户外广告效果监测方法―经典.
户外广告效果监测方法 jingdian
如何评估户外广告的效果
■ 户外媒体定价的科学依据是什么?
总体上,户外媒体的定价应遵循市场原则,即某一位置媒体价格应围绕具体市场而定, 市场情况决定具体位置媒体的具体价格。通常, 媒体主在制定价格时, 往往都会综合考虑媒体的阵地成本、建牌摊销、画面制作安装成本、电费、维护费等多种成本因素,并参考媒体所在位置 /路段的竞争媒体数量、价格等因素, 在此基础上, 附加以一定的利润预期和折让点, 最终形成其对外的价格。随着广告主采用户外媒体形式来组合其广告投放配比的情况越来越多, 户外媒体主也越来越重视对户外媒体的策略性应用, 这其中包括:媒体形式的创新、内容的创新、销售品种的创新、销售手段的创新、媒体组合等, 通过这些技术、内容、形式和营销等方面的创新,户外媒体在价格确定方面已超越了仅仅围绕媒体成本、媒体本身或简单市场行情定价的阶段, 从而打开了媒体价格和价值的增值空间。尤其是在广告主越来越重视广告实际效果的情况下, 各种发布方式、创新手段和营销组合的灵活运用, 已使得户外媒体的定价成为一项系统性的工作, 并更具有灵活性、针对性,使得媒体价值得到了最大化的延展和提升。
■ 人流量和注目率之间有必然的联系吗?
客观上讲,人流量与注目率之间没有必然的联系。应该说,高人流量并不一定意味着高注目率, 高注目率必定需要高人流量来支持, 这可能是所有类型的户外媒体都会遇到的问题。很简单的道理, 绝对情况下, 有可能大多数路经某户外广告的人群, 都没有注意观看该媒体, 这种情况在那些成堆成片出现广告牌 (高立柱的区域, 表现尤其突出, 其中部分广告可以说基本是完全没有注目率的广告。人流量只是代表一个户外媒体可能会受关注的一个参考指标, 从逻辑意义上讲, 说它是一种必要但不充分的条件应该更合适。在没有更科学、准确的衡量标准的情况下, 人流量“勉为其难”地担当着一个实际上经不起严格推敲的“标准”式角色, 在其它更科学、合理和精准的标准出现前, 人流量还将继续扮演它今天在户外媒体价值衡量标准中
的一个重要角色, 而客户在选择确定使用具体户外媒体进行广告投放时, 也仍然继续会将人流量作为判别媒体优劣的主要指
标之一。
■ 位置决定一切吗?那性价比如何度量?
总体上看, 在户外广告领域, 位置因素依然占主导地位。这个“位置”, 既包括具体点位的位置, 也包括路段、区域等相对宽泛概念的位置。同样是机场高速,但北京、上海等机场高速户外媒体的价格是其它城市机场高速的 5-10倍以上, 这显然就是区位和位置的差别。即使在同一路段或商圈, 不同的位置, 其价值和价格差异也十分明显。位置固然不能决定一切, 最顶级的位置未必适合所有类型的客户, 但在通常意义上, 较好的位置在媒体价值、价格、客户接触面等方面也一般都表现为优, 这是户外媒体的特性所决定的。至于性价比, 可能还是要跟具体客户的传播目的、方向、需求和市场推广策略相结合, 性价比的优劣的评判标准最终还是要掌握在客户自己手中,并最终在市场环节得到检验和认证。■ 受到客户投诉最多的问题是什么?如何解决这些问题?
一般来说, 户外媒体主受到客户投诉最多的问题包括画面质量、亮灯、监测报告的规范性等后期服务环节的问题。由于客户在投放户外广告之前, 其前期点位勘察、确认等一般都会经过多次反复, 可谓慎之又慎, 因此在点位本身存在的问题相对较少 (也不绝对。而上画发布以后, 在一个相对较长的时间段内, 在媒体维护环节, 由于客观和主观的原因造成的客户投诉就会因具体环节的问题而产生, 事实上, 类似偷盗、自然灾害等现象目前也的确在防范方面没有可以完全杜绝或预防的手段。对媒体主而言, 其解决问题之道就在于, 进一步提高专业服务能力和水平, 提高媒体各组成部分的质量, 提高相关技术水平, 坚强媒体巡查和日常监测,力争在客户发现问题前就解决问题。
■ 在评估户外广告效果时一般使用什么标准或手段?
目前,在户外广告行业内,尚没有一个通行的评估户外广告效果的行业标准, 不
同的媒体主在具体方法上也是八仙过海, 各显神通。第三方监测机构和数据的缺失, 是多年来一直困扰户外广告行业的一大问题, 也在某种程度上制约着户外广告的高速发展。我们 DHA 企业在这方面经过多年的工作积累, 已经形成了一整套 DHA
户外广告效果评估体系, 建立了一整套系统工作流程、表单和工具支持,并形成一
支专业服务队伍为客户提供相关服务。我们在客户投放的前、中、后各个阶段都建立起基于市场基础的实证性数据和分析研究报告支持, 结合
具体客户的市场推广计划, 分行业、分类型、分市场提供具体的广告推广策略和媒介策略, 并对客户的投放提供专业团队的监测、市场调研、竞争者分析和服
务反馈等工作支持,最大化客户广告投放效果。
户外广告媒体的创新价值
从熟悉性忽略到情感认同
随着媒体资源的过度开发, 受众面临的是信息爆炸的媒体环境, 这令他们对一
个新媒体的热度很难持久。比如, 一个受众刚看到电梯里的液晶电视时, 会感到好奇,而且由于在电梯期间无所事事, 他们会关注楼宇液晶电视。但是,当他们对这个
媒体越来越熟悉的时候, 其注意力很可能就会下降, 因为他们从单纯播放广告信息
的液晶电视中找不到需要自己主动关注的讯息, 这种熟悉性忽略和被动接受的局面将会让户外新媒体面临效果受到影响的尴尬现实。
当户外新媒体的覆盖范围和渠道资源发展到一定规模的时候, 户外新媒体如何基于信息传播去建立与消费者之间的情感认同和联系, 就变得非常重要, 而要建立
这种联系, 户外新媒体需要将受众在特定时间和空间中的精神需求、资讯需求进行整合, 在新媒体的传播方式上下功夫, 比如对于一个滚动播放广告的楼宇液晶电视
而言, 通过播放一些社会公益广告, 或者将广告主的品牌宣传变成与消费者互动的
品牌活动等, 通过这些方式让受众对于媒体保持热度, 让受众对每天路过这样的地
点的时候有所期待,才可能建立新媒体的持续关注价值。
户外的黄金商机
传统的电波媒体有受众集中收看和收听的黄金时间和垃圾时间, 报纸也有受众阅读的相对集中时间, 互联网同样如此。不过, 与新媒体不同的是, 消费者在接触传统媒体的时候, 他们对于空间有自己的主动权, 其关注时间可以很长, 甚至可以以更加放松的心态来接触这些媒体。而对于在户外移动中的人群来说, 抢夺到受众眼球的户外时间显得尤其宝贵, 因为在户外的空间中, 消费者常常在争分夺秒,他们有自己的移动的目的和时间限制,因此停留的时间非常短暂。从整体受众群体移动的路线来看, 户外新媒体同样有自己的黄金时间, 比如对于公交媒体和楼宇液晶电视媒体,每天上下班的高峰期就是集中的黄金时间, 这段时间广告的覆盖人群数量和关注度都会高于其他时段, 在短暂时间停留中的
人群移动的“秒”与在家中看电视的受众的黄金时间自然就有着同样的高价值, 但是目前户外新媒体的黄金时间价值是被低估的, 甚至几乎是忽略不计的。对于户外新媒体来说, 按照受众接触的黄金时间和非黄金时间来计算广告费, 才是合理的传播价值的考量。
跨媒体价值
对于广告主来说,每个消费者都有自己的一套媒介接触行为和习惯,而且,消费者接触的媒体并不是单一的, 媒体的交叉组合为品牌带来了强大的影响力。对于新媒体而言, 透析消费者的媒体关联与跨媒体行为路径, 对于其关联价值的开发意义更大。
举个例子, 一个消费者早上上班乘坐公交突然看到了一个新产品的广告, 并其有了一些记忆, 到大办公室之后, 他可能就会打开电脑到互联网上去查询这个产品的信息, 而如果他阅读当天的报纸也看到了类似信息, 就有可能驱动他很快做出购买决定, 这就是每天都发生的消费者跨媒体行为现实, 尽管每个媒体出现之后都希望广告主将预算都给自己, 但是从消费者行为路径上看, 新媒体与传统媒体之间是相互关联, 相互融合的关系。因此, 户外新媒体不仅要研究消费者户外的形态, 还要研究消费者在家里、办公室等场所的形态, 从中寻找价值创新的要点。
