机场的门外，默默注视着男孩直到他的身影消失在机场安检的门口。然后女孩冲到机场大厅的落地窗前向外望去，飞机从窗外的天空划过。 景别：女孩特写 画外音：高中的时候，他去了国外念大学，我望着飞向远方的飞机，心里默念：等我。 镜头五： 画面阐述：女孩手握着满是红叉的英语试卷，无力地坐在地上，脸上的表情十分沮丧。 景别：女孩特写 画外音：高考前的模拟考，英语败得一塌糊涂，卷子上的点点红叉，像断了翅膀的梦想，我觉得我离他越来越远了。 镜头六： 画面阐述：夜晚，女孩独自一人走到公交站，低着头，不去看周围的事物，公交汽车在身边停下，挡住了眼前的光亮，她没有动。公交车开走了，对面大楼上的广告电视上闪烁着“大外培训，梦的舵手扬帆远航。”英语、日语、俄语、德语等各种语言在女孩眼前闪烁，从屏幕上伸出一条阶梯直至我的脚下，她踩着阶梯走了上去。 景别：“大外培训中心”特写 画外音：但没有什么可以阻挡梦想的脚步。 镜头七： 画面阐述：女孩坐在明亮的教室里，大外的中国老师详细地给班里的同学讲解着英语
广告对消费心理的影响研究[开题报告]
毕业论文（设计）开题报告 题目：广告对消费心理的影响研究 一、选题的背景、意义 1、选题背景 消随着经济的发展，消费者购买心理越来越引起企业与广告商的关注。费者心理已经是广告设计的重要依据,同时广告也是消费者心理的真实反映，两者是一种互动的、相互影响的关系。商业广告如果要获得成功，必须符合消费者的心理和行为特点。广告的成功与否，关键在于能否达到预期的诉求效果，广告作为客观刺激直接作用于我们的眼睛或耳朵，进而到大脑的思维活动，人们对广告的认知有一个心理思维过程。在这个过程中，人们的主观判断在很大程度上受感情、情绪等因素的影响。科学的广告需要心理学有关理论和方法的指导，营销人员需要研究先于广告的其他信息对广告作用的影响，内隐记忆反映一种自动的、不需要意识参与的记忆，在特定任务的操作中余表现出来。就像一提到手机，人们的第一反应就是诺基亚；一提到跨栏，就会想到刘翔；一提到米老鼠就会联想到唐老鸭等等。从心理学角度讲，在人们的认知过程中，第一印象很重要。一则广告要想引起消费者的注意，激活消费者的情感，首要条件是广告必须要给消费者留下好的第一印象，而内隐记忆则是反应第一印象的一个载体。如果一个广告能做到类似这样的效果，那么这样的广告是十分成功的！ 因此对消费者的心理的内隐记忆的研究对广告具有重要的意义！有利于制定正确有效的广告策略，保证其顺利实施，最终促进商品在市场的销售。本篇综述主要探讨消费者心理的内隐记忆部分的概念以及其具有的特点，从而帮助企业制定正确的广告策略，吸引消费者的注意，使企业重视内隐记忆在广告策略中的作用并予以灵活运用。 2、国内外研究现状 自从1985年Graf和Schacter提出内隐记忆这一概念以来，内隐记忆受到了国内外研究者的广泛关注．现在它已经成为当代认知心理学的研究热点之一。 随着内隐记忆的研究深入，研究者们对内隐记忆的认识也进一步在提升。在
广告创意引导消费需求的经典案例
广告创意引导消费需求的经典案例 市场综述 粽子一直以来是一种节令性非常强的传统食品，随着现代速冻保鲜技术的不断进步，速冻粽子开始作为一种商品出现在市场上，目前主要品牌有思念、五芳斋、龙凤、三全、乔家栅等。在粽子市场，思念是一个后来居上的品牌。这种状况的改观主要来自于年轻的思念高层班子领先的战略决策，即对粽子产品属性的差异化改观和对消费观念的创新性引导。他们通过几个月的市场观测发现了两大市场空白点：一是粽子的直观属性较差直接影响消费者的购买决策，二是粽子完全可以作为一种日常快速消费品来经营。针对这两大空白，思念高层领导凭着多年对市场需求的敏感性把握，创新性的采用了特殊的竹叶，确保了粽子的长久新鲜与清香。改变该现状的最大挑战在于，采取何种有效的创意手法将如此新鲜与清香的思念粽子表现并暴露在消费者面前，让他们知道思念粽子比其他品牌的粽子更具购买的理由，以此来扩大产品知名度并提升产品销量。而针对如何逐渐打破消费者在特定节日食用的习惯则是他们面临的第二个市场挑战。 第一次抉择：直观属性引导消费决策 直观属性影响消费决策，这在一般消费领域是普遍存在的市场现象，如我们购买水果主要是从水果的表面光鲜度来判断新鲜与否，购买小食品要考虑精美的外包装等等。