万科之会员管理

万科应用价值交流-明源会员管理系统

一．会员价值

品牌发展与营销之间的关系：万科是一个非常善于进行营销和品牌宣传的公司，其内部也有很多专业的团队在做这方面的业务，这样的团队多数在营销部门。从其宣传途径来看，万客会是一个非常重要的部分。“万客会”有一个很重要的作用就是通过会员组织及潜移默化的形式来竖立万科在客户之中的形象，提倡生活和文化，宣传万科的品牌的此类工作大部份都是通过“万客会”来推动。万客会也有推动销售的目的，而且随着会员投入的逐步增大，万客会的营销作用也逐渐凸现。

会员管理发展之价值体现：

步骤一：收集客户资料：既然是要建立一个组织，当然是需要有一个群体。建立会员组织，客户资料是必须的。有了客户资料就可以将这些客户吸纳成会员，这些会员就是以后的潜在客户或者帮助企业带来潜在客户的群体，这一部份的资料当然是越多越好，越详尽越好。

2000年开始万科与明源合作推出会员管理系统，初步的操作主要是收集客户资料，建立初期的会员组织，执行相对比较简单的积分计划，搞一些活动，买一套房子积多少分这样。积分到一定程度后做兑奖，那个时候的兑奖基本上就是现金。在初期的时候这样的形式确实是比较合适的，而且发展很快，同时被同行业的很多公司效仿。

价值：基于会员组织成员中做销售的推广。有了客户的资料，就有了客户的有效联系方式。在会员组织这个群体中来做销售的推广，主要的手段是可以通过信息系统给所有会员发送相关的新项目的短讯。在开盘前对特定的客户群体发送项目信息的短讯，而且这样的推广成本很低，效果也是很不错的，特别的针动跨区域的推广。

比如万科在深圳的客户基础是比较成熟的，一旦有了新的项目在深圳周边要开盘，在这个区域初期是找不到或者比较难找到客户的情况下，就会要求深圳的“万客会”在深圳的会员组织中进行短讯推广来拉动销售。而这个群体（所有的会员）来自于之前的潜在客户，成交的业主，网上入会的资料等等。在会员组织中进行的推广得到的成交客户在万科所进行的所有市场推广中占22.7%，等同于在各平面媒体上的投放，而会员组织与平面媒体投放的资源投入比是１：４。

步骤二：会员积分体系，积分不局限于购房积分，可以从多个纬度来制定积分计划，这一积分计划的设置都有能拉动销售的作用及涵义。

万科的最早的积分体系与销售属于一种很松散的关系，与销售松散的关系指是客户在万科购房签约了，该付的款全部付清了，可以按照积分规则来确认积分生效，实际上就是一种“积分确认”的关系，而且这种方式是属于事后的，对销售没有很直接的促进作用。

万科新的积分体系是和销售紧密的绑在一起的。从价值上来分为升级积分（所有推荐行为均为升级积分，主要表现是看房，推荐看房，带人看房等）和奖励积分（购房，推荐购房等），升级织分可以通过积分升级成为高一级或几级的会员，比如蓝卡会员通过积分升级成为银卡会员，奖励积分可以通过积会兑换现金或其他物品。（详情请查看《万科积分计划的涵义》）

