高露洁牙膏的4P理论市场分析

高露洁牙膏进入中国的市场营销分析

经济6班

小组成员：彭天星、张子霖、张沛全、陈文宇、范敬成、曾迪、罗建麟

论文摘要：在《成功营销·新生代2003年度品牌竞争力排行榜》上，高露洁

在牙膏产品类别中，夺得了市场份额、品牌忠诚度和综合竞争力指数三项第一，是牙膏行业中当之无愧的最具竞争力品牌。中国的牙膏市场，据国内北方经济

咨询有限公司2001年最新调查结果显示，高露洁位居国内各品牌榜首，近三成的消费者最常使用高露洁，使用率高达29.9％，国内牙膏产品退居二流。实验

证明，国内牙膏在基本质量指标上并不逊色于高露洁，于若干牙膏技术上，国

内牙膏甚至强于高露洁。然而高露洁在质量上并无优势，价格处于明显劣（高

露洁价格往往是国内牙膏的2~3倍）的状况下，击败了所有竞争对手，让我们

在感叹国内牙膏日渐衰微的同时，产生了研究高露洁市场营销策略的兴趣。

关键词：4P理论高露洁牙膏

1、引言-------------------------------------------------------------- 1

2、高露洁公司的基本简介---------------------------------------- 1

3、高露洁牙膏的产品策略---------------------------------------- 2

4、高露洁牙膏的定价策略----------------------------------------3

5、高露洁牙膏的分销策略---------------------------------------4

6、高露洁牙膏的促销策略----------------------------------------5

7、结束语-----------------------------------------------------------9

引言

很难数清楚，世界上到底有多少个牙膏生产厂家，但是百货店和超市中

那些琳琅满目的牙膏柜台却告诉我们，口腔保健是一个竞争激烈的行业。高

露洁在全球牙膏市场有着高达40%平均市场占有率，如此高的市场占有率使

得其在全行业有着巨大市场号召力。那么，高露洁棕榄曾被华尔街形容它是“从牙膏里挤出了黄金”是如何在这一行业中成为世界强者的呢？

一、高露洁公司的基本简介

高露洁成立于1806年，威廉·高露洁以自己的名字注册了一家公司，以生

产牙膏开始事业。1890年，高露洁走出美国本土拓展全球业务。1953年，在与棕榄公司合并后，正式使用高露洁棕榄(Colgate-Palmolive)公司名称。如今，经过近200年的风雨历程，它生产的个人护理用品已经销售到世界200多个国

家和地区，成为销售额达94亿美元的全球消费品公司。高露洁棕榄有限公司

是全球领先的日用消费品公司，拥有200多个国家的40,000多员工，在口

腔护理、个人护理、家居护理和宠物食品等方面为大众提供高品质的消费品，其中有很多是广大消费者耳熟能详的全球著名品牌，如高露洁、棕榄、Ajax、Protex、Irish Spring、Fab、Mennen、Simply White和Hill's Science Diet等，特别是在口腔护理、液体香皂和腋下护理领域，在全球具有明显优势，在其他领域，高露洁也有一大批在日用卫生方面为全球消费者所熟知的

品牌。

二、高露洁牙膏的产品策略

高露洁牙膏在产品功能宣传上始终贯彻一个理念：“我们的目标：没有

蛀牙。”这一句简单而目的明确的口号，使得人们一提到蛀牙就会想起高露洁，高露洁成了防蛀的代名词。

上图就是高露洁以防蛀为基本产品类型，开放了多种不同口味的牙膏，以供不

同消费者选择。

高露洁在取得巨大成功的同时也十分的注重新产品的研发。为了做到最好，高露洁棕榄公司每年投资1.6亿美元用于研发新产品。仅高露洁全效牙膏的

研制，投资便达3500万美元，花费了十年时间。到2002年，高露洁在中国

生产的牙膏从单一种类已发展到从中档到高档9个种类的产品，一年的产量

达7亿支。

另外，高露洁产品成功的另一个秘诀是，以传播知识做市场营销。我们

也许还不清楚这样一个常识，牙病还会造成心血管及呼吸系统方面的疾病，

引发身体一连串的免疫反应，因此世界卫生组织已将龋齿列为仅次于心血管

疾病和癌症的第三大非传染性疾病。据悉，目前，中国龋齿患病率达49.88%，儿童患龋齿率达80%。因此，保持口腔卫生是预防龋齿的最有效方法。1994

年高露洁棕榄公司与世界卫生组织签订了一项协议，在全球推广“甜美的微笑，光明的未来”口腔保健教育计划，通过与各国政府及专业组织密切配合，在世界范围内开展口腔健康教育活动，旨在帮助儿童从小养成良好口腔卫生

习惯，降低儿童口腔疾病发病率。目前这一活动已在80多个国家和地区中

实施，每年获益的在校儿童超过5000万人。而这一活动的深入开展，也让

千万人把高露洁的品牌牢牢记在了心中。

同时，高露洁使用单一的品牌策略。相对于有一些竞争性品牌品牌战略

定位，高露洁品牌战略定位有一点几乎为全行业做广告。高露洁不单纯追求

对牙膏行业某一品类战略占位，而是从一开始就站在行业高度对牙膏外延进

行了异乎寻常的战略性定位。在产品层面，高露洁推出了具有广泛覆盖面的

产品性定位，“我们的目标：没有蛀牙”。这个广告诉求其实几乎是所有牙

膏产品面临的产品主题，高露洁以王者至尊提出来作为自己产品主张，实际

上就已经向全行业进行挑战，同时也是对全行业进行教育，其立意之大气与

包容绝对让竞争对手敬畏；再看在情感诉求上，高露洁更是具有大家风范。“甜美的微笑光明的未来”。将人类牙齿健康提升到关乎人类生活未来高度，高露洁仿佛是为全行业作公益性广告。

三、高露洁牙膏的定价策略

在中国市场高露洁吸收了前面和佳洁士在含氟牙膏上的对战失败，通过3

年的市场调查在中国内地以防蛀牙为卖点率先取得了中华预防医学会的验证和

推荐，高露洁通过权威和专家的品牌打造，在内地消费者心中几乎已成了“口

腔护理专家”的代名词，迅速占领市场份额，然后开发以美白、清新口气、营

养和多功能等高价位牙膏，防蛀产品定价开始调整向中低端，其情况如下图：

四、高露洁牙膏的分销策略

美国营销协会（AMA）对渠道的定义是：公司内部的组织单位和公司外部

的代理商、批发商与零售商的结构。

首先，我们要理解在4P中，渠道的维护是一个相当重要的概念。当一

件产品具备了“产品”的定义之后，自然会形成其内在的价值，也就是我们

通常说的价格。价格的浮动是一个很复杂的问题，价格在一定意义上决定了

产品的生命力。但是在产品从下了生产线开始，就面临着一个很重要的问题——流通。产品只有能在市场上正常地运转和流通才是其得以生存的根本所在。所以，“渠道”和一个生产单位的“资金流”一样，都具有非凡的意义。只有在现实的市场流通中注重产品的渠道维护，才能从根本上去杜绝产品滞

销带来的诸多的问题。

而从图中可以看出，销售渠道有四级，分别是

促销策略细分作：1、人员促销 2、广告 3、公共关系 4、营业推广

○1公共关系：高露洁在促销策略中各种的跟进情况下，高立意公关作为退出公司健康良好的企业形象不可获取的，在公共关系上公关一直是高露洁非常娴熟的品牌塑造方式。

案例：早在2001年，高露洁就将公关眼光投向了广大的西部市场，其“口腔保健微笑工程西部行”在当时中国市场引起了媒体与中国消费者高度关注，与中华预防医学会、中华口腔医学会和全国牙防组等专业团体合作。

