「嫌消费」世代冲击下的日本年轻人消费现状---以UNIQLO为例

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嫌消费世代冲击下的日本年轻人消费现状

---以UNIQLO为例

【摘要】：本文通过当下“嫌消费”世代冲击下，通过对日本国民品牌UNIQLO 为例，对日本年轻人的消费观以及日本消费文化进行一定量的阐述从而分析当前日本年轻人的消费现状。因为日本国内经济的衰退，年轻人越来越趋于理性消费，几乎年轻人生活的方方面面，衣食住行，都要进行节省；日本年轻人消费心理和消费观念的转变给日本经济带来了什么影响；本文基于衣食住行条件下的首项“衣”为索引，以日本国民品牌特别是备受年轻人追捧的UNIQLO品牌进行分析和阐述日本年轻人一代的消费现状。

【关键词】：“嫌消费”冲击日本年轻人消费现状 UNIQLO 引言

“日本人嗜好奢侈品”是公认的事实。但受经济持续衰退的影响，如今日本的青年一代变得越来越节俭，特别是以八零后的年轻人为密集人群；他们也被称为“厌消费”、“嫌消费”一代。在他们看来，汽车不需要买，在需要的时候去租即可；喝酒的话，在家里喝就好了；不戴手表，看手机就好；结婚时，婚纱可以租，婚礼可以“健走”的形式举行；大多数年轻人在结婚时选择租房，婚后相当长一段时间仍然是过着租房的日子。当然，日本年轻人“厌消费”、“嫌消费”，但是他们并不“厌学习”，他们怀着一种紧迫感，不断地学习并获得各种职业资格，他们看似远愁近虑，但隐忍的力量不可小视。

一、“嫌消费世代”与日本年轻人消费观

日本八零后男女被贴上了共通的标签──“嫌消费世代”。不知是草食男子、草食女子增多了还是当前日本的时代潮流之因，如今的日本年轻人已不再热衷于消费。「嫌消费世代」也成为了对消费行为的极端消极的世代，其典型代表就是八零后的日本男女。他们明明腰包有钱，却不买名牌服饰、不买名牌汽车、不买名牌手表、不到国外观光旅游、不愿意当房奴，甚至吃饭时也随身带着环保筷、

环保杯。甚至这些八零后连健身房都不肯去，在同类年轻人的圈子里开始流行一系列的不花钱的运动“零圆运动”和“夜运”（意思是不花钱在夜晚进行的健身运动），这也表示他们在下班后不结伴去喝酒或参加任何夜生活的活动，宁愿在家附近单独一人沉默地做健身运动或者干脆宅在家里。

日本可口可乐公司于2009年9月针对四百名四十岁以下的日本男女上班族进行了一项调查，调查结果显示：发现竟然有六成以上的男女都在平日下班后做“健行”或慢跑（夜运）等，其中最热门的运动是健行，平均每三人中就有一人选择健行作为下班的运动。

曾经80后的日本年轻女孩很流行买奢侈名牌商品，几乎全身贴着PRADA、Louis Vuitton、Chanel、Gucci等商标。曾几何时，这些奢侈名牌商品在年轻人之间竟变成土气、乡巴佬的代名词，难怪上述那些名牌商店会陆续撤出日本，并转移阵地前往他国。而目前东京银座一带均被国民品牌UNIQLO、H&M(Hennes & Mauritz AB)、FOREVER 21等新兴名牌占领。特别是UNIQLO的兴起为日本年轻人一度追捧，也使得迅销旗下的这个平价服装品牌成为了国民经济复苏的象征；在日本经济持续低迷的近三年来，UNIQLO品牌却一路飞速发展，成为了日本经济中的一朵奇葩。

二、消费观念转变对日本国内经济的影响

从日本社会整体来看，如今民众购买力确实低下，大型商场不打折销售的话商品就要滞销，低价、大众化的“优衣库”生意愈来愈好。说句题外话，中国游客来东京慷慨扫货，让日本人又惊又喜。今日“厌消费”世代的扩延已经让经济界人士发出悲鸣，他们担心年轻人不买车，不消费，愈发给日本经济带来负面效应，汽车生产规模缩小，势必引发产业大规模裁员现象，就业机会减少，这些若形成恶性循环，日本经济难以走出沼泽。某些经济专家抱怨日本经济会陷入低成长的原因，问题出在这些不积极消费的“嫌消费世代”身上，指责他们把大众廉价品牌捧为名牌，却在不自觉中引领国家走向灭亡，某些专家甚至呼吁应该给现代年轻人灌输“消费是美德”思想。本人反倒认为这些不积极消费的新生代非常环保，虽然我不知道到底是时代造就日本年轻人“嫌消费观念”的出现，还是他们造就了时代，总之，这些八零后的“嫌消费世代”正在不自觉中默默创造着另类资本主义和另类经济品牌的成长。

日本新一代消费者的消费态度及行为产生了戏剧性的转变，对于商家而言意味着在这个全球第二大零售市场正孕育着新的机遇及挑战。经历几十载的消费行为演变，当前日本民众的消费观似乎与欧洲、美国的消费者产生了交集。日本人开始掏优质的便宜货并蜂拥涌入折扣店、各类百元商店还有网络零售店。在金融萧条时期引发的民众消费理念及行为可能已经产生了质的变化，即使经济逐渐回暖这种消费趋势都不会发生较大的改变。究其实质不难发现其中隐藏着更深层次的原因，例如日本新青年的崛起——低物欲追求群体。事实上日本消费者的消费观一直很另类。之前普通消费者的购物特点与欧美民众截然不同，日本普遍存在着“追求高端效应”，他们喜欢高级品牌、高价商品，对廉价货不屑一顾，这也是当年催生日本成为第一大奢侈品消费大国的核心原因，随着消费者购物行为的转变迫使大量国际高端品牌陆续撤离日本市场。

