广告设计概论复习重点

“设计”指的是：把一种规划、设想、问题解决的方法，通过视觉的方式传达出来的活动过程。即以明确的观念作为最终作品的充分前提，以推进其实现并达成目标的现实手段为基础，完成对形式的建构过程的创造性活动，在专业领域内，称之为“设计”。

越来越多的设计师和理论家倾向于按设计目的不同，将设计大致划分成三大类型：为了传达的设计——视觉传达设计；为了使用的设计——产品设计；为了居住的设计——环境设计。

“视觉传达设计”一词于本世纪20年代开始使用，而正式形成于60年代。

“视觉传达设计”简称“视觉设计”，是由英文“Visual Communication Design”翻译而来。但是在西方，普遍仍使用“Graphic Design”一词。视觉传达设计在过去习称商业美术或印刷美术设计，当影视等新影像技术被应用于信息传达领域后，才改称视觉传达设计。视觉传达设计的主要功能是传达信息，有别于直接使用功能为主的产品设计和环境设计。

设计师不同于艺术家的是：设计师的工作受到更多的限制。为了向特定对象传达特定的信息，他的设计最终必须是他的特定对象易于认知和理解的视觉符号，这一点从根本上不同于拥有更多“自我表现”自由的视觉艺术家。

现代设计是基于现代社会、现代生活的计划内容，其决定因素包括现代社会标准、现代经济和市场、现代人的需求、现代的技术条件和生产条件等几大基本因素，并由此决定了现代设计与传统设计的根本区别。

广告设计环节：广告的整体活动决定广告设计环节的性质。广告活动的工作程序：市场调查与分析、总体策划、创意、广告设计与制作、媒体选择与发布、效果测定。在工作的科学性和逻辑性上一环扣一环。

广告设计在广告运作活动中的任务：任务的本质是信息视觉传达，不是纯粹的艺术创作。广告设计是整个广告活动中的重要组成部分。广告设计中传达信息是第一位的，是目的；艺术的样式是第二位的，仅仅是手段，广告宣传必须是有感染力的，是为目的服务的。

广告设计师的角色：设计师是广告信息的发送者，传达对象是广告信息的接收者。

信息传达设计中，作为发送者的设计师必须了解信息传达对象，根据传达对象的知识背景与传达内容来选择符号形式。

设计是一种特殊的艺术，设计的创造过程是遵循实用、求美法则的艺术创造过程。这种实用化是以专用的设计语言进行创造的。

广告设计的艺术手法主要有：借用、解构、夸张、隐喻、类比、创造等。

广告设计与艺术关系上的误区：误区之一是为艺术而设计。误区之二是为技术而设计。误区之三是孤立静止地看待设计与艺术的关系。

古典技术与现代技术：现代技术主要表现为依据自然科学所揭示的客观规律，运用一定的手段和方法，对物质、能量、信息进行变换、加工，以满足人类社会需要的实践活动。古典技术和现代技术的差异：（1）古典技术产生在自然环境中；现代技术掌握着自然。（2）古典技术所掌握的材料是自然所能提供的；现代技术中人们选择材料，形式上尽量脱离自然所赋予的形式。（3）古典技术的“形式赋予”是由人类所使用工具的技能决定的；现代人类的技艺被融入机器的技术装置中。（4）手工业时代，产品的生产制作由一个人完成；现代技术必须由工程师、缔约者和劳动者之间的合作。（5）古典技术时代，设计与制作过程往往是一体

过程。现代技术中，设计作为一个独立的技术而存在。

广告设计与科技进步：随着机器时代的到来，设计发生变革（1）、设计思想的变革（2）、专门从事设计的人员出现（3）、科学技术对广告设计的创造产生的直接影响：a、对形式的感觉。b、字体设计c、对色彩的研究d、与再现过程有关的机器发明。

广告设计与科技的整合

广告设计不仅仅是科学和技术的载体，更重要的是通过整合的方式将科学与艺术结合起来，即通过艺术的方式将科学技术展示出来。

巴洛克设计风格。巴洛克风格，巴洛克是直接从文艺复兴进步人文主义传统发展出来、并在约自1600至1750年间在欧洲一些国家(首先是意大利)盛行的音乐与视觉艺术方面的一种风格的总称，也指艺术上这一百五十年的特定历史时期。巴洛克风格在设计上体现出来的共同点就是注重装饰。巴洛克风格流行于欧洲图形设计领域，在形、色、质及细部刻划等方面都表现得极为精致，具有热情、奔放、奇特和豪华的时代特征。

