基于东南部某高校国际与国内大学生旅游行为比较与研究的旅游市场细分

基于东南部某高校国际与国内大学生旅游行为比较与研究的旅游市场细分

ARTHUR M. FIELD

本通过比较克莱姆森大学的国际与国内学生假期旅行，研究探讨高校市场许细分。研究结果表明这两部分群体在旅游行为上的习惯与选择既存在重大分歧，但同时又具有一些惊人的相似之处。本文提出了一些关于目的地位置、旅行社、包装销售和旅游线路的重要建议。

旅游细分市场行为和偏好在很大程度上依赖于旅行和旅游业。在市场竞争日益激烈的情况下，创造和提供目的适应型产品正变得越来越紧迫。细化是按照所需要的特定产品、服务和消费行为将市场划分为特定的消费者子集。有战略价值的市场细化必须具有可衡量的、方便的、实质的和显著不同点的特点（Ahmed, Barber, and d’Astous1998; Kotler 1989）。这种细化协助商家在正确识别有利目标群体。通过设计，推广，和正确定位而设计的产品，使市场细化有利于更具成本效益的营销，从而满足有特点需要的这些群体（Court and Lupton 1997; Middleton 1994）。有区分的广告活动或专门的旅游经验对于消费市场可能会成为越来越重要，因此必须以比往任何时候都更复杂的旅行经验和期望才能使旅游业不断寻求竞争优势（Chacko 1997;Ritchie 1991）。

最近的研究表明，营销人员必须考虑国籍、年龄、文化、背景、性别和其他的因素的影响来构建相应的营销策略（Sussmann and Rashcovsky 1997;Oppermann 1993; Iverson 1997）。一个成功、有效的营销活动和策略必须能准确定位适当的目标受众和旅行的需要，从而使市场细化能够正确设计并更容易被接受（McQueen and Miller 1985）。一旦这些偏好已确定，目的地或旅游经营者可以正确定位营销策略，增强旅游目的地的吸引力，或者通过心理，客观或主观的手段，根据用户种类等等（Chacko1997）。

为了寻找新的客户，许多地方的旅游业都对市场细化相当关注。美国共有大学1996所，而这些大学中有14000000多名学生，其中大约454000人是外国学生。对于现在和未来的旅游市场，这些学生都是一个巨大的潜在来源收入，因为美国大学的学生在学校的假期，如春假和暑假都有机会外出旅游（Epperson 1977; Bywater 1993），并且期望他们会对总旅游市场和提供永久个性服务供应商的发展

做出重大的贡献。之前的春假，大学墙壁上张贴着旅游公司、目标位置和旅游相关的诸多传单。广告出现在大学校园的报纸和电台上，或者定期进行直接邮件促销。显然，业界普遍认为，大多数大学生都希望旅行在这些具体和容易预测的时间段，大学校园里丰富激烈的广告活动宣传，这样的营销投资将产生丰厚的利润回报。

本文通过研究希望确定这种观点是否有道理。本文对国内外大学生的旅游爱好和他们的旅游行为习惯及目的地喜好进行调查。通过国内外学生的比较得到更多有关高校市场划分的信息。假设具有明确定义的行为模式存在，并且发现支持旅游偏好差异的重要证据。也有人推测的高校大学生市场细化不是无限制的消费者资金的来源，这一观点在之前的一些文献中也有提及。因此，旅游业需要通过正确定位市场或通过更有效的方式选择性花费其营销资金，并且在关键时间利用这些信息有针对性的抓住国外或国内的高校大学生市场。

高校大学生市场细化研究现状

高校市场尚未得到了普遍的关注，因为衡量学生旅游市场是相当困难的（水Bywater 1993）。Hobson and Josiam（1992）进行了第一次针对美国高校大学生的春假旅行的调查。他们发现大多数学生在春假并没有外出旅游，实际上只有45.3%的大学生到距校园超过50英里外的地方旅行。Bywater（1993）报告在1991年大约有10000000欧洲大学生在青年旅馆住宿过夜，同时他还发现欧洲大学生不购买买旅行包。Hsu and Sung（1996）进行了一项针对于在美国读大学的国内外学生的探索性研究，主要研究他们的旅游特点。在他们的后续工作中，Hsu and Sung（1997）还调查了这些美国了本土大学生的旅游行为。他们认为，由于国外学生不允许校外兼职，并且他们在附近没有密切的家庭去走访，因此他们有更多的自由时间可以去旅行，因此，旅游营销人员对了解国外大学生旅游行为进行了解是非常重要的。现在还不清楚这些评估是在逻辑还是在事实是被支持的，因为这些学生可能缺乏旅行资金或后勤手段。然而，在1997年接受调查的278受访者中74.4%的都是亚洲人，这可能对Hsu and Sung嗦得出的结论有所偏见。也没有任何国内学生的方式的比较研究。Hsu and Sung所取得的成果与Hobson and Josiam（1992）的结论是相互矛盾的，本文希望能够对解决该明显的冲突起到一定的帮助。

