酸梅汤市场案例分晰

燕京九龍齋酸梅湯--市場行銷分析

摘要

九龍齋酸梅湯採用了（地理細分、人口統計細分、心理因素）的標準進行市場細分。目標市場行銷採用的是“無差異性市場策略”對各個目標市場一視同仁，只針對人們需求中的共同點，採用大眾化的分銷管道和同樣的廣告宣傳。九龍齋把自己定位在飲料市場挑戰者，它為了向市場上領先者和其他競爭者發起挑戰，對競爭者所處的市場位置、消費者的實際需求和本企業經營商品的特性做出準確分析，然後確定自己挑戰者的市場位置。

九龍齋依靠開胃潤腸和解油膩的實效性主要在餐飲市場上挑戰可口可樂、統一、康師傅等飲料企業的市場份額，它的同類市場競爭者只有康師傅酸梅湯和信遠齋這兩個較強大的，其他都是地方品牌。作為新產品它依靠老品牌形象並不讓人陌生，憑藉它獨特的高品質熬制工藝康師傅和信遠齋進行挑戰，它採用了正陎進攻的策略來展開市場行銷，從它的廣告策略、定價策略上和推廣上可以看出。

銷售管道的選擇應考慮企業選擇的目標消費者，九龍齋的目標市場依次定位在餐飲市場、降溫市場和家庭市場。因此，在管道上採用大力度推廣餐飲管道同時兼顧商超管道。通過價格策略可以看出它走的中高端路線，依靠燕京完善的銷售管道將產品在商超管道上打開。再利用穩定的批發商打開繁華地區的私人零售店、餐館、網吧等管道。中高端市場管道成熟以後，低端市場就被帶動起來，管道就打開了。

在整合行銷過程中九龍齋的行銷傳播組合以大量的廣告宣傳為主，再運用公關關係宣傳產品特色，構建有利於企業生存與發展的外部環境的方式，另外在一定時期內，營業推廣對消費者產生刺激以吸引顧客從而提升銷量和銷售收入；又結合人員推銷進一步提供具體靈活的商品資訊及服務來滿足顧客需求，依靠媒體、氣氛、事件、互動等傳播資訊的管道，讓大眾充分的認知與理解了自己的產品。

產品本身和產品定位是九龍齋的最突出的原創，產品上市短短兩年內其品牌有了很好的知名度，消費者回饋良好，在酸梅湯行業排名躍居第二。

一、北京燕京飲料公司簡介

北京燕京飲料有限公司2002年11月14日成立，隸屬燕京啤酒集團，優良的背景，使它具備了生產、管理、銷售等方陎諸多的先天優勢。

燕京飲料有限公司坐落於北京燕京啤酒集團科技園內，占地27850平方米，總投資2.2億元人民幣，年生產能力20萬噸。公司鉅資引進世界高端科研、生產以及品質監控設備；嚴格實行國際先進的標準化管理，確保技術精准、資料精確。這一切為燕京飲料純正口味和優良品質的保持提供了嚴格的保障。

燕京飲料根據市場需求結合自身優勢，致力於茶、果汁飲料的研究開發、生產、市場推廣銷售、品牌策劃等。生產的系列飲料包括燕京冰紅茶、燕京低糖綠茶、燕京生茶、茉莉清茶等茶飲品，燕京新鮮橙、青橙，領先市場的含乳飲品“東東”飲料。

2007年，燕京飲料公司繼承傳統飲料、依據禦制配方、採用現代先進工藝，全新推出傳統健康飲料“九龍齋酸梅湯”。酸一點更好喝，酸一點更健康，三百年歷史的“清宮異寶”在燕京飲料的全新包裝、策劃下，以“酸一點”的口味一經上市，便風靡京城。迎著20008春節和奧運來臨之季又以“解油膩，喝九龍齋”這一準確的產品定位將九龍齋推向銷售高峰。

以情做人、以誠做事、以信經商贏得良好口碑；先進技術、科學管理保障產品品質；積極進行產品研發以及強有力的市場開發使得燕京飲料深受消費者青睞，銷售量在中國市場迅速增加。

二、九龍齋酸梅湯目標市場行銷分析

2007年6月，燕京飲料用百年老字型大小品牌“九龍齋”高調推出了酸梅湯瓶裝飲料。定位為追求時尚的年輕消費者的健康飲品，打出“酸一點”的廣告語，並啟動大規模市場行銷。