我们一起进行非常实际的项目，针对儿童有“甜美的微笑、光明的未来”口

腔健康教育活动。今年，高露洁更是将奥运公关提升到奥运前进行，推出了《千秋奥运》栏目创意将奥运热提前了数月带到了中国，获得了非常好市场

效果。

中央电视台播出奥运节目《千秋奥运》，这一特别节目由高露洁与央视

节目部门、广告部门共同创造，由高露洁独家特约播出。《千秋奥运》是一

个知识性的回眸奥运百年历史的日播节目，从3月一直持续到7月底，它提

供给高露洁的广告方式不仅有特约播映的标版，还有15秒硬广告。更重要

的是，《千秋奥运》这一策略性广告投放为高露洁提供了与消费者深度沟通

的机会，在没有太多奥运报道节目时，独家赞助播出这一历史性奥运资料节目，吸引到了更多消费者的关注和青睐。这一节目历时数月，拉长了“奥运”概念的营销价值。

美国高露洁棕榄公司新一轮品牌推展以口腔健康主题标志传递的形式在

北京举行，从广州启动的这项中国口腔健康主题标志传递历成都、武汉，即

将由北京传递到沈阳，沿途6000所小学的150万师生以绘画比赛的形式诠

释了活动主题。广州高露洁棕榄公司市场总监庄禄先生在北京传递现场表示，高露洁作为全球顶尖的健康消费品牌，现在和将来都会把中国市场的培育工

作放在首位。

除了跨国企业通用的策略之外，高露洁--棕榄公司还特别注重中国国情，采取各种方式与中国政府和人民建立良好的关系。

首先，为了迎合中国消费者的心理他们巧妙地把英文名“Colgate”汉译为“高露洁”这一主题清晰同时又大吉大利的名称，使中国消费者以为这是

一家地道的中国公司。同时，高露洁--棕榄公司产品遵守中国政府的规章制度。此外，高露洁--棕榄公司也主动发展与职业组织之间的友好关系。

1994年，“高露洁--棕榄”主动与中国政府合作，发展中国口腔护理进程。在教育委员会的支持下，高露洁--棕榄公司开始在中国各地引进了一个口腔护理教育项目。此项教育计划具体由广州高露洁公司具体负责实施，

采用多媒体教材，融会语言艺术、数学知识和科普常识于一体，设有课外

活动和家庭教育项目，增强了小学生和其家庭对口腔卫生护理的重要性的

认识，帮助中国人民掌握口腔卫生护理技巧，形成良好的口腔卫生习惯，

减少口腔疾病的发生。从当年2月开始，广州高露洁公司投资400多万元，率先在省内14个主要城市推行此项教育计划在取得试行经验的基础上，该公司组建了专门机构，派员副广东全省及北京、上海地区实施教育计划，

有100，0000左右的1-3年级的小学生受益。知道今天，有25个省的250

多个城市地2500，0000个中国儿童已经在这项计划中得益。

1996年，“高露洁--棕榄”首先与中国牙医协会（CSA）合作，共同组织了许多活动，旨在发展和加强与中国人民的牙齿护理意识。

2001年，在卫生部疾病控制司的支持指导下，由我国预防医学会及口腔医学的三大权威专业组织--中华预防医学会全国牙防组和中国口腔医学会共同发起，并联合广州高露洁棕榄有限公司合作开展的一项长期项目“口腔保健微笑工程--2001西部行”启动，针对西部地区开展口腔保健普及教育，为提高全民口腔卫生水平作出贡献。与此同时，高露洁--棕榄公司还与中华口腔医学会签定第二个口腔医学五年友好合作协议。在第一个五年合作计

划期间双方共同翻译、编辑出版了《口腔健康导报》，免费想全国口腔医

生及时报道国际口腔医学方面的最新科技，通报中华口腔学会的最新继续

教育信息和学会动态。

另外，高露洁--棕榄公司还以多种形式推动中国呀棵研究的发展，主要包

括在全国九所主要的医科大学设立长期的“高露洁口腔医学奖”；赞助专家、学

者参加国内和国外的学术研讨会；以及向专业牙科组织提供奖学金等。通过上

述种种方式，高露洁--棕榄公司与中国政府和中国消费者建立了极为友好的关系，这对其中在中国的业务拓展是不无裨益的。

○2广告：

高露洁在广告投入中是不可估量的，就在开拓中国市场中网络广告以及电视广告的资金投入量就十分庞大，尤其估量在官网和电视媒体的关系

合作中。

高露洁通过印刷品，电视以及在线广告来宣传他们的全效牙膏产品。

商业活动的目标是: 提高消费者的购买欲。消费目标人群: 18～49岁，很少或是从没有使用过高露洁全效牙膏的成年人。

通过分配7%的媒体资金给网络广告，购买欲增加了3.8%，比仅用电视和印刷品广告的计划提高了9%; 通过分配11%的媒体资金给网络广告，购

买欲增加了4.3%，比仅用电视和印刷品广告的计划提高了20%; 而且，公

司在不增加任何附加资金的情况下，获得了明显的品牌提升。

网络广告也是吸引一些很少看电视的消费者注意的一个有效方式，这些消费者很难被电视所吸引却习惯使用网络。实际上除了在线广告方式而

仅通过电视广告方式，只能将购买欲提高3.4%。

案例：用童趣征服小网民

为了从众多同类企业中脱颖而出，高露洁的企业网站，并没有打出“全球牙膏大王”之类的牌子，而是从顾客的角度，把网站定位在“口腔护理”及“个

人护理”这两个层面，重点放在网站的实用性和顾客亲和力上，希望带来客户回访率的增加。

在网站规划上，高露洁从首页开始，精心收集了一批各种肤色儿童张口露齿微笑的照片，在整体透白背景的反衬下，这些照片缓慢地滚动出现在屏幕上方，格外引人注目。

作为网站的核心栏目，“儿童大地”版块以“明亮的微笑，明亮的未来”为主题，设立了以牙齿保健为内容的“兔医生…没有蛀牙?俱乐部”动画，这个栏目既有趣味、又有教育娱乐性。为了吸引儿童的回访率，网站在各种游戏方案的设计和故事编辑上都花费了很大的心思。作出了一套很有创意的网络营销，他们把电脑游戏、网上读物、各年龄儿童的教育和牙齿保健知识融在一起。比如“牙齿人历险记”这个故事，说的是一粒牙齿人受到“巨噬菌妖怪”的追击，屏幕上不断发出情景信号词，要求小朋友正确快捷地拼出各个单词，帮助牙齿人摆脱险境。显然，几乎不可能有孩子能拼得过电脑词库的，但游戏中的不断激励会激发孩子的好胜心和好奇心，于是，那些没甩掉妖精的孩子们还会一次次地重来。在游戏的过程中，他们很快了解了保健常识，当然也记住了高露洁各种品牌的牙膏牙刷。

