从社会性别视角分析广告中的女性形象呈现及影响

从社会性别视角分析广告中的女性形象呈现及影响

湖南商学院中国语言文学学院中编0406 陈征男

内容摘要:在市场经济大潮中，部分广告为迎合某些受众群体的需求而变得庸俗，有些广告以美女作为促销手段，片面强调女性的观赏价值；有的广告过分裸露女性的某些部位，甚至用性挑逗来招徕消费者；有的把女性比喻为某种物件，公开歧视女性、游戏女性。广告对女性形象的表述、女性角色的定位、女性社会地位的承认等仍存在着明显的误区，强化性别歧视或者对妇女造成伤害，也导致了女性生活、形象、发展当中的不少消极取向。如何在广告业中提倡先进的性别意识，唤起人们的警觉意识，建立批判性的视野，加强女性的主体意识，珍视女性的经验和想法，倾听和记录女性声音，塑造健康的女性形象，营造有利于妇女“平等、进步、发展”的社会文化环境，已成为当今的一个重大课题。

绪论

正是因为女性的美以及女性蕴含的社会意义，加上广告传播的商品信息多以日常生活为主，导致消费社会下的广告传播多选择女性形象。女性的社会诱惑已成为时代文化的镜像，而在广告传播中备受青睐。作为大众流行文化最直接呈现的广告，则对女性身上不容忽视的审美价值进行了提炼和阙释，赋予其直观的欲望色彩，使之成为具像化的体验对象，诱惑消费者的心理，促发消费者的购买行为。

于是，女性形象广告充斥在各大传播媒介，或是打扮人时的白领丽人，步态款款，尽显青春、靓丽、性感，向你亮出某种名牌保健用品；或是千娇百媚的妙龄小姐，扭动着腰肢，吸引了一群小伙子爱慕的眼光，借助女性形象向人们诉求着绝对不仅仅是有关产品信息的信息，刺激着人们的消费，繁荣着消费工业。

大众文化如何表现女性是女性主义者一直关注的问题,而广告在大众文化中占据着重要地位,因此,对广告中的女性形象进行研究,不仅有助于我们了解广告是如何塑造女性形象的,而且对我们从性别角度研究女性形

象传播现象及规律,提供了新的视角。

通过分析，研究人员认为电视广告偏爱使用女性角色（70.5%的广告中出现了女主角，只有47.5%的广告中出现了男主角），尤其是年轻美貌的女性角色；女性更多地被使用特写镜头，或者被表现其性特征；广告中的男性在家庭里的娱乐休闲活动比女性高，而从事家务劳动的比例明显低于女性；14.7%的男主角出现时，强调了他们的高社会经济地位；女主角的这一比例只有5.8%。在涉及性别观念的931条广告中，分别有573条（61.5%）和246条（26.4%）广告存在着“以女性作招徕”和“女性是性对象”的问题。广告中男女角色的职业比例为：从事科教文卫工作的女性占14.6%，男性为29%，是女性的两倍；而实际生活中，男性仅为女性的1.21倍。这些广告都没有如实反映女性参与社会发展的多种角色和所做贡献。无形中夸大了男女两性的职业差异，贬低了女性的社会地位，实质是对女性独立人格的否定。我国的电视广告在一定程度上存在性别歧视，有性别歧视广告的比率达33.7％，占三分之一。

1995年，在北京召开的第四次世界妇女大会上，时任中国国家主席、中共中央总书记的江泽民向全世界庄严宣告：“我们十分重视妇女的发展与进步，把男女平等作为促进我国社会发展的一项基本国策。”

一、社会性别视角

作为生活在现代社会的人，性别视角常常潜伏在我们所引用的历史典故或所从事的媒体报道或所主持的某项工作中，我们往往沿袭男尊女卑的传统习惯势力，自觉或不自觉地出现了性别歧视的误导。社会性别视角更多的是从整个政治、文化、经济等社会环境入手去探讨两性在社会中的差异，发掘其中熟视无睹的性别偏差，而非简单的以两性（sex）身体上的差异来看待问题的。不懂得社会性别研究的人无法进入社会科研学术领域。可以这样说，性别觉悟是一个现代人的重要标志。

