广告心理策略(1)

广告心理策略

一、广告心理与AIDMA法则

第一节广告心理与消费者行为

（一）什么是广告心理？

广告心理学是心理学的应用领域之一，它主要研究说服大众购买商品的心理过程，即研究广告传播活动过程中所涉及的心理现象、本质、规律及方法的一门学问。

（二）一个成功广告的心理学标准

从广告心理的角度来看，一个出色的、能打动人心的广告，具有以下几个基本特征：

1．唤起消费者的注意；

2．启发消费者的联想；

3．说服消费者去行动。

（三）广告心理的AIDMA法则

AIDMA是英文注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、记忆（Memory）和行动（Action）这五个英文单词首位字母的缩写，指的是广告作用于消费者所经历的心理历程，也即是“引起注意→产生兴趣→激发欲望→强化记忆→促使行动”的五个环节（图2-1）。

图2-1 广告心理的AIDMA法则

二、消费者购买决策的CDP模型

广告策划主要是是针对消费者的策划，因此，有效的广告策划首先应该研究消费行为的规律。

如图2—2所示的消费者决策过程模型（Consumer Decision Process Model，即CDP模型）这是一个简单的版本，代表了一个消费者头脑中的形成购买决策的核心路径，它主要有以下7个主要步骤：（1）需求确认；（2）搜

集资料；（3）购买前评估；（4）购买；（5）使用；（6）用后评价；（7）处

置。

第二节广告活动中的认知心理

在AIDMA法则当中，注意（Attention）、兴趣（Interest）、与记忆（Memory）都有是与人们对事物的认知过程有关的，因此，广告传播首先要善于激发人们的认知需要。

一、广告与注意

成功的广告需要引起消费者的注意，如果不能引起消费者的注意，它就没有存在的价值，更不用谈广告的效果了。

（一）注意的一般特点

注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。注意有两个基本的特征，一是注意的选择性，二是注意的集中性。

能够引起消费者注意的因素有主观和客观两个方面。从主观上来讲，是指消费者是否已经具备了购买商品的需要、愿望、动机以及对于某些商品的兴趣等等。从客观上来看，是指新奇的、相对突出的、运动变化的刺激物及其对消费者感官的刺激强度与效果。

（二）广告注意的动机

消费者对广告的注意主要动机可能是基于以下三个方面的原因之一：

1．广告能向消费者传递了特定的商品信息，对消费者有用；

2．广告的某种刺激形式独特、强烈，引起了人们的注意；

3．好的广告创意可以能供人消遣，具有娱乐性。

（三）引起注意的广告策略

1．如何引起消费者的无意注意？

人们对广告的注意，通常是源于无意，而无意注意的发生与刺激的外部特征和主体自身的状态有关。引起消费者无意注意的具体策略有以几个要点：

（1）大小与强度；

（2）重复或变化；

（3）动态与静态；

（4）色彩及对比；

（5）版面或位置；

（6）突破与新奇；

（7）标语与口号。

2．如何引起消费者的有意注意？

引起消费者有意注意的具体策略有以几个要点：

（1）注意迎合消费者的需求；

（2）善于捕捉消费者的兴趣；

（3）充分运用艺术感染力；

（4）恰当运用悬念手法。

图2-2消费者决策过程模型（CDP）的一个简单版本二、广告与知觉

（一）知觉的概念

知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。

人们对客观事实的知觉经常会出现程度不同的变形或歪曲现象。造成这种现象的主要原因一是知觉的选择性，二是知觉的偏见。

（二）知觉的选择性与广告策略

这种知觉的选择性，既有客观的原因也有主观的原因。

1．客观因素

（1）知觉对象本身的特征；

（2）对象和背景的差别；

（3）对象的组合；

2．主观因素

（1）需要和动机；

（2）兴趣；

（3）性格；

（4）气质；

（5）经验知识；

（三）知觉的偏见与广告策略

知觉的偏见是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面的或歪曲印象的心理过程。常见的原因有以下几个方面：

1．首因效应

即第一印象的强烈影响。事物给人最先留下的印象往往有强烈的作用，左右着人们对事物的整体判断，影响着人们对事物以后发展的长期看法。

2．近因效应

即最近或最后印象的强烈影响。事物给人留下的最后印象往往非常深刻，难以消失。

3．晕轮效应

即一种以偏概全、以点概面的片面知觉。人们在认识事物或人的时候，往往会从对象的某些突出的特征或品质推广为对象的整体印象和看法，从而掩盖了对象的其他特征或品质，形成某种幻化的知觉。

4．定型作用

即固定的僵化印象对人的知觉的影响，也称“刻板印象”。人们往往自觉不自觉地凭借自己以往形成的固有经验和固定的看法去判断评价某类人或事物的特征。

四、广告与想象

一、想象的一般特点

1．什么是想象？

想象是指用过去感知的材料来创造新的形象，或者说是在人脑中改造记忆中的表象而创

造新形象的过程。

2．想象的种类

按照想象活动是否具有目的性，想象可以区分为无意想象和有意想象两大类。无意想象是一种没有预定目的、不自觉的想象。有意想象是指按一定目的、自觉进行的想象。

在有意想象中，根据想象内容的新颖程度和形成方式的不同，可分为再造想象和创造想象。再造想象是根据言语的描述或图样的示意，在人脑中形成相应的新形象的过程。创造想象是在创造活动中，根据一定的目的、任务，在人脑中独立地创造出新形象的心理过程。

二、广告构思中的想象与创造

1．广告想象的依据

广告的创作活动，总是要从一定的目的出发而进行。因此，广告想象的依据是广告的主题，它反映了厂家对广告的基本要求，只有依据这个主题进行创作，才能达到向人们传达信息的目的。

2．再造想象与广告创作

为了加深广告接受者对于广告信息的理解与记忆，广告的设计者应该注意发挥广告对于消费者在广告接受过程中所具有的再造活动特点，在广告作品的设计与表现手法上，尽量刺激人们的欲望，能给人们的再造想象活动提供尽可能多的线索，使广告的接受者能充分发挥再造想象的作用，更好地理解记忆广告的信息。

