翻译策略的分类和介绍

翻译策略的分类和介绍
翻译策略的分类和介绍

翻译策略的分类和介绍

引言

一般的翻译教材在讨论翻译问题时,都离不开讨论翻译方法与技巧。我国在八十年代初出版的统编翻译教程(即张培基等编著的教程),主要是讲述常用的翻译方法与技巧,其中包括:词义的选择、引伸和褒贬;词类转译法;增词法;重复法;省略法;正反、反正表达法,分句、合句法;被动语态的译法;名词从句的译法;定语从句的译法;状语从句的译法;长句的译法,和习语、拟声词、外来词语等特别语词的译法等。

九十年代出版的翻译教程也基本上沿用这些方法与技巧,或在此基础上有些改进,例如,柯平编著的《英汉与汉英翻译教程》,除了提出与张培基教程大同小异的方法外,还提出了变通和补偿手段:加注、增益、视点转换、具体化、概略化、释义、归化和回译。

也有学者(参见刘宓庆1993:196-234)把分切、转换、词性转换、语态转换、肯定与否定、阐释或注释、引伸、替代、拆离、增补、省略与重复、重构、移植等等方法称这“手段”。以上所引是不同学者所用的不同术语,用以描述翻译过程中的具体处理方法。究竟哪些属方法、哪些属技巧、哪些属手段,恐怕是很难讲得清楚的。我们在这里把翻译过程中具体的操作方法(如以上所述的方法、技巧、手段)都类归为翻译“方法”;而把那些能够包含多种方法的术语,如直译法、意译法、语义翻译法与交际翻译法(见下图)、异化翻译法、归化翻译法等,类归为翻译“策略”。本章讨论的就是这样的翻译策略。

翻译二分法

一直以来,无论是在我国还是在西方,直译与意译都是翻译讨论的中心话题。“直译与意译之争,在我国自有翻译之时起就已存在”(罗新璋,1984:4)。“此争论至少从公元前就已经开始。到了十九世纪初,很多作家倾向于意译,即译其神韵而不是译字母;译意义而不是译词汇;译信息而不是译形式;译事实而不是译方式。……不过,这种争论是纯理论的,争论者并没有考虑到翻译的目的、读者的情况和文体类型等因素”(Newmark 1988b:45)。

直译、意译在传统译论里讨论得最多。自二十世纪六十年代以来,在西方又出现了其它的提法,例如:奈达(Nida 1964)提出的“形式对等”(formal equivalence)与“动态对等”(dynamic equivalence) 在本质上和意译与直译是一致的。还有其他学者提出的二分法,例如:霍斯(House 1977)的“显性翻译”(overt translation)与“隐性翻译”(covert translation);格特(Gutt 1991)的“直接翻译”(direct translation)与“间接翻译”(indirect translation);图瑞(Toury 1980,1995)的“适当性”(adequacy) 与“可接受性”(acceptability);纽马克(Newmark 1981/1988)提出的语义翻译(semantic translation) 与交际翻译(communicative translation),以及温努提(Venuti 1995) 的异化翻译(foreignizing translation) 与归化翻译(domesticating translation)。

以上所述的翻译方法二分法,既有共通和地方,也有不同的地方。本章将对人们常引用及争论直译/意译、语义翻译/交际翻译和异化翻译/归化翻译等三对翻译策略进行探讨,追溯其根源,弄清其概念,并举例说明其所指。

直译与意译

关于直译之争持续了几个世纪,赞同者坚定不移,反对者(也即意译的赞同者)坚持已见,互不让步。其实,英文literal translation 和中文“直译”的定义都不是十分确定,既可指逐词译(Word-for-word translation),也包括逐句译(Sentence-for-sentence)。直译作为一种翻译策略常见用于以下领域的翻译:(1)用于翻译科技资料;(2)用于外语教学,让学生了解两种语言结构的差异;(3)也用于文学翻译,Nabokov 是文学翻译中直译的高手,在他看来,“只有直译才是真正的翻译”(见Shuttleworth&Cowie 1997:96)。

然而,在现代文学译者中,赞同直译的人为数不多,其中的主要原因之一如Nida所说,“因为没有哪两种语言是完全相同的,无论是符号所指的意义或语言符号的排列方式都会有差异。可以说,语际之间没有绝对的一致。因而,也就没有绝对准确的翻译”(1964:156)。

八十年代初,张培基等学者在当时的统编教材《英汉翻译教程》中这样下定义:“所谓直译,就是在译文语言条件许可时,在译文中既保持原文的内容,又保持原文的形式——特别指保持原文的比喻、形象和民族、地方色彩等。但直译不是死译或硬译。……应当指出,在能够确切地表达原作思想内容和不违背译文语言规范的条件下,直译法显然有其可取之处。直译法一方面有助于保存原著的格调,亦即鲁迅所说的保持‘异国情调’和‘洋气’,另一方面又有助于不断从外国引进一些新鲜、生动的词语、句法结构和表达方法,使我们的祖国语言变得日益丰富、完善、精密”(张培基等1980:13)。

九十年代出版的翻译教程,对直译又有了不同的阐释:“直译指翻译时要尽量保持原作的语言形式、包括用词、句子结构、比喻手段等等,同时要求语言流畅易懂”(范仲英1994:90)。一般说来,采用直译所产生的译文看起来肯定有翻译的痕迹,读起来也不是那么通顺。如果直译也“要求语言流畅易懂”的话,说明译者心目中的直译与意译的界线已经开始模糊,二者不再是对立的两种策略。

意译法有以下特点:(1)以目的语为导向;(2)用规范的目的语语言把原文的意思表达出来;(3)注重译文的自然流畅,不一定保留原文的结构及修辞手段。(见Shuttleworth&Cowie 1997:62-63)。

现在人们普遍认为,直译和意译各有优缺点,意译与直译不会形成二元对立,因为翻译策略不是一成不变的。最恰当的做法是根据不同的语篇类型、翻译目的和读者对象来制定不同的翻译策略。直译、意译是翻译过程中表达阶段所采用的两种最基本的方法。正如张培基等学者所说,“不同的语言各有其特点和形式,在词汇、语法、惯用法、表达方式等方面有相同之处,也有相异之处。所以翻译时就必须采取不同的手段,或意译或直译,量体裁衣,灵活处理”(1980:14-15)。