二、广告中的女性形象呈现

（一）贤妻良母

(1)女性的母性情结。

(2)女性的家庭情结。

凡在广告作品中，以善良等传统妻子或母亲形象维持者出现的，称为贤妻良母型。这似乎成为一个定势，但凡和家务劳动有关的产品，广告的主角总会是女性，似乎女人天经地义是一个家庭家务劳动的惟一从事者，于是一个个好太太、好妈妈的形象在广告中频繁出现。我们不禁要思考，一个女人在社会中所扮演的角色是否必然的只能是一个妻子和母亲，她还有没有别的身份？她的天地仅仅只是厨房，她的能力是否仅仅只是善于家务？成为一个妻子或者是母亲以后，她的自我发展和事业追求，究竟还有没有意义？是否只有她，只能是她来为家庭为男人作出贡献和牺牲？

广告中对女性这种传统角色的认同无疑使传统文化对女性的歧视和偏见进一步强化和定型。夸大了女性在两性职业生活中的差别，无意中贬低了妇女在社会生活中的作用和贡献，对妇女可能的潜能发挥也是一种压制。

（二）性感美女

女性美的形象运用于广告上，满足了人们的情感需要和审美心理，成为一种能引起注意的刺激因素，因而能有效地吸引受众的目光，激发其对广告的兴趣。引起注意，是广告成功的前提，女人似乎只能从男人的眼睛里去重新发现自己的美丽。广告向女人们展示着女人应该有的优美形象——因为这个时代需要更多愉悦男性的美女！女性形象可以带来很强的视觉冲击，增强了人们的注意力和记忆力。在广告创意中，有一项比较流行并且屡试不爽的黄金法则“3B”原则[2]，所谓“3B”，是靓女（Beauty)、婴儿（Baby）、动物（Beast）。认为这三者最容易抓住消费者的眼球，赢得受众的喜爱。女性作为一种很重要的审美对象，自有其特殊的魅力，女性的魅力最易觉察到的是外部形体美。当人们在广告画面中看到一个个风姿绰约的女性，谁都想多看上几眼。这是受众对审美对象所引起的美感。

在这些广告里，妇女都只是一个性感符号，妇女的身体被“切割”，只有身体的性感部位被强调，宣传一种狭隘的美和魅力标准：美就是性，性就是妇女身体的性感部位，性感等于这一部分身体的暴露，暴露产生吸引力和魅力。妇女的身体作为性诱惑的目标，以这种性的诱惑力比喻商品魅力。

（三）物化女性

物化女性，把女性比喻成商品，以此做亮点来吸引读者的目光，女性被物化或者是作为商品的配件在广告中层出不穷，女性的身体被大量的运用到广告之中，以造成对人们所谓的“视觉冲击”，俨然已经和广告成为不可分割的整体了，实际上是女性被物化。很多商业广告对女性角色、形象的表达有性别歧视的倾向，出现了“广告＝商品＋女性”的模式。

2007年4月13日，在省政府唯一支持品牌车展上，省内一知名报纸的头版头条上赫然写道：“看中她，就把她开回家”[3]。作者刻意的把“它”置换成了“她”，美女就等于名车。标题似乎给了大家一种暗示，女性不仅具有装饰、观赏的价值，还可以任意审视、挑选，甚至可以与商品一同购买。无形中，女性的地位被贬低，女性无法逃脱作为性感符号“被看”、“被鉴定”的命运。男性至尊的地位也在无形中被提升，作为车辆购买的主要对象，男性的主宰者、领导者的至尊地位被无限放大和凸显，这样的车展对于他们来说真的是一种“刺激”。而新闻的图片呢，在噱头十足的标题下，作为补充说明的图片更是令人不解。作为省政府唯一支持的品牌车展，参展品牌有50家左右，展出车辆达400余辆，可是在这则新闻的照片上，我们却发现最显眼的竟然是那些名车上所坐着的衣着清凉、性感撩人的车模。她们的对面就是围观的记者和人群，无数的眼球和镜头就正对着汽车和车模。此时看人还是看车，我们已经难以辨得分明了。

