雀巢公司战略

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瑞士雀巢食品公司是当今世界在消费包装食品和饮料行业最为成功的营销者之一。它在许多产品种类上建立了公司系列品牌：速溶咖啡（雀巢咖啡）、方便面（麦吉）、即凉茶（雀巢茶）、谷类食品（耐斯特姆）、婴儿食品（奈斯拉克）、宠物食品（福瑞斯克）、奶酪（咖啡伴侣）、牛奶（康乃馨）、巧克力（基斯）以及粉状巧克力饮料（米罗）。它已经收购了贝利亚公司（Perrier）公司、希尔斯兄弟（Hills Brothers）公司和比利特（Buitioni）公司等。同时，建立合资企业，包括与奥利（L’Oreal）公司的合作，，这家公司向其出售了兰科姆（Lancome）和上海伦娜·罗宾斯蒂（Helena Rubinstein）两个子公司。雀巢公司之所以在亚洲能够雄踞市场，是因为它执行了以下一些战略。

（一）差异化信息获取

雀巢公司通过坚持不懈地营销研究和信息收集来研究自己的顾客——包括最终消费者和交易的情况。在全球遍布着20家雀巢自己的研究与开发机构。这其中包括中国和新加坡。雀巢知道亚洲人与西方人不同，他们之间不仅在吃的食品上有区别，在包装上也有区别。虽然市场上对方便食品的需求正在增加，亚洲人却不喜欢冷冻的即食品。雀巢公司意识到亚洲人对食品有着更高的标准要求，他们希望只图方便而降低要求（其中对方便面和速溶粥是一个例外）。因此，雀巢生产出了调味料和肉汁，它们可以储存起来在烹调时拿出来用。的确，由于通过广泛的消费者偏好调查研究，雀巢公司发现不同地区人们的口味是不同的，例如，它在日本所售产品与在欧洲和美国所售产品是不一样的。

雀巢公司长期用大气分析任何一个可能的市场机会并据此制作最佳食品，然后，努力使之成为一项长期项目。我们可以从其为了进入中国所进行的长期谈判就可以看出其耐心程度。而雀巢公司在日本市场所作努力从其投资上可见一斑。

（二）产品差异化战略

①品牌创新

雀巢公司是一位积极的产品创新者。它在亚洲地区聘用的首批食品技术专家便是当地精于家庭、餐馆烹饪的厨师。从这个战略出发，它再将食品提高到大

规模生产水平，将其分解、加工成方便、耐久不坏的形式，这些技术在达到生产厂家之前已经到达完善程度。同时，它还对研究人员进行2~3年的培训，并且与其他的雀巢机构互相交流，共同提高。

②质量战略

雀巢公司所设计的产品都是超出一般水平的优质产品，而且产品一经推出，雀巢公司便长期不懈地致力于改进、提高产品质量。例如，亚洲人开始逐渐地反感人造调料而倾向于天然调料，因此雀巢公司便不惜花费研究预算的25%来开发出一种肉类调料，这种调料可以通过诸如生物发酵的过程提取出来。

③产品线延伸战略

雀巢生产不同规格、不同形式的品牌来满足消费者的不同偏好。这样，它使雀巢在货架上占据更多的位置，从而防止了竞争者入侵未被占领的市场。例如在泰国，

它将其熊牌浓缩牛奶加以改进，又开发了新的加密熊牌浓缩牛奶。由于在热带国家蜂蜜是一种不常见的食品，产品的这一延伸战略收到了很大的成效。（三）品牌差异化战略

①品牌战略

在每一市场中，雀巢公司都要从其11个战略品牌组合中的8000多个品牌中挑选出2~3个品牌。此旨在降低风险并将攻击力集中。因此其中只有750个品牌在多于一个国家的范围内使用，而其中超过10个国家的品牌只有80种。雀巢公司相信品牌生命周期会永远。

②广告轰炸

在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公司从不吝惜花钱。它为其在每个市场上所挑选的2~3个大品牌大做广告，使之很快享有较高的市场份额。例如，为了在日本为其福瑞斯克宠物食品打开局面，它不惜在广告份额上达到到其产品市场份额的一倍。在韩国，自从本世纪50年代以来，卡拉—通用食品公司一直居于市场垄断地位。当雀巢公司进入后，仅用7年到1994年便夺去韩国35%的市场份额，这主要依靠大规模的广告轰炸。

③品牌延伸战略

雀巢公司经常利用它强大的品牌名推出新产品。这立刻给新品牌以品牌认知，并由于它的可信性而减少了广告支出。例如，在同性质很强的方便面（麦

吉）上，它成功延伸出各种产品，诸如调味番茄酱面、辣椒沙司米安，大杂烩面从鱼头咖喱到辣椒鸭肉都有。

（四）促销差异化战略

①积极的销售力量

雀巢拥有一直高水平的销售队伍，它们能够绰有成效地取到货架空间，并与零售业客户现场进行展销和促销活动。例如在泰国，当超级市场在向城市扩展时，雀巢公司彻底更换了销售队伍，授予他们新的称号“红热销售突击队”。这支力量由熟练掌握英语的大学毕业生，甚至包括工商管理硕士组成，其成员在瑞士、中国香港和澳大利亚接受最新的货架管理技术培训，然后，由他们负责向诸如马克罗公司——雀巢在泰国的大客户——超级市场集团和超级商店进行促销推销工作。

②卓有成就的促销

雀巢因地制宜，及时改变在其他地区很成功的销售促进战略，在亚洲市场接连打了几场漂亮的促销战役。例如，它通过由希腊雀巢公司研究制出希克品牌，一种流行于泰国的冷饮咖啡，从而成功地进行了夏季咖啡的促销活动。与此同时，雀巢咖啡也在尽量减少使用促销活动，转而依赖广告来建立长期消费偏好。

③强大的经销商合作关系

雀巢一贯与经销商保持亲密打关系。雀巢公司在日本首先销售网点推销活动，而这一战略它早已经在其他地区使用了。同时，它还把一部分促销活动转由一定的销售渠道和批发商来组织。在日本，雀巢公司完全与当地的批发零售系统融为一体，而丝毫没有西方公司的特色。为了与泰国的超级市场建立牢固关系，雀巢公司向它们提供了最新的库存管理系统，如呢尔森太空人系统，并教给它们如何使用。