在原语与目的语有共同的表达方式时,直译是最快捷有效的方法。例如:

(1) He ran his administration as a one-man show, and loved to exercise authority … Arthur Krock reported that he was “the boss, the dynamo, the works”. (The Glory and the Dream p.82)

(译文)他在政府里惯唱独脚戏,喜欢发号施令。……阿瑟·克罗报道说,罗斯福“是老板,是发电机,是钟表的发条。”(王宗炎1983:9)

当原语在目的语中找不到对应词,直译又无法把原意传递出来时,意译是解决问题的有效方法。例如:

(2) If Main Street didn’t understand this, Wall Street did. ((The Glory and the Dream p.85)

(译文)这一点,一般人不理解,华尔街那些大老板们却是明白的。(王宗炎1983:10)

如直译为,“如果主街不理解,华尔街是理解的。”,读者就会不知所云。王先生把Main Street 意译为“一般人”,把Wall Street意译为“华尔街那些大老板们”,把原意清楚地表达了出来,使译文简短明白。

(3) Bette Davies, Spencer Tracy and Frank Capra were Oscars. … Alfred Hitchcock was making a lady vanish. (The Glory and the Dream p.197)

(译文)电影演员贝蒂·黛维丝、斯本塞·屈莱塞、弗兰克·卡普拉获得了奥斯卡金像奖。……艾尔弗雷德·希契科克导演了《名媛失踪》。(注:影片原名是the Lady Vanishes.)(见王宗炎1983:11)

原文玩了个文字游戏,很风趣,凡是了解艾尔弗雷德·希契科克曾导演the Lady Vanishes的读者,看到这句话时,大概都会忍俊不禁。但是这样的文字游戏却造成翻译上的极大困难,如直译成“艾尔弗雷德·希契科克使一位淑女失踪”,其意思就会与原文相悖。王先生采用意译的方法,表达了原文的一层意义,说明了一个事实,可惜其双头语的形式消失了,原文的风趣味道也完全丧失了。对此,王先生深有感触地说,“每种语言都有自己的特性,都有自己独有的声音、文学、修辞手法和社会习惯,这是无法移植的。古书说,‘橘逾淮而北为

枳’。橘子好吃,枳可是酸苦的。翻译正是如此。一篇好文章,翻译过来往往读不得。你可以把大意译出,可是原文那些音乐和形象性,原作者那些言外之意和弦外之音,你会丢了一大半”(王宗炎1983:9)。

语义翻译与交际翻译

语义翻译是(英国翻译理论家Peter)Newmark提出的两种翻译模式之一,其目的是“在目的语语言结构和语义许可的范围内,把原作者在原文中表达的意思准确地再现出来(Newmark 1981/1988:22)。语义翻译重视的是原文的形式和原作者的原意,而不是目的语语境及其表达方式,更不是要把译文变为目的语文化情境中之物。由于语义翻译把原文的一词一句视为神圣,因此有时会产生前后矛盾、语义含糊甚至是错误的译文。语义翻译通常适用于文学、科技文献和其他视原文语言与内容同等重要的语篇体裁。然而,需要指出的是,Newmark本人也认为,语义翻译并非一种完美的翻译模式,而是与交际翻译模式一样,在翻译实践措施中处于编译与逐行译之间的“中庸之道”(Hatim& Mason 1990: 7),(Newmark 1988: 45)。(见图一)

图一:语义翻译与交际翻译(Newmark 1981/1988: 45)

翻译方法

Translation Methods

SL emphasis TL emphasis

Word-for-word translation逐字译Adaptation 编译

Literal translation 直译Free translation自由译/意译

Faithful translation 信译/贴译Idiomatic translation地道翻译

Semantic translation 语义翻译Communicative translation交际翻译

“交际翻译”有两个重要的概念,第一,交际翻译(或交际途径)指的是视翻译为“发生在某个社会情境中的交际过程”(Hatim& Mason 1990:3) 的任何一种翻译方法或途途径。虽然所有的翻译途径都在某种程度上视翻译为交际,而这里所说的交际翻译却完完全全地以目的语读者或接受者为导向。沿此途径的译者在处理原文的时候,旨在传递信息而不是复制一串串的语言单位,他所关心的是如何保留原文的功能和使其对新的读者产生作用。交际翻译和逐句逐行译和直译的不同之处在于,它把原文中的遣词造句的形式仅视为译者应考虑的部分因素。

第二,交际翻译是(英国翻译理论家)纽马克(Peter Newmark) 提出的两种翻译模式之一(参阅语义翻译),其目的是“努力使译文对目的语读者所产生的效果与原文对源语读者所产生的效果相同”(1981/1988:22)。即是说,交际翻译的重点是根据目的语的语言、文化和语用方式传递信息,而不是尽量忠实地复制原文的文字。译者在交际翻译中有较在的自由度去解释原文,调整文体、排除歧义,甚至是修正原作者的错误。由于译者要达到某一交际目的,有了特定的目的读者群,因此他所生产的译文必然会打破原文的局限。通常采用交际翻译的文体类型包括新闻报导、教科书、公共告示和其他很多非文学作品。

值得注意的是,交际翻译并不是一种极端的翻译策略,它和语义翻译一样是翻译中的“中庸之道”(Hatim& Mason 1990: 7),既不像编译那么自由,也没有逐行译那么拘谨。

那么,交际翻译与语义翻译之间有什么差异呢?交际翻译的关注点是目的语读者,尽量为这些读者排除阅读或交际上的困难与障碍,使交际顺利进行。在语义翻译中,译者仍然以原文基础,坚守在源语文化的阵地之中,只是解释原文的涵义,帮助目的语读者理解文本的意思。交际翻译强调的是译文的“效果”;而语义翻译强调的是保持原文的“内容”。纽马克(1988a: 39;15)曾列举两个例子说明语义翻译与交际翻译的差别(中文是本书作者加):

原文语义翻译交际翻译

(4)BissigerHund! (German) Dog that bites. Beware of the dog!

Chienméchant! (French) Savage dog. Beware of the dog!

(5)Wet paint! Freshly painted. (German) Mind the paint! (French)

湿油漆!油漆未干。小心油漆!

