浅析永辉超市的核心竞争力

浅析永辉超市的核心竞争力

【摘要】核心竞争力是企业成长最有力的驱动力。重视企业核心竞争力的培育，对企业的发展有着重大的现实意义，对于零售行业也不例外。本文通过永辉超市针对生鲜部制定的一系列措施来论述永辉超市相对于其他超市的特殊之处，以及它相对于其他超市的核心竞争优势。

【关键词】永辉超市；核心竞争力；生鲜经营

二独具特色的生鲜经营

生鲜经营是永辉最大的特色：永辉各门店的生鲜经营面积都达到40%以上，而且果、蔬、禽、肉、蛋、鱼等品种一应俱全；在集团总销售额中，生鲜农副产品的销售额占到总销售额50%以上。俗话说“生鲜活，超市活。”生鲜一直都是许多超市头疼的问题，尤其对供应链和物流体系不完备的中小型超市集团更是如此。虽然生鲜农产品是百姓日常生活中消费量最大的商品，长期以来却一直是农贸市场的主打产品，因其损耗大、不易保鲜、毛利低、劳动用工大等特性。而且这也是最麻烦的一类商品。多数商品只需和少数几个厂家谈妥,但生鲜类产品的源头是难以计数的农户,超市很难派出足够多、足够可靠的人员前去采购。超市的通行做法是向大的蔬果批发商、大型屠宰厂采买。可是,中间任何一级批发商都有可能违背合约、私调价格,中间任何一级仓储方都有可能以次充好、以少充多。且这类商品不易存储,动辄发蔫儿腐坏,损耗过大。因此，许多超市只是把生鲜作为吸引客流的主要手段，大搞促销，甚至负毛利经营。这样的做法无可厚非，因为生鲜这一部分确实难做。但是永辉超市却敢以生鲜经营作为公司的核心，足以说明他们的生鲜和其他超市生鲜的经营方式有着很大的差别。这

些差别主要体现在以下几点：

1.在购物环境上，率先把“生鲜区”的营业面积扩大，永辉超市几乎每个门店的生鲜部分面积都占了门店总面积的40%~50%。把粮食、蔬菜、水果、肉禽、水产等近３０００多种农产品作为主营产品，并对陈列台、灯光照明、称量、保鲜设施、服务技术等进行全面改造升级，营造干净、有序、舒适的购物环境。

2.在购物习惯和商品价格上，保持对其他超市的价格竞争优势，满足消费者自由选择

的购物习惯,而且这种选择的空间比其他超市要大,这是一个非常好的营销创新,因为中国老百信比较喜欢热闹,一旦某个地方聚集起来了人气,会对顾客进行感染,是顾客产生购物欲望。

3.在生鲜农产品经营中，做到了“两低、两高”，即价格低、损耗低，保鲜高、质量高。永辉超市有着经验丰富的中低管理人员,他们对于产品的开单有着严格的控制,通常情况下,是一个组上的负责人开单,再加上生鲜部经理或者课长审核,使商品保持一个流通平衡，太多会增加损耗，太少会影响毛利，一般情况下都是要预估商品在某个价格时能卖出多少，由于长期的积累，这方面永辉做的非常好，由于员工的绩效奖金和与毛利额和损耗挂钩，说以员工在控制损耗这方面还是很积极的，不管是哪个岗位对损耗都是很重视的.

4.永辉超市在永辉超市在卖场上也有着不同于其他超市的营销手段.特别是它的抓买,即由工作人员为顾客进行不挑选的拿货,通常情况下被抓买的商品有着非常强的价格和质量优势.永辉通过这种模式一方面加强对产品的推销,另一方面也是做口碑做人气,最终实现做大流量，一般情况下干货组，家禽组，水果组，水产组，蔬菜组每天都会各有一个抓卖以保证有足够的顾客前来购买，这对于永辉的超高人气是有很大贡献的.