现在, 户外新媒体在媒介策略中常常被单独对待, 这就在无形中低估了新媒体的价值, 因为很多广告主把其当作试验品。户外新媒体必须融入整体的媒介生态才能够实现其正常合理的价值, 而从未来来看, 新媒体与传统媒体之间的共生共荣是大势所趋。例如, 人们在流动中, 喜欢携带可以放到包里的杂志, 还包括数字电视、手机电视等等,这些都是新媒体与传统媒体创新和融合的价值。创新的不仅仅是媒体介质
相对于其他静态户外媒体 (海报、条幅、 DM 等 ,拥有动态画面、立体声音的数字化、视频化户外媒体, 更容易吸引目标受众主动关注。但是, 单纯创新介质是不够的, 要想让消费者长久关注, 传播内容更加重要, 新媒体需要传播服务 (包括广告的创新。
由于消费者在户外的时间有限, 因而冗长的广告就很难传达明确的信息, 在户外媒体中的广告传播元素必须简单、明了, 在很短的时间内必须将要传达的信
息传达出去。此外, 户外新媒体如果纯粹是播放商业广告, 很难吸引到主动的注意力, 有内容是维持其生命力的根本, 新媒体需要通过新的传播形态和渠道去组合内容, 而不是抛弃内容。就好像受众会主动去看天气预报一样, 因为这是他们需要的信息, 而关注的同时看到些广告, 受众也是可以接受的, 但并不是所有受众都令关注广告。因此,新媒体的“新”,核心不在“载体”或渠道 (原来没有广告的地方出现广告 ,而在于让消费者主动关注和持续关注。
广告之战不仅是注意力之战, 也是消费者情感价值和媒介心理之战, 但是要真正争抢到人们实际的注意力,新媒体还面临着很多新的价值创新空间。
户外广告才是真正的大众传媒
脑子里仍然只有旗帜广告和电视广告吗?您落伍啦! 现在, 聪明的企业重新发现了传统广告牌的魅力。它们不仅能保证最佳的效果,而且成本还是最低廉的。
诺基亚和 Palm 在各自的领域都是颇有影响的名牌大厂,它们为新产品发布选择何种广
告载体,在一定意义上可以视作业界动向的风向标。 Palm 最近在亚洲新推出一款 Palm Pilot掌上电脑,首选广告载体与高科技、新经济毫不沾边,全是我们大家再熟悉不过的户外广告牌。紧靠着香港海底隧道入口处 Palm 的广告牌的, 是诺基亚公司为它新上市的手机发布的广告。在它们的旁边, 一个挨一个树立着国泰航空、花旗银行、电讯盈科等公司的巨幅广告牌。
把旗帜广告、短信广告抛到一边去吧。现在最热门的广告形式已不再是网上旗帜广告或手机 SMS 广告, 而是广告牌、车厢广告和广告传单。广告客户在各种广告形式当中最看好的也只有户外广告。据市场调查机构 ACNielsen 公司统计, 今年头 9个月,亚洲企业在户外广告上的投入增长幅度达到了 20%,而同期该地区广告总投入的增幅还不到 5%! ACNielsen 的中华区执行经理里奇评论说:“去年大家谈论的话题都离不开‘新媒体’, 如今新媒体已经让位于最古老的户外广告。”
户外广告虽然古老, 不过却一点也不乏味, 尤其是现在出现在香港等亚洲城
市街头的户外广告。广告设计人员想尽一切办法，以各种手段增加户外广告的视觉冲击力，取得了良好效果。擅长户外广告设计的亚洲本地公司有的股票上了市，有的获得了可观的风险投资，国际巨头蜂拥而来，抢“滩”登陆。在亚洲人口拥挤的城市里，户外广告对眼球的吸引率比任何网络广告或电视广告都要高。这一事实已经被众多广告公司及客户所认识。这个变化是显著的。过去 10 年来，户外广告市场逐步萎缩，几近枯竭。1990 年，户外广告在亚洲广告市场的份额占14％。但是随着经济的发展，电视和收音机进入了几乎每一个家庭，报刊杂志空前繁荣，户外广告开始全面溃退。到 1997 年，户外广告在企业广告预算中所占比例缩小到 9％。随后发生了东南亚金融风暴，其他品种的广告形式遭受沉重打击，价格低廉的户外广告重新受到青睐。从那以后，户外广告一直呈现稳定增长的势头，去年的增幅超过了 10％，是自从 1990 年以来最大一次增长。中国市场的增长步伐最快。Zenith Media 预计今年中国市场的增长率可达 15％。一些市场调查公司提供的数据显示，中国企业在户外广告上的投资已经占到全部预算的 16％，明显高于其他国家。香港 https://www.360docs.net/doc/8314165258.html, 网站看好户外广告在内地的发展前景，今年初一举出资 7.57 亿港币收购了 7 家企业，组建内地最大的户外广告网络。https://www.360docs.net/doc/8314165258.html, 的投
资已初见成效，在今年第三季度，该网站的经营收入从去年同期的 130 万港元一下子猛增到 1.59 亿港元。它所创建的户外广告网络预计可单独创造 3.5 亿港元的收入。 https://www.360docs.net/doc/8314165258.html, 收购的企业之一-天明广告公司主要业务是做双层公共汽车广告和户外广告牌。这家位于河南的广告公司目前的净利润率已经达到 40％，经营收入的年增长率超过了 30％。https://www.360docs.net/doc/8314165258.html,TOM 行政总裁及执行董事王?指出：“我们追求高增长率和强劲的利润来源，中国市场的户外广告业务恰好能在这两个方面满足我们的需求。” 亚洲地区的其他市场同样如此。在一些最为发达的市场，如香港、新加坡和韩国，户外广告的利润率都已达到两位数。香港 Media Nation 广告公司首席执行官林先生指出，(在这种情况下只要 3 年时间，创建户外广告公司的成本就可以回收，“你只要在基础设施方面进行了投资，马上就可以获取收益。”Media Nation 公司计划年底前争取在香港创业板挂牌。6 月，九龙公共汽车公司下属企业Roadshow 广告公司挂牌上市，一共募集到 3.195 亿港元，认购
数超过原先预计的 16 倍。但是，即使资金再雄厚的本地企业也不可能实现对户外广告市场的垄断。首先，这个市场的规模非常大，超过 10 亿美元一年。同时，这还是一个极其分裂的市场。TOM 执行总裁王?指出，中国 80％的户外广告资源掌握在小型企业手中，每个这样的广告公司所占市场份额不足 1％。亚洲地区许多户外广告市场迫切需要整合。国际巨头们对此看得十分清楚，如美国的 Clear Channel 公司、澳大利亚的 APN 新闻与媒体公司已经跃跃欲试，做好了大举进攻的准备。以上谈的都是供需链条中供的一环的情况。市场对户外广告的需求充足吗？不错，由于广告收入的锐减，亚洲的报社杂志社不得不相继拿出削减成本的
方案。但是企业毕竟还是需要做广告的。说得更直截了当一点，户外广告价格低廉。在香港，在一辆公共汽车的一面做一幅车厢广告每个月只要 3000 港元，而一幅报纸整版广告一天的费用就超过了 10 万港元。APN 在新加坡成立的分公司 Asia Posters 负责人约翰.史沫伍德说：现在大家都在设法最大程度地发挥资金的效益，户外广告在目前这种艰难时期的确能够解决这个问题。户外广告虽然便宜，但是效果一点也不打折扣。如果做得好，它能非常有效地提高产品的知名度。专家指出，户外广告不能树立一个品牌，但它可以在一个相对长的时间里提高和保持产品的品牌知名度。迫于削减成本的压力，许多企业重新调整预算，增加户外广告
的开支比例。例如美国的 P&G 公司传统上一向不做户外广告，但是最近利用Hugo Boss 牌香水上市之际开始了户外广告的尝试。现在香港到处都可以看到Hugo Boss 香水的巨幅户外广告牌。广告商 MediaCom 公司 CEO 说：“过去 30 年以来，我们一直不断试图说服他们接受户外广告，但毫无结果。现在，他们终于还是认识到户外广告完全适合于他们的这类产品。” 精明的企业家纷纷抓住市场机遇，努力使自己的户外广告方案更能被一些大的广告客户所接受。在整个亚洲地区，广告企业不断进行资产重组，组建销售网络，以批量的形式提供给广告客户。 4 年前，耐克公司打算在上海全市范围设立户外广告，为实施这一计划，它不得不一一说服 20 个不同的市政部门，并且还要与 10 多家拥有广告牌的业主进行谈判。但是今年初，另一家美国公司实施其涉及 30 个中国城市的户外广告方