析:例4,如果用语义翻译,把德语原文译为“那条狗咬人。”;法语原文则变为“凶狗。”。这两则译文都成了陈述句,为读者提供信息。而用交际翻译法,把两者都译为“小心恶狗!”,译文成了命令句,有警告的作用。例5是一条告示,德语版本看来是采用了语义翻译法。英、德两个版本都只为读者/受众提供信息,告诉人们“油漆未干”。法语版本没有按照英语原文的形式,而是用交际翻译法传递了此告示的功能,即请人们要小心油漆。

交际翻译所产生的译文通常是通顺易懂,清晰直接,规范自然,符合特定的语域范畴。交际翻译常常是“欠额翻译”。换句话说,即使翻译难度较大的语篇,交际翻译也会较多地使用通用的词汇。语义翻译所产生的译文通常比较复杂、累赘、罗嗦和过于详尽。译者尽力追踪原作者的思想过程而不是努力阐释。

异化翻译与归化翻译

异化翻译法(或异化法)(Foreignizing Translation or Minoritizing Translation)和归化翻译法(或归化法)(Domesticating Translation or Domestication)是美国翻译理论家Lawrence Venuti (1995)创造的、用来描写翻译策略的两个术语。异化翻译法是故意使译文冲破目的语常规,保留原文中的异国情调。Venuti把异化翻译法归因于十九世纪德国哲学家Schleiermacher的翻译论说“译者尽量不惊动原作者,让读者向他靠近”(Schleiermacher 1838/1963: 47, 1838/1977:74; Venuti 1995: 19)。Schleiermacher本人是赞同采用异化法的。Venuti(1995: 20)指出,在盲目自大地使用单语、并把归化翻译法作为标准的文化社会(例如英美社会)中,应提倡异化翻译法。在这种情况下采用异化法,表明这是一种对当时的社会状况进行文化干预的策略,因为这是对主导文化心理的一种挑战。主导文化心理是尽力压制译文中的异国情调(或“异物”)。Venuti把异化翻译描述成一种“背离民族的压力”(1995: 20),其作用是“把外国文本中的语言文化差异注入目的语之中,把读者送到国外去”(1995:20)。

具体说来,异化翻译法包括以下特点:(1)不完全遵循目的语语言与语篇规范;(2)在适当的时候选择不通顺、艰涩难懂的文体;(3)有意保留源语中的实观材料或采用目的语中的古词语;(4)目的是为目的语读者提供一次“前所未有的阅读经验”(1995:20)。不过,Venuti 也承认,译文是用“本土的文化材料”组成的,异化翻译[像归化翻译那样] 只能是翻译过程中的其中一种策略,不同的是,采用异化法的译者一般都态度鲜明,而不是隐隐匿匿(1995:34)。用异化法英译的典型例子包括庞德(Ezra Pound)的许多译作,纳巴科夫(Nabokov)(1964/1975)直译的名著普希金的诗体小说《尤金·奥涅金》(Eugene Onegin)。(参阅:Venuti 1995)

归化翻译法旨在尽量减少译文中的异国情调,为目的语读者提供一种自然流畅的译文。Venuti认为,归化法源于这一著名翻译论说,“尽量不干扰读者,请作者向读者靠近”(Schleiermacher 1838/1963:47, 1838/1977:74; Venuti 1995:19-20)。然而,对Venuti来说,归化法带有贬义,因为归化法实际上体现了主导文化社会中常见的政策,即“盲目自大地使用单语,把外来文化拒于门外”。他还认为,主导文化社会“习惯于接受通顺易懂的译文,把外国文本中的价值观隐匿在本国的价值观之中,令读者面对他国文化时,还在自我陶醉地欣赏自己的文化”(1995:15)。这里的“隐匿“是一个重要的概念,因为它说明了译者在翻译中的角色。在以归化法作为标准翻译法的文化社会中,正是译者的“隐匿性”使译文自然而然地归化于目的语文化而不被读者发觉(1995:16-17)。

归化翻译法通常包含以下几个步骤:(1)谨慎地选择适合于归化翻译的文本;(2)有意识地采取一种自然流畅的目的语文体;(3)把译文调整成目的语篇体裁;(4)插入解释性资料;(5)删去原文中的实观材料;(6)调协译文和原文中的观念与特征。

Venuti指出,归化翻译法是英美文化社会中占主导地位的翻译策略。这种策略与该文化社会和其他文化社会的非对称文学关系相一致。由于归化翻译法流行于英美文化社会诸多领域,因此有必要有意识地选择其他翻译策略,以挑战其统治地位。以下分析一个归化翻译的例子。

A well-known scientist (some say it was Bertrand Russell) once gave a public lecture on astronomy. He described how the earth orbits around the sun and how the sun, in turn, orbits around the center of a vast collection of stars called our galaxy. At the end of the lecture, a little old lady at the back of the room got up and said: “What you have told us is rubbish. T he world is really a flat plate supported on the back of a giant tortoise. The scientist gave a superior smile before replying, “What is the tortoise standing on?” “You’re very clever, young man, very clever,” said the old lady. “But it’s turtles all the way down!”

(From Hawking, S.W. 1988.A Brief History of Time from the Big Bang to Black Holes. London and Auckland: Bantam Press.)

(从希腊译本回译) Alice in Wonderland was once giving a lecture about astronomy. She said that the earth is a spherical planet in the solar system which orbits around its center the sun, and that the sun is a star which in turn orbits around the center of the star system which we call the Galaxy. At the end of the lecture the Queen looked at her angrily and disapprovingly. “what you say is nonsense. The earth is just a giant playing card, so it’s flat like all playing card,” she said, and turned triumphantly to the members of her retinue, who seemed clearly satisfied by her explanation. Alice smiled a superior smile, “and what is this playing card supported on?” she asked with irony. The Queen did not seem put out, “You are clever, very clever,” she replied, “so let me tell you, young lady, that this playing card is supported on another, and the other on another other, and the other other on another other other…” She topped, out of breath, “The Universe is nothing but a great big pack of cards,” she shrieked.