5.实现商业反哺农业。目前，永辉超市在全国建立了约２０个农业种植合作基地，倡导“田间定制、订单农业”，按照“企业＋农户”的对接模式和“一村一品”的指导原则，结合本土农产品特色，大力扶持农民种好地，并且“包销到户”，这种方式使得永辉有稳定的货物渠道，有的甚至是独家代理。

凭借这种特殊的生鲜经营模式的优势，推动了“农业产品品牌化，品牌产品超市化，超市商品绿色化”，使公司同时逐步发展成为带动农副产品生产、加工的“贸工农”一体化的农业产业化龙头企业。

三永辉生鲜的竞争优势

其他超市都有生鲜这个部分，但是他们却都把重点放到超市部分，从而让永辉超市能够抓住这个机会利用生鲜经营进军零售行业，成为他们的竞争对手。既然不是独此一家，那么永辉超市为什么能够借此成为一个大型超市，并与其他著名超市抗衡呢？

1.永辉在上游供应链中有独到之处，即从产地直接采购。与国内许多大超市自己不敢直接经营生鲜产品，仍然主要依靠批发商供货（这些批发商通常是“三批”甚至“四批”，他们大多并不从产地直接采购，而是在当地直接购买已经几经转手的商品）或与厂商联营不同，永辉坚持所有生鲜商品自己直营，拥有强大的“专业买手”团队。由这个专业化队伍打造的生鲜研发中心掌握全国各地生鲜价格、生产周期等资讯，从而可以根据生鲜农产品生产和消费的地域差、时间差和季节差，在全国按品类设计最优采购方案，进行调节性采购。永辉给了采购部门全力的支持。另有一批配合前端采购员的员工怀揣现金，一旦生意谈妥，他们立刻付账;为了运输海鲜鱼类活物永辉自己买了价格不菲的专业运输车直接接应。

这样做有以下几点好处：

（1）成本降低。直接采购这种方式与其他超市相比较虽然显得风险稍大，但是却免除了其他供销商从中赚取差价，这样就很大程度上降低了商品的进价。而且在当地直接采购还能免除了从外地运输货物的物流费用，这使得永辉超市在生鲜商品售价上比其他超市有着非常绝对的优势，从而使生意比其他超市更加灵活多变，对手很难琢磨永辉的定价方案，生鲜是人们每天生活的必需品，更为低廉的价格使得永辉超市得到了广大市民的青睐。有人称永辉为“最廉价的生鲜”，足以看出永辉超市生鲜受到了市民的欢迎和喜爱。（2）保证生鲜商品的新鲜度。与其他超市不同的是，永辉的采购是从当地直接采购的，在某些商品的采购上永辉有着选择什么时候采的权利，这样子可以大大缩短商品从成熟采摘到顾客买回的时间更重要的是使商品上柜时是最好的状态。其他超市经过几次供应商的转手就不能够保证这一点，至少不能够比直接从当地采购的更新鲜，而且对于商品的质量监督也很被动。永辉的超市以家庭主妇、上班族为主要客户群，和大多数超市经营者不同，试问谁会愿意去购买不再新鲜的瓜果鱼肉回家给自己以及家人食用呢？另一方面永辉对产品的采购和保鲜有着很强的主动性,产品在任何时候基本上都在永辉的掌控下,所以这也是用会直接采购的又一大显著优势。（3）货物来源的稳定性更高。不少超市的水果和部分蔬菜都来自于供应商，超市只负责销售，销多少，剩多少与超市无关。这样的做法，能降低超市风险。但是，由于多数供应商每天只送1次货，到傍晚，超市就容易出现生鲜产品缺货的情况。而永辉则不会出现这种情况，他们的商品都是自己人直接从产地购买的，不会出现某种商品突然断货的危险。（4）拿到别人拿不到的货物。并不是所有的生鲜商品都能够从供货商那里得来，某些产量不是很多但是销量却又很好的商品或者是很难保存的商品，其他的超市很可能就没有进货。不是不进货，而是根本没有地方进货。这样永辉直购的优势就体现出来了。凡是到过永辉超市的人，无不对其品种繁多的海产品印象深刻。除了北方常见的鲤鱼、草鱼、黄花鱼、带鱼、海虾等，像龙虾、多宝鱼、石斑鱼，扇贝、鲍鱼、鳝鱼、各种蛤类、蛏子等数不胜数，价格与以便宜著称的京深海鲜市场不相上下。不仅仅是海产品，只要有出产而且要拿出来卖的东西，永辉的采购员就会第一时间把它弄到手。这样不仅提高了超市的营业额，而且还提高了超市的知名度。（5）降低物流费用。在低价采购成本体系中，物流也是重中之重。针对同一地区的多家店，永辉的配送车队一天的配送频率可以达到3次之多，由于送货频率较高，某一单品一次送好几家店，能很快被消化掉，在福建，永辉的物流车队几乎一天到晚在路上，通常货物被直接运到福州近郊的配送中心，再配送到各个门店。由于店铺比较密集，100余部车都有固定路线，节省下不少成本。