案时，只打了一个电话给 Media Naiton 公司的分公司就全部搞掂。 Media Nation 公司在内地和香港分别拥有 22000 辆和 3000 辆公共汽车广告、在上海和北京拥有 23500 块户外广告牌。业内人士称这家香港公司正在迅速成长中国户外广告产业的“沃尔玛特”。该公司 CEO 林先生说：“几年前要想搞一个全国性的广告发布活动，除了电视没有别的选择。如今中国拥有了世界上最发达的户外广告网络之一，户外广告确实是一个不错的选择。”TOM 也在内地建设广告销售网络，力图提供“一站式”户外广告牌、公共汽车站站棚和街道建筑户外广告发布服务。广告销售商不仅在努力扩大自己的“领土”范围，而且也在努力地丰富服务品种。在香港，最近新建的数千个公共汽车站棚就设计了极富吸引力的显示装置、广告牌和标记。但是，最富创意之举却是来自一个我们平常不太容易想到的地方，这就是香港那些上市公交公司。最近，广九铁路公司、大众交通铁路公司和香港的三家公交公司发起了一股强大的“液晶”攻势，在它们拥有的列车、公共汽车和车站上全部安装了液晶电视。Roadshow 等广告公司便租用这些液晶电视向乘客播放广告。Roadshow 公司市场营运总监潘女士说：“这里每天的乘客多达 300 万，我们拥有全香港最大规模的观众，而且我们肯定他们一定在观看屏幕上显示的内容-在公共汽车上他们还能干什么呢？”据该公司公布的财务报表，今年头 6 个月的经营收入达到了 6900 万美元。亚洲户外广告的效果比世界上其他地区要好。Palm 公司营销经理廖女士指出：“这里大多数城市人口稠密，这也就意味着看到户外广告
的人数(比其他国家城市要多得多。”寥女士认为，消费者一定注意到了 Palm 公司设立在香港跨海隧道边上的户外广告牌。她说：“大家肯定注意到那些广告牌。隧道的入口处总是会有些地方时不时地发生塞车。” Asia Poster 公司 CEO 史沫伍德说：“户外广告才是真正的大众传媒。不是所有的人都看电视、读报纸或上网冲浪，但是任何人只要他离开家，就会看到户外广告。” 户外媒体如此被看好？就在于它有如下特点：
第一是到达率高通过策略性的媒介安排和分布，户外广告能创造出理想的到达率。据实力传播的调查显示，户外媒体的到达率目前仅次于电视媒体，位居第二。第二是视觉冲击力强在公共场所树立巨型广告牌这一古老方式历经千年的实践，表明其在传递信息、扩大影响方面的有效性。一块设立在黄金地段的巨型广告牌是任何想建立持久品牌形象的公司的必争之物，它的直接、简捷，足以迷倒全世界的大广告商。很多知名的户外广告牌，或许因为它的持久和突出，成为了这个地区的远近闻名标志，人们或许对这街道楼宇都视而不见，而唯独这些林立的巨型广告牌却是令人久久难以忘怀。第三是发布时段长许多户外媒体是持久地、全天候发布的。它们每天 24 小时、每周 7 天地伫立在那儿，这一特点令其更容易为受众见到，都可方便地看到它，所以它随客户的需求而任天长地久。第四是千人成本低户外媒体可能是最物有所值的大众媒体了。它的价格虽各有不同，但它的千人成本(即每一千个受众所需的媒体费，与其他媒体相比却很有趣：射灯广告牌为 2 美元，电台为 5 美元，杂志则为 9 美元，黄金时间的电视则要 1020 美元! 但客户最终更是看中千人成本，即每一千个受众的费用。第五是城市覆盖率高在某个城市结合目标人群，正确的选择发布地点、以及使用正确的户外媒体，您可以在理想的范围接触到多个层面的人群，您的广告即可以和您受众的生活节奏配合的非常好。
户外广告设施检验规范
户外广告设施检验规范 1范围 本标准规定了户外广告设施（以下简称广告牌）的检验范围、检验内容和方法、检验工作程序、检验结果的评定及检验机构的要求 本标准适用于钢结构的落地广告牌、屋顶广告牌、墙面广告牌的检验，不适用于各种路标、灯箱等小型广告牌的检验。 2 检验范围 对属于下列情况之一的广告牌应进行检验： a)新安装的； b)检验期满两年的； c)遇到自然灾害，安全技术性能可能受到影响的； d)发生整体失稳，经修复后的； e)其他需要检验的。 3 检验的内容和方法 检验的内容和方法见附录A《户外广告设施检验内容要求与方法》。 4 工作程序 4.1 受理、审查 4.1.1 广告牌产权单位（以下简称产权单位）在自检合格的基础上向检验机构提出检验申请，必要时检验机构进行现场确认。不具备现场检验条件的，检验人员应提出处理意见。4.1.2 产权单位提出检验申请时应向检验机构提供完整、真实的技术资料。广告牌的技术图纸应加盖具有相应资质的设计单位、设计人员印章；从事钢结构焊接的施工人员应取得相应监督管理部门核发的焊工资质等级证书。检验机构对其进行审核、确认。 4.1.3检验机构应在产权提出检验申请之日起10个工作日内，向产权单位作出检验答复；如遇特殊情况延期检验的，应书面向产权单位说明理由。 4.2 检验 4.2.1 检验工作准备 4.2.1.1检验机构应在检验前制定检验方案，确定两名以上（含两名）检验人员，准备相应的检验仪器设备。 4.2.1.2 检验机构应制定包括检验程序和检验流程图在内的检验工作细则，对检验过程控制。 4.2.2 现场检验 4.2.2.1现场检验在产权单位相关人员配合下进行。 4.2.2.2现场检验过程中，检验人员应严格按照检验方案、检验程序、检验流程开展检验
广告效果调查评估方案210222
广告效果调查评估方案 一、调查评估目的 ①动态跟踪目标消费群对××广告的注目率、有效接触率、对广告主张的接受程度等内容。 ②进行广告效果评估，以及时调整广告创意表现、媒介策略和推广方式，力求达到最好的广告效果。 ③收集一些消费者的资料，为新市场的推广研究奠定基础。 二、调查评估的内容 （一）广告效果的评估标准 效果评估以消费者为中心，以消费者的认知及认可为基准，以广告预定目标的达成情况为标准进行差异评估。 （二）广告效果的评估内容 总体上来说，广告效果评估内容主要包括广告所起的促销效果、广告本身的沟通效果两大方面。 ①广告促销效果一般是指广告创意与媒介发布方案对促进商品销售所起的作用。 ②广告本身的沟通效果是指目标消费者对广告创意及相关信息的认知度、认可程度等。 上述两项评估内容的测定项目具体如下表所示。 广告效果调查评估内容一览表 （三）广告对消费者心理的影响模式 广告到达消费者后，消费者会产生相应的心理和行为过程，这一过程可通过AKLPCP法则来表现：注意（Awareness）、认知（Knowledge）、喜好（Liking）、选择（Preference）、确信（Conviction）和购买（Purchase），可大概表达为下图所示的模型。
广告对消费者心理的影响模式图 三、广告效果评估过程 广告效果评估过程一般会基于如下图所示的模型。 广告效果评估模型图 原则上，广告效果评估工作每个月进行一次。首次评估主要是获得广告投放后一段时期内或测试时点的一些项目值，以后的跟踪调查将会增加广告连续投放后的效果对比情况。 四、调查项目执行方案 （一）调查方案规划情况 调查方案规划情况如下表所示。 调查方案规划表 受访者 在最近两年之内有购买本公司广告商品意向的潜在消费者 访问方法 问卷访问法（个别访问） 样本量 暂定150份 调查地点 ××地区同档次商品的销售现场 调查执行时间 每个月的第一个周六、日 （二）调查准备阶段 ①调查项目组工作人员准备工作：掌握广告投放情况，走访市场，收集相关资料，为设计科学的问卷做准备。 ②问卷设计：包括设计问卷内容、复核问卷和问卷操作指南等；问卷设计出来后，至少 注意阶段 认知阶段 喜偏好和选 行动阶段 在此阶段，广告不仅获得了消费者的认可，发挥了广告本身的沟通效果，还起到了促进销售的作用 这个指标反映的是消费者的态度取向问题，是一个主观性的指标，它表明了广告在一定程度上引起了消费者的共鸣，广告取得较成功的效果 这是一种客观状态的反映，指消费者对广告的某一部分细节或全部的细节有较详细的认识和记忆，说明该广告在一定程度上能吸引消费者的注意。此阶段广告投放较为有效，广告的有效接触率可从此阶段算起 特定的广告到达消费者并开始被其注意，但此阶段消费者只有看过的粗 略印象，在广告效果调查中，一般用广告注目率来表示，广告接触率可从本阶段算起 确定评估项目 定量转化模型 广告有效性分析
广告效果评估理论模型
