小轿车品牌选择原因市场调查报告

小轿车品牌选择原因市

场调查报告

文档编制序号：[KKIDT-LLE0828-LLETD298-POI08]

市场调查报告

桂林市小轿车品牌选择原因调查院（系）：商学院

专业：市场营销

实验老师：

小组成员：

目录

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3

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42

1 概要

调查背景

我国在国际汽车市场中的地位显着提升，已经成为世界汽车市场不可分割的重要组成部分。国内汽车消费市场上的产品种类、款式、内饰、颜色、功能和型号等越来越多，产品层次多样化且更新快，汽车质量、性能也在逐步提高。

由于国家取消了对节能环保的小排量汽车的种种限制，以及国际油价居高不下，小排量经济型轿车备受关注，市场份额有明显提高。国产车的竞争优势得到全面提升，自主企业销售呈现较大的增长，自主品牌经济型轿车成为市场的亮点。

调查意义

通过对该项活动的调查，我们可以通过对轿车品牌的选择情况从侧面了解到桂林市的经济发展水平、人们的汽车偏好以及对轿车改进的建议，这对于小轿车生产企业来说是非常重要的。通过对桂林市汽车选择原因的调查，汽车生产企业可以明确桂林市居民消费水平和潜在的汽车消费群体，根据消费者提出的建议做到扬长避短、不断创新，设计制造出更为人性合理的深受大众喜欢的车辆，并能对车辆生产数量进行预期的估算。

调查的目的

为了了解桂林市对家用小轿车的品牌选择原因，小组成员小组进行了一次相对全面的市场调查。

此次调查小组成员是站在上海大众汽车公司的立场上，通过问卷采访的方式了解人们对购买汽车的相关内容。比如：“选择哪种品牌的汽车以及为什么选择该品牌的汽车等。”然后通过汇总分析调查结果，得出相应的结论。明确上海大众汽车的优缺点，同时从消费者购买其他品牌家用小轿车当中，了解到被采访者不购买上海大众汽车的主要原因，以及他们购买除上海大众汽车以外的其他汽车的原因。显然，若消费者购买的是雪佛兰小组成员将要通过调查消费者购买雪佛兰的原因是价格或还是汽车本身.

然后，小组成员就可以在此基础上对上海大众汽车进行相关的指导和建议.如果小组成员所调查的的上海大众汽车也具备了该消费者所说的雪佛兰身上的这些优点或者是吸引他的地方，那么消费者可能就会购买上海大众汽车，从而提高上海大众汽车的销售量，近而提高小组成员公司的利润。当然，小组成员也可以通过此次调查，了解消费者对上海大众汽车的看法和建议；如果是优点小组成员就保持，不足的地方小组成员就加以改正。让上海大众汽车真正成为桂林市消费者心中的第一首选汽车。

调查的对象和单位

1、调查对象：拥有上海大众和其他品牌私家轿车的主人。

2、调查单位：桂林4S店、汽车销售中心和展览中心。

调查的方法

1、案头调查法：上网查看上海大众轿车品牌的背景以及网络评论；收集选择品牌轿车的原因有哪些；上网查看桂林有哪些4S店和汽车销售中心。

2、访问调查法：街头拦截拥有上海大众轿车的车主，进行问卷访问。

3、观察调查法：直接去停车场观察统计桂林市哪几种品牌最多，成为上海大众的重要的竞争者。

调查的流程

调查任务的截止时间

2 正文

调查方法的说明

小组成员本次的市场调查策划主要采用以下三种调查方法：

（1）案头调查法：上网查看上海大众轿车品牌的背景以及网络评论；收集选择品牌轿车的原因有哪些；上网查看桂林有哪些4S店和汽车销售中心。

（2）访问调查法：街头拦截拥有上海大众轿车的车主，进行问卷访问。小组成员小组主要分为两组:第一组：，沿10路公交车路线调查，主要地点：微笑堂停车场；第二组，沿16路公交车路线调查，主要地点：南城商场停车场。

