案例分析题

《药品营销原理与实务》案例分析题

第五章药品市场细分和目标市场营销

案例1

A企业生产青霉素原料药----青霉素盐，该企业把全国所有青霉素生产厂家都看做是一个大的目标市场，试图以单一的市场营销组合，单一的产品，去满足全国所有青霉素生产厂家对原料药的需求。B企业生产补钙产品，它针对不同消费群体的补钙需求，推出婴儿补钙滴剂、儿童钙糖片、孕妇补钙奶粉、成人高浓度钙片、老年钙片等多种补钙产品，并且针对不同的产品，采用不同的市场营销组合策略。C企业开发出大环内酯类广谱抗菌新药----X 霉素，作为一种广谱抗菌药，X霉素可以治疗一般性感染、深度感染和交叉感染、呼吸道和软组织感染以及淋球菌、支原体、衣原体导致的生殖器感染，但该企业却只选择了治疗生殖器感染的市场，设计出一套市场营销组合，专门针对该市场进行有针对性的营销。

问题：

1.A、B、C三企业分别采取的是什么目标市场营销策略？

2.上述目标市场营销策略各有什么优缺点？适合哪种类型的产品或企业采用？

案例2

澎柏生物科技公司是一家中小型企业，竹炭则是将天然竹子经过煅烧、结晶等工艺处理后形成的晶体，具有强大吸附功能，一般放在居室、家具及汽车内做吸附剂，以净化空气。澎柏公司经过多年研究，发现竹炭还可以用做食品及护理品，如具有良好吸附功能的竹炭可以制成牙膏，利用竹炭的吸附功能，可以有效地清洁口腔。因此，该公司准备进军口腔护理市场，经过市场调查，发现口腔护理产品的市场状况如下表，表中高露洁和宝洁都是世界知名日化企业，李施德林则是漱口水的领导品牌，云南白药是中国著名外用中药品牌，两面针是中药牙膏的原创者。最后澎柏公司决定选择吸烟者专用牙膏做为自己的目标市场，制作出竹炭系列黑牙膏，利用竹炭的强大吸附功能，有效解决吸烟者的牙齿泛黄、口臭问题。

问题：

1.澎柏生物科技公司采用的是什么目标市场营销策略？

2.请你评价澎柏公司采用该种目标市场营销策略是否合理？

3.除吸烟者专用牙膏外，澎柏公司还能否将竹炭市场进一步细分，开发出一些新产品？请发挥你的创意，列出至少两个细分市场，并陈述选择该细分市场的理由。

案例3

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热祛湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名，王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已近200年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。上世纪50年代初王老吉药号分成两支：一支被政府收编归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，主要生产王老吉牌冲剂产品（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本上都为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉产品（食健字号）。红罐王老吉刚上市的时候，销售概念模糊的问题一直困扰企业继续成长：在广东，传统凉茶（如冲剂、自家煲制、凉茶铺等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶就想到王老吉。因此，红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它成为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。另一方面，加多宝生产的红色王老吉配方源自香港王氏后人，其气味、颜色、包装与消费者观念中的传统凉茶有很大区别，且口感偏甜，广东消费者往往感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“药效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。在广东区域，红色王老吉拥有凉茶王老吉的品牌，却长着一副饮料面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。而在两广以外，人们并没有凉茶的概念，内地消费者“降火”的需求一般都被牛黄解毒片之类的药物填补。做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏，放眼整个饮料行业，碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等都拥有难以动摇的市场地位。红色王老吉以金银花、甘草、菊花等草本植物熬制，有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小障碍。

同时，中国几千年的中药概念“清热解毒”在全国广为普及，“上火”、“去火”的概念

也在各地深入人心。加多宝为了解决红罐王老吉既非饮料又非传统凉茶的尴尬境地，投重金对“王老吉”品牌进行重新定位和宣传，将红罐王老吉定位为“预防上火”的功能饮料，通过各种宣传手段让“怕上火、喝王老吉”的广告词唱遍大江南北，红色易拉罐色彩鲜艳，在各种媒体及货架上非常夺人眼球。经过多年的品牌推广，凉茶饮料在中国市场已经成为一种饮料类型。