价值：通过会员的积分计划拉动销售，体现在两个方面购房有积分，推荐有积分。这两块进一步往极致里推，这就与新的积分计划相关。以前销售与会员在业务层面没有太多的直

接联系。现在万科要求销售现场要与“万客会”的业务全面集成。涉及现在的“万客会”都要发卡，这是一张有条码打印的卡，在销售现场都配有读卡器。客户到现场后通过条码可以读到相关的会员资料。会员卡在现场的作用，首先在销售跟进潜在客户的过程中，如判断潜在客户未来有成交的可能性一定要将其吸纳成会员，在销售系统中录入就可以直接转到会员系统里面，而且对现场是有指标的，如到现场潜在客户的百分之多少必须转成会员。而如何促进销售的体现是，销售员会多了很多与客户交流的说词，比如：进会员后，在以前购房的时候就可以享受什么样折扣和优惠政策等，如果能找到金卡和银卡的推荐还能得到更多额外的折扣或者优惠。客户入会对于公司的好处体现在入了会之后客户的资料就沉淀下来了，如客户再来的时候用读卡器一读就可以很容易的认识到客户的身份。另一方面的拉动作用就要鼓励客户来现场以及多带人来现场，“万客会”在积分计划中还有一项是“看房积分”（到现场看房通过读卡就可以积分了）和“推荐积分”。

会员的现场入会、现场积分体系，也可以促进现场到访的客户加入客户会，这样就自然保留了很多高价值的潜在客户。

步骤三：会员级别划分。划分出会员的级别，意在于提高客户的体验，同时根据不同性质的客户群体给予合适的互动方式，减少资源的流失。

“万客会”以前的会员级别以积分高低为基数，做不同级别的兑奖，这种分级实际上只是一个兑奖级别的划分，而对会员本身是没有级别的划分。万科在重新规划会员组织的时候同时成立了会员分级管理。新的会员分级管理是针对会员本身做了级别划分的，以身分来识别会员的级别。例如一般的会员则是蓝卡会员，租户是银卡会员，业主则是金卡会员，如有额外的贡献则升级为VIP会员。以身份为主划开几个不同的层次，针对不同层次的会员用不同的经营手法，不同的经营手法也就是说会员的权益是不一样的。

价值：通过设置会员权益提升客户体验。区分会员权益的表现方式如：

购房的权益：例如金卡会员如再购万科的房产可以享受不同的折扣，而蓝卡会员购买万科的房产是没有折扣的，如蓝卡会员想得到折扣必须找银卡或金卡以上的会员来推荐才可以，而VIP卡就能享受更高的折扣。

资料的传递：蓝卡会员可能收不到“万客会”的会刊了，取而代之的则是电子型的“在会通讯”，这样的“在会通讯”是通过信息系统来做的，相对成本比较低。

区别活动：高级别的会员在年终可能会得到年度的珍藏版礼物，或以维系关系，促进体验为主的目标组织高级会员的专享活动等，这样的活动特点是投入比较大，会员感受比较好。而蓝卡会员也会有一些专享活动，但这样的活动主要是为了促进销售，以项目信息为主。

如此分级了之后体现的是其经营思路的清晰，区分不同级别的客户区别对待。以客户对万科所做的一些历史贡献而做来设置不同的权益。在某种程度上会给客户带来一些满足感。

总之，进行了会员的分级管理后，一方面降低了会员的整体平均维护成本（主要是低级别会员减少无谓投入，以电子化、自动化为主），另一方面针对不同级别人员的特点，进行有针对性的活动，可以提高客户的满意度。

二．会员推销

会员组织资源投入：会员组织的前期的资源投入比较少，在人员配备方面只需要一个即可。而且刚刚起步的会员组织主要以收集客户资料为主，以客户分组（如何分组质请看“会员实施”）来进行相应的项目推广，不盲目的做全体推广，以节约资源。在客户群中的推广

要发送短讯为主，这种短讯可以通过信息系统来完成，短讯的成本也是比较底的。一般在0.6-0.8元/条。

找对地产公司的项目负责人：在推销我们的会员系统的时候建议找负责营销的负责人，最好是找到负责营销和销售的总负责人。找营销的负责人的好处在于，会员系统附加了品牌建设，竖立企业的形象，宣传企业文化的作用。同时也是能给销售起到一个强有力的拉动作用，针对不同的项目在不同的客户群体中做相应的销售推广，整合资源等。如果找到专门负责销售的负责人，因为会员组织是需要有一个潜移默化的过程，有了一定的基础才能给予销售起到有影响的拉动作用，没有立竿见影的效果。那么销售的负责人可能就不会过于关注，相对比较难于推动项目的进展。

