白酒品鉴会营销策略

白酒品鉴会营销策略

白酒品鉴会营销

近些年来中国各大酒企在营销思路上都有了较大的进步与提升，品鉴会营销也频频被运用在很多高端白酒品牌营销中，让消费者去体验品牌，并通过这种方式着力开发核心消费者和培养核心消费领袖，以及作为新品上市的一个主要手段。

品鉴会作为会议营销的高级形式，通过特定会议的方式，向特定的目标人群，在小众传播范围内进行有效的品牌传播及产品的认知，是以体验为中心，塑造品牌为目标，培养消费者忠诚度为基石。白酒行业品鉴会多以高端品牌为载体，高端意见领袖为目标对象，这是由白酒行业中意见领袖对大众消费行为的引导作用以及消费需求的强辐射力和影响力的特征决定的。可是在实际的执行和操作过程中，或多或少会有些变味，很多的白酒企业举办的品鉴会由于没有计划性和清晰明确的主题带动，品鉴会流于形式，最后演变为吃喝会。

对于各白酒企业来说，要真正实现一次完美的品鉴会营销之旅，应该对品鉴会有一个全程系统的规划，这包括事前计划、事中执行、事后跟踪。

事前计划:好的开始是成功的一半

“夫未战而庙算胜者，得算多也”，几千年前《孙子兵法》中就有重视计划性的思想;现代管理学中也始终把计划放在各管理职能的首位;以数据为基础，理性分析为依据的西方管理思想更是迷恋于决策前的调研分析。一个好的能给别人留下深刻印象的品鉴会，事前必定有着详细的规划，其中有四个问题是需要我们回答的。

举办品鉴会的目的

品鉴会营销并非是盲目的，一定是和当前战略目标联系在一起的。是为了新产品上市还是维系客情，目标的不同，品鉴会的侧重点肯定是不同的。如果目标重点在于推介新产品，那么在品鉴会之中对于新产品的知识介绍、功能展示等方面的比

重可能要加大一些;如果重在维系客情，那么单纯的围绕产品层面的活动可以少些，甚至没有，更多的是给核心消费群体的带来全方位的身心体验。

品鉴会主题

主题明确与否，关系到资源投入方式、投放重点以及利用效率。一个没有明确主题的活动，就如同一个没有灵魂的躯壳，一个失去目标的人生，是不完整的。在我国，受教育程度、收入水平等因素的影响，高端人群更容易接受体验式主题的品鉴会形式。通过市场调研以及从高尔夫协会、网球协会等高端人群聚集的第三方机构获取高端人群的信息，分析他们的性格、需求、顾虑、消费水平、文化结构等，并对信息进行筛选，以提炼出最恰当和适合他们的体验方式。

目标群体

品鉴会目的和主题的确定，也在一定程度上界定了目标消费群体的范围，担任高级领导职务的公务员等政治精英、私营企业主以及国企高层等经济基础好的商务精英、大学教授等知识精英都涵盖其中。由于白酒行业品鉴会是小众营销，不可能一次邀请很多高端人群，还需要通过定位来聚焦开展体验式品鉴会活动的对象，根据品鉴会主题的不同可以分批分次邀请不同的人群，譬如高尔夫为主题的品鉴会可能会邀请有高尔夫爱好的高端人群;以公益为主题的品鉴会可以吸引更多的政商界人士参加。

举办时间和地点

一个好的主题的品鉴会若发生在错误的时间错误的地点，所做的一切可能都会付诸东流，时间地点的重要性不言而喻。在时间的选择上，要充分考虑高端人群的时间充裕性，不恰当的时间会让很多高端人群流失;在地点的选择上，要与品鉴会主题风格、活动内容保持一致性，另外出于对高端人群私密性要求的考虑，地点选择可以安排在远离中心城区的安静场所。所以在事前需要与高端人群充分沟通，征求他们的意见，了解他们的需求，以求时间地点选择更为准确。

经过完备的计划性安排，在具体操办品鉴会之前可以说万事俱备只欠东风，如何邀请到目标消费群是一个值得认真思考和研究的问题。部分白酒企业有自己的高端客户人群，可以直接邀请;前已述及，高端人群信息可以从高端人群聚集的第三方机构获取，所以可以通过与这些第三方机构联合的做法达到借势的目的，以他们的名义来邀请，提升了活动的权威性。