由日本日经产业地域经济研究所的研究员山冈拓所著的书《欲しがらない若者たち》（“年轻人什么都不想要”）是基于他10年的研究和与年轻人的面谈得出的结论：如果说年轻人前面的一代加速了日本的现代化，那么下一代更加欣赏的则是少量消费带来的慢节奏。其中由日经产业地域经济研究所公布的一项研究结论：“日本年轻人们再也不想花钱了”。这对奢侈品零售商来说是个极大的坏消息！

在《“嫌消費”世代の研究》（“反消费一代的研究”）一书中，作者松田久一描绘了一副类似的景象：在日本高消费泡沫年代出生的孩子们，会更加倾向于储蓄而不是消费。缺乏就业保障是原因之一，但金融约束的影响并不是造成这种局面的全部——年轻人对炫耀性消费并没有特别的嗜好。即使他们有足够的钱，也不希望购买昂贵的汽车或是超大型号的电视，80后的年轻一代基本全部持有节俭的观点。

如果花些时间，你会发现充满人类学好奇心的媒体常常细致地观察着这个国家青年一代的习惯和时尚。经济体系从来没有比现在更加脆弱，而人们则在努力寻找着关于日本的将来会如何的提示。从啃老族（处于不就业、不接受教育或培训的阶段）的崛起，到那些比起建立长期的关系更加喜欢吃蛋糕，并和他们的母亲呆在一起的“草食族”男性现象的出现，这些对于年轻一代的实例分析经常得到了自己独有的结论，其潜在的观点相当明显：年轻人们缺乏像他们父母一样的

动机和意志力。并且将这种“新节俭”看作是一个更大趋势的一部分：日本年轻一代日益增长的“守旧性”。处于对金钱和工作负担的焦虑，年轻人们正在寻找着一种稳定性。因此他们开始储蓄自己的金钱，并且越来越不愿意承担风险。

“相对于挑战，他们更喜欢安全” ，“消费可能是危险的，因此他们不买任何东西。如果他们出国一年，到他们回来的时候可能仍然没有任何工作。他们欣赏的是那种没有压力的适度的生活方式。”对于山田教授而言，这种被动性深深地损害了日本将来作为创新能力的核心。——“这是关键性的。

三、 UNIQLO崛起对于日本消费文化的影响

以个案公司UNIQLO为例，UNIQLO品牌在日本大萧条产业环境中造就傲人事业的原因，进而将UNIQLO成功事业与日本的“嫌消费世代”人群的消费文化做连结，探讨其崛起对整体日本年轻人的消费文化的影响与改变。其典型的影响就是UNIQLO公司推出的“优衣库”率先让80后的年轻消费者体验到“物美价廉”的消费，并且这种消费体验逐渐造成更广大的影响；而这种“新型态”的商品涌现与80后长时间的这种消费经验累积，逐渐形成发展出“High & Low”的消费价值观，彻底颠覆了过去日本年轻人只追求奢侈品牌、名牌的时代；改变了过去品牌导向之炫耀式的消费文化。UNIQLO在日本经济持续低迷时期，成就品牌的成功与日本年轻人消费观是呈正比关系的，换言之与日本的消费文化之间存在这一定的延伸关系。“嫌消费世代”的出现的成因是什么呢？这些典型80后的消费特征是什么？

当前日本国民品牌平价服饰UNIQLO在全球攻城掠地，背后其实隐藏了日本新一代的价值观。特别是日本作家茂吕美耶在新书《乙男蚁女》中也指出，泡沫经济后日本出现“嫌消费世代”。这群不满三十岁的年轻人，不买奢侈品、不出国旅游、不当房奴，形成对消费行为的极端消极的人群。

3.1“嫌消费世代”出现的成因分析

日本踏入21世纪后经济持续不景气，年轻一代对经济状况缺乏安全感，对消费冷感，追求简朴生活，成为新兴“嫌消费世代”。日本的80后、90后进入社会时，适逢入职冰河期，收入偏低，成为“穷忙族”。他们拒当房奴，嫌名牌老土，对消费形成极度消极态度，持“即使有钱也不会买车”的心态。“嫌消费世代”的典型约会模式是不花钱的简朴约会，如到电脑展免费玩游戏，去往更加

便宜的饭馆去吃饭，这种约会的形式也被日本年轻人称之为“超商约会”。年轻女性不往外国旅游，转而透过国内旅行去了解日本的本土历史文化。同样择偶条件也随之改变，日本女性以往追求男士有“三高”：高学历、高收入及高个子，而近年转而“爱三低”：即，低姿态、低依赖及低风险，现时期更演变至“三手”：帮手、互相拉手及牵手，追求两性平等的关系。日本年轻人不喜欢贴着标签的产品，不开车，不运动，不喝酒，不旅行，不要认真的关系，最喜欢的是储蓄和宅在家中。

3.2 “嫌消费世代”典型的消费特征

特征之一，首先是比较注重性价比，53%的年轻消费者表示将摈弃之前“多花钱节省时间”的观念，适应“花时间去省钱”的方式。

特征之二，其次是“宅”向“御宅”的进化，频频出在眼前的“御宅”等词汇告诉我们，日本的超级宅男、宅女被称为“御宅族”超级泛滥。日本针对3003位民众的网络调查中显示，近46%的受访者表示宅在家中的时间与1至2年前相比有所增长。

特征之三，买什么？怎么买？的双变化，日本年轻的消费者不仅改变了“买什么”的产品选择，连购物方式也发生了重大偏移。从之前的“就近购买”逐渐向更远更便利的商店进军。

而这些受访者对高档百货的评价中，最多提及的关键词为：价格贵、烦人的服务员、缺乏私人选购空间。网购的发展正趋于成熟化，但就这个具备宽带覆盖率最高国家之一的日本而言，其网络零售市场的拓展程度还落后于英国、美国这些发达国家，这些国家的民众似乎更乐于接受网购带着消费体验，对此现象有多个解释：日本年轻人更享受实体购物体验；日本互联网商业有“高密集”的特点，从某种层面来看，网购对于年轻人反而变的不方便或者失去兴致；而且日本的信用卡普及率也不高，也是年轻人更加趋于到性价比更优的平价便利进行购买的行为。