目的和方法

本文研究了高校大学生旅游市场细分，并比较了克莱姆森大学国内外大学生在旅游行为上是否具有广泛的共同点的不同点，从而确定是否针对国内外大学生制订旅游方案是否有价值。具体来说，本文期望能够推断出高校大学生在假期旅游娱乐的倾向，同时研究这类群体旅游行为相关的特点，如人口背景、人口背景统计数据与变化数据之间的联系。最后，针对“第一代”学生的群体进行分析，试图推断出在外国出生而在美国成长的青少年是否对结果产生影响。

本文研究试图回答以下问题：

1、是否高校市场是休闲旅游产业有利可图的目标？

2、有文化群体内的部分是值得营销部门特别注意或定位的？

3、这些群体之间是否存在显着差异？

4、旅行社是否该把大学生作为潜在客户群？

5、目的地位置、旅游经营者或旅游路线是否该针对该部分群体？

6、是否针对在美国的外国大学生，旅行模式和偏好应该保持不变？

研究方法

本文利用问卷收集克莱姆森学生假期旅游行为的信息。统计数据是必需的，问卷所设计的问题希望衡量率和新模式问题，如交通、住宿、餐饮等，这些在之前已经有所研究（Hsu and Sung 1997; Capella and Greco 1987; Etzel and Wahlers1985）。每位受采访的大学生都需要回答他的出生地以及节后首高中教育的地点。

问卷中需要每位大学生回答他在1997年春假或者暑假是否参加过旅行。如果他们参加过旅行，他们是否愿意再次旅游相同的地方或者是否愿意自己的旅行被旅行社预先安排。所有的这三个问题都只要回答是或者不是。调查问卷上包含了25道问题，这些问题来源于Hsu and Sung的问题列表 (1997, Table 3,p. 61)和 Blazey (1992) 的研究，这些问题随机排列于调查问卷上。通过这些调查问题，希望可以衡量旅游相关的行为。由于游轮公司对于游轮的广告宣传，问卷中将船作为交通方式的选项之一，正如Clemson. Bywater (1993)将宿舍或者青年旅馆添加上作为住宿的选项之一。由于与习俗和文艺活动相重复或者模糊，问卷中将参加文化活动和节日的问题取消。本文利用5分制的李克特表来衡量问卷回

答，5=一直，4=经常，3=偶尔，2=很少，1=没有。

数据收集和分析

这项调查是在1997年秋天进行的。名单上的所有827个国外学生名单是从国际学生协会和克莱姆森大学网页上获得，本调查问卷送到他们每一位学生手上。共收到有509答复，答复率为61.5%。我们对所有的反馈进行了分析，其中在之前2次假期中外出联系过的学生问卷将会继续用于分析更深入的问题。

方便抽样的14260名门森东西国内学生也进行了此次问卷调查。调查分布在校园里的许多地点进行，以获得更加广泛的克莱姆森大学学生样本。共有2400个国内大学生接受了调查，其中有1501人返回了调查结果，答复率为62.5%（比国内学生在整个大学里所占的比例低10%）。

所有数据都使用statistix窗口（1996）软件包进行了分析。所有的调查项目都进行了描述性统计、计算。国内外受访大学生之间的显着性差异被确定使用方差分析（ANOVAs）。国内外大学生每个反应变量的显着性差异都将采用t检验和排列组合方法进行分析。

结果

受访者的特征

两个样本的比较结果如表1所示。外国学生调查的结果与Hsu and Sung （1997）调查的样本组很相似，虽然Hsu and Sung 所调查的中西部学生的年龄比此次调查的大（平均年龄为27.34对22.97），并且已婚率也较高（34.4%对11.8%）。