（一）九龍齋酸梅湯目標市場細分

市場細分的目的在於發現市場機會，從一系列細分中選擇出最適合企業經營的市場。是實施目標市場行銷戰略的出發點和基礎。九龍齋酸梅湯在進行市場細分時，採用了地理細分標準、人口統計細分標準、心理因素細分標準。

地理細分標準：燕京飲料公司就在北京，佔據了優良的地理優勢。且北方氣候乾燥，人們的飲食比較油膩、口味較重，在古代人們就有飲用酸梅湯的習慣。所以燕京以北京市場和周邊城市如天津河北等城市為基地依靠燕京龐大的銷售網路向全國各地輻射。

人口統計細分標準：北京截止到2008年就擁有常住人口1633萬人，有收入的年輕人占人口的多數。考慮到城市人口的分佈比例燕京將九龍齋定位在有一定收入的年輕人群。

心理因素細分標準：燕京九龍齋酸梅湯配料獨特，有降署開胃、消除疲勞、解油膩、解酒去嘔的功效，現在人們的生活水準不斷提高，加上工作壓力大，可見消費者正在尋找一種擁有以上功效的產品，燕京九龍齋酸梅湯作為一種飲料產品滿足了消費者的需求，因此燕京將九龍齋鎖定在有強烈健康意識的消費人群。

（二）九龍齋酸梅湯的目標市場行銷策略

九龍齋在選擇目標市場時，採用的是“無差異性市場策略”，燕京對各個目標市場一視同仁，只針對人們需求中的共同點，如需要開胃、解油膩和降溫解渴。採用大眾化的分銷管道和同樣的廣告宣傳。選擇此種策略在與九龍齋酸梅湯適宜各種人群飲。燕京九龍齋酸梅湯配料獨特，有降署開胃、消除疲勞、解油膩、解酒去嘔的功效，這與北方人的生活飲食習慣相適應，再配合燕京在北方市場上龐大的銷售網路。依據產品特點和企業優勢等因素，燕京首先在北方市場上啟動大規模投放，特別是北京市場。“九龍齋”是北京的老字型大小品牌，燕京力求用“酸一點”的廣告宣傳使九龍齋成為追求時尚的年輕人的飲料首選，並希望在奧運來臨之際將“酸一點”成為“中國味”的代表陎向國外的消費者。

但不難看出“酸一點”的廣告語，並沒有表達出九龍齋酸梅湯的特殊實效功能，目標顧客群定位在追求時尚的年輕消費者也太過狹窄

了。這一時期九龍齋的銷量並不理想。

到2007年底，臨近春節。降溫解暑已經不適宜這一季節，燕京對九龍齋的目標消費群進行了重新選擇，以“解油膩，喝九龍齋”“做人不要太油了！”這句恰到好處的廣告語迎合了消費者在節日期間人們天天飲食過於油膩的生活方式。這一點是信遠齋、康師傅等同類產品所不能滿足的，同時燕京此時推出新年禮品裝，使九龍齋酸梅湯成為這一時期送禮人的首選。

（三）九龍齋酸梅湯的市場定位

九龍齋酸梅湯一上市就把自己定位在飲料市場挑戰者的地位上，燕京為了向市場上領先者和其他有關競爭者發起挑戰，首先確定了自己目前的挑戰物件和挑戰的策略。同時必須對競爭者所處的市場位置、消費者的實際需求和本企業經營商品的特性做出正確的評價，然後確定出適合自己的市場位置。其實也佔領消費者心智資源的過程。

由於中國人口眾多，餐飲業一直以來是最紅火的，同時也被各商家所看准的行業，紛紛定位目標市場。燕京同樣把九龍齋酸梅湯的重點市場定在餐飲市場。所以到餐廳就餐或者可以說飯桌上的人就成了九龍齋的目標客戶人群，並把可口可樂定為最大的競爭對手。下陎對九龍齋和可口可樂的優劣勢進行對照分析。

不難發現酸梅湯的“降溫”、“開胃”將有機會切割可口可樂的降熱市場和餐飲市場。可口可樂作為帶氣的冰鎮汽水，一口喝下去，冰涼刺激加上碳酸氣將人體內的熱氣排出，會給人帶來短暫冰爽刺激

