最新版--公共关系学期末考试重点

名词解释：

网络公共关系：社会组织通过网络传播与公众进行双向信息沟通，并借助网络技术来实现塑造组织形象的管理活动。

营销公关：将公共关系的基本原理运用于市场营销的全过程，从一个全新的角度来进行市场营销的策划和实施，树立良好的企业形象，创造适宜的营销环境，使产品借助于良好的企业形象进入市场，实现销售。

组织传播：社会组织如政党、机关、团体、企业、事业、军队等固定组织通过媒介与公众展开的信息交流活动。

公共关系传播：是社会组织为了实现特定的公关目标，通过付费购买大众媒介或公众传播时机，向公众进行信息交流的活动和过程。

公共关系计划：公共关系策划者为实现组织的公共关系目标，对公共关系活动的性质、内容、形式和方案进行谋划和设计的思维过程，它是公共关系实务工作中极其重要的一个环节。

简答题：

公众的概念、分类和基本特征:公众是指与公共关系主体——某一特定社会组织具有某种直接或间接联系的个人、群体和组织的总称。

公众的特征有：1、关联性：任何一个社会组织的各类公众都是以某种利害关系作为纽带，与公共关系的主体保持着某种联系。2、层次性：对于任何一个社会组织来说，都可以根据公众对组织的影响和作用来分出层次。3、变动性：每一个社会组织的公众对象都是在不断发生着变化的。

公众的分类：（1）.按公众与组织的关系，分为内部公众和外部公众。

（2）.按公众的一般发展过程，分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。

（3）.按公众对组织的态度，分为顺意公众、逆意公众和中立公众。

（4）.按公众对于组织的重要程度，分为首要公众、次要公众和边缘公众。

（5）.按组织对公众的态度划分，分为受欢迎公众、不受欢迎公众、被追求公众。

公共关系语言艺术及其基本要求：公关语言艺术是指在公共关系实践活动中，公关主体在公共关系基本原则和语言理论的指导下，创造性地使用语言而表现出来的给人的那美好感受，并能取得良好的效果的各种方法和技巧。

公共关系活动中运用语言的基本要求：1、目的性要求：公关语言必须为准确传递组织信息、实现公关事务目的服务，一切公关语言都要体现公关活动的目的。2、适用对象要求：公关

语言必须适应不同公众的不同特点。3、环境适应性要求：公关语言必须适应特定的语言环境。4、真情实感的要求：公关语言必须传递表达者的真情实感。5、语言规范化要求：公关语言必须遵守公认的语言规范。6、语言风格、公关语体和公关形象的要求：公关语言的风格是指在公关实务领域中，由于公关人员运用语言表达手段和表现方法不同而形成的种种风貌、格调。

公共关系调查及其基本内容和常用方法：公共关系调查是指公共关系人员运用科学的、定量分析与定性分析相结合的方法，有目的、按计划、分步骤地考察组织的公共关系历史和现状，分析组织的公共关系相关因素及相互关系，预测组织公共关系的发展趋势，解决组织公共关系问题的一种实践活动。

公共关系调查的内容：一是调查组织的自我期望形象，二是调查组织的实际形象，三是比较分析这两种形象之间的差距。

公共关系调查的方法：观察法、访谈法、文献研究法、抽样调查法。

公共关系的传播原则

1实事求是原则：公共关系传播是社会组织的重要组织行为，是公共关系塑造和改善组织形象的主要手段。 2双向沟通的原则：沟通双方互相传递、互相理解的信息互动原则。沟通的双方互为角色。沟通不仅仅是一种信息交流，更是一种认识活动的反映；沟通的过程由传递阶段和反馈阶段组成。 3及时性原则：公共关系就是社会组织依据信息传播的原理，及时、有效地向公众传递各种有效的信息，以得到公众的理解与支持；同时，组织也要及时了解公众的反映，及时调整组织策略，从而塑造良好的组织形象。 4适当媒介的原则：公共关系成功的诀窍在于善于选择适当的时机，采用适当的形式，通过适当的媒介，把有新闻价值的信息及时地、准确地传递给特定的公众。 5系统性原则：要求组织的公关传播工作应该以组织的公共关系目标为前提，将传播意识贯穿于组织运营的全过程，进行系统的、有步骤的传播。