在广告中，女性形象还频频出现在与她们并无直接联系的商品广告中，以女性性别作为吸引受众的刺激点，以女性性别作为商家同受众的交换价值，女性化形象被商品化了，成为一种包装、一个卖点、一种装饰。在长沙河西的重阳路、杜英路和建湘路上，我拍了近40家休闲中心，无一例外，这40家休闲中心的广告牌上都有至少一个女性形象，她们大都以洗浴中心的“浴女”形象示众，不是搔首弄姿、故作姿态的，就是露臂、露胸、露背、露腿的，当被男性眼光过滤过了的女性形象出现在广告画面上时，女性便成为商业化和男性眼光的载体，在审美中被消费被拍卖了。把本应具有主体精神意识的人，转化为“物”、“商品”，成为可供男性把玩、欣赏、品尝的对象。再如有一幅广告中一个女人匍匐在地板上，其创意是用女人皮肤、身体来比喻地板的光滑细腻，踩在地板上就仿佛是踩在女人身上；另一幅广告以女人的温柔来比喻佳能复印机的好使耐用，这些都不能不说是对女性尊严的一种亵渎。男权话语就这样将男人变为主体，将女人变为客体，女性的精神内涵和尊严被粗暴地剥夺。正如男权社会中女性为男性的欣赏玩弄对象一样，男权文化中的“女性化”首先是为男性欣赏、艳羡的形式，但这种对象也被女性自身所接受，女性同样也是男权文化的消费者和实践者。

（四）性对象

性画面在现代广告中更是屡见不鲜了，为了获取经济效益，把女性的身体作为一种卖点，色情的手法被滥用于与之无关的广告中。这种广告画面形成一种强烈的视觉冲击力，长时期地存在于广告宣传中，受众关注的已经不再单是商品本身，这在视觉上体现了一种性别歧视，女性形象在广告中被赋予了暧昧的性意味，使受众在接触广告的过程中，对美产生误解，腐蚀人的心灵，形成媚俗心态。

有人说性是人们的兴奋点，也最容易被人记住，因此，利用这点作广告最能吸引人。的确，人们在传媒广告上所见到的女性形象越来越“大胆”了：长沙一则颇具争议的房产广告，为了显得宣传的广告词与以往楼盘广告大不一样，将房屋的“大阳台、大主卧、大客厅”这三大特点冠以“突破3点，大得让您心动”的宣传词，将不同楼层、不同的价位描述为“位置不同价格不同享受不同”，而且广告上还配上一个穿内衣的性感女郎。这样一来，整幅广告就显得有点异样的味道。首先，广告有点哗众取宠的嫌疑，它的目的是要吸引人们的注意，但用这种方式来吸引人们的注意是不妥的；其次，它所谓的…几点?，…位置不同享受不同?是很有贬低女性之嫌。宣传词也是很模糊的，不能完全说它是一种性诱惑，但是它让人产生一种类似的联想。想法不正常的人就会想歪，误导了消费者。

类似的广告还有很多，而且性别侮辱的味道非常浓。不少广告用女性比喻商品性能，这种用女性身体敏感部位突出产品优势的广告修辞术，使男性更在内心深入地把女性当作“性对象”。许多广告着意强调和凸显经过商品包装的女人婀娜的身段、光滑的肌肤、丰满的胸脯和迷人的大腿，向男性传递“性”号，损害了女性的尊严和形象。

三、广告中女性形象如此呈现的传播影响

广告不仅指导人们的消费，潜移默化中也影响及改变人们的价值取向、社会关系和文化心理。广告强化了两性差别的既定印象，并帮助人们将此印象内在化、自然化。在铺天盖地的广告的耳濡目染之下，女性可能将这种男权主义的价值观念内在化，以此标准来要求自己。当女性真的以男性的标准来衡量自己时，几乎每个女性都会感到自卑，要么是性格上存在瑕疵，要么是身材上不够完美。女性会感到对男性的“愧疚”，于是越发的追求男性的标准以得到男性乃至这个社会的认可，从而循入一种恶性循环之中。这对整个社会公众，尤其是对女性会产生非常负面的影响。

