史玉柱亲笔写的脑白金策划方案
史玉柱亲笔写的脑白金策划方案
这个策划方案简单、清晰、明了。对每一个做营销的人都会有启发的。
脑白金策划书
第一部分总体
第一章基本方针
保健产品的核心是取得消费者对产品功效的信任。我们的基本方针：采用“伏击”战术来达到不暴露商业的目的，宣传功效。
第二章营销手段
主要手段：软文章、书摘、4 秒科普专题片。
重要手段：寄书、终端、2 秒专题片、硬广告、促销活动。
辅助手段：电视品牌广告、推拉、电台专题片、小报。
第三章市场启动步骤
论证阶段：外部环境论证
媒体价位论证
（上报公关及媒体承诺书，总部批准后，才可进入下阶段）
准备阶段：报社合同签定
（约两周）制定当地启动全套计划
组织建设
产品报批
干部员工的培训及考试
市场调查
渠道洽谈、签合同
安装咨询电话
铺货
埋伏阶段：登文章之前寄一轮书（不准出现热线）
（四周）前两周炒新闻和电视前四盘带炒新闻
后两周登软文章
夹送书摘（每周四夹送）
贴推拉及招贴画
寄书
终端维护
导入阶段：刊登软文章“XX 出现美国疯狂的征兆”
（八周）大量软文章和功效性科普专题片（5 片）
适量报纸硬广告
电视专题片或品牌广告
夹送书摘（第3—4 轮）
建消费者档案
挂横幅
深入阶段：进一步扩大书摘夹送面
开发新媒体登软文章
开发新的电视台播放科普专题片
第二部分基础工作
第一章公共关系
一、与有关管理部门打交道的过程中如何抓住主动权
1、在与有关光里部门打交道的过程中，首先要不卑不亢，热情大方。第一次与政府主管部门打交道，最好不要带着问题，即使带着问题也不宜一去就谈问题，应当首先表现出是尊重他们，是新来“贵地”发展经济。
2、与当地“社会贤达”之人交朋友，提高办事效率。
3、调动一切积极因素，争取得到社会个方面的支持。例如：到某报刊登软文章，主动要求他们审稿，让他们参与我们的工作。
二、要求
1、预防为主，及时汇报，即使处理；
2、态度真诚，不卑不亢；
3、要找到问题的关键。
三、公关工作的信条
1、有耕坛，必有收获；
2、朋友贵在常交；
3、相信人与人之间能相互了解和沟通；
四、公关工作三字经
做弱者，求同情；宁做傻，勿装精；
说好话，要中听；他人言，仔细听；
送礼物，要精心；多奉献，少索取。
五、共关对象（省会城市要做好省、市、区三级的工作）
1、工商局
（1）商管科及分管领导；
（2）广告审批处。
2、卫生防疫站
（1）食品科；
（2）外埠科。
3、报社
（1）主编或社长；
（2）广告处的文案审批、排版编辑审批；
（3）自办发行部：经理、发行科长。
4、技术监督局：技术监督科。
5、市容办：联合执法大队。
6、消委会
7、电视台总编部
8、邮局广告公司
9、省卫生厅卫生监督处（食品广告审批）
特别提示：我们联系最密切的部门：工商和报社。
第二章培训
一、培训目的：
培训目的可概括为：培训思想、业务、管理三过硬的干部和骨干，提高分支机构的战斗力。
二、培训对象
1、新员工；
2、新的市场策略、战术执行参与人员；
3、开发新市场人员；
4、跟不上市场发展需要的员工；
5、其他需要培训的员工。
三、培训内容：
1、企业文化；
2、工作制度，工作纪律；
3、产品知识；
4、营销知识；
5、不同岗位的业务知识与实战交流。
四、培训形式：
1、全员培训；
2、部门培训（根据总体计划，分阶段、分部门进行培训）；
3、传帮带（骨干带队，现场言传身教）；
4、周培训例会，子公司、办事处每周以会带训，层层落实；
5、采取面授与实践相结合，操作要领要加以演示；
6、要注意培训内容的衔接，强调气氛，让学员有危机感，学有所得。
五、培训的要求：
1、每位员工经培训考试合格后方能上岗；
2、办事处常务副主任需经总部培训后方能上岗；
3、要做好计划和准备工作
（1）核对和填写新员工花名册；
（2）提前一周安排授课人编写教案，做好充分准备；
（3）培训前一周召开工作会议，明确分工，责任到人；
（4）培训过程中要严格要求，培训组织纪律观念；
（5）培训完考试成绩上报管理中心。
第三章市场调查
一、目标和任务
正确认识现有市场和目标消费人群；了解公司宣传手段等实际效果；分析影响购买的因素，找出能挖掘新消费群，提高回头率的办法，用调查结果验证并完善策划方案，指导市场的运行。
二、调查内容
1、市场导入期
媒体调查（案年龄段来分）
（1）多少人看报纸，什么人看报纸；
（2）多少人看电视，看什么台，什么人看，什么时间段，看哪类型的节目？
（3）消费人群调查：习惯、消费需求、找出目标消费群特征；
目的：根据调查结果来选择媒体。
2、市场成长期
（1）消费者调查
l 调查已购买人群：目的是了解促进购买因素、是否会继续购买、购买产品的信息来源、了解消费者的购买心理，用调查结果来验证策划方案；
1 潜在购买群：调查知名度，对产品的印象，不买的因素等，调查结果可用来验证完
善方案策划。
（2）选传手段调查
各种已采用的宣传手段对消费者影响程度，对消费者影响较深的其他厂家宣传手段是
什么。
目的：分析哪种宣传手段最有力；每种宣传手段的到位率及优缺率；
（3）保健品市场调查
l 销售情况：谁销的最好，为什么销的最好；
l 宣传手段：从宣传手段上分析销的最好的，有什么地方值得我们借鉴，并提出合理化建议。
目的：取长补短，完善策划方案。
三、要求
1、人数要求：小型市场调查提足样本100 人以上；
2、数量要求：每月1—2 次市场调查；
3、每次市场调查要有一个详细的分析报告，并提出解决办法和合理化建议；
4、每次市场调查要提前一周做好计划，每次都要有统一调查试卷、礼物、师范语等。
四、调查方法
1、面对面调查；
2、用电话调查，但不能用建档电话调查；采访登报、电视播放进行寄信有奖调查。
第四章渠道策略
一、标准：小型城市只准选一家经销商
二、要求：
1、所有办事处和地级代表处要把和经销商拟订的合同等有关资料传回管理中心审批。
2、合同原件签完要寄回总部。
3、任何办事处和低级代表处或个人都不允许以任何名义跟经销商签定合约，否则视
为欺诈
行为。
三、经销商的要求：
1、在本地有固定的销售网络，并有相对垄断能力。
2、信誉好，实力强，销售网络广。
3、选择经销商应以国营为重点，私营次之。
4、与政府部门（工商、技监、防疫站等）关系好。
四、现有市场中的选择经销商的实例分析：
现有十三个分支机构中，只有无锡、嘉兴、宁波、沈阳选定了唯一经销商，而
且选择了一个基本符合以上五点要求的经销商（指市区，不算周边）这四个地区的零
。
售价比其他几个城市要稳定。其他9 个城市经销商为2—5 个，当脑白金成为当地畅
销产品时，出现了以货带货的现象，造成连锁价位混乱。即零售商到一个经销商处批
发多种大量产品时，其中最大量可能是脑白金，经销商为了赚其他产品的利润，有可
能将脑白金原价批发给零售商，造成批发价的混乱；零售商为了促销，也相对降低零
售价，造成零售价的混乱。
虽然选独家经销商具有价位稳定、积极性高、渠道流向较明显等优点，但它有铺货慢
切面窄等缺点。在经销商铺不到货的终端，分支机构业务员要主动帮忙铺货。业务员
帮忙铺货一定要从经销商处提货，分支机构禁止向终端出货。
五、注意的几个问题
1、我们在原则问题上不可能让步。原则问题是：产品的铺底，价格体系（尤其是零售价、定价）回款要求、经销地域等。
、
2、回款要求：
（1）及时回款；
（2）杜绝经销商压货，破坏市场。
第五章终端
终端工作可以分为软硬两部分。软件工作就是让营业员能积极为公司推荐产品；硬件
工作指产品摆放和POP 等宣传品的张贴。
一、终端的重要性
据统计：到终端购买产品的顾客指定品牌占70% ，另外30% 的人需购买某种功效产
品，但没有想过买什么品牌。这部分消费者的去向，要靠营业员的导购来留住。而
70%指牌购买的消费者如经过营业员的极力推荐，有35%的人会改变原意，这是一个
相当高的比例，所以终端的工作是基础工作中的重中之重。
二、终端达到标准：
1、营业员推荐脑白金产品，并具备脑白金基础知识；
2、产品摆放：正面至少三盒，二盒无效；
3、A 类B 类，至少有一种以上宣传品；
（1）横幅：挂在店门正上方或店内正上方；
（2）大POP：放在门口最显眼的地方；
（3）招贴画：贴在最显眼的地方，没个药店至少张以上；
（4）有玻璃橱窗，必须把产品放上去；
（5）A、B 类终端必须有书陈列，必须赠书给没个购买者。
三、营业员培训
1、终端业务员每三天为一周期走访终端。
2、分支机构要每月一次召集A、B 类终端管理营业员进行产品知识培训。