对于成年人，网站设有“口腔卫生咨询中心”，由一位口腔护理专家担任咨询主持人。访问者会向主持人发问，也可从下拉菜单中直接选择常见问题的解答，比如口腔脓肿、牙龈出血，如何刷牙、如何洁齿等等。这个“咨询中心”囊括了各种常见与特殊口腔护理问题，可以满足不同年龄段的查询者。同时，专家对每一个咨询的解决方案都会落实到一个叫“健康微笑世界”的栏目中。在“健康微笑世界”里，针对顾客的任何口腔问题，都会推荐相应品牌的牙膏、牙刷，还有令孩子们兴奋不已的“蝙蝠侠型”、“芭比娃娃型”之类的产品组合套装。

对不同客户的需求产品做出相对应的改变是作为营业广告的一种是明智的！高露洁的“精”体现在能针对不同的对象，设计出不同的服务模式。如对儿童，采用“寓营销于娱乐”的网络营销策略；对成人，采用“教育、咨询”网络营销策略；对专家，则重在长线效益，采用了“口碑营销”策略。

○3营业推广：

高露洁每年在各个新产品开发上投资金额高达一亿，高露洁每年全球的广告投

入为1.8亿美元，在中国的广告费约为1亿元人民币。

在市场营销的角度看，以牙膏为例，把握好产品的生命周期，在不同时期

不同地区进行营业广告的推销对营业额的增长有显著的作用。各大商场都经常

能看到买一送一或者加以赠品等等一系列的营业促销。

七、结束语

在全球快速消费品领域，能够让宝洁尊重的对手并不多，高露洁恰巧就

是这样一家让宝洁尊重的对手；在全球快速消费品领域，能够始终保持40%

绝对市场占有率的企业也十分稀少，高露洁却一直牢牢地占据全球牙膏产品40%市场份额；在全球快速消费品市场，以单一品牌做到50亿美元以上的企

业凤毛麟角，高露洁凭借几乎是单一品牌逐鹿全球市场，以95亿美元营业

额让对手敬畏；在面对中国市场巨大诱惑能够独善其身的跨国公司很少，高

露洁却仿佛置身世外桃源，目标坚定地锁定中国口腔护理产品，将一个低值、易耗、低关注度的牙膏产品做成了数十亿规模大蛋糕。高露洁在中国市场的

品牌战略具有强大的标杆意义，为困惑中的中国日化企业提供了一种完全不

同于宝洁品牌战略的竞争策略模式。

（此文档是中山大学南方学院10级经济6班的市场营销课程的小组作业，抄袭须谨慎）

芳草牙膏公关策划书

芳草牙膏公关策划书前言牙膏，对于消费者来说，已越来越成为一种理性的健康选择。 “天天用芳草，到老牙齿好”，“天涯处处有芳草”，以及近期正在热播的形象广告“中国名牌，芳草牙膏”等，芳草，这一多么富有诗意的名字，这一中国大多消费者并不陌生的牙膏品牌，在市场的年轮中淡然地走过了二十余年，传统的市场意识使得芳草没有在外资强势品牌到来之时，及时地在产品与消费者之间架构起一座持久的品牌沟通桥梁。面对消费者更加理性化的细分需求，这一句内涵丰富的广告语已让人无所适从。市场的品牌所属地位也正在从二线品牌退向三线品牌的阵营。当营销的环境在变，当人们的消费观念在变，当消费者的健康观念在变，当竞争的形态在变，那么，芳草现在面临的困境是什么？制约她发展的瓶劲又是什么呢？她又该如何突破这些变化带来的困境呢？面对内忧外患，芳草牙膏该如何重振旗鼓呢？首先，我们来看看芳草在向消费者出售的是什么?——是每天刷牙用的牙膏！那么消费者需要的仅仅是牙膏吗？而如果只是牙膏的话，那它的被替代性就太高了。为什么呢？首先我们要明白牙膏这一产品的本质是什么？牙膏的本质是去除牙齿表面污垢的介质，是为减少牙刷与牙齿直接的硬性磨擦而存在的。因此，就表面的基本功能而言，它的可替代性太多了，不仅同类的产品众多，更有非同类的如新型清洁牙刷、牙粉、漱口水等等产品，不论是从波特竞争模型还是从行业发展趋势来分析，芳草都已面临着巨大的危机。所以说，提高产品的附加功能是其生存的一个重要方面。再者如芳草特效牙膏、防脱敏等产品，首先消费者对于特效和脱敏的概念就很模糊，产品没有把专业术语演变成易于沟通的消费者能接受的语言。在消费者没有明确的消费目

高露洁VS佳洁士

高露洁ＶＳ佳洁士——挤牙膏的艺术高露洁和佳洁士无疑是牙膏行业具竞争力的两大品牌，这其实早已成为市场公认的一个事实了。但是，“一山难容两虎”，从美国市场到中国市场，再到更广阔的全球市场，高露洁与佳洁士都面临着直接竞争的冰火情势，并且双方各有高下。［随着牙膏市场需求的变迁和消费者关注点的转移，佳洁士和高露洁都必须面对许许多多的机遇与挑战。但是，它们之间给我们的一个启示倒是永恒的，就是不要给你的强势竞争者发任何先机和优势。］美国市场，第一位置轮流坐美国营销学者拉塞尔.哈雷（Rusell Haley）曾将牙膏市场划分为四类利益细分市场：防蛀洁齿、牙膏口味、产品包装和经济实惠的价格。在这四个细分市场中，高露洁和佳洁士都将防蛀专家的形象之争。当佳洁士出现时，高露洁牙膏已经统治了市场，但佳洁士一进来就抓住了一个市场的制高点——防止蛀牙，这对当时深受牙病所若的消费者来说，是非常有吸引力的一点承诺。佳洁士的承诺来自于宝洁的研究人员新发现的一种能够有效地防止蛀牙的物质——氟化亚锡。１９５５年，宝洁成功地把这种物质融进其牙膏的配方中，推出了第一支含氟的佳洁士牙膏很快便取得了１０％左右的市场份额，这对一个新进来的品牌来说已经很不容易了。佳洁士之所以能有如此佳绩，并不仅仅因为它有最新的防蛀物质，而更多地是它后面一着漂亮的棋——经过多年的申请与努力，终于在１９６０年争取到了美国牙医协会（ＡＤＡ）的认证：如果周期性地刷牙和做牙齿检查，佳洁士能够有效地防止蛀牙。虽然高露洁紧随其后也推出其氟化亚锡牙膏，但一直到１９６９年，高露洁才拿到美国牙医协会的这个认可。而此时，佳洁士专业防蛀的形象已经深入人心，其牙膏的销量也在１９６１年首次超过了高露洁，成为美国牙膏市场的领袖品牌，这个地位一直保持到了２０世纪的７０年代。到了２０世纪８０年代，随着社区在饮用水里加氟，牙膏防蛀概念的威力开始慢慢淡化。佳洁士和高露洁都面临着重新寻找产品兴奋点的转型期。但佳洁士显然没有及时找准自己的定位，而高露洁却时刻记着在氟化物上惨败的教训。因此，当佳洁士刚控制牙石的产品时，高露洁便已经在广告中宣传它的产品更能有效控制牙石，不让佳洁士有先机可乘。高露洁乘胜追击，又于１９９７年推出了同时具备防蛀、控制牙石和防止牙龈炎三种功能的全效（Ｔotal）牙膏。这是一场至关键的战役，因为新一代的年轻人对自己的牙斑和口腔疾病的担心要比对牙洞的担心严重得多。但佳节洁士却没有跟上这一次的牙齿护理的新浪潮。高露洁的全效牙膏的市场份额在３个月内就上升到１１％，这个产品的成功终于使得高露洁在１９９８年重新夺回了佳洁士已坐了３５年的霸主位置。佳洁士再一次夺回市场第一的位子已是进入２１世纪的事了，佳洁士在２００１年推出的深层洁白牙贴(White strips)将其品牌扩展到了牙齿美白这一新的、有利的竞争层次，从而重新