表2显示了被采访对象的国家分布，与Hsu and Sung的调查对象不同的是，其中一般以上并非亚洲人或印第安人，因此更加紧密地反映了分布在美国的外国大学生（美国人口普查局1997）。

旅行的可能性，重复访问，并通过旅行社

表3包含一个全面分析两组大学生所得出的全部的旅游态度。外国学生旅行的可能性远不到国内的学生。只有53.8%的外国学生愿意在1997年春假或暑假去旅行，而国内学生的比例高达71.1%。这具有重要的统计学意义（p<.001）,并且对考虑市场细化是非常只要重要的信息。

国内的学生更有可能被动员去旅行。他们还代表一个利润丰厚的潜在的正确旅游行业企业定位。克莱姆森拥有超过14000名国内学生。如果70%的国内学生

能够去旅行，那就从仅仅一个学校就为旅游市场贡献超过9900人的客户群体。鉴于美国大约有14500000名在读大学生在，可以预期将会有超过10000000名大学生每年需求的旅游相关服务，而相对来说，可以预测随着时间积累，美国的大学生需求旅行活动的比例将不断提高。

尽管有这些好的方面，但是对于旅行社而言，高校大学生旅游市场并非是那么轻易可以获得的巨大收益的。根据调查，只有34.5%的外国学生旅行是通过旅行社预订旅行的。然而，这是显着高于国内学生，只有21.3%的国内学生利用旅行社和值得注意的预订产业。虽然只有很少的外国学生旅游，他们更倾向于使用已经存在的旅游服务进行预订和支持。应用这些统计数据于在美国外国的总数量学生，可以估计，每年大约84000名在美国的外国留学生在假期通过旅行社进行旅行预定。当然，事实上这还不包括，几乎所有的外国学生在一定程度上将返回家乡。有人建议，进一步的研究需要对返回的比例进行评估有那一部分是通过家乡过完成的，哪一部分是由国内旅行社完成的。

根据调查，总共有87.9%的外国学生愿意再次到已经旅游过的地点旅游，而国内学生会的比例则为92.5%。虽然这是一个显着差异，但是这可能是由于外国学生更多的希望看到新的地方，而不是对旅游过的地点缺乏满意感。

一般旅游行为：交通，住宿，膳食

表4中所列数据为国内外大学生对旅游模式、住宿和餐饮的平均反馈评价。对于国内外大学生在统计数据上的明显不同点用幸好标注。

来源：数据从美国统计摘要（美国人口普查局1997年）的1996年秋季招生。亚洲数字组合包括土耳其、中东、东南亚和前苏联，克莱姆森大学总调查的学生比例为46.5%。

虽然预计认为外国学生在美国会和在自己祖国一样旅游，但是调查结果并不支持这一假设。在欧洲旅行，公共地面运输是一种常见的手段，青年旅舍是相当受欢迎的（Bywater 1993）。而外国学生在美国最有可能乘汽车或飞机，很少可能选择坐船或面包车。公共汽车和火车几乎从来没有使用过。外国学生在美国有时住在旅馆或寄宿在朋友家里，而不可能停留在露营地或旅馆。有人建议，美国旅馆业有必要研究是造成这一差距的原因。

表3旅行的可能性，重复访问，并使用旅行社表4旅行模式的受访者

相比之下，国内学生很可能乘汽车旅行并且不太可能坐飞机。他们从不使用火车、船或公共汽车。一旦在一个位置，国内学生喜欢呆在酒店。

两组有相似的饮食习惯，但是，在假期，外国学生比国内的学生更容易解决自己的饮食问题。

一般旅游行为：旅游活动

旅游活动按反馈的参与平均频率，外国学生经常旅游（3.5及以上），有时（2.5至3.49），很少（1.5至2.49），几乎从不（低于1.5），如表6所示。国内学生具有下一列相同的平均水平。而显着性差异（p<0.5）突出。该活动的排名也比较容易，正如后括号中显示的意思。