3．创造想象与广告创作

（1）把不同的形象综合起来，形成新的形象，即旧要素的新组合；

（2）放大或缩小某些广告对象的特殊性质、功用或特点，使消费者对产品产生较强烈的印象。

4．运用想象活动的广告对策

（1）比喻即运用人们所熟知的事物作类比，使人产生联想，增强对商品的认识。

（2）寓意即运用有关事物间接表现主题，启发人去思考与领会。

（3）比附用外表不相关但有内在联系的事物来表现广告商品的形象，给人以生动、深刻的印象。

（4）夸张即用显而易见的含义夸张或形体夸张突出商品形象，给人以强烈的印象。

三、广告与记忆

在广告传播中，消费者对广告信息的记忆，是帮助他们思考问题、做出购买决定不可缺少的条件。

（一）消费者的记忆特点

记忆是通过识记、保持、回忆（再现与再认）等方式，在人们的头脑中积累和保存个体经验的心理过程。

记忆是一个完整的系统，我们称之为记忆系统，它可以用图02-04来表示。

图02-04 记忆系统

消费者的记忆与其消费活动是密切相关的，从广告心理的角度来看，广告策划人更加关注长时记忆。从长时记忆的角度来考察消费者的记忆，他们对于广告所传达的信息的记忆通常有以下几种形式：

1．程序记忆

程序记忆通常是以人们操作过的动作为内容的记忆。如对书写、劳动操作和某种习惯动

广告定位策略

第三章广告定位策略目录第三章广告定位策略 (1) 目录 (1) 第一节市场细分与广告定位 (2) 一、市场细分 (2) 二、选择目标市场 (3) 三、根据市场细分进行广告定位 (3) 第二节广告定位及其分类 (3) 一、产品定位 (4) 二、市场定位 (4) 三、企业定位 (4) 四、质量定位 (5) 五、价格定位 (5) 六、观念定位 (5) 七、形象定位 (6) 八、功能定位 (7) 九、服务定位 (7) 十、心理定位 (7) 第三节广告定位策略 (7) 一、市场领导者的定位策略 (8) 二、市场跟进者的定位策略 (8) 三、市场挑战者为其竞争对手重新定位 (8) 本章将介绍广告策划的定位策略。首先介绍市场细分与广告定位，说明市场细分是广告定位的基础；然后进入广告定位及其分类，介绍广告定位的十种方式；最后介绍广告定位的三个基本策略，它们分别是市场领导者的定位策略、市场跟进者的定位策略以及市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略。

第一节市场细分与广告定位一、市场细分 1．什么是市场细分所谓市场细分，指的是市场的划分或称之为市场分割，它是企业为了增加市场营销精确性的一种努力。市场细分是企业制定其营销战略与广告策略的前提，它有助于我们认清以下几个方面的问题：（1）谁是本商品的用户和买者？（2）他们有多少人？（3）他们在什么地方？（4）他们能消费多少产品？（5）他们目前如何满足这方面的需求？（6）他们对这类商品有什么好感或意见？ 2．市场细分的程序步骤1 调查阶段研究人员进行探索性面谈和召开小组座谈，获得消费者的动机、态度和行为的信息。然后，研究人员准备正式的调查表，搜集产品属性及其重要性排列、品牌知名度和品牌等级、产品使用方式、对产品类别的态度、被调查对象的人文变量、心理变量和宣传媒体变量等资料。步骤2 分析阶段研究人员用专门的分析方法分析资料，通过数据分析找到期相关性很大的变量，然后用集群分析法划分出一些差别最大的细分市场。步骤3 描绘阶段根据消费者不同的态度、行为、人文变量、心理变量和媒体形式划分出每个群体。然后根据主要的不同特征再给每个细分市场命名。 3．市场细分的依据细分消费者市场常用的变量分为两大部分。有些研究人员根据消费者特征细分市场，他们常常使用大量不同的地理、人文和心理特征作为划分市场的根据。而另一些研究人员则是通过消费者对产品的反应来细分市场，以消费者所追求的利益、使用时机和品牌忠诚程度作为划分市场的根据。根据上述两个方面的线索，我们可以以地理、人文、心理和行为因素等主要变量作为市场细分的依据。（1）地理细分地理细分要求把市场划分为不同的地理区域单位，如国家、州、地区、县、城镇或街道。我们可以决定在一个或一些地理区域开展业务，或者面向全部地区，但是要注意地区之间的需要和偏好是不同的。（2）人文细分在人文细分中，市场按人文学变量细分，如年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收人、职业、教育、宗教、种族、代沟、国籍为基础，依此划分出不同的群

广告设计的定位策略探究

广告设计的定位策略探究广告设计的定位策略探究一、广告设计的核心——广告定位二十一世纪随着我国市场经济的不断发展和世界经济全球化进程的全面展开，市场机制步入精神生产领域，企业营销中广告设计文化迅速崛起，在社会生活和国民经济中的地位正在迅猛上升。现代生活中广告设计文化已成为重要的支柱产业和新的经济增长点，在竞争激烈的营销市场，各种广告的文化含量以及由此带来的文化附加值越来越成为产品经济的强大竞争力。在国内外传媒市场竞争异常激烈的当代社会，企业如何才能在强手如林的广告中取胜呢？首要条件是广告设计应建立在一个科学策划的平台上，而广告定位就是这一科学策划的关键环节。源于商品定位而作用于消费者心理的广告定位，在市场经济中担负着越来越重要的承上启下的作用，成为广告设计的旗帜和方向。二、广告定位的战略基础广告定位的第一个要求是推广品牌效应，凸显与众不同。有了恰当的广告定位，企业就可能在经济大潮中增强自身的发展实力，使广告设计艺术健康、有序、全面的发展。因此广告定位的战略基础便是根据所选择的和竞争者相差异的产品特色进行宣传，企业的首要目的是发掘并抢先占有优势战略以获得竞争先机，广告的首要目的便是将这种竞争优势通过广告定位、创意和艺术表现等手段传播给消费者，让人们在表达称心如意的生活方式时能愉快地联想到一个指链：例如“百事可乐=性感=好玩=受欢迎。” 广告定位的.第二个要求是确立品牌战略。当今的市场经济竞争已进入品牌竞争的时代，品牌效应已成为企业进入商品市场的“敲门砖”。林恩·阿普认为品牌是“我们经济中的原子核”, 他以为一个品牌不只是它的“名称、标识和其他可展示的标记”, 在更深刻的意义上, 品牌还包含着与消费者的“契约”、对消费者的“承诺”和给予消费者的“信任”，因此, “一种品牌应具备以下基本特征:一是极高的知名度; 二是崇高的声誉; 三是市场领先; 四是持续利润增长。”成功的定位能够使企业建立品牌声誉, 培育品牌竞争力,赢得品牌市场。因而企业必须在提高品牌知名度上下功夫，只有大家认可的名牌产品才能赢得消费者。在我国，彩电行业的长虹、康佳、TCL；制冷行业的海尔、科龙等企业凭借优质的品牌效应获得了巨大成功。所以品牌效应是企业在市场营销中的核心力量。广告定位的第三个要求是企业产品种类的丰富性，多样性，可以满足消费者不同的消费选择。总部位于德国沃尔夫斯堡的大众汽车集团，是欧洲最大的汽车公司，也是世界汽车行业中最具实力的跨国公司之一。集团针对世界各地消费群的不同需求开发了8大汽车品牌：大众汽车(德国)、奥迪(德国)、兰博基尼(意大利)、宾利(英国)、布加迪(法国)、西亚特(西班牙)、斯柯达(捷克)、大众汽车商用车(德国)。品种丰富且针对性强的生产营销理念使大众汽车集团2004年在全球销售汽车达514万辆，大众汽车集团以其多元化的产品和服务继续领跑世界汽车市场。三、广告定位的策略运用 1、文化定位策略。二十一世纪以来，市场经济越来越发达，社会竞争越来越激烈，企业想在风起云涌的经济大潮中有所作为，必须以先进的文化营销理念来导航。人在文化社会之中生活，进一步讲消费者也是在企业建立的文化中消费，只有当消费者对消费文化产生共鸣，企业才能真正建立起消费者对品牌忠诚度。因此，广告设计以这种人本主义文化理念进行广告定位营销，必将给企业带来勃勃生机。 2、功能定位策略。功能是产品使用价值的具体体现，可直接满足消费者丰富的物质及精神文化需求“设计艺术审美的本质，就在于对设计物的功能所表现的合目的性的关照。” （3）企业在激烈的市场经济竞争找出自己产品与其他同类产品的相异之处，然后在广告定位中强化自己产品的独特功能，使该产品在同类产品中有明显区别，从而给消费者留下鲜明清晰印