消费习惯告诉我们，表面美观漂亮的物品不仅赏心悦目，而且质量、营养等方面也应该是一流的，让我们产生强烈的消费欲望。速冻粽子作为一种存放时间较长的食品，必然在放置过程中会破坏其外观粽叶的颜色，尤其是一般的粽叶，这种改变了颜色的速冻粽子摆放在消费者面前会产生哪些不利因素呢？据此，思念市场部吴总专门派人进行了一次大规模的需求测试，市场调查结果表明：消费者购买粽子时对粽子的“味道鲜香”、“包装卫生安全”关注度分别高达72%和60%。而消费者对“味道鲜香”这一产品的内在属性认知，她们往往依据产品的外表是否新鲜来做出判断；而在市场上看到的粽子包装外表一般为枯黄色或者干黑色，这是由于包裹粽子的竹叶不能持久新鲜造成。这令她们的食欲大大降低而导致产生购买障碍。整个消费决策影响程序如下： 枯黄色外包装→时间久，不新鲜→缺乏食欲→不愿购买 1、创意策略 针对以上的调查判断，思念高层决定采用一种独特的粽叶而确立思念粽子的直观差异化：该特色粽叶是采用源自奇山异水的箬竹叶，具有清香、味醇、叶薄等特点，经长期存
消费心理与广告研究论文
分析消费心理学与广告对人们的影响 【摘要】现如今，商品的销售几本取决于销售人员的能力与广告宣传的好坏，只有好的销售人员与优良的广告才能打动消费者，让他们舍得为商品掏腰包，然而要成为一个好的销售人员，不仅要有良好的口才和敏锐的反应能力，还必须具备必要的消费心理学知识，其实这也是最重要的，只有这样才能时刻把握消费者的想法，了解消费者的需求，做出符合消费者心理的引导；再者，广告宣传也是必不可少的，它可以增加顾客对商品的关注度，只有好的广告才能起到想象的效果，如何把广告做好，这也需要参考消费心理学知识，只有与消费者心理所需引起共鸣的广告才是好的广告！ 【关键词】消费心理学，广告 一、消费心理学—挖掘人内心深处的消费动向 说到消费，大家肯定都知道，不就是拿钱买东西呗，是呀，就是这简简单单的拿钱买东西，里面的学问还真不小呢！ （一）从顾客的渴望与需求去着手 我们拿着钱去购物，一般来说最先接触到的应该是销售人员，他们给我们讲解物品的性能，特点等，对于我们不了解的东西，他们的介绍起着至关重要的作用。比如说，我想去买一台电脑，但我不懂电脑配置的好坏，这时我肯定要去问他们，如果他们一味的给我们说，这台电脑的处理器是几核的，内存是多少的，硬盘是多少的，屏幕是高亮的还是炫丽的，是否带蓝牙，是否有高清接口等等，若在懂行的看来，这介绍的够清楚的了，可是对于我来说，我根本就不知道他在说什么，我不理解，可他提前却不问清楚，就这样白忙活一阵子。其实他应该在问清楚之后这么说，这个电脑的处理器很快，内存也很大，这样看高清电影或同时浏览很多网页不会卡，速度会很快；这个电脑硬盘很大，你可以存很多电影，音乐，图片及电子文档，可以安装很多游戏软件或程序等等，这样一来，更直观，符合我的心理，我不就理解了嘛，这就告诉我们，在做销售时，对于不同的顾客，一定要先了解清楚，做到知己知彼了，做到视具体情况而定来介绍产品，这样才能事到功成。 再比如说，很多女性朋友都很喜欢换发型，这很好啊，适当改变才能每天都焕发最出彩的一面嘛！当然，换发型一定要去发廊里了，我想很多人都遇到过这种情况吧，当你在做头发时，那些理发师会给你推荐头发的洗护用品，这时你是否接受就看这理发师采取啥策略了，一般，那些笨蛋都会在你做头发时直接找出或无中生有的说出你头发这不好那不好，然后直接向你推荐他们店里的产品，说你用了会怎么好，极力让你买。这时你的反应是什么，感觉这个人很扯淡，说自己
广告心理学考试重点总结归纳
