建材公司营销分析报告

建材公司营销分析报告

建材公司营销分析报告 x总：您好！首先对您给我提供的工作机会表示感谢！古人云：“良禽择木而栖”，经过这段时间与您本人及公司其他同事的深入接触。再加上对行业更多的了解，我越发觉得xx公司对我而言绝对是一个难得的人生舞台，非常值得我全情投入，与xx公司的同仁们并肩战斗，当然我xxx对xx 而言是“良禽”或是“笨鸟”现在还无法确定，但无论如何我都会以“全力以赴”而不仅是“尽力而为”的态度对待我的工作。

非常坦诚地讲，以我现在对xx公司的了解，虽然它还只是一个处于创建期的不规范的企业，有着这样那样的不足，但我坚信xx公司有您个人强劲的进取心和胸怀天下的宏大商业理想，有着虽大多出身草根但却极具战斗力的公司同仁，一定会在xx省建材行业内取得辉煌的成就！不过需要指出的是，由于这份报告以解决问题为它的思考原点，并在行文中本着“知无不言，言无不尽”的原则，因此报告当中有些营销问题的提出可能略显尖锐，甚至有些营销问题已经涉及到x总本人。如有不当之处还望x总见谅。

一、营销组织结构营销组织结构是实现公司营销战略的组织保障。当然目前xx公司内部并没有明确地定义相关营销职能部门，在这份报告姑且先把目前与工程工作联系比较密切的老板办公室和门市部及负责订单处理的物流部划入营销组织结构的范

畴。因历史原因目前xx公司的营销组织结构存在着如下方面的问题：

1、销售部工作职能偏移销售部的主要工作职能应该是销售渠道的开拓和维护，可是由于目前xx公司销售渠道的开拓和工作几乎是由x总一人包办。诚然这种情况是由现有销售人员的工作能力和公司发展阶段所决定的。但我们可以试想一下，在目前xx 公司现有的规模情况下。x总还可以勉强支撑，可随着公司市场规模的扩大，当xx公司的业务覆盖全xx省的时候，x总怎么可能还顾得过来。

解决方案建议：（1）x总应逐渐公司市场营销（工程渠道）的一线工作中脱身出来，而将主要工作精力专注于营销战略方面的问题。

（2）增加工程部，细化零售体系部门。

2、营销工作职能欠缺如果按一个成熟公司营销组织结构所具备的工作职能来衡量的话，xx公司目前各项营销工作职能的欠缺是显而易见的，所谓“麻雀虽小，五脏俱全”，虽然我们无法要求处于草创期的xx公司现在就具备完善的营销工作职能，事实上也没有必要的，但对目前的xx公司而言，以下两个营销公司职能是既重要又紧急的，必须在最快的时间内予以解决，而其他工作职位将随着公司的发展陆续进行补充。

（1）客户投诉处理及市场专员由于产品自身的特点，消费者购买决策类型大多为“扩张型决策”，这就决定了“口碑营

销”是一种极为重要的营销方式，而对客户投诉的妥善处理对于建立良好的xx公司品牌口碑，其主要性是不言而喻的。

（2）销售助理可能在很多人看来，销售助理并不是一个多么重要的职位，可是海尔的总裁张瑞敏说过：什么是不容易，不容易就是把客户的事做一千遍不犯错。而销售助理在销售部就是那个把容易的事做好对一千遍的人，以我进xx公司之后短时间内的观察，目前销售部的工作在一些诸如文档管理、销售数据整理分析等一些看上去不起眼的“小”工作中存在着严重缺陷，然而我们知道“天使和魔鬼都产生于细节之中”，关键时刻一个标点符号都可能造成严重的损失，何况目前销售部连合同、客户资料、单据都没能进行有效的管理。因此销售部门迫切需要一个销售助理把这些所谓“琐事”管理起来。

3、工作职责不明确晚清康有为曾经说过一句话：中国传统的政治就是没有人负责的政治。而就目前来讲，公司所有人都不明白自己的工作职责，因此很多工作内容实际上处在无人负责的状态，而这一问题在物流人员身上体现得较为突出。目前他们在工作区域、工作职能、相应工作流程等工作内容方面，说得不客气一点简直就是一团乱麻。导致他们只能像救火队一样的工作，根本不可能有效管理。