广告对消费心理的影响

班级：汉语0912 学号：0920304208 姓名：陈青青广告中的消费者心理因素运用 ——我的策划现代科技发达的今天，伴随着信息通讯技术的发展，广告成为了商品用以推广的最优选择。打开电视机、收音机、互联网，走在商业区、住宅区无处不见广告，甚至广告被作为各种案例，以各种方式进驻了教科书。对于广告的研究现在已经成为了一门很重要的热点科目。我们目前所接触的传播学、公共管理、公关策划、应用写作等等，无不有广告的一席之地。那么广告何以如此之“火”呢？这就与我们今天要探讨的—广告对消费者心理的影响密切相关了。我们知道在促进生产、扩大流通、指导消费和传递信息等方面,广告起着举足轻重的作用。我们来看一组数据：欧美与日本的广告费支出已占国民生产总值的2—2.5%，有的大型企业的广告费已达销售额的5—10%，如日本广告费用最多的七家公司，广告费支出占该公司销售总额的9.1—29.4%。中国的广告费支出比例低得多，如1992年广告总额为50亿元，只占国民生产总值的0.13%，人均4元多。为什么大家会如此慷慨地把巨额资金投入产品或企业形象广告呢？20世纪以来,世界上一些发达国家的消费者已逐步形成对广告的依赖性。这是由于广告可以不断地向广大消费者提供许多有关生活的信息,为消费者的消费活动创造便利,从而丰富消费者的生活、增长消费者的知识、开阔消费者的视野。也正是因此要想把广告的优势发挥到极致，就必须密切要了解消费者的心理，正确处理好广告与之的关系。首先，我们来了解一下什么是广告。广告，顾名思义就是广而告之，即广泛地告知公众某种事物的宣传活动。是通过一定媒体向用户推销产品或招徕、承揽服务以达到增加了解和信任以至扩大销售目的的一种促销形式，并能过广告达到让公众熟知自己产品或企业形象的目的。并且相对于其他形式对产品与企业形成同样的认知度，广告投入可说是微乎其微，同时广告的快捷与手段众多也是其发展的主要动力。它可以广泛地利用报纸、杂志、电视、电影、网络、包装、广播、交通等媒体与手段。

广告策略分析

脑白金广告策略分析 (一)、脑白金的所采用的广告策略分析１、定位独特定位可以说是广告的灵魂,广告应该在消费者心智上下功夫，力争创造一个心理独有的位置,特别是“第一说法、第一事件、第一位置”等，创造第一，才能在消费者心中造成难以忘记的、不易混淆的优势效果。脑白金洞悉了一个简单事实：由于我国经济水平的限制，保健品本就存在“买的不用，用的不买”的购买者与使用者分离的现象,于是“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的广告语就抢占了这么一个独一无二的定位——既与传统中用以送礼的烟酒等“不健康礼品”立有高下之分，又从主要把目标市场锁定在寻求保健效果者本人的其它保健品中凸现出来!正是这充满霸气地同礼品之间划上的等号,塑造出脑白金与众不同的形象，使得消费者想到礼品,不由就想到脑白金。 2、感性诉求做广告策划，一定要了解产品属于消费者高参与度还是低参与度产品，然后对症下药。消费者高参与度的,就要通过广告使消费者清楚了解产品，打理性牌。消费者低参与度的,则要使用感性武器，用名人代言的效果都远远好过说教。用于礼品的脑白金,购买者往往关心的是其档次、蕴含的祝福,甚至于包装等，对其功效反而并不太关心了。这很容易理解，俗话说礼到情意到,礼品送出去就发挥了对购买者的价值了,至于到了最终使用者那里如何，就是厂家的责任了。况且，对于这些医药保健药品，普通老百姓也确实没有能力参详透彻。所以脑白金作为消费者低参与度产品,做广告走的是感性诉求的道路，不象有些产品当成给消费者上医学知识普及课。 3. 集中诉求经验已经证明,成功的广告总是只向消费者承诺一个利益点，因为消费者从一个广告里只能记住一个强烈的概念,少说些、锁定焦点，才能带来较高的广告效果。脑白金广告虽简单,却也谨守了这一金科玉律,只通过姜昆、大山以及后来的老头、老太太等的表演,形象地传递出以脑白金为礼物可达到收礼者开心的效果。想想看，如果脑白金广告中不仅宣传自己是送礼首选,还孜孜不倦地讲解自己改善睡眠、畅通大便的好处，消费者恐怕也难以清晰地记得“收礼只收脑白金”了。 4、密集轰炸重复是记忆之母。广告专家指出,广告展示存在一个下限，低于这个下限,广告信息与消费者就无法建立牢固的联系，广告就会浪费。研究同时发现,同样的广告播放多次会增加20%~200%的记住率。特别对于消费者低参与度的产品,广告展示的频次需要更高才能达到诱发购买的目标。脑白金绝对是认识到了这一点,极有魄力地一年就在广告上甩出十几亿。显然，没有媒体上的高投入、高投放,其广告显然达不到满意的效果。５、下里巴人在消费者被浩如烟海的信息包围的今天，平庸单调的广告是很难引起消费者注意、达到广告效果的。故而有些广告人就沉溺于别出心裁、哗众取宠的效果,结果往往是消费者记住了广告,却忽视了是什么产品的广告,广告创意人的声誉提高了，产品的销售却不升反降。以世界级的ＣＬLO大奖为例,历届大奖作品的广告主中,将近一半在获奖后破产或是更换了广告人，因为设计太过阳春白雪的广告并没有帮助销售。脑白金的CF片，无论是“大山版”，还是“老头版”,都是直白、俗气,但却很有生活气息，易于理解，成为促进销售最好的力量。因而从广告服务产品的角度说，脑白金广告是成功的。（二）、脑白金采用的广告策略的特色主要有：一、广告媒介: 1、电视：选择央视,树立大品牌形象，同时，增加了脑白金的附加价值。 2、报纸：以理性诉求为主,强调产品权威、科技含量高、效果好。