（五）竞争强硬

由于雀巢进入亚洲的多数地区都比其他公司更早一步，因此在竞争上更占优势。例如，自从19世纪80年代以来，它就开始在日本市场上销售产品，并于1913年在日本开始第一家分支机构，随后又到1993年建成其第一家工厂。与其挑战者相比，雀巢公司可以算是捷足先登了。它肯花费巨额资金阻住那些新兴挑战品牌进入市场，使之无法立足。例如，在马来西亚，一家当地企业所生产的以商店名为品牌的土豆片要比雀巢的麦吉品牌便宜约25%。为了报复，雀巢公司在马来西亚西部采取了削价20%的策略。如果这一削价能够大大推动

销售额增长，它将被应用到整个马来西亚市场上。雀巢公司能够实现规模经济并将其整个亚洲的生产流水化，这样它可以应付这一地区的零售业者的边界侵蚀。

（六）独立自主的地区经理

雀巢公司在采用了地区负责人拥有决策自主权的系统架构。在全世界雀巢公司拥有约100名这样的经理，每个只全力负责其所管辖地区的事务。例如，雀巢泰国公司的总经理，他出生于奥地利，并在那里工作了30年。但现在却成为了一个地地道道得泰国人。雀巢公司的经理人员在全球地区不断流动，在其回到亚洲的那些不发达国家任职之前，要从欧洲或日本带回新的营销战术。美国公司的经理通常在亚洲的任职不超过三年，二雀巢公司派驻亚洲的经理则要工作4~5年。比如，雀巢公司在曼谷的咖啡加工厂的菲律宾经理将被派驻印度尼西亚去管理一家工厂。就这样，雀巢公司通过亚洲地区经理之间的跨国交流而不完全依靠将人才外驻加强管理。因此，在公司内部，培训显得万分重要。例如，雀巢的日本公司一直保持有超过10个以上的日本员工在海外进行长达一年的工作交流活动。··································

企业采用差异化营销策略，可以使顾客的不同需求得到更好的满足，也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而有利于扩大企业的市场占有率。同时也大大降低了经营风险，一个子市场的失败，不会导致整个企业陷入困境。差异化营销策略大大提高了企业的竞争能力，企业树立的几个品牌，可以大大提高消费者对企业产品的信赖感和购买率。多样化的广告，多渠道的分销，多种市场调研费用，管理费用等，都是限制小企业进入的壁垒，所以，对于雄厚财力、强大技术、拥有高质量的产品的企业，差异化营销是良好的选择。

雀巢公司案例分析

雀巢公司案例分析前言我们小组共有九名成员，按照发挥和兼顾各位同学优势和特点的原则，并通过小组会讨论做了合理的分工,我们从中国人民大学出版社出版的《战略管理》(第8版)概念与案例中选择了“雀巢, 在成熟市场持续增长”的案例，充分运用了战略管理工具，回顾分析雀巢公司八年来战略的成功以及存在的不足，我们在参考学习了相关模板的基础上，经过小组成员反复讨论修改而形成本报告。全文共分为雀巢公司发展情况、背景分析、存在问题、战略分析、发展战略及举措、案例总结及启示七个部分。

目录一、雀巢公司发展情况 ............................ 错误!未定义书签。二、雀巢公司战略背景分析 .................... 错误!未定义书签。三、案例分析目标 .................................... 错误!未定义书签。四、1997年雀巢公司外部环境 ............... 错误!未定义书签。五、1997年雀巢公司内部条件 ............... 错误!未定义书签。六、战略分析与选择 ................................ 错误!未定义书签。七、布拉贝克的重要战略措施分析......... 错误!未定义书签。八、战略举措建议 .................................... 错误!未定义书签。九、案例总结及启示 ................................ 错误!未定义书签。一、雀巢公司发展情况雀巢公司1866年创建于瑞士，是世界最大的食品制造商。该公司最初以生产婴儿食品起家，后来发展到速溶咖啡、炼乳、奶酪、巧克力制品等数10种，2005年销售额高达910亿瑞士法郎。 1982-1997年间，雀巢公司在CEO穆特·毛赫尔带领下，成功实现了从一家完全植根于欧洲的奶制品和咖啡制造商转变成为一家真正多元化的全球性食品公司，在世界食品行业占据领导地位。毛赫尔主要通过并购来发展雀巢，在这16年间，并购花费超过331亿瑞士法郎，销售增长了一倍多，利润是原来的3倍，年均总股东报酬高达17%。

雀巢的战略分析

雀巢的现状分析与建议一、雀巢简介雀巢集团（Nestle），由亨利·内斯特莱（Henri Nestle)于1867年创建，总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey)，是世界最大的食品制造商,在全球拥有500多家工厂，25万名员工，公司年销售额达到477亿美元以上，其中的大约95%来自食品的销售，为世界上最大的食品制造商。公司起源于瑞士，最初是以生产婴儿食品起家，公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。走过了130多年的发展历程。雀巢销售额的98%来自国外，因此它也被称为“最国际化的跨国集团”。主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、乳酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等。二、PESI分析 1、政治要素雀巢公司经营着这些客人可以参与的咖啡专卖店，既达到了最低进口配额的要求，也缓解了最低进口配额制度对其速溶咖啡生产与销售的冲击。同时，也巧妙地引进了新的咖啡文化，让消费者在店铺中劳动并享受咖啡带来的生活乐趣，既不唐突，也没有影响咖啡的销售及市场份额。这样，雀巢公司仍旧在竞争日趋激烈的情况下，保持了兴旺的业绩。 2、经济要素

本国经济和环境、区域经济环境和全球经济环境，这些因素对雀巢公司决定以何种产品进入市场、在哪个市场销售这些产品、如何进行产品定价、如何促销及分销产品具有重要意义。中国09年城镇居民家庭人均总收入18858元。其中，城镇居民人均可支配收入17175元，比上年增长8.8%，扣除价格因素，实际增长9.8%。在城镇居民家庭人均总收入中，工资性收入增长9.6%，经营净收入增长5.2%，财产性收入增长11.6%，转移性收入增长14.9%。农村居民人均纯收入5153元，比上年增长8.2%，扣除价格因素，实际增长8.5%。国民消费能力进一步提高，向更高层次的、多样化的饮食消费发展。截止2009年，全球拥有170亿美元的速溶咖啡市场。并希望在2015年成为仅次于速溶咖啡的第二大消费渠道，到2020年甚至会超过速溶咖啡成为第一大咖啡消费渠道。同时随着人们生活水平的提高，到2020年，中国咖啡市场消费额将达到500亿美元，整个产业链所衍生的市场空间，将有数千亿美元，所以咖啡市场前景依旧看好。 3、社会要素在国际市场营销中，每个外国市场都有一种与本国市场不同的文化和行为。每个国家不仅有独特的文化，而且大多数国家还存在着各种亚文化，如道德、宗教和种族等。雀巢公司适应了一种变幻莫测的而且又往往是不可思议的环境，尤其是社会环境。文化环境是影响国际营销的核心。

