我国烟草业国际化战略研究

我国烟草业国际化战略研究

【摘要】世界烟草业的国际化趋势越来越明显，我国是一个烟草产销量大国，被各大跨国烟草巨头觊觎已久，不仅因为中国烟草市场容量巨大，更因为随着我国民收入的逐年提高，中国的烟草结构不断被提升优化，售价高、利润高的名优卷烟所占份额连年增长，而这部分产品恰好是外烟主攻的阵地。在产业高度集中的国际市场竞争结构，以及各种进入壁垒设置的障碍情况下，我国烟草业国际化的模式主要为直接出口，但在年销售量中比重不到2%。通过对国内外烟草行业现状及发展趋势的分析，总结英美烟草、日本烟草的经营历程，不难发现跨国并购对其走向国际化有着举足轻重的影响。本文结合实际国情剖析得到我国烟草业要想实现真正意义上的跨国经营，只有通过战略联盟、国际并购，并改革现有体制才能保证战略得以实现。

【关键词】烟草烟草进出口国际化

作为世界上最大的烟草生产和消费国，我国烟草行业为经济发展创造了大量财政收入。然而，我国烟草国际贸易在国际市场的占有率仅为0.5%，而菲莫国际公司、英美烟草公司、日烟国际公司和帝国烟草公司四大跨国巨头国际市场占有率分别是19%、14.5%、13.5%和12.5%。《烟草控制框架公约》带来的严峻控烟形势，以及加入wto后逐步开放的国内市场，加之国内市场已趋饱和及过剩的生产力，内外环境迫使中国烟草业不得不将发展的眼光投入到国际市场。

一国际烟草业的发展现状及趋势

研究中国烟草业的国际化，首先要确定中国烟草业所处国际市场的大环境。

1．国际市场竞争结构及各种进入壁垒

烟草是全球少数几个市场、品牌、生产最为集中的产业之一，属于寡头垄断竞争。全世界有120多个国家种植烟草，而2∕3的烟草作物主要集中于四个国家：中国、美国、印度、巴西。中国烟草工业生产和销售的卷烟各约占世界卷烟总量的1∕3。然而，除中国以外的世界烟草市场，约64%的份额被菲莫国际公司、英美烟草公司、日烟国际公司和帝国烟草公司四家跨国烟草巨头占据，剩余36%的市场属于少数仍实行烟草专卖体制的国家烟草公司，如越南、伊朗、埃及等，以及虽废除专卖制度但市场大部操控在国企改制后的股份制企业手中，如韩国烟草入参公社（国内市场占有率61%）、日本烟草公司（国内市场占有率65%）等。这些经过几十年耕耘的强势企业构筑了坚固的堡垒，对于新的市场进入者来说，面临着包括分销配送体系的建立、品牌传播、赢得消费者信任等诸多难题。随着公众健康意识的提高及各国政府的限烟措施，限制卷烟的进口和消费，因此，相比其他产品，烟草制品在市场准入环节面临更大的困难。

2．烟草巨头国际化发展的经典案例

至1998年，日本烟草公司在国际市场的销量为214亿支左右，自有品牌对国际影响有限，国内市场受到外国烟草公司的强烈挤压、自有品牌出口艰难。1999年，日本烟草公司以78亿美元的巨

资收购雷诺国际，将雷诺公司的“骆驼”等三个国际著名品牌纳入麾下，使其海外卷烟年生产量增加了1800亿支，市场由原来40个国家扩大到70多个。这一系列并购重组，不仅扩大了日本烟草公司在海外的业务和市场占有率，而且通过技术联系、合作发展增强了与海外的联系，为其国际业务的发展打下了坚实的基础，完成了向国际化烟草大公司的跨越。2007年，日烟又斥资148亿美元收购当时世界第五大烟草公司英国加莱赫，一跃成为世界第三大跨国烟草公司，海外市场覆盖100多个国家和地区。今天的日烟国际市场涵盖欧、亚、非150个国家和地区，已成为产业布局合理、纵贯上下游的全球性企业。

帝国烟草公司更是通过并购实现跨越式发展的典型案例。2002年帝国烟草公司花费52亿欧元收购规模远胜于己的德国利是美公司。2008年，以126亿欧元并购了当时排名第六的法国阿塔迪斯烟草公司，业务由130多个国家和地区迅即扩展到世界160多个国家和地区，境外销售比重大幅攀升。

这些跨国并购的经典事例为我国烟草实现国际化提供了很好的

借鉴。目前全球范围内存在不少并购机会，东欧、中东、非洲实施烟草专卖体制的国家有望对烟草业进行私有化改造，现有的市场格局也并非一成不变，在传统资本主义国家受到资金困扰和增长乏力的背景下，为新的并购提供了机会。中国烟草企业应抓住这次机遇，通过跨国并购实现国际化经营。

