市场营销考试重点

市场营销

一：名词解释

（1）、4Ps：Product产品策略：在市场营销学中，产品是指能满足消费者和用户需求和欲望的任何有形物品和无形服务。

Place 分销渠道策略：在市场条件下，制造商很少能将自己的产品直接与消费者进行交易，大多数要经过中间商，产品才能达到最终消费者手中。

Promotion促销策略：促销是指企业以各种手段向顾客传递商品或劳务的信息，以便影响和促进顾客的购买行为。

Price价格策略：价格是影响消费者行为和市场需求的关键因素之一。

（2）、人的需求：人的需求是指对具有支付能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。当具有购买能力时，欲望便能转化成需求。

（3）、市场：市场有狭义和广义之分。狭义市场是指商品交换的领域或场所；广义市场是指那些具有特定需要或欲望的全部顾客。

（4）、整合市场营销：整合市场营销，包括营销战略与活动的整合，它是一种系统化的市场营销，具有自身的指导理念、分析方法、思维模式和运作方式，是对抽象的、共性的营销的具体化。它是一种通过各种市场营销工具和手段的系统化结合，根据市场环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在互换中实现价值增值的营销理念与方法。

（5）、马斯洛需求层次：美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在1943年提出了人类需要的层次差别体系，他认为人类的需要逐级向上发展到高级需要，可分为五个不同层次，这种不同层次是呈梯形的。

a.生理需要

b.安全需要低层次基本的物质需要

c.社交需要

d.自尊需要

e.自我实现需要高层次跻身需求

（6）、公众：公众是企业营销活动中与企业发生关系的各种群体的总称。企业与个群体发生的关系，亦可称之为公众关系。

（7）、顾客让渡价值：顾客让渡价值是指顾客购买商品时的总价值和总成本之间的差额。

（8）、顾客满意度：顾客满意度是现代营销理论发展过程中提出的新概念。它有两层涵义：一是顾客从个人角度理解的顾客满意度；二是从企业角度理解的顾客满意度。

（9）、市场细分的概念：市场细分是指根据消费者对产品不同的欲望和需求，不同的购买行为和购买习惯，把整个市场划分为若干个由相似需求的消费者组成的消费群体，即小市场群。

（10）、目标市场：所谓目标市场，就是企业要进入的那个市场部分，即企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群。任何企业子啊市场细分的基础上，都要从众多的细分子企业的目标市场，然后根据目标市场的特点与企业的资源，实施企业的营销战略与策略。

（11）、目标市场产品定位：企业选定目标市场后，还需要更进一步确定企业产品在目标市场中的竞争地位，这就是目标市场产品定位。目标市场产品定位的实质是通过创造和体现产品的特色，使产品在消费者心中树立某种形象。

（12）、产品重新定位：产品在目标市场上的位置确定后，经过一段时间的经营，企业可能会发现出现了某些新情况，如有新的竞争者进入了企业选定的目标市场，或者企业原来选定的产品定位于消费者心目中的印象不相符等等，这就促使企业不得不考虑对产品的重新定位。

（13）、产品整体的概念：从不同的角度理解，可以对产品的定义作各种表述。人们通常理解的产品是狭义的，是指市场提供的能满足人们某种欲望或需要的一切物品和劳务，是产品的整体概念，即把产品理解为实质产品，形式产品和延伸产品三个层次所组成的一个整体。

（14）、新产品：任何产品只要能给顾客带来某种新的满足和新的利益，就都可以看作是新产品。

(15)、整合营销策略：整合营销策略认为，制造商的经营哲学应是“请注意消费者”，企业在营销观念上要逐渐淡化4P而突出4C。即

1消费者：要销售那些顾客想购买的产品，真正重视消费者。

2成本：要了解消费者满足其需要与欲求所需付出的成本。

3便利：要给消费者提供方便，使消费者便利地购买商品。

4沟通：要考虑怎样加强与消费者的沟通与交流。

(16)、AIDA模式：最理想的信息沟通，应归消费者产生四个方面的影响，即引起注意、产生兴趣、激起欲望、促成行动，这就是“AIDA”模式。

(17)、企业识别系统：企业识别系统。CIS或CI又称企业形象设计。是指企业通过对自身的经营理念，行为方式及视觉识别进行系统的规划，革新，统一的传播，以塑造富有个性的独特企业形象，进行提高企业竞争力的一种经营战略。

