产品市场分析

产品市场分析

社会经济技术的持续发展，互联网技术的兴起，引起了电子商务的高速发展，各发达国家都把发展电子商务作为拓展市场的重要手段。在这种环境下，旅游的传统经营受到在线模式的极大挑战，但高速增长的旅游市场和日益成长的网络消费人群，给旅游业带来了新的契机。网络的交互性、实时性、丰富性和便捷性等优势促使传统旅游业迅速融入网络旅游的浪潮，旅游产业的特殊性又非常适合于发展电子商务，因此电子商务与旅游业结合是一种必然结果。从全球范围来看，旅游电子商务已经成了旅游业发展不可逆转的趋势。目前，在欧美等发达国家，正在大力发展低成本、高效益的旅游电子商务。旅游电子商务已经成为整个电子商务领域最大、最突出的部分。在我国，目前旅游业还是粗放型的，效益还比较低，与世界水平的差距还是很明显的，中等以上发达国家旅游产业占国民经济的比重已经达到8％以上，而中国则不到 4%。我国旅游业与世界旅游业发达国家的差距主要在资源整合、营销手段、企业竞争力等方面。

一、市场分析

我国旅游电子商务经过十多年的摸索和积累，已有相当一批具有资讯服务实力的旅游网站，主要包括地区性网站、专业网站和门户网站的旅游频道三类。比较成功的专业网站主要有携程旅游网、e龙网等。这些网站可以提供比较全面的服务，主要涉及到旅游的食、住、行、游、购、娱等方面的网上资讯服务，成为旅游服务的重要媒介。我国的旅游逐步向国外开放旅游市场，国际旅游企业将携带观念、管理、网络、资金、人才等多方面的优势，以各种方式进入中国旅游市场。随着旅游市场竞争的日益激烈，旅游者的需求越来越高，我国必须把传统旅游市场转向以互联网技术为核心服务的旅游电子商务，满足不同旅游者的需求。1.1 旅游电子商务规模持续增长

旅游电子商务的市场需求的不断增长与中国互联网网民数量的稳定增长有着直接的关系。据CNNIC 第31 次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，全年共计新增网民5090万人。互联网普及率为42.1%。网民规模持续扩大，互联网普及率平稳上升。网民的快速增长直接导致在线旅游的蓬勃发展。据艾瑞预测，2012年中国在线旅游市场交易规模为1729.7亿元，较2011年的1313.9亿元相比增长31.6%。OTA市场格局方面，携程、艺龙、同程位居OTA市场前三；2012年中国在线旅游OTA市场营收规模为94亿元，较2011年的78.6亿增长19.7%。艾瑞咨询认为，2012年中国在线旅游市场交易规模快速增长，主要源于机票、酒店、旅游度假等细分市场不同程度的增长，具体而言：机票依靠较高的发展成熟度，继续以较快的速度向传统机票预订渗透；酒店在线预订率低，但随着核心OTA及连锁酒店在线业务的拓展，酒店团购等预付产品的市场认可，酒店在线预订得到快速增长；旅游度假方面，周边游、出境游的火热，以及目的地营销的兴起，使得旅游度假成为增速最快的细分市场。总之，随着网络的发展，旅游业进一步繁荣，游客对网上查询、网上预订的需求越来越大。中国在线旅游市场受网络普及、旅游产业规模猛增、中国用户旅游消费支出增长、国内电子商务环境改善等诸多因素影响，中国网上旅行预订市场将持续强势增长。

1.2 在线旅游网站多元化

① 传统旅游企业正逐步加大在旅游电子商务方面的投入。随着电子商务迅速发展，加快旅游业的数字化进程已成为旅游业界的共识。传统旅游企业大多已经意识到发展网上业务是大势所趋，网上营销可开拓新市场。部分实力比较雄厚的企业，如一些星级酒店、大旅行社、名胜景点等，开始自建网站或借用电子旅行社开拓网络销售渠道。