（一）广告对女性角色的不当定位阻碍了女性性别意识的觉醒

1．宣扬传统的性别角色

全国妇联主席彭珮云同志说过：“一些媒体仅仅把女性角色定位在…家庭主妇?和…贤内助?上，就会使人忽视妇女的社会价值和作用，也会对妇女在人生观、价值观方面进行误导。”[4]广告以或暴露或隐晦的方式大量复制着男女角色的陈规定型，有意或无意地宣扬一种陈旧落后的社会定位：男主外、女主内，男尊女卑，男主女从，男才女貌，男性的工作就是赚钱养家，女性的任务就是保持美丽和照顾好家庭。女性形象在广告中留下了传统性别角色的烙印。广告作为一种隐蔽的文化暴力，不断强化男权意识，标举男权价值，通过大量的、重复的、高频率出现的含有男权文化观念信息的传播，对整个社会造成消极影响。

２．渲染了女性弱者地位

专家认为，当前广告中虽然出现了很多具有突破性的女性形象，但在女性形象塑造上仍存在着不足：女性形象的塑造明显弱于男性，没有达到艺术上应有的高度，作为正面歌颂的一些女性形象在体现传统美德上较成功，但缺乏时代精神，即使给一些形象注入了时代色彩，也都只是表面上的个性张扬。这其实是对女性另一种歧视和漠视，因为当今广告创作大多仍出自男性之手，男性视角下的女性形象，明显表现出他们的一厢情愿和主观色彩，当然这其中也存在女性对女性自身的歧视，这些都是值得思考的问题。有专家指出，当今广告中女性形象主要缺少美丽、博大坚强的灵魂，原因是我们的广告女性形象很难走出男人的领地、走出婚姻的城堡、走出家庭的藩篱，这里不光是指行动所涉及的范围，更多的是指心灵所怀抱的天地。

（二）过度强化女性外在形象给女性带来很大压力

在广告中，过度渲染女性年轻美貌的外在价值，而忽略了内在本质。在许多广告的宣传中，女性不是有个性、有思想的完整个体，而是一种被观赏的对象。广告中亮相的女性大都拥有白皙的肌肤、清澈的大眼、飘逸的长发和魔鬼般的身材，在这“美女神话”的牵引下，各种塑造美女的商品充斥着我们的眼球。广告中几乎所有的美容、瘦身产品似乎都是为了女人们准备的，仿佛只有女人需要减肥，而且所有的女人都需要。在传媒广告强大的攻势下，美丽面庞，曲线身材已成为当今女性的首要追求。广告引导女性，打扮、保养自己要成为每个女性的每日功课。漂亮即可获得幸福的意识致使对女性外在美的要求越来越普遍，在一定程度上导致了在就业、婚姻、社会生活领域中对女性年龄和外貌的偏见。

1．传媒广告制订美丽标准

爱美是人的天性，女人也不例外，然而传媒广告制造的美的标准误导了许多青年女性。传媒广告制造出美的标准，在美丽后面是大量整容整形和减肥工业，对女性形象赋予的含义——即“丑”与“美”的标准是一种畸形的宣扬。当代大众化的审美标准：白领女性，时尚穿着、精心修饰的面孔和头发、腰围越小越好，高挑，挺胸，秀腿越长越好，皮肤越白越好，眼圈即便没有熬夜发黑，也应该描些黑色。至于动手术拉双眼皮垫鼻梁美容换肤，甚至还手术去皱纹，效果都是好极了。无论在什么情况下脸上总是挂着温柔的微笑，风情万种，故称之为“美”。那什么是与之相对应的“丑”女呢？腰前围一条围裙，矮胖、发型老土、满脸皱纹、没有女人味，衣冠不整，邋里拉遢，丑女的活动场地一般表现为厨房和家庭，面前是尿布奶瓶，时不时和男人吵架，唾沫横飞，不善解人意。这一种对美女和丑女的社会定位对很多即将做母亲的和已经做母亲的中青年女性影响极大。

