东西方消费观念的不同及其原因分析

东西方消费观念的不同及原因分析

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组员：

摘要：

中西方的消费观差异如何产生，就其历史、环境所造成的影响。

关键词：

中西方消费观差异

一、研究背景：

消费观念，是人们对待其可支配收入的指导思想和态度以及对商品价值追求的取向，是消费者主体在进行或准备进行消费活动时对消费对象、消费行为方式、消费过程、消费趋势的总体认识评价与价值判断。中西方的观念有了一定的差异。

二、研究目的

消费观念的形成和变革是与一定社会生产力的发展水平及社会、文化的发展水平相适应的。经济发展和社会进步使人们逐渐摒弃了自给自足、万事不求人等传统消费观念，代之以量入为出、节约时间、注重消费效益、注重从消费中获得更多的精神满足等新型消费观念。

三、研究过程

1、收集资料

2、分析资料；讨论内容

4、专项论文

四、研究内容

消费观念定义：

所谓消费观念，是人们对待其可支配收入的指导思想和态度以及对商品价值追求的取向，是消费者主体在进行或准备进行消费活动时对消费对象、消费行为方式、消费过程、消费趋势的总体认识评价与价值判断。消费观念的形成和变革是与一定社会生产力的发展水平及社会、文化的发展水平相适应的。经济发展和社会进步使人们逐渐摒弃了自给自足、万事不求人等传统消费观念，代之以量入为出、节约时间、注重消费效益、注重从消费中获得更多的精神满足等新型消费观念。

消费观念的演变：

第一个时代：

理性消费时代

在这个时代，一方面，由于生活水平低，消费者只是注重产品本身的质量，着眼于物美价廉，经久耐用。因此，产品的“好”与“坏”成为消费者购买的标准。另一方面，由于市场刚刚启动，生产企业和生产能力都很有限，而消费者的需求又极大，因而形成了供不应求的卖方市场，消费者的需求及欲望并不受到生产者的重视，在生产者看来，只要他们产品的价格能够被市场接受，无论多少产品都能卖出去，根本不用担心消费者会有其他额外要求，因而生产者只是从企业自身出发力求产品标准化，提高效率，通过大规模生产来降低成本以获取利润，形成了一种重生产轻市场的“以企业为中心”的市场营销观念。即“产品导向阶段”。

第二个时代：

感觉消费时代

这个时代由于生活水平的改善和提高，人们消费观念发生了很大变化，消费者开始注意同类产品在质量上的差异，并对创新的产品表现出极大的兴趣，他们宁愿花高一点的价钱去购买质量较高和比较新型的产品。“重品牌，重式样，重使用”，成为人们消费观念首先或主要的内容。因此，“喜欢”与“不喜欢”成为消费者的购买标准。对生产者来讲，生产再多产品也能卖出去的好时光已经渐渐消逝。20世纪30年代以后，随着工业化和机械化的发展，生产者的劳动生产率和产量迅速提高，这就使大量产品充斥市场，出现了供大于求的现象。

买卖双方的位置也因此发生了显著的变化，市场状态由原来的卖方市场转化成了买方市场。买什么、买谁的、买多少都是由消费者在更大的选择范围中作出决策。所以，生产者的工作重点乃是用尽一切手段去刺激消费者购买自己的产品，使公司现成的产品能尽快地大量推销出去，成为“销售导向”阶段。他们花大力气成立专门的销售部门，或者不惜让批发商、零售商们分享利润，使用各种推销和促销手段，如广告、打折、赠送礼品、推销员上门游说等，来达到目的：

实现最大的销售量。至于产品是否真正符合消费者需要，消费者买后是否会后悔或觉得上当，则不予太多考虑。

从这个时代我们可以看到：

消费者的需求开始多样化，消费层次也越来越高了，生产者眼光也开始由生产向市场转移，在“销售导向”阶段，尽管生产者对消费者不得不刮目相看，敬若上宾，但由于这种急迫的强销心理，对消费者内心更为深层的需求还是处于一种漠然和忽视的状态，从本质上来讲还是属于一种“以企业为中心”的市场营销观念。