2.标准化科学管理。很多超市都把生鲜看成是鸡肋的部分，从而对其不给予重视。在工作人员的分配上和对商品及工作人员的那排和管理上都没有下足功夫，因此在管理上面存在很多不合理的地方。这并不是说他们的管理方式有问题，而是在他们在生鲜这一部分赚不到理想的利润的时候采取的一种相对完善的制度。但是永辉不同，生鲜就是他们的招牌，所以他们必须把重点放在这上面，生鲜部分是公司获利的关键，所以他们才花费如此多的人力物力，力求做到最好。这样一个有心一个无意，这上面自然是永辉做得更好。（1）自营管理。自营的核心是营运，这一点在永辉得到充分的证实。自营不是单纯的自采自销，对于有技术要求

的类别，则需要采取技术加盟的形式实现资源优化，如熟食、面点。通过寻找专业的技术团队，以按销售扣点的方式来支付劳务工资，来弥补某些自身技术能力的不足。在相对完善的采购体系建立以后，卖场的营运尤为重要，从商品的订货、陈列、定价、销售、损耗控制、信息反馈等环节反映出门店的经营能力及业绩。永辉单独成立了生鲜营运部，由40人左右的团队专门负责对门店营运做出指导，有为门店收集订单及审核的订单组，有对门店经营数据进行分析的数据分析组，有收集门店反馈信息的信息处理组，有负责巡店及市场调查的指导组等等，每个部门分工明确，确保了门店经营工作的顺利开展;这些人员一般都是门店里面干的非常出色的中高层管理者，有着很丰富很专业的知识.卖场生鲜经营是其门店生鲜部的组织核心，在原料采购、价格制定、库存管理均由永辉自己来完成，因此在确保核心采购优势等前提下，实现了资源的整合，体现其操作的灵活性。（2）注重生鲜商品精细化经营以及对于货物的摆放上的管理。有计划的摆放货物可以有效地降低损耗率，这方面永辉超市相当灵活，永辉超市的台面经常都要换，各个门店都是根据自身情况合理安排，以便充分利用台面，达到最佳效果，永辉超市工作人员根据销售情况，随时添加货物，在这方面也有着一些要求，比如说少添多加原则就是特定为一些走量不是很大，但又有很多人买的商品像花生黑豆等等，目的就在于让顾客有挑买的欲望，同时又不会因为挑选产生大量的废品；对于一些销量很大的上品一般都要保证商品的丰满，就要亲添货，以保证销量；另外就是根据一天的时间来添货，原则就是高峰期勤添货，低峰期严格控制好，永辉的工作人员在这方面表现很好，因为不同的货高峰期的时间不同，比如说猪肉的高峰期就是早上，水果的高峰期就在下午，冻品的高峰期也在早上。在其他很多超市里，冷冻肉是一天摆放一次，而在永辉，每2小时，理货员就要补一次货，甚至是随时补货。每一种生鲜商品不会一次摆放很多，如猪排骨，一次就摆放5块左右，然后根据销售状态，现卖现补。永辉，它通过其他卖场并不关注的微小细节来降低损耗。永辉规定，粗茎芹菜每棵都扎一圈胶带，以减少顾客翻捡时的磕碰;香芹类蔬菜在头尾两处用细胶带各扎一圈，捆成仅有乒乓球粗细的一小捆。任何一种果蔬哪怕被挑得稍微乱了一点，戴着手套的理货员马上就会跑来一个一个重新摆齐，即使再热的夏天，理货员们也带着厚厚的线手套，以免手重把果菜磕出疤痕。而且对于二级商品也有着专门的变价组对其进行处理,价格方面很灵活,同时每个组的管理人员都有权利在第一时间处理质量稍差的商品,通过如此集中管理和陈列，永辉生鲜产品的损耗最低可控制在3%左右，而许多超市甚至会达到20%。损耗的减少在帮助永辉以更便宜的价格回馈消费者的同时，也使得永辉经营生鲜商品的毛利提高。而永辉也说出了“一天之中你无论什么时候来，都会买到新鲜的蔬果。”这样的话，而且他们也有这样说的能力。人们都不喜欢买那些都其他人挑来减去剩下的东西，永辉这样做也一定程度上的得到了顾客的好感。（2）对于员工工作分配及要求的管理。永辉里面下层的管理者的权利其实很大，这也就避免了最底成员工工作不积极却没有人管这种尾大不调的情况出现。上述的员工工作要完成的前提就是要员工积极的配合，但是那样做显然是增加了员工的工作量及工作难度，如果不加强对员工的管理那么就很大可能达不到预计的效果。而这种上级管下级一级管一级的策略就使得员工们不敢偷懒。还有一个就是在永辉内部，每一个分店都是存在对比的。他们之间相互比较相互竞争，这就是永辉员工工作积极性的主要来源。由于永辉生鲜很多商品都是在当地直购的，所以就存在不同的地方相同商品的进价不同，这就会造成不同门店里同种商品的利率可能会不同。而大家都在竞争，正是这种攀比的心理使得员工工作积极性高涨，同时也加强了各个门店的交流学习的机会，由于门店之间相互连了网的，相互之