析:原文是霍金(S.W. Hawking)的《时间简史》,属于科普著作,阅读对象为有一定文化程度的读者。其文本类型和读者类型决定了其语言特点是朴实明了,不带太多的修饰成分。译文(希腊语)的目的读者显然是少年儿童,译者根据目的语的文化背景,采用了归化翻译法,对译文进行了特殊的处理:(1)采用了形象替代法,套用了少年儿童熟悉的“Alice in Wonderland”(《爱丽丝游记》)故事中的人物来讲原文中的故事。爱丽丝(Alice)是一个充满好奇心、求知欲强、爱思考的女孩子,译者用她来代替原文中的科学家,对于少年儿童来说更加有吸引力。《爱丽丝游记》中有一段是讲爱丽丝与一个扑克王国的故事,而这个王国中最主要的人物就是皇后。爱丽丝常与皇后发生争论,而皇后的形象与原文中的老妇人(the old lady)十分相似,就是趾高气扬,固执已见。因此,译者用皇后(the Queen)代替原文中的老妇人(the old lady);用扑克(playing card)代替乌龟(tortoise),整个故事里面的喻体变了,但是喻义没有变。

结语

本文对人们常提的三组翻译策略,即直译/意译、语义翻译/交际翻译和异化翻译/归化翻译进行了概述,并举例说明其所指。直译、语义翻译和异化翻译三者之间的共同之处是比较靠近原文;意译、交际翻译和归化翻译三者之间的共同点是比较靠近目的语或目的语读者。虽然有交叉重叠的地方,但是也有区别。我们认为,这三者之间最大的区别是:当人们讨论直译/意译时,他们的焦点是具体的操作方法;当人们讨论语义翻译与交际翻译时,他们心里想到的是语言的意义及其交际功能;而人们讨论异化翻译与归化翻译时,他们的关注点是抵制外来文化还是引入外来文化。

(出处:《广东外语艺术学院学报》作者:张美芳)

参考文献:

[1] Bassnett, Susan. 1980. Translation Studies. London: Routledge.

[2] Catford, J.C. 1965. A Linguistic Theory of Translation. London: Oxford University Press.

[3] Gentzler, Edwin. 1993. Contemporary Translation Theories. London and New York: Rouledge.

[4] Hatim, B. and I. Mason. 1990. Discourse and the Translator. London: Longman.

[5] Hatim, B. and I. Mason. 1997. The Translator as Communicator. London and New York: Routlege.

[6] Newmark, Peter. 1988a. Approaches to Translation. London: Prentice Hall.

[7] Newmark, Peter. 1988b. A Textbook of Translation. London: Prentice Hall.

[8] Nida, Eugene A. 1964. Toward a Science of Translating: With Special Referenceto Principles and Procedures

Involved in Bible Translating. Leiden: E.J. Brill.

[9] Nida, Eugene A. & C. R..Taber. 1969. The Theory and Practice of Translation. Leiden: E.J. Brill.

[10] Robinson, Douglas. 1997. Becoming A Translator – an Accelerated Course. Lonon and New York: Routledge.

[11] Toury, Gideon. 1995. Descriptive Translation Studies and Beyond. Amsterdam and Philadelphia: John

Benjamins Publishing Company.

*12+ Venuti, Lawrence. 1995. The Translator’s Invisibility – A History of Translation. London and New York: Routledge.

[13] 范仲英,1994,《实用翻译教程》。北京:外语教学与研究出版社。

[14] 罗新璋(主编),1984,《翻译论集》。北京:商务印书馆。

[15] 王宗炎,1984,辨义为翻译之本。《翻译通讯》第四期。

[16] 杨自俭主编,1994,《翻译新论》。武汉:湖北教育出版社。

[17] 张培基等,1980,《英汉翻译教程》。上海:上海外语教育出版社。

[18] 张美芳,2001,《中国英汉翻译教材研究(1949-1998)》。上海:上海外语教育出版社。

零售企业营销策略中英文对照外文翻译文献

零售企业营销策略中英文对照外文翻译文献(文档含英文原文和中文翻译)

译文: 零售企业的营销策略 Philip Kotlor 今天的零售商为了招徕和挽留顾客,急欲寻找新的营销策略。过去,他们挽留顾客的方法是销售特别的或独特的花色品种,提供比竞争对手更多更好的服务提供商店信用卡是顾客能赊购商品。可是,现在这一切都已变得面目全非了。现在,诸如卡尔文·克连,依佐和李维等全国性品牌,不仅在大多数百货公司及其专营店可以看到,并且也可以在大型综合商场和折扣商店可以买到。全国性品牌的生产商为全力扩大销售量,它们将贴有品牌的商品到处销售。结果是零售商店的面貌越来越相似。 在服务项目上的分工差异在逐渐缩小。许多百货公司削减了服务项目,而许多折扣商店却增加了服务项目。顾客变成了精明的采购员,对价格更加敏感。他们看不出有什么道理要为相同的品牌付出更多的钱,特别是当服务的差别不大或微不足道时。由于银行信用卡越来越被所有的商家接受,他们觉得不必从每个商店赊购商品。 百货商店面对着日益增加的价格的折扣店和专业商店的竞争,准备东山再起。历史上居于市中心的许多商店在郊区购物中心开设分店,那里有宽敞的停车场,购买者来自人口增长较快并且有较高收入的地区。其他一些则对其商店形式进行改变,有些则试用邮购盒电话订货的方法。超级市场面对的是超级商店的竞争,它们开始扩大店面,经营大量的品种繁多的商品和提高设备等级,超级市场还增加了它们的促销预算,大量转向私人品牌,从而增加盈利。 现在,我们讨论零售商在目标市场、产品品种和采办、服务以及商店气氛、定价、促销和销售地点等方面的营销策略。 一、目标市场 零售商最重要的决策时确定目标市场。当确定目标市场并且勾勒出轮廓时,零售商才能对产品分配、商店装饰、广告词和广告媒体、价格水平等作出一致的决定。如沃尔玛的目标市场相当明确:

商标名称的翻译和策略 论文

浙江长征职业技术学院毕业设计(论文) 论文题目:商标名称的翻译和策略 系别:应用语言系 专业班级: 09 商务英语3班 学生姓名:孙城 指导教师:柴畅

二○一二年四月二十三日 目录 摘要 (1) 引言...................................................................................................................................错误!未定义书签。1商标名称的特点..........................................................................................................错误!未定义书签。 1.1商标名称的语言特征 (2) 1.2 商标名称的其他特征 (3) 2商标名称的构成 (3) 3商标名称的翻译策略 (4) 4 商标名称的翻译方法 (4) 4.1 音译 (5) 4.2 直译 (5) 4.3 调整 (5) 4.4音译+意译 (5) 4.5 音译+直译 (5) 结语 (6) 参考文献 (7) 致谢 (8)