事中执行:细节决定成败

品鉴会举办过程中，要尤其注重细节，灯光的色调、场景的布置、音响的大小、人员的配备等都会影响到目标消费者的心理感受，各流程之间的衔接、氛围的营造、目标消费者沟通渠道是否顺畅等因素是从根本上决定品鉴会能否被心理认同的关键环节。从目标消费者的角度出发，以酒为媒介、以服务为手段，为其提供想要的、有价值的体验，同时使其获得实质的利益。并确定好评判标准，用以监测、修正活动。另外，在举办中可能会出现让人措手不及的突发事件，这类事件的发生对于品鉴会来说是致命的，若举办方事先没有预见和备用方案，那最后的结果会使双方都很尴尬，满意度荡然无存。执行中的随机应变和快速反应是建立在对细节把控的基础上的，要全面考虑各方面可能会发生的情况，尽量做到不漏过任何一个细节，做好危机处理。

事后跟踪:关系力到销售力的跃变

管理学中的“木桶理论”同样适用于品鉴会营销，很多企业在品鉴会中所建立起来的关系由于后期维护不力，导致前期做的再好，却受制于这最后一块短板，无法形成销售力。在品鉴会之后要对整个活动运作进行总结，了解目标消费者的反馈意见，根据评判指标确定需要改进的地方、值得保留的地方等，以便下次活动有据可依，更加完善。品鉴会本身的结束，是品鉴会营销新一阶段的开始，根据高端客户来源的不同，分系统对目标消费者信息进行分析整理，建立高端客户信息档案;并根据每位客户的性格、爱好、消费行为等特征进行聚类分析，由白酒企业公关团

购部分别派专人负责对同一系统内相似特征人群的客情维护跟进和针对性的数据库营销，从而达到促进产品销售，小盘带动大盘的目的。

品鉴会营销是个系统工程，企业内部各部门的紧密配合是非常重要的，市场部门对于整个品鉴会的策划和组织，财务部门对于成本预算的制定和控制，公关团购部门对于客情的维护等，还包括社会上其他资源的整合，公司高层的统筹与协调;品鉴会营销也不是孤立的，需要其他营销战术活动的配称，无论是品鉴会活动前期的推广宣传，还是事中的媒体报道，事后的渠道构建，都是为了延长整个活动的营销周期，扩大活动的影响力。在一个成功的体验式品鉴会中应该融入四个关键要素。

品牌的背后是什么,文化。对于高档白酒品牌来说，正是有了浓厚文化底蕴的支持，才让消费者有了尊贵华荣的体验，如水井坊通过赞助经济论坛等高端活动诠释其“中国高尚生活元素”的文化内涵;法国香水的“我们不卖香水,我们卖的是文化”的品牌诉求,都为激起消费

者的情感共鸣和消费欲望。通过品鉴会的方式，把品牌文化淋漓尽致的与目标消费者分享，在品味美酒的同时，更是在品位一种文化，品位这种文化带来的心情、感觉和愉悦的体验。高端人群由于其时间比较紧张，在参加一个品鉴会之前，他会权衡利弊得失，如果一个品鉴会带给他的物质和精神层面的利益价值小于他的机会成本、时间成本等，他就会丧失参加的兴趣和动力。建立一个高端人士间认识和沟通的平台，让他们进行愉悦体验和超值体验的同时获得实质的利益，这样才更容易成功。

体验本身就是一种互动，在品鉴会中通过视觉、听觉、体感、互动交流四者的完美结合，将品牌传播与体验营销带到高端群体的身心旅程中，现场专业体验顾问与体验者实时的沟通与交流，在接受咨询解答问题的同时，也充分传达了产品的主要信息，并能在第一时间收集到体验者最直接的反馈信息。通过这样全方位的体验

互动延伸，加深了目标消费者的品牌印象，企业形象的宣传和展示效果无形之中也得到了提升。

品鉴会的主题和体验方式要富有创意，新颖独特，在品鉴会营销不断兴起的今天，没有创意就很容易陷入同质化竞争的红海里，也会让忙于参加各种品鉴会的高端人士产生生理和心理的双重疲劳。跳出思维定式，创造一个不一样的体验方式，让目标消费者有一个美好的回忆是品鉴会本身要达到的效果。但要在创意和以消费者为中心的天平上保持平衡，不可一味追求创意而忽视或偏离了消费者需求。

品鉴会在为体验者带来新鲜体验感受的同时，无形中也为产品或品牌提供了一个与目标消费者零距离接触的绝好平台，创造了一个全新的营销环境。这种营销方式整合多方资源，带给产品和品牌全新的广告传播形式，弥补了其他广告形式传播上的不足之处。更重要的是，品鉴会营销作为一种“消费者盘中盘”模式，抓住了核心消费群体这一小盘，是白酒企业与核心消费群体沟通的桥梁和纽带，标志着白酒行业体验时代的来临