跨国公司全球化策略概要

跨国公司全球化策略并不是每一个跨国企业都能够在中国这个新兴的市场上找到市场机会。一些跨国企业在心态上、策略上和执行上发生了很多错误，外资企业在中国亏损、倒闭、撤资的事件屡屡发生。根据商务部2004年中期报告，截至2004年8月底，中国累计批准的外商投资企业达49万家，累计使用外资5450亿元。全球500强的大多数企业都在中国设立了合资、独资企业或办事机构。但并不是每一个跨国企业都能够在中国这个新兴的市场上找到市场机会。一些跨国企业在心态上、策略上和执行上发生了很多错误，外资企业在中国亏损、倒闭、撤资的事件屡屡发生。从市场营销的角度看，笔者认为总体上跨国公司全球化策略在中国市场营销中存在着以下4个方面的通病：通病之一：“全球化策略”全球统一很多跨国企业一味地将本土成功的经验模式生搬硬套在中国市场上，在中国市场上无条件照搬和执行。这一点集中表现在盲目地推行总部认为正确的市场营销策略，在营销推广中坚持所谓的广告信息的统一一致，大量采用总部稿件（Adoption），而中国的营销和执行团队在上述问题上是没有太多的发言权和自主权。西门子公司Xelibri 系列手机的失败是近年来IT跨国公司全球化策略的最大失败案例之一。2003年西门子手机在全推出颇具时尚气息的Xelibri手机，其锁定的客户群体是那些追求“时尚与科技进步的人们”。他们认为：手机已经迎来设计革命，而技术和功能仅仅是手机的基本功能。但是以时尚和设计为卖点早已不是什么新的市场概念，Xelibri手机定价平均在2500~4200元人民币，如此之高价位，对于其锁定消费群体如在在校学生和年轻上班族来说，实在是太贵了。在营销推广上，Xelibri的全球化策略让西门子公司血本无归！在其发动全球的广告攻势中，那位男扮女装的喜剧明星出现在全球各地的电视广告和平面广告中。由意大利公司拍摄和制作的Xelibri系列广告实在无法激发起中国时尚消费群的消费热情。同时，Xelibri在中国发布的时候，也没有很好地利用和连接西门子公司在中国形成的良好的品牌形象和品牌资产，在广告和印刷品通篇的文案中，没有任何一点Xelibri和西门子公司有关联，在消费者眼中，Xelibri更像一个不出名的新品牌。 2004年5月，西门子公司宣布停止Xelibri手机的生产和推广。Xelibri 的失败告诉我们：全球化策略并不是放之四海而皆准的真理。务必要结合各个市场的特殊性，进而制定出一套符合当地市场情况的本地执行方案。没有中国市场化的全球化策略在中国是很难成功的。通病之二：营销歧视 “营销歧视”是指在商业行为过程中生产商直接或间接地针对不同地区的客户有意无意地采用不同的营销标准或营销行为方式。“店大欺客”是对“营销歧视”最好的理解和诠释。近年来跨国公司在中国市场上的“营销歧视”事件不断发生。1999年3月东芝笔记本补丁事件引发了上千名中国东芝用户的集体诉讼。2001年12月波及全国的“砸大奔事件”和全国范围内对几十辆奔驰车质量问题的投诉更让人

雀巢咖啡广告策划书

雀巢咖啡广告策划书雀巢咖啡广告策划书（一）一、雀巢咖啡的公司简介（来源中策划院）二、市场环境分析随着我国入世成功，外资对我国的投资别断加大,我国经济前途一片大好，居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所落低的,有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时脚额领到基本日子保障金.从总体经济进展看,经济呈现高速进展的态势。咖啡，作为世界三大饮料之一，与中国的茶叶一样，有着丰富的文化内涵。它别但有着迷人的香气，更因为载有的独特的西方文化气息，是一种日子品位和小资情调的代表，在国内受到越来越多的，特别是年轻一代消费群体的追捧。目前，我国咖啡市场年销售额200个亿。专家预测，随着80后、90后一代群体的成长，以后十年，咖啡市场将持爆炸性增长，增长率将高达35%以上。三、消费者分析茶在中国有悠久的历史，是人们从古至今家喻户晓的落温解暑、保健的饮品，占领了一定的消费者。但是随着经济全球化的进一步进展，中西方文化相融合，一些西方的饮食适应逐渐被中国消费者同意，其中就包括咖啡。喝咖啡的风气，是在上世纪９０年代后在城市白领中兴起的。在最近的二三年间，国内的咖啡消费明显增长，有数据表明，目前中国的咖啡消费量正以每年１０％的速度递增，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。是什么导致咖啡在中国市场迅速崛起，咖啡具有提神醒脑的作用，还有人喜欢它苦中带甜的口感，进而吸引了相当一部分消费者。四、广告策略造企业形象,提高市场占有率保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者，传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念（一）、产品定位策略产品保持现有的口感质量产品保持现有的价位 1、广告定位：巢咖啡以即冲即饮、滋味好为广告定位。把咖啡定位于“速溶型”，其目标对象别是针对在家的老年人，而是参加工作的少年男女。速溶，随着现代化工业生产进展的需要应运而生；速溶有益于少年男女珍惜时刻。珍惜时刻是时代的新潮，随着人们观念的改变，雀巢咖啡越来越受到欢迎。这一定位策略，使它成为现代化日子的一种日子方式。 2、产品定位：从雀巢咖啡的滋味来进行定位,让消费者意识到”滋味好级了”是一具很高的评价。目标群体:上班族,加班,加点的年轻人要紧人群——中少年人数据：各年龄段对咖啡的爱慕程度别同，其中表示特别喜欢咖啡的人群中４１～５０岁占了２４、０％，２０～３０岁占了１８、０％。进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受访者中，喝咖啡的男性为５５、１％，女性为４４、９％。分析：咖啡作为一种口味独特的饮品深受少年消费者的爱慕，中年人和少年人是咖啡产品的要紧消费群体。并且男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注。而且作为一种嗜好品，更易受到男性的青睐。