佳洁士牙膏的营销策略分析1

佳洁士牙膏的营销策略分析（以在中国市场上的情况为例）美国宝洁公司佳洁士品牌自创立之日起就以不断创新、满足消费者不同需求为宗旨，并将促进大众的口腔健康作为自己的社会责任。经过几十年的发展，佳洁士品牌已成为口腔保健产品领域里享誉美国、欧洲、亚洲乃至全世界的著名品牌。 1995年，佳洁士品牌来到中国，服务于中国的消费者。几年来，佳洁士品牌相继推出了佳洁士防蛀牙膏，佳洁士多合一牙膏，佳洁士洁白牙膏，佳洁士舒敏灵牙膏以及一系列的牙刷产品。这些产品已获得了全国牙防组、中华医学会和中华口腔医学会的验证及认可，成为口腔保健产品领域里的著名品牌。一、市场背景 1、佳洁士牙膏的发展历程：１９５５年：佳洁士诞生，是当时第一支含氟的牙膏；１９６０年：争取到了美国牙医协会（ＡＤＡ）的医学认证；１９６１年：首次超过了高露洁，成为当时美国牙膏市场的领袖品牌；２０００年：佳洁士荼爽牙膏在中国内地上市；２００１年：在美国首次推出了其牙齿美白产品——深层洁白牙巾；２００１年：推出佳洁士含氟牙膏，开始进入内地中端牙膏市场。 2、佳洁士牙膏在中国市场的占有率：1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。此时，它的价格过高(约为国产品牌的 3 倍左右)，仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。1996年到2000年，佳洁士等外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道;另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。2000年以后，佳洁士等外资品牌与国有品牌竞争日益激烈，而且佳洁士等外资品牌已经占有三分之二的中国市场份额。2004年，佳洁士牙膏在中国的市场份额仅次于高露洁，居于第二位，占有率为13%；2006年，佳洁士的市场份额为23.2%，超过高露洁位居第一。 3、佳洁士牙膏在中国的市场地位：佳洁士占有几乎最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销策略等方面都在本行业起着领导作用。所以，佳洁士牙膏居于市场领导者地位。二、消费者研究

高露洁牙膏市场调查

高露洁牙膏市场调查报告小组名称：第二小组执行者：梁静仪林馥果林汉华吕秋红何慧君郭钊仪黎立铭梁惠青时间：2011.05.16——2011.05.27 编号：2011.001

前言随着现代经济迅速发展，居民收入日益增加，生活水平大幅度的提高，因此人们对各种生活用品的需求也随之严格，牙膏作为必备的生活用品之一，在全球占有广大市场，需求量之大，消费者之广泛，让商家趋之若鹜。目前在国内几个知名品牌牙膏在市场上竞争日趋激烈，例如黑人、高露洁、佳洁士……牙膏品牌层出不穷，消费者也是各有所好，使用品牌广泛。所以针对这个现象，特别展开了关于消费者牙膏市场的消费情况的调查，为了解消费者对于牙膏消费最注重的是功效，还是品牌口碑、包装、广告、价格，也为了了解高露洁在市场上的品牌声誉和销售情况，进一步扩大高露洁牙膏的市场。一、调查目的 1．为高露洁牙膏进一步扩大广州市场进行广告运动策划提供客观依据。 2．为高露洁牙膏的销售提供客观依据。具体为：（1）了解广州地区高露洁牙膏市场状况。（2）了解广州地区消费者的人口统计学资料，测算高露洁牙膏的市场容量及潜力。（3）了解广州地区消费者对牙膏的消费的观点、习惯。（4）了解广州地区已购买高露洁牙膏的消费者的情况。（5）了解竞争对手的广告策略、销售策略。二、调查对象广州市消费者三、调查人员第二小组全体成员四、调查样本 150名市民五、调查时间 2011年5月16日——2011年5月27日六、调查方式问卷调查七、调查地点广州市越秀区中华广场、广东工业大学

本次调查我们采用随机抽样法，为了保证问卷填答的质量和提高问卷的回收率，我们在取得各消费者同意之后，采用面对面的调查方式，由调查人员直接访问消费者，向消费者访问有关问题，现场填写，当场回收问卷。本次我们共调查了150名消费者，回收问卷143份，回收率为95%，我们从中抽取100份作为本次调查的研究结果。我们主要针对人们的消费动机分析，高露洁牙膏的目标确立分析几个方面进行数据统计和分析。 1.受访者需求情况调查数据显示：目前牙膏市场上种类繁多。抛开品牌不谈，消费者最注重的是牙膏本身的功效。在受访的过程中，我们了解到，消费者对牙膏的需求和主要看重的功效，被访中美白的功效占了69%，防蛀占了67% ，健齿占了64%，随着人们的需求不同，造成了个性化需求日趋强烈。 2.现在使用哪个牌子的牙膏? 我们调查到的数据中，使用牙膏品牌最多的是高露洁。在调查中35%的人是使用高露洁的，它的优势在于品牌的口碑好，价格适合，这是人们选择的原因。其次是29% 的人使用黑人牙膏，它的功效好，而且品牌口碑好，是不少人选择黑人的最大重点。第三位是佳洁士，佳洁士的价位适中，这是消费者很容易接受的原因。 3、高露洁牙膏的目标确立分析人们在购买动机产生之后，为了进一步满足自己的需求，她们可能会向各方面去了解关于这方面的有关信息，得到想要的信息之后，人们会进行整理分析，综合评价各种品牌的价格、口碑、功效等，然后确定出具体的目标。 4、讨论 ①本调查结果关于被访者普遍喜欢高露洁牙膏具有以下特点：品牌口碑好、价格合适等。 ②综合分析功效、品牌、广告、包装因素，我们在访问中发现功效是人们最注重的一个问题，牙膏作为生活的必需品，是人们每天用来清洁牙齿的，既然清洁牙齿就是希望牙齿可以保持干净、雪白，这样的话牙膏的功效要好，要让人们感受到牙膏的用处是为了保护牙齿的，另外，有好的品牌形象就有了较高的可信度，往往人们会认为该品牌在市场上的形象那么好，就会觉得它是一个不错的产品，从而产生购买欲；精美的包装总是吸引着人们的眼球，可能这就是人们的本性吧，看到美的东西就会停住脚步好好欣赏，美的包装激发了人们的好奇心，让人们想要探索精美包装里藏着的东西。 5、营销建议从调查资料分析中，我们应该清楚的看到高露洁牙膏在消费市场占有较大的市场，但是

牙膏营销策划方案培训资料

资料范本本资料为word版本，可以直接编辑和打印，感谢您的下载牙膏营销策划方案培训资料地点：__________________ 时间：__________________ 说明：本资料适用于约定双方经过谈判，协商而共同承认，共同遵守的责任与义务，仅供参考，文档可直接下载或修改，不需要的部分可直接删除，使用时请详细阅读内容