现代广告传播中的广告心理策略

现代广告传播中的广告心理策略内部编号：（YUUT-TBBY-MMUT-URRUY-UOOY-DBUYI-0128）

消费心理与广告研究论文

分析消费心理学与广告对人们的影响【摘要】现如今，商品的销售几本取决于销售人员的能力与广告宣传的好坏，只有好的销售人员与优良的广告才能打动消费者，让他们舍得为商品掏腰包，然而要成为一个好的销售人员，不仅要有良好的口才和敏锐的反应能力，还必须具备必要的消费心理学知识，其实这也是最重要的，只有这样才能时刻把握消费者的想法，了解消费者的需求，做出符合消费者心理的引导；再者，广告宣传也是必不可少的，它可以增加顾客对商品的关注度，只有好的广告才能起到想象的效果，如何把广告做好，这也需要参考消费心理学知识，只有与消费者心理所需引起共鸣的广告才是好的广告！【关键词】消费心理学，广告一、消费心理学—挖掘人内心深处的消费动向说到消费，大家肯定都知道，不就是拿钱买东西呗，是呀，就是这简简单单的拿钱买东西，里面的学问还真不小呢！（一）从顾客的渴望与需求去着手我们拿着钱去购物，一般来说最先接触到的应该是销售人员，他们给我们讲解物品的性能，特点等，对于我们不了解的东西，他们的介绍起着至关重要的作用。比如说，我想去买一台电脑，但我不懂电脑配置的好坏，这时我肯定要去问他们，如果他们一味的给我们说，这台电脑的处理器是几核的，内存是多少的，硬盘是多少的，屏幕是高亮的还是炫丽的，是否带蓝牙，是否有高清接口等等，若在懂行的看来，这介绍的够清楚的了，可是对于我来说，我根本就不知道他在说什么，我不理解，可他提前却不问清楚，就这样白忙活一阵子。其实他应该在问清楚之后这么说，这个电脑的处理器很快，内存也很大，这样看高清电影或同时浏览很多网页不会卡，速度会很快；这个电脑硬盘很大，你可以存很多电影，音乐，图片及电子文档，可以安装很多游戏软件或程序等等，这样一来，更直观，符合我的心理，我不就理解了嘛，这就告诉我们，在做销售时，对于不同的顾客，一定要先了解清楚，做到知己知彼了，做到视具体情况而定来介绍产品，这样才能事到功成。再比如说，很多女性朋友都很喜欢换发型，这很好啊，适当改变才能每天都焕发最出彩的一面嘛！当然，换发型一定要去发廊里了，我想很多人都遇到过这种情况吧，当你在做头发时，那些理发师会给你推荐头发的洗护用品，这时你是否接受就看这理发师采取啥策略了，一般，那些笨蛋都会在你做头发时直接找出或无中生有的说出你头发这不好那不好，然后直接向你推荐他们店里的产品，说你用了会怎么好，极力让你买。这时你的反应是什么，感觉这个人很扯淡，说自己

新消费者的消费心理分析与广告营销策略

新消费者的消费心理分析与广告营销策略【摘要】“新消费者”作为一个新的概念被提出将对未来的营销有着重要影响。称其“新”，是因为他们的消费风格是非常有特色的；称其为“消费者”而不是顾客，是因为两者在处理问题的方式上存在差异。在21世纪谈营销一个最重要的内容就是重新认识新消费者，据此形成的新消费者理念将直接影响未来的经营决策。因为从一定意义上讲，新消费者代表了社会文化发展的方向，并对我们的社会文化和经济生活产生重大影响。那么新消费者的消费行为到底有哪些特点？我们又该如何针对这些特点来实施一些新的广告营销策略呢？【关键词】新消费者真实可靠性独立个性化信息时代技巧“新消费者”这一概念，是由美国学者戴维〃刘易斯和达瑞恩〃布里格在其专著《新消费者理念》中首次提出。他们认为，新消费者是拥有独立而个性化的消费态度，希望参与生产和销售的愿望以及对市场的紧密关注结合在一起的群体，对所购买产品和服务具有强烈的真实可靠要求。他们缺乏信任感、时间、注意力，与遵奉固有消费模式、受便利性驱使的旧消费者有着巨大的差异。随着中国的入世和新经济的发展，我国消费者中也在不断涌现出一批批“新消费者”，但中国新消费者的出现并没有引起学界足够的关注，缺少实证性研究成果对其特征进行全方位的阐释。新消费者之所以新是因为他们环境和文化导致了他们有不一样的需要。在新经济时代，时间、注意力和信任度都是社会的稀缺资源，他们不是自发的存在于市场中，而是存在于新消费者身上。随着市场竞争的日益激烈，新消费者缺乏时间，所以他们希望市场提供更快接更方便的商品和服务。时间的缺乏直接导致了新消费者注意力的缺乏，他们每天都置身于各种令人眼花缭乱的广告信息中所以难以集中