3、营业员应该知道的脑白金基本知识：
（1）脑白金功效与原理
（2）美国疯狂
（3）随年龄增长，脑白金的含量下降
（4）当地若干实例
特别提示：要实行终端返利的分支机构返利方案必须经过管理中心批准方可实施。
第三部分宣传工作
第一章炒新闻
一、作用：
炒新闻是市场导入的主要手段，他可以在企业没有亮相、消费者尚未产生戒备时，将脑白金体这一概念和作用植入消费者脑海。为日后品牌打下良好概念基础。
二、标准：
加长伏击期，加大炒作力度，两周内把全部新闻炒完。
三、内容：
共五篇：人类可以长生不老吗？之一
人类可以长生不老吗？之二
人类可以长生不老吗？之三
两颗生物原子弹
98 世界最关注的人
每篇占用版面：大报1/4 版，小报1/2 版。
四、要求：
1、关于标题：关于标题要求不要更改，万不得已时，经管理中心批准，方可用以下标题代
替：人类衰老可缓吗？》替代《人类可以长生不老吗？》
《
《本世纪两大震撼》替代《两颗生物原子弹》。
2、1/4 版，小报1/2 版。
3、关于价位：四五扣以下
4、关于位置：一定不能在广告版内。选健康、体育、国际新闻、社会新闻版更理想，文章
周围也不能有其他公司新闻炒作出现，最好全是正文。
5、关于标题和字体号：标题大而醒目（比正文的标题略大）字体字号与报纸正文字。
体字
号一致。
6、每篇文章均配有相关插图，不能登“事宣”字，不附热线电话。
7、每篇文章都要单独登，不能与其它文章结合，人类可以长生不老吗》系列三篇必
《
须以
连续的方式在一周内炒完。
8、选择黑框应与整体版面相对称，如整个版每篇文章用黑框隔开，那就采用，反之就不要。
五、建议：
1、炒新闻的同时最好采用报花，但这报花要与软文章的报花区分开。
2、如新闻炒作有困难，可以找一个资历较深的记者（或总编，副总编这类）作公司顾问，
以新闻形式将软文章刊出。
六、关于价格谈判、刊登标准、刊登要求、八十字诀参照《软文章炒作》一章。
第二章软文章炒作
一、软文章刊登要求八十字诀：
软硬勿相碰、版面读者多、价格四五扣、标题要醒目
篇篇有插图、党报应为主、宣字要不得、字型要统一
周围无广告、不能加黑框、形状不规则、热线不要加
启示要巧妙、结尾加报花、执行不走样、效果顶呱呱。
二、作用：
软性文章是整个营销活动的中心。它比传统的广告可信度高，它成败的关键在于文章水平和
刊登方式。
三、价格要求
价格要求为广告价的45%以下
四、谈判要点
1、广告力度
我们可以拿出在大城市和重要媒体每月的样板。这些频率密集的报纸媒体是获得打低折扣的
筹码。
2、文章好
要强调我们的文章质量好，可读性强，可提高报纸的阅读率。
3、付款及时
强调我们的付款及时，可以拿出公司相关的一些规定做证据。
4、其他技巧
强调总部只承担四五扣的金额，超过部分总部不承担，由个人承担。
5、媒体合同
要求与当地媒体签一份 6 个月的合同。如果价格谈不下，可要求媒体采取赠版面的方式来达
到价扣要求，但要保证刊登质量。
五、刊登：
以当地2—3 种媒体为主要刊登对象。原则上每种媒体每周1—3 次。
六、刊登要求：
让普通读者区分不出宣传文章与报社文章之间的区别
10、版面：不能刊登在广告版，最好在新闻、体育、社会版内。
11、周围：周围不能有其他公司的软文章或广告。
12、标题：标题要大而醒目，但字体要比本版的最大字略大。
13、插图：每篇文章必须配插图，图片要精美。
14、食宣字：不允许出现“食宣”字号。
15、字体字号：字体字号要与本版报纸正文的字体字号一致。
16、规格：软文章刊登尽量不要加黑框，形式最好采用不规则版。
17 、所有的软文章在刊登时，都不准出现“热线电话” ，但必须配上报花，如“专题报
道”、“环球知识”、“热点透视”、“焦点透视”、“焦点新闻”等等。
18、启事：在炒新闻的第二、第四周刊登，但不要与我们的文章在同一个版面。
启事（样本）
敬告读者：近段时间，自本报纸刊登脑白金的科学知识以来，收到大量读者来电，咨
询有关脑白金方面的知识，为了能更直接，更全面回答消费者所提出的问题，特增设
一部热线：XXXXXX，希望以后读者咨询脑白金知识打此热线。谢谢！
XXXX 报社XX 年X 月X 日
19、文章的刊登量应偏重于当地的党报。
七、关于文章组合：
1、尽量多安排效果最好的软文章，效果最好的软文章分别为：
第一名——南京出现“美国疯狂”的征兆
第二名——南京睡的香，沈阳咋办？
第三名——人不睡觉只能活五天
女子四十，是花还是豆腐渣？
一天不大便=吸三包香烟
3、于〈南京出现“美国疯狂”的征兆〉一文，要求每报每个月都刊登一次，连续刊登三
个
月，第四个月开始改成〈第三只眼看脑白金〉。
4、每篇文章刊登三次后，文章开始适当变换标题和插图。
第三章科普专题片
一、作用：
科普专题片是市场导入的主要手段，他来源与报纸新闻炒作，用电视的形式在企业还
没有亮相、消费者尚未产生戒心时，将脑白金提这一概念和作用植入消费者脑海。为
日后品牌打下良好概念基础。
二、重要性：
在前期新闻炒作和软文章炒作中，我们取得成功，在比报纸媒体受众面更广的电视媒
体中，我们能否取得成功也是取决于这两个方面：
1、电视科普专题片的质量
2、播放的安排和播放的质量
三、标准：
1、每天一篇，前四周只炒前五篇新闻篇，后四周炒后面五篇功效专题片。
2、每天黄金时间至少1—2 次以上，白天或晚上的其他时间赠送2 次以上。
四、内容：
（一）新闻片
1、生命领域的两大震撼
2、20 亿美金的太空试验
3、白鼠立大功
4、美国人为什么疯狂
5、焦点透视
（二）功效片
1、睡眠片
2、肠胃片
3、美容片
4、衰老片
5、功效片
（三）要求：
1、栏目：要在电视台设立一个“科技博览”、“科技之光”、“生活百态”的栏目，以便于
增加专题片的权威性、趋淡商业味。
2、时间：每片4 分钟左右
3、价格：10 扣以下
4、赞助：与电视台合作，设立“科技博览”、“科技生态”剧场，在电视剧之前播放。
5、形式：最好独立播放，不要与其他电视广告混为一谈。
6、热线：科普片自始至终不能出现公司名称、厂家、经销商名称及健康热线。
7、栏花：在每片科普片（即电视屏幕）右下搞一个地球在转的栏花，就像中央电视
台新闻联播一样。栏花内容为科技动态之一、之二……之十。
8、安排：前期先以前面的商业口味较淡的四片轮流播放，持续六轮，紧接着一周连
续六天一直播“焦点透视”。
9 、开场白：在播放科普片之前要用10 秒左右的开场白，例如：以前电视台在播放
“科技博览”时用的引子。
10、时间安排：每次至少黄金时间一次，原则上在特A 段或AA 段、A 段。时间安
排上不超过晚上的9：30 分。赠送例外）
（
五、监控的要求：参照电视广告一章）
（
六、特别提示：
目前，总部在全国各地已布置自己的监控队伍对各市场电视播放进行监控，具体做
法：
第一步：利用总部员工在全国各地的朋友形成第一层监控网络。
第二步：利用当地再就业中心或老龄委托两个互不认识的人进行监控。
所以说我们对电视监控有三级监控：
第一级：各市场自己所找的监控人
第二级：各市场自己本身的监控
第三级：总部的监控网络。
第四章书摘
一、作用：
书摘是将《席卷全球》书中精华部分汇集在二个整版（小报四版）内，加上当地有影
响里的媒体报头，来增强书摘的可读性。
书摘是市场导入必不可少的手段，投入产出比较高的手段，要求尽可能扩大夹送面。
二、标准：
每月二轮，每份费用（印刷+夹送）不得超过0.19 元，如果超过0.19 元需经管理中
心审批。
三、夹送方式
1、邮递公司夹送
2、自办发行的媒体夹送
四、夹送步骤：
1、签定夹送和印刷合同
2、到工商局广告处办理印刷和夹送手续
3、现场夹送
4、选择夹送媒体
当地发行量最大最有权威的二~三种报纸作为夹送对象。
五、监控要求：
1、一级监控人员到现场监控时，请不时带点水果，避免我们明目张胆去监控，但我
们暗地
里还是要监控每一个细节。
2、监控现场要有详细监控记录，记录内容：地点、负责人、媒体、夹送起止时间、
份数等，
以确保书摘的到位率。
3、二级监控随时对现场进行抽查。
4、监控可以多带两、三个人去，一方面可以帮忙夹送，增加书摘的到位率，另一方
面可以
减少他们的工作量。
六、媒体：媒体夹送（非自办发行的媒体所采取的方法）
媒体没有自办发行，只能通过邮局夹送，我们要准备两手：
1、争取该媒体总编或副总编让他们答应在该媒体印刷厂印刷、现场夹送；
2、
打通邮局主管部门领导，让他们答应在媒体印刷地夹送。这条意见比较容易，难就难
