市场营销模拟试题参考答

《市场营销》模拟试卷1参考答案

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一、案例分析题

一、美国钟表公司通过市场营销研究发现，可把市场上的购买者分为三类：

第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求的是低价位的实用品,这类消费者占23％。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表，他们既重实用，又重美观，这类消费者占46％。第三类消费者想买名贵的手表，主要是把它作为礼物，他们占整个市场的31％。

于是,根据第一、二类消费者的需要，避开日本精工和西铁城名表，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。

单项选择：（每小题2分,共6分）

1．天美时公司采用什么样的市场细分规范将市场分为三种类型？（C ）

A．地理环境细分B．心理细分C．购买行为细分D．人口因素细分

2．天美时公司选择了哪种目标市场策略？（B）

A．差异性营销策略B．集中性营销策略C．无差异营销策略

3．天美时公司采用的是哪一种市场定位策略？（A）

A．避强定位B．迎头定位C．重新定位

（8分）

比了下去？试用市场营销环境理论分析之。

答：（1）20世纪初期，汽车供不应求，竞争对手很少，福特公司凭借创建汽车生产流水线，以高效率、低成本赢得市场。20世纪20年代，汽车市场发生变化，竞争对手增多，汽车供应量增加，人们变得挑剔起来，不再是“企业生产什么，我就买什么了”。

（2）任何企业的活动都离不开营销环境。福特公司后来比通用公司比了下去的根本原因是忽视市场营销环境的变化，尤其是忽视顾客需求的变化，一意孤行地认为“不管顾客需要什么，我的车就是黑色的”。还有就是忽视对竞争对手的分析。而通用公司则针对福特公司的营销策略及“挑剔的顾客”推出“汽车形式多样化”,最大限度地满足顾客的需求，从而在市场上远远超过了福特公司。

三、有四家公司，其经营决策是：（8分）

A公司生产手表，认为只要生产走时精确、造型优美、价格适中的名牌产品，即能获得

经营成功。

B公司生产汽车，致力于扩大汽车生产规模，加强企业经管，力图降低成本，扩大销售。

C公司生产电子仪器，认为自己的产品不会主动变成现金，因此只要派出人员大力推销就能取得经营成功。

D公司生产汉堡包，其宗旨是顾客是上帝，要尽量努力使顾客购买汉堡包的每一元美金都能买到十足的价值、质量和满意。

请你按市场营销学观念，分析上述四家公司分别属于哪种经营观念，各种观念具体内容是什么？你认为在现代社会营销中应坚持哪一种观念。

答：A公司——产品观念。重视提高产品质量,生产优质产品，通过提高质量，扩大销售量，取得利润。

B公司——生产观念。以生产为中心，重视提高生产率，通过增加产量，扩大销售量取得利润。

C公司——推销观念。认为顾客不会主动购买非必需商品，通过加强推销活动，扩大销售量取得利润。

D公司——市场营销观念。是以顾客需求为中心的经营观念。消费者需要什么就生产什么、卖什么。通过满足顾客需求的过程中取得利润。

应坚持市场营销观念，做到“为顾客找产品”，让顾客满意开心，从满足顾客需求中实现自己的经营目标。

四、假如你经营一家运动服生产企业，生产男式运动服、女式运动服和儿童运动服三大类产品，分别以高收入、中收入和低收入的顾客群作为你企业的目标市场。

问：你所经营的这家企业采用的是哪一种目标市场的占领方式？

（要求画出企业占领目标市场的图例）(8分)

五、某沿海城市四个时间段的平均恩格尔系数统计资料如下：

（8分）

香港某财团通过对以上资料的分析，决定在该城市投资旅游、房地产、娱乐等工程。

请你用市场营销理论分析该香港财团为什么会在这个城市进行这三个方面的投资？

答：香港财团通过对这个沿海城市四个时间段的平均恩格尔系数资料的统计分析，发现从1980年到2000年以后平均恩格尔系数在不断下降。恩格尔系数是指食品支出占整个家庭总收入的百分比。系数越高表明消费水平越低。相反，这个沿海城市的恩格尔系数成下降趋势，表明该城市人们的生活消费水平越来越高。该城市居民用于食品支出的比重降低，则用于其他消费的比重升高了。人们的生活从温饱型过渡到小康型，消费结构也从生活需要到提高生活质量，从而旅游、房地产、娱乐等工程的需求增大了，因此香港财团会在此城市进行这三方面的投资。

六、“环保”牌香烟年销售量达3000亿支，可装满5000架波音707飞机。某权威机构对某国的1 000余名“环保”牌香烟爱好者的调查表明，该品牌爱好者对该产品的普遍评价是：味道好，抽起来带劲，可令人身心愉快。但大多数该品牌爱好者一般只愿意购买精美包装的“环保”牌香烟，而对于质量完全相同的、价格只相当于精美包装烟价格一半的简单包装烟，品牌爱好者们只有21%的人表示愿意购买。（8分）

请分析：①“环保”牌香烟爱好者大多数属于哪一层次的消费者群体？

②该群体消费心理与行为有哪些主要特征？

答：①较高收入消费者群体（上层社会消费群体）

?②改群体消费心理与行为的主要特征是：对商品有较高的要求，除了质量要好外，包装在一定程度上也影响他们的购买行为（这是收入及社会地位所决定的）。

七、某国一出版公司有一批滞销书久久不能售出。推销人员想出一个主意，给总统送去一本书并征求意见。总统忙于政务便回了一句：“这本书不错。”销售人员便大作广告：“现有总统喜爱的书出售。”书即被抢购一空。不久，又有书卖不出去，销售人员又送给总统一本，上过当的总统便“回敬”一句：“这本书糟透了。”转天该公司发出广告：“现有总统讨厌的书出售。”结果书又卖完了。第三次，该公司又如法炮制，总统接受教训，不予答复。于是该公司再发出广告：“现有总统难下结论的书出售，欲购从速。”书仍被抢购一空。