跨国公司的战略分析

跨国公司的战略调整分析摘要改革开放以后中国经济迅速发展，中国的国际地位不断提高，2001年中国加入WTO，开启了中国经济融入世界的大门，经济全球化的今天，国际资本间的流动越来越频繁，跨国公司已经屡见不鲜了。20世纪90年代以来跨国公司迅猛发展，跨国公司作为国际贸易的主体不断为推动世界经济全球化作出巨大贡献，在“财富500强”中，目前已经有400多家在中国投资，随着中国加入WTO，中国市场进一步开放，越来越多的世界级跨国公司看到中国市场的巨大潜力，纷纷在华投资。而后在华投资的几年中国，国际跨国公司也遭遇到一些困难。特别是近几年来跨国公司也相应的调整了其在华的投资战略，由以前被动的、试探性的投资转为积极主动的战略规划。随着中国投资软硬环境的进一步改善，经济持续稳定的发展，市场的不断扩大和开放，跨国公司开始较大规模地对华投资。外商投资遍及制造业、服务业、农业、基础设施等诸多领域。外商投资的结构和质量也不断优化跨国公司纷纷在华设立地区总部，加速在华设立研发中心，在华本土化趋势加强，在华投资项目去向系统化，加大对中国服务业的投资，趋向独资或合资控股的投资方式并积极开展并购。关键词：跨国公司在华投资外资一、我国引进外资状况

改革开放以来我国利用外资外资的成绩是非常显著的，尤其是利用外商直接投资方面，据有关数据表明无论国际经济如何变化，FDI 流量如何波动，我国的FDI一直稳步增长。据统计，2016年1-9月，全国新设立外商投资企业21292家，同比增长12.2%；实际使用外资金额6090.3亿元人民币（折950.9亿美元），同比增长4.2%。 9月当月，全国新设立外商投资企业2754家，同比增长27.9%；实际使用外资金额602亿元人民币（折92.1亿美元），同比增长1.2%。

《雀巢咖啡营销策略研究》

市场营销课程考试作业设计雀巢咖啡中国营销策略研究院（系）信息工程学院专业应用电子技术

目录第一章雀巢公司概况及其竞争环境综合分析 ........................................... 错误!未定义书签。 1.1 雀巢公司概况 ........................................................................................................ 错误!未定义书签。 1.2 竞争环境分析 ........................................................................................................ 错误!未定义书签。 1.3 本章小结 ................................................................................................................ 错误!未定义书签。错误!未定义书签。

第一章雀巢公司概况及其竞争环境综合分析 1.1 雀巢公司概况咖啡的香醇传奇从1938年开始，世界上第一桶速溶咖啡在瑞士上市，此后雀巢咖啡的好味道一直延续至今，在1989年，雀巢咖啡第一条电视广告登陆中国，“味道好极了”的经典广告语家喻户晓。雀巢咖啡已成为消费者生活中不可或缺的部分，雀巢咖啡红杯更成为时尚、潮流，或是浪漫的代名词。巢咖啡所带来的新的灵感生活，进一步提升雀巢咖啡的品牌形象。 1.2 竞争环境分析中国在最近几十年里，无论在经济还是在文化或是在千年来的传统生活习惯上面都有着翻天覆地的变化。但是中国也是一个有着太厚的文化底蕴的国家。在这样一个以茶会友，无酒不成席的大的文化背景下，咖啡杯能在茶杯、酒瓶和可乐瓶中间争得多大席

雀巢并购案例分析

雀巢公司的并购资本经营分析一、并购资本经营理论概述并购通常指的是兼并和收购。兼并一般又称为吸收合并，通常情况下说的是两家或者两家以上相对独立的企业，公司通过一系列的合并而组成为一家大的合并企业，一般都是由相对有优势的那家公司去吸收另外相对弱势那家或者其它多家公司。收购则指的是指一家企业用它的现金亦或者有价证券等金融资产去购买另外的一家企业的股票或者资产，以此来获得对该家企业的全部资产或者是控制对该家企业的某一资产的所有权，亦或者对该家企业获得的绝对控制权。一般根据并购的不同功能可以划分为三类不同的基本类型：横向并购、纵向并购和混合并购。本文中的雀巢公司收购厦门银鹭食品有限公司的并购案例属于横向并购的范畴。企业并购是市场经济不断发展的一种必然现象，对生产的社会化和劳动生产率的提高起着极为积极的推动作用。企业并购是资本运营的一种表现形式。资本运营的基本条件则是资本的证券化如股权，资本运营一方面表现为股权转让的运作，另一方面表现为对收益股权和控制股权的运作。因此，并购与重组也是资本运营最为普通的形式也是资本运营的核心。二、雀巢公司的并购资本经营情况介绍 1、收购方——雀巢公司 1867年由亨利·内斯特莱创建，总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦，在全球拥有500多家工厂。雀巢公司2010年销售额达到1097亿瑞士法郎，纯利润达到342亿瑞士法郎。其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。雀巢在五大洲的81个国家中共建有443多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外，因此被称为“最国际化的跨国集团”。 2、被购方——银鹭食品有限公司银鹭事业始创于1985年，而厦门银鹭食品有限公司成立于2006年6月，位于海滨开放城市——中国厦门，是福建省乃至全国最大的罐头、饮料生产基地之一、福建省重点扶持成长型企业、中国罐头工业十强、中国食品工业突出贡献企业、农业产业化国家重点龙头企业。公司以“人才、科技、名牌”的发展战略为基石，以绿色科技、人文关怀为努力方向，内强管理，外拓市场，实现银鹭处处相伴、关爱时时相随的“银鹭所在，关怀至爱”的愿景。集团以食品饮料生产为支柱，涉及果蔬保鲜、进出口贸易、包装材料制造、农产品深加工科研开发、电子科技、房地产开发、实业投资等多种产业领域。银

一、跨国公司全球战略的定义和特征

一、跨国公司全球战略的定义和特征 1、跨国公司全球战略的含义跨国公司全球战略，是指跨国公司在全球范围内进行资源的优化配置，以期达到长期总体效益的优化，即在正确战略思想指导下，在科学分析国际经营环境和自身经营条件的基础上，为求得长期生存和发展而作出的总体、长远的谋略。全球战略是一个以变革为实质内容的概念。 2、跨国公司全球战略的特征：全球性、长远性、纲领性、抗争性、风险性 3、全球战略决策具有如下性质：（1）决策对象复杂，没有经验（2）面对的问题突发性、难以预料（3）决策的性质直接涉及公司的前途（4）评价困难，难以标准化 4、对跨国公司的全球经营具有十分重要的作用：（1）提高公司的应变能力和竞争能力（2）有效地发挥经营活动的整体功能（3）统一跨国公司内部职工的思想行动二、跨国公司全球战略的基本内容 1、全球战略的基本结构一项完整的跨国公司全球战略应该包括四个层次：（1）整个公司的全球总战略（2）各个国家和地区市场的经营战略（3）子公司、分支机构层次的经营战略（4）经营业务类别和产品类别的战略从纵向进行分析，每种不同的战略都又都有以下三部分组成：（1）战略思想（2）战略目标（3）战略对策 2、跨国公司的全球战略思想 1.跨国公司全球战略思想的基本观念（1）全球用户观念（2）全球竞争观念（3）全球创新观念（4）全球时效观念（5）全球系统观念 2.影响跨国公司全球战略的因素（1）符合发展现代商品济的要求（2）要符合国际社会发展的要求（3）要符合国际市场和资源优化组合的要求 3.跨国公司的全球战略目标：是指跨国公司在较长时期要达到的全球经营的总水平或预期效果。它是全球战略的核心，是全球战略思想的具体化、定量化。 3、全球战略目标的内容（1）生产经营方向（2）用户和市场方向（3）自身的发展方向