在第一
条，所以采取媒体夹送一定要攻下媒体主管领导这一关。这样夹送的到位率就接近
100%。
七、敬告：虚报夹送数量，套取广告费是非法行为。
第五章硬广告
一、作用：
1、突出硬广告是厂家所为，也就更强调软文章是报社所为。
2、不使宣传吊于高空，利用硬广告告知消费者哪里有售。
二、价格
价格要求为广告价的45%以下。
三、刊登要求
1、刊登硬广告时切勿与软文章在同一天的同一媒体刊登。
2、软硬广告相冲突时，要以软文章刊登为准，硬广告刊登时间要避开它。
3、硬广告从市场导入的第四周开始刊登（两种媒体登完“武汉出现美国疯狂的征兆”之后）第四周、第五周、第六周每周一篇，第七周开始每两周一篇，大报1/6 或1/12 ，
版，小报1/4 或1/8 版。
4、每篇硬广告都要注明哪里有售和热线电话。
5、刊登硬广告也要找阅读率较高的版，如新闻、体育、股市版的最下面，如要登广告版，要放在所有广告的上方。
6、登硬广告时，不要登“广东”或“当地的食宣字号”，要登就登国家卫生部批准“卫食健字号（1997）或第723 号”。
7、每篇硬广告都有一个主标语，主标语一定要大的醒目。
第六章寄书
一、标准：
1、每个单位两本，电话咨询建档消费者每人一本，不能漏寄。
2、小规模城市，如果单位有限，可以先发一轮书，书用信封装好，放在各小区的信箱中。如果费用不够，可以选重点小区发放。
二、要求：
1、炒新闻之前先寄一轮书，依照当地《电话册》给没个单位寄两本书，炒新闻之前寄完
70%以上的单位。
2、炒完新闻立即开始寄书，两个月内寄完80%以上的单位。
3、两天内给每位电话咨询建档的消费者寄一本书，并随时上门访问或经常打电话以示关怀。
4、所有书都不能出现咨询热线。
三、特别提示：
1、在邮寄过程中，邮费可以与邮局谈判。
2、寄书要有专人负责，收集有关资料以便分析，确保寄书到位率。
3、勿向政府管理部门寄书，特别是市委市政府、工商、技监、防疫站、卫生局、宣传部、
新闻出版局等有关政府指导部门。
4、寄书时要有详细登记，以便管理中心随时抽查。
5、特殊单位应增加寄书量，例如：银行、老年委、邮局、电信、各种协会、教育等部门，
提倡对这些单位送书上门。
第七章电视广告
电视广告分为两分钟专题片、5 秒以及10 秒的标版。专题片以新闻形式出现，主打美容功效，可剪为 1 分钟的大概念的专题片。5 秒广告主打品牌，10 秒标版广告是送礼广告，10 秒送礼广告可变为15 秒的送礼加强版。
一、方式：
1、播放选A 段时间和A 段台。
2、若选择C 段，则采取密集插播手法进行。
二、监控的重要性：
1、为了防止电视台少播漏播。
2 、专题带时间长，标版广告频率多，所以要选用A 段台和A 段时间段，费用较
高，少播一次就是重大损失。
三、价扣要求：
专题片不得超过20 扣，广告片不得超过40 扣。
四、播放要求：
1、电视剧切播时要保证三个第一（电视剧刚断剧第一广告、电视剧开始前倒数第一广告、电视剧断剧的倒数第一广告）。
2、播放电视广告最好选电视剧切播，特别是收视高的电视剧，如《XX》。
五、监控的要求：
1、各子公司、办事处每天必须有专人监看，可以聘请两个互不认识的人，分别兼职监看，公司要有二级监看。
2、监看人必须认真填写监看表，监看表内容：漏播、改播、片头被切、片中被切、片
尾被切、伴音质量、图象质量、前三个广告、后三个广告；并要把每天监看结果给分
支机构领导过目，以便随时掌握播放情况。
3、监看表每月营销会上交给营销管理中心。
六、特别提示：
电视广告价格弹性大，如果认真耐心谈判，一般都会有突破，比如收视率仅次于中央
电视台的上海东方台，其他厂家为80 扣，经过调查发现最低价为68 扣，但经过一
个半月的艰苦谈判，最后以33 扣成交。
第八章推拉
一、作用
推拉是品牌提示的手段，它起到刺激消费者视觉、增强消费者对脑白金品牌印象的作
用。
二、标准：有门就贴，门门必贴。
三、要求：
1、市区、郊区、郊县这些产品能辐射到的地方都要张贴。
2、张贴时要注意位置，一要正，不可歪，二要高度适中，最好有“推”也有“拉”。
3 、每轮张贴时间以每半个月为准，半个月后要转到原先这个地方补缺补漏，常换常
新。
4、要注意城管、城卫、文明办检查。
5、张贴时，四人张贴，一人检查，确保张贴的质量。
6、张贴前，要有计划，先分片张贴，吃透一片，再贴一片，确保“张贴”能形成一道风
景线。
第九章促销活动
一、目的：
1、扩大脑白金的知名度、回头率；
2、面对面介绍更利消费者接受；
3、以宣为主，以销为辅，在终端点咨询时不得降价销售，可以适当赠送礼品。
二、时间：
节假日，每周的周六、周日，每天中午12：00—14：30，每天晚上17：30—21：00
三、标准：
每周周六、周日、节假日必须送A 类终端搞促销活动。
四、要求：
1、促销活动现场必须有专人介绍产品知识；
2、现场要有书、说明书和产品；
3、节假日或大中型促销活动必须有咨询医生在场；
4、进入商场或药店促销的切勿“做一天和尚撞一天钟”。要长期坚持下去，凡事贵在坚持；
5、进场促销切勿只有促销小姐一人在场，而实现没有准备，只是往柜台一靠，做简
简单单
的促销；
6、促销活动要懂得抓住重点时间，重点时间内投入大量精力、人力，重点做；
7、促销活动事先要踩点和对促销小姐进行培训，必须有人负责对其监督检查；
8、活动售货要有登记、内容、姓名、地址、电话、症状、自己喝还是送人；
9、促销中可以趁机做好与营业员的联系。
第四部分其他
特别提示
一、外部环境
脑白金的大力度宣传，必然会引起相关职能部门的注意，为了避免发生不利的局面，
我们应
主动提前做好有关工作，切不可抱着侥幸心理。
特别强调：对市、区的二级相关只能部门工作都要到位，缺一不可。
二、确保书摘顺利实施
“ 书摘” 内容说服力极强，容量大，对市场的促销作用显著，我们必须确保其顺利实
施。没
有实施“书摘”的市场，不可能上规模，未落实“书摘”的市场绝对不可启动。
“书摘”夹送不仅可能引起工商局的干涉，而且报媒也可能不同意实施。所以，这些部门的
工作同样必须做在前。
说服工作有利条件包括：
1、“书摘”系正式出版物，形式合法；
2、“书摘”内容真实、科学、出处可靠；
3、“书摘”系科普宣传，对社会有益，而非产品广告。
三、科普文章（软性文章）不按计划刊出
实践证明软文章的按计划刊出是重中之重。但是，许多地区市场软文章刊登一个半月
时，工
商局或报社干涉，被迫停止刊登，尤其是正处在埋伏期内，宣传中断后，前期宣传资
金全部
损失，市场因此而“丧身” 。该地区市场以后也无法启动而“报废”，出现这种政局是对
企业
的“严重犯罪”。要特别注意防范于未然，不可存有丝毫侥幸心理。
计划受阻一般来自：
（1）报社内部未接触过的负责人；
（2）工商局；
（3）政府委员；
（4）竞争对手；
四、销售渠道不合理
这种情况包括供货分配不合理和渠道失误，造成宣传效果的损失和价格混乱，若任其
发展，
后果不堪设想。
总部规定，地级市原则上只能选一家有实力的；若需选二家，必须请示管理中心批
准，方可
执行。
五、反面报道
要做好完整的“预警”系统，做到“眼观六路，耳听八方”，把事件控制在萌芽状态。
反面消息报道来自于：
1、消费者的投诉；
2、媒体、工商、公安及相关的部门；
3、竞争对手。
六、竞争对手
随着导入期产品的知名度不断扩大，竞争对手会挂靠我们的产品，剥夺我们的劳动成
果，针对方法：
1、加强终端工作，让它无法进入终端，主要让终端认识，他们是假货。
2、加强与政府职能部门合作，把竞争对手增长的事态遏制住。
3、在萌芽状态就要把它们打死，不能把它养“胖”。
1脑白金策划书全案
脑白金策划书 第一部分总体 第一章基本方针 保健产品的核心是取得消费者对产品供销的信任。我们的基本方针：采用“伏击”战术来达到不暴露商业的目的，宣传功效。 第二章营销手段 主要手段：软文章、书摘、4秒科普专题片。 重要手段：寄书、终端、2秒专题片、硬广告、促销活动。 辅助手段：电视品牌广告、推拉、电台专题片、小报。 第三章市场启动步骤 论证阶段： 外部环境论证 媒体价位论证 （上报攻关及媒体承诺书，总部批准后，才可进入下阶段） 准备阶段： 报社合同签订 （约二周）制定当地启动全套计划 组织建设 产品报批 干部员工的培训考试 市场调查 渠道洽谈、签合同 安装咨询电话 铺货 埋伏阶段： 登文章之前寄一轮书（不准出现热线） （四周）前两周炒新闻和电视前四盘带炒新闻 后两周等软文章 夹送书摘（每周四夹送） 贴推拉及招贴画 寄书 终端维护 导入阶段： 刊登软文章“**出现美国疯狂的征兆” （八周）大量软文章和功效性科普专题片（5秒） 适量报纸硬广告 电视专题片或品牌品广告 夹送书摘（第3-4轮） 建消费者档案 挂横幅 深入阶段： 进一步扩大书摘夹送面 开发新媒体等软文章