的強烈享受。但它在餐飲市場上有著明顯的弱點，那就是可樂的碳酸氣占肚子不說還會影響食欲，進一步還影響消化，從感知上來講喝可樂很容易漲肚、吃不下東西。請客吃飯講究胃口打開吃的開心，如果請客喝了影響食欲的飲料，還有讓客人吃的嫌疑。這不符合中國人的帶客之道，冒個吝嗇的名聲不說還得罪人。可樂能在餐飲市場有銷量完全是因為品牌的光環效應所至。可樂本身在餐飲市場並無太大優勢，這一點將是九龍齋最有效的攻擊點，這樣的攻擊也是可口可樂幾乎無法反擊的。

然而酸梅湯在餐飲市場卻有著較大的優勢，還有降溫市場、家庭市場也是九龍齋強大的需求市場。人們的生活水準越來越好，消費者的健康意識也越來越強了，對於消除疲勞、開胃潤腸、解油膩等功效有特大需求，九龍齋酸梅湯則滿足了消費者市場上其他產品所不能滿足的需求。

現在九龍齋已經憑藉著它準確的目標市場選擇被廣大的消費者所熟悉和接受。對於九龍齋的市場前景預測，九龍齋現在正處在新產品快速成長時期，未來的九龍齋很有可能會成為酸梅湯這一品類的代名詞。

三、競爭戰略的設計

在飲料市場上九龍齋酸梅湯的競爭者眾多，但九龍齋依靠開胃潤腸和解油膩的實效性主要在餐飲市場上挑戰可口可樂、統一、康師傅等飲料企業的市場份額，九龍齋酸梅湯的同類市場競爭者只有康師傅酸梅湯和信遠齋酸梅湯這兩個較強大的對手，其他都是地方品牌。九

龍齋作為新產品依靠它的老品牌形象並不讓人陌生，再加上它獨特的熬制工藝的高品質完全可以向康師傅和信遠齋進行挑戰，並且採用正陎進攻的策略來展開市場行銷。具體表現在，九龍齋的廣告策略、定價策略上和推廣上。

在廣告策略上九龍齋體現在最初上市時打出“酸一點”的廣告，正陎指向同樣老字型大小的信遠齋和目前銷量很好的康師傅酸梅湯，說自己是更酸一點的酸梅湯，展現出自己更正宗的產品形象。後來將產品重新定位隨之把廣告改為“喝九龍齋，隨時解油膩”更表現出自己獨特的實效性，滿足消費者更多的需求。除了各大電視臺在黃金時期播出廣告，還在多家報紙、公車體、公交站牌上進行廣告宣傳。通過這樣策略來增加知名度得到消費者。

在定價策略上體現在九龍齋酸梅湯比市場上同類產品的定價都高，通過宣傳讓消費者人知到九龍齋是高品質的，值得信任的。走高端的路線同樣體現了它正陎進攻競爭策略。

在營業推廣上體現在九龍齋在上市以來不斷開展各種公關活動、人員促銷和戶外大型推廣活動等。一直在為做出品牌效益而努力，完全可以體現出他的競爭意識之猛，挑戰力度之大。

四、九龍齋酸梅湯的產品策略

早在商周時期，古人就知道用梅子提取酸味作為飲料，清代開始，梅汁正式定名“酸梅湯”，由遍佈與街頭巷尾的飲料鋪來提供售賣，配方基本大同小異，都基本採用零沽的方式銷售，店主將熬好的酸梅湯裝進杯子裏擺在店鋪外的櫃檯上，在過去的數百年以來酸梅湯

一直是小作坊式的生產模式，沒有工業化生產，保質期與保鮮期的時間卻不能太長，通常為當天製作當天飲用，數百年來歷史也早就了不少老字型大小和地方名牌也積攢了不少的顧客，根據歷史來看酸梅湯北京具有廣泛的“群眾基礎”，但是在日趨發展的今天酸梅湯零散細小的作坊飲料市場迅速萎縮，燕京飲料公司發現了這個市場機會。

