消费者行为学说课稿
《消费者行为学》说课稿
一、本课程在专业建设与人才培养中的地位
消费者行为学是研究消费者购买行为心理现象产生、发展、变化的一般规律的科学，是市场营销专业的专业必修课程，是一门理论性和实践性都很强的课程。通过学习本课程，能够培养营销专业学生的多种能力，促进并形成其营销素养。
二、课程性质与教学目标
1、课程性质
消费者行为学时市场营销专业的专业必修课，是市场营销专业大一学期第一学期开设的课程，是市场营销专业学生的必学和入门课程。它可以帮助经营者建立为消费者服务的市场营销新理念，提高营销活动的科学性、预见性，是一门有的放矢搞好营销工作的现代市场理论和研究经营策略思想方法的应用科学。
2、教学目标
通过对学习本课程，使学生掌握消费者心理活动过程、个性心理特征、动机、态度、学习等基本理论，把握消费者购买决策过程，从影响消费者购买行为的诸多要素，如自身因素、环境因素、文化因素及商品要素着手，研究对消费心理与行为的影响。通过理论讲授和案例分析，加深学生对消费心理与行为的理解，把握营销技巧，提高营销实战能力，取得预期的营销效果。
三、课程设计的观念与思路
为了提高学生的学习积极性，在教学过程中尽量改进教学观念，丰富教学思路，主要有以下做法：
1、要求学生预习。学生要想弄懂每节课的重点和难点，预习是非常必要的。
2、按章节顺序讲授每章的核心内容。讲课语速和授课进度根据学生的实际情况会及时做适当调整。注重与学生间的互动，鼓励学生大胆思考，并对学生的回答及时作出点评，以培养学生的学习和思考能力。
3、板书。板书分为主副板书，主板书以教材主要内容和章节脉络为主，副板书起画龙点睛的作用。
4、布置课外作业。为了让学生能够消化所学知识，共安排了4次课外作业，主要涉及到章节重难点知识、课后练习题及案例分析，以使学生在复习所学知识的同时加深对所学知识的理解。
四、教学方法与手段
1、教学方法
为了提高教学质量，提高学生学习的积极性，采用了多种教学方法，以便更好地完成教学任务。
①课堂讲授。在课堂讲授的过程中，注重理论知识与现实生活的结合，引导学生思考在自己平时生活中运用到的《消费者行为学》的相关知识，加深学生的理解。
②案例教学。教师在教学过程中选择恰当的案例作为课程内容 , 并采用案例分析、案例讨论等教学环节，促进学生对课程内容的理解和与实践的结合。案例的有趣性、可读性，可以有效地调动学生的学习积极性，弥补一般教科书叙述简单、推论抽象的弱点，改变理论与实践相脱节的现象。
③学生讲授。为了提高学生参与课堂的积极性，设立了学生讲授的环节。让学生提前准备自己所讲板块，并制作ppt，根据自己的理解，完成讲授任务，这大大提高了学生对课程的关注度。
④课堂讨论。为了活跃课堂气氛，加深学生对某些问题的理解和认识，在课堂教学过程中可以采用专题讨论的教学方法，其具体做法是：由教师选择并给出讨论的题目，鼓励学生围绕主题自由发言，教师对学生的意见和观点进行归纳、整理，并提出自己的意见和观点。
⑤情景模拟。通过采取情景再现的方式，比如让学生模拟营销人员为不同类型顾客服务时的语音、语调、用词、肢体语言、站姿等，让他们能够亲身体会该如何做，注意哪些事项。
2、教学手段
①多媒体课件。本课程已制作了多媒体演示课件，将原来抽象、复杂的理论知识用生动的图像和动画表现出来，使学生可以更直观地理解教学内容，激发学生学习兴趣。
②网上答疑。利用QQ、邮箱、飞信等新媒体平台，为学生在网上答疑，方便师生之间的交流。
五、学情与学法
该课程是营销与策划专业专科学生在大一学年第一学期所上课程，一方面大部分专科学生没有较好的学习方法和学习态度，思考能力和应变能力较弱；另一方面，该专业学生在学该课程前没有相应的专业基础知识储备，少部分学生感觉学习本课程有些吃力。
六、教材分析与内容处理
1、教材分析
本课程所用教材为荣晓华编著、东北财经大学出版社出版的《消费者行为学》（第四版），本书共分为九章内容。
2、内容处理
本课程共计36学时，行课18周。前三周新生军训，第四周国庆节放假，第五周学校统一进行劳动实践，均未上课，实际上课节数为26学时。根据章节内容的重难点，具体学时安排如下：
第一章消费者行为学概述（2学时）
第二章消费者的决策（4学时）
第三章影响消费者行为的个人因素（上）（2学时）
第四章影响消费者行为的个人因素（中）（4学时）
第五章影响消费者行为的个人因素（下）（4学时）
第六章环境因素与消费者行为（上）（4学时）
第七章环境因素与消费者行为（下）（2学时）
第八章营销因素与消费者行为（上）（2学时）
第九章营销因素与消费者行为（下）（2学时）
七、专业评价方式
1、考核方式及考核用时
考核方式：考试
考核用时：110分钟
2、考核目的
通过考试使考生能够牢固掌握消费者心理活动过程、个性心理特征、
动机、态度、学习等基本理论，把握消费者购买决策过程，从影响消费者
购买行为的诸多要素，如自身因素、环境因素、文化因素及商品要素着手，
研究对消费心理与行为的影响。加深学生对消费心理与行为的理解，把握
营销技巧，提高营销实战能力，取得预期的营销效果。
3、命题要求
（1）本大纲各章所提到的内容和考核目标都是考试内容。试题覆盖到章，适当突出重点。
（2）试卷中对不同能力层次的试题比例大致是：“了解”为10%、“理解”为30%、“掌握”为60%。
（3）试题难易程度应合理：易、较易、较难、难比例为2：3：3：2。
（4）每份试卷中，各类考核点所占比例约为：重点占65%，次重点占25%，一般占10%。
（5）本课程命题采用的基本题型包括名词解释、单项选择题、多项选择题、填空题、简答题、论述题、案例题等。
（6）考试采用闭卷笔试，考试时间100分钟，采用百分制评分，60分为及格。
(完整word版)消费者行为学案例分析
消费者行为学案例分析 篇一：消费者行为学案例分析 消费者行为 案例一：新可乐的推出 思考题 1、新可乐的推出为什么不如预期？ 答：理性的数据并不能替代消费者对经典可口可乐的感性认知；因为新可乐的推出忽视了消费者对于可口可乐公众认知的调查和分析。 企业可以从中得到哪些启示？ 答：①推出新产品风险大，失败率高，要量力而行 ②企业在推出新产品时，要做好全面的市场调查和分析 ③企业要做好风险性评估，做好最好及最坏的打算 ④改变消费者行为是需要代价的，要重视消费者的心理转换成 ⑤以客观，冷静的心态看视新产品的功效，认知传统产品和新产品的差距 ⑥制定企业战略，不能随波逐流，认真贯彻企业战略 2、消费者对新可乐的反应为什么在一个月左右的时间内会发生如此大的逆 转？ 答：①消费者行为具有可传递性，小部分负面情绪传播的蔓延导