乍一看，外国和国内学生的旅游态度似乎是有很大区别的，因为25中有17项活动的评价存在显着的差异。令人惊讶的是，国内外学生在总体态度并没有明显差异（rank sum test p = .607; Kruskal-Wallis one way ANOVA p = .605, Spearman correlation .8091）。然而，存在一组相对于其它活动特别受的旅游活动。例如，观光是一项国外大学生特别喜欢的旅游活动（平均=3.7），而国内学生只是偶尔进行此项旅游行为（平均=3.27）。国内学生更有兴趣去海滩。国内外大学生对旅游行为的喜爱程度（见表5）和不同群体之间传播子的手段，表明了这两个群体的态度上重大的变化（见表6）应该得到注意。这些可以为相关行业提供有用的信息。

例如，很明显，国内外大学生都不喜欢打猎。那么在市场细化中，狩猎旅行就不应该作为销售的任何组成部分。然而，去博物馆是国内外大学生对于旅游活动上最大的差异，针对外国学生，城市的著名博物馆作为旅游市场的部分将会得到最好的回报。

同样，将这些与其它累死的旅游行为进行比较，很有可能会得到一些有价值的结果。Hsu and Sung（1997）根据实际因素分析将活动分成七组。这样的分类最初是被接受的，然后由于起自身的测试出现了矛盾，这样的分类又被拒绝。

虽然主成分因素分析往往是有益的，但是还是期望分类在逻辑上和在实际上都是能够阐释清楚的。因此，分组的方法是采用类似与Shoemaker（1994）所使用的方法。采取更多的行为方式，它可以按照兴趣和参与来分类群体活动（见表7）。现在，两组学生群体存在极显著的差异（外国学生p<.0001，国内学生p<.009）。

这些的对旅游业的分类很清楚的看到大学生市场分割的偏好，以及市场细化的共同点的差异。再次，应特别注意的平均反馈水平和那些相差超过0.5的平均值。

这两种类型的学生都对服务行业给予了最高的关注度，其中包括购物（不包括在Hsu and Sung[ 1997 ]影响因素中）。这被普遍认为是一个辅助类行业。然而，它可能是有益的目标位置，那里推销商品和服装的机会最大，最容易受到学生市场的青睐。

最不关注的是群体性事件和主动或高强度的事件。两组学生都将能够收益更高利润的组团旅游和游艇排在了最后。

文化活动细分大的偏好差异体现在两国之间。外国学生把它作为作为一个偶尔进行活动，而对于国内学生则是一个很少进行的活动。平均分数差异为0.578，这是相当显着统计学特点差异。尽管起差异仅仅只有0.393，然是仍然反应的国内大学生更倾向于在假期到海滩去旅游度假。向国内学生销售泳装似乎一件利润相当丰厚的生意，这是对于作为美国第2名最吸引人的默特尔海滩(Goeldner 1997)上的商店来说是一个非常好的消息。

国外学生群体之间的差异

国家的起源对于旅游倾向具有明显的影响。澳大利亚和新西兰的大学生在假期外出旅游的比例最高，其次是拉丁美洲的大学生，而旅游率最低的是印第安大学生，情况稍好一点的分别是土耳其和亚洲的大学生（p<0.001）。当然旅游业受到澳大利亚、新西兰和拉丁美洲的大学生喜欢可能是收益于对澳大利亚节日的推广和使用西班牙语对拉丁美洲的学生进行广告宣传。这类学生的名单是可以很容易获得的。鉴于外国学生中有不少于1%的是来自澳大利亚学生，可能这样的付出是不值得的。然而，在美国的外国留学生中有超过47000名来自拉丁美洲，他们是很容易识别的，也很容易通过学生组织与他们进行联系。

表8分析了被调查对象的旅游行为，虽然表中只列举了8项，但是这些差异显著（p<0.05）可以体现这48个不同的方差分析结果。该表显示的被调查群体中区别程度最大的地方。

国内学生群体之间的差异

美国女性比男性明显更愿意旅行（p<0.02），也更有可能通过旅行社预订旅行（p<0.01）和乘坐飞机前往目的地（p<0.001）。

本科学生更有可能旅行（p<0.02），比研究生也更愿意乘公共汽车去（p<0.001）。一个学生是最有可能的旅行，已婚学生是最有可能这样做（p<0.01。）。这一结果与艾弗森（1997）的结果是类似，年轻、单身女性旅行的时候最喜欢花钱购物。针对女生的大学和女生宿舍进行营销宣传比漫无目的的无限制的广告而，可能是一个更有效的方法。