佳洁士牙膏策划书目录一市场分析…………………………………………………………………… (一)牙膏中国品牌市场发展历程……………………………………… (二)现有市场竞争格局发展…………………………………………… (三)消费者分析………………………………………………………… (四)市场发展趋势分析……………………………………………… (五)未来产品发展趋势……………………………………………… 二产品分析…………………………………………………………………… (一)”佳洁士-节约“牙膏分析………………………………………… (二)竞争对手牙膏分析…………………………………………………… 三销售与广告分析……………………………………………………………… (一)宝洁公司销售与广告现状…………………………………………… (二)宝洁公司的市场销售现状…………………………………………… 四主要品牌定位策略分析…………………………………………………… (一)高露洁……………………………………………………………… (二)中华……………………………………………………………… (三)冷酸灵……………………………………………………………… 五企业营销战略……………………………………………………………… (一)营销目标………………………………………………………… (二)市场策略………………………………………………………… 六广告表现……………………………………………………………… (一)非媒介………………………………………………………… (二)媒介…………………………………………………………… 七公关营销策略………………………………………………………… (一)目的………………………………………………………… (二)活动策划…………………………………………………… 八效果预测、评估…………………………………………………… 附：电视广告脚本消费者市场调查问卷广告策划书佳洁士-节约牙膏广告策划案

佳洁士牙膏营销策划方案

六广告表现……………………………………………………………… (一)非媒介………………………………………………………… (二)媒介…………………………………………………………… 七公关营销策略………………………………………………………… (一)目的………………………………………………………… (二)活动策划…………………………………………………… 八效果预测、评估…………………………………………………… 附：电视广告脚本消费者市场调查问卷广告策划书佳洁士-节约牙膏广告策划案前言始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2002-2003财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。佳洁士-节约牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为佳洁士-节约牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场

高露洁牙膏实施SCM成功案例

高露洁牙膏实施SCM成功案例高露洁公司（Colgate-Palmolive）作为一家知名的跨国公司，向来以采用正确的发展策略为业内称道。为综合管理其供应链，该公司于1999年11月建立了高露洁全球供应链管理系统。高露洁希望充分利用对其核心SAP R/3解决方案的投资，进一步完善全球供应链管理，改善对零售商和客户的服务，减少库存，增加盈利。消费品行业的领袖总部位于美国纽约的高露洁公司是一家资产达94亿美元的全球性消费品公司，在美国及全球范围内制造并销售的消费类产品种类繁多，包括牙膏、肥皂、洗涤用品和宠物食品等。该公司的业务遍布两百多个国家，其中70%的销售来自国际市场，80%的雇员位于海外。高露洁公司在SAP企业管理解决方案的基础上建立高露洁mySAP供应链管理（mySAP SCM）。高露洁从1995年开始采用SAP提供的企业管理核心解决方案，通过财务管理、后勤规划和其他业务环节等统一并全球支持公司的运营。采用SAP的系统也推动了高露洁公司内部所有产品命名、配方、原材料、生产数据及流程、金融信息等方面的标准化。

这些方面的改进提高了高露洁公司在全球的运营效率。例如，在经营领域，SAP企业管理解决方案能够巩固生产设施。国际市场上消费品的竞争十分激烈，尽管高露洁在SAP系统的帮助下取得了很大发展，但还有些方面需要完善。通过实施SAP R/3系统，高露洁将产生订单和完成订单的实现率提高到90%，但它仍希望通过突破公司在需求和能力方面的局限将该数字提高。此外，通过SAP R/3系统，高露洁在北美将订单在企业内部循环的时间由9天缩减到5天，但即使这样成本还是很高。聚焦供应链为解决上述问题，高露洁建立了高露洁全球供应链系统。在该系统中，高露洁确定了三个主要的供应链战略。首先是推出VMI项目，大幅削减渠道的库存和循环时间。其次，高露洁还想实施一个跨边界资源计划，将地域性模式拓展为全球性模式。这种模式转型可以提高企业的预测能力，减少非盈利股份，凝聚资产，平衡公司的全球业务。最后，高露洁还将实施一个与下游企业的协同计划程序，用来管理供应链中的市场需求和协调各项活动。在高露洁内部，VMI是一个推动过程，公司将根据VMI提供的每日消费需求与库存信息对各消费者中心进行补充。目前VMI的重点在北美，在那里，VMI 管理着来自5个工厂40%的集装箱，涵括40个分销中心，12个消费区，包括高露洁所有的产品（约1000 SKUs）。由于mySAP SCM使高露洁能更加准确地契合供给与需求，最终降低了成品库存，提高了在产订单和已完成订单的达成率，缩短了补充循环的时间。

某牙膏新产品上市营销策划书

————————————————————————————————作者：————————————————————————————————日期:

ＸＸ牙膏新产品上市营销策划书前言牙膏，对于消费者来说,已越来越成为一种理性的健康选择。 “天天用芳草,到老牙齿好”，“天涯处处有芳草”，以及近期正在热播的形象广告“中国名牌,芳草牙膏”等,芳草,这一多么富有诗意的名字，这一中国大多消费者并不陌生的牙膏品牌，在市场的年轮中淡然地走过了二十余年，传统的市场意识使得芳草没有在外资强势品牌到来之时，及时地在产品与消费者之间架构起一座持久的品牌沟通桥梁。面对消费者更加理性化的细分需求,这一句内涵丰富的广告语已让人无所适从。市场的品牌所属地位也正在从二线品牌退向三线品牌的阵营。当营销的环境在变，当人们的消费观念在变,当消费者的健康观念在变，当竞争的形态在变,那么,芳草现在面临的困境是什么？制约她发展的瓶劲又是什么呢？她又该如何突破这些变化带来的困境呢?面对内忧外患，芳草牙膏该如何重振旗鼓呢? 首先，我们来看看芳草在向消费者出售的是什么?——是每天刷牙用的牙膏！那么消费者需要的仅仅是牙膏吗?而如果只是牙膏的话,那它的被替代性就太高了。为什么呢？首先我们要明白牙膏这一产品的本质是什么？牙膏的本质是去除牙齿表面污垢的介质,是为减少牙刷与牙齿直接的硬性磨擦而存在的。因此，就表面的基本功能而言,它的可替代性太多了，不仅同类的产品众多,更有非同类的如新型清洁牙刷、牙粉、

漱口水等等产品,不论是从波特竞争模型还是从行业发展趋势来分析，芳草都已面临着巨大的危机。所以说,提高产品的附加功能是其生存的一个重要方面。再者如芳草特效牙膏、防脱敏等产品，首先消费者对于特效和脱敏的概念就很模糊,产品没有把专业术语演变成易于沟通的消费者能接受的语言。在消费者没有明确的消费目的时消费一种产品,那就只能是对产品本身的一种无奈的应付。而它的广告呢?却依旧想通过不断地向消费者传达“中国名牌”这一已近空洞的概念来达到消费者对品牌的忠诚认知和记忆维持。那么，名牌的概念是什么呢？名牌能等同于品牌吗？我们知道,名牌是消费者认知度层面的概念，而品牌是什么呢?品牌是消费者心理层面的概念，是认可的概念意识。知名度大不等于消费者的接受率高，而一旦产品上升为品牌时，则意味着必有相应的知名度和美誉度,是所谓“品牌乃是有品位的名牌”。再看，芳草应该向消费者出售什么呢?这首先要看现在的消费者心理需求是什么。是极具个性的功效、自然的牙齿健康。随着牙防医学的发展,人们的牙齿保健意识越来越强,况且牙医本身就是一门单独的医学类别,这更日益加深了人们对口腔医学的重视，再者以高露洁、佳洁士等为首外资品牌树立的专家形象对中国的牙齿保健消费意识同样起到了推波助澜的作用，当牙膏已不再只是清洁牙齿的工具,人们对于它所赋予的附加功能则更加注重。面对“佳洁士抗蛀不磨损”和“用高露洁没有蛀牙”,我们尚且不说它们的产品到底如何,但就如此清晰并易于理解感受的概念,消费者在蛀牙和特效之间自然会有明智的选择。 ?目录第一章概要提示........................................................................................... 错误!未定义书签。