（18）、广告：广告有广义与狭义之分，在市场营销学中，通常指的是狭义的广告，也叫经济广告或商业广告，它通常是以营利为目的的。也就是说，广告是企业以付酬的方式，通过各种传播媒体，向目标市场的消费者产地产品信息的活动。

广告目标（名词解释）：不同的企业，在不同的阶段，其具体的广告目标可能不同，根据企业所选定的目标市场，市场营销组合策略等因素，企业通常有以下三种广告目标：A告知B 说服C提醒

（19）、公共关系：是企业通过公共传播和对特殊事件的处理，是自己与公众保持良好关系的活动。

二、论述题

（1）、论述企业营销观念及其演变

现代市场营销的基本观念是“以消费者为核心”，“以消费者需要为企业经营活动的出发点和归宿”。

其演变过程：

①生产观念：生产观念是一种最古老的经营观念，是一种重生产、轻市场营销的观念。

②产品观念：产品观念是从生产观念中派生出来的又一种陈旧的经营观念。

③推销观念：推销观念是随着科学节航速的进步，生产力提高，产品数量与花色品种的增加，市场上的商品出现供过于求，由“卖方市场”向“买方市场”过度的阶段，而产生的营销观念。

④营销观念：营销观念的形式是企业经营观念上的一次“革命”，它是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种崭新的企业经营观念。

⑤社会营销观念：社会营销观念是对营销观念的修正和发展。

（2）、论述市场营销理论的新发展：20世纪80年代以来，随着国际市场形势的发展变化，市场营销理论得到了进一步的发展，出现了许多新型的营销观念。

①竞争观念：为了不影响企业在日益激烈是市场竞争中对利润的分享，保持一定的市场占有率，企业应树立一种既考虑顾客需要满足又考虑竞争对手经营战略的经营观念——竞争观念。

②影响欲望和需求观念

③大市场营销观念

④关系市场营销

⑤绿色市场营销

⑥整合市场营销

（3）、论述产品寿命周期：

1）含义：产品从投入市场到最终被市场淘汰的时间过程。

2）根据销售增长率的变化情况，可以把产品寿命周期分为四个阶段：

A投入期。新产品刚刚进入市场，人们对新产品缺乏了解，销售量少，销售增长缓慢，产品还有待进一步完善。

B成长期。新产品逐渐被广大消费者了解和接受，销售量迅速增长，利润也相应增加，但也因此引得新的竞争者纷纷加入。

C成熟期。大部分消费者以购买力此产品，销售增长缓慢，市场趋向饱和，利润也达到顶点后开始下降。

D衰退期。销售量显著减少，利润也大幅滑落，竞争者纷纷退出，原产品被更新的产品所取代。不同的产品，其寿命周期曲线也不尽相同。常见的产品寿命周期类型：循环型、流行型、时髦型、扇贝型。

3)在不同的产品寿命周期阶段，企业应根据产品在寿命周期各阶段的特点，以及消费者的不同类型，相应地、有侧重地采取各种营销措施。

A投入期的营销策略：快速掠取策略缓慢掠取策略快速渗透策略缓慢渗透策略

B成长期的营销策略：提高产品质量寻找新的市场扩展企业的分销网络改变广告宣传重点充分利用价格手段

C成熟期的营销策略：市场改良产品改良市场营销组合改良

D衰退期的营销策略：保留策略（逐渐收缩、维持原状）淘汰策略（采用这种策略需考虑几个问题：a将产品完全抛弃，还是予以转让？b产品是迅速淘汰还是缓慢淘汰？c企业是否保留一定量的零部件及服务？d企业职工的感情如何？）

