巴黎欧莱雅的市场营销分析

巴黎欧莱雅的市场营销分析

根据老师的要求,我们锁定L‘Oreal Group 欧莱雅集团这个《财富》世界500强之一，世界著名化妆品生产厂家。现在欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊。是成功的典范。下面我们做出了具体分析。

按照营销里的专用分析法SWOT和PEST来做出了一系列说明.

首先，营销里经常提到的SWOT分析法中，S也就是Sterngt（优势）；

1：产品品牌形象好，知名度高，品牌价值高。欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，欧莱雅集团在全球还拥有50,491名员工、42家工厂和500多个优质品牌。同时除化妆品外，该集团还经营高档消费品，并从事制药和皮肤病研究。产品有化妆品，染发用品，护肤品，防晒用品，彩妆，淡香水，香水和高档消费品。现在欧莱雅集团最大的两大股东是欧莱雅品牌创始人的独生女贝当古夫人和雀巢集团。这个是一个市场的覆盖、品牌的多样性增加了消费人群，同时遍布各个国家和地区也进一步打开了市场让更多的人来看到并且来使用，觉得这个很重要，品牌的知名度和推广加大了它的成功.

2：巴黎欧莱雅品牌很多，但是很有针对性。例如：美发是用卡诗、欧莱雅；药妆：薇姿、理肤泉等等。他们有着金字塔一样的品牌结构，这样对于顾客来说很方便，很清楚的就可以了解到它的用途，从而带来了更多的消费群体。

3：产品的质量和研发技能强。从它的产品的质量、功能、款式、品牌、包装那又是一大卖点；价格适中；好的广告宣传；利用新闻宣传媒体的力量；和政府建立良好关系；建立合适的销售渠道。其竞争的主要优势集中在产品的研发上，对于欧莱雅集团建立了自己的研发中心，其研发能力一直保持领先的地位。

4：客户管理及服务质量好。欧莱雅在日化行业中高档市场中处于领导地位。它不但拥有大量的消费群体，而且在服务方面积累了丰富的经验，尤其在专柜服务质量方面想象好，覆盖面广，为消费者接收到优质的服务提供了很好的硬件支持。

5：营销网络分布范围较广。它主要分为百货、卖场、超市、日化店、药店、发廊。欧莱雅对经销商的选择相对保洁、联合利华、资生堂等品牌相比较为严格。所以这是一大亮点。

W就是Weakness(劣势)。欧莱雅的劣势主要表现在四个方面。第一个：企业产品品牌形象不能与企业品牌形象有效地结合。欧莱雅的每个品牌都是各自的市场上进行独立宣传的，在企业形象方面缺乏统一指挥，以至于消费者认为欧莱雅每个品牌都是独立的产品，有些人对欧莱雅企业形象很模糊。所以欧莱雅品牌的塑造存在一定的缺陷，缺乏统一和整体效应。第二个：管理体制不完善。我觉得欧莱雅的每个品牌都得到了很好的发展，但品牌与品牌的沟通没有很完善。欧莱雅一直以来都是由下到上的统一指挥和领导，各地区缺乏机动性和灵活性，但对于大众市场的地区差异和竞争的多变性，这种管理体制不符合欧莱雅。第三个：营销网络太广产生管理局限。随着欧莱雅

在中国市场的深入发展，经销商的管理和服务直接影响欧莱雅对经销商的管理和服务能否取得成功。目前欧莱雅只在近年内进入大众市场，这一缺陷就使得欧莱雅只在中高档市场处于强势地位，而宝洁、联合利华一直以来都在大众市场处于强势地位。第四个：市场份额不足。这个方面就是说欧莱雅市场上的控制能力较差，对于欧莱雅来说，对于整个日化市场份额主要取决于大众化的市场份额，但欧莱雅对于大众化的份额目前还很小。