解决方案建议：尽快制定各个营销岗位的工作职责，使人能各司其职。

4、营销人员背景单一由于历史原因，目前xx公司的营销人员当中除极少数是公司外聘的，且行业经验操作能力差，其余都是跟随x总多年的工作人员，当然这部分人员构成能够给营销团队带来很高的忠诚度，而且也会形成很强的执行力。但是由于营销人员构成背景的单一，必然会带来营销思想上的“近亲繁殖”，从而使得团队失去应有的创造力。而且随着公司规模的扩大，新的营销人员不断加入后，营销人员的“血统”“出身”的不同的融合带来相当的困难。

解决方案建立：（1）x总必须与现有营销部门的“老部下”进行深入沟通，去除他们的特权意识，以使今后新加入的人员更加顺畅快捷地融入这个团队。

（2）综合考虑公司公平和尊重历史两个考虑角度：“老部下”目前的薪酬待遇应该以而且仅以日常工作表现作为发放标准，不可优待，以免导致新进员工的心理不平衡。但可通过发放年终奖这种隐性的奖励方式来表彰“老部下”的“劳苦功高”。

5、营销人员专业素质不高如上文所述，因营销人员自身的背景问题，他们在营销上的专业素质，实际工作技能等方面均有着相当欠缺之处，这样一支营销团队在公司市场拓展处于“跑马圈地”的阶段，但是随着公司运作比然进入“精耕细作”阶段时，须对客户进行深度市场服务时，其工作能力上的不足将会暴露无遗。

解决建议：（1）随着公司规模扩大，适当提高营销部门入职门槛，使新进人员具备一个比较好的能力基础。同时相对应的提高工作人员的薪酬待遇。

（2）通过外和内两种方式加强现有营销人员的培训加强工作技巧技能。

6、日常营销管理混乱本人有幸在以前的工作单位曾经参与营销管理工作，其中曾导入了两个比较重要的管理理念：一是PDLA循环改善，二则是强调流程管理（在一些管理超前的公司已出现重工作流程轻职能部门的趋势）。客观地讲，xx公司经营八年之久，公司内部管理及外部客户管理的基础几乎没有，仅就营销工作部门而言：在诸如广告投放，客户投诉、报备等营销工作上均无现成的工作流程可依，这也是目前全员找x总，然后x总拍脑袋进行决策这种不正常现象出现的重要原因。

解决方案建议：（1）逐步制定各种营销工作制度，梳理各个营销工作流程。

（2）要从思想上尊重，行动上遵守制定出来的工作制度和流程，要让公司的管理从“人治”逐渐向“法治”过渡，这是一个新生企业从“小作坊”迈向“基业长青”的必由之路。

7、营销人员缺乏科学有效的激励制度。

几乎是凭一己之力将IBM这个蓝色巨人从亏损的泥沼中拯救出来的该公司前任“员工不会去做你所希望的，而是会去做所考核的”。

由此可见，绩效考核对提升工作效率的巨大作用。而目前鹰龙公司对营销人员无任何明确的激励措施，虽然公司不断在和员工沟通公司的发展远景，可是对于一个个体员工来说，能够吸引他在一家公司长久工作，他不仅要看到“光明的未来”，也许他更需要一个“温馨的现在”。

解决方案建议：（1）“君子爱财”这个人性常识，制定科学有效的激励制度。

（2）整理各个营销工作岗位KPI，即：关键绩效考核指标“，以此作为工作业绩考核的主要依据。

二、渠道策略应该说xx公司目前的渠道策略非常混乱。在诸如渠道长度宽度的考量、销售渠道职能定位，分销商准入标准等方面都不够清晰。根据xx公司及行业现状提出以下几点建议：

1、工程渠道的“深度拓展” 目前由老板及老板娘负责的工程渠道已远远达不到公司发展的要求及市场需求，需要成立专门的工程部甚至分部拓展xx省各地市场，弥补公司深度拓展的空白之处。

2、家装渠道的“深度营销” xx公司这样的建材消费品行业，其销售渠道的管理必然会比目前的“跑马圈地”阶段“精耕细作”阶段。因而家装渠道管理的重心下沉。对设计师进行营销的“精耕细作”就成为一个必然趋势，而以目前xx的渠道结构及既有家装设计师的整体营销合作水平，显然不能支撑公司在将来对家装渠道进行“深度营销”。