四、UNIQLO为日本经济消费带来的积极影响

综上分析，日本经济的低迷被日本部分专家解读为：“嫌消费世代”们不消费导致的后果，其结论不足，任何时候的消费都可能产生巨大的经济效益；UNIQLO 的成功拓展就是其日本经济复苏的一个典型个案。并且在日本持续低迷经济时

期，一跃使UNIQLO品牌创始人柳井正成为了日本首富；其背后的影响可见一斑，UNIQLO品牌对日本经济复苏以及传统实业对日本经济产生的影响是积极的；具有一定的现实意义。UNIQLO品牌在日本本土的成功更加加剧了UNIQLO品牌成为世界品牌的决心，并从日本转而全球市场，逐渐形成日本本土跨国成为另一个日本如果“丰田”的国际品牌。

日本经济复苏正进行着，力道也许不如中国二位数的经济成长率那么强，却是静水流深地慢慢点亮了一个个的绿灯。除了日经指数的涨回外，还有一个更关键的指标：80年代在全球所向无敌的一些日本企业又回到世界经济的舞台，萧条时期在欧美吃鳖的日本公司又重新回到了国际消费市场，其中日本本土的新创企业也开始进攻美国。以日本国人必买的服饰品牌Uniqlo最近在美国的发展策略，也可可嗅到这个趋势。

由柳井正在90年代创立的日本连锁服饰品牌“Uniqlo”创新的以“日本设计、中国製造”的供销模式，建立低价格、高设计品质的品牌形象，开启日本服饰流通业的新纪元，相当程度而言，也为日本经济复苏做出了更多的可参照的经验。

五、总结

通过UNIQLO品牌在日本的成功可以看到，当前日本年轻人的消费现状以及日本的消费观和消费文化；研究当今日本年轻人的消费心理、言行或许可以在一定程度上把握日本社会的最新动向。面对“嫌消费世代”今天的日本80后竟是这般低调，年轻人几乎不买车，也不去外国旅游，不买名牌服装，年轻人没有优惠券不去卡拉OK和餐厅，尽量不出去吃饭，宁可一人在家啃饭团，总之能省的则省，经济学家把这叫做“嫌消费现象。“嫌消费”一族不仅局限于打零工的低收入群体，会社的正式员工中很多高收入的年轻人也加入其中，他们拼命攒钱，以备不可知的未来之需。窥视他们的心理可知，年轻人对未来充满不安，不知道明天会发生什么。但是“嫌消费”是否完全就是负面现象？似乎也不尽然，当前日本一些学者认为：精打细算地过日子，并不是小气，而是一种“酷”的表现，体现了日本人传统的低调、隐忍的一面。日本人最善于韬光养晦、再看天时了。年轻人“嫌消费”，但是他们“爱学习”，他们一直怀着一种紧迫感，不断地学这个学那个，取得一个又一个资格。人生不管何时学到的东西总有用上的时候。

这应是日本人共通的人生信条了。

日本年轻人的生存状态体现了民族的特点，隐忍的日本80后的“嫌消费世代”，日本年轻人看似远愁近虑，但隐忍的力量不可小视，他们时刻品味着生活和精神上的压力，在经济不振的岁月里，平平淡淡地过日子，积蓄财富和才智，也不失为一种理性吧。

【参考文献】

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影响消费年轻人和老年人消费者行为的因素分析 13124114 蔡小雨工商管理1班前言：随着社会经济水平的发展，越来越多的家庭步入了小康社会。自2008年经济危机以来，中国经济发展越来越依靠国内的消费需求。而从古至今，消费一直以来都是我们生活中不可或缺的一部份，然而，不同的消费者产生的结果都是不一样的。有的人追求名牌，有的人追求实在，而有的人却觉得没什么所谓，看心情而行。可见消费者行为的差距之大。今天我想从两个相差较大的年龄阶级，20岁以下年轻人（以下我们简称95后）和55岁以上年轻人来分析影响消费的因素。下图是我通过不同的人进行的调查分析结果：

从上图我们可以发现，对于老年人影响最大的要素分别是实用性、质量、价格而对于95后来说影响最大的要素分别是质感、外观、品牌那么是什么原因造成这两个年龄阶级在消费行为上如此大的差距？接下来我想从宏观和微观来分析之。正文- 对于老年人来说的实用性、质量、价格可以归结到老年人更加在乎的是性价比和需求比，而对于95后来说的质感、外观、品牌可以归结到年轻人更在乎品牌时尚程度、自我的体验感以及强烈的身份感要求。从宏观社会发展来看： ①55周岁后的基本生活在50年代，那个年代的特性就是物质的匮乏。新三年,旧三年,缝缝补补又三年,一条裤子穿九年。消费支出主要以温饱为主。所以造成这个年龄阶段人的思想观念就是比较传统节约。在消费观念上要求商品经济实用、质量可靠、使用便利。对价格较为敏感，对商品首先考虑的是实用性和价格承受能力。他们对商品的普遍要求是物美价廉。把商品的实用性作为购买商品的第一目的性，购买时以方便实用为主。老年消费者心理稳定程度高，注重实际，较少幻想。 ②对于95年代出生的这一代人来说最大特点是他们一般都是独生子女的。而他们的父母成长在改革开放年代，一切都顺利，没有受到钱的困扰，加上商品的极大丰富，正因为如此，消费上更加追求品牌、奢华，他们的家长们也不惜代价，从奶粉、尿布、童车到学习用品、服装，各种名牌前沿。在物质上尽力去满足他们。所以对这一代人来说根本就是不缺罚吃的用的，没有温饱的困扰，也没有金钱的困扰。所以他们很可能是我们国家最早具有品牌消费理念的一代。 ③其次社会观念的变迁。50年代强调理想主义的人生观价值观，要求人们要有远大的理想，要求人们把个人的人生命运与国家的利益联系起来，鼓励人们无私奉献、不追求个人名利。同时有着极其强的务实主义，要求看清楚现实条件，根据自己的需求去决定自己要买什么。

