品牌建设年度工作计划

电气品牌建设委员会年度工作计划

——深度品牌建设

一、品牌建设的目的：

对于建设万洲品牌，我们首先应当明确建设目的，企业建设品牌的最终目的是实现更大的产品销售竞争力

（1）可以使得产品售价较高，获利较高。

（2）以高获利从而带来更大的产品发展，逐步发展成为主导地位。

（3）适合开展更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善、低价、战术促销

（4）增强客户认知感，提高市场占有率，同时稳定市场占有率

（5）提高企业凝聚力

二、品牌建设的目标：

品牌建设的挑战在于制定一整套的品牌含义。当客户可以识别品牌的6个层面时，就可以称之为深度品牌，否则就只是一个肤浅品牌。其6个层面为：

1.属性：品牌首先使消费者认知某种属性。价格、品质、质量……

2.利益：品牌不止意味着一整套属性。消费者不是在买属性而是利益。属性需转化成功能性或情感性利益。

3.价值：品牌代表了生产者价值。行销人员必须分辨出对这些价值感兴趣的目标消费群体。

4.文化：品牌也代表着一种文化。国家、厂商、地域或品类，或自身。

5.个性：如果品牌是一个人、动物、物体，品牌就反映一种可联想的个性。

6.地位：品牌暗示着购买和使用品牌的消费者身份和类型

三、品牌建设年度实施计划：

万洲电气品牌建设委员会在2011年度的品牌建设将分为9个步骤进行，具体实施计划如下：

1、形成企业长远发展目标及可操作的价值观(文化)确认长期的基本策略：

由品牌建设委员会确立企业品牌长远发展目标，以及相应的企业文化。在3月中旬召开品牌建设委员会会议，会议从万洲品牌的核心价值、核心使命着手，例如康明斯“康明斯发动机、世界级动力”，使人自然联想到康明斯品牌的内涵，故万洲品牌应当建立长期的品牌核心价值及使命。

以汽车品牌吉利为例，吉利最初的品牌诉求是“造老百姓买得起的车”，然而，随着市场环境的变化，吉利的品牌诉求也随之频频改变。先是对产品品质提出更高要求，“造老百姓买得起的好车”；接着对市场范围进行了扩展，“造全世界老百姓都买得起的好车”；最后又迈向更高的境界，打出了“世界先进，中国领先”的旗号。品牌诉求的不断变化，让消费者难以领悟吉利品牌的内涵到底是什么。

2、了解产业环境确认自己的强弱点决定“核心”生意。

从与供应商的议价能力、与客户的议价能力、其他公司相关产品及服务与我公司相应产品、服务的对比。在品牌建设委员会第一次会议结束以后，在三月底前与物资部、市场部办

公室、开发部、服务部对于以上各要素进行评估，确认各项任务在品牌建设工作中的发展方向。与确定万洲拳头产品：突变负载进相器。

3、完整的企业识别形成维护管理系统。

一直以来，公司的长远目标、公司的价值观无人知晓，更无从谈起万洲品牌在员工心中的定位。企业文化作为品牌建设中的重要支撑点，长期以来也模糊不清，无明确的含义，仅仅为了举行活动而活动，无中心思想。

针对以上现状，万洲品牌建设委员会应当在3月中旬第一次会议中制定确定的公司长远目标、企业价值，公司行政部应当确立企业文化含义。

4、确认品牌与消费者的关系

不仅仅应当是卖出去、收回款即可，而是应当斟酌如何能够形成品牌与客户的关系，即即使换做其他的业务员，依然能够做成本次业务。例如：联接性:：“这是万洲的品牌”，优点: “它做得比较好”，功能: “它的功能相当不错”，相关: “它是像我们这样的公司用的”，存在度：“我知道它”。

故在市场部应当形成品牌的营销体系，必要时成立营销团队，扩大品牌在业务上的影响程度。请市场部在6月底前给出品牌营销体系建设计划。

5、品牌策略/品牌识别

有品牌建设委员会在3月会议中讨论是实行多品牌还是单一品牌策略，是建设母体品牌还是副品牌，重点建设企业品牌还是产品品牌。

在多产品品牌建设中宝马有3系、5系、7系，在副品牌建设中福特旗下有沃尔沃、马自达、林肯、福特、路虎等分支品牌。

故万洲品牌建设中，是否需要将产品品牌进行分类建设，对于各系列产品形成有效的品牌分工，从而在各客户领域发挥各自的品牌功能优势。

6、品牌责任归属组织运作

行销/业务/传播功能的整合，在各环节中，标准是否统一，比如采购与销售环节，与供应商的沟通，企业中的不同人员能否作出同样的要求或作出承诺同样。

故品牌责任中组织的统一运作性极为重要。故各部门应当形成统一的涉外标准，例如：规范服务行为要求：

–外出统一着装

–不许抽用户的烟

–不接受用户的吃请

–不接受用户的纪念品

–修理不收用户押金

–客户到站后5分种内，有人接待

–客户到站30分钟内，给用户明确答复

–24小时值班

–不与用户争吵

–修理完毕，所有接触部位清理干净

–不使用水货件

此规范由行政部会同责任部门上以后在4月中旬拿出可行规范。

7、直接接触消费者持续记录建立活的客户资料库不断养成品牌忠诚度

市场部应当建立科学的客户管理方法，培养新老客户对于万洲品牌的认知与忠诚：

例如：为不同类型的客户设计的不同的公关计划；根据不同目标对象未来的价值来决定要赢得该消费者的成本及形成相应的赢取策略；了解销售人员在什么地方花费了时间；为最有价值的前百分之十的目标消费者发展专门的计划等。

逐步将销售由个人模式转化为团队模式。

8、建立评估系统追踪品牌资产

由品牌建设委员会内部商定，指定专人进行品牌资产评估，原则上从以下8点进行评估：1）简单

2）概念清晰易懂

3）独特（差异）

4）吻合社会、文化价值观

5）是真实可信的

6）是企业文化正在实践/或将要实践的

7）蕴含竞争力量的

8）切合品牌定位

品质部在6月进行第一次评估，后每半年进行一次，同时形成报告，为以后的品牌建设提供依据和方向，并保持记录。

9、投资品牌持续一致,不轻易改变

避免出现有钱就投，没钱就不投，钱多时多投，钱少时少投；新领导不喜欢这个logo，所以需要更换；等情况出现。对于品牌计划的各类更改必须经过品牌建设委员会会议讨论通过后方可实施。