开发新的电视台播放科普专题片 第二部分基础工作 第一章公共关系 一、与有关管理部门打交道的过程中如何抓住主动权 1、在与有关管理部门打交道的过程中，首先要不卑不亢，热情大方。第一次与政府主管部门打交道，最好不要带着问题，即使带着问题也不宜一去就谈问题，应当首先表现出是尊重他们，是新来“贵地”发展经济。 2、与当地“社会贤达”之人交朋友，提高办事效率。 3、调动一切积极因素，争取得到社会各方的支持。例如，到某报刊登软文章，主动要求他们审稿，让他们参与我们的工作。 二、要求 1、预防为主，及时汇报，及时处理； 2、态度真诚，不卑不亢； 3、要找到问题的关键； 三、公关工作的信条 1、有耕耘，必有收获； 2、朋友贵在常交； 3、相信人与人之间能相互了解和沟通； 四、公关工作三字经 做弱者，求同情；宁做傻，勿装精； 说好话，要重听；他人眼，仔细听； 送礼物，要精心；多风险，少索取。 五、公关对象（省会城市要做好省、市、区三级的工作） 1、工商局 1) 商管科及分管领导 2) 广告审批处 2、卫生防疫站 1) 食品科 2) 外埠科 3、报社 1) 主编或社长 2) 广告处的文案审批、排版编辑审批 3) 自办发行部：经理、发行科长 4、技术监督局：技术监督科 5、市容办：联合执法大队 6、消委会 7、电视台总编部 8、邮局广告公司 9、省卫生厅卫生监督处（食品广告审批） 特别提示：我们联系最密切的部门：工商和报社。 第二章培训 一、培训目的：
脑白金的营销策划
脑白金的营销策划 提到脑白金，老百姓早已家喻户晓。 作为单一品种的保健品，脑白金以“快速启动市场、迅速拓展全国领域”的特点，历经几个春秋，在2001年1月创下了单品销量2个多亿元的佳绩，突破了中国保健品行业单品单月的销售纪录。 当我们为脑白金的迅速崛起而啧啧称赞时，我们是否也深思过，国内那么多的保健品企业，为什么做成功的那么少？脑白金的成功靠什么？说到底，最关键的还是营销策划。 按照现代商品的运作思维，可将营销分为线上与线下两种模式，线上营销指借用一切高空媒体，靠广告手段来达到促进销售目的的营销策略；线下营销则主要指人员促销、终端陈列展示、产品推广说明会等非媒体性的营销活动。 线上营销策略 一、新闻炒作 新闻炒作是脑白金营销最得意的绝技之一，脑白金的精彩问世，就是以五篇大块新闻鸣锣开道，制造一个非常新奇的亮点，引出脑白金体与脑白金的话题。如美国人的疯狂与人类可以长生不老，从深层次发掘人们求长生的心理，又拿脑白金与克隆技术相提并论，并以宇航员登太空吃脑白金，以求延缓衰老的热点事件为载体，宣传脑白金的神奇。不仅如此，脑白金还善于制造新闻，顺势炒作。脑白金免费赠送活动，就是一个典型的例子。 请看脑白金的一封致谦信：
对不起！钟爱脑白金的市民，我们决不让失误延续。 在脑白金进入上海市场的半年之际，为回报广大市民的关心和支持，我们策划和组织了6月13日“脑白金千人赠送，万人咨询”活动。 由于低估了市民对脑白金的热忱，面对数以万计市民的现场，我们仅有的40余名维护秩序人员手足无措，加之烈日的蒸烤，最终导致现场失控，护栏挤到，保安冲散，十余人挤丢鞋子，用于赠送的脑白金被哄抢，甚至出现近十人受伤（皮外伤）的悲剧…… 这是我们最为心痛和始料不及的，我们心痛那些从清晨5：30分开始排队的市民，我们心痛早晨7：00近千人井然有序的队伍，队伍中大多数人服用过脑白金，因效果显著已成为我们忠诚的朋友，原本他们都可以高高兴兴地领到一盒，感受脑白金改善睡眠与润肠通便的奇效。 心痛之余，我们仍然要感激许许多多理智的市民和闻讯赶来的警察同志，是你们及时制止了混乱，提出许多忠告和建议。在此，我们再次表示诚挚的谢意，道一声辛苦了，谢谢您…… 这是在1996年6月30日，脑白金在上海展览中心举办的免费赠送活动。从活动的策划与组织，每一流程都经巧妙设计，从活动前的信息宣传，到活动中出现意外骚乱的场景，脑白金策划人员紧紧把握了新闻点，变不利为有利，及时加大了炒作力度。第一炒作活动现场的壮观场面，暗示老百姓高涨的热情，第二炒作活动中秩序的混乱，借势渲染市民的迫切心情，第三还炒作企业的公德心，树立产品品牌形象。 以下文案就是树立品牌形象的杰出代表； 事件发生后，我们妥善登记安置了近十名受伤者，并在当天晚上致电每一位
脑白金广告策划文案
脑白金广告策划文案 一市场背景与分析 中国保健食品行业目前正处在复苏阶段，这个态势在新的一年里暂时不会有突破性改变。但是，在保健食品的市场上，传统营销模式将受到挑战；在保健品生产企业资本运作中，各企业寻找着新的生存方式，更有为数不少的企业在境外市场 寻找新的空间。 目前中国保健品生产企业规模普遍偏小，在现有的3000多家保健品生产企业中，其中总投资在1亿元以上的大型企业只占1.45%；投资额在5000万元到1亿元的企业占38%；投资额在100万元到5000万元之间的企业占6.66%；投资额在10万元到100万元之间的企业占到41.39%；投资不足10万元的企业占12.5%。 2005年中国医药保健品进出口总额达到256.37亿美元，同比增长23.52%。尽管面临着人民币汇率调整、国内竞争加剧、国际市场遭遇诸多贸易壁垒与贸易争端的不利因素，可是通过科技兴贸推动全行业的努力，出口额达到138.01亿美元，同比增长28.14%，多年来首次赶上全国外贸出口增长速度。其中，中药类出口8.3亿美元，西药类出口87.58亿美元，医疗器械类出口42.13亿美元。进口增速略有下降，进口额达到118.35亿美元，增长18.54%，增速同比下降5.5个百分点。其中，中药类进口2.4亿美元，西药类进口77.63亿美元，医疗器械类进口38.32亿美元。医药保健品出口增幅高于进口增幅9.6个百分点，顺差19.67亿美元。2005年中国医药工业总产值约为4000亿元人民币，外贸出口贡 献值已占到27.8%。 2006年的医药保健品市场扩张将更加明显。医药企业不断通过资本运作实现兼并、联合、重组、整合现有药业资源，实现利润最大化和超常规发展，逐步向规模化、集约化发展，提高市场占有率、控制力和经济效益。企业只有向规范化、规模化转变才是一条最好的规避风险之道。这也是现在很多企业宣传时都将名牌产品看得很高的一个重要原因。2006年中国医药保健品的出口增速将保持在20% 以上，进口将保持在15%左右。 2006年中国医药保健品对外贸易机遇与挑战共存。国际医药市场对中国医药保健品需求的增长，国内医药产业发展水平的进一步提高，政策环境的进一步改善，都将给医药保健品对外贸易带来较好的发展机遇。同时，由于人民币持续走强，原料药出口面临着反垄断与反倾销的双重挤压，出口也将面临严峻挑战。 脑白金主要从事保健品、化学合成药品和生物工程制品的研发、生产和营销,是上海市高新技术企业,拥有通过国家药品GMP认证的制药,200多家营销办事机构,营销网络遍布中国大陆,是目前中国规模最大、实力最强、网络最广的保健品企业之一。公司主导产品“脑白金”、“黄金搭档”已成为中国地区家喻户晓的著名品牌。脑白金已连续四年勇夺中国保健品单品销售冠军,国家统计局有关数据显示, 2003 年脑白金销售额市场占有率高达 15.02% ,比 2002 年的 12.61% 增长二成,已实现连续 7 年的增长。
脑白金营销策略