问题：请分析本案例中消费者的购买行为主要受什么因素的影响？（8分）

答：本案例中消费者的购买行为主要受相关群体的影响。相关群体是指对消费者购买决策时产生直接或间接影响的群体。如：家人、朋友、同事等主要相关群体；有特殊地位的人——领导、明星、影星、球星等次要相关群体。本案例中的消费者主要受总统的一句话或态度的影响而产生购买行为。由于总统的特殊地位，无论其对书的评价和态度如何，都会影响其他消费者的购买行为。

八、意大利有这样一种习俗，女婴降生以后，她的双亲就着手为她准备嫁妆，看到漂亮的台布、床罩、枕袋之类的东西就买一些，积攒到女儿长大成人出嫁时，一般都有几十套抽纱制品作为嫁妆，因此中国的抽纱制品在意大利较为畅销。

请你运用市场营销学中的有关理论分析我国的抽纱制品在意大利畅销的原因。

（8分）

答：我国的抽纱制品能在意大利成功的最大原因是能充分考虑到意大利人会为女儿从出生到长大出嫁而准备抽纱制品作为嫁妆的风俗习惯。由此可见意大利对抽纱制品的需求很大，我国正好把握了这个市场。不同国家、不同地区的消费者有着不同的风俗习惯，会对其购

买行为产生巨大差异。市场营销者要注意研究目标市场的风俗习惯，充分利用当地的民俗文化，才能生产销售适销对路的商品，为企业获得成功。

九、针对你所属的模拟公司回答下列问题：（13分）

（1）公司的名称、组成的人员，公司总经理的名称及你本人在公司所任的职务；（2）公司的简介（经营范围、服务宗旨等）

（3）你公司准备选择什么样的目标市场？采用何种目标市场营销策略？

答：根据所属模拟公司特点回答，参考答案如下：

（1）公司的名称：好滋味糖果食品有限公司

组成的人员及其所担任的公司职务：总经理：吴巧玲

销售部经理：李丽珊

人事部经理：杨镓瑞

采购部经理：陈嘉瑶

业务经理：朱宝玲

总经理助理：郭伟标

（2）公司简介：好滋味糖果食品有限公司是一家外商独资企业，是专业生产糖果、巧克力及凝胶类休闲食品的现代化企业。公司创建于1988年，是目前国内最大的从事糖果集研究开发、生产、销售为一体的企业化公司，并拥有自主经营进出口权。公司位于广东省广州市番禺区火车南站加工贸易区，地处三环路立交桥，交通十分便利。企业设施完善，拥有现代化的厂房和当今世界最先进的糖果、巧克力及凝胶类休闲食品的设备。公司生产设备新颖、规模庞大，品种多样、技术含量高、市场竞争力强。有上百台从日本、澳大利亚等国引进的生产加工设备。其中主要生产设备有果汁脆糖生产线、太妃糖生产线、橡皮糖、棉花糖生产线、求斯糖生产线、巧克力生产线以及各类先进的包装机械等，具有年生产中、高档糖果3万吨的生产能力。公司实力雄厚、机构完善。下设产品开发研究基地、生产工厂、销售公司及完善的经营经管体系，拥有强大的营销网络。产品覆盖全国各地包括香港，出口日本、新加坡等国家。公司主推“好滋味”系列糖果、巧克力及凝胶类休闲食品，“好滋味”已成为国内具有较大影响的品牌，深受广大消费者欢迎和厚爱，为公司今后的发展与壮大奠定了坚实的基础。目前，我公司按ISO9001:2000版国际质量体系认证规范运作，获得了出口企业卫生许可证，并准备通过国际HACCP认证，保证产品质量，提高产品档次和创新，使企业在激烈的竞争环境中始终处于同行业领先地位。

公司服务宗旨：质量第一，信誉至上，文明经商，义中取利。

（3）细分市场的规范：糖果业是我国食品工业快速发展的行业之一，2005年产量达到128万吨，年销售额达到200亿元人民币，成为亚洲地区乃至全世界重要的糖果市场。2000年以来，糖果业的竞争愈加激烈，糖果行业在经历了质量、口味的竞争后已日渐成熟，目前正在走向功能、外观等多方面的竞争。我公司采用综合因素法细分糖果市场。

（4）定位目标市场为青少年中高档功能糖果市场。因为现在人们越来越注重健康，对糖果的消费也显示了健康营养方面的需求。因此，具备各种“功能”（如富含维生素、含牛奶成分、防止咳嗽、使口气清新、无糖等）的糖果品种正向休闲化和功能化食品发展。

（2）给以下商品选择合适的市场营销对策：

（3）以下商品（或服务）属于哪一类市场？

常年性商品

季节性商品

流行性商品

上令备足、当令补档、落令停进、减少库存

适时适量采购、多种进

货销售方式

保持常年供应、随时足货、避免断档或滞销

服装

食盐 白糖 洗发水 电视机

火柴

墨水

手机 旅游

汽车

异质市场

同质市场 全面调查

（5）

请问以下属于哪一种调研方法？