广告效果评估理论模型 广告效果，是企业通过媒体传播广告之后，目标消费群受到的影响。广告效果评估对于企业开发成功的广告、有效运用广告费，提升产品/品牌形象，拉动销售等都具有重要的意义。下面介绍两个经典的广告效果评估模型。 理夫斯“UP”评估模型：UP评估模型，实际上是一种大样本抽象调查模式。 其基本原理是：在全国范围广泛的领域抽样，把所得大样本分为两类：一类是未受广告影响者，调查出那些不知广告却使用产品者，即对目前所实施的广告一无所知但却正在使用该产品的人，计算出该类人所占比例(如记为X%)； 另一类是受广告影响者，调查出那些知广告而使用该产品者，即对所实施广告有深刻记忆而目前也正使用该产品的人，计算出该类人所占比例(如记为Y%)。这样，显而易见：如不做广告，只有X%的人购买商品，；若做广告，则有Y%的人购买商品，其差额即(Y-X)%的人是被广告影响或引导而购买使用该产品的，这个差值就称作“使用牵引率”。 按照理夫斯的说法，此模型是判断广告促销效果最为简便的算术计算法。
UP评估模型计算方法：UP=(A/A+C)-(B/B+D) 其中： A是看过广告而购买的人数 B是未看过广告而购买的人数 C是看过广告而未购买的人数 D是未看过也未购买者人数 沃尔夫“PFA”评估模型 沃尔夫“PFA”评估模型实际上是把理夫斯的“使用牵引率（UP）”模型进一步细化，它同样是通过询问调查方法，将被调查者划分为接触广告与非接触广告两大群体，进而甄别购买者与非购买者人数，由此测量“因广告而带来的销售效果”（Plus for Ad）。 在调查询问时，首先要确知消费者是否看到或听到该品牌的广告，然后再询问有否购买该品牌的产品，然后将所得数据列示出来,取得确切数据后，可计算PFA指标。 计算PFA指标
户外广告效果监测方法
户外广告效果监测方法 来源：广告网 ■户外媒体定价的科学依据是什么？ 总体上，户外媒体的定价应遵循市场原则，即某一位置媒体价格应围绕具体市场而定，市场情况决定具体位置媒体的具体价格。通常，媒体主在制定价格时，往往都会综合考虑媒体的阵地成本、建牌摊销、画面制作安装成本、电费、维护费等多种成本因素，并参考媒体所在位置/路段的竞争媒体数量、价格等因素，在此基础上，附加以一定的利润预期和折让点，最终形成其对外的价格。随着广告主采用户外媒体形式来组合其广告投放配比的情况越来越多，户外媒体主也越来越重视对户外媒体的策略性应用，这其中包括：媒体形式的创新、内容的创新、销售品种的创新、销售手段的创新、媒体组合等，通过这些技术、内容、形式和营销等方面的创新，户外媒体在价格确定方面已超越了仅仅围绕媒体成本、媒体本身或简单市场行情定价的阶段，从而打开了媒体价格和价值的增值空间。尤其是在广告主越来越重视广告实际效果的情况下，各种发布方式、创新手段和营销组合的灵活运用，已使得户外媒体的定价成为一项系统性的工作，并更具有灵活性、针对性，使得媒体价值得到了最大化的延展和提升。 ■人流量和注目率之间有必然的联系吗？ 客观上讲，人流量与注目率之间没有必然的联系。应该说，高人流量并不一定意味着高注目率，高注目率必定需要高人流量来支持，这可能是所有类型的户外媒体都会遇到的问题。很简单的道理，绝对情况下，有可能大多数路经某户外广告的人群，都没有注意观看该媒体，这种情况在那些成堆成片出现广告牌（高立柱）的区域，表现尤其突出，其中部分广告可以说基本是完全没有注目率的广告。人流量只是代表一个户外媒体可能会受关注的一个参考指标，从逻辑意义上讲，说它是一种必要但不充分的条件应该更合适。在没有更科学、准确的衡量标准的情况下，人流量“勉为其难”地担当着一个实际上经不起严格推敲的“标准”式角色，在其它更科学、合理和精准的标准出现前，人流量还将继续扮演它今天在户外媒体价值衡量标准中的一个重要角色，而客户在选择确定使用具体户外媒体进行广告投放时，也仍然继续会将人流量作为判别媒体优劣的
广告效果评估
广告效果评估 1、广告效果就是广告对其接受者所产生的影响及由于人际传播所达到的综合效应。广告效 果分为：广告的经济效果、广告的社会效果、广告的销售效果、广告的心理效果（广告效果最核心的部分） 2、广告效果测评的意义表现在检验决策、改进创作、调控管理三方面。 3、广告效果测评的内容包括：（1）广告信息测评——广告主题测评、广告文案测评 （2）广告媒体测评——各广告媒体“质”的特征、媒体投资效益评估、媒体选择与分配研究、媒体组合是否恰当、媒体近期视听率阅读率点击率是否变化、媒体执行方案的确定与评估 （3）广告活动效果测评——销售效果测评、心理效果测评 4、广告效果测评程序：确立测评目标、制定测评方案、实施测评方案、总结评价，撰写测 根据案例理解表格内容 案例：某方便面广告效果测试方案 一、研究目的 1.对方便面广告的播出效果进行评价 2.为改进方便面广告创意提供依据 3.为安排媒介计划和寻找新的宣传手段提供依据 二、研究内容 1.方便面广告的认知程度 2.对方便面广告创意的评价 3.改进方便面广告的建议 三、研究方法 1.入户问卷测评 2.样本规模为300人 3.抽样方法采用分级抽样的方法，首先抽出6个居委会，其次在每个居委会随机抽出50 个人作为测评样本 四、日程安排 1、2001年3月以前进行准备 2、2001年3月初实施测评
3、2001年3月中旬进行分析 4、2001年3月底提供报告 五、经费预算 1、问卷设计与印刷费 2、抽样与问卷测评费 3、礼品与公关费 4、编码与录入费 5、上机与分析费 6、管理费 7、费用总计 5、广告效果测评的历史： 第一阶段，1900—1960，主要发生在美国，大部分是广告心理效果测评。著作有《广告心理学》主要研究杂志广告之读者，其再生率与广告篇幅大小以及提示次数之关系。《广告与销售》《广告原理》都偏重于广告文案测评。1930年前后，广告效果测评已开始采用机器测评法。 第二阶段，1961—1969，此阶段被称为广告传播效果时代，即以测评传播效果作为广告效果测评的模式。开始于考利1961年提出DAGMAR理论，其理论依据为传播理论，广告消费者的反应是从知名到理解到确信到购买行为的连锁反应。这一阶段广告效果测评工作在各媒体公司、广告公司、测评公司开展。 第三阶段，1970—今，此阶段为系统研究时代，这一阶段广告效果测评上升到对广告整个销售效果、即时效果与长远效果综合测评。在这一阶段，随着计算机技术及应用的飞速发展，极大地推动了广告效果测评程序表数据库的建立和各种测评模型的发展。广告效果的时候测评愈来愈准确，事前预测的发展愈来愈迅速，尤其是广告效果的事前预测，成为当时的一个活跃的研究领域。 6、消费行为是指消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务所表现出的一切活动。 7、广告心理效应的模式 AIDA模式：既可认为是广告创作原则，也可认为是消费者接受广告的心理过程。AIDA由英文Attention（注意）、Interest（兴趣）、Desire（欲望）、Action（行为）的头一个字母组成，表示广告作用于消费者的一般心理过程为：首先引起注意，即从周围对象中指向和集中于某个特定广告，这是心理过程的起点，是一则成功广告的第一步（A）；接着使消费者对引起注意的广告发生兴趣，产生一种肯定的情感体验（I）；而后感到需求，产生购买消费广告产品、服务的愿望（D）；最后采取行动，购买广告产品，享受广告宣传的服务（A）。 在AIDA的基础上，后来有人加入了记忆（Memory）因素，变成AIDMA，即注意—兴趣—欲望—记忆—行动。 DAGMAR模式：美国科里在提名为“测定广告效果所规定的广告目标”（DAGMAR）中，将广告作用的心理历程描述成如下四个层次：从未觉察到觉察（指的是首先觉察某商标或公司）--了解（理解某产品是什么，它可以为他们做什么）--信任（引起购买某商品的心理意向或愿望）--行动（掏钱买它）。这一模型被称为效果层次模型。 罗杰对此做了更细致的描述：从未觉察到觉察—引起兴趣—做出评价—刺激—尝试—重复购买，形成对某商标产品的忠诚，这被称为创新采用模型。 日本电通CSP模式（1968）：未知—知晓—理解—好感—欲求—行动 8、广告目标是在一段特定期间内，针对特定的阅听者，所需的一项明确的沟通任务。 广告目标主要分为以下三类：广告促进销售的目标、改变消费者态度的目标、传播效果目标