脑白金营销策略 自1998年以来，脑白金以极短的时间迅速启动了市场．在2—3年内创造了十几亿元的销售奇迹。脑l白金的成功不是保健品史上的偶然性．而是快速消费品市场的必然性。脑白金现象值得市场人士研讨。从脑黄金到脑白金．其策划方式正好折射出营销时代的大变革，即从“引导消费模式向跟踪消费”模式的转变。 “引导消费”开创了广告、Cl至上的营销模式，其发明者为太阳神．认为只要广告做得漂亮．形象做得精美、上档次．即便产品不好，消费者也会争相购买。追踪消费不追求企业形象的完美．以新、奇、特的手法炒出一个个火爆的产品。 1995年．巨人脑黄金以引导消费的市场操作方式，取得了巨大成功。但是，“巨人大行动”运用这种营销模式．却遭到了惨败。事实证明，消费时代已悄悄变革。 脑白金的营销策划，完全遵循了追踪消费模式，一切以消费者为中心，把消费者的需求放在了第一位，在策划产品与市场时．百分之百地按照消费者的需求去创意．因此，脑白金的迅速成功也在所必然。 产品策略透视 1．功效基础 睡眠与肠道问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。据资料统计，国内至少有70％的中年妇女存在睡眠不足现象，90％的老年人经常睡不好觉．市场是如此之庞大．而安眠药又被公认为有副作用．不便于长期服用。另外．有肠道障碍的中老年人亦不在少数。睡眠与肠道不好，可引发的病症相当多，如精神不振、容颜衰老、脸色灰黄、便秘、体质虚弱等．这些都是脑白金的潜在需求。脑白金解决睡眠与肠道难题，效果相对较明显．见效也快。功效是消费者最关心的老百姓买保健品治病的观念仍然存在。 2．命名 将睡眠与肠道功效的产品提升到大脑层面．而且是大脑的脑白金体．脑白金的命名．体现了产品的高档次感。而在商业竞争上．它则回避了功效的档次感．避免了同类产品命名相似的可能，将自己定位成一个完全独特的、与众不同的产品，令竞争者望尘莫及。 脑白金命名直观．朗朗上口，易记利于传播，有品质感．显档次，也符台本土化特点。
脑白金营销策划案例
提起脑白金，老百姓早已家喻户晓； 谈到脑白金的营销，业内人士莫不拍案叫绝。 作为单一品种的保健品，脑白金以“快速启动市场、迅速拓展全国领域”的特点，导演了该领域的神奇现象。历经四个春秋，常胜不衰，在2001年1月又创下了单品销量2个多亿元的佳绩，突破了中国保健品行业单品单月的销售记录，的确值得我们去研究，去寻味。本人曾经负责过脑白金的品牌策划，如今虽已置身于外，却能以第三者的眼光，真切地看出其在策划表现上的状况，也许是旁观者清的缘故，特将其归纳总结，希望能引起营销人士的重视。现将本人的观点摘录出来，与各位营销策划朋友分享。 软文策划要讲究时代性 脑白金独创的软文广告，以较少的启动资金，令其在短期内迅速启动了市场，创出了名牌，更重要的是将保健品营销向前推进了一大步，这就是脑白金创造的奇迹。 脑白金最初入市，以大脑脑白金体及其分泌的脑白金为主诉求点，宣传衰老与年轻态的概念，引出产品的多项保健功效，这在国内，甚至世界范围内，尚属首次，其神秘感不言而语。特别是早期的新闻炒作，如《人类可以长生不老？》、《格林登太空》等，无论从内容的新闻性、权威性，还是可读性、通俗性，都能激起强烈的阅读欲望，因为里面蕴含了大量的信息资料，是一般人闻所未闻的，而且时效性很强，在当时，的确收到了相当的阅读效果。从而，读者很自然地接受了
脑白金，产生了某种神奇的印象，至少达到了“引起注意，产生兴趣”的效果。待功效软文《一天不大便等于抽三包烟》、《女人四十，是花还是豆腐渣》等面市后，脑白金软文更准确地驾驭了人们的求美、求新、求年轻的心理，令读者产生试用的冲动。随后登场的资料篇也好，送礼篇也好，都巧妙地将广告信息，溶于可读性的文章中，起到了埋伏性的广告效果。这就是脑白金的营销策划的亮点。这种软文策略在开拓市场初期，甚至在相当长的一段时间里，起到了倍增的效果，但随着产品的普及，产品的神秘感也在消退。在保健品行业大量的软文刺激下，老百姓可能已变得麻木，他们对所有软文广告的信任度都在下降，脑白金也不例外地受到了牵连。不少读者一看到那种形式的文章，就会联想到脑白金的软广告，其中还包括误会其他企业的模仿形式，可见这种软文风格的影响力，在消费者心中有多大多深。 山还是那座山，水却不是原来的水，当山水发生了微妙的变化时，作为营销策划人士，千万不要大意。面对同样的产品，消费者的认识却发生了变化，这种潜移默化的错位，还会令新诞生的软文一帆风顺吗？除非市场是新的，顾客也是新的，还有机会重演过去的运作方式，那种经验还可继续推广。然而，现实并非这样。时时要以消费者为中心，重视消费者的心里反应，这是营销界公认的铁律。脑白金的精彩问世，完全是从消费者的角度做策划的，这也遵循了北派营销模式的“白金法则”。 经历四个春秋的脑白金，也走入了寻常百姓家庭，已经被千千万万的消费者享用过，对于大多数消费者来说，脑白金的确有效，但已不象当初那么神秘。就象男女恋爱一样，由好感、相识、相恋到相处，在一起的时间多了，难免有碰碰磕磕，
(2020年策划智库)脑白金幕后策划思路浮出水面
(2020年策划智库)脑白金幕后策划思路浮 出水面
“收礼只收脑白金”？脑白金幕后策划思路浮出水面 “脑白金”在幕后的策划，无时无刻不透露着这个企业的性格。通过透视企业的这种性格，我们就能真正明白“脑白金”真正的价值及需要。 没有人不相信“脑白金”是一个精心的策划，但是在铺天盖地的电视广告轰炸下，在 随处可见的软文宣传的冲击下，在“收礼只收脑白金”的喧嚣下，人们很难看清那位幕后高人是怎样指挥着千军万马冲杀市场的。 有一份共4大部分、20章节的脑白金原始策划文案在圈内广为流传，结合外界发生的种种现象，脑白金的幕后策划思路逐渐浮出水面。 二重奏 “年轻态”出笼 该策划文案是这样阐述脑白金的： 诉求概念：年轻态 诉求原理：脑白金使人体进入年轻态，年轻态可以解决衰老导致皮肤老化、老人斑、心脏病、高血压、免疫力下降、性能力下降等。
脑白金简述：脑白金体是大脑的司令，它分泌的物质为脑白金，其分泌量直接决定人体各器官的衰老程度。随着年龄的增长，分泌量快速下降，每天体外补充适量脑白金，可使人体处于年轻态。 毋庸置疑，这是脑白金最初最原始的策划定位。定位问题确定后，脑白金决定，宣传采用“伏击”战术，以软性文章和宣传册为主要手段，将脑白金作为学术名称在全社会广泛普及其科学知识，宣传其功效。脑白金同时作为商标，阻止竞争对手进入。轰轰烈烈的市场战就这样打响了：准备阶段(20天)：报社合同签订 导入阶段(15天)：在当地主要报纸上炒新闻 终端张贴宣传画 启动阶段(60天)：密集型软文章刊登(每报每月6次通栏) 电视专题及5秒标版 投递书摘(每月2次) 消费者跟踪及建档 加强终端气氛 挂横幅或摆放POP…… 主攻阶段(每周期60天)：大量软文章(其中60%的篇幅集中诉求一个功能) 适量硬广告、电视专题篇
脑白金营销策划方案案例
脑白金营销策划案例 提起脑白金，老百姓早已家喻户晓； 谈到脑白金的营销，业内人士莫不拍案叫绝。 作为单一品种的保健品，脑白金以“快速启动市场、迅速拓展全国领域”的特点，导演了该领域的神奇现象。历经四个春秋，常胜不衰，在2001年1月又创下了单品销量2个多亿元的佳绩，突破了中国保健品行业单品单月的销售记录，的确值得我们去研究，去寻味。本人曾经负责过脑白金的品牌策划，如今虽已置身于外，却能以第三者的眼光，真切地看出其在策划表现上的状况，也许是旁观者清的缘故，特将其归纳总结，希望能引起营销人士的重视。现将本人的观点摘录出来，与各位营销策划朋友分享。 软文策划要讲究时代性 脑白金独创的软文广告，以较少的启动资金，令其在短期内迅速启动了市场，创出了名牌，更重要的是将保健品营销向前推进了一大步，这就是脑白金创造的奇迹。 脑白金最初入市，以大脑脑白金体及其分泌的脑白金为主诉求点，宣传衰老与年轻态的概念，引出产品的多项保健功效，这在国内，甚至世界范围内，尚属首次，其神秘感不言而语。特别是早期的新闻炒作，如《人类可以长生不老？》、《格林登太空》等，无论从内容的新闻性、权威性，还是可读性、通俗性，都能激起强烈的阅读欲望，因为里面蕴含了大量的信息资料，是一般人闻所未闻的，而且时效性很强，在当时，的确收到了相当的阅读效果。从而，读者很自然地接受了脑白金，产生了某种神奇的印象，至少达到了“引起注意，产生兴趣”的效果。待功效软文《一天不大便等于抽三包烟》、《女人四十，是花还是豆腐渣》等面市后，脑白金软文更准确地驾驭了人们的求美、求新、求年轻的心理，令读者产生试用的冲动。随后登场的资料篇也好，送礼篇也好，都巧妙地将广告信息，溶于可读性的文章中，起到了埋伏性的广告效果。这就是脑白金的营销策划的亮点。 这种软文策略在开拓市场初期，甚至在相当长的一段时间里，起到了倍增的效果，但随着产
史玉柱亲笔写的脑白金策划方案