02AD广告心理学选择题

广告心理学习题集一、选择题题库(从每道题目中选择一个最满意或最合理的答案，填在答卷纸相应的位置) 1.下列哪种广告不宜太多重复 A 幽默广告 B 为不太引人注意的产品作的广告 C 内容抽象、复杂的广告 D 存在大量竞争的产品广告 2.下列哪些不属于边缘线索 A 明星代言人 B 精美的包装 C 悦耳的音乐 D 高品质的陈述 3.下列关于电视广告的说法中不正确的是 A 确保关键画面至少保持2秒钟，关键画面一定要显示商标 B 与关键画面有关的声音应该跟在关键画面之后，置于次要画面之中 C 在词的运用上，肯定句中应运用低意象词，否定句中则用高意象词 D 不同的广告围绕同一主题改变画面，减少各种形式的疲劳 4.根据罗斯特和佩斯在《广告和营销管理》一书的观点，对电视广告来说，应确保关键画面保持至少几秒钟 A 1秒 B 2秒 C 3秒 D 4秒 5.我国大陆第一则“名人广告”为 A 葛优—双汇火腿 B 李宁—健立宝 C 李默然—三九胃泰 D 蔡国庆—华意空调 6.广告中语言的首要作用是 7. A 传递商品信息 B 实现“二级传播”的基础 8. C 维持广告传播近期效果 D 维持广告传播的远期效果 9.在现代市场中，要拥有高的品牌知名度，首先的先决条件是 A 科学的品牌命名 B 过硬而稳定的产品质量 C 良好的信誉及服务 D 大量的广告投入 10.一个真正好的品牌标志，其关键是 A 让消费者接受、喜欢，赏心悦目 B 与品牌、产品密切联系 C 遵循标志设计原则设计出来 D 必须经过市场研究的评判 11.下列哪种媒介的受众接触度最高 A 电视 B 报纸 C 广播 D 杂志 12.根据罗明等研究，收视时间最长的年龄段是 A 13-18岁 B 19-34岁 C 41-60岁 D 61以上 13.什么是广告影响消费者的基本前提 A 消费者与媒体的接触 B 消费者与广告人的接触 C 广告人与媒体的接触 D 广告主与媒体的接触 14.根据北方经济咨询公司1999年的调查，女性比男性更关心以下哪一种题材的节目 A 生活爱情 B 武打片 C 革命战争 D 各朝代历史 15.高收入者在商品消费的特点是 A 关心产品用途 B 喜欢攀比 C 讲究节约 D 怕冒风险 16.消费者要求每个属性都达到最低标准的品牌选择模式 A 优势模式 B 连续性模式 C 不连续模式 D 期望值模式 17.下列哪个因素是影响青年女性消费者消费的最主要内在因素 A 美的追求 B 爱潇洒 C 爱自尊 D 节约 18.男性比女性更感兴趣的电视剧题材是

浅析广告与消费心理

《消费心理学》课程设计报告课程设计题目：浅析广告与消费心理专业班级市场营销学生姓名王冬辉学生学号 080110100082 指导教师高伟成绩完成日期： 2010年 9 月 23 日

目录摘要 (2) 引言 (2) 一、广告的心理功能 (2) 二、消费者的消费心理特征 (3) 三、针对消费者消费心理，企业广告设计要点 (4) 结语 (5) 参考文献 (6) 附件一 (7) 附件二 (11) 附件三 (16)

浅析广告与消费心理摘要：广告作为市场营销中促销策略的一种，是现代企业推销商品极其重要的手段。它的对象是消费者，人的心理活动直接支配着消费者的购买行为，因此，研究人的心理现象，正确把握消费者的购买动机和行为已成为保障广告成功的关键。本文探讨了消费心理与广告之间的关系，研究企业广告如何创作才能与消费者心灵沟通以增强广告效果，从而达到促销目的。关键词：广告；心理功能；消费心理；广告设计引言：广告作为一种经济行为，它研究的是如何通过广而告之来促销产品，实现产品商品化的目的。广告是产品与消费者之间的桥梁，它决定了广告策划与消费心理之间有着密切的联系，只有产品被消费者认同和喜爱，产生心理需求才会进而产生购买行为。要打动消费者、激起他们的购买动机。广告必须讲究艺术，迎合消费者的心理特点，把握他们的心理变化规律，采用各种心理战术引起消费者的关注。一、广告的心理功能广告的心理功能是指借助信息的传递来产生影响以唤起消费者的注意，在激发消费欲求的过程中对消费者的心理活动产生影响和整体心理效应。广告的心理功能是广告成功的标志之一，优秀的广告都具有心理效应，对消费者的心理产生一定的影响，给消费者留下深刻而美好的形象。 1.广告的传播信息、引起消费者注意的功能消费者对产品的了解大多是从广告中来，广告通过不同的传播媒介，深入人心，使产品的性能、用途、使用方法等各种知识摆在消费者面前，成为消费者和其他同类产品进行比较的资料，成为消费行为发生的根据。 2.广告的诱发心理功能有效的广告总是使人对该产品产生向往，可引起消费者的购买欲望。有时广告配有精彩的画面，使消费者增强对该产品的印象，进而影响消费者的购买行为。如十六和弦的一款手机的广告为“出色、出众、出彩”，并配有适当大的美人图，让女士们心想神往。 3.广告的文化心理功能企业广告活动能使消费者对产品的看法改变，甚至是消费观念的改变，具有一种消费观念的灌输教育功能。广告所宣传的消费文化、反映的消费思潮，会使消费者原来的观念发生改变，逐渐接受广告所宣传的文化。如“一家乐”所宣传的文化就是“民以食为天，讲究营养是现代的时尚”，

市场营销消费心理学答案

市场营销消费心理学答案文件管理序列号：[K8UY-K9IO69-O6M243-OL889-F88688]

第一章四、简答题 1、简述消费者购买行为的心理过程和心理状态答：第一、消费者对商品或劳务的认识过程、情绪过程和意志过程，以及三个过程的融合交汇与统一。第二、消费者心理活动的普遍倾向。第三、消费者需求动态及消费心理变化趋势。 2、简述研究消费心理学的意义答：消费者的心理过程和心理状态，能体现他们的个性心理特征，而个性心理特征又反过来影响和制约消费者的购买行为表现，这说明消费者的心理现象存在着明显的差异，对消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用的研究。第二章四、名词解释 1、感觉：感觉通常是指由一种感觉器官的刺激作用引起的主观经验，或者说感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的个别属性的反映。 2、气质：气质是指决定一个人心理活动的全部动力，并为个体所独有的心理特点。 3、无意注意：是指事先没有预定的目标，也不需要做意志努力，不由自主的指向某一对象的注意。 4、想象：是指用过去感知的材料来创造新的形象，或者说想象是头脑改造记忆中的表象而创造新形象的过程。 5、有意注意：是指自觉地、有预定目的的，必要时还需做一定意志努力的注意。 6、性格：是人们在对待客观事物的态度和社会行为方式中，表现出来的稳定倾向五、简答题