5.公共关系活动的主题及其拟定过程注意问题，实施方案中遇到那些障碍

公共关系广告策划和商业广告策划

1公关广告与商业广告的共同点：①广而告之，扩大知名度。②重复信息，增强受传者的记忆。③语言凝练、用词考究、吸引力强。④注重创新，以新颖独特吸引公众。

2公共广告与商业广告的区别：①目的不同：商业广告的目的在于推销某一商品或某一服务，引起公众的某购买行为或接受某种有偿服务。公关广告的目的在于宣传与推销组织的整体形象，以赢得公众的理解与信赖。②内容不同：商业广告的内容以商品的具体特点为主，包括商品的功能、规格、品牌、款式、重量、使用或饮用说明等。公共广告的北荣以介绍组织的整体特点为主，包括组织所属的级别、实力、服务宗旨、经营项目、企业精神、员工素质、获奖情况等。③追求不同：商业广告侧重于追求经济效益，追求短、平、

快，希望在最短的时间里，最快地想广大消费者直接宣传推销某种商品或服务。公共广告侧重于追求社会效益，追求长远利益。④表达方式不同：商业广告语言表达直截了当，明确地想公众宣传推销某一商品或服务，不加掩饰，甚至常用催促消费者购买的语言。公关广告语言表达比较含蓄，注重组织与公众的感情联络，商业味淡。⑤效果不同：商业广告扩大了商品的知名度，引起消费者购买行为，直接为组织促销服务，以增加销售额。公关广告扩大了组织的知名度和美誉度，在公众心目中树立组织良好的形象，为组织创造良好的社会舆论环境，促进组织的发展。

公关广告的特征总结为：以推销组织的整体形象、扩大组织知名度、提高组织美誉度为目的；侧重介绍组织的总体特点、服务经营宗旨、企业精神；注重于公众简历良好的关系，追求社会下一；重在让公众先了解并记住组织；激励争取公众的理解、信任与支持；语言表达含蓄、商业味淡。

公共关系广告策划的内容：

①明确组织的公关目标；②明确公共广告的对象；③明确组织的自身条件与特点

案例分析：

１．危机公关的五个原则与公共关系危机处理的程序

危机公关的五个原则分别为：承担责任原则、真诚沟通原则、速度利益原则、系统运行原则、权威证实原则。

公共关系危机处理的程序：

①采取紧急措施，防止事态发展，使组织的形象与声誉损失到最低点，也使组织了解危机事件真相赢得宝贵时间，并妥善地处理危机。

②坦诚相告，表明诚意，减少公众的怀疑，缩小危机的波及面，妥善处理危机。

③调查情况，收集信息，立即展开对危机的范围、原因和后果的全面调查，为危机处理提供依据。

④针对对象，确定政策在对危机事件真相调查分析的基础上，针对不同的对象确定相应的对策。

⑤评价总结，改进工作。评估消除危机的有关措施的合理性和有效性，实事求是地写出处理报告，为以后处理类似事件提供依据；认真分析事件发生的深刻原因，收集公众对组织的看法、意见和议论，总结经验教训，以便改进组织工作，从根本上杜绝此类事件再度发生。

危机事件的基本类型：①由不可抗拒的外部力量所引起的事件；②非组织成员有意或无意造成的事件；③公众的误解所引发的事件；④组织管理方面的责任所引起的事件。

2.公共关系策划书的设计

①内容：(一)公共关系策划的准备性工作：为了组织领导和公共关系人员在充分、真实地掌握各种材料的基础上进行公共关系策划与实施以达到某种公共关系目标，在公共关系人员感觉到公关现实与理想状态存在重大差距时，或迫于某种危机、问题而展开的公共关系调查。

为了使公共关系目标与组织基本目标一致，在重大公共关系策划过程中应再次明确组织的基本目标，成为公共关系策划的一个基本出发点。

(二)确定各种层次的公共关系目标：确定公共关系目标是开展各项实际公共关系活动的依据，也是进行控制、评价结果的标准。公共关系目标是指通过公关策划和实施所希望达到的公关状态。可从多角度对公共关系目标进行分类：①按时间的长短，可分为长期目标和短期目标。长期目标指组织组要通过较长时期的努力才可能达到的公共关系目标。短期目标指组织所确定的在近期就要达到的公关目标。②按目标的广泛性，可分为一般目标和特殊目标。一般目标是指组织根据几类公众的共性和共同要求所确定的、能产生多种效果的公共关系目标。如果一项公共关系目标是针对一部分公众并只会得到少量公众的欢迎，那么这就是特殊目标。③按对公众心理过程的影响，可分为四类公共关系目标。第一，以传播信息为公共关系目标，主要通过信息传播让公众知晓组织，知晓组织的政策、行为、产品、服务，知晓某一事实或问题的性质。第二，以联络感情为公共关系目标，主要通过日常公共关系活动和频繁的交往、赞助等活动，来联络与加深组织与公众之间的感情。第三，以改变态度为公共关系目标。公关者一方面要了解公众的各种态度，并要明确哪些态度要维持和强化，哪些态度要改变；另一方面要确定改变公众态度的主要方式和手段。第四，以改变行为为公共关系目标。④按组织发展过程所面临的阶段性问题，可分为五类阶段性公共关系战略目标。即，建设型公关、维系型公关、防御型公关、矫正型公关。

