市场调查考试重点知识交流

客观题知识点

一、市场调查就是针对企业特定的营销问题，运用科学的方法，有目的地、系统地收集、整

理、分析有关市场信息资料，为企业经营管理者进行正确的营销决策提供依据的活动过程。

1.按市场调查的目的和功能分类

探测性调查是指当市场情况不十分明确时，为了发现问题，找出问题的症结，明确进一步深入调查的具体内容和重点而进行的非正式的调查。探测性调查的目的在于发现想法和洞

察问题，常常用于调查方案设计的事前阶段。

描述性调查是指对需要调查的客观现象的有关方面所进行的正式调查。它主要描述调查现象的各种数量表现和有关情况，为市场研究提供基本资料。其目的在于描述总体的特征和

问题，其调查的结果是结论性的、正式的。

因果性调查是指为了探测有关现象或市场变量之间的因果关系而进行的市场调查。其目的在于找出事物变化的原因和现象间的相互关系，找出影响事物变化的关键因素。

预测性调查是指为了预测市场供求变化趋势或企业生产经营前景而进行的具有推断性

的调查。其目的在于掌握未来市场的发展趋势，为经营管理决策和市场营销决策提供依据。

2.按市场调查的性质分类

定性调查是指对不能量化的事物运用心理学、逻辑判断和推理知识，对被访问者进行某一方面的深入了解。常用的方法有深度访谈法、小组访谈法。

定量调查是指从数量特征入手，运用某些数据处理技术，研究事物的特征及发展的规律。常用的方法有问卷调查法、观察调查法和实验法。

3.按调查的组织方式分类

全面市场调查又称为普查，是对市场调查对象总体的全部单位进行的调查，目的是了解市场的一些至关重要的基本情况，对市场现状作出全面、准确的描述，从而为制定有关政策、计划提供可靠的依据。

非全面调查只对调查对象总体中的部分单位进行调查。主要的调查方式有典型调查、重点调查和抽样调查。

4.按市场调查的方法分类

文案调查又称二手资料调查，是市场调查人员对现成的资料、报告、文章等信息数据进行收集、分析、研究和利用的一种调查方法，经常用于探索性调查。

实地调查又称一手资料调查，是为了特定的研究目的，调查员依照调查方案直接向被访

者收集第一手资料的信息数据，并对收集的资料和数据进行整理和分析，最后做出完整的报告。常用的实地调查方法有：访问法、观察法、实验法。

二、市场调查的原则：全面性、针对性、客观性、时效性、经济性、科学性。

三、市场调查的程序

1.调查准备阶段：确定调查课题、制定调查方案

2.组织实施阶段：正式调查搜集数据

3.结果处理阶段：调查资料整理、分析研究、编写调查报告

四、市场调查方案设计，就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调

查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行通盘考虑和安排，以提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。（计划、蓝图）