雀巢咖啡完整策划案

雀巢咖啡策划案卷首语在一杯雀巢咖啡的氤氲的香气中轻拂早春四月的云烟被风轻轻吹软的黄昏中浮现的是谁的容颜翻开的书页里夹着一张泛黄的明信片相机镜头定格在细雨点点洒落的窗沿遥想塞纳河倒映的蓝天，也许空中花园可以重建流转在舌尖咖啡香，让简单的生活生动起来弥漫在口腔的回甘，让这些平凡的画面变得灵动以为往昔点滴都蒙上一层淡淡的阴影透过飘渺的咖啡香打量，才发现过往的爱、憎甚至平凡都是闪光的体验生活并不缺乏美好，你所需要的只是一点点的灵感启发灵感、创意、时尚、生活...... 有人说：给我一根杠杆，我可以撑起世界我们说：给我一点灵感，我可以创造一个新世界给我一杯雀巢咖啡，给生活加一点灵感，让生活时刻“灵动” 灵感让生活更加美好，灵动时刻，雀巢咖啡。

目录第一章众里寻他——市场环境分析宏观环境微观环境消费者分析竞争对手分析 SWOT分析第二章灵动时刻——营销策略形象定位营销策略定位市场细分 4C 营销活动推广第三章灵机一动——创意策略广告目的创意理念创意表现第四章灵感组合——媒介计划媒介目标媒介策略媒体选择与组合

媒介排期第五章灵便筹划——费用预算媒介费用预算营销活动费用预算第六章灵用不同——效果评估评估意义评估方法附录——调查问卷

市场环境分析一.宏观环境分析 PEST 分析包二 1.行业发展潜力相关数据：1）中国潜在的咖啡消费者约为2亿至2.5亿人。 2）目前中国人的咖啡消费仍然不大，但增长势头非常可观，中国咖啡消费年增长率为15%，而世界咖啡消费年增长率仅为2%。 2.行业发展特征消费者饮用咖啡类型调查：

雀巢集团战略分析报告

雀巢集团战略分析报告雀巢集团的相关简介（一）背景分析雀巢咖啡这个名称，用世界各种不同的语言来看，都给人一种明朗的印象，和消除紧张、压力的形象结合在一起(而在汉语中，“雀巢”给人一种温馨的感觉，和“家”有强烈的相关性)。70年代在日本，“了解差异性的男人”的广告运动表达这样的概念:“雀巢金牌咖啡所具有的高格调形象，是经过磨炼后的'了解差异性的男人'所创造出来的”。广告营造了“雀巢咖啡让忙于工作的日本男人享受到刹那的丰富感”的气氛，至今让许多日本人印象深刻。雀巢公司年销售额达到477亿美元以上，其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。目前，雀巢在五大洲的60多哥国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外，因而被称为“最国际化的跨国集团”。 1905年，雀巢育儿奶粉公司与美国人办的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞炼乳公司；1949年为另一家瑞士公司购进，改为现名雀巢食品公司。20世纪初，公司开始实行多样化生产，并在世界各地收购并建立企业，成为世界规模最大的食品制造商，其分支机构开设在美国、日本、德国等20多个国家已有1200多家工厂、商号，总部设在瑞士的韦维。公司1990年销售额达333亿美元，主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数10种。（二）雀巢集团的愿景和使命陈述雀巢集团是致力于营养、健康和幸福生活的世界领先公司。作为拥有140多年历史的世界着名奶品和营养专家，雀巢一直致力于食品尤其是乳制品前沿领域的研发，包括产品的质量和安全方面。在所有食品和饮料企业中，雀巢有着庞大的研发网络。雀巢毫不妥协地严格管理“从奶牛到消费者”的乳品供应，20多年来为中国家庭提供世界水平的优质、营养和美味的产品功能定位的实质就是为了突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处及其优越性，能够给消费者带来更大利益。“雀巢”奶粉、咖啡具有“雀巢”的内涵和，带来了婴儿哺育后的健康成长，带来了众多消费者的“舒适”、“安逸”。情感定位则突出产品对消费者的象征意味，利用它唤起消费者同情、信任、爱等感情的共鸣，适应消费者或改变消费者的心理。“雀巢”品牌名称及图形所注入的情感及意象，树立了品牌和企业良好的形象。

雀巢咖啡完整策划案

雀巢咖啡完整策划案第一章市场环境分析一.宏观环境分析在这里我们采用PEST 分析法对雀巢咖啡的宏观环境进行分析，PEST 分析包括：P （政治法律）、E （经济）、S （社会文化）、T （技术）。二.微观环境分析 1.行业发展潜力相关数据：1）中国潜在的咖啡消费者约为2亿至2.5亿人。 2）目前中国人的咖啡消费仍然不大，但增长势头非常可观，中国咖啡消费年增长率为15%，而世界咖啡消费年增长率仅为2%。 2.行业发展特征 P E S T 政局稳定、政府政策扩大内需、鼓励外资，创新利用外资方式中国经济快速发展、城市人均收入发展快以及可任意支配收入大大提高咖啡文化逐渐被接受但茶文化根深蒂固、国民素质和文化水平大大提高 1、雀巢咖啡处于行业技术领先水平 2、互联网普的普及和网络技术的发展结论从经济政治、社会文化和技术等方面来看，我国的市场环境都有利于雀巢咖啡的发展。在良好的宏观环境下，雀巢咖啡要抓住机遇进行资源的优化组合，抓紧时机推出营销活动，树立良好的品牌形象。