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2016—2017学年大学生寒假社会调研报告题目：年轻人手游市场及消费状况的调查报告、学生姓名：千夜如泷学号：00000000 学院：xxxxxxxxx 专业：xxxxxxxxx 指导教师：xxxxxxxxx 年轻人手游市场及消费状况的调查报告摘要近年来，手机游戏借助移动平台的巨大优势，得到了迅猛发展。根据2016年中国游戏产业报告，移动游戏市场份额已经超过了端游市场，营销总收入更是远超端游。在这个手机游戏大行其道的时代，在手游里消费早已变成一件再正常不过的事情，然而年轻人偏好什么样的手游，对手游市场的发展有什么看法，其消费类型以及消费状况都有待了解。本次通过发放问卷对这些问题进行了调查。关键词：手机游戏手游消费手游产业 Summary In recent years, mobile phone game with great advantage of the mobile platform, has been developing rapidly. According to the 2016 China game industry report, the mobile gaming market share has more than the end of the tour market, marketing revenue is far more than the end of the tour. In this

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CONTENTS 目录 95 后年轻消费力快速崛起认识95后年轻消费者0295后年轻人群消费行为洞察 0304 年轻人群未来消费展望 01

PART 1 95后年轻消费力快速崛起

95后作为互联网原住民，正逐步成为互联网用户的主力军 ?95后的成长伴随着互联网的飞速发展，线上购物、社交媒体、在线娱乐、移动支付、本地生活等从方方面面塑造着95后年轻人的消费习惯与生活方式。而随着年龄的渐渐成熟，95后人群正逐步成为互联网用户的主力军。 90/95后成为互联网用户主力 95后的成长伴随着互联网的发展 18.6% 27.2% 15.9% 17.2% 21.1% 24 岁以下24岁到30 岁31岁到35 岁 36岁到40 岁41岁及以上 1995 2000 2010 2020 中国互联网向社会开放阿里巴巴成立?腾讯QQ 诞生 9901移动手机元年02网络游戏兴起 06网络视频?网络文学元年 07网络购物大发展 08智能手机元年 11移动互联网元年?腾讯推出微信 13大数据元年 15苏宁完成互联网转型?互联网+ 大发展 16直播?短视频爆发 17人工智能元年 195G 商用元年09以苏宁为代表的企业开启互联网转型 04社交网络兴起小学12滴滴?头条?微信公众号?朋友圈上线移动互联网时代互联网时代 97网易成立 98腾讯?新浪成立 95后出生初中高中大学工作小学初中高中大学 00后出生

95后消费能力快速崛起，逐渐成为线上消费的中坚力量 ?成长环境优渥，可支配收入较高，生活中消费需求多元的95后人群，正逐渐成为消费市场重要的新兴力量，在线上消费的用户中所占的比例不断提升。苏宁易购95后消费者占比不断提高 0% 20% 40%60%80%100%2017年 2018年 2019年1-11月 95后 90后80后80 前数据来源：苏宁易购苏宁易购SUPER 会员中95后用户快速增长 2018年 2019年1-11月苏宁易购95后SUPER 会员数量 +385%

年轻人消费特性调查问卷

年轻人消费行为调查表您好，我公司是**公司，为了更准确的掌握市场需求，规划出更合理的社区商业配套设施，营造更舒适便利的街区商业，提升消费、休闲、娱乐品质。现进行问卷调查，真诚感谢您的参与支持。 1.您的职业是： □政府公务员□企业职工□个体户□自由职业□在校中学生□在校大学生□企业管理人员2.您的年龄： □15-18岁□19-22岁□23-27岁□28-32岁□33-40岁 3.您的性别是： □男□女 4.您的受教育程度： □初中□高中□专科□本科□研究生及以上 5.您的月收入是多少： □1000元以下□1000-2000元□2000-3000元□3000-5000元□5000元以上 6.您逛街逛商场的频率是： □每周5次及以上□每周2-4次□每周1次□每周低于1次 7. 您通常会因为什么理由去休闲娱乐购物（可多选） □无目的地闲逛□陪朋友□陪家人□陪同学□有目的的购物□去休闲娱乐□去餐饮□有目的的购物□其他,请填写 8.在您生活中占您消费物品或场所消费次数较多的有哪些（可多选） □衣服□鞋子□电子产品（如手机、平板电脑、相机等）□和朋友聚会吃饭□各种娱乐场所9.您大部分的日常大宗商品购买渠道？ □实体店□淘宝□天猫□京东□苏宁□国美 10.您经常单独或者和同伴去的消费型娱乐场所是：（可多选） □KTV □慢摇吧□酒吧□电影院□棋牌室□运动健身俱乐部□电玩□网吧□台球□洗浴中心□鬼屋□咖啡厅□演艺娱乐场所□其他，请填写 11.您经常和朋友出入消费休闲娱乐场所频率是多少？ □数个月1次□一个月1次□一个月2-4次□一个周2次□一个周2次以上 12.您娱乐每次花费多少： □100元以内□100-200元□200-300元□300-500元□500-800元□800-1000元□1000元以上13.您对招远目前的商场和休闲娱乐场所满意吗？ □满意□不满意□基本满意还有需要提升的空间 14.您对目前招远的休闲娱乐场所不满意的地方主要集中在： □停车和交通不便□功能过于单一，缺乏新意□不够经济，费用太高□环境不够高档□服务不够好□没有无线网络信号□有无线网但是网速太慢□不能够结识更多的新朋友□玩乐场所不够活跃，跟大城市的同类场所比较有差距□其他 15.在商业街或商场您经常选择的餐饮类型是：（可多选） □中式快餐□西式快餐□中式正餐□西式正餐□特色菜馆□自助餐□烧烤 16.您选择休闲娱乐场所会考虑以下那些原因：（可多选） □经济实惠□环境较好□上档次，有面子□服务较好□交通便利，方便停车□人多热闹□私密性好□有特色有主题□口碑好□符合自己的偏好和习惯 17.下面的商场或休闲娱乐场所您去哪里比较多：（可多选）