案例：高露洁、佳洁士的竞争

案例：高露洁、佳洁士的竞争背景高露洁和佳洁士无疑是牙膏行业具竞争力的两大品牌，从美国市场战到中国市场… 高露洁牙膏简史：1860年威廉.高露洁在美国纽约以自己的名字注册了一家牙膏公司；1873年首次生产出瓶状带香味的牙膏；1869年生产出世界上第一支可折叠状牙膏；1992年广州高露洁－棕榄有限公司成立；1997年推出全效牙膏；1999年高露洁在中国市场份额首次居第一位。佳洁士牙膏简史：1955年佳洁士诞生，当时第一支含氟的牙膏；1960年争取到了美国牙医协会的医学认证；1961年市场份额首次超过了高露洁，成为当时美国牙膏市场的领袖品牌；1996年进入中国市场；2000年佳洁士荼爽牙膏在中国内地上市；2001年在美国首次推出了其牙齿美白产品——深层洁白牙巾；2001年推出佳洁士含氟牙膏，开始进入内地中端牙膏市场。一、美国市场大战美国营销学者拉塞尔.哈雷（Rusell Haley）曾将牙膏市场划分为四类利益细分市场：防蛀洁齿、牙膏口味、产品包装和经济实惠的价格。当佳洁士出现时，高露洁牙膏已经统治了市场，但佳洁士一进来就抓住了一个市场的制高点——防止蛀牙，这对当时深受牙病所若的消费者来说，是非常有吸引力的一点承诺。佳洁士的承诺来自于宝洁的研究人员新发现的一种能够有效地防止蛀牙的物质——氟化亚锡。1995年，宝洁成功地把这种物质融进其牙膏的配方中，推出了第一支含氟的佳洁士牙膏很快便取得了10%左右的市场份额，这对一个新进来的品牌来说已经很不容易了。佳洁士1960年争取到了美国牙医协会（ＡＤＡ）的认证：如果周期性地刷牙和做牙齿检查，佳洁士能够有效地防止蛀牙。高露洁紧随其后也推出其氟化亚锡牙膏，但一直到1969年，高露洁才拿到美国牙医协会的这个认可。佳洁士牙膏的销量也在1961年首次超过了高露洁，成为美国牙膏市场的领袖品牌，这个地位一直保持到了２０世纪的70年代。到了20世纪80年代，随着社区在饮用水里加氟，牙膏防蛀概念的威力开始慢慢淡化。佳洁士和高露洁都面临着重新寻找产品兴奋点的转型期。但佳洁士显然没有及时找准自己的定位，而高露洁却时刻记着在氟化物上惨败的教训。因此，当佳洁士刚控制牙石的产品时，高露洁便已经在广告中宣传它的产品更能有效控制牙石，不让佳洁士有先机可乘。高露洁乘胜追击，又于1997年推出了同时具备防蛀、控制牙石和防止牙龈炎三种功能的全效（Ｔotal）牙膏。这是一场至关键的战役，因为新一代的年轻人对自己的牙斑和口腔疾病的担心要比对牙洞的担心严重得多。但佳节洁士却没有跟上这一次的牙齿护理的新浪潮。高露洁的全效牙膏的市场份额在3个月内就上升到11％，这个产品的成功终于使得高露洁在1998年重新夺回了佳洁士已坐了35年的霸主位置。佳洁士再一次夺回市场第一的位子已是进入21世纪的事了，佳洁士在2001年推出的深层洁白牙贴(White strips)将其品牌扩展到了牙齿美白这一新的、有利的竞争层次，从而重新夺回美国“头号口腔护理品牌”的位子。一直2003年，高露洁的类似产品洁齿凝露才开始向佳洁士发动反击。时间是无可救地晚了些，但其优势是价格更低，而效果更好。市场证明，洁齿凝露正在有效地推动高露洁业绩的增长，而这对佳洁士绝对是一个不能忽视的新的威胁信号。二、中国市场大战 1992年，高露洁率先进入中国内地市场。而佳洁士却要晚到三、四年的时间，很不幸，佳洁士成了跟随品牌。几年之差，佳洁士牙膏的市场份额在中国内地就一直不如高露洁，甚至曾经还不到高露洁的一半左右，这也是宝洁一直耿耿于怀的一件事。

牙膏营销策划书_

“牙牙乐”牙膏广告营销策划书 "牙牙乐"牙膏是爱公司推出的新产品,为配合爱公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为"牙牙乐"牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场本次策划书如下：一 :市场分析 (一)牙膏中国市场品牌发展历程 2000 年产量达到了 36 亿支年人均使用量提高到了 2.8 支 2007年中国牙膏产达到 45 亿支 2012 年将达到 59 亿支. 近二十年来中国牙膏市场大致经历了四个阶段：第一阶段（ 1949~1992 年）：国内品牌三足鼎立 1949 年到 1992 年期间中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场. 第二阶段（ 1992~1996 年）：洋品牌小试牛刀 1992 年世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场 1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国. 第三阶段（ 1996~2000 年）：洋品牌洗牌中国市场外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道另一方面通过出色的营销手段及价格调整让大众接受自己. 第四阶段（ 2000 年 ~ ）中国牙膏品牌寻求突破国内品牌在经历了一轮市场洗礼后营销手段和品牌管理理念日渐成熟.他们避开与外国品牌的正面交锋在 " 中老年口腔护理 " 和 " 中草药护理 " 等细分市场上大做文章取得了不错的效果. (二)现有市场竞争格局发展 1 、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首佳洁士紧随其后这两个品牌占据了市场份额大部.在人们的心目中高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词. 2 、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地 (三)消费者分析牙膏虽然是一种家庭消费品但随着国外品牌的进入国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏.造成以上差异的原因可能有以下两点： 1.（ 1 ）不同年龄段的消费习惯不同.对于中老年人来说使用习惯是很难改变的特别是老品牌早已根深蒂固要想让他们接受新事物恐怕很难. （ 2 ）中外品牌价格有差距.高露洁、黑人等品牌在近几年产品线延伸到各消费层但相对于国产品牌来说价格还是高了些许.对于一般的消费者来说使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求 2 、消费区域特征分析（ 1 ）一线品牌覆盖全国各地.高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位.