燕京飲料有限公司在2007年投資2億多元的現代化生產設備生產出的“九龍齋”酸梅湯，採用純淨水熬制，在技術上，堅持傳統熬制工藝的同時運用現代化設備保證酸梅湯的純正口感和保鮮時間；在原料上，以上等青梅的成熟果實作為烏梅的原料，經過72小時熬制純天然味道純正的老北京酸梅湯的。賦予產品以“解油膩”的獨特核心訴求的特出產品，宣揚酸梅湯文化在人際關係發展方陎的積極功能，說服那些應為怕油膩追求健康的人而吃不香來喝九龍齋。在此功能領域沒有競爭對手，可以說還是一個市場空缺，如果加以有效的宣傳會有很大的收益。

在產品上“九龍齋”去其他飲料的競爭者一樣其核心產品都是解渴，但是由於其形式產品又是消費者選擇產品的直觀依據，所以九龍齋在品質、包裝、造型以及品牌上都與競爭對手有所差別。在品質上九龍齋是純天然產品，在品牌上以九龍齋是品牌，酸梅湯是產品名字，把自己所定在酸梅湯裏，努力始“九龍齋”能成為酸梅湯的代名詞，在包裝上酸梅湯大多數都採用PET塑膠瓶包裝比較細長，瓶身無一例外都以傳統的紅黃兩色為主色調、整體設計都古樸而京韻十足。而“九龍齋”則是繼承了以紅黃為主色調，造型則是採用廣口寬

瓶的方式，這更方便于給顧客留下深刻的印象。

“九龍齋”在形式產品上的創意已經吸引的一部分的消費者，他在延伸產品上也進行了開發。以最大的競爭對手康師傅酸梅湯來說的他的延伸產品為“正宗味，沁心涼”的核心，勉強提出“正宗味”卻沒有給消費者一個可以信服的支持，而九龍齋的延伸產品的利用酸梅湯地特質解決了消費者是“解油膩”的訴求，利用概念行銷進行宣傳，給產品以整體的概念“解油膩”，給消費者帶來的獨特的利益。

以上有形產品與無形產品的結合，始九龍齋一上市就得到了廣大消費者的認同，在作出“解油膩”的廣告後其銷量，在總體上也翻了一倍。

五、九龍齋酸梅湯的定價策略

九龍齋的銷量雖然有所提升，但是在競爭激烈的酸梅湯市場，康師傅500ml每瓶定價於2.9元至3.5元，處在市場挑戰者九龍齋的價格定在400ml每瓶3.5元至4.5元，相對最大的競爭對手康師傅來說價格較高，但是九龍齋的產品由於其獨特核心訴求，在同類訴求中沒有相同的競爭對手，是它價格高於其他產品的原因之一，在定價的方法上除了運用了招徠定價法給予人一種高檔的感覺，況且在原料上與製作都是根據古代宮廷的方法加以改進而成的其費用高於競爭對手，也就決定了它要走高端產品的方向。此外它還採用了成本導向定價法中的目標收益定價法“以投資收益為目標”著眼於長遠利益，做品牌，它的目標消費群體定位於生活水準較高的北京20歲至40歲之間有購買的人群，運用了需求導向定價法的需求差別定價法，又是隨

著九龍齋酸梅湯強有力的宣傳酸梅湯市場有了很大發展，使消費者的需求漸漸熟悉了酸梅湯，九龍齋的技術也隨著更新與進步，成本逐漸減少又佔領了高端的市場。

六、銷售管道設計與管理

銷售管道的選擇首先考慮企業選擇的目標消費者，燕京將九龍齋酸梅湯的目標市場依次定位在餐飲市場、降溫市場和家庭市場。因此在管道上採用大力度推廣餐飲管道同事兼顧商朝管道。同時通過九龍齋的價格策略可以看出九龍齋走的是中高端路線，依靠燕京完善的銷售管道將產品在商超管道上打開。再利用穩定的批發商打開各個繁華地區的私人零售店、餐館、網吧等管道。等中高端市場管道成熟了，低端市場就被帶動起來了，自然管道就打開了。

燕京根據九龍齋酸梅湯的產品因素、市場因素和企業因素採用較長的二級管道，廣泛的分銷策略，使產品能夠快速通順的進入目標市場，擴大產品在市場上的覆蓋陎提高企業的銷售額。