间的数据都可以通过电脑看见，这加强了门店与门店的相互学习的机会。（3）对于防损的处理。这是永辉超市最为关注的问题之一，防损是一个系统的工程重商品采购到销售都一直存在这会直接影响到永辉的毛利，因此永辉专门建立了生鲜防损部来负责这项工作，并把损耗纳入到员工的绩效评定之中，而且占了很大的比例。在永辉会有专门的资深理货员到新店教导店员怎么防损，商品的报损都要经过防损的称量,平时还会有防损部的工作人员到超市销售地点巡视，看到有做得不对的员工便出口提醒。永辉还有非常先进的冷链设备，能保证生鲜经过整夜仍像昨天一样鲜。比如鱼的配送，从捕捞开始到门店全程供氧，而鱼基本是不离水的，保障了鱼的鲜活，这样一来就大大地降低了永辉生鲜的损耗。据称永辉生鲜的损耗率只有3%。低成本加上低损耗，永辉的生鲜毛利率得以超过同行7%的水准，达到16%。（4）对于采购人员的管理及分配。在全国几十个生鲜产品原产地里,永辉有个超过300人的采购团队常年在其中寻找货源。这些采购员一直上溯到最源头的农田、果园、养殖场、渔船上。而且随着永辉店面数量的增加,这批采购员的手笔也越来越大,在觉得某个果园的果子不错后,他们就会谈全部包销的买卖。并且给予采购部门全力的支持和充分的授权，另有一批配合前端采购员的员工怀揣现金,一旦生意谈妥,他们立刻付账。