第一部分总体第一章基本方针脑白金策划书 ——史玉柱 保健产品的核心是取得消费者对产品功效的信任。我们的基本方针：采用“伏击”战术来达到不暴露商业的目的，宣传功效。 第二章营销手段 主要手段：软文章、书摘、4 秒科普专题片。 重要手段：寄书、终端、2 秒专题片、硬广告、促销活动。 辅助手段：电视品牌广告、推拉、电台专题片、小报。 第三章市场启动步骤 论证阶段：外部环境论证 媒体价位论证 （上报公关及媒体承诺书，总部批准后，才可进入下阶段） 准备阶段：报社合同签定 （约两周）制定当地启动全套计划 组织建设 产品报批 干部员工的培训及考试 市场调查 渠道洽谈、签合同 安装咨询电话 铺货 埋伏阶段：登文章之前寄一轮书（不准出现热线） （四周）前两周炒新闻和电视前四盘带炒新闻 后两周登软文章 夹送书摘（每周四夹送） 贴推拉及招贴画 寄书 终端维护 导入阶段：刊登软文章“XX 出现美国疯狂的征兆” （八周）大量软文章和功效性科普专题片（5 片） 适量报纸硬广告 电视专题片或品牌广告 夹送书摘（第3—4 轮） 建消费者档案 挂横幅 深入阶段：进一步扩大书摘夹送面 开发新媒体登软文章 开发新的电视台播放科普专题片 第二部分基础工作
第一章公共关系 一、与有关管理部门打交道的过程中如何抓住主动权 1、在与有关光里部门打交道的过程中，首先要不卑不亢，热情大方。第一次与政府主管部门打交道，最好不要带着问题，即使带着问题也不宜一去就谈问题，应当首先表现出是尊重他们，是新来“贵地”发展经济。 2、与当地“社会贤达”之人交朋友，提高办事效率。] 3、调动一切积极因素，争取得到社会个方面的支持。例如：到某报刊登软文章，主动要求他们审稿，让他们参与我们的工作。 二、要求 1、预防为主，及时汇报，即使处理； 2、态度真诚，不卑不亢； 3、要找到问题的关键。 三、公关工作的信条 1、有耕坛，必有收获； 2、朋友贵在常交； 3、相信人与人之间能相互了解和沟通； 四、公关工作三字经 做弱者，求同情；宁做傻，勿装精； 说好话，要中听；他人言，仔细听； 送礼物，要精心；多奉献，少索取。 五、共关对象（省会城市要做好省、市、区三级的工作） 1、工商局 （1）商管科及分管领导； （2）广告审批处。 2、卫生防疫站 （1）食品科； （2）外埠科。 3、报社 （1）主编或社长； （2）广告处的文案审批、排版编辑审批； （3）自办发行部：经理、发行科长。 4、技术监督局：技术监督科。 5、市容办：联合执法大队。 6、消委会 7、电视台总编部 8、邮局广告公司 9、省卫生厅卫生监督处（食品广告审批） 特别提示：我们联系最密切的部门：工商和报社。 第二章培训 一、培训目的： 培训目的可概括为：培训思想、业务、管理三过硬的干部和骨干，提高分支机构的战斗力。 二、培训对象：
脑白金上市策划书
脑白金上市策划书 第一部分总体 第一章基本方针 保健产品营销的核心是取得消费者对产品功效的信任。我们的基本方针：采用“伏击”战术来达到不暴露商业的目的，宣传功效。 第二章营销手段 主要手段：软文章书摘 重要手段：寄书终端专题片 辅助手段：电视品牌广告推拉电台专题片小报 第三章市场启动步骤 论证阶段：外部环境论证 媒体价位论证（上报公关媒体承诺书，总部批准后，才可进入下阶段）准备阶段：报社合同签定 （约二周）制定当地启动全套计划：组织建设、产品报批、干部报批、干部员工的培训及 考试、市场调查、渠道洽谈签合同、安装咨询电话、辅货 埋伏阶段：登文章之前先寄一轮书（不准出现热线） （四周）登文章之前先炒一周4分钟新闻科普片（“健康热线”、“经销商”、“厂家”都不能出现。 前两周炒新闻和四盘电视带炒新闻（“焦点透视”不能用） 后两周登软文章和炒作4部新闻科普专题片 在登“出现美国疯狂”前夹送第一轮书摘（最好周四夹送） 贴推拉及招贴画 寄书 终端维护 导入阶段：刊登软文章“出现美国疯狂的征兆” （八周）大量软文章（4部功效性科普专题片和4部新闻专题片交叉进行），再配合每日2次10 秒送礼广告。从第三个月开始隔周搞脉冲。 适量报纸硬广告 夹送书摘（第2~5轮） 建消费者档案 挂横幅 深入阶段：进一步扩大书摘夹送面 开发新媒体登软文章 开发新的电视台播放科普专题片 第二部分基础工作 第一章公共关系 一、与有关管理部门打交道的过程中如何抓住主动权 1．在与有关管理部门打交道过程中，首先要不卑不亢，热情大方。第一次与政府主管部门打交道，最好不要带着问题，即使带着问题去也不宜一去
就谈问题，应当首先表现出是尊重他们，是新来“贵地”发展经济。 2．与当地“社会贤达”之人交朋友，提高办事效率。 3．调动一切积极因素，争取得到社会各方的支持。便如，到报刊登软文章，主动要求他们审稿，让他们参与我们的工作。 二、要求： 1．预防为主，及时汇报，及时处理； 2．态度真诚，不卑不亢； 3．要找到问题的关键； 三、公共工作的信条 1．有耕耘，必有收获； 2．朋友贵在常交； 3．相信人与人之间能相互了解和沟通； 四、公共工作三字经： 做弱者，求同情；宁做傻，忽装精； 说好话，要中听；他人言，仔细听； 送礼物，要精心；多奉献，少索取。 五、公关对象（省会城市要做好省、市、区三级的工作） 1．工商局 （1）商管科长及分管领导 （2）广告审批处 2．卫生防疫站 （1）食品科 （2）外埠科 3．报社 （1）主编或社长 （2）广告处的文案审批、排版编辑审批 （3）自办发行部：经理、发行科长 4．技术监督局：技术监督科 5．市容协：联合执法大队 6．消委会 7．电视台总编室 8．邮局广告公司 9．省卫生厅卫生处监督处（食品广告审批） 特别提示，我们联系最密切的部门：工商和报社。 第二章培训 一、培训目的： 培训目的可概括为：培养思想、业务、管理三过硬的干部和骨干，提高分支机构和战斗力。 二、培训对象： 1．新员工； 2．新的市场策略、战术推行参与人员； 3．开发新市场人员； 4．跟不上市场发展需要的员工； 5．其他需要培训的员工；
史玉柱亲笔写的脑白金策划方案
史玉柱亲笔写的脑白金策划方案 这个策划方案简单、清晰、明了。对每一个做营销的人都会有启发的。 脑白金策划书 第一部分总体 第一章基本方针 保健产品的核心是取得消费者对产品功效的信任。我们的基本方针：采用“伏击”战术来达到不暴露商业的目的，宣传功效。 第二章营销手段 主要手段：软文章、书摘、4 秒科普专题片。 重要手段：寄书、终端、2 秒专题片、硬广告、促销活动。 辅助手段：电视品牌广告、推拉、电台专题片、小报。 第三章市场启动步骤 论证阶段：外部环境论证 媒体价位论证 （上报公关及媒体承诺书，总部批准后，才可进入下阶段） 准备阶段：报社合同签定 （约两周）制定当地启动全套计划 组织建设 产品报批 干部员工的培训及考试 市场调查 渠道洽谈、签合同 安装咨询电话 铺货 埋伏阶段：登文章之前寄一轮书（不准出现热线） （四周）前两周炒新闻和电视前四盘带炒新闻 后两周登软文章 夹送书摘（每周四夹送） 贴推拉及招贴画 寄书 终端维护 导入阶段：刊登软文章“XX 出现美国疯狂的征兆” （八周）大量软文章和功效性科普专题片（5 片） 适量报纸硬广告 电视专题片或品牌广告 夹送书摘（第3—4 轮） 建消费者档案 挂横幅 深入阶段：进一步扩大书摘夹送面
开发新媒体登软文章 开发新的电视台播放科普专题片 第二部分基础工作 第一章公共关系 一、与有关管理部门打交道的过程中如何抓住主动权 1、在与有关光里部门打交道的过程中，首先要不卑不亢，热情大方。第一次与政府主管部门打交道，最好不要带着问题，即使带着问题也不宜一去就谈问题，应当首先表现出是尊重他们，是新来“贵地”发展经济。 2、与当地“社会贤达”之人交朋友，提高办事效率。 3、调动一切积极因素，争取得到社会个方面的支持。例如：到某报刊登软文章，主动要求他们审稿，让他们参与我们的工作。 二、要求 1、预防为主，及时汇报，即使处理； 2、态度真诚，不卑不亢； 3、要找到问题的关键。 三、公关工作的信条 1、有耕坛，必有收获； 2、朋友贵在常交； 3、相信人与人之间能相互了解和沟通； 四、公关工作三字经 做弱者，求同情；宁做傻，勿装精； 说好话，要中听；他人言，仔细听； 送礼物，要精心；多奉献，少索取。 五、共关对象（省会城市要做好省、市、区三级的工作） 1、工商局 （1）商管科及分管领导； （2）广告审批处。 2、卫生防疫站 （1）食品科； （2）外埠科。 3、报社 （1）主编或社长； （2）广告处的文案审批、排版编辑审批； （3）自办发行部：经理、发行科长。 4、技术监督局：技术监督科。 5、市容办：联合执法大队。 6、消委会 7、电视台总编部 8、邮局广告公司 9、省卫生厅卫生监督处（食品广告审批）
脑白金操作手册
脑白金操作手册
文档仅供参考 脑白金 小规模市场导入手册 上海健特生物科技公司 第一部分总体 第一章基本方针 保健产品营销的核心是取得消费者对产品功效的信任。我们的基本方针：采用“伏击”战术来达到不暴露商业的目的，宣传功效。 第二章营销手段 主要手段：软文章书摘重要手段：寄书终端专题片 辅助手段：电视品牌广告推拉电台专题片小报 第三章市场启动步骤