商标名称的翻译和策略 【摘要】商标是一种特殊的语言符号,是商品显著特征的浓缩,是商品文化的重要部分,是企业参与国际竞争的有力武器。它既是标识,又是诱饵,最终是要招揽顾客,出售商品,更是一种策略。好的商标翻译可以给企业带来巨大的财富;反之,糟糕的商标翻译可以让企业损失惨重,所以企业的生死存亡与商标翻译息息相关。本文主要探讨商标名称的翻译及其策略。 【关键词】商标名称翻译策略 Abstract:Trade mark is a special language symbol. It is the concentration of the notable feature of commodity and an important part of the culture of commodity. It is also a powerful weapon for the enterprise to involve in the international competition. It is a strategy to attract customer and promote sales. A good trade mark may bring great wealth to the company, while a bad trade mark may lead to heavy losses. The translation of trade mark is of vital importance and closely related to a company. The translating skills and strategy are analyzed in this paper. Key words: brand name translate strategy 引言 商标是刻在或印在一种商品的表面或包装上的标志、记号(图画、图形、文字等),使这种商品和同类的其他商品有所区别。商品的商标如同人的名字,是产品形象的代表和产品质量的象征。好的商标能带给人美的享受,激发消费者购买欲望,为商家带来巨大的经济收益。商标是语言文字和民族文化的统一体,具有典型的文化属性,承载着一定的文化涵义,故其翻译必然进入跨文化交际的领域,成为跨文化交际的一面镜子。

市场定位策略举例

市场定位策略举例 一、实体定位 (一)功效定位: 1.美国百事可乐不含咖啡因 2.保险中介在保险市场上作用的发挥,是由其在专业技能服务、保险信息相同、危害管理咨询等诸方面的功效所决定的 3.天福地板具有防水、防地热、温湿度调节功能,热放射性能较高,导热系数适中,平衡室内温度,湿度。吸音力强,又可吸收紫外线,独有的上漆工艺,不会刺激眼睛,可见光反射率低,使耳目舒适,身心舒畅,具有保健的功效 4.清华清茶的“老公,烟戒不了,洗洗肺吧!”传神的表现出产品独特功效,透射出产品的核心品牌价值:关爱、体贴、健康 5.雕牌洗洁精的新电视广告片:一个年轻的女主人用洗洁精在厨房洗盘子,盘子发出清爽的滋滋声,女主人轻松愉快、满脸欢喜,边干家务边跳舞。“会唱歌的盘子才是干净的盘子”,一句画龙点睛的配音,把产品的超强洁净功能特性和广告传播目的生动形象的传达 6.美国福特汽车的“静悄悄的福特”,突出其“静”的功效; 7.意大利兰古雅轿车“一路上遥遥领先的风采”,突出其“快”的功效。 8.五谷道场立足于颠覆油炸方便面品类,建立个性化差异,将产品定位于25岁至40岁、追求健康、追求营养、讲究品位的高端消费者。五谷道场赋予产品的功效为方便、美味。 9.王亮把自己的产品命名为“要干要肝”,直观易懂,便于消费者接受;“老公,戒不了酒,就洗洗肝吧!”的广告语也很有特色,通过妻子做老公的促销工作,可谓匠心独具。 10.东阿阿胶的“复方阿胶浆”定位是“药材地道,补血有方”。 11.美国的多佛(DOVE)香皂,以滑润皮肤作为广告宣传的重点。

(二)品质定位 1.无铅汽油“可以减少空气污染”;使用无内胎轮胎“保证车辆不会爆胎抛锚”。 2.乐百氏纯净水的27层净化 3.农夫山泉的山泉水 4.娇兰品质至上,追求完美 5.科技铸就品质品质成就品牌——海信集团 6.调味品的广告,似乎是都离不开厨房的,说做出的饭菜如何的香。海天从品质出发,走了另一条路子,请看它的电视广告《黄豆篇》:在节奏有力的进行曲中起幕,纯净的天空,灿烂的阳光,颗粒饱满的金色的黄豆在阳光下高高谈起,跳过标杆,酿造出美味的海天酱油。这则广告中,凸现了健康的品质,看到的是黄豆的精良、海天选料的上乘,让人用着放心,产生了一种信任的感觉,激发购买欲。再来看同系列的另一则广告《晒池篇》:湛蓝的天空,广阔洁净的晒地,无数卡通小黄豆舒舒服服的晒着太阳,晒了正面,再翻身晒背面,这样天然翻晒出来的酱油,特别美味,特别健康。这则广告同样的表现品质。 7.叶茂中策划机构策划的“真功夫”快餐连锁,真功夫代表了产品的品质,即真功夫企业所在粤菜“蒸”的原汁原味,还代表了一个时代的热点,甚至一个民族的精神,也将李小龙的形象与名字“真功夫”天衣无缝的结合在一起,既便于记忆,又含义深刻,所以被消费者广泛认同。 8.中兴百货的“高品质、高格调、领导流行的形象定位” 9.百威啤酒广告的诉求重心是极力强化品牌的知名度,以突出美国最佳啤酒的高品质形象,在广告文案的背景图画创意中,将百威啤酒溶于美洲或美国的气氛中,如辽阔的大地,沸腾的海深或宽广的荒漠,使观众面对奇特的视觉效果,产生一种震撼感,令人留下深刻的印象。它的广告文案写作属于突出自己领导地位的遏制性广告定位战略。在行销的第一、二阶段里,传播概念都建立在“全世界最有名的高品质啤酒”,视觉重点强调在标鉴和包装上