致事态严重 ②经典可口可乐在某种程度上是美国的象征，是美国人民日常生活的一部分，因迎合口味而切断消费者的精神寄托导致消费逐渐感到不满 ③消费者行为受其外部环境的影响，外部环境的改变导致消费者行为的改变 ④消费对新可乐的感知认知好感减低导致行为的变更 案例二：网上购买数码相机 思考题 1、这是一个什么类型的决策？ 答：这是一个有限型决策。因为文章里说我对相机的知识有限，知道几个日本品牌；所以就是作者对数码相机该领域的品牌有了一定程度的了解，但还没有形成对某些特地品牌的偏好。 2、案例中的消费者运用了哪些内部信息？这些信息的准确程度如何？ 答：①产品属性信息——文章中说作者听说在机械相机里，尼康的镜头是最好的 准确程度——总体准确比较好，但相对来说性价比不是很高 ②体验信息——文章中作者说以前买过傻瓜相机，品牌是佳能和美能达 准确程度——准确程度较好，在后面售货员介绍时佳能时，有了体验信息之后，比较容易接受，性能、外观和性价比都比较好
《消费者行为分析》课程标准
《消费者行为分析》课程标准 1.课程概述 1.1课程性质/定位 本课程是市场营销专业、连锁经营管理专业、工商企业管理专业的职业基础课程，也是国家职业考试助理营销经理、市场营销师资格证等证书考试的内容之一。该课程主要学习消费者行为特征及其影响因素及其在市场营销策略制定中的应用。 1.2课程作用 消费者行为分析是市场营销实践的重要基础。有效的营销，离不开精准的消费者洞察。消费者行为分析被称为市场营销之母，是一切营销策略的源泉。同时，它又是一个新兴的研究领域，也是中国营销学界比较薄弱的领域。 通过本课程的学习，培养学生掌握营销活动中消费者心理活动现象及行为规律，使学生掌握从事营销或销售岗位工作的职业技能。本课程强调理论与实践的高度融合，要求学生掌握消费者行为分析的基本框架：消费者购买决策过程（包括消费者对问题的认识、信息搜集、评价与选择、购买和购后行为）；影响和决定消费者行为的个人与心理因素（包括消费者的知觉、注意、学习与记忆、态度、需要与动机、个性、自我概念与生活方式）；影响消费者行为的外部因素（包括文化、社会阶层、社会群体、家庭和情境因素）。在此基础上
对各种消费者行为表现和企业营销活动进行阐述、解释、分析和评价，使学生 充分了解消费者行为的复杂性、多样性和社会性，牢牢掌握影响消费者行为的 因素，深刻理解消费者行为决策的过程。从而培养学生从事市场营销的岗位职 业能力，同时养成较强的工作岗位适应能力、分析和解决实际问题的能力以及 创新意识和职业道德意识。 先修课程：管理基础、经济学基础、市场营销、市场调查与预测。 后续课程：公共关系策划、营销策划管理、服务营销、卖场促销策划等 1.3课程设计理念与思路 本课程设计坚持就业导向、能力本位，教学内容设计密切贴近企业营销实践，以企业营销活动对消费者行为知识和技能的要求为基础，致力于提升学生 的营销技能。 本课程按照消费者购买决策的过程及其内外影响因素这一主线展开，将介 绍个人或群体选择、购买、使用或处置产品、服务以满足自身愿望与需要的过程，包括微观层面（个人消费者）和宏观层面（作为群体或社会成员的消费者）的分析，涉及消费者购买决策的类型及过程、消费者的需要与动机，消费者的 个性、自我概念与生活形态，消费者的知觉、情感、态度与学习，文化、亚文 化与社会阶层，家庭、参考群体与意见领袖、营销策略与消费者行为等主要内容。 为保证教学内容组合合理、针对性强，根据教学目标将课程全部内容划定 为五个模块——模块1认识消费者行为分析、模块2消费者购买决策、模块3 影响和决定消费者行为的个人与心理因素、模块4影响消费者行为的外部因素、模块5消费者体验与顾客满意，在各个教学模块中有效地将消费行为理论与企
消费者行为学案例
案例一： 30岁的杨先生最近终于圆了多年的汽车梦------花了17万买了一辆“南菱”吉普车。杨先生提到新车后，第一时间开到广州永福路某汽配商店，将其原来的车标卸下，换上“三菱”标志。由于此车型与“三菱”的帕杰罗相似，“克隆”得也像模像样，驶在路上颇能鱼目混珠，杨先生说，换了车标后还真找到一种驾驶高档车的感觉。 问：杨先生买车和换车标两种行为分别由何种需要和动机引发的？ 案例二： 女律师简妮·布洛菲尔特小姐今天一大早兴冲冲地来到一家经营汽车的大公司，她之前看中了这儿出售的海蓝色“西尔斯”牌小轿车。价格尽管贵一点，但她喜欢这种车的颜色和式样，而且“西尔斯”这个牌子和名称也叫她喜欢。不巧，销售员正要去吃午饭。他对她说，如果简妮小姐愿意等待30来分钟的话，他一定乐意立即赶回来为她服务。简妮小姐同意等一会儿，总不能不让人吃饭呀，就是再加上30分钟也没关系，要紧的是她特意挑选今天这个日子来买车，无论如何都必须把车开回去。她走出这家大公司，看见街对面也是一家出售汽车的公司，便信步走了过去。 销售员是个活泼的年轻人，他一见简妮进来，立即彬彬有礼地问：“我能为您效劳吗？”简妮微微一笑，告诉他自己只是来看看，消磨一下时间。年轻的售货员很乐意地陪她在销售大厅参观，并自我介绍说他叫汤姆。汤姆陪着简妮聊天，很快两人便变得很投机。简妮告诉他，自己来买车，可惜这里没有她想要的车，只好等那家公司的销售员回来了。汤姆很奇怪简妮为什么一定要今天买到车。简妮说：“今天是我的生日，我特意挑选今天这个日子来买车。”汤姆笑着向简妮祝贺，并和身旁一个同伴低声耳语了几句。不一会，这个同伴捧着几只鲜艳的红玖瑰进来，汤姆接过来送给简妮：“祝你生日快乐！”简妮的眼睛亮了，她非常感谢汤姆的好意。他们越谈越高兴，什么海蓝色“西尔斯”，什么30分钟，简妮都想不起来了。突然，简妮看见大厅一侧有一辆银灰色的轿车，色泽是那样的柔和诱人，他问汤姆那是辆什么牌子的轿车。汤姆热心地告诉了她，并仔细地介绍了这辆车的特点，尤其是价钱比较便宜。简妮觉得自己就是想要买这种车。 结果，简妮·布洛菲尔特小姐驾了一辆自己原来根本没有想到的车回家了。车上插着几支鲜艳的红玫瑰。简妮的生日充满了欢
《消费者心理学》课程标准