问题：请从市场定位的角度评价红罐王老吉的成功之处。

案例4

洗发水市场竞争激烈，市场不断被细分，以去头屑为例，几乎所有的洗发护发品牌里都包含有去头屑品种。在去头屑洗发水已经非常成熟的情况下，西安杨森制药公司推出了“采乐”去头屑洗发水。“采乐”之所以这样做，是经过了充分的市场研究的，“采乐”经过研究消费者心态，发现消费者心目中还有未满足的需求，这就是很多头屑患者尽管经常洗头，但是仍然找不到解决的办法，似乎没有一种药物能够治疗他的头屑“病”。因此，采乐的主要目标消费群是重度的头屑患者。将产品定位为“去头屑特效药”，使它在药品行业里几乎找不到强大的竞争对手，而在洗发水领域里也如入无人之境。广告诉求则说“头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起，清除头屑应杀灭真菌，普通洗发水只能洗掉头发上的头屑，采乐的方法是治标先治本，从杀灭真菌入手，针对根本。”它站在医学研究的角度谈治疗头皮屑，注重利用医学权威，对消费者进行教育。

问题：评价“采乐”的目标市场选择与市场定位策略。

案例5：星纯----你的定位好吗？

护肤品市场经过二十多年的发展已经日趋成熟，竞争极其激烈，市场空白点越来越少。从市场上现有的护肤品来看，在功能诉求上囊括了所有的皮肤症状；在渠道上覆盖了百货专柜、超市卖场、药店、美容院、直销、直营连锁等所有渠道；在价格上从十几元到上千元一瓶低中高档一应俱全；在人群定位上包括了儿童、青少年、中老年各个年龄段。而且以上各个区隔市场中都有领导品牌出现，新品牌要想从几千个护肤品牌中找到空白点切入并脱颖而出绝非易事。

柏兰生物技术公司是一家中小型企业，它打算进入护肤品市场，并计划以如下创新定位切开市场空白领域并取得突破：

一、品牌定位：星纯----专为大学生设计的校园护肤品牌。因为：

1、在校大学生人数多，消费强。目前，国内高校在校学生人数超过1600万

人。

2、受年龄特点影响，大学生具有消费需求的不确定性和可诱导性两大特点，

容易受产品外观、广告宣传或外部刺激的影响。

3、从品牌的长远发展来看，大学生代表了未来的白领消费主流，谁抢先在

大学生群体中树立起自己的品牌形象及品牌忠诚度，谁就能主导大学生

的消费动机和占领未来的白领市场。

二、渠道定位：只在校园销售的护肤品牌。理由：

1、目标消费群集中，传播更有针对性。

2、校园市场是块较纯净的市场，迄今为止未有其他护肤品牌进入，只要加

以引导，可迅速渗入并持续性精耕细作。

3、由于校园环境的特殊性，各种现成的校园资源为品牌的有效传播提供了

得天独厚的便利，因此广告投入省，效果好。

三、宣传定位：因地制宜，借力使力

1、宣传诉求重点：星纯，专为学生设计的校园护肤品。

2、品牌广告语：我有我的一套。一方面迎合大学生追求个性化发展及标新

立异、自我意识强的心态，另一方面体现出大学生灵动、前卫、感性、

朝气蓬勃的个性特征。

3、赞助校园活动

4、利用校园资源传播品牌形象

5、公益活动

问题：星纯的目标市场营销及产品定位策略能否成功？

案例分析题回答参考：

案例1：

1.答：三企业分别采用的是无差异营销策略、差异性营销策略以及集中营销策略。

2.答：(1)无差异营销策略的优点是企业不需要细分市场，可以相应地节约市场调查研究费用和广告宣传、促销等开支，从而降低产品成本，通过较低的价格进行竞争。其缺点是不能满足市场的多样化需求，而且当同行都采用此策略时，就会形成大的市场竞争激烈甚至打价格战的状况，而小的细分市场则无人问津。该策略主要适用于产品本身无多大差异的标准化产品，如原材料、零配件等。（2）差异化营销策略的优点是针对不同的细分市场采用不同的市场营销组合，可以通过最好地满足消费者的个性化需求，实现产品销售增长。其缺点是一个细分市场一套营销策略，不仅增加成本，也对企业的营销管理水平提出了非常高的要求。该策略主要适用于消费需求差异性大的产品以及市场营销能力很强的企业。（3）集中营销策略的优点是企业集中在某个或几个小的细分市场，可以集中力量于设计、研制、工艺设备改进等方面，便于产品的精益求精，成为某一细分领域的行家。结果由于市场占有率大，成本相对下降，企业的效益就高。其缺点是：企业过于集中在某个细分市场，一旦市场环境发生重大变化，将给企业带来巨大的损失。该策略主要适用于中小企业或刚进入某一行业的新企业。

