最新安踏品牌发展战略研究

安踏品牌发展战略研

究

安踏品牌发展战略研究

（作者:___________单位: ___________邮编: ___________）

摘要：经过近二十年的发展，安踏从名不见经传的小企业发展成为中国民族体育用品第二品牌。经济危机的形势下，我国的体育用品市场面临着日趋激烈的竞争，也迎来了民族品牌逆市突破的新机遇。通过对安踏品牌成功经验和失败教训的总结，结合品牌定位原理，对国内体育运动品牌今后的发展进行有益探索。

关键词：安踏品牌定位原理

1 问题的提出

在体育用品行业，随着我国国内李宁、安踏等品牌的不断壮大和崛起，以及国外诸如耐克、阿迪达斯等在我国市场地位的不断巩固和市场份额的不断扩大，体育用品市场的品牌竞争也日趋激烈。纵观各种品牌的发展历程，横观各种品牌的市场策略，国产品牌为什么只能跟在国外品牌之后，不能形成自己突破性的品牌，今后国产品牌如何在激烈的竞争中占据主动，是值得我们思考的问题，对此以安踏品牌为例，进行理论上的探讨和研究。

2 品牌定位理论

2.1 品牌战略方法的三次演变第二次世界大战后的产品时代时，劳斯·瑞夫斯发现了USP理论，即独特销售主张理论。这个理论有三条原则：①通过每则广告都向顾客提出同一个主张；②这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的；③这个主张必须有足够的促销力，能打动顾客。如果一个品牌能够遵循这三个原则，就会比别人卖得好。例如MM＇s巧克力，几十年如一日地坚持一个USP：只融于口不融于手，现在它还是第一品牌。

进入20世纪70年代后，品牌形象和USP理论都行不通了。由于众多的企业都在塑造形象，形象与形象之间的类似，使消费者难以区分。定位理论开创者杰克·特劳特发现，身处信息时代人们的心智启动了两项功能以保护自己：一是排斥信息，二是将自动信息简化归类。在这样一种心智模式下，消费者不会去辨认哪个品牌的形象怎么样，而是把产品分成类别储存起来，同时每个类别又只记那么几个足够应付的品牌。这就是心理学家说的“选择性记忆”机制，特劳特从中发现了著名的“心智阶梯”原理。比如说，你去买运动鞋，你在潜意识中就会列出一个运动鞋类别的品牌阶梯，可能是耐克、阿迪达斯、李宁、安踏等品牌，它们是自上而下有序排列。

2.2 品牌定位的本质所谓定位，就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表产品。

事实上，任何一个成功的品牌，它都在顾客心智中拥有一块心智资源。例如在豪华轿车业，法拉利占有了“速度”，奔驰拥有“名望”，而沃尔沃几十年如一日只讲两个字“安全”。

品牌战略的核心，就在于通过定位占有顾客心智中的一块资源。企业应该深入研究消费者心智认知特点和购买模式，挖掘、开发目标顾客心智中有价值的认知资源，针对竞争品牌的认知强弱，建立起独特的品牌定位。

3 安踏品牌发展战略的分析

3.1 安踏发展现状 1991年，在福建晋江的一家制鞋作坊门口第一次挂上了安踏的标志，经过十几年的发展，安踏已发展成为中国最大的以营销为导向的综合性体育用品企业之一。企业的远景是成为中国市场品牌美誉度和市场份额双第一的中国体育品牌，并成为全球销售额排名前十的体育用品公司。

2007年7月10日，安踏在香港联交所成功上市，创造了中国体育用品行业市盈率及融资金额最高纪录，首日股价涨幅即达到42%。上市仅仅15天，市值超过209亿港元，跃居全球第五大体育用品品牌。

2008年，安踏营业额突破人民币46.3亿元，增长约为55%。安踏的零售店面达到了5600家，鞋生产线从15条增至23条。

3.2 安踏品牌形象塑造战略的成功经过改革开放20多年的发展，进入21世纪时，中国体育用品市场由竞争初级阶段的产品时代进入到需要不遗余力塑造品牌形象的形象时代，只有这样企业才能