《消费心理学》课程标准 执笔人：主审人：课程编号： 一、课程基本信息 课程名称：《消费心理学》 适用专业：市场营销专业 开设学期：第X学期 二、课程定位与目标 （一）课程定位 《消费心理学》是中职市场营销专业的专业核心课，其功能是让学生通过观察消费者，分析消费者的心理活动，采用观察法、访谈法、问卷法等研究方式，培养学生研究消费者营销活动的能力、分析问题的能力、解决问题的能力。 本课程与《网络营销》、《客户管理》、《模拟营销》、《谈判与沟通》等课程的学习相衔接，共同培养学生掌握营销活动中顾客的心理活动现象及规律，使学生能够具备从事营销或销售工作的职业技能，与《模拟营销》、《连锁经营管理》、《奢侈品营销》等后续市场营销策划相衔接，共同培养学生市场营销策划能力。 （二）课程目标 1.能力目标 （1）能从事与消费者消费活动有关的信息搜集、信息整理和信息分析，并具备发现问题、分析问题和解决问题的基本能力； (2)会察言观色，善于换位思考，准确地把握消费者心理活动，具有较强的感知能力、观察能力、判断能力；
（3）具有较强的口头表达能力，思维敏捷，反应快速； （4）具有较强的亲和力、人际沟通能力和组织协调能力； （5）具有较强的心理承受能力。 2.知识目标 （1）具备感觉与知觉、记忆和注意、学习和联想、思维和想象、需要和动机等消费者心理与行为的基本理论知识； （2）掌握消费者个性心理知识； （3）具备需要与动机的理论知识； （4）掌握消费者购买行为与决策基本理论和分析方法； （5）掌握消费者群体心理与行为知识； （6）掌握商标、包装、价格等商品因素以及消费习俗、消费流行、家庭、广告、营销环境等非商品因素对消费者心理与行为影响的分析方法。 3.态度目标 （1）具有吃苦耐劳、认真细致、爱岗敬业、勇于奉献的精神； （2）养成客观、公正、实事求是的工作作风； （3）树立“顾客是上帝”的理念，强化职业道德意识； （4）培养团队精神，强化团队协作意识。 三、课程设计理念和思路 通过对中职市场营销专业的工作岗位分析，确定《消费者心理学》课程的设计思路为：以工作情景需求调查分析为基点，结合经验丰富的专业教师及行业内专家的指导，打破原来以知识传授为主要特征的教学模式，以营销或销售工作中对消费心理知识和技能的要求为基础，突出本课程为提高学生的营销或销售工作技巧与技能服务，在各个教学模块中有效地将消费心理学
消费者行为学案例分析
案例一: 2005年，一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹的姿态，在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴。这支牙膏的名字就叫云南白药牙膏，2006年底，其市场销售额累计已飙升至3个 亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙 膏的品牌地位，2012年销售额超12亿元。一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。 目前我国牙膏市场规模约在180亿元左右，云南白药牙膏在牙膏市场占有率约为10%占有率排名第五。云南白药牙膏在高端市场中市占率第一，预计未来两年内仍将保持略高于行业的增速。云南白药2012年一季度实现净利润 2.91亿元,EPS0.42元，同比增长28.87%。一季度增长超过30%主要依靠牙膏拉动。 云南白药品牌享誉中外，是中国止血愈伤、消肿止痛、活血化瘀类产品的百年品牌。云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品。它选用高档软性洁牙磨料和高级润湿剂，膏体细腻，清新爽口，有效祛除口腔异味。在日常刷牙中即可使牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健，令口腔更健康，牙齿更牢固，是新一代口腔护理、保健产品。 除了产品配方不可复制外，云南白药牙膏几乎不具任何优势，而作为后进入市场的新品，却要以20多块的价格去与“洋牙膏”竞争？试从消费者行为学角度对该案例进行分析？ 案例一分析：
iFFF-r-F-FFF…一扌彳-F-FFF-i - F.-F- - - XFFF*FFXF* ""' 从马斯洛需求模型分析，消费者想治疗牙病是生理需要，白药牙膏很容易使人联想到云南白药的药物品牌，恰到好处的将治疗牙病这一隐形动机通过意识引导变为显性动机。消费者收入的变化会引起消费者需求重心的改变。随着人们收入的增加，人们会将需求重心向健康、舒适、方便侧重，对于产品的质量要求也越来越高。云南白药牙膏集团正是立足于这一点推出新一代口腔护理、保健牙膏，以牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健为特色。白药牙膏以咼质量、咼价格走牙膏咼端路线，满足人们对于产品咼质量要求的心理。 购买牙膏是一种低风险、不断重复的消费行为，具有参与度低的决策特点，因此品牌信念就变得很重要。云南白药充分利用了消费者的品牌知觉，通过品牌延伸形成了泛化的刺激。在购买决策模型中，消费者要经过对品牌的识别过程，这时消费者对于品牌的信心和态度至关重要，直接影响其购买动机。想到云南白药牙膏就会联想到云南白药的良好品质和悠久历史，取得消费者的充分信任。云南白药作为名族品牌，与高端的国外品牌相比，在消费者的情感选择中具有一定优势，但是也要警惕当下中国消费者行为中崇外的趋势。原有白药品牌的知名度提高了白药牙膏的附加值，基于云南白药的价格，牙膏的高价也为消费者所理解接受。 上市初期，即在电视广告上对“药店及商场有售”之类的信息进行提示，充分利用了消费者的商场知觉，通过购买环境的不同，对消费者产生决策影响。 案例二：
消费者行为学案例分析
案例一： 2005年，一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹的姿态，在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴。这支牙膏的名字就叫云南白药牙膏，2006年底，其市场销售额累计已飙升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位，2012年销售额超12亿元。一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。 目前我国牙膏市场规模约在180亿元左右，云南白药牙膏在牙膏市场占有率约为10%，占有率排名第五。云南白药牙膏在高端市场中市占率第一，预计未来两年内仍将保持略高于行业的增速。云南白药2012年一季度实现净利润亿元,元,同比增长%。一季度增长超过30%,主要依靠牙膏拉动。 云南白药品牌享誉中外，是中国止血愈伤、消肿止痛、活血化瘀类产品的百年品牌。云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品。它选用高档软性洁牙磨料和高级润湿剂，膏体细腻，清新爽口，有效祛除口腔异味。在日常刷牙中即可使牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健，令口腔更健康，牙齿更牢固，是新一代口腔护理、保健产品。 除了产品配方不可复制外，云南白药牙膏几乎不具任何优势，而作为后进入市场的新品，却要以20多块的价格去与“洋牙膏”竞争试从消费者行为学角度对该案例进行分析 案例一分析：