好像女性作为一种存在，其安身立命就是美丽，然后将这种美丽安置在具体的身体之上，安置在由化妆品制造的美丽身体之上，并为这一行动赋予科学的地位，由此“女性——美丽——身体——化妆品——美丽女人”，女人似乎被这样安排着。当大众媒体就全力以赴地投身于所谓的“美丽运动”中时，我们却不禁要问，谁在为女人制定这种美的标准？是真正为了女性的健康人生，还是隐藏在背后的追逐利润的驱动？

2．传媒广告制造美女产品

在传媒的强烈攻势下，女人们开始现代意义上的美丽运动。在广告无处不娱乐的传播态势下，美貌女性的形象以惊人的比例和密度出现在公共视野中，给女性提供了模仿的对象——年轻、漂亮的脸蛋、光洁的皮肤、高挑的身材、丰满的乳房等等，美女工厂中的女性形象是受到超现实的完美再现的，无论产品和观众是谁，所有广告中的美女都遵循这一标准。文化对女性外在的要求已经超过了她内在的健康，“变得再瘦一些”成了隐形的紧箍咒，监督着女人们压抑对美食的正常欲望，并心甘情愿地用自己的身体大胆尝试各种“灵膏妙药”。胖的想变瘦，瘦的想变得更瘦，恶性循环下去，女人都只能枯槁，怎还会有光彩和美丽？狭隘的审美理想几乎压倒了其他各种对女性身体美的文化理解，导致了对女性体形审美上狭隘乃至病态的社会追求。统一的美女产品使女性世界成了单一的颜色，没有内在的追求和健康的身体，拉大了男女之间的差距，以牺牲女性作为一个价值主体为代价，长此以往，女性继续处在一种附属、依附、被动的地位。

（三）诱导女性过分追求时尚

传媒宣传的商业化和消费主义倾向也许是出于自身发展的需要，也许为引领所谓的现代社会潮流，取悦于某些观众，广告往往过分地宣传了消费主义、享乐主义，片面地把追求时尚、超前消费、能挣会花当成是现代女性的标准。不少广告过多过滥地介绍各种消费时尚，鼓励女性追逐消遣，“高雅”花费。过分倡导消费的同时，把追求时尚当成现代女性的一种身份、地位，使得一些爱慕虚荣的女性误把外在包装当成提高自身价值的惟一途径，追求物质金钱而忽视内在品格的培养。女性伦为了没有头脑的狂热消费者。在鼓吹“男人挣钱女人花”的消费观念的同时，暗示了女人依赖男人供养，女人是男人的玩物的思想。

综上所述，广告对受众所产生的影响已远远超出了商品推销的经济功能,我们才必须对传媒实行性别监测。具有传播先进文化的强大吸引力与感召力的广告,必须在追求经济利益的同时，更讲究“天下兴亡，匹夫有责”的社会责任的“担当”。只有将社会效应放在首位，才能够拥有自己的受众,形成广大的消费群。因此,媒介在进行广告宣传时,既要符合广告商的自身利益,又要对先进文化进行传播,促进广告业的健康发展。

四、女性形象多元化在媒介中缺失的原因

（一）从女权主义和意识形态的视野审视

女权主义运动从诞生那一天起到现在为止掀起了两次较大的社会思潮运动。这两次运动部分地改变了男性甚至女性自己对女性的认识，然而，它们并没有彻底改变根深蒂固的社会无意识的偏见，男性话语仍在社会各领域占据绝对优势，而女性话语却占据很微弱的位置。男性作为具有主动性的主体，对女性有着欣赏的资格和评价的权利。从男性视角出发所展示的女性身体，把女性描绘成被观看的对象的手法，否定了女性的行为能力和主观性，她们被迫屈就于男性的目光与需求。麻痹了女性的社会性别意识，并且代代传承，对既有的不公平的两性秩序不仅毫无批判力，而且客观上起了维护和保护作用。