② 在线旅游服务企业通过不断的与产业链当中的企业合作开拓市场，市场集中度相对较高，新兴企业不断涌现。随着居民收入水平的稳步提高与带薪休假制度的不断完善，我国已拥有世界上规模最大的国内旅游市场。2007 年中国网上旅行预订用户450 万人，而国家旅游局统计数据显示2007 年国内旅游人数达16.1 亿人次。也就是说，旅游市场只有非常少的一部分交易真正通过网络完成，而随着网络的普及和网络旅游服务市场的日趋完善，将会有越来越多的网络用户通过在线预订各类旅游服务，网络旅游服务市场有着巨大的增长空间和广阔发展前景。

1.3 市场结构：订票营收占比下降，度假营收占比上升

根据艾瑞咨询统计，2010 年中国在线旅行预订市场结构中，订房营收比重为46.3%，机票营收比重为 42.2%，度假产品及其他旅游营收比重为11.5%。与 2009 年相比，机票营收比重下降 1.9 个百分点，而订房和度假产品营收比重分别上升0.9、1.0 个百分点。

在订票业务方面，根据艾瑞分析认为，一方面是航空公司下调机票代理佣金费率，压低在线代理商的利润空间；另一方面，淘宝旅行频道、新浪旅游等新兴销售渠道的兴起，分流在线代理商的网站流量；此外，旅游垂直搜索企业也不断提升

其用户粘性，吸引用户在自己网站上搜索后直接购买。上述各方的竞争都在一定程度上挤压着在线代理商的机票营收。

在订房业务方面，根据艾瑞的数据，与航空业以国有航空为主的局面不同，酒店业以大量中小单体酒店为主，因此酒店对代理商的挤压也相对较小。目前中国大部分酒店业的信息化程度很低，欠缺自建及运营网站的能力，因此使得代理商统一销售平台的价值突出，代理将继续充当单体酒店重要的销售渠道。另外，在线代理商对酒店预订的改进，如有房保证、增加地图及视频展示、鼓励用户点评等，也会增强用户预订酒店的信心，促进酒店预订量的升高。

在度假业务方面，根据艾瑞分析，度假产品营收比重的上升，体现了中国休闲旅游市场的繁荣。一方面源于中国人均可支配收入的持续增长和人们出行观念的改变，度假休闲旅游俨然成为一种健康向上的生活方式；另一方面源于在线代理商在度假产品方面的积极拓展。例如携程在2010 年加紧线上线下的资源整合，逐步布局休闲大众旅游市场，艺龙也推出机票加酒店的动态打包自由行产品。

1.4 竞争格局：携程依然处于绝对领先位置，各运营商呈差异化发展方向

截止2012年Q4，中国在线旅游OTA市场营收份额显示，携程以46.9%的占比位于绝对领先地位，艺龙、同程网、号码百事通分别以8.1%、5.8%和3.4%的市场份额处于第二阵营，腾邦国际、芒果网等位于其后。艾瑞咨询认为，在线旅游市场核心OTA企业地位较为稳定，携程依托机票、酒店、旅游、商旅等业务一站式预订平台优势明显，艺龙专注于酒店预订，酒店预订间夜量提升较快，同程则依靠机票、酒店、周边游三条业务线互联网预订的快速发展，超越以电话预订为主的号百商旅，成为在线旅游市场的核心玩家之一。芒果网借助于港中旅集团下的地面资源，定位于以旅游度假为特色的在线旅游大超市。其中芒果网服务于商旅人士、休闲旅游人群大众市场的需求，而青芒果旅行网专注于纯在线旅行预订，主要针对背包族、驴友和学生等用户群体。此外，芒果网还上线了票券频道、租车频道、邮轮频道等，以期满足不断细分人群的需求。另外值得注意的是，伴随着在线代理商的成长，在线旅游垂直媒体平台也逐渐成熟。一方面，它们通过各种优惠活动和网站优化来吸引更多的用户搜索点评，另一方面也采取不同于携程艺龙的差异化策略和增值服务来吸引更多的供应商合作，两方面共同刺激和带动旅游垂直媒体的发展。此外，在线旅游垂直媒体也加大了移动终端的布局。未来移动旅游搜索、预订、点评业务将成为在线旅行预订市场的又一个资源争夺点。