从马斯洛需求模型分析，消费者想治疗牙病是生理需要，白药牙膏很容易使人联想到云南白药的药物品牌，恰到好处的将治疗牙病这一隐形动机通过意识引导变为显性动机。消费者收入的变化会引起消费者需求重心的改变。随着人们收入的增加，人们会将需求重心向健康、舒适、方便侧重，对于产品的质量要求也越来越高。云南白药牙膏集团正是立足于这一点推出新一代口腔护理、保健牙膏，以牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健为特色。白药牙膏以高质量、高价格走牙膏高端路线，满足人们对于产品高质量要求的心理。 购买牙膏是一种低风险、不断重复的消费行为，具有参与度低的决策特点，因此品牌信念就变得很重要。云南白药充分利用了消费者的品牌知觉，通过品牌延伸形成了泛化的刺激。在购买决策模型中，消费者要经过对品牌的识别过程，这时消费者对于品牌的信心和态度至关重要，直接影响其购买动机。想到云南白药牙膏就会联想到云南白药的良好品质和悠久历史，取得消费者的充分信任。云南白药作为名族品牌，与高端的国外品牌相比，在消费者的情感选择中具有一定优势，但是也要警惕当下中国消费者行为中崇外的趋势。原有白药品牌的知名度提高了白药牙膏的附加值，基于云南白药的价格，牙膏的高价也为消费者所理解接受。 上市初期，即在电视广告上对“药店及商场有售”之类的信息进行提示，充分利用了消费者的商场知觉，通过购买环境的不同，对消费者产生决策影响。
(完整版)消费者行为分析与实务课程标准
《消费者行为分析与实务》课程标准课程名称：消费者行为分析与实务 适用专业：市场营销及相关专业 教学模式：“教学”、“实践”一体化教学 第一部分课程的性质和基本理念 一、课程的性质 《消费者行为分析与实务》是一门应用性较强的学科。在市场竞争日益加剧的今天，如何第一时间抓住顾客对每个企业来说都至关重要。 本课程的研究对象是了解消费者心理，解释消费者行为，最终能通过企业的营销手段引导消费者的消费行为。本课程所包含的消费者行为理论及分析技术已经成为营销、管理及传播等专业学生的必备知识和技能，能够帮助企业更好地把握消费者的心理特点和规律，根据不同消费者的心理需求，制定营销策略方案，提高营销工作的针对性和有效性。 本课程以学生较全面掌握消费心理学和消费行为学的基本知识和技能为主要任务。要求学生通过消费心理学和消费行为学理论的学习和实际操作，掌握一定的心理学和消费行为学的基础知识，提高运用消费行为学从事相关工作的能力。 由于《消费者行为分析与实务》课程具有较强的应用性，因此，本课程在学生职业能力培养和职业素质养成两个方面起支撑和促进作用。 先修课：《市场营销》、《市场调查与预测》 后续课：《销售管理》、《现代推销技术》、《商务谈判》、《客户管
理》 二、课程的基本理念 1. 本课程教学中，应坚持理论联系实际、知识与能力兼顾、学以致用的原则，注重应用，以培养职业技能为重点。 2.根据现今社会对大学生职业应用能力的迫切要求，摈弃以前的单纯传授知识的教学方法，围绕培养学生的职业能力为目标，实现以“学”为主的教学方式，注重培养学生的专业思维能力和专业实践能力。 3.注重培养学生的分析问题、解决问题的能力和创新的思维方法。 三、课程的设计思路 《消费者行为分析与实务》课程在设计思想上突出以实践为主，理论为指导，实现理论与实践相结合、知识传授与实践实训相结合。 《消费者行为分析与实务》的课程内容要经历由社会调研的行业岗位分析到职业目标的确定，从职业目标和职业核心能力的要求到学习实践领域的确定，强调学习领域的教学内容是由多个实践项目的整合，在每个实践项目中分成理论知识点、职业能力要点、职业素质训练三个部分，为学生素质能力、职业能力、创新能力培养开拓了新的途径。 第二部分课程目标及职业能力目标 一、课程目标 教学目标和总体要求是通过理论讲授、案例分析、实验、实践调
消费者行为学案例分析--气质类型案例分析
消费者行为学案例分析--气质类型案例分析在中国质量万里行活动中，不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光，消费者感到由衷的高兴。3月15日是世界消费者权益日，某大型零售企业为了改善服务态度、提高服务质量，向消费者发出意见征询函，调查内容是"如果您去商店退换商品，销售员不予退换怎么办,"要求被调查者写出自己遇到这种事时怎样做。其中，有这样几种答案, (1)耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。 (2)自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。 (3)灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。 (4)据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。 问题: 1、这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的本质, 2、四种答案各反映出消费者哪些气质特征, (1)调查内容反映了顾客的个性心理特征，即气质特征: 兴奋型消费者:这类消费者易冲动，忍耐性差，对销售人员的要求高，容易发生矛盾。活泼型消费者:这类消费者活泼热情，见面熟，话多，容易受环境和他人影响。安静型消费者:这类消费者内向，购买态度认真，表情不意外露，喜欢独立挑选，动作缓慢，不意受他人影响。 拟制型消费者:这类消费者多疑，对营业员心怀戒备，动作迟缓，反复挑选。 (2)四种答案分别反映消费者的四种气质:
第一种反映了消费者安静型气质。具有这类气质的消费者内向，购买态度认真，当他耐心诉说时，营销人员要有耐心。 第二种反映了消费者拟制型气质。具有这类气质的消费者多疑、动作迟缓，营销人员要有足够的耐心， 多作介绍，要允许反复。 第三种反映了消费者活泼型气质。具有这类气质的消费者活泼热情，见面熟，营销人员应主动接近，介绍和交谈。 第四种反映了消费者兴奋型气质。具有这类气质的消费者易冲动，忍耐性差，当他据理力争时，营销人员要注意态度和善，语言友好，千万不要刺激对方。
黄冈科技职业学院消费者行为分析课程标准
黄冈科技职业学院《消费者行为分析》课程标准 课程名称：消费者行为分析 教学模式：“教学”、“实践”一体化教学 第一部分课程的性质和基本理念 一、课程的性质 《消费者行为分析》是一门应用性较强的学科。在市场竞争日益加剧的今天，如何第一时间抓住顾客对每个企业来说都至关重要。 本课程的研究对象是了解消费者心理，解释消费者行为，最终能通过企业的营销手段引导消费者的消费行为。本课程所包含的消费者行为理论及分析技术已经成为营销、管理及传播等专业学生的必备知识和技能，能够帮助企业更好地把握消费者的心理特点和规律，根据不同消费者的心理需求，制定营销策略方案，提高营销工作的针对性和有效性。 本课程以学生较全面掌握消费心理学和消费行为学的基本知识和技能为主要任务。要求学生通过消费心理学和消费行为学理论的学习和实际操作，掌握一定的心理学和消费行为学的基础知识，提高运用消费行为学从事相关工作的能力。 由于《消费者行为分析》课程具有较强的应用性，因此，本课程在学生职业能力培养和职业素质养成两个方面起支撑和促进作用。 二、课程的基本理念 1. 本课程教学中，应坚持理论联系实际、知识与能力兼顾、学以致用的原则，注重应用，以培养职业技能为重点。 2.根据现今社会对大学生职业应用能力的迫切要求，摈弃以前的单纯传授知识的教学方法，围绕培养学生的职业能力为目标，实现以“学”为主的教学方式，注重培养学生的专业思维能力和专业实践能力。 3.注重培养学生的分析问题、解决问题的能力和创新的思维方法。 三、课程的设计思路 《消费者行为分析》课程在设计思想上突出以实践为主，理论为指导，实现理论与实践相结合、知识传授与实践实训相结合。 《消费者行为分析》的课程内容要经历由社会调研的行业岗位分析到职业目标的确定，从职
消费者行为学课程标准1
广西经济职业学院 《消费者行为学》课程标准 一、管理信息 课程代码：112115 制订人： XXXX 所属系部：经贸系批准人：XXXXX 制订时间：2014.09 二、基本信息 学分：3 学时：48学时，其中理论教学：48学时，实践教学：0学时 课程类型：专业核心课 适用专业：市场营销 三、课程定位 《消费者行为学》是经贸系市场营销专业开设的一门专业课。本课程是市场营销教学体系中比较重要的一环，通过对消费者行为的学习和分析，可以使学生了解消费者在购买过程中的心理状态和一般思路，掌握消费者心理的一般规律和特征，可以在具体的营销过程中加以应用。同时使学生在掌握该课程知识的基础上，对消费者的心理和行为进行有效的引导和利用，促进企业产品的销售。通过该课程学生还了解现代消费需求和发展，包括消费者的逆反和预期心理、消费者的绿色消费行为、个人理财行为、模仿和从众行为等。除此以外，学生还应该了解对参照群体、社会文化、社会分层、家庭角色、生活方式等社会因素对消费者行为的影响等知识。 四、课程设计 （一）课程总体目标 1.专业能力 （1）要求学生掌握消费者心理学的基本理论，知道这些基本理论在市场营销中的应用价值。 （2）熟悉消费者购买行为的一般特征和购买决策过程，了解不同消费者个体差
异对其消费行为的影响。 （3）要求学生熟悉购买动机与消费者需求、消费者行为的关系，掌握购买动机的概念、特点、了解国外购买动机理论的研究状况。 （4）熟悉消费者的知觉、学习与记忆、态度等个性心理因素的特点和规律，从而掌握消费者购买行为的产生，发展和变化的一般规律。 (5) 知道各种影响消费者行为的环境因素，如文化、社会因素、群体、家庭和情景因素以及消费者保护 2.社会能力 （1）具有较强的分析概括、沟通和协调能力； （2）具有团队合作和协助精神； （3）具有良好的心理素质、礼仪修养、诚信品格和社会责任感； 3.方法能力 （1）能自主学习，具有终生学习的能力； （2）能通过各种学习资源查找所需信息； （二）课程设计思路 《消费者行为学》是一门应用性和实践性很强的课程，其教学模式应有利于学生个性化学习方法的形成和学生自主学习能力的发展，应以现代信息技术、特别是网络技术为支撑，以职业要求为导向，使消费心理学教学朝着个性化学习、不受时间和地点限制的学习、主动式的学习方向发展，应体现教学的实用性和趣味性相融合的原则，应能充分调动教师和学生两个方面的积极性，确立学生在教学中的主体地位。 1.彻底改变以教师讲授为主的单一课堂教学模式，真正体现以教师为主导，以学生为主体，以网络为工具，注重实际效果，培养学生综合应用能力的教学模式。 2.充分利用图书资料和多媒体网络等先进教学技术，保证教学中多渠道输入—吸收—多渠道输出—觉悟—有目的再输入过程。 3.建立学习资源网络，配合校园网或英特网，使学生拥有良好的学习环境。 （三）课程内容与教学目标
消费者行为学25个案例与解析
引言 一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款新型的“彩屏手机”，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？ 为她感到高兴，她的表情使你感到高兴； 很想下午就去购买这款手机； 因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉； 决心不买这款手机，因为你不想与她相同； 有点自卑，因为自己还没有能力购买； 对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机 …… 人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。 作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为，上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。 