4）产品的寿命周期理论对于企业的营销工作，有着深刻的启迪作用。

a企业需要不断开发新产品，任何产品都有一定的寿命。

b根据产品不同寿命周期采取不同营销策略。

c根据企业生产实际情况，确定不同寿命周期类型。

d根据产品不同地区的寿命采取不同的营销策略。

三、简答题

（1）、市场营销调研步骤确定问题和研究目标。

市场营销调研时一项有目的的活动，因此第一步就要求营销经理和营销研究人员认真的确定问题和商定研究的目标。

制定调研计划。营销调研的第二步就是要制定一个收集所需信息的最有效计划。该计划包括以下几个方面的内容：信息来源、调研方法、调研工具、调研方式、调研对象等。

收集信息。营销调研计划经营销经理批准后，营销研究人员可以执行调研计划，具体如下: A收集第二手资料

B收集第一手资料

分析信息。分析信息的主要目的包括：分析得到信息的渠道是否可靠；分析信息内容的准确性；分析信息间的相互关系和变化规律。分析信息的一般程序为：

A编辑整理

B分类编码

C统计和分析

提出调查结论。营销人员经过研究以后，想营销经理汇报研究结果，否则就容易造成营销经理埋头于大量的数据和复杂的统计技术中去的局面，影响决策的效率。

（2）、市场营销调研方法：

1），询问法。该方法由调研人员先拟定出调查提纲，然后向被调查者以提问的方法请他们回答，以此来收集资料。具体有四种方法：

A面谈法

B电话调查法

C邮寄调查

D留置问卷调查

2）,观察法。是指通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销问题的方法。

3）、实验法。是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应的方法。实验的目的一是看该产品的质量、品种、规格、外观是否受欢迎；而是了解产品的价格是否被用户所接受。实验法是比较科学的调查方法，取得的资料比较准确，但所花费用较高，时间也比较长。