95后年轻人群消费趋势洞察2020

这届年轻人，到底是如何消费的95后年轻人群消费趋势洞察2020 联合发布本产品保密并受到版权法保护

分析定义及说明千帆说明?千帆分析全国网民，分析超过99.9%的APP活跃行为。 ?千帆行业划分细致，APP收录量高，分析45领域、300+行业、全网TOP4万多款APP。 ?千帆是数字化企业、投资公司、广告公司优选的大数据产品，2015年至今累计服务客户数量400+。 ?分析内容中的资料和数据来源于对行业公开信息的分析、对业内资深人士和相关企业高管的深度访谈，以及易观分析师综合以上内容作出的专业性判断和评价。分析方法?分析内容中的数据来源于易观大数据分析测算模型、苏宁大数据平台等。为了保护消费者隐私和商家机密，分析内容中的数据均经过脱敏处理。数据来源

目录 CONTENTS 01 95后年轻消费力快速崛起 02 认识95后年轻消费者 03 95后年轻人群消费行为洞察 04年轻人群未来消费展望

? Analysys 易观https://www.360docs.net/doc/867278201.html, PART 1 95后年轻消费力快速崛起

95后作为互联网原住民，正逐步成为互联网用户的主力军 ? Analysys 易观·易观万像https://www.360docs.net/doc/867278201.html, ?95后的成长伴随着互联网的飞速发展，线上购物、社交媒体、在线娱乐、移动支付、本地生活等从方方面面塑造着95后年轻人的消费习惯与生活方式。而随着年龄的渐渐成熟，95后人群正逐步成为互联网用户的主力军。 90/95后成为互联网用户主力 95后的成长伴随着互联网的发展18.6%27.2%15.9%17.2%21.1%24岁以下24岁到30岁 31岁到35岁 36岁到40岁41岁及以上 1995200020102020 中国互联网向社会开放阿里巴巴成立，腾讯QQ 诞生9901移动手机元年02网络游戏兴起06网络视频、网络文学元年07网络购物大发展08智能手机元年11移动互联网元年，腾讯推出微信13大数据元年15苏宁完成互联网转型，互联网+ 大发展16直播、短视频爆发17人工智能元年 19 5G 商用元年09以苏宁为代表的企业开启互联网转型04社交网络兴起小学12滴滴、头条、微信公众号、朋友圈上线移动互联网时代互联网时代97网易成立98腾讯、新浪成立95后出生初中高中大学工作小学初中高中大学00后出生

90后消费者的特点及相关案例分析

90后消费者的特点 90后的消费者是一个比较复杂的消费群体，也是商家最爱也最恨的消费群体，他们有时容易受他人的，外界的影响，有时又固执，自我的可怕；有时激情飞扬，极富冒险精神，有时又可以几个礼拜宅在家，面瘫麻木，可以说是身份导向和行动导向型消费者的综合体。 ●热衷互联网没有网络，让我怎么活?”这是90后的宣言。整天挂在网上，甚至几天不出门，宅在家里上网，是众多90后的写照。网络就是90后的生活园地。 90后追求自我的同时，又有很强的群体主义意识。他们按照自己的偏好和社交圈子，分为不同的小圈子，小圈子的意见会左右他们的消费观念。于是，QQ圈子、博客圈子、MSN圈子、校内网圈子、开心网圈子……大行其道。在这些圈子里，他们乐于分享自己的体验，一也乐于接受别人的经验总结，进而作为自己消费行为的依据。90后享受圈子带来的安全感，又不愿受圈子束缚。不会玩网络游戏的90后会被视为异类。90后热衷休闲游戏，如卡丁车、劲乐团、劲舞团等。游戏对于90后有着无穷的魅力。 ●见多识广 90后有着自己的消费特征——专家型消费，他们有丰富的

信息来源，他们对所关注的品牌和产品的信息了如指掌，甚至比售货员都清楚。这一代人最大特点是由他们的父母成长在改革开放年代，一切都顺利，没有受到钱的困扰，加上商品的极大丰富，正因为如此，消费上更加追求品牌、奢华，他们的家长们也不惜代价，从奶粉、尿布、童车到学习用品、服装，还是各种电子产品那一样不是名牌，尽力去满足他们。他们可能是我们国家最早具有品牌消费理念的一代。还有一个特点就是家长们对孩子的成长特别是教育的投入真是不惜血本。如今大城市里的几周的早教培训费就达万元，甚至更多，但有的还是报不上名。各种择校费高的惊人、离谱更不在话下。自由，直接 90后是独生子女的一代，90后是以自我为中心的一代，90后心中的“好”与“不好”完全是“我的地盘我做主”，他们对商品的感性认识要远远超过理性认识。认为好就“赞”，认为孬就“喷”，是90后感性思维的直接表现。要想获得90后的好感，不用让他们“感动”，而要给他们“激动”。90后更注重消费时能够体验到“非常”“与众不同”的感觉—让他们参与，让他们“爽”，他们高兴就买单。他们更注重消费和使用产品过程中的感受和体验，追求产品或服务与自己情感体验的一致性。90后是注重感受的一代，90后是想要得更多的一代。给与他们视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉五感的综合感受，才更能让他们感觉到酷、有意思、好玩。