如果你面对的是一个果汁的市场，那么你的目标消费群是以亿计算的。这样庞大数量的心理过程，一个营销人员怎样才能把握主流，从而应用方法去改变人们的行为呢？答案只有一个：消费者行为学。 消费行为在许多情况下是非理性的。例如，如果问你为什么会去购买一瓶娃哈哈纯净水，你能讲出一个合理的解释吗？大部分人可以讲出原因，但并不一定符合逻辑。营销最让人着迷而又感到困惑的就是-----消费者不可捉摸的心思。 那么，你的产品是什么呢？ 是金龙鱼食用油还是一种智能管理软件？是一种配电系统还是一种洗衣粉呢？也许是一间餐馆，一家立体影院。无论你的产品是什么，行为学都可以成为开启你营销心灵的钥匙。也许你现在正是一位啤酒公司的市场总监，每天都要与竞争对手展开着艰苦卓绝的价格战，你的专业知识告诉你啤酒都是一样的，闭着眼睛喝基本没有什么差别。你甚至正在怀疑广告要不要做。 从行为学的角度看，首先一个基本的问题：人为什么要喝啤酒呢？因为它比水解渴？因为它比牛奶有营养？因为它比果汁更健康？好像都不是，从行为学的角度来说，这是一种需求在起作用，一位经常喝啤酒的朋友告诉我，“因为喝啤酒感到舒服，每次只尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就进入了一种轻松的环境”。他的需求是改变态度，进入轻松环境。而另外一位朋友说，“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因为不喝酒显得关系较为陌生。”他的需求是表示亲近的一种信号。还有一位朋友告诉我，“在卡拉OK我会喝很多啤酒，因为在那种场合一定要样。” 他要的是融入环境! 你也许会问：“你与我谈这些有什么用呢？” 如果我是你，我会开发一种新的啤酒，名字叫做“青岛纯熟”口号是“老朋友专用啤酒”。他是针对我第二位朋友的。 当然，这只是一种想法，不过你应该可以感受到，当我们从行为学的角度去看我们的产品，许许多多无法解决、没有思路的事情，会变得有趣而富于新意。行为学就是这样让我们将封闭的心灵展开，插上创造的翅膀，当然，行为学是一门复杂的科学，它所涉及的领域不仅涵盖了营销中90%的内容，而且在我们生活中也广泛的涉及到。 在行为学的学习过程中，你不是在记忆或是理解什么高深的概念，你是正在学会睁开你
消费者行为学案例分析99817
案例分析1. 某大型零售商为了改善服务态度，提高服务质量，向消费者发出一件征询函，调查内容是“如果您去商店退还商品，售货员不予退还怎么办？” （1）耐心诉说（2）自认倒霉（3）灵活变通（4）据理力争 问题： 1、四种答案各反映出消费者哪些气质特征？ 2、这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的本质？ 这个调查反映的是消费者的气质问题。气质是个人典型、稳定的心理特征，主要指人的心理活动在动力方面的特点。根据希波克拉特的有关理论，气质可以分为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种。 第一种答案：“耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。”比较明显地反映出是粘液质的特征，这种气质类型的消费者情绪稳定，有耐心、自信心强。 第二种答案：“自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。”比较明显地反映出是抑郁质的特征，这类消费者行为内向，言行缓慢，优柔寡断。 第三种答案：“灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。”比较明显地反映出是多血质的特征，这类消费者喜欢与营业员和其他顾客交换意见，行为外向，比较热情。 第四种答案：“据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。”比较明显地反映出是胆汁质的特征。这类消费者反应迅速，情绪有时激烈、冲动，很外向。 案例二 1.把梳子卖给和尚的经典案例 某公司创业之初，为了选拔真正有效能的人才，要求每位应聘者必须经过一道测试：以比赛的方式推销100把奇妙聪明梳，并且把它们卖给一个特别指定的人群：和尚。 几乎所有的人都表示怀疑：把梳子卖给和尚？这怎么可能呢？搞错没有？许多人都打了退堂鼓，但还是有甲、乙、丙三个人勇敢地接受了挑战...... 一个星期的期限到了，三人回公司汇报各自销售实践成果，甲先生仅仅只卖
消费者行为学案例分析报告
消费者行为学案例分析报告 题目：七匹狼男装广告分析 目录 一、广告语：“男人不只一面” 二、七匹狼西装广告案例分析 三、七匹狼广告策划分析 （一）广告目标——品牌 （二）广告定位——男人多面性 （三）广告主题——四位男主角 四、七匹狼广告创意分析 一、广告语：男人不只一面 面对男性市场的西装，如何让消费者留下深刻的印象，广告语是一个重要的方面。男人给社会的印象是独当一面家里的顶梁柱的角色，而现在的西装广告都是以此为着力点，这个诉求点也已经被市场玩的神乎其神了，也就是说对于消费者来说这个诉求点已对它麻木了，难以唤起消费者的内心世界的共鸣。因此“男人不只一面”这一提法让消费者有一个耳目一新的感觉，印象自然加深了。广告的目的广而告之也达到了。 随着广告的播放次数增多，消费者的诉求点被唤醒，正是因为一句广告语达到的。 二、七匹狼西装广告案例分析 在一种铿锵有力的背景音乐中，四位男主角先后登场，广告所讲述的内容是男人在不同的背景下分别具有哪种性格特点：张涵予和孙红雷所代表的是成熟与坚韧，历经沧桑类型的商海人士；张震和冯绍峰所代表的是家庭型男人，具有温柔的一面。四位主角的表演讲述的和千万男士相同的心理立场，瞬间吸引了男士的注意力，市场角度也瞬间打开了，同时附加在产品上的情感因素也与此有莫大的联系。 三、七匹狼广告案例分析 （一）广告目标——品牌 七匹狼所代表的是男性的阳刚面，诉求点也着重于男人的坚忍，因此广告也一直在讲男人的故事，四位主角身上所散发出的气质成为无形的语言也成为品牌的暗示。七匹狼代表的就是男人的阳刚面，男人就应该像狼一样群居一起协助一起迈向成功的方向，失败了自己一人在洞穴中舔舐伤口，甘愿独自默默的承受着这一切。 （二）广告定位——男人多面性 广告语和广告内容都是以此作为诉求点，整篇广告也一直在告诉消
消费者行为学案例