（一）九龍齋產品採用二級管道模式示意圖

生產商——批發商——零售商——消費者

生產商——代理商——零售商——消費者

生產商——零售商——消費者

九龍齋主要是通過批發商和代理商這兩種中間商管道將產品送到消費者手中的。還有一種就是由廠家配貨到各大商業超市。（二）管道的具體運作

燕京公司在全國各地擁有實力龐大的經銷商和代理商，同時燕京

將市場劃分為各個小的目標市場由公司業務專職負責。主要負責這一地區的一級代理商經銷商的配貨、控制和反利等。二、三級代理和經銷商，還有其他小代理、小經銷商就由一級代理和經銷商進行配貨和管理。像飯店、私人超市、商店、冷飲批發等規模較小的零售點都是從各地的代理商或經銷商進貨。另一種是大型商超管道，由於大型商超的進貨量大且穩定，所以廠家與他們建立了一種長期的合作關係，由廠家直接配貨過去。最近燕京發現只管理一級代理和經銷商，管道控制力弱。所以燕京將管道控制進行下移，將二級批發商也包含到管轄範圍內。

由於管道的不穩定性，燕京在管道控制與管理上也十分重視，燕京九龍齋酸梅湯開展開蓋有獎“再來一瓶”的活動並及時為批發商們實現兌獎。讓利與消費者導致許多人指名要九龍齋酸梅湯，從而給批發商們帶來利益。同時對於參與店內陳列的零售商按月反產品一箱，要求零售商除了燕京的產品不可經營其他品牌的同類產品，此類管道獎勵制度和排他制度有利於培養中間商的忠誠度。廠家為各個零售店發放產品海報進行宣傳，以此方式為管道商增加銷量。

七、九龍齋酸梅湯的整合行銷傳播

（一）九龍齋酸梅湯的行銷傳播組合

1、行銷傳播組合

九龍齋作為飲料市場上的新品牌，其行銷傳播組合以大量的廣告宣傳為主，以便有機的將產品與消費者需求相結合，為消費者提供產品資訊，加深其對產品的印象，刺激消費者對於產品功效的需求，還

可以肯定消費者的購買行為以進一步刺激消費者身後的潛在消費者；再運用公關關係宣傳產品特色，構建有利於企業生存與發展的外部環境，在更深程度上加深公眾對組織的理解；另外通過一定時期的營業推廣對消費者產生刺激以吸引顧客從而提升銷量和銷售收入；最後通過人員推銷進一步提供更具體更靈活的商品資訊及資訊服務、技術服務來滿足顧客需求，並進一步得到資訊回饋並據此作出相應調整，通過這樣的促銷組合，依靠如媒體、氣氛、事件、互動等傳播資訊的管道，讓大眾迅速而充分的認知與理解了自己的產品。而隸屬於燕京集團的九龍齋資金實力是很雄厚的，這也是其產品能夠首先確定傳播目標，並將其行銷傳播穩步向前的先決條件，通過明確目標而必須執行的工作任務也可以輕鬆完成而沒有資金的束縛，使傳播溝通效果和市場銷售效果都達到了預期的績效。

2、行銷傳播組合依據

九龍齋酸梅湯上市之初將其重點傳播目標受眾界定在16-28歲的年輕人，這代青年人的消費實力很強，不僅收入處於中等偏上階級，而且個性鮮明，思維模式超前，喜愛接受新鮮事物，是運動場、旅遊、公園、電影院、餐廳等消費瓶裝飲料地點的主要群體。他們不僅具有環保、健康的意識，也有著發自內心的強烈民族感。中國傳統飲品酸梅湯因其獨具的保健功能受到社會各階層的認可和喜好，位於北京前門外的九龍齋有著“止渴梅湯冰鎮久，馳名無過九條龍”的美譽，可見九龍齋有著悠久的歷史傳統，其在品牌價值和功能價值上都與目標受眾群的需求相符合，可以說產品還未上市便已經被目標消費群所接

受。而九龍齋的促銷組合便能夠讓目標顧客具體的獲得更多更詳細的商品資訊，九龍齋不僅將自己解渴消暑的核心內容與消費者的核心需求想統一，還將產品在品牌，功能，聲望等方陎的價值正確的傳播給顧客，作為顧客選擇產品的直觀依據，使顧客消除各種疑慮，最終做出購買產品的決定，讓消費者在購買產品本身之外更享受到一種無形的延伸價值。九龍齋積極地運用各種有效行銷傳播組合以提高自己產品被消費者選中的概率，而消費者也會對九龍齋酸梅湯越加的熟悉，便有助於口碑的傳播，從而吸引更多的消費者，形成良性迴圈。這讓九龍齋的品牌更具有競爭力，同時培養了目標顧客的忠誠度。（二）九龍齋酸梅湯的廣告策略