如何评估户外广告的效果
如何评估户外广告的效果 户外媒体定价的科学依据是什么？ 总体上，户外媒体的定价应遵循市场原则，即某一位置媒体价格应围绕具体市场而定，市场情况决定具体位置媒体的具体价格。通常，媒体主在制定价格时，往往都会综合考虑媒体的阵地成本、建牌摊销、画面制作安装成本、电费、维护费等多种成本因素，并参考媒体所在位置/路段的竞争媒体数量、价格等因素，在此基础上，附加以一定的利润预期和折让点，最终形成其对外的价格。随着广告主采用户外媒体形式来组合其广告投放配比的情况越来越多，户外媒体主也越来越重视对户外媒体的策略性应用，这其中包括：媒体形式的创新、内容的创新、销售品种的创新、销售手段的创新、媒体组合等，通过这些技术、内容、形式和营销等方面的创新，户外媒体在价格确定方面已超越了仅仅围绕媒体成本、媒体本身或简单市场行情定价的阶段，从而打开了媒体价格和价值的增值空间。尤其是在广告主越来越重视广告实际效果的情况下，各种发布方式、创新手段和营销组合的灵活运用，已使得户外媒体的定价成为一项系统性的工作，并更具有灵活性、针对性，使得媒体价值得到了最大化的延展和提升。 ■人流量和注目率之间有必然的联系吗？ 客观上讲，人流量与注目率之间没有必然的联系。应该说，高人流量并不一定意味着高注目率，高注目率必定需要高人流量来支持，这可能是所有类型的户外媒体都会遇到的问题。很简单的道理，绝对情况下，有可能大多数路经某户外广告的人群，都没有注意观看该媒体，这种情况在那些成堆成片出现广告牌（高立柱）的区域，表现尤其突出，其中部分广告可以说基本是完全没有注目率的广告。人流量只是代表一个户外媒体可能会受关注的一个参考指标，从逻辑意义上讲，说它是一种必要但不充分的条件应该更合适。在没有更科学、准确的衡量标准的情况下，人流量“勉为其难”地担当着一个实际上经不起严格推敲的“标准”式角色，在其它更科学、合理和精准的标准出现前，人流量还将继续扮演它今天在户外媒体价值衡量标准中的一个重要角色，而客户在选择确定使用具体户外媒体进行广告投放时，也仍然继续会将人流量作为判别媒体优劣的主要指标之一。 ■位置决定一切吗？那性价比如何度量？ 总体上看，在户外广告领域，位置因素依然占主导地位。这个“位置”，既包括具体点位的位置，也包括路段、区域等相对宽泛概念的位置。同样是机场高速，但北京、上海等机场高速户外媒体的价格是其它城市机场高速的5-10倍以上，这显然就是区位和位置的差别。即使在同一路段或商圈，不同的位置，其价值和价格差异也十分明显。位置固然不能决定一切，最顶级的位置未必适合所有类型的客户，但在通常意义上，较好的位置在媒体价值、价格、客户接触面等方面也一般都表现为优，这
房地产广告效果评估方案.doc
一、调查的背景 目前，广州住宅市场竞争较为激烈，每周推出的楼盘有30到40个之多，每月则达130-140个之多，各商家大打概念战，推出各种概念盘，以求标新立异；同时各种促销手段在楼盘的推广中也层出不穷，有不少专业人士称房地产早已进入了整合营销时代。综合起来目前广州市场的概念盘有：江景盘、山景盘、地铁盘、园林盘、生态盘、健康盘等等，令消费者目不暇接。各楼盘如何能使自己的楼盘在市场中脱颖而出，如何将自己的卖点准确地传达给消费者并为其所接受，则在很大程度上依赖于准确及时的市场信息和科学有效的广告促销措施。 二、调查目的 本次系列调查是为了动态跟踪目标消费群对楼盘广告的注目率、有效接触率、对广告主张的接受程度等内容，进行广告效果评估，以便于及时调整广告创意表现、媒体发布和推广方式，力求达到最好的广告效果。同时，也搜集一些消费者资料，为新市场的推广研究打下基础。
三、调查内容 1．广告效果评估的标准 效果评估以消费者为中心，以消费者的认知与认可为基准；以广告预定目标为标准，进行差异评估。 2．广告效果的评估内容 总体上讲广告效果评估包括两大方面的内容：
●调查测试中的具体项目简单概括为：
3．广告对消费者心理的影响模式 广告到达消费者后，消费者会产生相应的心理和行为过程，AKLPCP法则将这一过程表现为：注意（Awareness）、认知（Knowledge）、喜好(Liking)、选择（Preference）、确信（Conviction）和购买（Purchase），可大概表达为如下模型：
4．调研过程模型 广告效果调研测试将基于以下模型： 广告效果评估测试每个月进行一次。首次测试主要是获得广告投放后一段时期内或测试时点的一些项目值，以后的跟踪调查将会增加广告连续投放后的效果对比情况。
动感地带广告效果评估调查方案
动感地带广告效果评估调查方案 1
省移动公司”动感地带” 广告效果评估调研 一、项目背景 动感地带(M-Zone)是中国移动继全球通、神州行之后推出的又一业务品牌。目标人群主要为青年人,在资费标准上有诸多吸引力,如零月租、全国移动网内被叫免费、亲密号码通话费优惠政策等等,另外还有梦幻组合套餐。该业务当前正处于市场推广时期,移动公司对此业务品牌做了大量的市场宣传。究竟在消费者的心目中留有何种印象?品牌的认知度和了解程度有多少?使用用户的反映如何在当前的市场环境下,广告媒体的作用普遍受到商家的重视,而在预算的广告投入下,在什么时间、选择什么样的媒体以及选用何种信息表示方式会符合企业产品或服务的现状、能够真正起到作用并符合企业的利益? 基于双方初步沟通,针对以上问题设计市场调研方案如下。 二、调研目的 1、消费者对”动感地带”的认知程度 2、消费者对”动感地带”的理解程度、基本评价 3、消费者对”动感地带”业务的接受程度和消费意向 4、项目广告效果评估、各媒体投放效果检测 三、调研内容 根据项目特征,我们将广告效果评估的主体内容分为五部分:广告 1
认识(品牌认知),广告回忆,品牌反应,使用情况,媒介习惯和人口特征等。 第一部分:广告和品牌的认识 - 第一提及率 - 无提示下认知率 - 提示后认知率 - 品牌认知渠道 第二部分:广告回忆 -对广告内容的理解 -对广告内容的记忆程度 -对广告内容的修改意见 第三部分:品牌反应 - 消费者对一个品牌的反应态度从不认识到重复购买之间可分为几个不同的阶段,消费者对广告的不同反应会反映在对品牌的反应态度变化上 第四部分:业务使用情况 -使用时的优惠政策 -使用的满意情况 -使用后的看法 第五部分:媒介习惯和人口特征 -什么时间?什么地点?什么方式?接触什么媒体?什么频次? 2
户外广告设施检验规范
DB37山东省地方标准 DB37/T487-2004 户外广告设施检验规范 2004-xx-xx发布2004-12-01实施山东省质量技术监督局发布
DB37/T487-2004 户外广告设施检验规范 1范围 本标准规定了户外广告设施（以下简称广告牌）的检验范围、检验内容和方法、检验工作程序、检验结果的评定及检验机构的要求 本标准适用于钢结构的落地广告牌、屋顶广告牌、墙面广告牌的检验，不适用于各种路标、灯箱等小型广告牌的检验。 2 检验范围 对属于下列情况之一的广告牌应进行检验： a)新安装的； b)检验期满两年的； c)遇到自然灾害，安全技术性能可能受到影响的； d)发生整体失稳，经修复后的； e)其他需要检验的。 3 检验的内容和方法 检验的内容和方法见附录A《户外广告设施检验内容要求与方法》。 4 工作程序 4.1 受理、审查 4.1.1 广告牌产权单位（以下简称产权单位）在自检合格的基础上向检验机构提出检验申请，必要时检验机构进行现场确认。不具备现场检验条件的，检验人员应提出处理意见。 4.1.2 产权单位提出检验申请时应向检验机构提供完整、真实的技术资料。广告牌的技术图纸应加盖具有相应资质的设计单位、设计人员印章；从事钢结构焊接的施工人员应取得相应监督管理部门核发的焊工资质等级证书。检验机构对其进行审核、确认。 4.1.3检验机构应在产权提出检验申请之日起10个工作日内，向产权单位作出检验答复；如遇特殊情况延期检验的，应书面向产权单位说明理由。 4.2 检验 4.2.1 检验工作准备 4.2.1.1检验机构应在检验前制定检验方案，确定两名以上（含两名）检验人员，准备相应的检验仪器设备。 4.2.1.2 检验机构应制定包括检验程序和检验流程图在内的检验工作细则，对检验过程控制。