细分年轻人市场：四类消费人群分析

细分年轻人市场：四类消费人群分析年轻人市场是仅次于少年儿童市场的又一个非常庞大消费群，如按年龄将整个社会划分为学龄前儿童、学龄儿童、青少年、18至35岁的年轻人、35至65岁的中年人以及65岁的老年人等六类人群，年轻人人数超过 3.5 亿，占全国人口比率的 27%。年轻人年龄群体的分类我们试着从年龄属性和社会属性对年轻人进行划分。从年龄这个意义上来讲，年轻人消费群体可以分为四种：18-25 岁的小年轻人；25-30 岁的中年轻人；30-35岁的大年轻人。同时，因为女性年轻人在年轻人消费中占据独特的位置，我们也把他单独列出来分析。 1.小年轻人消费者分析他们思维活跃，追求时尚，对未来充满希望，他们刚刚开始经济独立，心里被压抑许久的购买欲望在短暂的过程中得到爆发。他们处于一个社会角色转型的时期，他们逐渐明了生活，明白世界，他们对任何新鲜事物、新知识都具有强烈的好奇感、渴望度，并会大胆地去追求，试图在追求新颖与时尚同时，力图站在时代的前列，领导消费新潮流。他们绝大部分还没成家，几乎没有如何来自家庭的负担，甚至有家庭作他们消费的强大背景，因此，他们追求个性，表现自我，具有很强的自我意识，他们希望能处处表现出自我价值，在消费过程中也彰显出与这个年龄阶层想吻合的个性特征。同时，他们处于少年到成年的过度阶段，思想倾向、志趣爱好等还不完全稳定，行为也比较容易受情感的支配，经常会出现直接选择商品，往往因为款式、颜色、形状或价格等因素发生冲动性购买。 2.中年轻人消费者分析这个年龄阶段的年轻人开始进入人生中的重大转折，在消费过程中，即有一般年轻人的消费特点，又具有这个年龄阶段的特殊性。在消费需求构成上，这个年龄阶段的人群大多结婚成家，有自己的子女，因此在需求构成和顺序上，家庭的需求数量最大，小孩的需求最重要，其次才是穿着和食品。在消费需求倾向上，这个阶段的人群事业开始逐渐稳定，收入也非常可观，因此他们对物质商品的要求标准也明显升高，开始追求精神的享受，注重档次和品质，价格因素倒放在次要位置上。 3.成熟年轻人消费者分析

NewsWhip：2019年95后内容消费趋势报告

NewsWhip：2019年95后内容消费趋势报告点击下载：95后内容消费趋势报告到2019年，全世界范围内3岁至23岁的年轻群体将占到总人口数量的32%，已经比千禧一代（80年代初到90年代中出生的人）的比例更大。到2020年，这个数字还会提升到40%。在美国，青少年人口总数在6000万左右，他们的直接年消费数额达到440亿美元，而间接影响到的家庭年消费数额更是能达到2000亿美元左右。 95后的内容偏好和内容消费习惯有哪些？NewsWhip基于过去一年统计的社交媒体数据，推出了一份研究报告——《95后内容消费趋势》。一、社交网络上，95后的声音正在崛起在目前的社交网络上，主导话语权的仍然是千禧一代，但95后的比重正在增加，专门面向他们的内容，在过去三年中有了明显增长。与这个增长趋势相反的是，60后、70后的内容参与比重逐渐下滑。不同时代的群体，关注的内容有什么相同和不同？先说相同之处：从60后到95后的所有人，都会在网上参与和自己成长年代相关的内容，尤其是搞笑话题和问答测验。（关于每一代人的顶级文章 / 根据Facebook参与度排名：婴儿潮时期出生的人是如何摧毁美国的；60后和70后正在改变工作的本质；继续吧，千禧一代，摧毁我们；反枪支生命大游行证明了95后势不可挡）下图是网络上关于80后和95后内容的对比。对于80后，社交媒体上的内容更多是在探讨他们对各行各业的影响，而对95后则是更多探讨对文化领域的影响。同时，不同时代的人之间也存在偏见。比如60后和70后总被描述为“闭目塞听”，而95后则被认为是“无知”的代表。二、95后年轻人究竟爱看什么内容？根据皮尤调查显示，如今美国95%的青少年都能接触到智能手机，45%的青少年能“频繁上网”。他们消费和分享内容的平台也是非常多元的，在13-17岁的青少年中，YouTube和Instagram的使用频率最高。那么，能够激发95后兴趣的内容要具备哪些特征？先看一个简单总结：

《2019家居生活及消费趋势报告》

《2019家居生活及消费趋势报告》 1.「20万元，正在成为年轻人的装修门槛」 ? 90后主导家居话语权 2019家居生活及消费趋势 2019家居生活及消费趋势 80后、90后是装修的主流人群，80后、90后活跃人数旗鼓相当。但在一兜糖家居APP 平台上，90后分享的全屋记及生活动态，受到的喜爱和关注整体高于80后。

2018年，用户装修预算平均增加8%。6成用户装修预算在20万元以上，越来越多年轻人愿意花钱装修，他们希望在家过自己憧憬的生活。 2.「风格正在人格化，流行周期变短」 ? 北欧风仍占主流，年轻人热爱混搭 2019家居生活及消费趋势北欧风格连续两年成为主流风格，现代简约2018年热度上涨。越来越多年轻人关注“混搭”、“去风格化”，他们认为，家不一定要被单一风格所主导。前些年大热的美式、简欧、法式等“外来”风格，关注度持续下降，“地中海”、“东南亚”逐渐淡出人们的视线。 ? 风格周期变短，轻奢风格爆红