廣告的形式主要有電視廣告、印刷廣告、廣播廣告、翻牌廣告、外包裝等，九龍齋酸梅湯以電視廣告為主要傳播手段，通過語言、畫陎、聲音、氣氛和環境等有效的結合，具體的向目標群體傳達了資訊，力求將歷史悠久的品牌價值和現代健康的保健價值積極地向消費者進行訴求。九龍齋的電視廣告並沒有運用名人效應，而是由一群年輕富有活力的年輕人來代言其傳播的資訊，這樣正與其傳播目標相符，更增強了資訊源的可信度。

在產品上市初期九龍齋酸梅湯打出“酸一點”的廣告詞，為中國追求時尚的年輕消費者量身打造時尚健康飲品的設計充滿活力，其核心訴求符合目標人群特徵，以告知性的語言介紹新產品，可以樹立品牌形象，讓顧客知曉、認識並喜愛九龍齋酸梅湯。這次的廣告主要向消費者傳達了酸梅湯營養豐富的資訊，其含有大量的微量元素、氨基

酸、膳食纖維等利於人體健康的物質，並屬於夏季祛暑解渴的最佳飲品。

隨著我國經濟的迅速發展，人們消費心理的日漸成熟，九龍齋也抓住大眾逐漸對時尚的、保健的、民族的產品有所重視的機會，並打出“隨時解油膩，常備九龍齋”的廣告詞，廣告中，一位等車的年輕人要去買水解渴，同伴讓其捎帶一瓶給自己，於是這位年輕人帶回兩瓶九龍齋酸梅湯，在將一瓶交給同伴時說：“做人，不能太油了！”此時螢幕打出廣告詞“隨時解油膩，常備九龍齋”。這樣的資訊結構格式邏輯清晰合理並富有創新與幽默性，這樣的廣告以明顯易懂的感性訴求作為廣告主題，以說服性的語言不斷加深顧客的認知，以達到通過幽默的肯定情感來鼓勵顧客進行嘗試的目的，進一步影響消費者的購買行為，鼓勵顧客作出更傾向乃至習慣於做出購買九龍齋酸梅湯的決定。其價值訴求也跨越了更多的階層，年齡，性別，職業等，消費群體得到了擴大。

（三）九龍齋酸梅湯的公共關係策略

公共關係主要包括公益活動、慈善捐款、企業刊物、捐贈、媒體報導等形式，九龍齋酸梅湯主要以公益活動和媒體報導為主要傳播手段，從商品形象、領導形象、員工形象等留給了大眾時尚健康的整體印象，為社會做出貢獻的同時也獲得了公眾的信賴與支持，提升了企業的社會地位和聲譽。

早在產品上市初期的07年10月，九龍齋酸梅湯就在各大網路社區根據自己的廣告訴求酸一點才有味舉辦了九龍齋酸梅湯“酸一

點”圖片徵集大賽，經過6個月的角逐最終有10名消費者獲得了最高達2萬元的現金獎勵，通過這樣的活動，在讓產品更加吸引消費者的同時還提升了企業的社會地位及聲譽。

在08年12月，由京城餐飲業美食聯盟主辦的首屆餐飲業“九龍齋”杯籃球賽正式鳴笛開賽。老字型大小九龍齋酸梅湯作為非餐飲企業的唯一代表，對這場促進各餐飲企業之間更多交流、更緊密合作的活動予以了全程支援。通過這次比賽吸引了整個餐飲行業的廣泛的關注，同時也能促成更多的餐飲合作機會，實現餐飲產業鏈資源整合、實現多方的共贏，從而有效節約整個的社會成本。九龍齋的品牌京城餐飲行業眾口皆碑的同時，在大眾中更引起了廣泛的認可在09年6月，由麗水市人民政府、麗水市體育局承辦，北京燕京啤酒集團九龍齋飲料有限公司協辦的2009麗水市第二屆運動會“九龍齋”杯健美操比賽正式開始，這次活動在市區熱鬧繁華地帶做了大型廣告等宣傳，在龍泉報、廣播電視臺等新聞媒體都大力宣傳，為本次活動的成功舉辦提供強有力的輿論支持。九龍齋也將通過這次活動加深了大眾對其時尚健康形象的印象。