消费者饮用咖啡类型调查： 20 40 60 80 100 速溶咖啡三合一袋装咖啡焙炒咖啡其他咖啡三、消费者分析 1、消费者细分：速溶咖啡是咖啡市场的主流调查显示结论根据中国咖啡行业的发展潜力和发展特征来看，作为速溶咖啡市场领军者的雀巢咖啡有良好的发展环境和发展潜力雀巢咖啡目标消费群体 18-35岁的大学生和白领阶层——年轻、时尚、充满活力的人群。重度消费者年龄在18-30岁，对生活品质有一定要求，大多受过高等教育，追求时尚，有活力。还有需要长时间工作，作息时间不规律，长时间从事脑力工作的人。绝大多数（92.2%）的人喝过速溶咖过半数者（58.4%）喝过三合一袋装咖啡 16.8%的人喝过焙炒咖啡 29.4%的人喝过其他咖啡饮料

雀巢集团国际化经营战略

目录一、企业简介 ........................................................... .. (2) 二、PEST分析 (3) 三、国际化经营战略的选择 (4) （一）简述 ........................................................ . (4) （二）SWOT分析 ..................................... (4) （三）在中国市场的经营战略........................................ (5) 1、共赢策略 ........................................................... (5) 2、产品策

略 ............................................................ . (5) 3、品牌策略 ........................................................... .. (6) （四）进入中国市场的方式 (7) 四、总结............................................................. . (8) （一）经营多元化 (8) （二）拓国际化财源 (8) （三）本土化策略 (8) （四）严格的质量控制 (9) （五）开创食品科技 (9) （六）任人惟能，注重人才培训... . (9) （七）关注市场 (10)

雀巢咖啡网络营销策划书

雀巢咖啡网络营销策划书小组成员：崔强侯亚飞黄胜海徐翠平王迎莹张栋目录

一、前言二、企业概况三、网络营销环境分析（一）宏观环境分析 ①中国经济发展趋势 ②中国地区文化（二）产品分析（三）行业竞争状况分析（四）消费者市场和购买行为分析 1.消费者经济因素分析 2. 消费者心理因素分析（五）SWOT分析四、网络营销设计方案（一）网络营销目标（二）网络营销战略（三）网络营销实施策略 1.产品策略 2.价格策略 3.客户关系管理策略五、方案实施计划（一）具体行动方案 1.活动主题 2.活动时间 3.线上活动内容（二）策划方案各项费用预算及效果（三）方案调整

一、前言雀巢进入中国速溶咖啡市场20余年，并在不断的营销努力中确立了自己龙头老大的位置，“味道好极了”这一经典广告语及其相应的推广策略功不可没。然而发展至今，雀巢咖啡这一单纯地以产品特征为诉求的推广主题，已不能满足其目前进一步的推广需求。我们必须在雀巢咖啡原有的品牌基础上进行品牌的扩展和延伸，从产品特征上升到品牌印象—— “一天好开始”正是雀巢咖啡现在要做的。二、企业概况雀巢公司，是世界最大的食品公司之一，于1866年在瑞士成立。目前，雀巢公司在世界范围内拥有511家工厂和超过25万名员工，生产包括速溶咖啡、婴儿配方奶粉、糖果巧克力、奶粉及液态奶、烹调产品、矿泉水、冰淇淋以及宠物食品等产品。在中国，自1908年起，雀巢就在上海成立了销售办事处。1996年，因业务的迅速发展，雀巢（中国）有限公司将总部由香港迁至北京。至今，雀巢已在中国累计投资70亿人民币，开设了20家先进的世界级工厂，雇员超过11000名，2003年销售额达到94亿人民币。三、网络营销环境分析（一）宏观环境分析 ①中国经济发展趋势就中国经济社会发展而言，2011年既是夯实复苏基础的调整之年，又是实现可持续发展的关键之年，同时也是中国与世界发展进一步融合的一年。目前我国的GDP总量已经超过日本跃居世界第二。专家认为，今年的经济工作将会在转变发展方式，调整经济结构，提高经济增长质量和效益上下更大功夫。并且继续积极培育市场需求，拉动内需，中国经济发展将从主要依靠资源消耗转变为主要依靠提高劳动力素质、企业创新能力来发展，高新技术产业则被赋予更高期望。减排目标与经济发展相结合是大势所趋，中国已着手在新的一年里为代表未来方向的低碳经济发展谋划布局。 ②中国地区文化

雀巢咖啡的营销策略

内容摘要雀巢咖啡的香醇传奇从1938年开始，世界上第一桶速溶咖啡在瑞士上市，此后雀巢咖啡的好味道一直延续至今，在1989年，雀巢咖啡第一条电视广告登陆中国，“味道好极了”的经典广告语家喻户晓。雀巢咖啡已成为消费者生活中不可或缺的部分，雀巢咖啡红杯更成为时尚、潮流，或是浪漫的代名词。雀巢咖啡在重视产品改良与创新的同时，还极力为消费者提供美味和卓越的感官享受，以随时随地给消费者带来美味、。健康与享受为忠贞不渝的目标。雀巢咖啡非常重视传播和发展能为消费者带来灵感的咖啡文化和积极乐观的生活理念，也因此一直致力于传递一种激情，帮助消费者看到生活阳光的一面。雀巢咖啡是促进人们沟通交流的一种很好的媒介，它能使人心情豁然开朗，使生活充满灵感。雀巢咖啡一直积极地通过媒体，网络和各种市场宣传活动介绍优雅的咖啡文化。在对咖啡的培育、选择和研发的道路上始终走在行业的前端，并且在生产中遵循最高的标准，无论在咖啡场地选址、咖啡制造工艺还是雀巢咖啡本身的品牌发展都力争做到最好，使消费者拥有完美而新奇的咖啡之旅的体验。此外，雀巢咖啡还不断努力扩展雀巢咖啡家族，满足消费者不同方面的需求。目前雀巢咖啡已成为消费者休闲的首选，更是中国大学生的“至爱品牌”，成为时尚的代名词，它不只是一杯咖啡，更是标志着一个品牌和一种文化。通过网络和实地调研，结合市场调研分析、消费者心理分析等数据可以发现：方便茶包与其他软饮料仍然是阻碍雀巢咖啡在中国市场提高占有率的重要因素，其中茶的影响最大。其次，雀巢咖啡在速溶咖啡领域占据超过半