第三个时代：

感性消费时代

随着社会的进步，时代的变迁，人们越来越重视心灵的充实，消费变得越来越挑剔，对商品的要求，已经不再是质量、价格，也不再是品牌。而是商品是否具有激活心灵的魅力，在购买和消费过程中是否能够带来心灵上的满足。因此，“满意”与“不满意”成为消费者购买的标准。

此时，生产者的地位越来越变得江河日下，一个空前严峻的课题摆到了生产者、批发商和零售商的面前：

那就是市场竞争变得日益激烈，而消费者却变得越来越挑剔。产品的卖方不仅必须使其商品具有竞争能力，而且更重要的是要真正认清消费者的需求，根据顾客的需求来规划自身的经营活动，生产出符合人性需求的产品和服务，激起和满足顾客的欲望，把顾客作为整个市场活动的起点和中心，一切从顾客

出发，一切为了顾客。市场由“销售导向”阶段转化为“需求导向”阶段，形成了一种“以消费者(顾客)为中心”的现代市场营销观念。可见，消费观念与市场营销观念的演变是相互吻合的，需求导致生产，生产促进需求，两者随着人性需求的梯级式的变化而不断地相互联系，相互促进，共同提高和发展。

东西消费观的不同之处：

一个广泛流传的故事:

一个中国老太太和一个美国老太太在天堂相遇。美国老太太说：

“我辛苦了30年，终于把住房贷款还清了。”中国老太太说：

“我辛苦了30年，终于攒够了买房的钱。”这个故事用来说明美国人的消费观优于中国人：

美国人超前消费，享受人生；中国人辛苦一辈子，却不懂享受或者来不及享受。其实，这种比较是不确的，因为这种比较忽略了故事的前传和续集。

续集应该是这样的：

美国老太太去了天堂之后，她的子女说：

“刚给母亲办完了丧事，我们又得去贷款买房了。”因为母亲住了30年的房子早已陈旧了。而中国老太太去了天堂之后，她的子女会说：

“母亲真好，给我们留下了一套新房。”他们住进母亲没来得及享用的新房，所以也没必要急着再买房。

前传应该是这样的：

美国老太太年轻时，母亲去世了，留给她的房也是用贷款买的，也已经住了30年，太旧了，所以她那时就只好设法贷款买房。她会想：

我先贷款住上新房再说，至于我的孩子，成年后让他们自己管自己吧，说法像我的母亲待我一样。中国老太太年轻时，母亲也去世了，母亲同样是辛苦了一辈子，临死前买下了房子，留给了她。她在送走母亲后会说：

母亲如此待我，我唯一能报答母亲的，就是将来也给我的孩子攒下一笔买房的钱。

完整的故事就是这样。美国老太太用贷款住上了自己的房子，享受了人生；中国老太太也有新房住，只是住的是母亲留下的房子。从祖孙三代的连续性来看，美国人的三代是“自己管好自己”，中国人的三代是“前人栽树，后人乘凉”。于是，美国人在用餐前要祷告：

