07-《公共关系基础》第七章：公共关系与CIS战略教案

长江科技大学精品课程教案

课程名称:公共关系基础序号: 9

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教学题目第七章公共关系与CIS战略

目的要求：1.熟悉和掌握CIS的导入时机和导入程序。

2.了解和掌握CIS的起源及发展情况。

3.掌握和熟悉CIS战略的基本内涵与构成要素。教学重点：CIS的导入时机和导入程序和CIS的设计与开发教学难点：CIS战略的基本内涵与构成要素。

教学活动：讲授讨论练习

教学资源：文献资料

任课教师签名：

教学进程：

导入：【案例】见课件

第一节CIS概述

一、CIS的定义及特点

（一）含义：CIS是英文Corporate Identity System的缩写，直译为“企业识别系统”，意译为“企业形象识别系统”，也可简称为CI系统。企业识别系统是一个企业为了塑造自身的形象，通过统一的视觉设计，运用整体传达沟通系统，将企业的经营理念、企业文化和经营活动传递出去，以凸显企业的个性和精神，与社会公众建立双向沟通的关系，从而使得社会公众产生认同感和共同价值观的一种战略性活动和职能。

（二）CIS的特点

1.战略性

2.系统性

3.差异性

4.竞争性

5.客观性

二、CIS的功能

1．内部功能

(1)有利于重建企业文化。

(2)有利于增强产品竞争力。

(3)有利于多角化、集团化、国际化经营。

2．外部功能

(1)有利于企业稳定原有职工队伍，不断吸收招揽到优秀人才。

(2)有利于企业融资、扩大社会资金来源、增强股东投资信心。

（3）有利于争取更多的供应商和销售商，扩大企业的流通渠道。

(4)有利于获得消费者的认同。

(5)有利于企业公共关系的运转。

三、CIS的基本构成

1.MIS 企业理念识别系统

2.BIS 企业行为识别系统

3.VIS企业视觉识别系统

第二节CIS的设计与开发

（一）MIS的开发

1.企业精神

2.企业道德

3.企业目标

4.企业宗旨

5.企业作风

6.企业哲学

1．企业哲学的设计

社会?企业?人（员工、顾客）

2．企业精神的设计

（1）形象比喻；（2）内容提炼；（3）全体员工；（4）借物寓意；

（5）企业名称；（6）拳头产品；（7）榜样人物；（8）观念意识；

（9）传统习惯；（10）行为方式；（11）精神状态

3．企业道德设计

（1）社会舆论；（2）传统关系；（3）内心信念

4．企业目标设计

（1）结构组合；（2）层次组合；（3）时间组合；（4）方向组合5．企业宗旨设计

（1）社会；（2）企业；（3）顾客

（承诺—责任【执着现实】—价值）

6．企业作风设计

（1）企业作风：工作态度和工作风格；

（2）态度和风格：工作、生活和学习。

（二）BIS的开发

一）企业内部行为识别子系统的构建

（1）企业管理；（2）工作环境；（3）员工教育培训；

（4）员工欣慰规范；（5）編唱企业歌曲

二）企业外部行为识别子系统的构建

（1）产品形象；（2）市场调查；（3）服务水平；（4）领导形象规范（5）营销活动；（6）公关活动；（7）社会公益活动；（8）其它1．企业标志的设计

1）企业标志的内涵

（1）经营理念；（2）企业文化；（3）经营内容；

（4）企业规模；（5）产品特性

2)企业标志的特征

（1）识别性；（2）领导性；（3）统一性；（4）造型性

（5）延展性；（6）系统性；（7）时代性

3)企业标志的题材和表现形式

（1）以企业、品牌名称为题材

（2）以企业、品牌名称或字首与图案组合为题材

（3）以企业、品牌名称的含义为题材

（4）以企业文化、经营理念为题材

（5）以企业、品牌的传统历史或地域环境为题材

（6）以企业的经营内容、产品造型为题材

案例：太阳神（图标-见课件）

太阳神商标的图案设计，以简练、强烈的圆形与三角形构成基本定格，用圆与三角构成对比中力求和谐的形态。圆形是太阳的象征，代表健康、向上的商品功能与企业经营宗旨。三角形的放置呈向上趋势，是APOLLO的首位字母，象征“人”字的造型，体现出企业向上升腾的意境和以“人”为中心的服务及经营理念。以红、黑、白三种永恒的色彩，组合成强烈的色彩反差，体现企业不甘现状，奋力开拓的整体心态。“太阳神”字体造型是根据中国象形文字的意念，“阳”字篆书字体的“⊙”作为主要特征，结合英文APOLLO的黑体字形成具有特色的合成文字。太阳神商标形象的设计特点在于追求单纯、明确、简练的造型，构成瞬间强烈的视觉冲击效果，同时也高层次地体现了企业独特的经营风格。

“太阳神”作为企业形象在识别系统的基础定位，其锐意在于希望通过更理性的设计手法，形成企业、商标、产品形象三位一体的整体形象战略，强化企业文化意识与凝聚力，利于导向高层次、多功能、国际化、商品化、系列化、标准化、集团式的全方位发展战略、便于企业从内部管理到外部经营形成良性发展前提，太阳神的商标设计意念，将唤起我们企业高度的社会责任感，更要求我们以健康和较深的经营内涵为其增辉。