1、影响记忆效果的因素有哪些答：（1）明确目的有助记忆。（2）理解有助于记忆。（3）活动对记忆有影响。（4）不同系列位置对记忆有影响。 2、简述根据营业员气质类型对营业员表现的分类答：（1）急躁型。（2）活泼型。（3）温顺型。（4）冷静型。（5）沉默型。 3、简述联想在市场营销中的作用答：（1）提高广告效果。（2）树立品牌形象。（3）引导需求，扩大市场销售。（4）利用创造性联想，开发新产品，创新促销活动。 4、简述联想的一般规律答：（1）接近联想。（2）类似联想。（3）对比联想。（4）因果联想。（5）创造性联想。 5、简述消费者购买行为的气质类型答：外向型，内向型，理智型，情绪性，意志型，顺从型，独立型第三章四、名词解释 1、动机：是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理动力，是引起行为发生、造成行为结果的原因。 2、消费需求：是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。 3、需要：是指人体组织系统中的一种缺乏、不平衡的状态。五、简答题 1、简述消费需求的基本特征答：（1）消费需求的多样性。（2）消费需求的发展性。（3）消费需求的层次性。（4）消费需求的伸缩性。（5）消费需求的周期性。（6）消费需求的互补性和互替性。 2、简述建议性诱导的内容

广告心理学——试述引起注意的广告策略

广告心理学——试述引起注意的广告策略广告学xxx班 Xx Xxxxxxx

案例一：公益平面广告图一

简介：这是一则关于爱的公益平面广告。图片中的小女孩用粉笔在地板上画了一幅母亲微笑的画像，稚气而真实。小女孩脱下鞋子，闭眼模仿婴儿还在母亲肚子里的样子。看似一张图片，在我看来却又两层意思。他述说孩子渴望母爱而不得，想要寻找心灵依托的故事，呼吁母爱的关怀与温暖……如果是从另一角度理解，就是感谢地球母亲用爱哺育着人类，保护地球，就是保护母亲。这则广告是在新浪微博上看到的，没有一个文字的描述，单单是一幅图片，在看到他的第一眼就震撼到了我的内心，以下，将采用第一层意思的理解！虽然对于这篇课题来说内容不够丰满，但这是脑海第一个跳出的广告，想要用上。（注：因为是公益广告，不存在消费者，所以把“消费者”改为“受众”）一、如何引起受众的无意注意（一）静态的立体效果这静态的广告带给人以立体感。图中的背景是水泥地的二维空间，而加上了小女孩和她的鞋子之后就架构出了立体感，在图片中突出起来，与“妈妈”好似一体却又不是一体，更能体现出孩子的孤独和与母爱的隔离。（二）色彩及对比一对母女构成了开心与难过、虚拟与真实的对比。孩子是真实存在的人，而“妈妈”是孩子画出来的，想象的；而“妈妈”的微笑也

与孩子的双眉紧锁形成对比。在色彩上，“妈妈”的褐色自然地突显出孩子的纯白。（三）位置在这幅较大的海报里，娇小的孩子位于居中的位置，显眼而直观。能吸引住大家的眼球。（四）突破与创新 “妈妈”在传统意义上的理解是真实的人，而这幅广告却把这一形象以孩子简单的粉笔画代替。另外，还运用了移情的心理活动，孩子在“妈妈”怀里以一个未出生的婴儿姿态卷起来，孩子把对温暖的渴望移情到粉笔画上，贴合了这一群体缺乏母爱而又渴望母爱的特点，同时给人以人性的心灵冲击。二、如何引起受众的有意注意（一）符合受众的需求母爱是人类共同的话题，追求母爱是我们本能的向往。爱的匮乏在中国这一家庭式教育背景下是一个较为普遍现象，外出务工的农民工、拼命干活的白领、有权有势的富豪……从求生存，到求发展，到求更多的利益，对孩子的关爱常常被放在第二甚至更低。不管是否曾经缺乏过母爱，所有人都会对这一人性的呐喊产生共鸣。（二）艺术感染力

品牌策划中的广告定位策略

品牌策划中的广告定位策略摘要：品牌策划中的广告定位是指在品牌传播过程中，企业通过制定广告策略、实施广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。本篇文章讲的是品牌策划和广告定位的定义、广告定位的发展历程、具体的广告定位策略，其中大量篇幅用在介绍具体定位策略，每种策略都列举了具体案例。广告定位是企业间智慧的较量，只有正确的定位策略，广告才能传达出一个准确、清晰、恰到好处的定位，才能让品牌树立起一个准确、清晰、恰到好处的形象，从而获取最大的竞争优势。关键词：品牌策划广告定位策略品牌策划是指在品牌上对竞争对手进行否定、差异、距离，达到引导目标群体选择的目的，是在与外部市场对应的内部市场上的竞争。品牌策划更注重的是意识形态和心理描述，即对消费者的心理市场进行规划、引导和激发。品牌策划本身并非是一个无中生有的过程，而是把人们对品牌的模糊认识清晰化的过程，这个过程最直观的表现形式就是广告，因此广告定位策略的选择是品牌策划的工作核心。所谓广告定位是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。广告定位属于心理接受范畴的概念，也就是把产品定位在企业未来潜在顾客的心中。它的目的是要在广告宣传中，为企业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的品牌形象。一、广告定位理论的发展 USP阶段随着经济的发展和生产力的提高，市场商品日益丰富，竞争也趋于激烈。依据标准化的同质产品或同质信息诉求很难再赢得消费者，因此差异化的广告定位成为品牌策划主要的策略选择。在本世纪50年代左右，美国的罗瑟·瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售说辞”。他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。在50年代末期，随着产品时代被市场营销时代代替，确立“独具特点的销售说辞”就变得日益困难。但是，USP理论中的基本思想则被随后的广告思潮所汲取。因而，直至今日许多广告人把USP赋予诸多的现代意义，为当代广告活动所采用。形象广告阶段从50年代以来，西方经济发达国家的生产得到迅速发展，新产品不断涌现，同类产品在市场上竞争十分激烈。许多广告人通过各种广告宣传和促销手段，不断为企业提高声誉，