英语论文-文化差异中的商标翻译

文化差异中的商标翻译 【Abstract】A brand is shown by a name , a word , a sign , a symbol , a design or a combination of them. It is intended to identify the products or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors. Brand-naming itself represents a strategically important issue and may determine the success or failure of a product. A good brand name can also save millions of dollars over the product's life because it carries its own meaning, describes the product's advantages, and differentiates the product significantly from its competitors. By reading the brand names , it is easy to tell the products from one to the other and to know the characters of products . For the good brand has the functions of distinguishing, providing information of products and being symbol of credit , the good brand has a good advertisement for the product and help to take in a larger market . With the globalization of world economy, especially with China?s entry into the World Trade Organization, more and more people in China have realized the importance of good brand names and international brand names in promoting sales and cultivating markets. It is therefore not only necessary but also urgent to study on brand names and the brand translation upgrade to a new level . The main obstacle of brand translation is the different cultures . The cultural differences are represented by the forms of language . Due to the fact that brands are mainly described by language , there are some difficulties in the brand translation . Then , in this paper , apart from some general knowledge about brands, the cultural differences between English and Chinese brands are shown and some mistranslations are given . What is more, in order to avoid the cultural conflicts in translation, some common skills (including Transliteration, Semantic Translation and Trans-semantic Translation) and some creative skills (Effectiveness Translation, Character Translation, Approximation Translation and Elegance Translation ) are provided . And at the end of the paper , some general principles of brand translation are given for a good brand translation . 【Key Words】brands; culture differences ; translation ; skills 【摘要】商标是商品和商业服务的标记.它是指商品生产者、经营者、服务提供者为了使自己生产、销售的商品或提供的服务,在市场上与其他商品或服务相区别而使用的一种标记。这种标记一般用文字、图形或用文字和图形的组合表示,并置于商品或商品包装上、服务场所或服务说明书上. 商标名称的好坏具有战略性的重要作用,甚至会决定产品的存亡。一个好的品牌名称在产品的营销过程中可以节省大量资金,同时为企业赢得更多的利润, 因为它能表达特定的含意或者展现产品的特色,使产品区别于竞争对手. 商标不同于其他标志, 它与商品和商业服务紧密相联,是用在商品生产经营和商业服务领域内的特定标记。通过商标可以区别不同商品生产者、经营者或商业服务提供者的商品或服务. 可以了解产品或服务的性质和特点. 好的商标是具有信誉度的, 具有为商品做广告宣传的作用, 正因为如此,好的商标又可以刺激消费, 提高商品的市场占有率.

市场营销策略论文中英文资料对照外文翻译

市场营销策略 1 市场细分和目标市场策略 具有需求,具有购买能力并愿意花销的个体或组织构成了市场。然而,在大多数市场中,购买者的需求不一致。因此,对整个市场采用单一的营销计划可能不会成功。一个合理的营销计划应以区分市场中存在的差异为起点,这一过程被称为市场细分,它还包括将何种细分市场作为目标市场。 市场细分使公司能更加有效地利用其营销资源。而且,也使得小公司可以通过集中在一两个细分上场上有效地参与竞争。市场细分的明显缺点是,其导致了比单一产品、单一大市场策略更高的生产和营销成本。但是,如果市场细分得当的话,更加符合消费者的需求,实际上将生产更高的效率。 确定目标市场有三种可供选择的策略,它们是统一市场、单一细分市场和多重细分市场。统一市场策略即采取一种营销组合用到一个整体的、无差异的市场中去。采取单一细分市场策略,公司仍然仅有一种营销组合,但它只用在整个市场的一个细分市场中。多重细分市场策略需要选择两个或更多的细分市场,并且每个细分市场分别采用一种单独的营销组合。 2 产品定位 管理者将注意力集中于一种品牌,并以恰当的方式将其与类似的品牌相区分,但这并不意味着该品牌就一定能够最后赢利。因此,管理者需要进行定位,即塑造与竞争品牌和竞争对手的其他品牌相关的自我品牌形象。 市场营销人员可以从各种定位策略中加以选择。有时,他们决定对某一特定产品采用一种以上的策略。以下是几种主要的定位策略: 2.1与竞争者相关的定位 对一些产品来说,最佳的定位是直接针对竞争对手。该策略特别适用于已经具有固定的差别优势或试图强化这种优势的厂商。为排挤微处理器的竞争对手,Intel公司开展了一项活动使用户确信它的产品优于竞争对手的产品。公司甚至为电脑制造商出钱,让它们在自己的广告中带上“Intel Inside”标志。作为市场领导者,可口可乐公司推出新产品并实施其市场营销策略。同时,它密切注视百事可乐公司,以确保对主要竞争对手的任何一次巧妙、有效的营销举措采取相应的对策。 2.2 与产品类别和属性相关的定位 有时候,公司的定位策略有必要将自己的产品与其类别和属性相联系(或相区别)。一些公司尽力将其产品定位在期望的类别中,如“美国制造”。用一句某顾问的话来说,“当你说‘美国制造’的时候,有一种强烈的感情因素在吸引着你”。因此,一家名为Boston Preparatory的规模不大的运动服制造商正在运用这种定位策略,以期胜过那些并非所有产品都在美国制造的势力强大的竞争对手如Calvin Kiein和Tommy Hilfiger。 2.3 通过价格和质量定位 某些生产者和零售商因其高质量和高价格而闻名。在零售行业,Saks Fifth Avenue和Neiman Marcus公司正是定位于该价格—质量策略的。折扣店Target Kmart则是定位于该策略的反面。我们不是说折扣商店忽视质量,而是说它们更加强调低廉的价格。Penny's公司努力—并且大多获得了成功—通过升级高级服装线和强调设计者的名字将其商店定位于价格—质量策略上。 “品牌”一词是个综合性的概念,它包含其他更狭义的理解。品牌即一个名称和(或)标志,用以识别一个销售者或销售集团的产品,并将之与竞争产品相区别。 品牌名称由能够发音的单词、字母和(或)数字组成。品牌标志是品牌的一部分,它以符号、图案或醒目的颜色、字体的形式出现。品牌标志通过视觉识别,但当人们仅仅读出品牌名称的时候,品牌标志并不能够被表达出来。Crest、Coors、Gillette都是品牌名称。AT&T由醒目的线条构成的地球以及Ralph Lauren's Polo的马和骑手是品牌标志,而Green Giant(罐装冷冻菜蔬产品)和Arm&Hammer(面包苏打)既是品牌名称又是品牌标志。 商标是销售者已经采用并且受到法律保护的品牌。商标不仅包括品牌标志,如许多人所认为的那样,也包括品牌名称。1946年的The Lanham Art法案允许厂商向联邦政府注册商标,以保护它们免受其他厂商的使用或误

国际贸易、市场营销类课题外文翻译——市场定位策略(Positioning_in_Practice)