五、市场普查也称全面市场调查是指为了搜集比较全面、精确的调查资料，对调查对象的全部个体单位所进行的逐一的无遗漏的专门调查。特点：专门性、全面性、一次性、准确

性、标准化程度高、调查费用比较高。

六、抽样市场调查是指调查者为了特定的调研目的,按照一定的原则从总体中抽取一部

分单位作为样本而进行的一种非全面调查。其目的在于根据样本调查的结果来推断总体的数

量特征。特点;优点：时间短、收效快；质量好、可信度高（可以比较准确的推断总体）；费用低。不足：代表性误差（抽样误差）不可避免。

七、抽样的基本方法：随机抽样、简单随机抽样、分层抽样、整群抽样、等距抽样多阶

段随机抽样、便利抽样、判断抽样、配额抽样、滚雪球抽样。

八、抽样平均误差是指随机抽样调查中样本指标与总体指标之间的差异。

九、样本容量的计算

①当测定的指标是平均数时

由Δ=tμx推导出：重复抽样的样本容量计算公式为：n = t2σ2/Δ2

②当测定的指标是成数时

由Δ=tμp推导出：重复抽样的样本容量计算公式为：n = t2P(1-P)/Δ2

十、市场调查方法： 1.文案调查，又称二手资料调查或间接调查法，是市场研究人员

对现成的资料、报告、文章等信息数据进行收集、分析、研究和利用的一种市场调研方法。

优点：文案调查在为企业经营决策提供二手资料方面起着非常重要的作用，它与实地调查相比可以节省大量的人力、财力。

缺点：1、这种方法依据的主要是历史资料，过时资料比较多，现实中正在发展变化的

新情况、新问题难以得到及时的反映。

2、所收集、整理的资料和调查目的往往不能很好的吻合，不能完全地解决问题，收集资料

时易有遗漏。

3、文案调查要求调查人员有较广的理论知识、较深的专业知识及技能，否则将感到无能为

力。

访问调查法简称访问法或询问法。是指调查者以访谈询问的形式，或通过电话、邮寄、

留置问卷、小组座谈、个别访问等询问形式向被调查者搜集市场调查资料的一种方法。

面谈访问是指调查者根据调查问卷或提纲直接访问被调查者，当面询问有关问题，既可以个别面谈，也可以群体面谈。优点:调查有深度、直接性强、灵活性强、准确性强、拒答率低；缺点:调查成本高、时间长,对访问员的要求高,调查质量无法保证，缺乏控制,易受环境影响.

电话访问是指通过电话向被调查者询问有关调查内容和征求市场反映的一种调查方法。

优点: 速度快、成本低、消除被访者的心理压力、调查人员容易管理缺点：拒绝率高、问题

不能深入、样本代表性不强、难以判断所获信息的准确性和有效性。

邮寄访问：是指调查者将印制好的调查问卷或调查表格，通过邮政系统寄给选定的被调

查者，由被调查者按要求填写后，按约定的时间寄回的一种调查方法。优点：调查的区域广调查费用较低、回答问题准确、被调查者所受影响小、无需对调查人员进行培训。缺点：问

卷回收率低、调查时间长、问卷回答可靠性无法保证、要求被调查者有一定的文字理解能力

和表达能力。

留置问卷访问是指调查者将调查问卷当面交给被调查者，说明调查的目的和要求，由被调查者自行填写回答，按约定的时间收回的一种方法。优点：问卷回收高、不受调查人员影响、可减少误差、填写问卷时间充裕；缺点：难以控制、时间长费用高

网络调查是指企业利用互联网搜集和掌握市场信息的一种调查方法。优点：成本低、范围广、速度快、匿名性好、费用低。缺点：调查结果可信度低、样本对象的局限性、安全性

问题。

观察调查法是调查员凭借自己的感官和各种记录工具，深入调查现场，在被调查者未察觉的情况下，直接观察和记录被调查者的行为，以收集市场信息的一种方法。优点：直观可

靠，简便易行，不需语言交流；缺点：时间长费用高，观察深度不够，易产生误差。

实验调查法是指从影响调查问题的许多可变因素中选出一个或两个因素，将它们置于同

一条件下进行小规模的实验，然后对实验结果作出分析，确定研究结果是否值得大规模推广。

优点：1、结果具有较大的客观性和实用性2、方法具有主动性和可控性3、可以探索不明确

的市场关系4、结论具有较强的说服力；缺点：1、时间长、费用大2、有一定的局限性3、结果不可能完全准确。

十一、问卷设计的原则：简单清晰、考虑被调查者、避免诱导、逻辑性原则、尽量不要

涉及隐私。

十二、问句的类型: 1.直接性问题、间接性问题和假设性问题。

直接性问题是指在问卷中能够通过直接提问方式得到答案的问题。多用于样本基本情

况了解。

间接性问题指不宜直接提问，而采用间接的提问方式得到所需答案的问题。适用于被

调查者不乐意回答或很难作出正面回答的问题。

假设性问题是通过假设某一情景或现象存在而向被调查者提出的问题。

2.开放式问题和封闭式问题

开放性问题是指对所提出的问题并不列出所有可能的答案，而是由被调查者自由作答的

问题.