（3）观察调查法：直接去停车场观察统计桂林市哪几种品牌最多，成为上海大众的重要的竞争者。

关于调查过程具体情况的介绍

为了了解桂林市对家用小轿车的品牌选择情况，小组成员小组进行了一次相对全面的市场调查。

11月上旬，小组成员主要进行观察调查法，去多个停车场统计得到桂林市上海大众的竞争品牌及进行问卷设计。全组员参加调查并讨论问卷设计要点；华写问卷前后部分；写主体部分。

12月1日--4日，小组成员分成两个小组，第一组：，沿10路公交车路线调查，主要地点：微笑堂附近街道；第二组：沿16路公交车路线调查，主要地点：南城商场停车场。

12月5日--9日，对调查得来的数据进行统计筛选，并小组讨论，进行数据分析。输入和描述数据；全组员参加数据分析讨论。

本次小组成员主要发放了42张问卷,有效问卷是40张。其中一张是因为102.“请问您或您的家中有没有人从事汽车行业”该车主回答的是有，所以中断访问，该问卷试为无效。另一张是因为402这道题，被调查者没有做出选择，所以该问卷被视为无效。

12月10日--13日，进行最终报告的撰写。

调查结果的分析

201：小组成员调查小轿车品牌中，上海大众汽车最多，占45%；现代和雪弗莱次之，占%；丰田选择占10%;东风锐达和一汽大众并列第四，占%,福特汽车的人数最少，仅占5%。

调查上海大众居多，主要是为了进行上海大众与其他品牌轿车的对比。

202：您是出于什么原因选择这个品牌的轿车（限选1—3个）

（1）结果显示：

根据调查的结果，小组成员发现消费者选择汽车品牌的原因主要是看中：经济—耗油少；性价比高，外观漂亮—大气；质量好—返修率低。而对于品牌的知名度和促销活动没有太在意。

（2）现象分析：

由于小组成员调查的主要是中档小轿车，所以人们对经济和耗油是最看中的，而对于促销活动，它仅仅只能起到宣传的效果而不能促进消费者的购买。买车的人不可能特意等到商家搞活动的时候才去买车，往往是时间合适了就去买。至于汽车的外观，它的

影响因素比较多，可能是购买者的主观偏好，比如男性普遍喜欢大气豪华的，这样才能显示出他们的地位和霸气，同时也会受到家庭成员的影响，比如自己的另一半和孩子。

（3）意见和建议：

A:在控制成本的前提下，适当加大中档汽车品牌的促销活动，提高消费对品牌的认知，进而刺激消费的购买欲望.

B:定位好目标人群，根据不同类型的消费者设计出不同外观的汽车。

301：当初您在购买轿车时看重原因的排序：（选择三项再排序）（1）结果显示：

根据调查的结果，小组成员发现消费者在购买汽车时：第一看中的是品牌，第二看中的是安全性能，第三看中的是售后服务。

（2）现象分析：

在中档轿车中，消费者往往对品牌比较在意，因为不同的汽车品牌，可以

向人们传达出不同的信息，比如车主的身份和地位。同时人们对自己熟悉的品牌或多或少会有一定的忠诚度。就算有的人虽然没有汽车，但一直对宝马有很大的好感，所以将来如果买车的话绝对会首选宝马，而不是同等档次的奔驰。

至于安全性能，这肯定是购买者比较看重的东西，不说别的，就拿马斯洛的需求层次理论小组成员就可以知道，安全需求是除了生理需求外最基本的需求。加上中国是个车祸频繁的国家，它不像新加坡会有一个非常良好的交通环境，所以购买者在汽车的安全性能会更加看中。

随着人们生活水平的提高，经济的不断发展，如今的商场已经不是以前那个垄断的市场，不管是商家还是消费者都越来越重视服务，特别是售后服务。在价格差不多的提前下，大家都喜欢去服务态度好的地方购买商品。