论证阶段：外部环境论证 媒体价位论证（上报公关媒体承诺书，总部批准后，才可进入下阶段） 准备阶段：报社合同签定 （约二周）制定当地启动全套计划：组织建设、产品报批、干部报批、干部员工的培训及 考试、市场调查、渠道洽谈签合同、安装咨询电话、辅货 埋伏阶段：登文章之前先寄一轮书（不准出现热线） （四周）登文章之前先炒一周4分钟新闻科普片（“健康热线”、“经销商”、“厂家”都不能出现。 前两周炒新闻和四盘电视带炒新闻（“焦点透视”不能用）后两周登软文章和炒作4部新闻科普专题片在登“出现美国疯狂”前夹送第一轮书摘（最好周四夹送）贴推拉及招贴画 寄书终端维护 导入阶段：刊登软文章“出现美国疯狂的征兆” （八周）大量软文章（4部功效性科普专题片和4部新闻专题片交叉进行），再配合每日2次10 秒送礼广告。从第三个月开始隔周搞脉冲。 适量报纸硬广告
夹送书摘（第2~5轮） 建消费者档案 挂横幅 深入阶段：进一步扩大书摘夹送面 开发新媒体登软文章开发新的电视台播放科普专题片 第二部分基础工作 第一章公共关系 一、与有关管理部门打交道的过程中如何抓住主动权 1．在与有关管理部门打交道过程中，首先要不卑不亢，热情大方。第一次与政府主管部门打交道，最好不要带着问题，即使带着问题去也不宜一去就谈问题，应当首先表现出是尊重她们，是新来“贵地”发展经济。 2．与当地“社会贤达”之人交朋友，提高办事效率。 3．调动一切积极因素，争取得到社会各方的支持。便如，到报刊登软文章，主动要求她们审稿，让她们参与我们的工作。 二、要求： 1．预防为主，及时汇报，及时处理； 2．态度真诚，不卑不亢；
脑白金广告策划案
页眉 脑白金广告策划案
页脚 页眉 目录 1、前言····························································· 2、市场分析·······················································（1）保健品中国市场品牌发展历程································（2）现有市场竞争格局发展·······································（3）消费者分析···················································（4）市场发展趋势分析············································ 3、产品分析························································（1）自身产品特点·················································（2）对手产品特点················································· 4、销售与广告分析················································ 5、企业营销战略···················································
（1）企业目标······················································（2）市场策略······················································6、企业广告策划···················································（1）广告目标······················································（2）广告对象和市场···············································（3）广告策划主题·················································（4）广告创意设计·················································7、广告媒介策略···················································（1）公共关系策略················································ 页脚 页眉 （2）广告效果预测················································（3）评估·························································（4）实施·························································（5）策略························································· 前言
脑白金广告策划案
脑白金广告策划案 班级：电商一班 学号：1505015 姓名：蒋松海 2012/12/14 目录
1、前言····························································· 2、市场分析······················································· （1）保健品中国市场品牌发展历程································（2）现有市场竞争格局发展·······································（3）消费者分析···················································（4）市场发展趋势分析············································ 3、产品分析························································（1）自身产品特点·················································（2）对手产品特点················································· 4、销售与广告分析················································ 5、企业营销战略··················································· （1）企业目标······················································（2）市场策略······················································ 6、企业广告策划··················································· （1）广告目标······················································（2）广告对象和市场···············································（3）广告策划主题·················································（4）广告创意设计·················································7、广告媒介策略··················································· （1）公共关系策略················································（2）广告效果预测················································（3）评估·························································