（二）受中国特有的社会历史文化的影响

中国几千年的封建社会制度女性形象单一化的根源。父系氏族替代母系氏族伊始，男子在社会中的主导地位就初步确立。周秦以来，父权制逐步以礼法的形式得以进一步确立。三纲、三从和四德的行为规则确立后，中国女性就被封锁在封建的家门。“男尊女卑”的传统虽然在社会生活中已不是被提倡的主流意识，但它仍然渗透在社会生活的方方面面，潜藏在人们的血液里很难根除。中国长期的历史文化传统形成了对女性的一种刻版印象：女性是弱势群体，家庭是女人最好的事业。更令人悲哀的是，在这种文化传统的熏陶下，中国女性形成了对女性权利的集体无意识。

（三）大众文化的通俗性和趋众性

从大众传媒角度来讲，其公众性、趋众性和通俗性使之容易迎合大众心理，易于传播含有性别歧视的语言和信息。大众传媒不断强化男权意识，标举男权价值，通过大量的、重复的、高频率出现的含有男权文化观念信息的传播，对整个社会造成消极影响，对处于文化边缘和流浪状态的女性意识和女性观念起着压制、约束、监控的作用，从而模糊男女之间存在的文化差异，把社会纳入男权文化体系之中，使女性的声音愈来愈微弱。

（四）相关法律法规不健全

目前，我国在立法的基本原则上已经接受了男女平等的观念，并基本形成了以《宪法》为基础、以《妇女权益保障法》为主体、包括各种法律法规在内的保护妇女合法权益的法律体系。几千年封建社会遗留下来的重男轻女、男尊女卑等传统观念仍旧根深蒂固成为一种习焉不察的文化烙印，一种深层的社会文化心理。

我国传媒的主管部门最关注的是政治导向问题，对于性别歧视等问题缺乏足够的敏感，有待健全。相关法律法规的建设迫在眉睫。

五、改进广告中女性形象现状的途径

女性广告在媒介广告中主体性或客体性的位置将直接内化为受众的一种社会期待，从而影响受众的性别认识和行为，所以如何在媒介广告中既保留作为广告的商品促销手段及作为一种文化现象，推动社会文明发

展的积极因素，又能剔除其自觉不自觉地宣扬性别歧视，损害女性形象的消极因素。将社会性别视角纳入广告制作到传播的整个过程。这是广告主和广告人应当加以高度重视的问题。

（一）打破根深蒂固的男性中心文化

社会尤其是女性自身要改变对女性的刻板成见，即要打破由社会传统沿袭下来的根深蒂固男性中心文化。由于传统习俗具有集体无意识的特点，它对现实社会人们的认知具有重要的影响，而女性要想改变这种社会偏见对自己的影响，就应该勇敢的打破这种枷锁的束缚，向社会尤其是男人展示她们的新形象。

实现广告中的性别平等，不仅是媒体的事，也不仅是妇联的事，它是一项系统工程，必须向全社会进行社会性别意识教育。开展和普及社会性别意识教育，首先应对全社会进行性别意识的培训，在学校设立社会性别教育的课程，让公民在青少年时代就对其有所认识。其次，针对社区和企业进行社会性别意识普及教育和宣传，让社会性别的概念和理论大众化。当然，更重要的是对决策层进行社会性别培训，提高他们对社会性别的认知，从而赢得他们在方针政策上的支持。

（二）强化传媒的性别责任意识

政府、传媒和媒体从业人员三方都应积极行动起来，促进传媒领域社会性别意识的主流化。政府应审查现行媒体政策，制定媒体传播计划，建立传媒性别歧视的审查制度，支持女性与传媒研究，将社会性别意识纳入传媒管理的政策领域。发表性别平等的政策建议。其次，媒体应通过制订专业准则和行为守则等方式建立行业管理机制和媒体自律机制，促进两性平等地参与媒体传播内容的制作和决策，鼓励在媒体制作与分析中运用公正的性别描绘。再次，媒体从业人员应增强社会性别意识。可以通过培训、会议、论坛等形式，提高媒体从业人员的性别平等观念，提高其表现性别平等关系的能力。