（3）意见和建议：

A：商家必须在保证安全性能的基础下，适当的降低价格。

B：提供及时，便利的售后服务，同时加强对售后服务人员的培训，尤其是服务态度。

302：当初您购买轿车时，在车型外观方面最看重的因素是：

（1）结果显示：

根据调查的结果，小组成员发现消费者在购买汽车时：主要看中的是流线设计、现代动感型和豪华尊贵、气派大气型。

（2）现象分析：

汽车作为高额的商品，它往往能反映出消费者的身份和地位。同时随着人们综合素质的提高，对美的追求也越来越明显。

（3）意见和建议：

A：多生产和制造出流线设计、现代动感型的汽车

B：在汽车的开发和制造过程中多注意体现汽车的豪华和尊贵，这个更能显示出购买者的身份和地位。

303.当初您购买轿车时，在车型内饰方面看重的因素是：（多选题，1—3项）

（1）结果显示：

根据调查的结果，小组成员发现消费者在购买汽车时主要看中功能设计，造型设计和整体风格。

（2）现象分析：

随着人们综合素质的提高，对美的追求越来越明显。好的造型往往会给消费者带来良好的第一印象。而整体的风格是因人而异的，有的人喜欢古典，有点的人喜欢温馨，还有的人喜欢卡通。至于功能方面，人们往往看中的是特别的功能，比如，具有小孩座椅等。

（3）意见和建议

A：根据不同类型的人，设计不同造型的汽车。

B：加强汽车的研发力度，设计出具有更多功能的汽车。

304.您当初购轿车时，在车型整体表现中最看重的是： (多选题，1—3项)

（1）结果显示：

根据调查的结果，小组成员发现消费者在购买汽车时最看重的是整车的质量，第二看中的是油耗，第三看中的是乘坐的舒适度。

（2）现象分析：

整车质量就是车的缺点要少，比如有些车噪声很大，这种车小组成员是不会购买的无论其价钱多少。乘坐的舒适度主要是给消费者一种直观的贴身的感受，只有乘坐舒适的汽车才会拥有较高的受欢迎程度。再者，中国是石油进口的大国，油价一直在上升，所以消费者才会有：“买车容易，养车难”的感叹。

（3）意见和建议

A：提高汽车乘坐的舒适度。

B：减少汽车的油耗。

C：从价格以及汽车本身性能上提高汽车的整车质量。

401.通常情况下，您优先考虑的维修保养的地点是：

（1）结果显示：

根据调查的结果，小组成员发现消费者首先得维修保养地点都是该轿车品牌售后服务点（4S店）

（2）现象分析：

4S店是很多汽车指定的售后服务点，比较专业化。可以为消费者提供一条龙的服务。而且在4S店维修，比较安全和保险。比较值得消费者信赖。

（3）意见和建议

提高4S店的服务质量和水平以及适当增加4S店的数量。让消费者得到最便利最及时的服务。

402.请您在以下几方面评价您轿车品牌的售后服务：

（1）结果显示：

根据调查的结果，人们对服务人员的服务态度，服务效率及维修质量，对服务商的信誉评价，维修检测的及时性及便利性的满意程度较高，但是对于服务场所清洁舒适情况，配件和养护用品质量，维修检测价格，维修点的场地设置满意度，回访调查及有关投诉处理的满意程度一般。

（2）现象分析：

目前中国的汽车维修场所相对比较脏和乱。之所以会出现这种现象，主要是因为汽车维修工作本身的因素，它所涉及的配件比较多，加上经常要喷油漆等，所以气味比较重。而且维修地点一般设在比较偏远的地方。再者，商家为了降低成本和价格，就会以降低产品的质量为代价，向消费者提供假冒伪劣产品，导致汽车配件和养护用品质量得不到保障。最后一点就是商家缺少和购买者的交流，对消费者的投诉意见没有及时准确的处理。

（3）意见和建议：

A：在维修场所给消费者设立一个环境相对较好的专门等候区。

B：对消费者的投诉建议要及时准确的处理，给消费者一个满意的答复。

C：加强配件和养护用品质量。

D：适当的降低汽车的维修价格。

501.您一般通过什么途径了解轿车

（1）结果显示：

根据调查的结果，人们主要通过媒体广告，网络和朋友介绍了解轿车。

（2）现象分析：

随着互联网技术的不断发展，人们的生活越来越依赖于媒体和广告。基本上上每个人每天至少要接触一次网络和媒体，有些人甚至大部分时间都在与媒体和广告打交道。所以他们获得信息的途径也主要是依赖媒体和广告。再者就是现在的人相对都比较宅，缺少人与人之间面对面的交流，反而更多的是通过网络了解天下事。最后，汽车购买时高额的消费，人们在做购买决策是相对而已会慎重一些，朋友介绍的比较具有真实性和可靠性。