广告心理学考试复习资料 一、名词解释（5个，2分/个，共10分） 1、光环效应： 人们对人的某种品质或特点有清晰的知觉，印象比较深刻、突出，这种强烈的知觉，就像月晕形式的光环一样，向周围弥漫、扩散，掩盖了对这个人的其他品质或特点的认识。①梦露的鞋子②环效应是把双刃剑 2、奥卡姆剃刀： “奥卡姆剃刀”是一种“反动的”哲学。人类文明的不断发展，就是不断为这个世界增添新的内容，而“奥卡姆剃刀”却不断向我们的文明成果发出挑战，指出许多东西实际上是有害无益的，而我们正在被这些自己制造的麻烦压垮。 ①把烦琐累赘一刀砍掉②享受简单的生活③如无必要，勿增实体 3、皮革马利翁效应： 每一个孩子都可能成为非凡的天才，一个孩子能不能成为天才，取决于家长和老师能不能像对待天才一样爱他、期望他、教育他。 ①“雕像”变成“美少女”的故事②不应吝啬对孩子的赞美③学会赞赏别人 4、广告心理学定义： 心理学是研究人的行为与心理活动规律的科学。心理学的研究对象是心理现象 5、AID(M)A：注意—兴趣—欲望—（记忆）—行动 AIDAS：引起注意—诱发兴趣—刺激欲望—促进购买—买后满足 6、广告心理学的研究方法：（猜测，考2个） ①实验法：在严格控制的条件下，给被试者某种刺激，以引起他的某种行为反应，从而加以研究，找出某 种心理活动的规律，或者说找出事物的某种因果关系。 ②投射法：投射法是心理学研究方法之一，用来探讨消费者潜在的动机和情感，消费者首先接受一个可用 多种方法解释的模糊刺激，在其作出反应时，通常会把自己隐藏起来的需要、愿望、情绪投射到对这一刺激的解释上，通过对这些反应的间接推测，我们可以了解其内心的深层想法。 ③内容分析法：是一种对二手资料进行分析以揭示其中蕴含规律的方法。 7、理性广告的说服过程：（四选一） ①功能一致性理论：消费者接受到广告刺激时，会把从广告中获得的产品性能方面的特点与自己心目中所期望的或理想的产品应具有的性能进行比较，从而判断广告中的产品是否与自己的期望是否相符，这一过程称为功能一致性过程。 ②认知反应理论：消费者并不是被动地接受广告刺激，而是主动地评价广告信息，消费者接受和加工广告时所产生的思想，会对说服效果产生中介作用。 ③认知失谐理论：人们对一个对象形成新的态度时，会出现以下倾向：使新态度与原有的态度、价值观和个性相一致。如果感知到的新信息与原有的信念或态度不一致，那么就会体验到失谐并由此产生态度的改变。 ④启发式加工理论：消费者对广告中所传播的产品性能方面的信息并不进行仔细的思考，而是根据广告中的一些线索，如广告论据的多少，专家评价，广告中所使用的名人的声望等直接形成一定的品牌态度。 二、简答题（4个，5分/个，共20分） （一）影响注意的因素： 1、客观刺激特征 2、个人的主观性因素(需要、态度、兴趣、经验） 3、情境因素 （二）、如何利用注意规律进行广告创作 1、利用刺激的特点增强广告的吸引力 2、适当增加广告的重复率 ３、增强广告的艺术性 ４、利用悬念 （三）、知觉的影响因素 A、知觉对象的特征：刺激的接近性、相似性、连续性、封闭性（P44）
广告创意与消费心理分析
现在随着人们生活水平的提高，消费观念也在不断改变，那么怎样设计投放广告才能满足人们的消费价值观呢?本篇文章就为您来介绍广告创意与消费心理的关系，通过分析针对广告创意的消费心理，通过了解广告创意与消费心理会对于广告的设计有很大的帮助。 广告创意与消费心理分析： 公众的主要消费心理类型大致有： (1) 从俗心理，即入乡随俗，消费行为上的趋同心理。 (2) 同步心理，消费心理。 (3) 求美心理，指人们在消费活动中追求美好事物的心理倾向。 (4) 求名心理，指某些消费者希望借助名牌商品提高自己的社会地位的心理倾向。 (5) 求异心理，这是与从俗心理相反的一种心理现象，追求一种与社会流行不同的消费倾向。 (6) 好奇心理，指某些消费者对市场上不常见的产品的追求。 (7) 偏好心理，指某些消费者对某些特殊消费活动的执着追求。 (8) 便利心理，指消费者主要从功能便利的角度选择商品的心理现象。 (9) 选价心理，指顾客在选择商品时，对价格的特殊关注。 广告创意与消费心理： 一、广告创意要定位于消费者的心理需求上 1. 从消费者实际利益上定位 2. 从消费者感情上定位。 二、广告创意要有的放矢，瞄准大众的消费心理靶位 1. 巧妙运用广告语 2. 巧妙运用广告画面设计 三、紧扣消费者的心理，科学而准确地投放广告 以上就是为您介绍的广告创意与消费心理的相关信息，如果您有兴趣想要了解更多欢迎访问行为专题或者广告百科，会有更多相关信息提供。 