2019家居生活及消费趋势轻奢风格是2018年的大赢家，热度暴涨，轻奢风家具设计迅速走红。ins风上半年热度上升，年底开始有所下滑。一些感染力强的全屋案例明显拉高了日式、新中式的关注度。我们观察到，比起单纯的家居美图，能打动人的生活方式、具有人情味的家更容易唤起用户共情，从而引发流行。 ? 风格正在人格化，KOL带动流行

2019家居生活及消费趋势这是一兜糖家居APP上爆红的一个案例，餐桌是屋主家的居心地。通过家的设计，让工作狂老公爱上回家、喜欢上做饭，找到一种以前无法想象的生活方式，也为亲子沟通创造更好的环境。这个案例引发大量讨论，打动许多人，并改变了他们对家和生活的看法，同时也带火了相关风格、家具的热搜。这样动人的案例还有很多，风格正在被这群先知先觉者所引导。 3.「年轻人的生活方式，重新定义家的设计」 ? 客厅变主厅

青年人消费心理分析

青年人消费心理分析随着经济社会的纵深发展，在我国青年消费者在社会消费群体中，占据着主要的市场，青年人市场，人口众多、消费潜力大、消费形式多样，对整个市场具有重要的位置和特需的影响力，他们的消费行为和其他群体有着许多的不同点。一、青年人过分追求时尚和名牌，存在攀比心理我们站在时代前沿，追新求异，敏锐地把握时尚，惟恐落后于潮流，这是我们的共同特点。最突出的消费就是使用手机。有些同学读了三年书，名牌手机换了几个，每出一款新的，就迫不及待的想拥有，聊天也是在聊手机的特点啊，什么牌子啊等。再次是发型、服装、饰物、生活用品，在学生中尤为突出，看到好看的发型就想换，做个头发发掉几倍甚至一千多，服装也只买名牌，觉得穿出去有面子，能和同学聊到一块去，根据某网站调查结果显示，超过一半的青少年消费时首先考虑品牌产品，非品牌产品一般不予考虑。在他们的心目中，“品牌代表品位，充分体现了青年人对追求高品质、高品牌、高品位生活的需要。二、追求时尚与新颖，追求个性，青年人内心丰富，感觉敏锐，只要能博得他人的赞美心里就舒服，喜欢购买一些新的产品，追求时尚、新颖，容易接受新事物，在他们的带领下，消费时尚也就会逐渐形成。在购买上是求新、奇、潮、美，然后才是实用，为了追求新颖，他们会互相观察、议论、模仿。再有就是自我意识强，买东西会根据自己的性格、喜好来买，在各种不同的场合，活动中，他们的心理需求不同，就是喜欢购买一些具有特色的商品，而且这些商品最好是能体现自己的个性特征，对那些一般化、不能表现自我个性的商品，他们一般都不屑一顾。从而产生更多的个性购买。三、购买范围大，表现出很强的购买能力

青年人进入社会后，有了自己的固定收入和一定的购买经验，加之没有较重的经济负担，消费需求也随之增大，购买商品的数量也增加，范围扩大。市场上的各类商品，成千上万种，都是他们的购买对象。并且青年人善于表现自我，注重感情，容易冲动，认为享受高于一切，在饮食、娱乐、交友、旅游等方面花费比较大。四、易受社会因素的影响，表现出一定的从众性。有些大学生可能认为追求名牌和新款服饰，还有时尚的IT产品，认为这样可以增强自信、提升自身形象，可以获得比人的尊重，由于消费能力是不一致的，难免有的消费能力弱得人感觉有群体压力，这时候，部分大学生失去理性消费思维，个人自觉或不自觉地跟随性消费的心理现象。并且，一旦别的同学有了就会模仿，很多父母对孩子的要求也是有求必应。这样的例子很多，停我一朋友说过，她们宿舍有一女生大一的时候因为家境原因，觉得自己不合群，跟舍友关系不好，不愿让自己这样发展下去，到后来跟另一群女孩子一样，购买名牌和服饰，还有时尚的IT产品，慢慢的就和她们走到一起，觉得自己很有“范”了，通过这种炫耀性的消费达到令其他同学刮目相看的目的，甚至得到更多的尊重。这种从众的消费心理直接导致学生个体丧失自我，成了群体的附庸者，形成旋风式的购买热潮。五、消费结构存在不合理因素，过度消费现在大部分的青年群体，在消费的时候没有购买的观念，女生更为突出，有的时候是临时购买，看到自己喜欢的就买，没有节制和计划，有的时候经不住诱惑，一冲动就买了。我认识的一个女生，平常很喜欢网购，开学三个月来，买了十几件，现在宿舍都有三箱子的衣服，很多的衣服都是穿了一次就不穿了。