2．企业名称的设计

1.以地名作企业名称；

2.以创业者作企业名称；

3.以吉祥和社会喜爱之物作企业名称；

4.选用富贵气派类文字作企业名称；

5.选用传统商业味极浓的名称作企业名称；

6.选用现代意味的字词作企业名称。

3．标准字体的设计

（1）企业名称标准字体；（2）英文标准字体；

（3）装饰标准字体；（4）书法标准字体；

（5）品牌标准字体

4．标准色的设计

1）标准色设计的四个阶段

（1）色彩情况调查；（2）表现概念；（3）色彩形象；（4）效果测试

2）单纯、明快，最少的色彩表现最多的含义，精确快速地传达企业信息。

标准色的设计理念应该注意如下事项：

A:标准色设计应体现企业的经营理念和产品的特性，选择适合于该企业形象的色彩，表现企业的生产技术和产品的内容实质。

B:突出竞争企业之间的差异性。

C:标准色设计应适合消费者心理。

5．企业造型的设计

1)企业造型的设计内涵：企业造型是象征企业经营理念、产品品质和服务精神的富有地方特色的或具有纪念意义的具象化图案

2）企业造型的设计要求

（1）个性鲜明；（2）亲切感

3）企业造型的设计方法

（1）故事性；（2）历史性；（3）材料性；（4）动植物的特点和习性

6．象征图案的设计

1）象征图案具有如下特性：

（1）能烘托形象的诉求力，使标志、标准字体的意义更具完整性，易于识别。

（2）能增加设计要素的适应性，使所有的设计要素更加具有设计表现力。

（3）能强化视觉冲击力，使画面效果富于感染力，最大限度地创造视觉诱导效果。

?企业视觉系统赏析

麦当劳；中国银行；雪碧；中国联通；中国电信；永久自行车

第三节CIS开发的作业程序

?开发作业程序

1.实态调查：把握企业现状、分析企业实态、审查视觉表现要素、确立CIS的导入所要达到的目标及所要解决的问题。

2.设计开发：在调查的基础上，提炼企业理念，提出表达理念的形式及方法，设计完整的作业规划。

3.实施管理：编制企业CIS应用手册，媒体的选择与投放，对CIS运作过程进行全程管理。

一、企业实态调查阶段

（一）所谓企业实态调查，是指通过运用定量的和定性的研究方法与手段，准确地了解企业的现状，客观地评价企业形象及企业所面临的竞争态势，详细地审查企业的视觉表达系统的意义及其作用，为下一步的CIS策划提供客观的依据。包括企业内部调查、企业经营环境的调查和企业视觉表达系统的审查。

1.企业内部调查

企业内部调查的内容包括：企业经营理念是否明确，是否得到了全体员工的积极认同，企业是否具有完整的经营方针与经营战略，企业组织结构是否适应市场竞争的

要求；企业的激励体系是否充分反映出企业的经营理念，企业员工对企业持什么样的看法等。

企业内部调查的方法：

第一是访谈，访谈的主要对象是企业的最高主管

第二是问卷调查，对企业内部员工的调查可采用问卷调查方法，重点在于了解员工对企业的看法与态度，如忠诚度、归属感、向心力等

2.企业经营环境调查

对企业经营环境的调查主要包括两项内容：

其一是消费者市场评估：主要了解消费者对企业的产品及企业本身的认知度和评价，测定企业整体形象的优与劣，并通过调查确认企业改进及提升形象的重点所在其二是竞争态势分析：竞争态势分析主要是了解同业竞争对手之间产品、市场、形象定位的不同特点，以准确地确定企业在不同的细分市场中的定位及其应当采取的竞争对策。对企业经营环境的调查大都采取问卷调查方法。

3.视觉表达系统审查

视觉审查主要是对以企业原有的标志、标准字、标准色、公司名称、业务用品、运输工具、信息传播媒体及途径、设计表现的水准等进行全面、系统的重点检查。主要可以采用心理学的测试方法。

二、设计开发阶段

设计开发是导入CIS的关键环节。包括三项主要内容：

其一是理念确定：经营理念的确定绝不是随心所欲的，它取决于企业所在的行业特征、企业的产品定位、与竞争对手的比较分析、企业自我的实力与能力等因素。在确定企业理念的活动中，要充分发挥企业全体员工的智慧，经过深入讨论、比较分析、

广泛参与，最终才能形成充分表达企业特性的经营理念

其二是管理整备：所谓管理整备就是根据企业导入CIS的具体目标，重新设计企业的组织结构，建立各种行为的规范和标准，以使其能够适应企业发展的需要。建立适应企业发展需要的各种规范和标准是最为重要的，如职工操作规范、员工行为规范、销售服务规范、广告定位标准、公共关系活动的标准等，都必须以企业经营理念为最终尺度，这样才能统一化。

其三是CIS创意：CIS创意就是将业已确定的企业理念和行为规范转换成系统化的视觉传递形式，来具体地、象征性地体现企业的精神与行为。创意包括三个步骤：首先，将具有识别性的抽象概念转换成象征性的视觉要素；其次，创造以实体象征物为核心的设计体系，即开发基本设计要素，以奠定CIS整体传播系统的基础；最后，以基本设计要素为基础，展开应用设计要素的开发作业，使基本设计系统与应用设计系统相互支持，相得益彰。CIS创意阶段是设计人员充分施展其想像力和创造力的阶段，其中尤以企业标志、标准字、标准色的设计为最初关键，因为整个识别系统的建立将以这三项为核心而展开。

四、企业CIS手册的编制

企业CIS手册导入的最终成果主要表现为：

1.企业理念识别系统；

2.企业行为识别系统；

3.企业视觉识别系统

4.企业综合感觉识别系统；

5.企业信息识别系统等

作业

一、课堂讨论题

多数企业很重视企业CIS战略。有的企业模仿甚至照搬那些CIS战略成功的企业

做法来套用自己的企业。这样做会是什么样的结果？

二、课外实践题

结合同学们家乡最知名的企业，紧扣本章知识，分析一下它的企业形象设计存在什么问题，并给与合理的建议。

思考题：p111页第三题（案例分析）

课后反馈：