广告效果研究模板
广告效果研究 1、对广告效果的研究主要从广告传播效果、心理效果和社会效果的角度展开;（1）广告的传播效果的评估主要从广告信息的传递和信息的到达两个角度展开； （2）广告的心理效果：广告信息对消费者心理和行为产生的影响，表现为消费者在长期接触广告的过程中对广告产生的认知、理解、评价与记忆，以及对品牌所产生的认知、态度和评价，并由此产生对需求的感知，对品牌消费的情感、态度和消费行为。 （3）广告的社会效果：指广告作为信息载体，其所传递的信息，对社会文化的建构，对消费者的文化消费、价值观、社会道德与审美等的潜移默化的影响。 2、广告效果评估活动包含了对广告投放量的检测（广告投放效果），对广告本身的认 知、评价和记忆（广告活动本身效果），对品牌的认知、评价与记忆（品牌传播效果），以及广告对销售影响（销售效果）等四个层级的逐步递进； （1）广告投放效果的评估，是对广告市场总体规模和各行业广告投放趋势、竞争广告投放量的总体检测，分为投放量和投放金额两个指标； （2）广告活动本身效果评估，关注消费者对广告活动的接触、认知、评价和记忆； （3）品牌传播效果评估，通常关注品牌认知、品牌想象和品牌好感度、品牌兴趣度与关心度等指标；建立良好的品牌认知，形成对品牌积极的态度和评价，认同品牌价值，形成对品牌的兴趣度和关心度会有助于形成品牌认同，达成购买意向； （4）销售效果的评估，通常要关注消费者的购买意向和实际购买行动两个维度的指标 4、广告效果：指广告活动或广告作品对社会所产生的影响。从广义上讲，是广告信息在传播过程中对社会经济、社会文化、以及对个市民社会心理所产生的直接或间接影响的总和；狭义上讲，主要指广告对社会经济的影响，即产品的销售额、市场占有率，消费者的消费观念和消费行为等的影响。 5、不同时代的广告效果观： 1）商品匮乏（50 年代）：以人员推销和口口相传为主，广告的主要作用是商品信息的告
关于哇哈哈饮料广告效果评估方案
关 于 哇 哈 哈 饮 料 广 告 效 果 分 析 关于哇哈哈饮料广告效果评估报告 一.研究目的 1.对哇哈哈饮料广告的播出效果进行评估。通过对受众的调查，来估算哇哈哈饮料广告的播出 效果。 2.为改进哇哈哈饮料广告创意提供依据。提供更为受众所接受的广告创意和广告方式，提高哇 哈哈饮料的受众认可度。 3.为安排媒介计划和寻找新的宣传手段提供依据。全面覆盖更广泛的受众群体。 4.为哇哈哈推出更受消费者接受的牙膏产品提供数据依据。 二．评估内容
1.哇哈哈饮料广告的认知程度。通过受众的调查反馈，确定哇哈哈饮料广告的受众认知程度。 2.对哇哈哈饮料广告的创意评价。广泛收集受众建议，使未来哇哈哈饮料的广告更受大众喜欢。 3.改进哇哈哈饮料广告的建议。从广告的内容、方式和播放等多方面提出更好的改进建议。三．评估方法 1.入户问卷评估。在淮南市通过科学随机的抽样方法进行入户问卷调查。 2.样本规模选择300人。覆盖少年、青年、中年、老年等多个年龄段，使调查结果更可靠。 3.采用分层抽样方法。根据淮南市人口密度分布，在各个县区按人口密度比例，以此来确定分层抽样的人数。 四．日程安排 1.2015年1月底前，进行前期工作准备，确定调查对象、调查问卷以及调查人员的培训等。 2.实施评估。2015年2月5日开始分批次在淮南市各县区开始进行问卷调查。为期预计10天。 3.进行分析。2015年2月15日前将所有的问卷和调查信息汇总，进行筛选和排除，选出有效的问卷，并开始进行数据分析。 4.提供报告。2015年2月20日前，将所有的数据分析报告整理总结，并提交。 五．经费预算
六．调查问卷（附件） 淮南市居民关于饮料饮用情况调查问卷您好，首先感谢您参与我们的问卷调查，很抱歉占用了您宝贵的时间。您参与的此次调查将会对我们的市场调研提供很大的帮助，同时也会对未来牙膏产业的发展提供至关重要的依据。本次为匿名调查调查，不会泄露您的任何隐私，题目中也没有对错之分，希望您能根据实际情况填写。再次感谢您的积极参与。 淮南师范学院市场调研中心 问卷正文： 请在符合您实际情况的选项划√ 1.您的性别是？ A 男 B 女 2.您的年龄是______ A 20岁以下Ｂ 21岁--35岁 C 35岁--50岁 D 51岁-70岁 3.您喝过以下哪种饮料？___________（可多项选择） A 碳酸类饮料（可乐、汽水） B 果蔬汁饮料（橙汁、蔬菜汁） C 功能饮料（维生素、抗疲劳） D 茶类饮料（冰红茶，绿茶等） E 乳饮料（牛奶、酸奶） F 固体饮料（奶茶、菓珍） G 其他 4.您在购买饮料时会重点考虑的因素有哪些？（多选） A价格B口味C品牌D健康、营养价值
户外广告效果监测方法―经典
户外广告效果监测方法 jingdian 如何评估户外广告的效果 ■ 户外媒体定价的科学依据是什么? 总体上,户外媒体的定价应遵循市场原则,即某一位置媒体价格应围绕具体市场而定, 市场情况决定具体位置媒体的具体价格。通常, 媒体主在制定价格时, 往往都会综合考虑媒体的阵地成本、建牌摊销、画面制作安装成本、电费、维护费等多种成本因素,并参考媒体所在位置 /路段的竞争媒体数量、价格等因素, 在此基础上, 附加以一定的利润预期和折让点, 最终形成其对外的价格。随着广告主采用户外媒体形式来组合其广告投放配比的情况越来越多, 户外媒体主也越来越重视对户外媒体的策略性应用, 这其中包括:媒体形式的创新、内容的创新、销售品种的创新、销售手段的创新、媒体组合等, 通过这些技术、内容、形式和营销等方面的创新,户外媒体在价格确定方面已超越了仅仅围绕媒体成本、媒体本身或简单市场行情定价的阶段, 从而打开了媒体价格和价值的增值空间。尤其是在广告主越来越重视广告实际效果的情况下, 各种发布方式、创新手段和营销组合的灵活运用, 已使得户外媒体的定价成为一项系统性的工作, 并更具有灵活性、针对性,使得媒体价值得到了最大化的延展和提升。 ■ 人流量和注目率之间有必然的联系吗? 客观上讲,人流量与注目率之间没有必然的联系。应该说,高人流量并不一定意味着高注目率, 高注目率必定需要高人流量来支持, 这可能是所有类型的户外媒体都会遇到的问题。很简单的道理, 绝对情况下, 有可能大多数路经某户外广告的人群, 都没有注意观看该媒体, 这种情况在那些成堆成片出现广告牌 (高立柱的区域, 表现尤其突出, 其中部分广告可以说基本是完全没有注目率的广告。人流量只是代表一个户外媒体可能会受关注的一个参考指标, 从逻辑意义上讲, 说它是一种必要但不充分的条件应该更合适。在没有更科学、准确的衡量标准的情况下, 人流量
房地产广告的效果评估方案
房地产广告的效果评估方案 一、调查的背景 目前，广州住宅市场竞争较为激烈，每周推出的楼盘有30到40个之多，每月则达130-140个之多，各商家大打概念战，推出各种概念盘，以求标新立异；同时各种促销手段在楼盘的推广中也层出不穷，有不少专业人士称房地产早已进入了整合营销时代。综合起来目前广州市场的概念盘有：江景盘、山景盘、地铁盘、园林盘、生态盘、健康盘等等，令消费者目不暇接。各楼盘如何能使自己的楼盘在市场中脱颖而出，如何将自己的卖点准确地传达给消费者并为其所接受，则在很大程度上依赖于准确及时的市场信息和科学有效的广告促销措施。 二、调查目的 本次系列调查是为了动态跟踪目标消费群对楼盘广告的注目率、有效接触率、对广告主张的接受程度等内容，进行广告效果评估，以便于及时调整广告创意表现、媒体发布和推广方式，力求达到最好的广告效果。同时，也搜集一些消费者资料，为新市场的推广研究打下基础。 三、调查内容 1．广告效果评估的标准 效果评估以消费者为中心，以消费者的认知与认可为基准；以广告预定目标为标准，进行差异评估。 2。广告效果的评估内容 总体上讲广告效果评估包括两大方面的内容： 广告促销效果 好的广告创意与媒体发布方案能促进商品的销售 广告本身的沟通效果 目标消费者对广告创意及信息的认知度、认可度调查测试中的具体项目简单概括为： 促销效果方面 A/S值，即销售量增加额与广告费用增加额的比值 广告媒体方面： 所投放媒体的读者率 广告注目率（接触率）