（3）意见和建议

A：加强互联网的宣传力度，可以在网上开通相应的了解渠道。

B：注重口碑效应。

601.您的性别：

（1）结果显示：

根据调查的结果，购买汽车的人男性较多。

（2）现象分析：

虽然现在的社会提倡男女平等，但是由于男性和女性在性格和爱好方面具有更大的差异性。而且一般驾车的男性属于一家之主，那么买车以及驾车的决策权主要掌握在男性手中。

（3）意见和建议

针对不同性别人群推出多种性能的轿车。

602.请问您的年龄阶段：

（1）结果显示：

根据调查的结果，26-35和35-46这两个年龄阶段的购车人数比较多。

（2）现象分析：

处于这个年龄阶段的人往往有了稳定的事业和一定的经济基础，可以消费起汽车这种相对高额的商品，而且这两个年龄阶段的人，身体和精力都还比较好，是时间和精力。18-25岁的人，可能有买车的欲望，但是大多数都没有买车的经济能力，至于年龄老一点的，可能他们有购买能力，但是由于年龄的问题体力和精力已大不如从前，，在社会打拼了那么久，到老了，往往向往比较安逸的生活，可能那时候的他们会觉得抽出时间与家人在家比开着汽车更好。

（3）意见和建议：

针对这两个消费者人群密集段，设计和开发更多适合这两个年龄阶段消费者开的车。603.请问您的职业是：

（1）结果显示：

根据调查的结果，商业，私企或个体户服务业人员比较高。

（2）现象分析：

商业，私企或个体户服务业人员都是在经济上比较能够自由支配的人，他们具有更大的购买和支付能力。

（3）意见和建议：

设计和开发更多适合商业，私企或个体户服务业人员开的车。

604.请问您的家庭月收入情况：

（1）结果显示：

根据调查的结果，家庭月收入5000-8000的人比较多。

（2）现象分析：

这主要跟桂林市的经济发展水平和工资水平有关。处于这个收入的家庭在桂林市处于中等收入。省吃俭用，合理规划一下，买车还是可以的。

（3）意见和建议：

由于桂林相对而已经济发展水平还不是很多，所以在这里适合消费中低档的车。

3 总结

通过这次的市场调查活动，小组成员了解了桂林市消费者对汽车品牌选择的原因。相对而言，桂林的经济还不是很发达，所以中低档汽车在桂林具有较大的市场。通过本次的调查数据显示消费者选择上海大众汽车的人最多，占45%。这也就意味着上海大众在桂林人心目中还是占据一定地位的。

我们可以通过对轿车品牌的选择情况从侧面了解到桂林市的经济发展水平、人们的汽车偏好以及对轿车改进的建议，这对于小轿车生产企业来说是非常重要的。通过对桂林市汽车选择原因的调查，汽车生产企业可以明确桂林市居民消费水平和潜在的汽车消费群体，根据消费者提出的建议做到扬长避短、不断创新，设计制造出更为人性合理的深受大众喜欢的车辆，并能对车辆生产数量进行预期的估算。

基于对本次的调查结果分析，小组成员小组成员通过讨论，为大众汽车提出了相应的意见和建议：

1.在控制成本的前提下，适当加大中档小轿车品牌的促销活动，提高消费对品牌的认知，进而刺激消费的购买欲望。

2.定位好目标人群，根据不同类型的消费者设计出不同外观的小轿车。

3.商家必须在保证安全性能的基础下，合理适当的降低价格以刺激消费者的购买欲。

4.提供及时，便利的售后服务，同时加强对售后服务人员的培训，尤其是服务态度。

5.多生产和制造出流线设计、现代动感型的小轿车。

6.在小轿车的开发和制造过程中多注意体现轿车的豪华和尊贵，这个更能显示出购买者的身份和地位。

7.根据不同类型的人，设计出大致几种人群类型所选择的不同造型的轿车。

8.加强汽车的研发力度，设计出具有更多实用功能的轿车。

9.提高轿车的乘坐舒适度。

10.减少轿车的油耗。

11.注重提高小轿车的整车质量，而不是为了过分追求价格低廉，而忽视轿车的整车质量；提高4S店的服务质量和水平，还有就是增加4S店。让消费者得到最便利最及时的服务。