建立标杆客户：在某一区域选定一家或两三家有影响的客户来推广会员系统，首先在特定的区域里面给行业的客户们建立标杆，再以标杆的成效来推动其他项目。

三．会员实施

从会员组织的发展来说实施：

收集客户资料：启动会员系统必须有一部份客户资料来做原始数据，不然就不能形成组织。这些客户的资料来源可以是已经是企业的业主，和销售系统里面的潜在客户资料。目前明源的销售系统是可以与其他各个子系统的数据库互通的。初始化会员资料，可以通过系统的短信、邮件进行会员维系，解决会员的来源（销售现场、网络、其他方式），是会员经营的第一阶段。

积分体系：积分体系＋会员的问卷调查分析，是会员经营的第二阶段。

问卷调查：通过问卷调查来给做客户细分，根据客户年龄，家庭结构，收入等来给客户区分不同的组，针对项目性质来做不同的推广。

客户分级：针对客户对企业做的一些历史贡献的不同来划分不同的级别，享受不同的会员权益。针对会员进行分级化的管理，是会员经营的第三阶段。当然在很多企业中，第二第三阶段往往是一起进行的。

从区域推广的步骤说实施

重点实施一个起点，再复制到其他区域：万科的特点就是对于一些不能明确可以统一执行的业务，一般以公司为重点进行系统实施，在成功实施后再根据成功实施的过程中沉淀的知识和经验复制到其他区域公司的实施。

区域制度的区分：根据区域性质的不同，“客户会”制度的执行进行个性化的业务处理。

全局的融合：因为业务性质的不同，暂时还不能做到全国区域所有制度和业务操作都统一起来。

四．入会万科（请查看附件《万客会入会》）

会员卡号的设置：

“万客会”的会员卡号码为了唯一身份的识别，以前是以客户的身份证号码作为会员卡号，但是以这种方式的会员卡号曾经收到了很多客户的投诉。客户觉得用身份证号码作为会员卡号暴露了个人的信息。基于新的规划的时候“万客会”对明源系统提出三个要求：1）会员卡号不能展示个人信息，如客户身份证号码，名字拼音等；

2）通过卡号不能让外界了解到“万客会”的会员规模有多大，如会员入会的序号等；

3）会员卡号本身能够区分地域，就是说要区分在哪个区域入会的会员。

新会员卡号的解决方案，由两个部份组成

1）前三位为“区位码”，如北京地区为：010，深圳地区为：755

2）中间八位通过CRT算法算出来的码，客户的姓名，证件类型，证件号码生成了唯一的八位号码。

如此设置，除了可以从前三位看出属于哪个区域的会员以外，其他是得不出任何规律的。会员登录正常可以通过会员卡号进行登录，也可以通过会员姓名登录。登录的密码默认为会员的身份证号码，也可以由会员自行更改，操作上相对比较灵活自主。

自助兑奖（积分消费）：将自主权交到了客户自己手中。

“万客会”积分规则：“万客会”第九期积分计划（见附件）

“万客会”积分规则的内涵：根据“万客会”第九期积分计划诠释每一项积分计划如何拉动销售。（计划年后与实施总监王剑峰进行第二次交流,请关注后续相关资料）

万科的销售推广归集：万科的各类相关的项目信息，销售推广信息等短讯全部归集到“万客会”统一发送。以前万科没有归集在一起的时候，客户经常会收到很多的短讯，或者同样的短讯会收到多次。将推广的出口归集到“万客会”后，就会因为根据客户的类型收到的短讯内容也不同了，也不会重复发送多次同样的短讯给同一客户。比如中等收入的客户会收到的项目信息一般都是7，8千元/平方米的楼盘，高等收入的客户收到的信息则是高端别墅的项目信息，以此类推。