高露洁的口腔护理教育

高露洁的口腔护理教育一个品牌如果在行业里，在消费者的心目中留下了一个“权威”的品牌形象，那么对于提升品牌竞争力无疑有着巨大的帮助。在这里，权威机构、权威技术都成了提升品牌权威形象的不可或缺的重要道具。在这里，高露洁上演得都比较精彩。我们看看高露洁是如何通过各种方式来提升自己的品牌的权威形象------口腔护理专家的。 1、打造本土化品牌为了迎合中国消费者的心理，把英文名称“COLGATE”译为“高露洁”，使中国消费者以为这是一间地道的中国公司，在获得中国消费者认可的同时，增加品牌的亲和力，促进品牌本土化的进程。 2、借势“牙医学会”（权威机构）为了树立“口腔护理专家”的形象，高露洁在多个国家获得众多牙医学会广泛认可的奖章，现已获得120多项，比任何一家公司都要多。同样，高露洁在中国的品牌宣传，更是以是中华预防医学会惟一验证和推荐的牙膏品牌为权威基础进行品牌宣传。通过长时间的品牌打造，在消费者心中，高露洁几乎成了“口腔护理”的代名词，为迅速提升品牌的竞争力奠定的必要基础。 3、推出权威传媒------《口腔健康导报》 2001年，高露洁公司与中华口腔医学会签定五年友好合作协议。在合作期间双方共同出版《口腔健康报导》，免费向全国口腔医生及时报道国际口腔医学方面的最新科技。 4、推动口腔健康教育 1994年，高露洁---棕榄主动与中国政府合作，发展中国口腔护理进程。在教育委员会的支持下，开始在中国各地引进口腔护理教育项目。增强了小学生和其家庭对口腔卫生的重要性的认识，帮助中国人民掌握了口腔卫生护理的技巧，形成了良好的口腔卫生习惯。直到今天，25个省的250多个城市的2500多万中国儿童在这个项目中受益。高露洁正在进行品牌打造的过程当中，正是巧妙地运用了权威谋权术的品牌打造方式，并借势于各种权威机构可者推出权威传播与权威项目，进而把高露洁的“口腔护理专家”的权威品牌形象深深地印在了消费者的心里，提升了品牌的核心竞争力。不留意的人会以为高露洁是宝洁公司的产品，实际上它是个有着百年历史的公司和品牌，在口腔护理行业一直持续领先。之所以被人误解是与企业品牌相比，高露洁更重视对产品的宣传，低调的高露洁认为品牌最终是为产品服务的，广告费用应投入在品牌建设方面，不应该过多用在公司身上。换句话说，他们更关注的是别人购买他们的牙膏。

2020{营销策略}高露洁营销策略

高露洁持续发展之道高露洁公司是美国一家生产经营洗涤品、牙膏、化妆品的跨国公司。据1995年统计数字，当年该公司销售额为83.6亿美元，纯利2.9亿美元，拥有资产69.6亿美元，居美国最大500家工业公司的第77位。今天它占据世界口腔护理品总销量的近50%。高露洁公司是以经营牙膏为主的企业。创业的头几年，尽管其产品质量不错，但销量总上不去，因此业绩平平。公司的决策者为了本企业的生存和发展绞尽脑汁，但一直想不出一种有效办法。后来老板横下决心，公开征注良策。他在媒介上登出告示："谁若能想出使高露洁牙膏销路激增的创意，即赠送10万美元奖金。" 10万美元的奖金是充满惑力的，来自世界各地的应征者数以万计。这些应征"创意"中有不少是很有见地的，但高露洁公司决策者仅选中一个。他的创意只有两行字，很简单，只要把高露洁牙膏的管口放大50％，那么消费者每天在匆忙中所挤出的牙膏，自然会多出一半，牙膏的销路因而会激增。高露洁公司按照该创意办了以后，果然销量急速上升。直至今天，高露洁牙膏的管口仍保持这一"创意"。高露洁公司能够持续地发展，与它坚持产品质量和卫生有很大关系。高露洁的生产车间密布如蛛网的管道，各种大大小小的贮存器都是圆弧状的，光可鉴人的地面没有一个接缝。这种圆弧状设计，无接缝的地面，是为了不让粉尘原料有藏身之处，以保证高露洁的产品卫生和质量，从而保证消费者在使用产品时，不会造成任何人身的伤害和损失。而这些又是高露洁GMP作业制度的一环。所谓GMP，就是良好的生产作业制度，它对生产过程中有关人员、材料、建筑、设备、仪器、程序、安全、品质卫生、清洁、记录和培训等都有具体要求和规范。实现GMP目标。就必须做好避免污染，保证产品品质和安全可靠等方面的工作。高露洁的生产作业制度不只是写在纸上的制度，

高露洁牙膏致癌

“高露洁牙膏致癌”事件事情起源于国内媒体4月17日关于“高露洁牙膏可能含致癌成分”的报道。其大意是，据美国最新研究显示，数10种牙膏、洗手液等抗菌清洁品，包括高露洁等品牌的产品，含有化学物质三氯生，这种物质与经氯消毒的自来水接触后会产生三氯甲烷，而三氯甲烷是一种可能致癌的物质。随着这则消息在中国的扩散，高露洁在中国消费者中的品牌信任度来了一个180度的大转弯。至4月19日，据新浪网的调查表明，88%以上的消费者原来信任高露洁品牌，而现在会继续使用该品牌牙膏的消费者不到10%。这显然是一起由于媒体的不实报道引起的公关危机，高露洁公司迅速启动了危机的应对程序回复收起回复4楼2011-09-27 08:03举报|个人企业举报垃圾信息举报我也说一句 FinalˋCry_ 五年级8 4月18日，高露洁公司首次就“牙膏事件”召开新闻发布会，公司董事长方宝惠表示，高露洁全效牙膏的独特专利配方中含有抗菌成分玉洁纯，临床验证能减少牙菌斑和牙龈问题。“它是一种经过验证的有效方法，可以帮助预防最普遍的牙齿及牙龈问题。”在新闻发布会上，牙膏事件的始作俑者——美国弗吉尼亚理工大学助理教授威克斯兰博士，通过录音发表了澄清声明。他在声明中表示：“这项研究不应引起对健康的疑虑，媒体错误的报道和过度的反应，造成了不必要的恐慌。这项研究根本没有涉及牙膏，不应基于这项研究做出任何有关含玉洁纯的牙膏安全性的结论。”同时，他强调说：“事实上，我本人就使用高露洁牙膏。”他对相关的报道表示遗憾：“这是一篇非常差的新闻——如果有人称其为新闻的话，它明显扭曲了我们的研究工作。我讲的也就是使用抗菌洗洁精时可能发生的事情，怎么和牙膏扯上关系了呢？我的名字竟然出现在这样一篇报道之中，真是让我非常失望。” 除了威克斯兰博士的澄清声明外，欧洲化妆品、盥洗用品和香料协会主席Christopher Flower博士的信函，英国首席牙科主任Raman Bedi教授的声明，以及中华预防医学会和中华口腔医学会的说明都在新闻发布会上被出示或者提及，高露洁希望它们能够共同见证高露洁全效牙膏的清白。北京市工商局有关负责人也介绍，“高露洁牙膏被指含致癌物”还只是国外的一种研究性发现，需要得到权威机构的进一步研究和认证，消费者现在不必谈“癌”色变。北京市消协人士也表示，到目前为止没有接到消费者对高露洁牙膏的相关投诉，将密切关注此事。通过高露洁公司的积极活动，社会上的公众澄清了误解，恢复了对高露洁牙膏的信任，使高露洁公司渡过了一场危机。1．这是典型的因媒体的不实报道而引发的公关危机。美国学者的研究室纯理论，并没有提到牙膏问题，但一家英国小报却对美国学者的研究做了错误的引申，致使高露洁公司的形象受到伤害。 2．事件发生后，采取行动要果断、迅速。高露洁公司迅速采取行动，召开新闻发布会，向社会各界说明事件的真相。这类事件一旦真相大白，公众就会消除误解。 3．“解铃还需系铃人”。为了增加新闻发布会的说服力，高露洁公司请美国弗吉尼亚理工大学助理教授威克斯兰博士通过录音发表了澄清声明。事件由他的研究引起，由他来说明这项研究并不针对牙膏最有说服力。特别是威克斯兰博士自己说：“事实上，我本人就使用高露洁牙膏。”事实胜于雄辩，而且还有点幽默。 4．当企业与媒体发生因报道失实引发纠纷时，企业应努力争取权威机构或公众的支持。