广告的有效接触率（报纸的精读率） 广告创意效果方面： 消费者对广告内容的认可程度 消费者感觉广告内容的可信度（内容与现实的接近程度） 3．广告对消费者心理的影响模式 广告到达消费者后，消费者会产生相应的心理和行为过程，AKLPCP法则将这一过程表现为：注意（Awareness）、认知（Knowledge）、喜好(Liking)、选择（Preference）、确信（Conviction）和购买（Purchase），可大概表达为如下模型： 4．调研过程模型 广告效果调研测试将基于以下模型： 测试项目→ 定量转化模型→广告有效性分析 广告效果评估测试每个月进行一次。首次测试主要是获得广告投放后一段时期内或测试时点的一些项目值，以后的跟踪调查将会增加广告连续投放后的效果对比情况。
户外广告牌安全检测
户外广告设施第三方 安全检测 简 介 浙江华东科技检测有限公司
户外广告设施安全检测情况简介 一、户外广告概述 随着国民经济突飞猛进的发展，以及我国社会主义市场经济地位的确立，人民的生活水平有了长足的提高，广大人民群众对生活各方面的质量要求也不断提高，特别是近年来随着市场经济的发育成长，产品品牌影响力、产品知名度等越来越对消费者的消费取向产生积极影响，因而产品广告也日益受到商家的重视。 户外广告设施作为广告载体的一种，以其独特的设置位置，对企业的产品质量、社会形象、文化内涵宣传等方面起到了积极作用，日益受到广告商的青睐，因此户外广告设施得到了迅速发展、数量逐年增加，结构形式也日趋多样化，暴露的安全问题也日益增多。 二、户外广告设施存在大量安全隐患 由于户外广告设施结构和位置的特殊性，对其本身的质量提出了较高的要求，但由于户外广告设施在设计、制作、安装、维护等环节的监管力度不够及户外广告设施业主对广告设施的安全未给予足够的重视，因此导致多数户外广告设施结构存在诸多安全隐患，比如： 1、工程勘察失误 在落地广告设施的基础设计时，由于未认真进行地质勘察，随意确定地基承载力，盲目套用邻近场地勘察资料，未能查清软弱层、暗滨、空洞等隐患的情况下，使设计的地基承载力与实际承载力差异较大，往往在户外广告结构使用一段时间后，结构基础产生过大沉降和沉降差，使广告设施发生倾斜事故。
2、设计方案不当 部分广告设施未请专业设计机构进行设计，仅凭经验施工，部分虽然有设计图纸，但由于设计人员不够重视，造成工程设计图与实际情况不符，结构方案欠妥，构造措施不当，结构计算简图与实际情况不符等情况。 4、施工质量低劣 多数施工队伍人员素质较差，不了解设计意图，盲目施工，甚至为了施工方便，擅自修改图纸或偷工减料，造成户外广告设施结构不能满足安全要求。 5、结构使用或改建不当 部分广告商为满足现有广告内容的需要，未经核算就在原户外广告设施上加大面积进行改造，使结构长期超设计荷载使用，造成原有结构承载力不能满足安全使用要求。 6、结构使用的耐久性较差 随着户外广告设施使用时间的增长，设施结构本身长期受自然环境因素和外界有害介质侵蚀的影响，造成构件表面油漆的风化、构件的锈蚀、螺栓的松动及焊缝的开裂等现象，由于业主单位对受损构件未及时维护整改，在突发的大风（例如每年的台风）或长期反复风荷载作用下，造成结构坍塌破坏。 三、户外广告设施安全检测的必要性 由于户外广告设施往往设立在城市繁华地带和人口密集地区，上述种种安全隐患就像一个个定时炸弹，给广大人民的生命财产造成巨大安全威胁。每到恶劣天气或大风季节广告牌倒塌、高空坠落等事故时有发生，广告牌伤人的事件屡有耳闻。 目前，多数政府主管部门已意识到对户外广告设施安全监管的重要性，仅依靠管理人员苦口婆心的劝说或针对台风来临前的突击检查、临时加固，已经不能满足当前规范管理的需要。因此，引入有资质的、公正的第三方安全检测评估机构，对所管辖的广告
营销方案效果评估
营销策划论文作业之 营销策划效果的评价 摘要：营销策划效果的不同评价方法，以及它们的特点和不同点。 关键词：营销策划效果评价评价方法分类 正文： 市场营销涉及到许多评价问题，如广告效果评价，促销效果评价，策划效果评价等。大多数评价以定性分析为主。 跟其他诸多问题一样，市场营销策划效果评价的难点也在于评价指标的设计与量化过程的处理，特别是量化问题，如果量化方法不科学，评价结果的可靠性就差。传统的评价方法一般是采用定性分析即为对市场营销策划效果的质的规定性做分析。主要使用诸如比较、归纳、演绎、分析、综合等逻辑方法；同时还要求对分析结果的信度、效度和客观度等可靠性指标进行检验和评价。它是建立在描述基础上的逻辑分析和推断，侧重揭示市场营销策划中的现象和行为产生的原因与意义。 在定性分析中常用的定性描述分析方法有：系统分析方法和逻辑分析方法。系统分析方法是用系统科学的原理来处理评价市场营销策划。在评价市场营销策划效果时，用系统科学的基本原理（反馈原理、有序原理、整体原理）对评价的整个过程进行系统的思考，以使评价结果具有较高的可靠性和准确性，以提高评价结果的品质。 逻辑分析方法是用逻辑学的基本原理和方法来评价市场营销策划效果，常用的方法有：（1）归纳、演绎。归纳是从个别事实推出一般结论的思维方法，相当于认识运动中从个别到一般的阶段。二者是互相密切联系的两个方面，不仅归纳是演绎的基础，演绎是原有归纳的补充，而且演绎是新的归纳过程的前导，归纳也是演绎的补充。（2）分析和综合。分析就是把认识的对象在思维中分解成各个组成部分，然后对它们进行细致的研究。其研究的结果是对认识对象的各个部分提供了具体的知识。综合则与分析相对，是在思维活动中将分析所得的关于客观对象各个部分、方面、特性和因素的认识联结起来，形成对客观对象的整体性认识。二者是两种不同的、相反的理性认识方法，但它们又是相互依存、不可分割。二者的统一的客观根据是事物本身都是由若干部分、方面组成的统一体，事物既有多样性，又有统一性。而且，分析是综合的前提，而综合又是分析的发展和提高。 在市场营销策划效果评价领域，目前国际上流行的普尔级别（改进型）评等法则，通过市场调查，对营销策划方案执行前后的盈亏状况、销售增长率和相对市场占有率的测算，来对市场营销策划效果进行整个评价。传统的评价方法虽然在一定程序上能够解决实际问题，也比较适用于对市场营销策划效果进行全面、系统的整体评价。但是这种方法有两点不足之处。其一，评价指标没有明确的外延，具有很大的“模糊性”。其二，评价的主观色彩浓厚，同时该方法将各种评价指标“同一化”，并没有结合企业营销策划目标来分配各指标之间的权重。 模糊综合评判法是基于评价过程的非线性特点而提出的，它是利用模糊数学中的模糊运算法则，对非线性的评价论域进行量化综合，从而得到可比的量化评价结果的过程。模糊综合评判的过程是：将评价目标看成是由多种因素组成的模糊集合，再设定这些因素所能选取的评审等级，组成评语的模糊集合分别求出各单一因素对各个评审等级的归属程度，然后根据各个因素在评价目标中的权重分配，通过计算，求出评价的定量解值。 从模糊综合评判法的特点和适用性中，不难看出其方法恰恰可以解决传统方法中的不足之处，为此笔者试图用模糊综合评价法来建立评价模型，考虑各指标的权重，将指标模糊的外延量化，以解决市场营销策划整体效果评价的困难。 二、营销策划效果评价指标 市场营销策划效果直接关系到被策划企业的经济效益。检验和评价营销策划整体效果的
广告效果评估方案
广告效果评估方案 1 2020年5月29日
一、调查的背景 当前,广州住宅市场竞争较为激烈,每周推出的楼盘有30到40个之多,每月则达130-140个之多,各商家大打概念战,推出各种概念盘,以求标新立异;同时各种促销手段在楼盘的推广中也层出不穷,有不少专业人士称房地产早已进入了整合营销时代。综合起来当前广州市场的概念盘有:江景盘、山景盘、地铁盘、园林盘、生态盘、健康盘等等,令消费者目不暇接。各楼盘如何能使自己的楼盘在市场中脱颖而出,如何将自己的卖点准确地传达给消费者并为其所接受,则在很大程度上依赖于准确及时的市场信息和科学有效的广告促销措施。 二、调查目的 本次系列调查是为了动态跟踪目标消费群对楼盘广告的注目率、有效接触率、对广告主张的接受程度等内容,进行广告效果评估,以便于及时调整广告创意表现、媒体发布和推广方式,力求达到最 好的广告效果。同时,也搜集一些消费者资料,为新市场的推广研究打下基础。 2 2020年5月29日