小学少先队组织机构 少先队组织由少先队大队部及各中队组成，其成员包括少先队辅导员、大队长、中队长、小队长、少先队员，为了健全完善我校少先队组织，特制定以下方案： 一、成员的确定 1、大队长由纪律部门、卫生部门、升旗手、鼓号队四个组织各推荐一名优秀学生担任（共四名），该部门就主要由大队长负责部门内的纪律。 2、中、小队长由各班中队公开、公平选举产生，中队长各班一名（共11名），一般由班长担任，也可以根据本班的实际情况另行选举。小队长各班各小组先选举出一名（共8个小组，就8名小队长）然后各班可以根据需要添加小队长几名。 3、在进行班级选举中、小队长时应注意，必须把卫生、纪律部门的检查学生先选举在中、小队长之内，剩余的中、小队长名额由班级其他优秀学生担任。
消费心理学理论概述(1)
第一节消费心理学理论概述 一、消费心理学及其产生和发展 消费心理学是消费经济学的组成部分。研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益；对于经营者，可提高经营效益。消费心理学与广告心理学有着十分紧密的关系，了解消费心理学的概念和其发展过程，能更好地帮助我们理解两者的关系。 （一）消费心理学的概念 消费心理学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。消费心理学目的是研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。 （二）消费心理学的产生和发展 消费心理学的产生和发展经历了以下几个阶段： 1、知识积累阶段 这一阶段大致从两次社会大分工一直到19世纪。在这漫长的社会历史进化历程中，消费心理科学基本完成了它的基本知识的积累使命。商品生产和贸易往来促使生产者、经营者、消费者程度不同地开始关注与消费心理范畴有关的问题。伴随人类文明渐进的步履，人们对属于消费心理范畴的有关问题的认识逐渐从感性上升到理性，进而展开逻辑思维并提炼出一系列理论范畴，例如消费需要问题、消费时间与消费习惯问题、消费阶层的划分问题、物质消费与精神消费问题和消费权益问题等。 2、体系建构阶段 这一阶段大致自19世纪后期一直到20世纪70年代，这是消费心理学在体系上开始建构的时代。导致这个时代的开始，除了一方面“依赖于技术的状况和需要”，另一方面是资本主义社会矛盾发展引发的经济危机之外，还有相关学科理论的相互渗透等因素。 消费心理学科的诞生是与心理学、消费经济学及其他分支学科的生成有着“血缘关系”的，而且很大程度上是心理科学理论在实证研究中，不断向消费研究领域渗透，而与消费有关的社会经济文化问题又反作用于应用心理学所致。 20世纪60年代前后，一些理论家为建构消费心理学体系付出了艰辛而卓越的劳动。概括起来表现在如下三个方面： 其一，应用心理学研究著作的大量问世。应用心理学的广泛研究为消费心理学体系的创立提供借鉴。这些研究的代表是：1900年盖尔出版《广告心理学》，斯科特与盖尔遥相呼应，于1903 年出版以探索消费心理为主要内容的《广告论》，1980年若斯出版《社会心理学》，从而开辟了群体消费心理的研究领域，
广告心理学的重点
广告心理学复习笔记 第一章绪论 1，广告心理学的研究对象和任务 1）研究对象 A广告心理学史探索参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理现象的一门学科。 B其研究对象使参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律。广告心理学的具体研究包括广告受众（即消费者）在广告活动中心理现象发生、发展的规律和各类广告形式、手段的心理效果的测定，以及广告人在广告活动（如创意等）中的心理活动。它更多的是强调心理学的原理在广告实践中的应用。 C功能： 第一，传递沟通功能，是连接商品和消费者的一座桥梁。 第二，诱发或满足需要的功能：通过各种媒体和手段来激发消费者的购买动机，并满足他们的需求，包括物质和精神的需要；第三，影响态度功能。 