表9所示为与国内学生研究相同的特点，而结果也国内学生的调查结果相似。性别是对于一个文化群体是非常重要的因素，而这一点似乎与国外学生所表现出的不同。

第一代学生的特征

总共有52名接受调查的学生说是在国外出生的，但是他们的高中是在美国就读的。假定在美国经历青春期可能会影响这些学生的行为模式。为了调查这一假设，我们对这52名学生进行了孤立的调查，并对他们的每一个反馈信息进行了测试，同时使用某些手段与外国留学生和国内其他的学生进行对比，我们得出了令人非常感兴趣的结果。

第一代的学生在选择是否旅行、交通方式和酒店的选择与国内学生相比表现出了显着的差异。第一代的学生选择旅游的频率与他们所出生的国家的外国学生非常相似，他们都使用相同的旅行方式，并待在酒店的时间大致相同。这是他们所表现出来的跟原来国家之间的联系。

这些第一代大学生所变现的行为就像国内学生在食品和活动选择等方面一样。没有任何一个单一方面超出的平均5%的水平而显着特别不同。第一代大学生和国内大学生对于旅游活动的偏好排名如表5所示，他们的喜好大致是一样的。因此，在美国就读高中确实对行为产生了影响！

结论

本文研究扩大先前分析的高校市场和它的一些细分的调查，并比较了旅行习惯、偏好和活动的选择范围，并且以东南大学的广泛国内和国外的大学生的作为主要的调查对象。自从1992年Hobson and Josiam进行开创性研究以来，国内的大学生在春假外出旅行的比例已经开始大大增加。然而，外国学生在美国旅行似乎并没有像Hsu and Sung（1997）所调查的一样那么普遍。由于所有三个研究都局限于单一的大学，可能是调查有些局限性，差异可能是由于嗦调查的学生群体位于美

国不同的地点，以及他们的人口特点，对调查结果产生了一定的影响。

根据调查结果，回答了本文所提出的问题：

1、如果对于高校市场进行合理的定位，高校市场仍将可能是休闲旅游产业的一个有利可图的部分，大部分学生旅游都会选择在春假和暑假。

2、群体内有文化的部分更值得特别注意。国内学生旅行的人数大大超过外国学生。国外留学生中，来自澳大利亚、新西兰和拉丁美洲的大学生似乎在美国旅游最多，而印第安人和亚洲大学生最少。虽然这些学生群体容易识别和接触，但是可能营销行为的尺寸把握不恰当，而导致营销行为不能带来很好的效益回报。从而导致最有可能的群体成为最少的，但是也可能缺乏合理的规划，早起的研究发现亚洲人更渴望能够出国。

4、旅行社可能认为专门针对本国学生进行旅游营销没有任何作用，而针对为数不多的外国学生进行专门的旅游营销又需要话费过高的费用。然而，由于教师经常旅行，可能对旅行社定位高校市场有一定的帮助，旅行社将方便从附带的学生预定旅游中收益。研究表明，可能没有足够的商业事实来证实高校市场的专业营销。然而，旅行社可以考虑在高校支出一定的投资来开发和提高客户的忠诚度，如高校，或在外国学生回家预定机票的市场中占据一定份额。

5、旅游目的地的定位需要根据学生而定。城市内地旅游行为主要是观光、购物、文化景点，应该促进它们的亮点，特别是针对外国学生。而把度假区定位于附近的海滨度假胜地，则是重点针对国内的学生，尤其是本科女性。

6、游轮和旅游经营者可能应该避免普通高校市场。市场营销成本太高，而且学生的兴趣对于游轮旅游可能是最小的，这可能导致在营销活动中投入过高的成本。邮轮公司希望应该在话费1998年校园广告营销费用8000000美元（Goeldner 1997）中的每一分之前，做更多的研究来确定某些地理区域的目标大学生是否会产生更为有利的回报。

7、美国旅游态度是有感染力的。外国学生往往放弃自己的旅行模式和偏好，采用美国的方法。这种趋势不仅仅影响着刚刚来到美国一段时间的大学生，而且更影响着那些来到美国读高中继而考入大学的学生们。

本文希望通过对比调查研究能够帮助旅游业开发大学生旅游市场，并且提高大学生旅游市场的营销效率和经济回报。