二国际化竞争中我国烟草业发展现状

1．国民经济中的重要地位

我国吸烟人口达3亿多，年卷烟消费量17000多亿支，卷烟消费需求占国内生产总值的比重保持在2.8%左右。烟草业是高税率的特殊产业，几乎占到国家税收的10%，1982年行业初建时，工商税利仅为97.6亿元，2011年则实现工商税利7529.56亿元，增长了77倍多。仅2012年上半年，烟草行业实现工商税利4807.16亿元，同比增加721.03亿元，增长17.65%。

2．发展历程及其现状

我国烟草行业实行统一领导、垂直管理、专卖专营的管理体制。中国烟草总公司统一管理和经营全国烟草行业的产供销、内外贸业务。2002年底，全国烟草行业共有1049个牌号、3053个规格，其中一类烟有163个牌号、466个规格，产量仅占6.2%。2003年，行业实行“工商分离”，推进以省级烟草工商分开为突破口的内部管理体制改革。为真正形成一批核心竞争力强的大企业、大集团，关闭10万箱以下规模的企业，推进10万箱以上企业的联合兼并重组整合步伐。截至2007年底，全国具有法人资格的卷烟工业企业减少到30家，其中生产能力100万箱以上的企业21家。2011年，全行业28个重点品牌累计实现商业销量3233.4万箱，占行业总销量比重的66.9%。2008年，推行卷烟工业跨省联合重组，广西中烟和广东中烟联合重组为广西中烟工业有限责任公司，成为全国烟草行业第一家实现跨省联合重组的现代公司制卷烟工业企业。2011年12月，广东中烟与上海烟草集团正式签署品牌合作发展框架协议，

实现广东“双喜”与上海“红双喜”的合作，这也是在行业内首次实现无资产关系，以品牌为纽带的合作新形式。

2006年7月，我国烟草行业将卷烟减害技术列入行业重大专项之一。“减害降焦”是其中的一项重要课题。从1981年到2011年，全国卷烟焦油量平均值从30毫克/支降至11.5毫克/支。到目前为止，行业已基本掌握了各种降焦添加剂应用技术在内的各项卷烟降焦技术。2012年，国家局规定自2013年1月1日起生产的盒标焦油量在11毫克/支以上的卷烟产品不得在境内市场销售。

烟草专卖制在一定时期保护了我国烟草业的健康发展，然而在管理体制上存在政企交叉现象，现有体制既有集中力量做大事的优势，也有僵化、反应迟钝的弊端。烟草属于资本密集型行业，需要集中全行业力量统一对外才能形成合力，而目前各卷烟工业企业和烟草进出口公司各自为战；一方面，力量分散、有限的资源不能满足战略的实施，另一方面，会出现恶性竞争，不利于中国烟草整体形象的塑造。目前开拓国际市场做得较好的烟草企业如红塔烟草集团、上海烟草集团等在国际化方面进行了各种大胆探索。我国有庞大的人口规模和高吸烟率，入世后特种烟草专卖零售许可证的取消和进口关税的降低，几大跨国烟草公司都把中国作为主攻市场。如英美烟草公司在云南建立烤烟基地，与广州卷烟一厂共同开发“椰树”牌卷烟，与三峡卷烟厂合资兴建亚洲一流的雪茄烟生产基地，与中国烟草总公司、云南烟草公司联合开发“迅”牌混合型卷烟等一系列举措表明了国内烟草市场的国际化竞争将日益激烈。所以我

国烟草业不能坐以待毙，必须主动出击。

3．国际化经营历程及现状

自20世纪80年代以来，中国烟草通过出口贸易、境外建厂、实行品牌双向许可生产、加强技术与人员交流等方式，对“走出去”进行了的探索与尝试。2003年，制订中国烟草“走出去”发展战略，并对中烟国际18家成员企业管理体制进行调整，为“走出去”扫除了体制性障碍和政策性障碍。2011年，烟草进出口贸易达36.8亿美元，卷烟出口（含境外办厂）504.1亿支，烟叶出口19.3万吨，进口烟叶12.8万吨。我国烟草行业拓展国际市场的战略方针为：首先，在境外投资办厂，在实体化运作方面取得实质性进展，其次实现资本运作，最后进行国际并购。但在现阶段，这些都还处于探索阶段。通过维持现有一般贸易出口的品牌外，目前工作重点主要是搞好境外投资办厂，目标市场主要集中在中南美洲、东南亚的发展中国家，为今后资本运作、国际并购打好市场、品牌、体制机制等基础。广东中烟柬埔寨威尼顿公司通过建立消费者导向的营销网络管理机制，大力培育“吴哥”“利是”等本土化品牌在柬埔寨市场的成长，扩大市场覆盖率；浙江中烟以推进印尼有税市场拓展为中心，主动参与渠道建设，通过客户分类深化渠道工作，同时加大品牌宣传和营销力度，在印尼市场已经建立起覆盖18000户零售终端的销售渠道，发展良好；红塔集团正同俄罗斯顿河烟草公司就俄境内生产中国卷烟进行谈判，计划年生产卷烟20亿支；吉林工业公司在朝鲜成功办厂；津巴布韦天泽公司合同种植等都积累了宝贵