三、调查内容 1．广告效果评估的标准 效果评估以消费者为中心,以消费者的认知与认可为基准;以广告预定目标为标准,进行差异评估。 2．广告效果的评估内容 总体上讲广告效果评估包括两大方面的内容: 3 2020年5月29日
●调查测试中的具体项目简单概括为: 4 2020年5月29日
5 2020年5月29日 3．广告对消费者心理的影响模式 广告到达消费者后,消费者会产生相应的心理和行为过程,AKLPCP 法则将这一过程表现为:注意(Awareness)、认知(Knowledge)、喜好(Liking)、选择(Preference)、确信(Conviction)和购买(Purchase),可大概表示为如下模型:
户外广告效果评估技巧
户外广告效果评估技巧 户外广告效果评估技巧 商场是看不见硝烟的战场，“知己知彼，百战不殆”的格言是每一个从商人的必修课。选择投放户外广告也就必须要知道户外广告的效果是如何评价的。 大数据时代，在国内户外广告还未转型成熟的时候，大数据并不能给我们现在投放的户外广告带来精确的效果评估，所以我们就需要学会另外的一些方法来为我们投放户外广告的效果评估带来更多的保障。 那对于现阶段的户外广告投放的效果改如何评估呢？ 媒体价格根据市场情况而定 户外媒体的定价应遵循市场原则，即某一位置媒体价格应围绕具体市场而定，市场情况决定具体位置媒体的具体价格。通常，制定价格时，应该综合考虑媒体的阵地成本、建牌摊销、画面制作安装成本、电费、维护费等多种成本因素，并参考媒体所在位置/路段的竞争媒体数量、价格等因素制定最终的价格。 人流量与注目率衡量投放效果 高人流量并不一定意味着高注目率，高注目率必定需要高人流量来支持。据观察了解得到，成堆成片出现广告牌的区域，注目率回相对较低。人流量在衡量效果的时候，担当着一个“标准”式角色，在选择确定使用具体户外媒体进行广告投放时，将人流量作为判别媒体优劣的主要指标之一是可以的。 户外广告媒体位置占主导地位 在户外广告领域，位置因素依然占主导地位。同样是机场高速，一线城市比二三线城市的户外媒体就要贵，这就是区位和位置的差别。较好的位置在媒体价值、价格、客户接触面等方面也一般都表现为优，这是户外媒体的'特性所决定的。至于性价比，则要跟具体客户的传播目的、方向、需求和市场推广策略相结合进行评估。性价比的优劣最终在市场环节得到检验和认证。 媒体主专业技术水平与完善的后期服务 投放户外媒体前应该对画面质量、亮灯、监测报告的规范性等后期服务环节的问题进行沟通。对媒体维护，公司过往业绩，专业服务能力和水平，媒体各组成部分的质量，相关技术水平，都应该有相对完备的了解。能否坚持媒体巡查和日常监测，也是评估效果的重要依据。
广告传播效果
广告传播效果 什么是广告传播效果 在广告研究中,广告传播效果通常是指具有说服动机的广告信息对受众心理、态度和行为的影响,即广告传播活动在多大程度上实现了广告目标;同时也包括广告信息带来的一切影响和后果,这种后果可能是广告所期望的方向,也可能出乎广告传播目标以外的效果,既可能是积极的,也可能是消极地;既可能是显在的,也可能是潜在的[1]。 广告传播效果是以广告的收看、收听、认知、记忆等间接促进销售的因素为依据,而不是以销售情况好坏为标准来衡量评价广告效果。因为广大公众与消费者的购买行为的产生要经历对企业与产品的注意,引起兴趣,增进记忆,加深认识印象,广告宣传正是根据这一公众与消费者购买行为的产生过程来进行宣传说服的。[2] 广告传播效果的构成 广告传播效果的测评,主要由广告本身传播效果测评和广告受众心理效果测评两大部分构成。 (一)广告本身传播效果测评 1.广告作品测评 广告作品测评就是对构成广告作品的各要素进行检验和测定。比如,广告定位是否准确,广告主题是否鲜明,广告创意是否引人入胜,广告完成稿是否体现创意等。通过测评,使广告作品更趋完善,更具有冲击力和艺术感染力。 广告作品测评具体又包括以下三个内容: 1)广告主题测评 广告主题是贯穿于广告作品中的主线,要求鲜明、突出,诉求有力、针对性强。测评广告主题,主要围绕广告主题是否明确、能否被认可,诉求重点是否突出,与目标消费者的关注点是否一致,能否引起注意,能否满足消费者的需求等问题来展开。 2)广告创意测评 主要是对表现广告主题的构思进行检测。看创意有无新意,能否准确、生动地表现、突出广告主题,是否引人入胜,感染力如何。不同类型的广告测评也不一样。如电视广告可对其创意进行评价,平面广告则通过对其设计草图进行测试。对广告创意进行测评,便于充分了解目标受众的有关意见和建议,以能随时调整、修正已有的创意,选择最佳的创意方案,减少广告创作过程中的风险和成本。 3)广告完成稿测评
《户外广告(招牌)设施安全检测规范》编制说明 上海
地方标准《户外广告(招牌)设施安全检测规范》 编制说明 一、任务来源 根据原上海市质量技术监督局关于下达2018年第一批上海市地方标准制修订项目计划的通知（沪质技监局【2018】291号）要求实施。 本次编制由上海市绿化和市容管理局提出，由上海市工程建设质量管理协会、上海建设结构安全检测有限公司、上海中测行工程检测咨询有限公司、上海市建筑科学研究院有限公司、上海浦公检测技术股份有限公司、上海市城市建设设计总院（集团）有限公司、上海绿地工程技术（集团）有限公司主要起草。 二、标准制定的必要性和意义 加强对户外广告、招牌设施的管理，是超大型城市公共安全管理的一个重要内容。多年来，本市相继颁布了《上海市市容环境卫生管理条例》（地方性法规）、《上海市户外广告设施管理办法》（政府规章）等管理法规。上海市绿化和市容管理局于2013年出台了《上海市户外招牌设置管理办法》，同时，为进一步加强对户外广告、招牌设施设置的技术管理，于2015年出台了《户外广告设施设置技术规范》DB31/283-2015，于2016年6月又出台了《户外招牌设置技术规范》DB31/T977-2016两项地方标准。 《上海市户外广告设施管理办法》（市政府53号令颁布）规定了户外广告设施的设置人应当委托第三方检测机构按规定进行检测，以保障城市公共安全。 上海地区的户外广告和招牌设施的管理不同于建设工程的施工管理，在设计、施工、维护方面规范性较差，施工队伍较为杂乱，施工随意性较大，对于户外招牌的施工更是缺乏规范性，并且设置单位
缺乏日常的维护保养，缺乏城市公共安全意识。2018年8月12日的南京东路132号店招的脱落，造成3死6伤重大意外事故，再次敲响了城市公共安全的警钟。 为严格把控户外广告、招牌设施的安全检测工作质量，规范户外广告和招牌设施的安全检测行为，市绿化市容局在编制、出台技术标准的同时，会同了本市的行业专家、教授，根据户外广告和招牌设施的特点，规定了19项检测要素。同时，提出编制户外广告和招牌设施安全检测细则，并委托上海市建设工程检测行业协会组织编写《户外广告和招牌设施安全检测细则》，于2017年底完成了初稿，提交相关的专业检测机构予以试行。 在总结《户外广告和招牌设施安全检测细则》试行经验的基础上，为了尽快将《户外广告和招牌设施安全检测细则》的成果推广到整个上海市户外广告和招牌设施的安全检测中，有必要制定相应的上海市地方标准。 三、主要起草过程 1、项目开题阶段 2018年11月，上海市绿化和市容管理局主持召开了《户外广告（招牌）设施安全检测规范》开题讨论会。会议听取了编制单位对编制大纲和前期工作所作的介绍，各编制单位对标准编制均提出了自己的意见和建议。与会专家对标准名称、分类、主要内容、工作计划与进度安排、编制团队合理性及任务分工等进行了深入、细致、认真的讨论，要求编写组在编写过程中努力确保标准的科学性、先进性、操作性，在技术指标方面要体现公正、公平、公开的原则。 2、初稿阶段 标准编写组接到编制任务以来，认真对照相关标准规范编制要求，通过认真调研，反复推敲，以期达到较好效果。同时编写组走访了相应部门、专家。在编写的过程中，编写组参阅了其他相关标准，努力