12.在维修场所给消费者设立一个环境相对较好的专门等候区。

13.对消费者的投诉建议要及时准确的处理，给消费者一个满意的答复。

14.加强配件和养护用品质量。

15.适当的降低轿车的维修价格。

16.加强互联网的宣传力度，可以在网上开通相应的了解渠道。

17.注重口碑效应。

4 感想

通过这次的市场调查活动，不仅加深了小组成员对市场调查与预测这门课程的了解，同时也加强了小组成员的实践能力。理论学习的最终目的就是为了实践。同时，通过这次的调查活动，也让小组成员了解了团队合作的重要性。我始终相信集体对个人发展有着非常重要的作用。但集体不一定是一个团队。因为团队就要有团队精神。俞敏洪曾说过：团队犹如一盘面粉，你不加水一拍就散；如果加水柔和再不断地柔和，它就成了一团有着弹性的面团，无论你怎么打，怎么拍，它始终还是一团。而其中的水就是一个团队里的团队精神。

在本次的调查过程中，小组成员小组的每个成员都齐心协力，虽然有时在讨论的过程中，小组成员会出现意见分歧，但小组成员都会以小组的利益为主，怎么做对完成任务有利，小组成员就是按照这种发法来做。

当然，小组成员小组的分工也很明确，组长一开始就把每个阶段的工作任务和人员安排确定了。所以整个市场调查下来，小组成员都进行的有条有理。也就确保了小组成员在规定的时间保质保量地完成老师分配的任务。

在街头拦截拥有上海大众轿车的车主，进行问卷访问时，小组成员遇到了比较多的困难。一方面可能是出于人的一个防备心理，很多车主都不愿意接受小组成员的访问，

即使小组成员告诉他小组成员是桂林电子科技大学的学生，也出示了小组成员的学生证。

尽管如此，小组成员依旧没有被吓到，还是一如既往的继续访问，可能访问的时候花了比较多，但是小组成员一点都不后悔，因为在这个过程中，真的学会了很多，也收获了很多，当小组成员顺利完成42份的问卷调查时，那种成就感便油然而生。

总之，这是一次特别有意义的调查活动。虽然完成作业的过程中小组成员遇到了很多困难，但正是因为这些困难，锻炼了小组成员。通过这次的调查活动，也让小组成员发现了自身的缺点和不足。作为市场营销专业学生，不仅从这次调查中锻炼了自己面对消费者的能力，能够较充分地发挥了营销学生的交际能力，还提高了自己应变不同情况时的反应速度，知道了自己在哪方面还做得不够好，哪方面还有待加强的。在今后的学习过程中，小组成员可以有针对性地进行改进。

5 附录

附录1：问卷设计

编号：

桂林市小轿车选择品牌原因调查问卷

您好！小组成员是桂林电子科技大学市场营销专业的学生，小组成员正在进行一项关于汽车选择原因的调查，想针对这个问题咨询您的宝贵意见。此次调查所获得的信息只作为本次调查的研究分析之用，小组成员承诺保守秘密，并不将所获信息用作其他用途。感谢您的支持与协助。

为使调查顺利进行，请您关注下面的填表说明：

1.本问卷为代行填写型问卷，由调查人员当面向被访者提问，被访者口述回答，调查者代为填写。

2.本问卷共计15题，分为甄选题及主题内容题，题型有多选题及单选题。甄选题中任一题的回答为肯定，则终止调查。

第一部分.甄选题

101.请问您是否在市场调研行业工作

□1．是（中断访问）

□2. 不是

102.请问您或您的家中有没有人从事汽车行业

□1. 没有

□2. 有 (中断访问)