广告机构要恪守广告业的职业道德操守，要从保护女性权利的定位出发，在制作涉及女性的广告中考虑到女性的地位和权利。

（三）建立多元化监督机制

除了政府的干预，也有一些干预是来自非政府组织的，叫做NGO[5]。比如国际国内都有的传媒监测网络，主要的任务就是对媒介歧视女性的现象进行批评。1995年，世界妇女大会上通过的《行动纲领》，将妇女与传媒作为12个重大关切领域之一，对媒介表现妇女的现状和改变的方向、信息技术和妇女的参与、政府及非政府组织应承担的使命都有了明确的阐述。正是在《行动纲领》的直接鼓励下，1996年，中国成立了第一家妇女传媒监测网络，其宗旨是以群体的力量纠正媒介在妇女报道中的种种误区，推动男女平等地享受媒介资源，建立一个有利于妇女争取“平等、进步、发展”的媒介环境。

女性团体可以自发地发起或成立一些协会来监督女性话语在社会中占据的位置，不仅仅局限于审查和监督广告中女性话语缺失的境况。这些团体要积极的充当女性权利守望者的角色，时刻为争取和保护女性的权利挺身而出。由于传媒业在塑造和影响社会成员心理和意识形态中的重要作用，她们可以借助传媒业来宣传和提高社会对女性的认识以及监督社会对女性权利的剥夺和滥用。同时这些团体还要注意媒体对女性形象的滥用和不负责认的报道和展现。

（四）用法律的武器维护妇女的权益

上海某公司一个内衣广告在公众场合使用了“玩美女人”，玩不是完全的完，而是玩弄的玩。把女人比作“玩物”，贬低女人，含有明显的性别歧视意味，遭众人唾弃。“玩美女人”的广告词它被工商局上海黄浦分局责令停止发布，并罚款二十万二千六百一十元。

广告领域并不是一个随心所欲的场所，它是有法律监制的。第一，《广告法》第七条规定广告内容应当有利于人民身心健康，遵守社会公共道德和职业道德，不得妨碍社会公共秩序和违背良好的社会风尚，不得有淫秽和丑恶的内容；第二，《广告管理条例》的第三条明确规定：广告内容必须健康；第三，《广告活动道德规范》第七条、第十二条、第十三条、第十六条这四条分别规定了广告主、广告经营者、广告发布者在广告活动中应该所遵守的道德规范，规定不得以故弄悬殊、哗众取宠、低级趣味等方式片面追求一种感官刺激或者取得轰动效应，同时规定了以妇女的形象作为广告的应当正确恰当，同时不得损害妇女的文明健康形象，在广告主的创意的过程中，应当倡导一种正确的道德观念和社会风尚。

我们应学会用法律的武器来监测广告，用实际行动捍卫我们的权益，扫除那些低俗的，不利于社会和人类发展的垃圾广告，还广告一个健康向上的发展空间。

（五）女性意识的自我觉醒

著名的法国女作家西蒙娜·德·波伏娃在她的著作《第二性》中写过一句话：“女人不是天生就是女人的，而是变成女人的” [6]。所以“女人”要还原为一个独立的“人”。然而阻碍“女人”成为“人”的最大障碍不在于异性的压迫，而在于同性的麻木。因而建立平等的两性关系，最关键仍是在于女性主体意识的觉醒，通过改变女性自身来促使整个社会改变对两性的刻板成规。

要想广告真正朝有利于女性的健康发展的轨道运转，除了国家采取强制措施外，更主要的是要一批有自主意识的知识女性对传媒的主动反馈和积极参与。要想保持广告中女性的独立和自强，并不能寄托于社会“女士优先”的绅士精神，而应来自传媒中深层意识的彻底觉醒和成熟，来自女性自我意识的觉醒和成熟。