年轻人消费心理广告营销分析论文

美国著名消费者行为学家M R 所罗门认为：“改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者所推动的，他们不断地重新定义什么是最热门的而什么又不是”。在信息社会的今天，年轻消费者更善于掌握先进的信息交流手段，信息交流更加快捷，如何针对当前年轻消费者的消费心理指定更有效的广告营销策略，显得尤为迫切。一、年轻人消费心理如今对市场营销影响越来越大的可能就是出生于80后的一代。他们具有独立个性、有思想、享受生活，他们的消费心理与行为特征也就受到营销与企业管理界的格外重视。（一）追求时尚和个性化青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，他们往往是某些新产品的首批购买者和消费带头人。特别在高中阶段，他们会去模仿所崇拜的明星，相互观察、议论、模仿，使得在消费流行中能尽量赶在前头，如近年来大受年轻人追捧的匡威（CONVERSE）流行鞋。而大学阶段的年轻人不仅仅受流行所蛊惑，往往在消费中还要求反映他们的个性，自信、乐观、渴望拥有属于自己的生活。这些年轻人开始为自身着想，并渴望能够自己把握未来的命运。（二）迷恋高科技产品在数码产品大量充斥生活的今天，年轻人的消费热点已不仅仅局限于传统的消费领域，最新款的手机、数码相机、MP3、笔记本电脑等都是年轻人迷恋的高科技产品。尤其是手机，时尚一族的年轻人总是随着潮流更换手机以及追求最新的手机业务。互联网络信息中心（CNNI）的调研显示，近80%的移动互联网用户为18到30岁。中国的年轻人对新技术应用很敏感，更容易接受新的概念，他们偏好使用移动新业务，尤其对娱乐导向的新业务感兴趣，如彩铃业务就是在他们的带动下而迅速火起来的（三）超前消费年轻人乐于接受新的消费行为，如信用卡透支等，而新事物的层出不穷使得很多人经受不住诱惑，不懂得积累，往往陷入经济入不敷出的局面，也导致了“月光族”等新流行语的出现。鉴于我国的独生子女政策，独生子女家庭中，青少年具有很高的消费地位，在中国传统观念的影响下，可谓是“父母赚钱，孩子花钱”。据2006年麦肯锡的消费者研究报告表明：中国城市青少年每年的直接消费及因为他们而产生的年消费总额已达2900亿元人民币。各类收入阶层的家庭中，约有90%的受访父母表示愿意在力

广告心理学第二章广告的吸引力与注意策略讲义

第二章广告的吸引力与注意策略本章提要：广告反应的注意选择性及其理论模式注意广告在加工信息的过程中的作用注意广告信息的一般动机广告中人物模特儿的注意效果注意刺激特征及其广告策略悬念广告与定向活动第一节对广告反应的注意选择性及其理论模型一、对消费者的广告刺激雷蒙德（Raymend.A.）等做了一项研究。表明大众对广告的反应具有明显的选择性和局限性。心理学早已阐明，生活在客观世界中的有机体会面临着各种各样的刺激，有的来自外部，有的来自机体内部。他并不能感受到所有作用于他的感官的对象。他所感受到的只是引起他注意的那些少数对象。二、注意的过滤器说过滤器的注意理论认为，有机体有着许多彼此分离的神经通道。要点：把注意看成一种信息的过滤器。图：注意的过滤模型（早期选择说）两类信息：一类是有关信息的输入，另一类为无关信息的输入。后者在堵塞处被截，该信号被过滤掉。特里斯曼（Treisman.A.M.）的实验，发展了过滤器模型。图：双耳听音实验示意图结果与生活实际中的体验是吻合的。对于高度熟悉的信息，即便没有专注于它，也仍然可以得到部分的加工。第二节注意在加工信息过程中的作用一、集中指向给定的对象心理活动对特定对象的指向和集中，也就是注意。当心理活动集中于指向特定对象时，被注意的对象就处于意识的中心，在大脑皮层的相应区域上，会引起一个优势的兴奋中心。活动的开始需要注意，即集中指向于特定的对象过程也需要注意的保持。心理学指明：感知到的信息，短时记忆保持在长时记忆中，没有注意的保持作用，感知到的信息就会很快消失。人在进行有目的的活动时，注意还表现出某种调节与监督的功能。

广告定位中的三大策略

广告定位,是通过广告的沟通,使企业、产品、品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。广告定位的核心,是确定广告的诉求对象,是向消费者展示商品的“卖点”。也可以说,广告定位是确定广告创意中“说什么”的部分,产品究竟定位在何处最为适宜,是通过广告创意实现的。因此,广告定位是进行成功广告的基础和前提,为广告作品创作提供了方向和题材;也是与消费者沟通和促成购买行动的关键,有利于消费者识别商品,有利于进一步巩固企业的产品定位。广告定位准确与否,很大程度上取决于广告创作者对广告定位影响因素的掌握和分析,对影响因素了解得越多，分析得越透彻,定位就越准。既然广告定位是以满足特定的消费者群的需要为目的,所以,一个准确的广告定位应从对商品、消费者、市场竞争对手等有关资料分析中产生。影响广告定位的主要因素有:(1)企业商品的特点(相对竞争对手所具有的特色)。主要有商品的功能、特点、生命周期、生产、服务、配套、外观、商品的生产历史,这些是确定商品的信息个性、广告诉求的重要因素。(2)企业的状况。这要求了解企业的历史、设施、技术水平、经营状况、管理水平、经营管理措施、人员概况等。其目的是为了有的放矢地实施广告定位,强化广告诉求。(3)消费者需求特点。主要是通过调查了解消费者的需求及购买方式,这是影响广告定位、产品信息个性选择的重要因素之一。 (4)市场竞争状况。重点是了解产品的供求历史和现状,同类产品的销售情况,如本产品和同类产品的市场容量、占有率、销售渠道、市场潜力等,以避免与竞争对手发生正面冲突,寻找市场上的空档,创出产品新形象。(5)广告媒介的选择。主要是了解哪个阶层的人在什么场合、什么时间接触哪些媒介,掌握不同的消费者群对不同媒介的喜好,有利于确定传播媒介,使广告定位具体化。（6）消费者心理。广告的准确定位是建立在充分挖掘消费者潜在的消费心理基础之上的,只有认真体验消费者的心理才能制造出“正说到我心坎儿上了”的广告效果。一、领导者定位策略一般来讲,最先进入人脑的品牌有很多优势。平均而言,第一比第二的品牌在市场占有率方面要多一倍,而第二的品牌比第三的又会多一倍,而且这种关系在没有重大原因的条件下很不容易改变。“第一位置”的重要性由此可见一斑。广告定位就是要使其宣传的产品在消费者的心目中树立一个第一的、领导者的位置。获得第一的、领导者的地位的主要问题是要能首先进入消费者的心智。而保持这一位置的最有效的办法是不断地加强最初的观念。每个市场都有占据老大地位的市场领导者，像饮料行业中的可口可乐，日化行业中的宝洁，汽车行业中的丰田。领导者定位策略，一般是行业内占据领导者的地位的品牌以及后来的挑战者通过广告宣传，在消费者心目中树立第一的、领导者的位置。如可口可乐的广告“只有可口可乐才是真正的可乐”,其言外之意不言而喻。此外,对于领导企业来说,还可以采取多品牌压制的策略。大多数的领导者企业都生产多个品牌的产品以压制竞争品牌,而多品牌的力量来自各个品牌定位的单一性。如宝洁公司采用的就是多品牌策略,每一个品牌几乎都是同类产品的第一品牌。领导者已经占据了所有有利的定位,竞争者也就无法插足了。经营之道广告定位中的三大策略 ●葛和平 71 企业改革与管理2010年第7期