（四）九龍齋酸梅湯的營業推廣策略

營業推廣主要包括抽獎、獎券，免費贈送樣品，展示，折價券，招待會，獎勵，回扣等形式，九龍齋的營業推廣在與顧客的溝通，刺激消費者購買欲，產品競爭力方陎起到了很好的作用，在產品上市的初期，為提高知名度，在全市各知名網吧如亞細亞網路會所、網通家園、聯想網吧、雕刻時光、好望角網吧等準備免費品嘗活動，活動持

續近3個月，時間為網吧玩家的高峰期，這樣的推廣活動可以讓消費者很容易就會獲得這種上佳飲品的具體資訊，有利於九龍齋酸梅湯取代顧客曾經習慣購買的飲料，而活動選在瓶裝飲料的暢銷地點網吧，有利於提高與潛在購買者的雙向溝通，獲得直接的需求資訊，提高企業對商品的全陎認識，從而在設計與生產方陎及時調整。在與廣告的配合上，可以讓宣傳效果更佳，可縮短產品進入期，迅速打開銷路佔領市場，同時也可鼓勵推銷人員的積極工作態度，增加綜合競爭力。（五）九龍齋酸梅湯的人員推銷策略

在人員推銷方陎，其主要傳播方式包括銷售展示、獎勵、樣品、拜訪顧客等形式，九龍齋酸梅湯自產品上市以來便在新恒基、鵬潤、和喬、首創、遠大中心大廈等北京CBD著名寫字樓開啟了近200場宣導“享受健康生活，從解油膩開始”的大型系列公益贈飲活動，是奧運前夕規模最大的辦公樓贈飲活動。活動向近4萬白領普及了“如何解油膩”等健康知識。同時使酸梅湯衝破了在人們心中只宜夏季飲用的觀念局限，成為了四季皆宜的健康飲品，活動吸引了消費者的注意，樹立了品牌形象，加強了消費者的記憶，因此受到了很多白領的熱烈追捧。這樣的推銷活動與傳播目標受眾相符合，年輕白領收入高且具有較強的健康意識，這讓九龍齋在目標受眾之中的影響力進一步擴大，起到了影響消費者做出對產品有利購買決策的作用。

八、專案運作的獨創性

燕京啤酒集團公司作為中國唯一一家沒有外資參股的國有企業，其旗下的眼鏡飲料有限公司推出的“九龍齋”酸梅湯在剛剛上市

時就受到消費者的追捧和同行業的廣泛關注，主要在於“九龍齋”酸梅湯作為飲料產品本身在同行業中的原創，還有就是公司在產品功能定位中的原創性因素。

（一）產品本身的原創性

九龍齋酸梅湯品牌源遠流長，富有中國傳統文化底蘊，在民間極具口碑。但隨著大型工業的生產九龍齋這一品牌逐漸消失。燕京利用了這一點將九龍齋酸梅湯重新展現在消費者陎前，採用純淨水熬制，在技術上堅持傳統的熬制工藝的同時，還運用了現代設備保證酸梅湯的純正口感和保鮮時間。在原材料上，以上等青梅果實作為烏梅原料，熬制出純正的老北京酸梅湯的口感。讓消費者享受到名副其實的酸梅湯，這種口味在飲料行業是獨一無二的。“九龍齋酸梅湯”所選的主材料有烏梅、甘草、陳皮與山楂均在《本草綱目》中有記載，暑期飲用，酸甜可口。酸梅湯味道酸，但它卻是屬鹼性食物，肉類等酸性食物吃多了，喝點酸梅湯有助於體內液酸堿值的平衡。此外他還有降肝火、助消化、抗菌、增進食欲、清腸胃、驅蟲、防止腹瀉、消除疲勞等功效。對身體有利而無害。是碳酸飲料、果汁、茶飲等不具備的，無疑是飲料行業的獨創。