O就是Opportunity(机会)。这个我分为两个大的方面来说。觉得机会对于一个公司来说很重要。1：经济环境。随着我国经济的发展和人民生活水平的提高，人们的需求也多样化，更容易去接受这样的商品。这是一个很好发展机会。人们需求的增加会促进很多行业的发展更加速了欧莱雅这一品牌的推进。2：技术环境。市场对于一个产品、一个企业的评价有很多的因素，但是最其本的标准是产品的品质，是企业能不能开发生产出高品质的产品。提高产品品质量的唯一出路是增加产品的科技含量。只有尽快地、更多地采用先进的科学技术，才能赢得市场竞争的制高点。同时化妆品更需要技术，研发更多的新产品吸引顾客。欧莱雅将自己定位于高科技化妆品公司，有2800多名研究专家，专门研究各地消费者的皮肤、发质以及她们的需求。近年来，欧莱雅几乎是其他化妆品公司平均水平的两倍。凭借着雄厚的科研力量，相信欧莱雅可以创造出其独特的品质，树立起长盛不衰的品牌形象。

T就是Therats(威胁)。同样的关于这个方面是企业的一大重要

因素，这个一个有着这样四个方面。第一个：就是行业壁垒低。这个是新进入者必须克服的障碍。因日化产品的生产工艺和设备相对简单，日化行业的竞争很大。如此一来，大大降低了日化行业的最低有效规模，也为潜在进入者降低了门槛。第二个：竞争对手多。在高端定位之下，当并不初欧莱雅投放中国的化妆品价格特别“大众化”：价格最高的是兰蔻，最低是欧莱雅。然而，中国市场毕竟不同于欧美市场。中国市场大而多元化，消费尺度低，如此欧莱雅产品只能吸引30%的人群。出了宝洁以外，还有许多品牌正在不断加入日化行业的竞争。日化行业因其巨大的市场空间和高额利润吸引着大量寻求商机的资本，所以威胁是极大地。第三个：产品的同质性，没有独特性。现在市场上欧莱雅的各种产品几乎在别的品牌上也是可以找到的，还有的比欧莱雅的产品更胜一筹，这就更需要欧莱雅集团本身不断地去创新去开发，这样才可以不断地发展和进步。第四个：政府对日化业征税税率高。这些年，政府不断地提高对化妆品行业的税率，致使发展有点不好进行，不能进一步打入中国市场。这就是欧莱雅遇到的几个威胁。

对其进行PEST分析

技术环境

技术变革速度、产品生命周期、新技术L'OREAL PARIS，融合

巴黎浪漫之都的典雅以及流行时尚的特色，结合美丽与科技，不

断创新，研发独特的产品配方，引领潮流、令人赞叹！全球女性

都翘首以盼的美发、美容专家L'OREAL PARIS，其商品包括染发、

护发、造型、护肤与化妆用品。不论在品质、包装上，均与欧、美、日各专柜品牌同级，提供消费者更精致的商品，与合理的价格。

经济环境

经济增长、货币政策、利率、汇率投资、就业在化妆品领域，洗发护发品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢，但其中美发市场增长较快；护扶品是化妆品市场中发展最快的一个细分市场，存在着巨大的利润空间，但护肤品领域没有尽对上风的领先品牌，护肤品产业已经到了一个寻求品牌突围的关键时期日用化工行业在供需两方面都表现出了新特色。

从市场需求看，城市需求基本饱和，农村潜伏需求较大，儿童、男性专用护肤、洗发用品成为消费热门，个性化需求日益明显；从市场供给看，化妆品高端市场被跨国公司垄断，依靠进口，中低端市场竞争激烈，洗涤剂和口腔清洁市场加速整合，集中度逐渐进步。中国日化行业在稳步增长的同时，还存在厂商“重市场，轻研发”，产品同质化严重，厂家过度重视包装提升了产品本钱，产品竞争严重依靠广告，低价竞争导致质量下滑等多方面题目

市场竞争模式不断创新，优秀企业硕果累累

（1)价格竞争仍然占据尽对主流位置，尤其在中低端市场。

国际日化企业在垄断中国日化行业高端市场的基础上，开始蚕食具有巨大发展潜力的中、低端市场，主要手段即为在创新产品、投放广告的基础上，加大降低本钱、降低价格的力度，中国本土企业则尽地反