封闭性问题是指已事先设计了各种可能答案的问题，被调查者只要或只能从中选择一个

或几个现成答案的提问方式。

3.事实性问题、行为性问题、动机性问题和态度性问题

事实性问题是要求被调查者回答一些客观存在的事实性问题。

行为性问题是询问被调查者的某些实际行为，表明回答者行为特征的调查。

态度性问题是关于对被调查者的态度、评价、意见等方面的问题。

十三、入户访问的注意事项；（1）访问前①出门前注意检查自己的所有证件及访问工具

是否备齐②个人安全问题（2）访问中：①访问位置。②甄别时注意事项。当甄别时发现受

访户不符合条件而需终止访问时，访问员必须经必要解释后有礼貌地退出。③访问环境。

当被访者家里环境不利于访问时，可礼貌地向被访者提出调整要求。（3）访问后：①审卷。

②送礼品。③问卷交回公司。

十四、集中趋势是指一组数据向某一中心值靠拢的倾向。描述数据集中趋势的是平均指标，也称平均数。常用的平均指标有：算术平均数、中位数和众数。平均指标能够反映总体

各单位在某一数量标志上的一般水平，中间状态，平均程度。

十五、离散趋势是数据分布的另一个重要特征，它反映的是各数据远离中心值的程度。

描述离散趋势的指标叫做变异指标，常用的变异指标有极差、方差、标准差和标准差系数。变异指标能够反映变量值的均匀程度。变异指标小的数据均匀整齐，变异指标大的数据分散程度大、高低差大。