脑白金广告策划方案
脑白金广告策划案 IS广告策划公司 2009年12月29日
目录 1、前言····························································· 2、市场分析······················································· （1）保健品中国市场品牌发展历程································（2）现有市场竞争格局发展·······································（3）消费者分析···················································（4）市场发展趋势分析············································3、产品分析························································ （1）自身产品特点·················································（2）对手产品特点················································· 4、销售与广告分析················································ 5、企业营销战略··················································· （1）企业目标······················································（2）市场策略······················································6、企业广告策划··················································· （1）广告目标······················································（2）广告对象和市场···············································（3）广告策划主题·················································（4）广告创意设计·················································7、广告媒介策略··················································· （1）公共关系策略················································（2）广告效果预测················································（3）评估·························································（4）实施·························································（5）策略·························································
脑白金策划方案
脑白金策划方案 篇一：脑白金营销策划书 简介史玉柱： 史玉柱，安徽人。1992年成立巨人高科技集团，注册资金1.19亿元，被1995年7月号《福布斯》列为中国大陆富豪的第8位。 从巨人汉卡到巨人大厦，从脑白金到黄金搭档，再到巨人网络；从一穷二白的创业青年，到全国排名第八的亿万富豪，再到负债两个多亿的“全国最穷的人”，再到身家数十亿的资本家，史玉柱表现可圈可点。20XX年11月1日晚九点半(北京时间)，巨人网络正式登陆美国纽约交易所，上市首日开盘价为18.25美元，超过发行价17.7%，融资约为10.5亿美元。这使得巨人网络不仅一举成为中国最大的网游公司，也跃升为在美国发行规模最大的中国民营企业。 史玉柱自己写的《脑白金营销策划书》 第一部分总体 第一章基本方针 保健产品的核心是取得消费者对产品功效的信任。我们的基本方针：采用“伏击”战术来达到不暴露商业的目的，宣传功效。 第二章营销手段 主要手段：软文章、书摘、4秒科普专题片。 重要手段：寄书、终端、2秒专题片、硬广告、促销活动。
辅助手段：电视品牌广告、推拉、电台专题片、小报。 第三章市场启动步骤 论证阶段：外部环境论证 媒体价位论证（上报公关及媒体承诺书，总部批准后，才可进入下阶段） 准备阶段：报社合同签定（约两周） 制定当地启动全套计划 组织建设 产品报批干部员工的培训及考试市场调查渠道洽谈、签合同安装咨询电话铺货埋伏阶段：登文章之前寄一轮书（不准出现热线）（四周）前两周炒新闻和电视前四盘带炒新闻后两周登软文章夹送书摘（每周四夹送）贴推拉及招贴画寄书终端维护导入阶段：刊登软文章“XX出现美国疯狂的征兆”（八周）大量软文章和功效性科普专题片（5片）适量报纸硬广告电视专题片或品牌广告夹送书摘（第3—4轮）建消费者档案挂横幅深入阶段：进一步扩大书摘夹送面开发新媒体登软文章 开发新的电视台播放科普专题片 第二部分基础工作 第一章公共关系 一、与有关管理部门打交道的过程中如何抓住主动权 1、在与有关部门打交道的过程中，首先要不卑不亢，热情大方。第一次与政府主管部门打交道，最好不要带着问题，即使带着问题也不
脑白金营销策划方案及脑白金软文炒作策略1
脑白金营销策划方案及脑白金软文炒作策略 作者：佚名 躲在“避风塘”里的史玉柱，首先扔出来的是“两颗生物原子弹”——有关脑白金的一系列软文炒作犹如原子核反应堆释放出了巨大的经济能量，使史玉柱以不暴露商业目的的“伏击”战术迅速启动全国市场。 史玉柱曾经用“飞机”、“大炮”、“坦克”“明目张胆”地（大肆做广告）投掷“重磅炸弹”，结果毁掉了脑黄金，摧毁了整个“巨人大厦”的基业；这一回，史玉柱改变了方式，他悄悄地（以软文形式）从“避风塘”里发射出一颗接一颗威力更为强大的“原子弹”，却创造了营销史上的新奇迹。 软文，即软性文章的简称。软文炒作是脑白金营销的一大亮点，也是脑白金市场导入阶段最主要的营销手段，为史玉柱以区区50万元在短短的三年时间里年销售额达到10几个亿，立下了“汗马功劳”。 脑白金的软文分新闻性软文和科普性软文两大类。保健品营销通常离不开功效诉求，人们购买某种保健品是因为它具有某种“作用”，那么，这种“作用”是如何产生的？为什么会有这种“作用”？帮助消费者搞清楚这些问题就显得至关重要了。而要想使人信以为真，最好的办法就是摆事实，讲道理，以理服人。这种说理性的文章貌似在做公益性的科学普及工作，实质醉翁之意不在酒，目的是为了神不知鬼不觉地诱使消费者神奇般地钻进商家早已设计好了的“圈套”之中。这类文章通常以商业为目的，由商家自行撰写并出钱在媒体上刊登（更别说拿稿费了），即是科普性软文。而当这种说理一旦与一项重大的科学发现，一种最新的技术革命成果，或者在美国已形成了抢购的疯潮，连总统、教皇、宇航员也在吃，某某吃了之后产生了怎样怎样的神奇功效（病例），活到了多少多少岁，什么什么疑难杂症都被治好了等等诸如此类闻所未闻的“科学事实”结合在一起，又有了新闻的价值，叫新闻性软文。 人是讲道理的，所以科普性软文能够使人心悦诚服；人又具有猎奇性，所以新闻性软文又能吸引人的眼球；而正因为软性文章具有这种可读性，所以刊登的费用又比广告低得多。软文这种“两头沾便宜”的特点与广告形成了“剪刀差”：第一，软文能极大地吸引人们的注意，而广告则很少人去看；第二，对看到的人来说，软文能使人信服，而广告使人反感；第三，软文刊登的费用要比广告低得多。总之，软文的优点是投入少，收效大，消费者易于接受，影响消费者于无声无息之间，在市场启动阶段特别是启动资金较少的情况下尤其重要。 人们对自身的利益总是最关心的，而“身体是革命的本钱”，所以一些危言耸听的关于身体保健的说理和新闻总是极大地吸引了人们的眼球。因此，保健品软文如果“文章写得好”的话会起到神奇的效果。 脑白金的软文大量用于市场启动阶段，在企业没有亮相、消费者尚未产生戒心时，将脑白金体这一概念和作用植入消费者脑海，为日后的品牌推广打下良好的概念基础。软文炒作的关键在于文章的水平和刊登方式。