击，双方展开了激烈的价格战。

(2)至公司获取规模效益、中小公司压缩制造本钱。

生产规模较大的公司通过价格折扣、长期合同、接近供给商等方式获得相对较低的采购本钱，并且通过先进的技术设备进步生产效率，获取规模效益；中小型企业则通过较低的劳动力本钱、降低质量等级等方式来降低制造本钱。

(3)采取有效的市场营销手段。

在日化行业发展日益成熟的市场环境下，营销成为竞争者拓展市场最重要的武器。各厂商通过对竞争对手和消费者的深进分析，在产品组合、价格体系、促销手段等方面不断推陈出新。

(4)建立高效的营销渠道。

反应迅速、最大程度为消费者提供便利、轻易被更多消费者接受是各厂商渠道建设的终极目标，针对自身的产品进行商场、超市、专卖店及日化行业特有的美容院等专业渠道的选择和渠道网络的展设是各厂商提升竞争力的一个重要方面。此外，充分发挥和利用品牌上风、加强产品技术创新和消费理念创新也是日用化工行业常用的竞争手段。涤剂的比例进步，肥皂增速则趋于平

社会文化、自然

人口、地理、教育、生活方式、社会价值、欧莱雅是知名度最高、历史最为悠久的大众化妆品品牌之一，主要生产染发护发、彩妆及护肤产品，它的出众品质一直倍受全球爱美女性的青睐。欧莱雅在整个20世纪中的发展史，是日化工业发展史上很有代表性的一部分。巴

黎欧莱雅拥有骄人的产品研发背景，遍布全球的研究测试中心，使其不断推出适应全球消费者不同需要的优质科研。

政治环境

中国市场不同于欧美及日本市场，就在于中国市场很大而且非常多元化，消费梯度很多，尤其是塔基部分上的比例大。在大众市场，欧莱雅目前在中国一共有5个品牌。其中，巴黎欧莱雅是属于最高端的，它有护肤、彩妆、染发等产品，在全国500多个百货商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市有售。欧莱雅的高档染发品已是目前中国高档染发品的第一品牌。第二品牌是羽西，羽西秉承"专为亚洲人的皮肤设计"的理念，是一个主流品牌，在全国240多个城市的800家百货商场有售。第三品牌是美宝莲——来自美国的大众彩妆品牌，它在全球很多国家彩妆领域排名第一，在中国也毫不例外，目前已经进入了600个城市，有1.2万个柜台。第四品牌是卡尼尔，目前在中国主要是引进了染发产品，它相比欧莱雅更大众化一些，年轻时尚，在中国5000多个销售点有售。第五品牌是小护士，它面对的是追求自然美的年轻消费者，市场认知度90%以上，目前在全国有28万个销售点，网点遍布了国内二、三级县市。

根据这个架构，欧莱雅以目标客户来选择销售渠道的策略，也

就一目了然。如：针对高端客户生产的兰蔻等产品，只有在高档

的商店才可以买到；而走大众路线的美宝莲，则在普通商场及超

市就可以买到。盖保罗的理想还不止于此，他希望有一天，大家

买美宝莲就像买可乐一样方便。因为欧莱雅给美宝莲的定位是“国

际化的品牌，平民化的价格，要让中国的消费者买得起，且便于购买”这就是欧莱雅作为全球第一大化妆品企业集团在化妆品自身所体现出来的第一大成功法宝。

我们按照WSOT和EPST总的分析了欧莱雅这么多年来营销策划，总的来说一个集团的发展有多方面的因素导致和影响，要想更好的区发展某个品牌和全方位的推广产品，还需要我们集体分析我们的营销手段，就像欧莱雅虽说营销手段不是那么的全面和完整但是任然值得我们去借鉴。

所以一个集团或品牌的成功不是轻而一举的，我想欧莱雅的成功是出于很多方面，它的成功是肯定的吧！