１．女性对传媒内容主动反馈

有关调查表明，广告总是自然地带着男性视角或迎合男性需求，一个重要的原因就是受众结构的失衡，受众中女性呈现明显的缺席状态。这种“缺席状态”的深层弊端在于：一是广告大量关于主旋律的正面宣传，妇女因远离媒体而无法受益；二是女性受众的缺席容易使制媒者忽视女性的需求和感受而更多地迎合男性受众。因此，在传媒越来越具有商品属性的情况下，培育女性受众群体参与传媒活动，是促进广告增强性别平等意识的有效途径。只有这样，女性才能对传媒内容主动反馈，对传媒表达中的积极行为给予肯定，对含有性别歧视的成分及时予以批评和指正。

２．女性对传媒工作积极参与

女性的最终解放，最主要还得依靠女性自身的努力。女性平等的性别意识，对广告所表达的性别歧视行为能起到预防作用。有相当数量的妇女凭借着自身的聪明才智进入了仍然为男性主宰的广告作品的策划、导演和制作领域，她们自然会将男女平等的观念融进她们的作品中，积极地彰显女性的自尊、自强和自信。

女性觉醒就是女性要认识到：第一，女性具有独立人格和独立的存在价值，而非男性的附庸；第二，女性自身具有多种潜能，尤其在现代社会，女性应该是发展为多样化的社会角色，而非仅仅是“贤妻良母”式的传统角色；第三，作为一个独立的人，女性生活意义或生命价值与男性一样具有多样性，而不取决于其观赏性如何，如容貌是否美丽、身材是否苗条、年龄是否年轻或性格是否温柔等。第四，女性应该成为审美

主体并就具有创造自身美的自由，而不是被男性文化或消费文化的“美”的标准所控制，成为单纯的审美对象；第五，长期以来，“男性优势”的基本观念已经成为文化中的一个组成部分，男性女性更习惯从男性中心文化的角度来审视或评价女性形象，因此，我们需要对媒介中的不平等保持一种性别敏感。这应当成为文明社会中对女性以及两性关系的新的认识。

在现代社会，一些女性尤其是一些知识女性，已不甘于被男权话语讲述和涂抹，她们以自己的行为对已成规范的男权社会文化体系开始宣战。她们通过解构、颠覆等方式与强大的男权力量对抗着，用女性自己的眼睛看世界，用女性自己的话语方式去讲述自身和男性。她们以自己真实的生命体验和生命感觉向男权话语说“不”，尽管她们的声音和宏大的男权话语比起来，还显得单薄、微弱，但她们的存在本身就昭示着女性主体意识的觉醒和女性主体意识的复苏。

经济的进步与增长自然是一件好事，但是经济的发展应当以人为本，以全面提高人的生活质量为出发点。倘若发展经济以牺牲女性为代价，这个受损害的绝不仅仅是女性，而是整个民族的素质与尊严的滑坡。

对于广告中女性形象呈现的现状，短时间之内是无法得到根本改变的，这是一项非常重大艰巨的任务。我们可以从美学的角度去欣赏女性的美，却不应该存在如此大量明显的性别歧视。在二十一世纪的今天，我们应该有觉醒意识，尤其是女性要充分了解并在实际生活努力提升自己的素质，在意识层面上维护自己的权利，相信随着现代社会的发展，男女的不平的地位会逐渐改变，广告中存在的这种性别歧视及其造成的不好影响也会随之消失。

当今世界是一个多元的世界，也是一个多姿多彩的世界。处在这一世界中的女性已经不满足于“主妇+花瓶”的角色造型，也不可能仅仅陶醉于“做漂亮女人，享美丽人生”的生活创意。她们需要了解外面的世界，需要掌握多方面的知识，需要培养自己立足于社会的各种能力，更需要寻找展示自我的舞台与空间。在这种情况下，广告则应为女性的发展作出积极响应：我们应该重视传媒广告中对女性形象的丰富，更好地利用广告实现经济效益和社会效益的双丰收，促进社会文明的发展。

结语

本专题用实证研究的方法，实事求是地发现问题、分析问题和解决问题，努力从背景、现象、原因、影响、途径等五个方面来论述了广告中的女性形象呈现及影响，首先呈现广告中的各类女性形象，其次分析广告中女性想象如此呈现的传播影响及原因，最后提出改进广告中女性形象现状的途径。希望研究的结果能够发挥它们应有的价值和作用，能够引起群众的重视。