公共关系的三大要素，公共关系的特点三大要素：组织，公众，传播

特点： 1视公众为上帝 2以塑造组织形象为目标 3以传播沟通为手段

4以真诚合作、互惠互利为基本原则 5以诚实守信为信条

公共关系发展史：1.单向吹嘘式的公共关系阶段，代表人物是费尼斯·特勒·巴纳姆2.单向传播式的公共关系阶段，代表人物是艾维·李，组织思想是对公众必须坦率和公开 3.双向沟通式的公共关系阶段，主导思想是投公众之所好，代表人物为爱德华·伯纳斯 4双向对称式的公共关系阶段，强调双向沟通，双向平衡，公众参与

公共关系的职能

采集信息，协调沟通，决策咨询，传播推广，塑造形象

社会组织的分类

1、以成员之间的关系状态为标准，分为正式和非正式组织

2、以功能和目标为标准，分为产业、政治、整合和模型维持组织

3、以获利与否为标准，分为盈利性、服务性、互利性和公益性组织

4、以对其成员控制方式为标准，分为强制性、功利性和规范性组织

5、以组织性质及其决定的职能为标准，分为政治、经济、文化、群众和宗教组织

公关人员职业道德有哪些要求

1、忠诚于组织和公众，实事求是

2、讲求信誉

3、顾全大局，宽容大度

4、公正无私，服务热情

公共关系四个专题活动：新闻发布会、展览、庆典、赞助

什么是公众，公众的特征：所谓公众，是指与公共关系主体——某一特定社会组织具有某种直接或间接联系的个人、群体和组织的总称

特征有：1 关联性 2 层次性 3 变动性

公共传播的定义：传播和公共关系一样都是由英语翻译过来的，有沟通交流交往之意，强调了人们之间的传播的交互性、双向性

5W要素：信源、编码、信道、译码、信宿、反馈

公共关系调查的含义：指公共关系人员运用科学的、定量分析与定性分析相结合的方法，有目的的、按计划、分步骤地考察组织的公共关系历史和现状，分析组织的公共关系相关因素及相互关系，预测组织公共关系发展的趋势，解决组织公共关系问题的一种实践活动

公共关系调查的原则：1、实用性原则2、实效性原则 3、经济性原则4、弹性原则

公共关系调查的内容：1、调查组织的自我期望形象 2、调查组织的实际社会形象

公共关系调查的4个方法：观察法、访谈法、文献研究法、抽样调查法

公共关系模式与运行：1、建设型公关活动模式。组织实现的公共状态处于较低水平为了打开局面，迅速被公众认知与接受所进行的系统公关活动

2、维系型公共活动模式。为了保持原有的公共状态或原有的发展势头所进行的公关活动

3、防御型公共活动模式。组织察觉到存在某些潜在问题甚至危机时，为了防范这些潜在问题的出现影响组织的公共状态所进行的系统公共活动

4、矫正型公共活动模式。组织与某些公众的关系发生摩擦、危机之后，为了挽回声誉、平息事端所进行的系统公关活动

5、进攻型公共活动模式。组织在意识到环境或公众的现有偏好等将阻碍组织的进一步发展时，为了主动改变环境和公众偏好以便组织的长远发展铺平道路所进行的系统公关活动危机事件的基本类型：

1、由不可抗拒的外部力量所引起的事件

2、非组织成员有意或无意造成的事件

3、公众的误解所引发的事件

4、组织管理方面的责任所引起的事件

危机事件处理原则：预测的原则、实事求是的原则、应急的原则、积极行动的原则、

勇于承担责任的原则

提问技巧：明确提问内容、注意提问措辞、注意提问时机、选择提问方式、提问之前充分准备、以正常速度提问、提问由一般问题开始，逐步深入提问、尽量保持提问的连续性

答复技巧：不要马上回答，要给自己留有思考的空间；针对提问者的真实心理答复；不要彻底的回答问题；逃避问题的方法是避正答偏，顾左右而言他；对于不知道的问题不要回答；答非所问也是一技；以问代大又是一招；使问话者失去问话的兴趣；重申和打岔有时也很有效