《广告策划与文案写作》学习指导

学习此门课程的时候，要特别注重理论与实际的结合。

按照教材编排的内容，学习时要求理解和掌握以下的知识点：

广告（ADVERTISING）是一种特殊的大众信息的传播方式。源于拉丁文，有“引人注意，吸引人心，诱导”的意思。它的内容要素有——广告主、信息、媒介、目标受众。它的构成要素有——画面、语言文字、音响。（定义分为广义、狭义两种）广告策划的程序

市场调研（对象、方法、调研方法）——广告策划（战略决策、企划书）——广告创作（一个创意，多个方案）——广告实施——效果调查与应变

广告的战略决策

是广告创作之前的整体战略部署。包括如下：

确定广告目标（总体目标、阶段性目标）——广告定位（定位的方法有实体、观念两种）——广告主题，也叫“销售说辞”——广告组合——广告创意（方法主要有：原料新装法、双向撞击法、横向联想法）——实施及媒体——效果测定——预算分配广告创意

是广告主题的创造性表现方式，具有独创性和新奇性。常用PIUS—A（意外之喜）值来评价广告的独创性。

广告文案写作

1、广告文案的定义（广义、狭义）

2、广告文案的构成（标题、内文、广告语、随文）

3、广告文案的写作原则

4、广告文案的表现原理（完形、联境效应、联想与想象力、关注消费者的心理体

验）

5、广告文案的表现原理

（1）正面表现（直接陈述、以小见大、对比参照、以赌设悬）

（2）侧面烘托

（3）曲陈其意

（4）直陈“利”“害”

（5）超越常规

要求能够独立完成一则平面广告文案的创作。所以，应熟练理解、掌握文案构成要素的写法。P76至P120。

广告及其文案写作

2003.5.21

一、传播学20世纪中叶首先在西方兴起的一门新兴的社会学科。广告，是其中的一个专业

方向。目前，我国认定该学科为国家二级学科。

二、广告从字面理解是“广而告之”的意思，是面向公众的一种告之行为，是一种特殊的

信息传播方式。此概念最早出现在1645年1月15日英国的〈每周报道〉中；在我国，最早见到这一概念，是在光绪22年的〈政治官报章程〉中。

三、广告业被人们称为“无烟的工业”。

四、广告的文字定义分成广义与狭义，二者的界限在于是否包括以赢利为目的的商业广告。

五、广告的分类——非商业广告（政府公告、社团通告、公益广告）

——商业广告（经营性广告、企业广告）

六、广告的传播媒介除教材中列出的4个——电视、广播、报纸、杂志外，常见常用的媒介

还有以下4个：邮寄媒介、户外媒介（户外广告牌、车身广告等）、焦点媒介（招牌、店堂布置等）、网络媒介。

七、广告的发展

（1）世界上最原始的广告——BC3000年以前的古代巴比伦

（2）现存最早的广告——BC3000年前的古代埃及底比斯的羊皮纸广告，现存于英国伦敦博物馆。

（3）原始广告时期的广告主要有四类——实物、叫卖广告；标志、音响广告；文字广告；店堂装饰。

（4）早期印刷广告时期，西方的发展比中国略晚。我国现存最早的印刷广告出自北宋时期。（5）现代广告时期，广告形成了“传媒大众化、广告行业化、广告意识现代化”的特征。

八、现代广告策划

1、策划程序

（1）市场调查研究：就市场、商品、消费者等内容进行。主要目的在于，判断市场的潜力及其可能的发展；找出商品存在的问题并提出改进意见；找出消费者的需求热点及潜在需求。

（2）广告策划：先要确定广告目标（分为总体目标、阶段性目标）、再制定广告战略、而后进行总体安排和总体部署，最后要制定“广告企划书”（长度一般不超过60页）。

（3）广告创作：一般是召开集脑会议产生一个广告创意，再根据这一创意以及广告的组合方式制定不同的创作方案。

（4）广告实施：

（5）效果调查与应变：一般是根据销售情况来进行的。同时也必须了解公众对广告的见及率，对广告的理解情况，以及企业和品牌的知名度、好感率、购买意图情况等，以此来判定广告的效果及其潜在的推动力。

2、关于广告的战略决策

指广告创作之前的整体战略部署，是在市场调研和产品战略基础上制定的一系列广告运

作方案，需要完成以下几个方面的工作。

（1）广告目标，包括总体性的创牌目标和阶段性的宣传目标。（注意：它们应该在广

告创作之前完成，而不是随着市场的变化而制定或是修改。

（2）广告定位，要通过广告宣传来寻求企业及其产品在大众生活中的存在位置。一般包括利益承诺、广告理念、广告形象等内容。

（3）广告主题，是根据广告阶段性战略制定的诉求重点，又被称为“销售说辞”，要具备三个方面的要点——独特性、切中销售要点、阶段性。

（4）广告组合：主要会利用报纸广告、招贴广告、企业宣传手册、广告宣传飞页（FLIE）等形式并结合系列促销活动。

（5）广告创意：是广告主题的创造性表现方式，要具备独创性和新奇性。（此部分内容是学习的重点，学习时要结合生活中的实际例子来进行。）

（6）广告实施及媒体发布计划

（7）广告效果测定

（8）广告预算分配

九、广告文案写作

1、广告文案的定义——广告作品的语言文字部分。（在国外，通常指广告作品的全

部。包括广告的文字、图片、编排等内容。）

2、广告文案的构成——标题、内文、广告语、广告随文。

3、广告文案的类型——划分标准有广告的类别、文案的长短（400字是划分长、短

文案的界限，而长文案比短文案有更强的促销效力。）

4、广告文案的写作原则——效果原则、创造性原则、规范性原则（此部分内容应该

加强理解，见教材P38—39）