的经验。然而从发展方向看，拓展国际市场必须走资本运作、国际并购的途径，日本烟草等跨国烟草公司也是采取这一方式实现了企业的国际化。

经过近三十年持续的技术改造和产业升级，尤其是入世十年全行业不间断的兼并重组改制，我国烟草行业在逐鹿国际市场方面具备了以下三大优势：一是产业链优势。目前已经形成了一条纵贯上下游的产业链，积聚了从烟叶精加工到烟草制品多样化、营销网络化等方面丰富的生产经营经验，具备了同国际一流烟草企业在产品、技术、生产以及在国内销售等多方面竞争的实力。二是比较优势。利用这些现实的竞争力，通过与自己有共同利益的国外企业进行跨国战略联盟，通过合作双方发挥各自的优势，实现资源共享、优势互补，实现彼此的战略目标。三是后发优势。中国烟草制品生产的规模化、集约化水平较高，不仅在资金、技术装备等硬件方面具备了这种后发优势，同时在产品的研发、改进以及产品的适应性方面逐步接近国际先进水平。中国烟草的这种后发优势将有利于其大规模挤占国际市场份额，影响国际烟草市场的竞争格局。

三我国烟草业国际化的对策

1．跨国并购

境外市场对我们是新市场，但对当地消费者来说他们的消费习惯、对卷烟品牌的依赖早已形成。产品口味和品牌属性的置换不单是技术问题，更是跨文化问题。中国烟草多年发展积累了大量的资金，也形成了大量过剩的生产力，通过大规模并购，企业不仅突破

市场壁垒进入了新市场，扩大了市场覆盖面，而且把目标企业具有发展潜力的品牌纳入旗下，丰富了产品线，使产品结构更加合理，提高了竞争力和资源配置效率。这将是我国烟草发展的必经之路。当今四大跨国烟草巨头无一不是历经此路走向辉煌的。通过并购当地品牌，实行本地化生产，结合当地文化风俗，能更迅速地战领市场。

东盟自由贸易区建设为中国烟草开拓发展中国家市场创造了机遇。东盟国家是我国主要卷烟出口市场，由于关税及非关税壁垒的制约，直接投资方式进入东盟国市场是最佳的选择，直接投资作为系统的内生变量，取决于东道国的经济规模、市场潜力、资本成本的比较优势和利率因素。国际直接投资一般可采取绿地投资和企业并购两种方式进行，考虑到各国现有烟草产业已具备基本满足本国市场的生产基础，以并购方式是我国烟草企业进入外国市场较为现实的选择。第一，并购能使我国烟草企业迅速占领东道国烟草市场。通过并购不仅可以不改变该国现有的生产格局，还能够充分利用当地供应商与顾客网络的基础上，开拓当地市场，满足各国烟草市场的需要。第二，提高我国烟草企业跨国投资的效率。使我国企业的技术、生产工艺和管理水平，与东盟国家现有原料采购、营销和分销网络充分结合，实现生产工艺、设备利用、市场开拓等方面互补，发挥协同效应，提高跨国投资的效率。其三，使烟草企业的跨国投资在较短时间内发挥规模效应，通过并购对东道国家现有的烟草企业的资产进行补充和调整，使这些企业短时间内达到最佳规模经济

状态，针对东盟国家烟草市场的特点，生产不同特质的烟草制品，满足不同国家烟民的消费需要。可见，跨国并购具有时效快、可得性和低成本等特点。

2．战略联盟

与互补性强，从长期发展来看有利于我国烟草业国际化的国际烟草企业合作，双方可以通过品牌双向许可生产及销售、委托加工及授权经营、共享销售渠道和技术交流等，达到我国烟草产品迅速、规模化走向世界的目的。2005年，中国烟草与奥驰亚集团达成协议，后者授权前者所属的长沙卷烟厂、龙岩卷烟厂生产

“万宝路”在国内销售；中国烟草借助奥驰亚集团在海外的销售网络销售中国卷烟品牌；二者还共同出资，在瑞士设立一家合资公司拓展海外烟草市场。红塔集团与帝国烟草也采取了类似的合作形式。与跨国公司之间的合作，学习借鉴国际先进的管理方法、市场运作模式和工艺技术经验，实现优势互补，发挥经销商、代理商熟悉当地市场的优势，实现共同发展。实践证明，构建国际战略联盟，以合作方式同外国企业联手开拓国际市场是现阶段行之有效的方式。

结合实际国情剖析，得到我国烟草业要想实现真正意义上的跨国经营，只有通过战略联盟、国际并购，并对现有体制做出适当改革，才能保证我国烟草业的国际化战略得以实现。

参考文献

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