广告对消费心理的影响

班级:汉语0912 学号:0920304208 姓名:陈青青广告中的消费者心理因素运用 ——我的策划现代科技发达的今天,伴随着信息通讯技术的发展,广告成为了商品用以推广的最优选择。打开电视机、收音机、互联网,走在商业区、住宅区无处不见广告,甚至广告被作为各种案例,以各种方式进驻了教科书。对于广告的研究现在已经成为了一门很重要的热点科目。我们目前所接触的传播学、公共管理、公关策划、应用写作等等,无不有广告的一席之地。那么广告何以如此之“火”呢？这就与我们今天要探讨的—广告对消费者心理的影响密切相关了。我们知道在促进生产、扩大流通、指导消费与传递信息等方面,广告起着举足轻重的作用。我们来瞧一组数据:欧美与日本的广告费支出已占国民生产总值的2—2、5%,有的大型企业的广告费已达销售额的5—10%,如日本广告费用最多的七家公司,广告费支出占该公司销售总额的9、1—29、4%。中国的广告费支出比例低得多,如1992年广告总额为50亿元,只占国民生产总值的0、13%,人均4元多。为什么大家会如此慷慨地把巨额资金投入产品或企业形象广告呢？20世纪以来,世界上一些发达国家的消费者已逐步形成对广告的依赖性。这就是由于广告可以不断地向广大消费者提供许多有关生活的信息,为消费者的消费活动创造便利,从而丰富消费者的生活、增长消费者的知识、开阔消费者的视野。也正就是因此要想把广告的优势发挥到极致,就必须密切要了解消费者的心理,正确处理好广告与之的关系。首先,我们来了解一下什么就是广告。广告,顾名思义就就是广而告之,即广泛地告知公众某种事物的宣传活动。就是通过一定媒体向用户推销产品或招徕、承揽服务以达到增加了解与信任以至扩大销售目的的一种促销形式,并能过广告达到让公众熟知自己产品或企业形象的目的。并且相对于其她形式对产品与企业形成同样的认知度,广告投入可说就是微乎其微,同时广告的快捷与手段众多也就是其发展的主要动力。它可以广泛地利用报纸、杂志、电视、电影、网络、包装、广播、交通等媒体与手段。

现代广告传播中的广告心理策略

第十二章现代广告传播中的广告心理策略第一节广告传播的心理过程成功的广告，能迅速吸引消费者的注意，引发其兴趣，使消费者正确地理解广告中的信息，从而影响其情感和态度，激发其购买欲望，并使消费者在有意或无意之间进行记忆，最终在强烈的购买动机驱使下完成购买。这一过程就是广告传播的心理过程。人们从接触广告到采取购买行为的一般心理过程，可以归纳为AIDMAR模式，即：吸引注意（attention）、引发兴趣（interest）、激起欲望（desire）、强化记忆（memory）、促成行动（action）、再次购买（repurchase）。是指广告作用于消费者的一般心理过程是：首先引起注意，即从周围对象中指向和集中于某个特定广告，这是心理过程的起点，是一则广告成功的第一步。接着使消费者对引起注意的广告发生兴趣，产生一种肯定的情感体验。而后产生购买消费广告产品、服务的愿望。有了这种愿望后，会使他们加深对广告及产品的记忆和印象，最后采取行动，购买广告产品，或享受广告宣传的服务。如果消费者在使用或接受服务的过程中感觉物有所值，应付成为品牌的拥护者，再次购买。在广告界流传着这样一句话：一则广告只要引起了众的注意，就已经成功了一半。引起注意是广告传播的开始，也是广告产生效用的前提。而广告注意的产生与维持则依赖于广告的内容、广告表现形式等是否刺激消费者的兴趣和欲望，适应消费者的心理需要。广告的有效传播还应使人们从单纯的无意注意过渡到有意注意及对传播内容的必要记忆。因此，上述广告传播的一般心理过程的每一个环节都必不可少，要进行成功的广告传播，就必须深入研究广告信息传播的心理特点，以提高传播的效果。 1、消费者－引起注意在这一阶段，要让消费者意识到品牌的存在，强烈的品牌个性与清楚的定位，尤其是让品牌产品脱颖而出的关键，相应地，高品质的形象广告、强势的公关活动，以及同伴和产品使用者的影响，都是让消费者形成品牌正面态度与行为倾向的重要手段。 2、有意顾客－引发兴趣。有意顾客会想要吸收更多的信息，以考虑是否将品牌作为选择的对象。不过他们仍是被动地接受。比较详细的产品广告、公关活动、媒体报道、新闻化广告以及直效行销等，都是本阶段恰当的传播工具。 3、潜在顾客－刺激欲望。消费者开始主动寻求有关信息，以便作出品牌之间的比较，同伴团体以及其他意见领袖的口语传播，产品手册、DM和销售人员提供的信息，都会起到关键的作用。 4、顾客－付诸行动。转变为实际顾客，他们的信息可能来自于实际的使用经验，也可能不等于传播。这一阶段，广告和公关的目的，在于再次提供保证，因此具有一定的重要性。促销活动也不可或缺，如果已有明确的顾客资料，通过人员销售与数据库营销，效果会更好。 5、品牌拥护者－再次购买。这一阶段的传播目标在于维持品牌与消费者的坚定关系，提供的信息用来减低购买后可能产生的认知不协调。协调一致、持续出现的广告和公关活动是这一时期的传播重点。另外，口碑、售后服务、直效行销也扮演着决定性的角色。所有的营销活动和传播信息，都应该用来刺激消费者重复购买，并鼓励他们向别人推荐。品牌拥护者再次购买 (Advocates) (Repurchase) 顾客付诸行动