淘宝双十一消费者地消费心理和行为分析

淘宝双十一消费者的消费心理和行为分析好端端的一个双十一，被时下单身的年轻人戏称为“光棍节”，而随后国内电商大佬们更是将其打造成了“购物节”；每年的这一天各大网络销售平台纷纷打出了各式各样的优惠促销手段来吸引广大的消费者们。那么作为消费者的我们，又存在怎样的消费心理呢？我们知道消费心理导致消费行为，所以，我将在淘宝“双十一”活动的背景下对这对因果关系进行综合阐述。我们都知道现在的“双十一购物节”起源于一个另类的具有娱乐性质的节日——“光棍节”，而形成光棍节的独具特色的光棍节文化则是受到“宅文化”的影响；因为宅，所以光棍，所以网购。所谓“宅文化”是指一种现代流行的热衷于待在家里（“宅”）的文化浪潮，是在越来越多的宅群体中提炼出来的一种文化，体现了对于私人空间，专注精神的追求，和不拘泥与形式的文化；它是追求个人感受和独立的象征。而“宅文化”则催生出“宅经济”，“宅经济”的意思是在家中上班，在家中兼职，在家中办公或者在家中从事商务工作，同时在家中利用消费，如吃饭叫外卖、购物叫快递等。而淘宝“双十一活动”迎合了宅男宅女们的这种“宅经济”的消费习惯，这也导致了“双十一大网购”这种消费行为的快速崛起；充分展示了淘宝的经典广告语“没有人上街，不代表没有人逛街” 2.2.1“双十一”疯狂的购物行为的消费心理分析如下： 1、贪便宜或求廉心理，获得更多的让渡价值：打折，是双十一打出最响亮的口号；虽然大家心里明白可能有水分，但是还是怕自己错过占便宜的机会；而双十一还打出“仅此一天” 的口号，则让消费者心理上更加紧迫，让消费者的消费欲望最终快速的转化成实际购买行为，以抓紧时间占便宜。促使你双十一网购的因素 10% 10% 10% 29% 16% 有免费红包折扣幅度大多样折扣活动随便逛逛包邮其他 25% 图 2-1 促使你双十一网购的因素数据来源：问卷星-专业的在线问卷调查平台由上图2-1 可以看出有免费红包、折扣幅度大、多样折扣活动和包邮总共占双十一网购因素的74%，占绝对主力，这就是贪便宜或求廉心理的绝对写照；另外，据调查，双十一参与购买的时间段有52%的人群选择在凌晨，这说明“仅此一天”的口号起了作用。 2、图方便，图省事：不用花大半天的时间去上街购物，然后大包小包的扛回家；网购能方便快捷的买到性价比高的产品，并直接快递到家；而且可以随时随地随心所欲地做出购买决策，却不受他人或环境干扰。根据对网购用户的调查，图方便快捷、节省时间的占55%，在网上能买到线下买不到的商品占22%，这是对此种心里的有力佐证。 3、从众心理：双十一在网上造势，热闹非凡，而中国人总喜欢在热闹的氛围中做出购买决策；这也可能导致盲从，以至于买大量可有可无的东西。

年轻人消费心理

近十年来市场中不少企业或商家取得了一个又一个成功事例说明：市场营销的战略思想就是：研究消费者心理特点与变化趋势，并依据其特点制定营销策略，才能在营销中立于不败之地。相比之下，仍许多企业和商家虽口头上也说“以消费者为中心”，但长期的“思维定势”在头脑中形成的还是以我为中心的经营观念，市场越做越小，生意越来越难做。怎样做才能把握住当代消费者心理脉搏，赢得未来市场，取得更大的业绩，也许学习本文之后会给经营者们带来一些启示。（本文系作者在北京大学给中国高级经理人培训讲稿部分内容，部分内容已在《销售与市场》、《品牌》等杂志发表）课题1：消费者心理特点由哪些内容构成市场营销的成功简言之就是：如何确保企业或商家所做的要与消费者所想的是一致的。消费者心理特点是指：了解消费者所想的东西（认知），他们所感受的东西（情感），他们所做的事情（行为）以及被这些所影响的事情和地方（环境）。由于每一位消费者在上述各个方面的差异性，才使得其消费行为以及相应的营销策略显示出多样性，也使得市场变得多姿多彩。正像营销大师科特勒所说：“企业要想获得最大利润，他们需要去预期和满足消费者的需求。” 目前不少商家的营销思想还是“以产品为中心”和“以我要的消费者”为经营理念，所制定的“营销策略”只是在上述观点下，将产品、价格、地点和促销（简称4P）加以组合应用于市场中。如今的市场营销要求经营者从消费者角度观察每一件事情，并且围绕着消费者需求与期望去制定营销计划并实施计划。只有这样消费者在市场上才能找到他们要买的东西并且乐于去买这些东西。从根本上讲，消费者是由一个希望满足他们需求的欲望而驱动的潜在群体构成。市场之所以启动是因为产品或服务迎合了消费者的需求并满足了他们的欲望。企业常犯的一个错

年轻人的消费习惯

青年人消费习惯调查方案近期抵抗日货浪潮在全国各处风声水起，抵制日货是否只是一个口号？让我们共同关注年轻人的消费习惯，把握年轻人生活以及消费的心理特征和行为导向。一、调查目的（1）了解当代年轻人消费的消费习惯。（2）了解大学生消费行为的特征。（3）了解大学生对追求时尚和品牌程度。二、调查对象和方法 1、调查对象：东方外语学院的学生 2、调查方法：用简单抽样的办法把调查问卷发放给每个系里的各班级随机选中的被调查学生，让其填写。调查后将收回的表格进行统计归类，然后根据统计数据进行分析研究，写出调查报告。 3调查形式以调查问卷为主，同时，我们还会通过与学生访谈、深入学生所在院系了解大学生消费的情况等方式对调查的深度和广度进行了扩展。三、调查内容调查大学生购物习惯；购物偏好；喜欢去什么地方消费；每月购买日常用品、娱乐的花费、四、调查时间安排第1~3天：在校园内调查大学生消费情况。第4~6天：确定具体调查方案及其他准备工作。第7~8天：实地调查工作。第9~10天：问卷及其它数据资料的复核、整理。第11~12天：数据处理。第13~14天：提交报告。五、调查的步骤：1、制定调查计划 2、讨论并确定实施方案 3、搜集资料 4、编写问卷及访谈提纲 5、发放问卷及访谈 6、整理问卷统计数据 7、分析研究 8、写出书面调查报告六、质量控制（1）调查前整个方案及调查流程的讨论、检查、修改。（2）问卷调查过程中的及时解决调查难点。（3）问卷的复核、整理。（4）调查报告提交前对整个调查实际操作各个环节作检查、修正、补充七、报告提交报告的形式为书面调查报告，内容包括引言、摘要、调查目的、调查方法、调查结果、结论等几大部分。 411-A组组长：彭银燕(32号) 组员：徐崇柳（57号），胡翠玲（57号），杨玉兰（56号）