Positioning in Practice Strategic Role of Marketing For large firms that have two or more strategic business units (SBUs), there are generally three levels of strategy: corporate-level strategy, strategic-business-unit-level (or business-level) strategy, and marketing strategy. A corporate strategy provides direction on the company's mission, the kinds of businesses it should be in, and its growth policies. A business-level strategy addresses the way a strategic business unit will compete within its industry. Finally, a marketing strategy provides a plan for pursuing the company's objectives within a specific market segment. Note that the higher level of strategy provides both the objectives and guidelines for the lower level of strategy. At corporate level, management must coordinate the activities of multiple strategic business units. Thus the decisions about the organization's scope and appropriate resource deployments/allocation across its various divisions or businesses are the primary focus of corporate strategy.Attempts to develop and maintain distinctive competencies tend to focus on generating superior financial, capital, and human resources; designing effective organizational structures and processes; and seeking synergy among the firm's various businesses. At business-level strategy, managers focus on how the SBU will compete within its industry. A major issue addressed in business strategy is how to achieve and sustain a competitive advantage. Synergy for the unit is sought across product-markets and across functional department within the unit. The primary purpose of a marketing strategy is to effectively allocate and coordinate marketing resources and activities to accomplish the firm's objectives within a specific product-market. The decisions about the scope of a marketing strategy involve specifying the target market segment(s) to pursue and the breadth of the product line to offered. At this level of strategy, firms seek competitive advantage and synergy through a well-integrated program of marketing mix elements tailored to the needs and wants of customers in the target segment(s). Strategic Role of Positioning Based on the above discussion, it is clear that marketing strategy consists of two parts: target market strategy and marketing mix strategy. Target market strategy consists of three processes: market segmentation, targeting (or target market selection), and positioning. Marketing mix strategy refers to the process of creating a unique

市场营销_外文翻译_外文文献_英文文献_顾客满意策略与顾客满意

顾客满意策略与顾客满意营销 原文来源:《Marketing Customer Satisfaction 》自20世纪八十年代末以来, 顾客满意战略已日益成为各国企业占有更多的顾客份额, 获得竞争优势的整体经营手段。 一、顾客满意策略是现代企业获得顾客“货币选票”的法宝随着时代的变迁, 社会物质财富的极大充裕, 顾客中的主体———消费者的需求也先后跨越了物质缺乏的时代、追求数量的时代、追求品质的时代, 到了20世纪八十年代末进入了情感消费时代。在我国, 随着经济的高速发展,我们也已迅速跨越了物质缺乏时代、追求数量的时代乃至追求品质的时代, 到今天也逐步迈进情感消费时代。在情感消费时代, 各企业的同类产品早已达到同时、同质、同能、同价, 消费者追求的已不再是质量、功能和价格, 而是舒适、便利、安全、安心、速度、跃动、环保、清洁、愉快、有趣等,消费者日益关注的是产品能否为自己的生活带来活力、充实、舒适、美感和精神文化品位, 以及超越消费者期望值的售前、售中、售后服务和咨询。也就是说, 今天人们所追求的是具有“心的满足感和充实感”的商品, 是高附加值的商品和服务,追求价值观和意识多元化、个性化和无形的满足感的时代已经来临。 与消费者价值追求变化相适应的企业间的竞争, 也由产品竞争、价格竞争、技术竞争、广告竞争、品牌竞争发展到现今的形象竞争、信誉竞争、文化竞争和服务竞争, 即顾客满意竞争。这种竞争是企业在广角度、宽领域的时空范围内展开的高层次、体现综合实力的竞争。它包括组织创新力、技术创新力、管理创新力、产业预见力、产品研发力、员工向心力、服务顾客力、顾客亲和力、同行认同力、社会贡献力、公关传播沟通力、企业文化推动力、环境适应力等等。这些综合形象力和如何合成综合持久的竞争力, 这就是CSft略所要解决的问题。CS寸代,企业不再以“自己为中心”,而是以“顾客为中心”;“顾客为尊”、“顾客满意”不再是流于形式的口号, 而是以实实在在的行动为基础的企业经营的一门新哲学。企业不再以质量达标, 自己满意为经营理念, 而是以顾客满意, 赢得顾客高忠诚度为经营理念。企业经营策略的焦点不再以争取或保持市场占有率为主, 而是以争取顾客满意为经营理念。因此, 营销策略的重心不再放在竞争对手身上而是放在顾客身上, 放在顾客现实的、潜在的需求上。当企业提供的产品和服务达到了顾客事先的期望值, 顾客就基本满意;如果远远超越顾客的期望值, 且远远高于其他同行, 顾客才真正满意;如果企业能不断地或长久地令顾客满意, 顾客就会忠诚。忠诚的顾客不仅会经常性地重复购买, 还会购买企业其它相关的产品或服务;忠诚的顾客不仅会积极向别人推荐他所买的产品, 而且对企业竞争者的促销活动具有免疫能力一个不满意的顾客会将不满意告诉16-20个人, 而每一个被告知者会再传播给12-15个人。这样, 一个不满意者会影响到二、三百人。在互联网普及的今天, 其影响则更大。据美国汽车业的调查, 一个满意者会引发8笔潜在的生意, 其中至少有一笔会成交。而另一项调查表明, 企业每增加5%的忠诚顾客, 利润就会增长25%-95%。一个企业的80%的利润来自20%的忠诚顾客;而获取一个新顾客的成本是维持一个老顾客成本的6倍。所以,美国著名学者唐?佩 珀斯指出: 决定一个企业成功与否的关键不是市场份额, 而是在于顾客份额。 于是, 企业纷纷通过广泛细致的市场调研、与消费者直接接触、顾客信息反馈等方式来了解顾客在各方面的现实需求和潜在需求。依靠对企业满意忠诚的销售、服务人员, 定期、定量地对顾客满意度进行综合测定, 以便准确地把握企业经营中与“顾客满意” 目标的差距及其重点领域, 从而进一步改善企业的经营活动。依靠高亲和力的企业文化、高效率的人文管理和全员共同努力, 不断地向顾客提供高附加值的产品, 高水准的亲情般的服

品牌营销战略参考文献和英文文献翻译

品牌营销战略参考文献和英文文献翻译 目录外文文献翻译..............................................................................................1 摘要..........................................................................................................1 1. 品牌战略内涵与其功能意义.......................................................................2 2. 我国企业品牌发展概况..............................................................................3 2.1 国内品牌与国外品牌相比存在着很大的差距............................................3 2.2 品牌发展缺乏整体规划. (4) 2.3 产品质量低下品牌个性不足缺乏创新和发展能力.....................................4 2.4 品牌发展策略存在误区. (4) 3. 企业品牌策略选择..................................................................................6 3.1 树立正确的品牌竞争意识着力提高品牌竞争能力......................................6 3.2 搞好品牌定位培养消费者品牌偏好与品牌忠诚.. (6) 3.3 遵循品牌设计规律注重品牌形