第二部分.轿车品牌原因

201.您的轿车品牌是：

□1.上海大众

□2.现代

□3.雪弗莱

□4.别克

□5.丰田

□6.其他

202.您是出于什么原因选择这个品牌的轿车（限选1—3个）

□1.性价比高

□2.经济、耗油少

□3.外观漂亮、大气

□4.品牌知名度高

□5.促销活动的吸引

□6.质量好，返修率低

第三部分.轿车本身原因

301.当初您在购买轿车时看重原因的排序：（选择三项再排序）

①.品牌

②.价格

③.外形

④.安全性能

⑤.售后服务

⑥.动力性

⑦.操控性

302.当初您购买轿车时，在车型外观方面最看重的因素是：

□1.流线设计、现代动感型

□2.外观精美、柔美细腻型

□3.豪华尊贵、气派大气型

□4.注重是否是知名设计师设计

303.当初您购买轿车时，在车型内饰方面看重的因素是：（多选题，1—3项）□1.造型设计

□2.整体风格

□3.功能设计

□4.颜色搭配

□5.材料选择

304.您当初购轿车时，在车型整体表现中最看重的是： (多选题，1—3项) □1.整车质量

□2.车型配置

□3.车内空间

□4.乘坐舒适度

□5.操控性能及通过性能

□6.油耗

第四部分.轿车售后服务原因

401.通常情况下，您优先考虑的维修保养的地点是：

□1.该轿车品牌售后服务点（4S店）

□2.特约维修点

□3.私人维修点

□4.其他

第五部分.轿车了解渠道原因

501.您一般通过什么途径了解轿车（多选题1—3项）□1.朋友介绍

□2.媒体广告

□3.网络

□4.厂家宣传/4S店

□5.车展

第六部分.个人信息题

601.您的性别：

□1．男

□2. 女

602.请问您的年龄阶段：

□

□

□

□

□以上

603.请问您的职业是：

□1.白领

□2.公务员

□3.教师

□4.工人

□5.商业，私企或个体户服务业人员

□6.私企或个体户

□7.医务人员

□8.其他

604.请问您的家庭月收入情况：

□1. 少于5000

□—8000

□—15000

□—20000

□—30000

□以上

附录二：设计问卷说明

本问卷一共有六个部分，主要是围绕选择轿车品牌原因开展的。分别为甄选、轿车品牌、轿车本身，轿车售后服务、个人信息等。

问卷设计的方法主要有定量量表、定序量表、定距量表；封闭式、半封闭式；这样的设计很适合小组成员的开展调查，完成调查任务，以及最后的数据分析。

第一部分.甄选题

分为两道题，筛选掉在市场调研行业及从事汽车行业的拥有小轿车车主。

第二部分.轿车品牌原因

为两道题，其中轿车品牌在其他一项即为半封闭式问题。先选出车主小轿车的品牌，再选择是什么原因选择这个品牌的轿车。

主要是想调查车主选择品牌时考虑的总体因素，了解上海大众的品牌忠诚度及其他品牌轿车的品牌优势在哪里，并为上海大众提出建议。

第三部分.轿车本身原因

为四道题，其中的排序即为定序量表。主要是围绕轿车本身性质设计，分别为购买轿车时看重原因的排序、车型外观、车型内饰、车型整体。

主要是想调查车主购买轿车时，对轿车本身有什么样的要求和喜欢什么样的类型，比较上海大众与其他品牌轿车的性质，得出车主购买原因，并对上海大众提出相关建议。

第四部分.轿车售后服务原因

为两道题，其中轿车品牌的售后服务评价即为定距量表。分别为维修保养的地点的选择和轿车品牌的售后服务评价。

主要是想调查车主一般选择哪里进行轿车维修与对其售后服务的评价。对比上海大众与其他品牌得出，上海大众售后服务的满意在哪里，而其他品牌的又在何方，然后为上海大众提出相关建议。

第五部分.轿车了解渠道原因

仅为一道题，了解渠道是购买原因的极大因素，有良好的指导，才能购买到自己喜欢的轿车，不容小觑。

此主要是调查车主一般从哪里了解到轿车的资料，以便上海大众对此媒介加大宣传力度，更为广泛的宣传上海大众品牌的优势所在，以达促进销售。

第六部分.个人信息题

为四道题，分别调查车主的性别、年龄阶段、职业、家庭月收入等情况。

主要是调查不同人群的购买因素在哪里，以便为上海大众选择目标人群，做出不同阶段人群喜欢的车型、车饰。

总结

问卷做出，用于调查，效果不错，只是在定距量表上，内容有点多，小组成员会吸取教训，进一步完善。

附录3：SPSS数据录入结果

（1）频率表