（3）、消费市场细分标准

消费市场的细分标准有很多，通常可以分成四大类，即地理标准、人口标准、心里标准和行为标准。

地理标准。指企业按消费者所在的不同地理位置以及其他地理位置（如城市、农村、地形气候、交通运输等）作为细分消费者市场的标准。

地理标准主要包括一下一些因素：A行政区域B地理位置C气候

人口标准。指按人口变量的因素来细分消费者市场的标准。人口是构成市场最主要的因素。人口因素主要包括：A年龄B性别C家庭D经济水平E教育水平F宗教

心理标准。指根据消费者的心理特点或性格特征来细分市场的标准。

心理标准主要表现在以下三个方面：A社会阶层 B 生活方式C个性

行为标准。指按消费者的购买行为、购买习惯细分市场的标准。

用行为作为细分市场的因素，通常可以考虑以下各个方面：A产品购买与使用时机B产品利益C使用者D使用状况E品牌忠诚度F购买阶段G态度

（4）、细分市场评估：

在确定目标市场之前，要对细分出来的子市场进行分析评估。评估细分市场，主要从以下四方面进行

⑴市场潜量分析。只通过研究细分市场的消费者特性来了解该市场的规模大小。

⑵企业特征分析。只分析企业的资源条件和经营目标是否能与细分市场的需求相吻合。

⑶竞争优势分析。只分析细分市场上的竞争状况对企业进入市场的影响。

⑷获利状况分析。细分市场所能给企业带来的利润可以说是最后的，但又是最为重要的因素。

（5）、目标市场策略的类型：

⑴无差异营销策略。指企业以整个市场为目标市场提供单一的产品，采用单一的营销组合策略。

⑵差异营销策略。即企业在对市场进行细分的基础上，根据各细分子市场的不同需要，分别设计不同的产品运用不用的市场营销组合，服务于各细分子市场。

⑶集中营销策略。指企业集中全部力量与一个或极少数的几个对企业最有利的细分子市场，提供能满足这些细分子市场的产品，以期在竞争中获取优势。

（6）、目标市场策略的选择

⑴企业的资源。包括企业的资金和技术实力、生产能力、经营管理水平、人力资源的水准等等。

⑵产品的特点。包括产品的品质、性能、使用寿命、规格、式样等。

⑶市场的特点。包括市场规模、市场需求、市场位置等。

⑷产品寿命周期。指产品的市场寿命周期，包括投入期、成长期、成熟期、衰退期等阶段。

⑸竞争者的市场策略。包括同一部门的竞争者、不同生产部门的竞争者。

（7）、目标市场的产品定位的操作过程：

⑴确定产品定位的依据。产品定位的依据有很多如产品的质量好坏、价格高低、技术水平、服务水准、规格大小、功能多少等等，通常可以用定位图来进行分析。

⑵明确目标市场的现有竞争状况。企业要进入的目标市场往往早已有竞争者在经营，因此产品定位的第二个步骤就是要在调查、分析的基础上，把现有竞争者的情况在定位图上标示出来，以便下一步的定位操作。

⑶确定本企业在市场中的位置。了解了现有竞争者的状况，企业便可以根据竞争状况和本企业的条件来确定本企业产品在市场中的位置，并据此制定相应的市场营销策略。

（8）、目标市场产品定位的策略：

⑴填补市场空位。是指企业把产品定位于目标市场上的空白处，这样可以避开市场的激烈竞争，使企业有一个从容发展的机会。

A、市场空白处的潜在顾客数量

B、技术上的可行性

C、经济上的合理性

⑵与现有竞争者共存。指企业把自己的产品定位在某一个竞争者的同一位置上，与现有竞争者和平共处。

⑶逐步取代现有竞争者。如果企业实力十分雄厚，有比竞争者更多的资源，能生产出比竞争者更好的产品，不甘于与竞争者共享市场，则可以发动一场攻坚战，把现有竞争者赶离原有位置，取而代之。

(9)、品牌策略：

品牌策略是企业经营管理的重要方面。一般有以下几种：

⑴品牌化策略。是指企业的营销部门给其销售的产品确定相应的品牌。

①通过品牌树立企业形象。促进企业产品信息的迅速传播，以吸引众多的品牌忠诚者；

②声誉良好的品牌能给企业带来较好的收益，名牌产品的销售价格一般较同类产品为高，且名牌本身就具有相当的价值；

③注册商标可以使企业的产品得到法律的保护，防止产品被模仿和抄袭，以保持企业产品的差异性。

⑵品牌所有权策略。生产企业如果决定给一个产品加上品牌，通常会面临三种品牌所有权选择：

①生产商自己的品牌

②销售上的品牌

③租用第三者的品牌

⑶家族品牌策略。决定使用自己品牌的企业，还面临着进一步的品牌策略选择。

①统一品牌策略②个别品牌策略③品牌延伸策略④多品牌策略

⑷品牌更新策略

①全部更新

②部分更新

(10)、定价目标：

1）利润最大化的定价目标：追求最大利润，几乎是企业的共同目标，因为它是企业生存和发展的前提条件，但利润最大对企业来说并不一定等于最高定价，定价偏高，消费者接受不了，产品销路受阻，反而实现不了利润。

2）提高市场占有率的定价目标：市场占有率也称市场份额，是一个企业在某一市场上出售某种产品的销售额或销售量相对该行业同一时期内该种产品的这一市场上的总销售额或销售量的比率。

3）预期投资收益率的定价目标：预期投资收益率的定价目标即为利润相对投资总额的比率。

4）适应价格竞争的定价目标：在激烈的市场竞争中，厂商的规模无论大小，对于竞争者的价格都很敏感。

5）维持生存的定价目标：维持生存的定价目标是企业处于不利环境中实行的一种特殊的过渡性目标，目的是企业能够继续生存。

6）保护环境的定价目标：随着全球性环境保护意识的增强，消费者对产品的使用所引发的环境问题给予了越来越多的关注，从而使企业不得不用“绿色”的眼光来开发、生产和销售产品。