十六、相关关系就是两个变量之间不精确、不稳定的变化关系。用相关系数R来表示两个变量之间的变化方向以及密切程度。回归分析就是将存在相关关系的变量之间的不稳定

的、不准确的关系，用数学方程式来表达，则可利用该方程来估计，预测因变量。

十七、定性预测是指预测者根据已掌握的部分历史和直观的资料，运用个人的经验和主

观判断能力对事物的未来发展做出性质和程度上的预测。对比类推法、消费者意见调查法、

专家意见法、市场实验法。定量预测是根据相关数据信息资料，通过建立数学和统计学模型

分析过去和现在的市场变化，并预测未来市场变化趋势的方法。时间序列预测法、回归分析预测法。

十八、头脑风暴法是指根据预测目的与要求，通过专家间的相互交流，引起“思维共振”，产生智力碰撞，进行创造性思维。

德尔非法即专家之间不得互相讨论，不发生横向联系，只能与调查人员发生联系，

通过多轮次调查专家对问卷所提问题的看法，经过反复征询、归纳、修改，最后汇总成专家基本一致的看法，作为预测的结果。特点：匿名性、反馈性、收敛性。

十九、简单平均法是以一定观察期内预测变量的算术平均数作为下期预测值的预测方法。

根据计算方法不同，算术平均数可通过简单算术平均数和加权算术平均数求得。简单平均法使用简便，花费较少。适用于趋势比较稳定的时间序列的短期预测或对预测结果的精度要求

不高的情况。

移动平均分析法是根据时间序列资料，逐项推移，依次计算包含一定项数的序时平均数，

由这些平均数形成的新的时间序列对原时间序列的波动起到一定的修匀作用，削弱原序列中短期偶然因素的影响，从而呈现出现象发展的长期趋势。当时间序列的数值由于受周期变动

和不规则变动的影响，起伏较大，不易显示出发展趋势时，可用移动平均法，消除这些因素

的影响，分析、预测序列的变动趋势。

指数平滑法对预测目标时间序列利用平滑系数加以区分，使预测更依赖近期数据，进行

逐层的平滑计算，以消除由于随机因素造成的影响，找出预测目标的基本变化趋势，并以此预测未来。

二十、回归分析预测是一种常用的定量预测方法，依据是无内部因素变化的因果关系来

预测事物未来的发展趋势，所以又称为因果分析法。

简答题：

一、抽样调查的特点：优点：时间短、收效快；质量好、可信度高（可以比较准确的推

断总体）；费用低。不足：代表性误差（抽样误差）不可避免。

二、市场普查的特点：专门性、全面性、一次性、准确性、标准化程度高、调查费用比较高。

三、影响抽样误差的因素：（1）总体方差、（2）样本容量、（3）抽样方法、（4）抽样组织形式。

四、影响样本容量的因素：（1）统计方面的因素：①总体的性质和特点②允许误差的大

小③不同的抽样组织方式和抽样方法（2）管理方面的因素①经费预算②精度要求（3）调查实施方面的因素①问卷的回收率②问题的回答率。

五、电话访问调查法的优缺点：优点: 速度快、成本低、消除被访者的心理压力、调查

人员容易管理缺点：拒绝率高、问题不能深入、样本代表性不强、难以判断所获信息的准确性和有效性。

六、面谈访问调查法的优缺点：优点:调查有深度、直接性强、灵活性强、准确性强、拒答率低；缺点:调查成本高、时间长,对访问员的要求高,调查质量无法保证，缺乏控制,易受环境影响.

七、问句设计中应注意的问题：（1）避免不易回答的问题。①避免提出被调查者能力之

外的问题。②所提问题必须简短，以免造成对方的混乱③避免因时间久远而依靠被调查者的

记忆回答的问题。④避免直接提问窘迫性问题。⑤避免用词生僻或过于专业。（2）避免出现诱导性倾向，提问尽量客观（3）问句要准确具体，避免用笼统的、不确切的、一般的词。（4）避免提带有双重或多重含义的问题。

八、时间序列预测法的步骤：1、收集历史资料，对其加以整理，编成时间序列

2、分析时间序列。时间序列分析通常是把各种可能会产生作用的因素进行分类，一般按各种因素的特点或影响效果将其分为四类：长期趋势、季节变动、循环变动和不规则变动，

分别用字母T、S、C、R表示。

3、选择恰当的预测方法，预测未来的长期趋势值T和季节变动值S，并在可能的情况下预测不规则变动值R

4、用加法模型或乘法模型计算出未来的时间序列的预测值Y。

九、回归分析预测法的步骤；1、收集数据资料，绘制散点图；2、建立回归方程；3、进行相关检验；4、利用回归模型进行预测。

计算题知识点：

一、抽样误差的计算

二、样本容量的计算

①当测定的指标是平均数时

由Δ=tμx推导出：重复抽样的样本容量计算公式为：n = t2σ2/Δ2

②当测定的指标是成数时

由Δ=tμp推导出：重复抽样的样本容量计算公式为：n = t2P(1-P)/Δ2 某市拟组织城镇居民家庭生活消费支出水平抽样调查，根据以往资料得知，城镇居民家

庭生活消费支出水平的标准差为142元，试求在95.45%的概率保证下，允许误差为15元，采用简单随机抽样方式（重复抽样）时，应从40000户居民中抽选多少户？

解：已知σ=142 Δ=15 查表得t=2

样本平均数的必要抽样数目为：

n = t2σ2/Δ2=22×1422/152=358（户）

某市开展职工家庭调查，根据历史资料，该市职工家庭人均年收入的标准差为300元，而家庭消费的恩格尔系数（家庭食品支出占消费总支出的比重）为60%。现在用重复抽样的方法，要求在95.45%的概率保证下，平均收入的允许误差不超过30元，恩格尔系数的允许误差不超过5%，求必要样本数目。

解：样本平均数的必要抽样数目为：

n = t2σ2/Δ2=22×3002/302=400（户）

样本成数的必要抽样数目为：

n = t2P(1-P)/Δ2=22×60%×（1-60%）/0.052

=384（户）

两个样本指标所要求的抽样数目为同一对象，应选择其中比较多的抽样数目，即抽取400户进行家庭调查以满足共同的要求

三、移动平均预测法

四、季节指数预测法