在众多的竞争对手中成长起来。安踏正是抓住了这个时机，实现了企业的快速发展。

3.2.1 模仿李宁塑造形象战略的成功 1999年，安踏高价聘请了当时正红的乒乓球国手孔令辉作为其形象代言，推出了“我选择、我喜欢”的口号。而在1999年早些时候，李宁已推出了“我运动、我存在”的口号，聘请瞿颖作为其形象代言人。聘请孔令辉代言，让安踏在晋江的芸芸众生中迅速赢得了很高的知名度。安踏也因此被认为是一个非常成功的模仿者，不仅市场销售额在逼近李宁，而且市场销售量从2001年跃居全国第一。根据李宁公司最新公布的2008年年报：李宁牌零售店铺已达6245家。而安踏专卖店在当年度也达5667家，基本逼近李宁。

3.2.2 技术投入促进品牌形象的提升品牌形象的提升，也依赖于技术后盾。安踏的研发费用占销售百分比，2005年为0.2%，2006年为0.5%，到2007年，迅速上升为2.5%，而到2008年，这一数字已上升到3%。正是不断增加技术研发投入，确保了安踏强劲的发展势头，在市场上推出产品的速度之快，令人吃惊：仅2008年，安踏共推出超过2200款新鞋、2500款服装及2000款配件。

2005年，企业建立安踏运动科学实验室，设备投资2000万元，其中一些关键性的设备，比如说抗压力、耐压力的设备，在国际上也是一流的。有些试验，比如说易折实验、磨损性实验，以及疲劳实验等，全是在这些设备上进行的。到目前为止，国家关于运动科学的，比如说运动服装、运动鞋品、运动用品配件的标准，有

1/3是出自安踏运动科学实验室。而这个试验室，也已经为安踏贡献超过40项国家级专利。

另外，除了购置一流设备之外，为提升研发能力，安踏公司与北京体育大学、中国皮革和制鞋工业研究院进行合作研究项目，又与西方众多国际设计机构合作。在产品功能与外观设计方面，以北京为核心，在北京、广州和厦门三地，安踏拥有三个大的研发设计中心，研发团队已过百人，这在行业内是非常可观的。不断追加的研发投入有利于安踏提高品牌形象，强化品牌的科技含量。

3.3 安踏品牌形象塑造战略存在的问题很多中国体育用品品牌都有一种认识:它们观望着市场领先者，并试图模仿领先者的每一件事来打造自己的品牌。模仿者认为，既然领先者这样做是有效的，那么也这样做，至少不会犯太大的错误。这在初期会显示出很大的成效，但是会制约企业在以后的发展。除非找到新的战略突破口，否则只能跟着别人跑。

如今，耐克为15项运动生产运动鞋：水中运动鞋、赛车鞋、棒球鞋、篮球鞋、自行车运动鞋、拉拉队体操鞋、综合训练鞋、女子健身鞋、橄榄球鞋、高尔夫鞋、跑鞋、足球鞋、网球鞋、排球鞋和摔跤鞋。

安踏也应该为15项运动生产15种不同的运动鞋么？模仿者的逻辑是：当然！于是，安踏推出了篮球、网球、羽毛球、运动生活、户外等系列产品，还于2008年年底先后推出了安踏儿童系列产

品和安踏时尚运动系列产品。如今，安踏公开宣布自己拥有1481个品种的产品。

可是，这不足以让安踏成为一个国际知名的强大品牌。

模仿李宁的成功与对技术的重大投入，造就了如今安踏的辉煌，但是，如果安踏仅仅停留在品牌形象的塑造上，而不能在与其它企业竞争中形成自己独有的优势，它一定不可能成为全球数一数二的品牌，永远不可能成为体育品牌中的最大的利润受益者。

现在是耐克和阿迪达斯主导着全球的运动市场。2008年，耐克的年收入为186亿美元，净收益19亿美元，净利润为10.2%。阿迪达斯的年收入为152亿美元，净收益8.17亿美元，净利率为5.4%。换而言之，领先品牌耐克的净利率几乎是第二品牌阿迪达斯的两倍。这在大多数品类的企业中也很具有代表性，领先品牌的收益通常比第二品牌要高出很多。

安踏一直将李宁作为最强劲的对手，在国内市场，目前安踏拥有12%的市场占有率，比李宁低4个百分点。依靠安踏如今的战略，它想超过李宁和国际知名的耐克﹑阿迪达斯会很困难。

4 安踏品牌实现突破的对策

可以看出，安踏过去近二十年的战略是在为其企业树立良好的品牌形象，这也在初期造就了安踏的成功，现在应该是到了应用新的品牌策略，实现新的突破的时候了。