壁的江山，但是消费者对速溶咖啡的定义仍停留在“没有个性”、“快速方便但是不太健康”。因此，要尽力通过营销将中国消费者的喝茶习惯转化，培养他们喝咖啡的习惯，同时促进消费者将饮用雀巢咖啡作为一种休闲的生活方式和带来灵感途径。在本广告策划方案中设计了关于雀巢咖啡的新创意、促销方式以及提升品牌影响力的公关活动，希望让中国消费者更加认同雀巢咖啡所带来的新的灵感生活，进一步提升雀巢咖啡的品牌形象。该方案主要从以下六大部分展开：1、市场环境分析；2、营销提案；3、广告创意设计提案；4、媒介提案5、广告预算；6、广告预期效果目录一、摘要 (4) 二、前言 (5) 三、企业概况 (6) 四、网络营销环境分析 (12) （一）宏观环境分析 (7) （二）产品分析 (9) （三）行业竞争状况分析 (10) （四）消费者市场和购买行为分析 (11) （五）SWOT分析 (12) 五、网络营销设计方案 (12) （一）网络营销目标 (13) （二）网络营销战略 (13) （三）网络营销实施策略 (17)

(营销技巧)雀巢咖啡的营销之路

雀巢咖啡的营销之路国内大众对雀巢咖啡的认识，也许大都是从它那句家喻户晓的广告语“味道好极了!”开始的。其实，很多业内人士也熟悉它的一个经典掌故，那就是雀巢咖啡在诞生之初，曾因过分强调其工艺上的突破带来的便利性(速溶)而一度使销售产生危机。原因在于，许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉得自己因为“偷懒”而使用的产品。那是1938年4月1日，雀巢公司开发的喷雾干燥咖啡粉末的工艺正式在瑞士投产，世上最早的速溶咖啡诞生了。很快地，雀巢咖啡便在法国、美国、英国及其他国家进行销售。如今，雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。尽管公司将近24％的营业额、 l10亿瑞士法郎来自饮品，然而雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。1990年，雀巢公司的营业额为460亿瑞士法郎，而在1997年，头10个月的营业额就已高达569亿瑞士法郎，比去年同期增长217．5％。1994年底，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达l15．49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。它在各个事业领域的营业额分配是：饮品(23．6％)、麦片、牛奶和营养品(20%)、巧克力和糖果(16％)、烹饪制品(12．7％)、冷冻食品和冰淇淋(10．1％)、冷藏食品(8．9％)、宠物食品(4．5%）、药品和化妆品(3％)、其它制品和事业(1．1％)。它被誉为当今世界在消费性包装食

品和饮料行业最为成功的经营者之一。在中国，雀巢于199O年投产奶粉及婴儿食品。产量从1990年的316吨猛增到1994年的l万吨，销售额达2亿美元，到2000年预计达7亿美元。本文主要讨论雀巢公司最重要的品牌——雀巢咖啡(它占据了公司营业额的15％)的传播战略。并在最后，从总体上概括雀巢咖啡公司成功的市场领导者策略。雀巢咖啡的国际传播原则从消费者的观点看，国际品牌应该意味着一位旅行者在每个国家都能找到同样的产品组成、同样的类型。这就产生了一个疑问，雀巢咖啡是不是一个真正的国际品牌?事实上，雀巢咖啡这一品牌到处是一样的，标签上的图案也可能是一样的，但产品的类型，实际的组成和口味在各国却是不同的。雀巢咖啡有100多个品种，它们的口味根据各国消费者的嗜好而改变，这使得旅行者很难识别产品。因此，或许把雀巢咖啡作为一种国际概念比把它作为一个国际品牌更为恰当，因为它所有基本元素的标准还都是一样的。就食品而言，采取根据各地的口味和偏好而生产产品的策略获得了极大成功，而遵循统一的国际策略往往是不可行的。雀巢咖啡就是一个最具说服力的例子。如同雀巢公司的经营理念所体现的，它在结构和组织上遵循“权限彻底分散”的原则。这也是雀巢公司里“市场头脑(Market Head)”说法所表达的——就是想法要和市场实况连结在一起，采取的行动和手段都力求能合乎当地的需要和要求。雀巢公司的主席兼首席执行长Helmut Maucher

雀巢的战略分析

雀巢地现状分析与建议一、雀巢简介雀巢集团（），由亨利·内斯特莱（ )于年创建，总部设在瑞士日内瓦湖畔地沃韦()，是世界最大地食品制造商,在全球拥有多家工厂，万名员工，公司年销售额达到亿美元以上，其中地大约来自食品地销售，为世界上最大地食品制造商.公司起源于瑞士，最初是以生产婴儿食品起家，公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化地丰富地产品系列.雀巢在五大洲地多个国家中共建有多家工厂，所有产品地生产和销售由总部领导下地约多个部门完成.走过了多年地发展历程. 雀巢销售额地来自国外，因此它也被称为“最国际化地跨国集团”.主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、乳酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等.b5E2R。二、分析 1、政治要素雀巢公司经营着这些客人可以参与地咖啡专卖店，既达到了最低进口配额地要求，也缓解了最低进口配额制度对其速溶咖啡生产与销售地冲击.同时，也巧妙地引进了新地咖啡文化，让消费者在店铺中劳动并享受咖啡带来地生活乐趣，既不唐突，也没有影响咖啡地销售及市场份额.这样，雀巢公司仍旧在竞争日趋激烈地情况下，保持了兴旺地业绩.p1Ean。、经济要素

本国经济和环境、区域经济环境和全球经济环境，这些因素对雀巢公司决定以何种产品进入市场、在哪个市场销售这些产品、如何进行产品定价、如何促销及分销产品具有重要意义.DXDiT。中国年城镇居民家庭人均总收入元.其中，城镇居民人均可支配收入元，比上年增长，扣除价格因素，实际增长.在城镇居民家庭人均总收入中，工资性收入增长，经营净收入增长，财产性收入增长，转移性收入增长.农村居民人均纯收入元，比上年增长，扣除价格因素，实际增长.国民消费能力进一步提高，向更高层次地、多样化地饮食消费发展. 截止年，全球拥有亿美元地速溶咖啡市场.并希望在年成为仅次于速溶咖啡地第二大消费渠道，到年甚至会超过速溶咖啡成为第一大咖啡消费渠道.同时随着人们生活水平地提高，到年，中国咖啡市场消费额将达到亿美元，整个产业链所衍生地市场空间，将有数千亿美元，所以咖啡市场前景依旧看好.RTCrp。、社会要素在国际市场营销中，每个外国市场都有一种与本国市场不同地文化和行为.每个国家不仅有独特地文化，而且大多数国家还存在着各种亚文化，如道德、宗教和种族等.雀巢公司适应了一种变幻莫测地而且又往往是不可思议地环境，尤其是社会环境.文化环境是影响国际营销地核心.5PCzV。（）人们生活方式地改变和城市化地发展带来了更高地新产品接受程度，从而带动销售. （）全球化地影响，导致消费习惯地国际化.

