《广告传播学概述》

附件三：讲稿（参考形式）

《广告传播学概述》第一章

2017-2018学年度第一学期 FIU大楼D座202室每周1、2、3上午 1-3

●课程核心用书：《广告传播学》武汉大学出版社

第一章广告与广告传播【时间：2分钟】

●广告的定义：特定的组织或个人，

的、有关商品和观点的信息传播。（重点）

●广告传播特性及其分类。

●广告传播学的研究对象：广告传播史研究、

●广告传播过程的展开（重点）

●传播学的研究方法（略）

第一节广告的涵义与功用

一、广告的涵义【时间：3分钟】

1、英文中的广告“advertising”,源于拉丁语“advertere

为引起注意并诱导向一定的目标。

2、汉语中的广告“广而告之”的意思未有本质改变。

3、当今互动时代下的广告，更强调互动性：

人，通过付费方式获得

具上的时间与空间

关商品和观点的信息传播。

●

●付费方式：载具是细分后成为具体产品的媒体单位。

●广告宗旨：引导受众的情感态度，及行动上的响应与互动

● 信息向导，拉动经济增长。

（美）威廉·阿伦斯（广告学者）:广告对经济增长的比喻。 ① 可能会引发连锁反应

② “击球”的力量以及经济环境相关

2、促进社会和谐

① 促进沟通关怀，和谐人际关系。 ② 唤醒主人意识，发展民主政治。 ③ 引导环保观念，修缮自然环境。

人员促销销售推广公共关系优点

用相对比较低的每则广告费用就可接

触到大量的消费者，可控制的市场细分，能够创造即刻的产品感知。

可以测定的效果，引起更快的

反映，可以剪裁讯息使之适合消费者。

引起更快的消费者反应；引起注意、创造

产品感知。

有效地建立消费者对产品或公司的积极态度；可以强化产品或公司的信誉。

缺点

不能完全准确地测定结果，一般不能完

成销售；本质是非人际的交流。

几乎只依赖于推销人员个人的能力；每次联系的成本太高。本质是非人际的，难以与竞争

实力区分。可能无法准确测定公关对销售的作用；与市场营销目的无

关的努力太多。

ONESHOW 经典的环保广告插入经典视频广告—开关篇

3、丰富文化生活

①赞助各种文体活动

②推动传媒产业发展

③净化广告自身艺术

第二节广告的传播特性及分类

●直至20世纪下半叶，由于传播学而在学科之林中登堂入室，促使广告由“术”向“学”转化。

一、广告性质的探讨【时间：10分钟】

1、广告性质的三大观点

①广告的营销观

宣传广告向市场推荐产品，介绍新产

品的用途，解释产品的使用

说明可得到的功能，纠正错误印象，减

少顾客畏惧心理，建立公司形象。

劝说广告建立品牌优势，鼓励选择新

品牌，改变顾客对产品特性

的理解。

鼓励顾客在购买，鼓励顾客接受销售呼

吁。

提醒广告让顾客意识到不久的将来

将会用到此产品，让顾客知

道到何处购买。

在销售淡季让顾客记住此产品，让顾客

首先能想到该产品。

●（美）唐·舒尔茨（营销学者）：整合营销传播（MIC）

②广告的艺术观

●艺术的本质：以形象传递情感。因此广告作品就不可能被否认

卡尔沃纳蔬菜摄影广告

现年45岁的卡尔·沃纳是英国著名的摄影大师，他供职于广告界，现为欧洲食品行业最炙手可热的广告创意摄影师。与众不同的是，沃纳尤其善长制作“ 美食风景画”——他巧妙地利用面包、香肠、蔬菜、水果、冻肉、奶酪等美食作为原料，创作出了一幅幅让人叹为观止的“风景画”。

③广告的科学观

2、广告传播的本质（传播的含义）

①“传播”与“Communication”

●汉语中的传播最早是分开使用的，两个都是古代汉语中单音词●传是“傳”的简写。按《说文解字》的解释：左侧原义为“人”，

右边义为“六寸簙也”。其上半部分与“牵”同义。

●播原意是“播种”，表示人手将种子撒到田里。

●传播一词在中国出现于1400年前，始见于《北史?突厥传》中

的“传播中外，咸使知闻”一语。

●“Communication”源自拉丁语，其原义为分享、共有；该词

的印欧语词源是“Kom-moini”其中Kom意为“共同”，Moini 源自Mei ,意为“交易、交换”，由共同交换、共享。

●可见英语“Communication”较之汉语“传播“更为丰富，包

括：传达、传布、交流、交通、交往等含义，在词义上更强调交互、双向的含义。

②传播学中“传播”的含义

●[传播]：人类传递或交流信息、观点、感情或与此相关的交往

活动。

●对传播的定义有两点是共同的：第一，认为传播是一种行为、

一种活动，即认为传播是动态的。第二，认为信息是交互流动的，即比较强调信息流动的双向性。

●传播的五大要素：发送者、信息、媒介途径、接受者、效果。

广告与传播的对应过程

二、传播的类型【时间：5分钟】

●二分法：分类标准是传播的手段。分为：亲身传播与大众传播。

●四分法：分类标准是传播的范围及规模。分为：

①自我传播：个体对信息的加工过程即个体自我进行的思维活动

②人际传播：两个以上的个体之间进行的传播。

如：聊天、关怀、体贴、流言、时尚传布等均是人际传播。

③组织传播：组织内部及内部与外部的信息交流。

④大众传播：通过传播媒介进行的信息传播活动。

非人类传播

传播非社会传播—自我传播

人类传播人际传播

社会传播组织传播

大众传播

此部分的自学参考资料请参见：

https://www.360docs.net/doc/8e6396025.html, 广告与传播形成了完全的同构，这一同构现象，是启发我们将原本在营销学、艺术学均无法产生归属感的广告，很自然地归于传播学。

对于“传播”的定义学界、业界仁者见仁、智者见智。但彼此间的共通性还是可以概括一下的。