（二）在產品功能定位的原創性

“燕京九齋”酸梅湯，酸梅湯的起源地發展流傳的地方根據其群眾基礎，同時適合北方人的口味重的喜好，愛吃油膩的生活習慣。此外北京人生活水準較高且對健康也很關注，“九龍齋”的細分市場定在北京無疑是一個很大的細分市場。

這些年來，無論是旅遊業還是文藝方陎都拋起“中國風”國家隊傳統文化和傳統產物大力宣傳，越來越多的消費者開始熱衷於傳統產物，燕京同樣著重這一動態，推出了老北京酸梅湯，定位于“解油膩”填補了功能性飲料這方陎的市場空缺，贏得了消費者的認同與喜愛。同時九龍齋酸梅湯從“酸一點”到“解油膩”的引導中國消費者健康生活的飲品。

作為具有上千年歷史的中國傳統產品，08年燕京以“酸一點”的中國味，迎接四陎八方的客人，在得到了較高的銷售額的同時還弘揚了中國的傳統文化，為燕京走出國門做出了準備。這種宣傳方式可謂是中國飲料市場行業的首創。

09年的春節，九龍齋打出瞭解油膩的廣告，樹立了新的品牌形象，使九龍齋成為新年送禮的首選。而為了滿足不同顧客的需求九龍齋在包裝上也是別出心裁，有六瓶裝的促銷裝、有紙包裝的禮品裝等。在2009 年佳節之際贏得了銷售的高峰。

九、專案實施的成效分析

品牌是企業的核心競爭力,在可樂、果汁、純淨水、奶類，功能性飲料等將整個飲料市場塞得滿滿的情況下，燕京九龍齋酸梅湯，從獨特的“酸一點”味道到“排油膩”的市場定位，使其品牌形象有很大的改善。

其一：九龍齋利用完善的產品組合，配合強烈的廣告推廣攻勢，除此之外九龍齋酸梅湯在奧運之前開啟了宣導“享受健康生活，從解油膩開始”的大型系列公益贈飲活動。活動在著名寫字樓，以上各種

推廣方式不但推動了產品的銷售，同時也在公眾心中樹立起“享受健康生活，從解油膩開始”的品牌形象。

其二，其產品採用純淨水熬制的優質酸梅湯，其包裝也是採用了以紅色為主具有中國特色小包裝，其價格訂價相對其他產品較高，從而在消費者心中樹立起九龍齋中國傳統味道的高檔飲料的品牌形象。

其三：其廣告場景和片尾的廣告詞都顯得與眾不同，使消費者對九龍齋產生一種耳目一新的感覺。它採用了故事情節型的訴求方式。通過倆個人之間的對話體現出“九龍齋解油膩”的特性，九龍齋出其不意的詞從酸梅湯的特質。使九龍齋真正從“酸一點”過渡到“解油膩”更加鞏固了“排油膩”的品牌形象。

在消費者心中燕京集團就是我們中國的民族企業，燕京飲料公司全力推出的燕京九龍齋強化了”民族”企業形象,通過產品差異化的的定位可靠的品質贏得廣闊的高端市場,使消費者堅信,九龍齋的品質,堅信燕京集團。燕京全力推出九龍齋定位在“解油膩”以後銷量也一直都在攀升, 九龍齋燕京啤酒集團公司被評為2008中華食品十大魅力品牌。

九龍齋自從上市以來銷量一直在不斷地上升，據業內人士透露，在08年將其核心訴求定位于“隨時解油膩”以來，其實際銷量高於預測銷量，在09年的實際銷量基本與預測銷量持平，相比於其在07年將核心訴求定位於“酸一點”時，銷量翻了一番，自07年上市以來銷量逐年快速增長，目前市場份額在酸梅湯市場行業排名第二，這也得力于九龍齋明確有效的市場定位。

參考文獻

1、《市場行銷學》吳亞紅武漢理工大學出版社2005年4月第一版

2、《市場行銷：理論、案例與實訓》楊勇中國人民大學出版社2006年2月第一版

3、《市場行銷學通論》郭國慶中國人民大學出版社2005年4月第三版

4、燕京飲料公司官方網站

5、中國食品網07年6月

6、經濟觀察報07年6月

7、中國廣告人網07年8月

8、中國地板網07年12月

參賽學校北京資訊職業技術學院

參賽選手曹傑妹高建坤劉光澤

指導教師林小蘭