跨国公司索尼的全球经营战略精品

【关键字】指南、环节、领域、质量、增长、监控、战略、有效、大力、密切、充分、整体、良好、持续、合作、沟通、保持、提升、发展、建立、提出、研究、特点、位置、关键、内涵、信念、理想、地位、精神、基础、利益、政策、项目、活力、资源、体系、需求、方式、作用、标准、结构、形势、关系、进取、分析、搞好、着眼、借鉴、拓展、树立、推广、推行、规划、管理、坚持、维护、确保、服务、帮助、支持、调整、方向、扩大、创新、适应、实现跨国公司索尼的全球经营战略摘要：世界经济日益全球化得发展，跨国公司受越来越多人的关注，世界经济的蓬勃发展影响着人民的社会，政治，经济，文化多方面的发展。随着世界经济形势的变化，跨国公司也在不断调整自己的发展战略，索尼公司是世界知名的跨国企业，是世界上民用及专业视听产品、游戏产品、通讯产品、关键零部件和信息技术等领域的先导之一。其成功经验值得中国企业去学习和借鉴。在激烈的市场竞争中，为了适应中国的经济状况，索尼有限公司通过产品销售、市场营销等几个环节以及人力资源、研发、企业文化等几个方面，在中国大力推行全球性的品牌经营战略，通过广告，代言，报纸，电视等不同的领域位置对索尼产品进行树立品牌的营销方式。在各个不同地区，因地制宜使用不同的营销方式。本文运用跨国公司全球性的品牌经营战略的相关理论，通过对国内外的跨国公司发展的研究以及索尼有限公司的成长过程的分析，在其经营策略方面对索尼有限公司进行具体的分析。前言：索尼公司——“世界的索尼”索尼公司是战后日本经济高速增长和走向国际化的“象征”。 1946年，第二次世界大战刚结束的时候，索尼公司的资金只有19万日元，是一个小企业。经过30年的时间，年销售额超过了6000亿元，成为日本的代表性企业，称之为“索尼的神话”。如今的全球电子行业竞争及其残酷，无数平牌让人目不暇接，而你不得不注意索尼，这个有这六十一年历史的企业。这个名字背负了太多的传奇，它改变了全世界人们的生活方式，这样一家造梦的工厂其经营管理战略有什么特点呢？本文将从这方面对其进行分析。索尼公司从一开始成立就提出了富有特点的公司指南，创立一家“自由豁达的理想工厂”。六十多年来，索尼一直恪守着自己的信念，想到了就做，做别人不想做的事，做别人想不到的事。不拘泥于现有的技术，独立研究开发出前所未有、触动消费者心弦的产品，创造全新的市场与需求是索尼公司取得巨大发展的动因。索尼因为有梦而令人瞩目，生活因为索尼而充满梦想。理论知识：第四讲跨国公司经营战略

地方化_跨国公司的全球化战略

《改革与战略》2001年第4期地方化:跨国公司的全球化战略韦文英　孟庆民一、全球化的基本内涵 1、全球化的含义。由于研究的角度和目的的差异,对全球化有不同的看法。目前比较有权威性的看法有以下几种: 全球化就是“思维的全球化和行为的全球化”,但是对于不同的国家具有不同的涵义,对于工业化国家而言,全球化是指怎样充分利用可得的劳动力、资源特别是在发展中国家通过协作或直接投资获得经济要素,是发达国家站在世界顶端需求发展。而对于发展中国家,全球化则意味着怎样更好的开放保护政策,更好的充分利用外资和重新改建组织,以达到能够在世界市场中存在和发展①。国际货币基金组织认为:全球化是跨国商品和服务的贸易以及国际资本流动规模和形式的增加,以及技术规范迅速传播使世界各国经济的相互依赖性增强。 1995年出版的英国科林斯商务词典中,全球化是指公司通过出口向国外经济进行扩张,但尤其专指通过对外国的投资、建立生产部件的工厂、制造车间和销售公司。我们认为全球化是以贸易全球化、生产全球化、技术全球化和金融全球化为基础特征的所形成的经济、社会与文化的全球一体化进程;是相互作用的双方矛盾和利益充分碰撞和吸纳的过程。全球化以跨国经济行为(经济全球化)为基础,因而,跨国公司的全球化研究具有重要的实践意义。 2.全球化的经济背景。全球化的的产生与发展是科学技术创新与社会经济进步的必然。科学技术创新是全球化的根本动力。在第一次科学革命和第二次科学革命的基础上,在19世纪下半叶,以电在能源、动力以及通信中的应用为内容的电力革命的强大推动下,主要资本主义国家的工业技术取得了长足发展。以此为代表的第二次工业革命标志着近代工业体系的一次重大飞跃。到了20世纪初,西方国家的生产社会化程度大大提高,国际经济联系迅速扩大,资本主义由自竞争阶段时过度到垄断竞争阶段,各资本主义国家为争夺原料、市场、投资地而展开了竞争,资本主义的市场体系形成了。20世界又兴起了以微电子、电子计算机技术为标志的,新工程(生物、海洋、空间)、新材料、新能源等产业。特别是二战以来,科学技术化、技术科学化、科学与生产一体化、全球经济智能化。科学、技术、生产的一体化发展,促进了全球性的科学网络、技术网络、生产网络的产生和发展;并且带动了全球性知识经济快速发展;全球性的劳动分工形式发生了质的变化。归根结底,全球化的根本动力就是科学技术的创新。市场化是全球化的体制保障。市场化是全球化发展的更根本的体制条件,市场竞争和市场的逐利行为打破了经济的国家和地方界限,推动了经济的细胞企业发展的广阔空间,把世界各国的经济日益紧密的联系起来。20世纪以来的全球发展证明,正是市场经济的全球性推广,才呈现出全球经济快速发展的一体化趋势。贸易与投资的自由化是全球的政策保证。世界贸易与投资的自由化就是国际间物资、服务、技术和资本的自由流动。就是要建立“无经济边境的世界”。全球贸易自由化的程度越来越强,1995年1月1日,世界贸易组织的正式成立标志着全球正在向完全贸易自由化迈进。投资自由化并不比贸易自由化慢,一方面,发展中国家放松了国内金融市场的管制,另一方面,全球性的对外投资出现了多边多方向多种形式同时并存的局面。二、跨国公司的全球化响应 1、经济全球化进程。全球化并非一个新名词。全球化与国际化往往是同义语,全球化源于国际化,是国