“感谢主，赐我衣、赐我食”。中国人用餐前，会在祖先灵位前点一炷香烧几张纸，祈求祖先赐福。

的确，中、美两国的两种典型的消费方式，很难说哪一种更优、哪一种为劣。只要不割断历史，不数典忘祖，“自己管自己”也好，“前人栽树、后人乘凉”也好，一套房子就是一套房子，其利用价值也就是管一代人，彼此、彼此。只要各自固守着各自的传统，井水不犯河水，麻烦并不存在。问题是现在国门洞开了，东西方文化交流、融合，在我们这一方，由于长期禁锢得紧，一旦开放就难免“矫枉过正”，一代新潮的青年率先学习美国人的“超前消费”，住着父母留下的房子，却把自己赚的钱（自己赚的还不够，还到父母身上榨取）都用到其它各种时尚的消费去了。如此一来，以上这故事前后传承的“链条”就可能发生断裂，以后他们的子女买房多半就得靠自己去了。这一代青年占据了父母留下的财富，又切断了本该由他们输送给下一代的资源，遂使当下的消费观整个地失衡，财富世系中的分配秩序也将出现紊乱。此外，又有社会学家孙立平分析，当前社会中出现了一个新的失业群体，即“待业青年”，这个群体的人数有可能上升为我国失业群体的主体。这个群体在经济上主要依靠父母，人们将这种现象称之为“啃老”。随着时间的推移和父母的老去，他们所依赖的经济来源正在失去，“啃老”的条件越来越差。显然，这部分人今天坐享父母留下的经济成果，却不具备为他们的下一代提供经济支持的能力。目前的父亲们还有余力帮自己的孩子一把，但是替这一代安排了，再下一代怎么办呢？平衡已经打破，薪火行将断绝，真正需要担负开拓重任的还是未来的第三代、第四代。照这趋势看，今后中国人的消费观念，恐怕早晚也会走到美国人的路子上去。作为老一辈，对这种世事变迁也只能表示无奈，道是“眼不见为净”了。

再回到故事本身，虽然这个故事反映了东西方消费理念问题，但如果就这个故事就得出孰优孰劣的结论更不应该，因为传统与现代的比较中，并不是一味地好与坏的问题。单单从两个老太太的个人生活来说吧，排除贷款买房子和为买房子存款两种行为的物价涨跌、货币增贬值问题，中国老太婆存钱买房子（之前她肯定有房子住），攒钱的过程是一个充满希望的过程，并且没有还贷的压力，攒足钱就买，攒不够就不买；而且最为主要的，手头上有钱，可以应付各种意外疾病和事故，解自己和亲人的燃眉之急。而同时，美国老太婆虽然提前

住在新房子里，但她要把自己的大部分收入按时还贷款和利息，月月都有压力，除了基本生活外，不但没有节余，而且一旦失业将因还不起房贷而痛失住房，就更谈不上碰到疾病和意外了。

对比同样结果，表面上看，中国老太婆是不会享受生活，在陋室中苦熬一辈子，但实际上，她是在理想中生活，无需像机器一样拼命赚钱，虽苦犹甜。美国老太婆是在压力下生活，看起来生活得舒服，其实要时刻担心受怕，因为她要担心是否失业、经济来源是否一直稳定不变等问题。

应该说，中国传统有传统的好，西方现代有现代的不好。而不是凡传统的都不好，凡现代的都好。

不同消费观念的原因分析：

在报告中主要关注了整个东西方社会，其实主要是以中美两国不同的意识形态对消费观念上的区别来说明。

东方人以中国为例，总的来说，中国人一向有存钱的概念，这一点主要追溯到古代中国是个典型的农业社会，因此，靠天吃饭的农民们，就不得不考虑到气候的不稳定和突变因素，所以必定是将余粮储存起来以备不时之需，并且中国社会也一向是自给自足的一种形态，自然也是要储存起来了。所以，中国人从很小的时候大概就一直被灌输这样一种概念——有钱就要存起来，也有很多人听过伊索寓言中里蟋蟀和蚂蚁的故事，也听过很多中奖的人（当然这里说的以孩子为多）说“这些钱要去存起来”。

而中国社会自古以来也是以节俭为美德的，也就是很多东方人用钱、对于金钱的概念。用一个字来概括“存”。

反观欧美人，包括了欧洲、美国、澳大利亚等等，发现一个现象，那里的人都敢于花钱，而其中好象又以移民国家为甚。

曾经在澳大利亚听过这种说法，那里有很多的薪资都是周薪，是不是一听到有一种给小孩子发零用钱的感觉，而当地的以年轻人为主，有些人拿了工资那晚就去疯狂消费玩乐，然后到第二周发薪日前的几天，晚上只好待在家里，因为没钱了。

这个的确和中国的情况形成强烈的对比，当然我也不是说要提倡这种做法，毕竟我觉得不足取，而且比较极端。

那如果用其他例子来说，比较典型的就是是否敢于花明天的钱，说白一点，也就是贷款问题。中国在很长一段时间里，贷款都无法得到很好的发展，这不能不说和中国人一贯的观念有关。而以美国为例子，他们的贷款业真是非常成熟，不说房屋汽车贷款多么普遍，学业贷款甚至旅游贷款也是不少的。