作业： 案例分析： 1、群雄逐鹿热水器市场气电太阳能谁主沉浮 目前，我国市场上热销的热水器有三种：燃气热水器、电热水器、太阳能热水器。据专家分析，经济收入、气候、能源提供、生活习惯是导致热水器消费差异的主要原因。 1、燃气热水器：欲重拾旧山河 从1979年我国第一台燃气热水器诞生，经过20多年的发展，目前已有生产厂家100多个，年产量400万台以上，当时的直排式燃气热水器以其价格低、加热快、出水量大、温度稳定等优点赢得了消费者的认同，社会拥有量达3000多万台，一度占据了国内燃气热水器市场90%的份额。但由于其燃烧时要消耗大量的氧气，同时将有毒的一氧化碳直接排放在室内，一不小心就会危及人们的生命安全。1999年4月8日，国家有关部门作出决定：从当年10月1日起禁止生产直排式燃气热水器，从2000年5月1日起在国内市场上停止销售。 面对这一窘境，各厂家迅速开发新产品，强排式、强鼓式、平衡式、容积式、两用式和室外机等科技含量高、安全性能好的新型燃气热水器重新占领市场，其中强排式产品的市场占有率已从两年前的不到1%迅速增长到13%左右，达到130万台。 随着产品的升级换代，一度萎缩的燃气热水器市场终于在2000年开始升温了，年销售量达到1039万台。调查显示，目前我国城市居民家庭拥有的热水器仍以燃气热水器为主，约占总量的57.4%。比起电热水器，燃气热水器加热快，出水量大，温度稳定，而且占地小，不受水量控制，还可以多接几根水管，以便满足不同需要，因而对消费者有很大的吸引力。 但燃气热水器行业有其特殊性，制约着燃气热水器的发展。一是国内燃气气源的复杂性——目前的气源有天然气、液化气、煤气等多种，而由于气候条件的千差万别，对燃气技术的要求也不尽相同。二是行业的行政垄断性——由于煤气管道的铺设是政府公用事业，在产品进入方面还存在一定的行政垄断，每个城市都要办理进入许可证。 2、电热水器：长江后浪推前浪 近几年随着城乡居民居住条件的改善和消费水平的不断提高，电热水器被越来越多的消费者青睐，销售势头喜人，成为市场上畅销的家电产品。调查表明，在热水器各项性能指标中，安全性是城市居民购买热水器的首要条件，而在这一点上，电热水器比燃气热水器有更好的安全记录。而且电是大众能源，随着城市增容、农村电网改造，居民用电限制已经很小，电的普及率远远大于气的普及率。 如今，电热水器经历了多年的发展，已经具备了一定的规模，市场占有率已达到31%。目前国内市场上的电热水器主要是储水式。其优点是干净、卫生、不必分室安装、不产生有害气体、调温方便。目前市场上销售的电热水器多数还带有防触电装置。而采用微电脑技术的电热水器，在使用前还能向使用者提示电热水器是否漏电，一旦发出警告，电热水器将无法进入正常工作状态。最新型的还内置了阳极镁棒除垢装置。 不过电热水器体积大，占空间，一次使用的水量有限，这是电热水器无法与燃气热水器抗衡之处。由于电热水器的耗电功率较大，消费者选购时还要考虑到自家电路和经济的承受能力。 3、太阳能热水器：小荷才露尖尖角 太阳能热水器默默发展10多年了，但由于受场地和安装条件限制，目前城市居民家庭中太阳能热水器拥有率还较低，常见于一些新的小区。太阳能热水器是利用集热器吸收太阳光，将光能转化为热能，并通过储水箱将热水储存。目前，技术水平最高
消费者行为学的案例分析1
消费者行为学案例分析1 P113页: 1、对于如下三种类型的家庭来说，决定到哪里度假这一家庭购买决策过程中会有什么差异?这三种家庭分别是:孩子年纪在7、8岁以下的家庭；孩子年纪在9-14岁的家庭；孩子年纪在15-19岁的家庭；这些差异对于文中提到的旅店和度假村的营销战略有什么启示 2、在问题1所例的三种家庭中，购买决策形成过程中会发生什么类型的冲突?这些冲突可以怎样去解决？从中可以得到什么启示？ 3、思考一下，旅店和度假村该如何利用家庭生命周期来找到潜在市场，并且制定相应的营销策略？ 要求:300字以上，电子档，不用打印，第十周交给学习委员 1. 对于第一种家庭来说，孩子年纪在7-8岁之间，无自理能力， 而且父母比较年轻，工作起步阶段，收入一般，喜欢追求充满时尚感的前沿事物，但是带着小孩有些妨碍，所以在选择度假村时，会倾向那些带能够提供看护服务的度假村，且档次要求一般。 对于第二种家庭，孩子年纪在9-14岁之间，有一定的自理能力且在选择旅店的问题上有自己的想法，而这个家庭的父母则会倾向于那些经济型度假村，但是同时又不能丧失教育娱乐孩子的目的。所以，那些较为实惠的经济型，且开设了适宜青少年学习娱乐的活动的功能型旅店。 对于第三种家庭，孩子年纪在15-19岁之间，他们思想独立，有着强烈的主见，严格意义上来讲，孩子已经是家庭真正的一员，在家庭决策上占一重要的地位。而此时的父母，也已步入中年，家庭收入最为稳定，情感重心主要在孩子身上，注重商品的质量及售后。所以，最终他们会依照孩子的意愿选择那些档次较高的度假村。 正是由于这种差异的存在，文中的旅店和度假村就怒呢个在
这块竞争日益激烈的市场上寻找一个适合自己的市场定位，开拓一片蓝海，拓大了家庭旅游度假村市场这块蛋糕。 2.孩子们的医院会和父母们的要求发生冲突，但是这种冲突是 非正面的，可以通过选择同时满足两方面需求的度假村。 因此我们确定度假村的定位的时候，应同时考虑到整个家庭的需求，然后开设相应的区别功能去满足消费者的需求。 3.根据家庭盛名周期的理论，可以确定，在家庭稳定期这一阶 段，消费者对出门旅行记度假村的需求最为旺盛且消费基数较大。因此，我们的营销重点应放在这一块。 根据之前的分析，我们可以知道，这一阶段的消费选择主要是遵循的孩子们的意愿，而消费能力高父母者牺牲了自己的部分利益。所以，我们何不建一个两者皆容之的消费档次较高的度假村。而且，要将服务孩子们和父母的功能或功能区融在一起，不能完全封开。达到亲子之间情感的交融，让家庭气氛更加融洽。
消费者行为学案例