(11)、定价策略：

1）新产品定价策略：撇脂定价渗透定价满意定价

2）心理定价策略：尾数定价整数定价声望定价习惯定价

3）折扣定价策略：现金折扣交易折扣季节折扣促销折扣

4）分地区定价策略：原产地定价区域定价买主所在地定价成本加运费定价5）相关产品定价策略：也称为产品线定价，即针对整个产品线制定价格，而不是对单一产品定价。

6）系列定价策略：也称为分档定价，是把商品按不同档次、等级分别定价，形成系列价格。

7）降价保证策略：指卖主向买主保证，当商品价格跌落时，对于买主的原有存货，依其数量退还或补贴其因嗲急啊所造成的损失。

(12)、促销策略组合：

企业的促销活动种类繁多，但就其主要来说为四种方式，即：

1）人员促销。是企业通过推销人员与消费者的口头交谈来传递信息，说服消费者购买的一种营销活动。

2）广告。是广告主通过付费的方式由广告承办单位所进行的一种信息传播活动。

3）营业推广。是在短期内采取一些刺激性的手段（如赠劵、折扣等）来鼓励消费者购买的一种营销活动。

4）公共关系。是企业利用各种公共媒体来传播有关信息的营销活动。

(13)、广告预算：

企业投入一定的广告费用，总希望能有比较理想的产品（利润）。一般可以用以下几种方法来确定企业的广告预算：

1）销售比例法。即企业根据销售额的一定比例来确定广告费用计算，销售额可以是现在的，也可以是过去的或预计的销售额。

2）量力支出法。即根据企业有能力负担的广告费用来确定广告预算，企业量力而为，能担负多少广告费用就担负多少。

3）竞争对等法。即企业以竞争对手的费用或行业的平均广告费用为标准来确定广告预算。

4）目标任务法。即根据企业的广告目标来确定广告费用预算。

(14)、公共对象：

公共关系的对象主要是一个企业所勉励的公共的、社会的关系。任何一个企业要生存和发展，就必须科学地分析和处理各种社会关系，为企业的发展创造最佳的社会关系环境。企业的公共关系对象主要有以下六个方面：

1顾客。在市场经济条件下，满足顾客的需求是企业一切活动的出发点。

2经销商。企业产品的销售通常是通过经销商进行的，因此，与经销商关系的好坏，是企业产品销售的关键。

3供应商。为了保证企业产品的正常生产，需要有充足的原材料、零部件、工具、能源等供应，也就是说，必须要与供应商维持良好的关系。

4社区。社区是企业的所在地，企业是要与所在地的其他工厂、机关、学校、医院、公益事业单位、居民等发生各种各样的联系。

5媒介。没解释企业最特殊的一种公众，企业的公共关系活动通常要借助媒介工具来进行，通过媒介向外发布，以扩大活动的影响。

(15)、公共关系的内容：

一个企业的公关部门，它们的工作涉及方方面面，其工作内容也随着对象的不同而有所差异。这些活动虽然不是在直接推销企业的产品，但对企业营销工作却起着不容忽视的作用。企业的公共关系活动内容主要有以下一些方面：

与新闻界建立关系。通过新闻媒介传播企业的各种活动及信息，以吸引消费者的注意。

产品宣传报道。开展各种活动来宣传介绍特定的产品，如新产品上市或产品的新用途等。企业沟通活动。通过内部与外部的沟通活动，增加公众对企业的了解，理顺企业与供应商、经销商和顾客等的关系。

游说。与政府机构保持良好关系，施加影响以使用其政策法令有利于企业。

咨询。公关部门要能向管理部门提供建议，以处理好公众意见，树立企业在社会大众心目中的地位和形象。