3、分销渠道的“宽度发展” 鉴于行业的发展趋势，市县

二、三级市场的需求逐渐明朗，品牌产品的进驻将是时间问题，拉长拓宽市场产品线已势在必行。

4、大店策略一般说来，消费者在购物时会从功能性利益及情感性利益两个方面进行考虑。可对xx公司产品这种对于消费者来说不够熟悉且单位价值较大的建材产品来说，销售终端不仅需要对消费者进行“产品知识教育”，而且xx公司产品的消费者又是中高端消费人群，因此给他们营造良好的购物体验，也是一件相当重要的事情，如果把星巴克把其店面定义为“家庭和办公室之外的第三空间”。金意陶就把其店面定义为：思想馆。这就要求xx的销售终端必须具备足够的经验面积才能够达到“体验”的要求。当消费者没有品牌辨别能力的时候，“大店面”也是品牌实力的一种无声表达，从而给消费者带来积极的心理暗示。

5、专卖店职位定位就xx公司目前的xx三家店面来看，目前其工作职能均仅有初级的品牌识别和销售成品两项，这与一个标准的专卖店零售终端所应该具备的工作职能距离是比较远的。一个完善的专卖店终端至少应该具备以下几项工作职能：（1）产品销售。这是销售终端天生的工作职能核心。

（2）品牌形象传播。在公司所有与消费者相互接触的所有环节中，销售终端无疑是两者接触时间最长也是互相沟通信息最多的地方，因此销售终端无疑是品牌形象传播的重要载体，其品牌传播效果会远远超过高空的媒体广告效果，因为在绝大多数时

候，消费者接触媒体广告时是无意识被动地接受信息，而在销售终端则是有意识地主动吸收信息，相比较之下两者效果当然不可同日而语。

（3）售后服务中心。因为产品本身的特点，公司的产品销售涉及到方案设计，终端导购及现场铺贴安装等繁杂的环节，尤其是大多数普通安装人员的不熟悉及索要回扣问题，导致会有一定比例的消费者会向公司专卖店进行各种投诉。就目前情况来看，有时候专卖店工作人员均未能很好地处理消费者投诉，甚至出现收到尾款就“翻脸不认人”的情况。应该说这在“口碑传播”相当重要的建材行业是一个很重要的问题，销售之神乔?吉拉德认为在每个客户的背后都存在着250个潜在客户，不能妥善地处理好客户投诉无疑会向流失大量的潜在客户群。因此，售后服务必须成为每个终端销售工作工作人员一个不能推卸的工作取材，xx 公司也应该通过消费者电话回访的方式检查这项工作并将检查结果纳入销售考核体系。

（4）信息反馈。销售工作人员作为xx公司伸向市场的触角，每天都在和大量的消费者直接接触，因此能够得到大量的鲜活的消费者反馈信息，这对于xx公司而言无疑是一笔宝贵的财富。据悉，目前xx公司的各个销售渠道并没有及时将相关信息反馈到公司，导致这笔“巨大的财富”白白地浪费在了导购的头脑中，因此对销售人员的日常管理必须尽快加入及时反馈市场信息的要求。

6、制定完善的销售渠道管理制度坦率地说，目前xx公司对销售渠道的管理除了收款发货外几乎是一片空白，这显然不能符合公司销售快速增多以及销售渠道进行精耕细作的营销需求，因此必须尽快制定一套相对完善可行的销售渠道管理制度。x 总，因为我入职时间有限，目前仅能就上述几个方面谈谈我浅显的看法。至于行业简析和消费者简析在这里就不多说了。对于产品策略目前来讲还不能形成明朗的想法，不过有一点是可以肯定的，砍掉一些杂牌，腾出空间，释放出资金做好品牌推广。总而言之，xx公司目前的市场营销几乎是处于“一片空白”不过“罗马不是一天建成的”，对于xx这样尚处于生存期的企业来说，目前最重要最紧急的事情就是销量的快速增长，通过销量的快速增长不断地暴露公司营销体系中不够匹配的地方然后加以改善，从而逐渐建立起一套完善的营销管理体系。