3．完善的后台建设。永辉建立了自己的蔬菜基地，其生产的自有品牌的蔬菜通过各卖场的风冷柜进行销售，提升毛利空间;在当地的水果批发市场设立两个摊位，30人的采购队伍除了定点采购全国水果外，还对其他商家进行批发销售，牢牢地掌握了商品价格的话语权。在永辉，有大型专业的豆制品生产加工厂、熟食生产加工、活鱼配送基地、冷冻品中转配送中心、水果储存配送中心、蔬菜种植基地、香蕉培育中心等等。虽然用回自己设立的蔬菜基地和水果培育中心是他们货源的很小一部分，但是这样就能够让他们对于货物的价格等情况了解的比较透彻，这对于采购人员外出采购时可以尽量以低价进货。正是这样完善的后台保证了门店充足的货源和差异化经营，这也是永辉的一大特色。

4.对生鲜人才的引进与培训。永辉非常重视人才的引进与培养，永辉生鲜的中低层管理人员很少外招，这样使得员工有着很大的机会，正是因为如此员工有着很大的希望并努力学习工作从而踏上管理岗位做出更大的贡献。另外就是永辉在积极的培养大学生储备干部，不仅给予高度的重视，还给予专业的培训，并给予更大的机会，一步一步的加强永辉员工的素质，这些大学生储备干部都是从基层做起，对永辉有着很清楚的理解，通过勤奋的实干一步一步的成长起来，为永辉以后的发展做出巨大的贡献，而且永辉在这方面有加强的趋势。永辉的发展速度领先与同行业。以重庆为例2011年光在重庆就要开15家店左右，正是这样的发展速度吸引各个高校的精英加盟永辉，为永辉的继续高速发展做好后盾

四永辉超市的企业文化。

(1)永辉的事业。永辉超市为大众百姓提供日常的食品和用品以及购物服务；“农改超”没有改变顾客原有的购买方式，但提高了顾客的购物体验和生活品质；永辉超市重视企业的社会责任感，不断提升顾客服务和食品安全；永辉超市为全体员工提供创业和事业发展的机会；永辉超市致力并促进了所在商圈的商业繁荣；永辉超市为所在城市和社区居民的生活水平的提高做出贡献。

(2)永辉的企业使命。引领现代农业，守护百姓健康；以更好的服务提供健康的食品和实惠的商品。

(3）永辉的企业愿景。成为中国农业产业、流通一体化的龙头企业；成为中国零售行业中最受尊敬企业及最佳雇主。

（4）永辉的经营理念。家门口的永辉、新鲜的永辉、放心的永辉。

（5）用会对社会的承诺：民生超市百姓用辉。为顾客提供价廉物美的商品和便捷的购物服务；提供和销售与百姓日常生活息息相关的商品；坚

持“大众化”路线，把家庭作为目标顾客；坚持薄利多销，做大流

量；努力营造良好的购物环境，树立平价超市的社会形象。永辉不

仅是创业者的，也是全体员工的，将来是社会公众的公司；永辉门

店建在社区，永辉员工来自社区，永辉服务社区顾客；永辉是员工、顾客、供应商和股东共同发展的平台；永辉追求建立良性互动的社

会关系，让全社会关心和支持永辉的发展，使永辉通过发展更好地回

馈社会。

（6）永辉对员工的期待：勤奋、创新、沟通、总结。勤劳肯干、充满激情、奋发向上，是永辉员工崇尚的工作态度；以高于业界和公司的

标准去要求自己，努力工作，享受工作。来永辉不仅是就业，而是

来学习做生意，学习服务顾客；创新就是关注细节，创新就是提升

标准，创新就是挑战自我。分享信息，分享成功，分享教训，共同

学习，共同提升，共同进步；热心帮助下属、宽容善待同事、用心

接待客户；不断总结经验和吸取教训，在新的起点，向更高的目标

前进；通过总结，更加关注，更加专业，更加精细化。

（7）永辉的核心价值观：融合共享·成于至善。永辉是共同创业和共同发展的平台；来永辉工作是创业，不仅是就业；以认可融合、以诚信

融合、以事业融合；共享成长、共享收获、共享未来。服务我们的

顾客、照顾我们的员工、善待我们的供应商、回报我们的股东；精

心服务顾客：阳光、微笑、感恩；精细营运门店：标准、流程、培

训、执行、提升；创新拓展，谦虚好学，与时俱进，不断挑战自我，不断超越自我。