3）研究任务 2，广告心理学的诞生与发展 3，广告心理学研究的方法 1）观察法 2）询问调查法 3）投射法 4）问卷量表法 5）实验法 6）内容分析法 4，学习广告心理学应该注意的问题 学习广告心理学的原则：系统性原则、特定性原则、教育性原则。 第二章广告成功的心理基础 1，广告受众的注意 1）发挥广告心理功效的原则：“AIDMA”（attention引起注意, interest引发兴趣, desire激起欲望, memory强化记忆, action促成行动） 2）广告受众的注意及种类 A内涵：注意是一种心理状态，它为心理过程提供一种背景状态。其是心理活动对一定对象的指向和集中。 B种类：第一，有意注意，第二，无意注意，第三，有意后注意， 3）广告受众注意的功效 C广告受众对广告的注意有以下作用：选择作用、维持作用、调节监督作用。 2，广告引起广告受众注意的方法 1）广告信息的特点 A受众对广告的注意是以无意注意为多，无意注意是一种定向反射，定向反射式由客观环境中的刺激所引起的有机体的一种应答性反应。因此，广告作为对广告受众的刺激物，其本身的特点会影响广告受众对他的注意。 a新异性 b活动变化性 c对比性 d广告信息的相对强度 e信息呈现的方式、信息量和速度
社会心理学重要知识点
社会心理学知识点归纳 1、社会心理学作为独立的学科诞生至今才有百年的历史。 2、J.H.戈尔茨坦认为：对于社会心理学，“我们的暂时定义是，一个人的行为怎 样影响其他人行为的研究”。J.L.弗里德曼等指出，社会心理学是社会行为的系统研究。它探讨我们怎样感知其他人和各种社会情境。A.J洛特认为社会心理学是研究某种文化结构的范围内的其他人的行为或集团的行为所影响的个体的行为。D.O德尔斯指出：社会心理学是对社会行为的系统研究。 3、安德烈耶娃在她的《社会心理学》中指出方法论不等同于具体研究方法。她 认为方法论这个术语表示科学观点和方法的三种不同水平。、 <1>第一级水平是一般哲学观点，成为一般方法论。 <2>第二级水平是专门学科的一般理论观点。 <3>第三级水平是适合于一般哲学观点和专门学科一般理论观点的具体研究 方法。 4、自然实验法：自然实验法是介于观察法和实验法之间的一种方法，所以人们 把它列入观察法。既有良好的内在效度，又有较高的外在效度。 5、1908年英国心理学家威廉.麦独孤和美国社会心理学家爱德华.罗斯分别从不 同的科学角度写出了第一本社会心理学的同名教科书，其象征意义在于社会心理学由此从促使其诞生社会学和心理学土壤中诞生出来，并走向独立。 6、恋母情结：俄狄浦斯情结。恋父情结:厄勒克特拉情节。 7、社会认知理论来源于心理学理论中的格式塔学派和温勒的场论。 8、心理学家赫斯与托尼：儿童的国家意识以三个连续阶段逐渐发展。 <1>国家象征期。<2>抽象国家观念期<3>国家组织系统期。 9、环境在人的社会化过程中起着决定性作用。 10、国社会心理学家米德和人类学家林顿较早的把“角色”这个概念引入了社会 心理学的研究，角色理论也就成了社会心理学理论中的一个组成部分。 11、男女两性的智商在统计学上并无明显的差别。 12、詹姆斯将自我意识分为生理（物质）自我，社会自我和心理自我。 13、态度兼具认知、情感和行为三中成分。 14、社会认知：社会认知概念被等同于人际知觉，指关于他人或自我所具有的各 种属性或特征的整体反映，其结果即形成关于他人或自我的印象。 15、凯利的理论通常被称作是三度理论。他指出人们在试图解释某人的行为时可 能用到三种形式;归因于行为者；归因于客观刺激物（行为者对之做出反应的事件或他人）；归因于行为者所处的情景或关系。 16、加量总表：利克特在1932年创制。 17、寂寞;指当人们社会关系欠缺某种重要特征时所体验到的主观不适。这种关 系可能是数量上的也可能是质量上的。 18、得失原则：阿伦森发现人际吸引的增减规律。人们对于一直否定自己最终肯 定自己的交往对象喜欢程度最高。明显高于一直肯定自己交往对象。反之亦然。 19 熟悉性：仅仅只是经常看到某人就能增强我们对他的喜欢，这就是曝光效应。20六度间隔理论：米尔格拉姆提出六度间隔理论又称为小世界现象，即在这个社会中，任何两个人之间建立一种联系，最多需要通过六个人。 21、文化障碍：美国老师——中国学生