这些如果从历史上来分析，认为，其一，美国是个移民国家，敢于到新大陆来的人，多少都具有开拓冒险精神，不会固守，他们有这个勇气；其二，美国是个新兴的工业发达国家，几乎没有怎么经历过传统农业的时期（和中国漫长的封建农业大国是强烈对比），他们的思想里绝对不是靠天吃饭的，因此他们没有那种钱要以备后用的观念。自然，他们不会没有存款，问题是他们敢于或说积极超前消费，而这自然会有一系列的影响，将会在下一节分析。很多西方人对于金钱的概念。用一个字来概括“花”。

在1998年的时候，我们国家提出了长假概念，“五一”、“十一”再加上春节那一段时间，三个长假。国家为什么这样安排，很大一个原因是当时国家内部消费欲不旺，消费不足，由改革开放以来很多人家富余的那些钱就堆放在了银行里。于是推出长假政策，来拉动国内的旅游市场，然后带动一系列的消费。加上那段时间的利率政策，调低银行利率以刺激人们把钱取出银行去消费。

这样做的原理很简单，我们政治课上都学过：

“消费是再生产的前提。”自然先有生产才有消费，但是如果都不消费，那怎么会有积极性去生产。而现在，也有很多中国人敢于花明天的钱，进行各项贷款，加强了我过的银行业务，不过相对于中国广阔的市场来说，其实这些人还只是一小部分，大多数人仍然没有涉及贷款业务。而其实国外的银行在这方面的业务就很发达，相对也带动了其他一些产业，包括，许多国外银行现在的主要收入也早不是存款的利息，而是贷款等其他业务的手续费。显然，这个绝对是有利于经济的发展的。为什么

现在的国人还不积极消费呢？

仔细想来，中国目前的信贷消费还不是很成熟也是有其他一些现实原因的。

第一，中国目前的经济发展还不够发达，或者说很不平均，这样导致一些很大的消费市场无法运作，自然无法显现出成效；第二个，也是比较主要的一个原因，其实是中国目前的社会保障制度，包括法治进度，和西方比，还远不成熟。因为这些都是消费观念改变的一大前提，因此在这些问题都还没有得到很好解决的情况下，中国人的金钱观念一时半会还不会转变，至少不会完全转变。

西方人那么敢于花钱的基础是社会保障，他们失业后有一整套完整的体系去保障他们的生活，他们自然可以放心的去花钱，不必担心万一哪天没有了经济来源就会横死街头。显然，中国的社会保障体系还远没达到那个程度，而且范围也很有限，所以大多数人就要多为自己想一些，那自然最简单的途径就是存钱了。不过说到社会保障的完善问题，我个人觉得，最终还是要归到经济发达程度，社会有没有大量剩余资本来完善或者说优化社会保障体系是个很关键和基本的问题。如果没有较强的经济作后盾，那很可能消费市场都无法保证，那就更不用说什么超前消费了。

此外其实对于消费、金钱的不同观念还有很大程度取决于个人的性格心理不同，有些人就是喜欢存钱，喜欢看着存折上钱数目的增长。而另一些人就是舍得花钱，不在乎花明天的钱。这些也无可厚非。但关键我觉得我们还是要养成一个良好的消费观念，我们作为学生的身份，在没有任何经济基础的情况下，是不太适宜提超前消费的，自然学业贷款除外，还是应该采取比较保守一

些的消费观念，有一些钱还是可以选择存起来也可以作为日后进修的后盾，如果成年以后，有一定投资知识和理念，总之，在一定条件下，不同的消费观念带来不同的影响，没有绝对的好坏，要看到这也是一种个人的选择。

参考资料：

互联网

树立新的消费观念--《中学政治教学参考》，Z1期

《居民消费与中国经济发展》，中国计划出版社

《消费者行为数量研究》，上海人民出版社

致谢