案例2：

1.答：集中营销策略

2.答：合理。（1）从潜在的市场规模来看，吸烟人口庞大且吸烟者对牙膏有特殊要求（美观、去味），有足够的市场吸引力，能够保证一定的利润水平；（2）从竞争状况来看，定位于此市场避开了强劲对手的竞争；属于市场空位；（3）从企业实力角度分析，该公司是一家中小型企业，尚不具备采用差异化策略的实力，采用集中策略可为今后的发展打下良好的基础。

3.答：如开发吸烟者专用口香糖，抽支烟后嚼一嚼，随时随地口气清新，专门针对经常应酬、有吸烟嗜好的商务人士销售，选择理由是人口多、消费能力强等。

案例3：

答：从市场定位的角度看，红罐王老吉通过“预防上火”的概念设计，成功地找到了市场空白点。红罐王老吉将产品在“当药品用的凉茶”和饮料中做了一个明确的选择。根据传统药用价值明显的凉茶及药用颗粒剂竞争对手多而且强大的实际情况，将产品定位为饮料。鉴于饮料市场品种繁多，而凉茶又的确具有某种降火的功能，再将其定位为“有预防上火功能的功能饮料”。

案例4：

答：采乐采用的是集中营销策略。它采用这种策略充分运用了目标市场营销策略理论。首先，采乐对消费者行为进行了充分的研究，从中发现消费者没有被充分满足的需求，通过行为细分出多种有去头屑需求的消费者，并发现重度的头屑患者市场；然后，采乐结合企业实力，尤其是充分评估了洗发水市场的竞争环境后，专门针对重度的头屑患者市场，实施集中营销策略。最后，采乐根据选定的目标市场，将自己与竞争对手区别开来，并采用多种措施向目标消费者传达自己的优势，充分实施了市场定位。

目标市场选择过程充分运用了SWOT分析，从潜在的市场规模来看，人口庞大，有不同头屑分类，对洗发水有特殊要求有足够的市场吸引力，能够保证一定的利润水平；从竞争状况来看，定位于此市场避开了强劲对手的竞争；属于市场空位；从企业实力角度分析，采乐公司属于药品企业，在洗发水行业是小字号，尚不具备在日化采用差异化策略的实力，采用集中策略既规避风险，又可为今后的发展打下良好的基础。

案例5：

答案略

《药品营销原理与实务》实务应用题

第五章药品市场细分和目标市场营销

实务题1：药品的定制营销

微市场营销中根据单个消费者的需求和偏好来调整产品，称之为个人营销。个人营销也被称为一对一营销、定制营销。

在生产力不发达的古代，消费者一直被单独服务。如中国的传统药店都是前店后厂，郎中坐堂为患者现场诊病并处方，同时根据患者体体质，现场炮制各种药品。随着社会化大生产的发展，一对一销售因效率低下逐渐被抛弃。然而目前，电脑信息技术的发展使得许多公司能够重新使用一对一营销。借助新技术，现在的一对一营销明显区别于古代，它是这样一个过程：企业与顾客群进行一对一的互相交流，并根据个人需求设计产品和服务。因此，现在的一对一营销也被称为“大规模定制”。

实务题2：

某公司新开发出一种免洗洁手液，该产品有液体状及喷雾剂两种剂型，直接涂抹或喷在手上就可消毒，便于携带并免去了水洗的烦恼。同时产品中还添加护肤成分，消毒的同时兼具保养手部皮肤的功能。请你根据市场细分的依据和方法，为该产品划分出多种细分市场，对这些细分市场进行简单的评价。