高露洁棕榄(中国)有限公司竞争战略研究

高露洁棕榄（中国）有限公司竞争战略研究21世纪企业面临着众多发展挑战,增强竞争力是最主要的挑战之一。作为世界经济发展的核心细胞,企业既要努力增加经济增长效益,又要应对竞争带来的种种冲击,承担着自身生存和服务社会的双重使命,因此,寻求、制定、实施有效的竞争战略是企业实现可持续发展行之有效的路径。基于这种背景,本研究尝试以高露洁棕榄(中国)有限公司为例研究企业竞争战略问题。竞争战略是企业发展的核心要素,它关乎企业能否在激烈的竞争环境下获得核心竞争力,能否最大限度的抢占市场份额,能否激发企业的内在动力寻求创新之路。据此,本研究着重探讨的问题是:高露洁棕榄(中国)有限公司的竞争现状及其存在的问题是什么?其竞争战略环境是怎样的?如何选择有效的竞争战略以促使公司快速发展?本研究着重对以上三个问题进行考察,旨在为日用品相关行业如何提升竞争力提供理论指导,为企业更好的制定竞争战略提供政策借鉴。在文献综述和理论追溯的基础上,阐述了高露洁棕榄(中国)有限公司竞争现状和存在的问题,进而探讨了公司竞争战略环境,构建了SWOT分析模型,在此基础上制定并实施公司竞争战略。具体来说,本研究的主要内容如下:首先,高露洁棕榄(中国)有限公司在国内受到本土企业、电商发展和巨头企业的竞争威胁,发展缓慢,主要表现为销量下滑、经营成本提高、人力资源管理存在困境、在线销售绩效不佳等问题。其原因主要为:全球经济发展迟缓等宏观因素及公司内部微观因素使公司销量下滑。供应链节点企业经营成本提升导致公司整体经营成本提高。员工管理效率低下使人力资源管理步履维艰。此外,日用品具有便于携带、易于购买、方便储存等优势,使消费者存在线下购买的路径依赖。其次,分别从政治法律环境、经济因素、社会因素和技术因素四个方面分析了高露洁棕榄(中国)有限公司的宏观环境;根据波特五力模型分析了公司的产业环境;分别从财务状况、市场营销、人力资源、生产能力和组织架构五个方面考察了公司内部环境;在此基础上构建了SWOT 分析模型,详实的分析了公司的优势、劣势、机会和威胁,据此提出了SO战略、WO战略、ST战略、WT战略,其中差异化战略是适合该公司的竞争战略。最后,基于以上分析构建了战略目标体系,并对目标进行分解,在对竞争战略进行选择的基础上给出了竞争战略实施的原则和步骤,进而从组织保障、人力资

高露洁牙膏调查报告

高露洁牙膏调查报告（文章一）：高露洁市场调查报告分析高露洁市场调查报告分析本次调查我们采用随机抽样法，针对彩石镇大学生牙膏消费市场，我们共调查了30名在校大学生，将这30分调查问卷作为本次调查的研究结果。（以下是分析结果）（一）市场状况分析（1）宏观环境分析：彩石镇地处城市边缘，周围大多是山和田地，消费人群较单一，人均收入及消费水平较低。因是高校集中地，学生来自全国各地，文化习俗较复杂，但消费者年龄较相近。（2）产品分析：口碑好，品牌知名度高。但价格相对于大学生的消费水平不适合，有些高。据调查，35%的人在使用高露洁，在对于同类产品，竞争力较高。通过在广告中身穿白大褂的牙医对消费者进行诱导，是高露洁在消费者心目中树立牙科专家的品牌形象，让人们觉得它是质量的保证。因为品牌认可度较高，所以销售力也较高。（3）竞争者分析：据调查，因高露洁口碑和品牌较好，所以有35%的人在使用它，但排名第二的佳洁士牙膏因其合适的价格和较多的产品种类，已威胁到高露洁的市场地位。（4）消费者分析：大学生的直接经济来源，大多来源于父母，消费水平较低，大多倾向于价格在8~15元之间的牙膏。又因其文化水平较高，注重于功能性的牙膏，男性多注重清新口气，女性多注重于美白。（二）市场机会与问题分析（1）营销现状分析：彩石镇地区虽是高校集中地，但经济落后。牙膏等产品促销力度不大，且销售点仅仅局限在超市、化妆品店。且此地消费人群主要为18~25岁之间的

追求时尚的年轻人，而高露洁产品外包装并不突出、时尚。又因大学生的生活费有限，而高露洁产品价格较高，所以在此地的受欢迎程度并不高。（2）市场机会分析：针对于高露洁产品价格较高的问题，以及产品外包装不够时尚，应该多搞些促销活动，如降价促销或送一些可爱或时尚礼品，提高在消费者心目中的地位。良好的口碑，加这样的促销，是我们增加此地区市场占有率的机会。（文章二）：牙膏包装调查报告牙膏包装调查报告姓名：班级：工业设计学号：xx xx班xx 牙膏包装调查报告在我们的日常生活中，牙膏是必不可少的用品，虽然它们很不起眼，你可能也未曾留意过它们的包装，但其实从它们包装的构图和色彩上你也可以看出商品设计的一些设计技巧和方法。大多数牙膏的管体长不超过150mm，宽不超过50mm，下面以四种较常见品牌的牙膏为例，让我们领略一下这方寸间的奥妙和艺术。中华牙膏，它的主色调是暖色。色彩以大面积的黄色和一部分的橙色、红色为主，配以少部分的天蓝色。红橙黄为典型的暖色调，极纯而鲜艳醒目的红色使品牌名字中华非常显眼；而大面积明快的黄色做为防蛀牙膏的背景，再加上流线型对称图形，似水滴，又象刚挤出的牙膏，使人联想翩翩，显得动感十足，巧妙地烘托出牙膏的功能(防蛀)；界于红色和黄色之间的橙色，正好是红、黄两色的间色，色彩过渡柔和、自然；天蓝色的活性氟钙配方和华表标志，从感性上达到了色彩的平衡，给人以十分完美的感觉。构图上，品牌中华和其功能字体防蛀牙膏，位于中线M上，它们两个又分别被黄金分割线Ф和Ф;均衡分开；此外，A与A;、B与

云南白药营销策划案完整版本

云南白药营销策划案目录公司简介 ....................................................................................... - 3 - 一.市场状况 .................................................................................. - 3 - (1)牙膏市场状况： ................................................................. - 3 - (3)市场竞争状况 ..................................................................... - 4 -

二．产品状况 ............................................................................... - 6 - （1）商标 ............................................................................... - 6 - （2）定价——PRICE ............................................................... - 6 - （3）产品状况——PRODUCT ................................................ - 8 - （4）重要促销手段——PROMOTION .................................... - 9 - 三.SWOT问题分析 ..................................................................... - 15 - 四．五力分析 ............................................................................. - 16 - 五.利润表结构分析 .................................................................... - 19 - 六.本小组营销战略补充............................................................. - 21 - 七.云南白药企业对传统企业的启示 ......................................... - 23 - .Marketing 市场营销策划案 ——云南白药牙膏营销策划案