（消费者分析与市场营销）：“牙依”牙膏营销策划 2003年初，江西航天科技集团向市场推出了“高力嘉”牙膏，每支牙膏平均价格3元左右。产品本身有很强的特色，是在航天技术支撑下融中草药药物功能和氟钙配方为一体的全效型牙膏，是货真价实的产品。 然而产品上市后，销售一直不理想。在主要运作的四个市场江西、安徽、江苏、湖北，虽然各级市场都有铺货，但一级市场进驻率很低，退做县、乡镇及农村市场。为了拉动销售，企业在几大卫视都投放了电视广告，但半年过去了，销售仍不理想，经销商的积极性很低。 于是企业找到咨询专家路长全，请他进行诊断。 咨询专家通过分析认为：“高力嘉”的整体营销采用了跟随策略，但是在跟随中没有跟出自己的差异性。 作为一个全面跟随高露洁的产品，“高力嘉”在一级市场是不会得到消费者的认可的，因为一级市场是品牌性消费市场，消费者没有理由从他们认识的高露洁转移到一个并不知名的新品牌上面。 价格策略有问题。在县级市场，价格卖到3元多一支的牙膏，是不切实际的，这个市场的消费者不可能接受这个价格。 如果不是跟随策略，那么与竞争品牌高露洁相比，“高力嘉”难以形成独立品牌。 另外，市场的布局、价格体系以及分销策略、队伍的管理，都没有和产品定位紧密相连。整个运作可用一个字形容——散。所以跟随这条路走不通。 市场调研 通过市场调研发现： 第一：中国目前的牙膏市场容量 我国目前已成为世界牙膏大国，产量居世界第一位。牙膏年销量30多亿支，年销售额达到40多亿元。到2002年，中国人的刷牙率城市达96%，农村达60%。按照全国刷牙人数城市每人每年平均消费5支牙膏，农村平均消费3支牙膏计算，2005年牙膏产量将达到50亿支，销售额将达到70亿元。 第二：牙膏市场的竞争态势 1、从各品牌的市场占有率来看：高露洁23%，佳洁士20%，中华10%，洁诺10%，两面针4%，黑妹4%，其它12%。高露洁、佳洁士、中华三大品牌稳占2/3市场份额。成为牙膏众多品牌的第一集团军；两面针、黑妹等知名品牌也占据了20%市场份额，属于第二集团军。上述品牌占领了全部市场份额的九成，给其它品牌仅仅留下非常小的生存空间。 2、牙膏品类丰富，从洁齿型牙膏一统天下发展到洁齿型、预防型、美容型、生态型、生物型等多种牙膏品类并存的格局。各大品类中产品进入同质化竞争阶段，最终表现为激烈的价格竞争，而以高露洁为代表的大品牌依靠降价和不断推出低价位产品的方式来阻击对手。 所以从总体上看，牙膏市场不但已经进入竞争白热化阶段，而且形成了高度垄断的竞争态势。 进一步调研发现： 在中心城市，牙膏市场是由外资品牌和国产品牌所占据，大众消费的价格区间是3—4元，由高露洁、佳洁士、中华三大品牌组成的第一集团军占据3元以上超过80%的市场份额，形成高度垄断。 在地级城市，60%的市场份额被国产品牌占据，30%的市场份额由外资品牌分割，其他的则被一些杂牌占据。大众消费的价格区间是2.5—3.5元。 在县级市场，牙膏的大众消费价格区间已经降到了2—3元，国产品牌的市场份额已经超过了80%，其中杂牌的市场份额逐渐攀升。 在农村市场，牙膏的大众消费只有1元左右，各地的杂牌占据半壁江山，正宗的外资品牌已经极少露面。 从整个牙膏市场竞争分布来看，只有中心城市出现了绝对的高度垄断，其他市场则是群雄逐鹿，各自为政。 根据市场调查结果，咨询专家们为航天集团设计了以下营销策略。 营销策略 一、新产品进入市场的方式 江西航天科技集团的新品牙膏应该主打哪个市场呢？是通常的高端市场还是低端市场？ 一般来说，新产品进入市场有两种方法： 第一种是以中心城市为核心，向下游市场渗透。这是跨过企业运作营销的典型的布局策略，对于品牌的形成需要雄厚的资源支撑和较长的实践积累。 由于目前中心城市的牙膏市场已处于三大品牌的超垄断格局，新品牌的进入势必会遭到强势品牌的围追堵截。所以如果采用这种策略，必然需要投入巨大的精力及财力，需要付出巨大的营销成本。这对于绝大部分财力有限的中国企业而言，不是一种有效的策略。 第二种是农村包围城市。目前农村市场是价格引导消费，很多跟随及假冒伪劣产品以低价位、模仿战术并结合地
消费者行为学试题及答案
《消费者行为学》模拟试卷 一、单项选择：（每题1分，共10分） 1、需求层次理论是1943年由美国心理学家（C ）提出的。 A．波登B．赫杰特齐C．马斯洛D．温得尔?斯密 2、食品的营养与卫生标准是否达到了法律所规定的要求、转基因食品是否会对人体健康产生无法预料的影响，消费着的此类担心均属于（ B ）风险的范畴。 A 功能风险 B 物质风险 C 社会风险 D 心理风险 3、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（ A ） A．习惯型B．冲动型C．疑虑型D．理智型 4、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是（ D ） A．自尊的需要B、他人实现的需要C、自我表达的需要D、自我实现的需要 5、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理？（A ） A．刺激的泛化B．刺激的辨别 C．刺激的强化D．刺激的重复 6、消费者在购买某些高档商品是，可能会出现对所选的商品爱不释手，但另一方面又嫌商品的价格过高，这体现了消费者在购买过程中的哪种冲突？（ A ）A．趋避冲突B．双趋冲突 C．双避冲突D．单趋冲突 7、科尔曼地位指数法从哪四个方面综合测量消费者所处的社会阶层？（C ）。A．职业、教育、居住的区域、个人收入 B．职业、道德、居住的区域、个人收入 C．职业、教育、居住的区域、家庭收入
D．职业、道德、居住的区域、家庭收入 8、人们的个性或多或少都会影响到商家的营销战略及决定，那么商家能从消费者的哪三个方面来决定正确营销战略？（ B ） A．认知需要、承担风险、自我调节或者自我控制 B．认知需要、承担风险、自我掌控或者自我驾驭 C．认知需要、承受价格、自我调节或者自我驾驭 D．认知需要、承受价格、自我掌控或者自我驾驭 9、动机研究技术不包括以下哪一项？（B ） A．完形填空B．选词填空C．联想技术D．构造技术 10、度假、孩子上学、购买和装修住宅一般是由什么方式的家庭决策来作出决定的？（D ）。 A．自主型B．丈夫主导型C．妻子主导型D．联合型 二、多项选择（每小题3分，共15分） 1、消费者行为具有（ACE ）的特点 A 多样性B专业性C可引导性 D 引申性 E 复杂性 2、科尔曼地位指数法从（ABDE ）方面综合测量消费者所处的社会阶层。 A 职业 B 家庭收入C相关群体D居住区域E教育 3、现代动机理论包括（ACD ） A需要层次理论B驱力理论C双因素理论D显性需要理论E精神分析说 4、知觉风险类型包括（ABCDE ） A功能风险 B 物质风险C经济风险 D 社会风险E心理风险 5、态度的功能包括（ABCD ） A 功利功能 B 自我防御功能 C 知识（认知）功能 D 价值表现功能 E 识别功能 三、名词解释题（每小题 2 分，共10 分）