1.5 政府扶持力度不断加大

随着互联网的不断发展和网络环境的优化，旅游电子商务的经营环境也在不断向着有利于行业发展的方向变化。 2009 年《国务院关于加快发展旅游业的意见》（以下简称《意见》）的出台，将旅游业的产业定位提到了一个前所未有的战略新高度，在我国旅游产业发展进程中具有里程碑意义，不仅为旅游经济发展创造了良好的政策环境，也标志着旅游业进入新一轮的黄金发展期。《意见》明确提出将旅游业培育成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业，根据《意见》十二五规划目标，到 2015 年，国内旅游人数将达 33 亿人次，年均增长 10%;旅游业总收入年均增长12%以上，旅游业增加值占全国GDP 的比重提高到4.5%，占服务业增加值的比重达到12%。同时，国家旅游局也正在酝酿推出一系列的相关标准，进一步规范行业发展，推动产业的进步，如《旅行社计算机管理系统技术规范》、《旅游电子商务技术规范》、《旅游饭店计算机管理系统技术规范》等。由于越来越多的旅游企业认识到旅游电子商务的重要

性，旅游企业之间的合作不断向纵深化方向发展，旅游网站与传统旅游企业的合作不断加深，形成了有利于旅游电子商务发展的市场环境。

二、产品特色及市场分析

中国传统旅行社行业的发展以"组团+地接"的打包产品为核心，在线度假业务最初虽然以该模式为起点，但发展到2012年，在线度假开辟出了一条以“目的地”为核心的多元化产品之路，这种从整体打包产品到要素产品组合的转变迎合了用户个性化、多样化的选择，成为新的发展趋势。相关的在线旅游企业满足和顺应新需求的方式也不尽相同，携程网拥有机票、酒店方面的优势，艺龙向游客提供有竞争力的酒店预订服务为切入点，同程、驴妈妈围绕目的地景区门票为核心展开，途牛、悠哉则以周边游为突破口。随着机票、火车、自驾车等相关基础设施进一步完善，以要素为核心的预订服务将迎来更长足的发展。

1.1针对人群为散客,为中低端用户打造个性化旅游路线

随着休假制度的调整，中国旅游业发展已经开始逐步走向散客时代。越来越多的散客将成为中国旅游的主要客源，旅游市场需求也从传统简单的满足观光游览需要的到达型转变为差异化体验需求突出的“个性化旅游”型。统计显示，几年前80℅的旅游活动是团队游，20℅是散客；现在7℅是商务旅行，21℅是旅行社带领的团队，70℅是散客。学生等低端收入人群，时间充裕，喜爱新鲜事物，不拘于陈规。这类人群更倾向于自主个性的旅游线路。

1.2采用SNS实名制+论坛，导游游客身份互换，交友+旅游双赢。

艾瑞咨询的调研数据，尽管通过互联网渠道获取旅游信息的用户比例不低，例如45.2%的用户会通过专业的旅游网站获取信息，44.4%的用户通过搜索引擎来搜索信息，但亲朋好友的推荐仍是中国用户获取旅游信息的首要方式，用户占比达到了66.6%。也就是说，60%以上的用户在做出旅游决策时会参考亲朋好友的建议。

艾瑞咨询认为，亲友是中国用户做旅游决策的首要意见来源，主要原因是，旅游是一种体验式的产品，更需要借助他人的经验与评价来做出决策。然而在中国“熟人社会”的文化背景下，用户对来自亲友的信息的信任度明显高于来自互联网上陌生人的信息。这也从侧面对互联网企业提出警示，网络社区中用户评论的规范性和真实性还有待加强，在获取用户信任方面还有很长的路要走。中国用户对亲友的信任或许给了实名制SNS（指熟人间相互交流的SNS模式）更多的机会。艾瑞咨询认为，与其他类型的网络社区不同，实名制SNS搭建起的是一个熟人交流的网络，而且与线下的交流方式相比，网络聚集的人气更广、成本更低。这一方面能够解决信任问题，另一方面能够通过更多的人参与（相比线下的交流方式）给与决策者更多的参考意见。