英文商标翻译的策略-毕业论文2篇

英文商标翻译的策略 中文摘要 商标是一种特殊的语言符号,是商品显着特征的浓缩,是商品文化的核心部分,是企业参与国际竞争的有力武器。它既是标识,又是诱饵,最终是要招揽顾客,出售商品。商标翻译符合符号学的翻译观,是由解码到编码的过程,是两种文化的移植。好的商标翻译可以给企业带来巨大的财富;反之,糟糕的商标翻译可以让企业损失惨重,所以企业的生死存亡与商标翻译息息相关。同时商标翻译能够拓宽语言学研究空间,丰富语言学的内涵,促进语言理论研究与实际应用的有机结合。本文收集了一些典型商标,经过系统的分析,借鉴并吸收了一些翻译方法,重新总结归纳了一些英文商标汉译的策略,本文还针对不同策略的商标翻译提出了需要注意的事项。 关键词:英文商标;翻译;策略 Abstract Trademark is a spec ial kind of language signs. It is the concentration of commodities? distinct characteristics, the core of commodities? culture, and the powerful weapon for an enterprise to participate in international competitions. It is not only a logo, also a lure, the final goal of which is to attract customers and sell commodities. Trademark translation conforms to the conception of semiology. Trademark translation is the process from decoding to coding and the process of re-creating and further processing. That is to say, trademark translation is the transplantation of two kinds of cultures. A good trademark translation may bring an enterprise huge wealth, whereas a bad one may let an enterprise suffer great loss. Therefore, an enterprise?s future is closely linked with trademark translation. At the same time, trademark translation can widen the linguistic research field, enrich the connotation of linguistics, and accelerate the combination of linguistic theoretic research and its practical application. This article profits from and absorbs other translation methods, resummarizes some translation strategies as well as proposes something to be paid attention to in view of the different strategies. Key word: English trademark; translation; translation strategies 一.引言 商标是商品的标志,是商品经济发展的产物,是商品生产者或经营者为使自己生产销售的商品区别于其他商品而使用的一种显着标志。它是商品显着特征的浓缩,是商品文化的核心部分。在国际市场上,商标常被企业家和消费者视为简化了的企业名称。商标一出现就成为企业的象征,是生产者和消费者直接对话的桥梁,是企业参与国际竞争的有力武器。好的商标应该内涵丰富,并能够体现产品的特色;好的商标应该易记、易读、易懂,并且形象生动;好的商标应该是商品的卖点,能够激起消费者的购买欲望。 商标的翻译是由解码到编码的逆向转化过程,“融入了译者思想感情,知识水平,精神状态,文化修养,宗教信仰,生活环境等各种相关的语境主观因素和客观因素,”[1](P31)而且商标翻译符合符号学的翻译观,即“翻译是跨文化意义上的语言交际活动,符号的意义要置于一定的语境下的整个交际过程中来考察。美国翻译理论家E.A.Nida(1986:18)认为,从符号学的角度研究翻译问题,不仅有助于更好地理解和表达指称意义和联想意义。”[2](P31) 商标翻译属于语言学范畴,“美国语言学家罗萨莉马焦在其文章“Bias-Free Language: Some Guidelines”之中谈到:Culture shapes language and then language shapes culture.她认为:Language both reflects and shapes societies.语言既塑造文化,又被文化所塑造,”[3](P91),可以说它是两种文化的移植。好的商标翻译可以给企业带来巨大的财富;反之糟糕的商标翻译可以让企业损失惨重,甚至不

市场营销策略外文文献及翻译

市场营销策略外文文献及翻译 Marketing Strategy Market Segmentation and Target Strategy A market consists of people or organizations with wants,money to spend,and the willingness to spend it.However,within most markets the buyer' needs are not identical.Therefore,a single marketing program starts with identifying the differences that exist within a market,a process called market segmentation, and deciding which segments will be pursued ads target markets. Marketing segmentation enables a company to make more efficient use of its marketing resources.Also,it allows a small company to compete effectively by concentrating on one or two segments.The apparent drawback of market segmentation is that it will result in higher production and marketing costs than a one-product,mass-market strategy.However, if the market is correctly segmented,the better fit with customers' needs will actually result in greater efficiency. The three alternative strategies for selecting a target market are market aggregation,single segment,and multiple segment.Market-aggregation strategy involves using one marketing mix to reach a mass,undifferentiated market.With a single-segment strategy, a company still uses only one marketing mix,but it is directed at only one segment of the total market.A multiple-segment strategy entails

差异化营销策略外文文献翻译

文献出处: Dalman, M. Deniz, and Junhong Min. "Marketing Strategy for Unusual Brand Differentiation: Trivial Attribute Effect." International Journal of Marketing Studies 6.5 (2014): 63-72. 原文 Marketing Strategy for Unusual Brand Differentiation: Trivial Attribute Effect Dalman, M. Deniz & Junhong Min Abstract This research investigates that brand differentiation creating superior values can be achieved not only by adding meaningful attributes but also meaningless attributes, which is called "trivial attribute effect." Two studies provided empirical evidences as following; first, trivial attribute effect creates a strong brand differentiation even after subjects realize that trivial attribute has no value. Second, trivial attribute effect is more pronounced in hedonic service category compared to the utilitarian category. Last, the amount of willingness to pay is higher when trivial attribute is presented and evaluated in joint evaluation mode than separate evaluation mode. Finally, we conclude with discussion and provide suggestions for further research. Keywords: brand differentiation, evaluation mode, service industry, trivial attribute Introduction Problem Definition Perhaps the most important factor for new product success is to create the meaningful brand differentiation that provides customers with superior values beyond what the competitors can offer in the same industry (Porter, 1985). Not surprisingly, more than 50 percent of annual sales in consumer product industries including automobiles, biotechnology, computer software, and pharmaceuticals are attributed to such meaningful brand differentiation by including new or noble attributes (Schilling &Hill, 1998). However, the brand differentiation that increases consumer preference is not only by introducing meaningful attributes but also meaningless attributes. For

相关文档
最新文档