巴洛克设计风格的特点：（1）、豪华的特色：既有宗教的特色，又有享乐主义色彩。（2）、激情的艺术：打破理性的和谐，具有浓郁的浪漫主义色彩，强调艺术家的丰富想象力。（3）、强调运动：运动与变化是巴洛克艺术的灵魂。（4）、关注空间感和立体感。（5）、综合性：强调艺术形式的综合手段。（6）、浓重的宗教色彩：宗教题材在巴洛克艺术中占主导地位，远离生活和时代的倾向。

洛可可风格，原意为岩石,贝壳，盛于18世纪30年代到80年代。洛可可风格，从东方艺术中获得灵感而发展起来。中国陶瓷的精致细腻，镶金嵌银及用尽曲线之美的自然装饰风格，深深地影响了当时的法国艺术风格。洛可可设计图案也多以花卉等自然型态为主。这一装饰风格，遍布见于当时的绘画，服饰，家具，陶瓷与银器。洛可可风格的特点：在巴洛克风格的基础上将装饰发挥到极致。轻巧、纤细，繁琐而华丽，注重细节的精雕细琢。多采用不对称手法，常用弧线、S形线和艳丽浮华的色彩，体现出一定的创新。

威廉·莫里斯是英国诗人兼文学家、社会活动家，英国工艺美术运动的领导者，被设计界称为“现代设计之父”。威廉·莫里斯把约翰·拉斯金的理想精神贯彻到艺术实践活动中，莫里斯所带动起来“工艺美术运动”成为19世纪末欧洲最重要一场设计运动。

约翰·拉斯金的主张：

（1）艺术与设计是不同的概念范畴。

（2）设计的社会功能。

（3）设计形式强调回归自然

（4）艺术与工业相结合。

莫里斯的设计观点

1、主张艺术家与手工艺人相互合作

2、重视传统手工艺的挖掘整理和发扬光大

3、反对机器生产的滥用和工业化对人性的扼杀。

贡献：开创了新设计风格

局限：受阶级和时代的局限性

“工艺美术运动”的风格特征：

1、强调手工艺，明确反对机械化的生产。

2、装饰上反对矫揉造作的维多利亚风格

3、主张设计的诚实、诚恳

4、崇尚自然主义，东方装饰和东方艺术

工艺美术运动的局限：

1、理论只能停留在口头上，无法与社会和人们的现实生活相融合。

2、带有一定的乌托邦色彩。

3、复兴手工艺为解决产品丑陋之方法，与设计发展背道而驰的。

4、英国没有建立起完善的现代艺术设计体系。

5、违背了为平民百姓服务的初衷。

朱尔斯·谢瑞特

法国的朱尔斯·谢瑞特被设计史论界公认为“现代招贴广告设计之父”

作品设计特点：风格自然流畅，充满了浪漫色彩，采用简单、明快、自然的艺术表现。

亨利·劳特累克现代招贴艺术创作方面的先驱者。作品设计特点：色彩华丽、人物造型滑稽，不稳定的画面构图赋予画面以幽默、讽刺的意味。

法国招贴设计家，西奥菲尔·亚历山大·斯坦林：作品设计特点：精造型致细腻，平面化但又有肌理变化的色块处理，丰满而稳定的构图。

阿瑟·马克穆多：主要取自植物纹样的自然风格，综合形成自己的艺术特色。

奥布里·比亚兹莱作品设计特点：避开写实，充分发挥想像力，简练手法和装饰趣味，线条单纯，黑白色彩。

新艺术运动：一场声势浩大的国际设计运动的名称。新艺术运动（Art Nouveau）首先在法国展开，之后传播到其他国家，至1900年的巴黎博览会而登峰造极，延续至1910年前后，逐步为现代主义运动和“装饰艺术”运动（Art Deco）取而代之。

1、主张对矫饰的维多利亚风格，以及传统的装饰风格进行反思。

2、追求创新设计的美感，追求绘画装饰效果以及线的表现力。

3、对形象作一定的夸张和变形。

“新艺术”运动与“工艺美术”运动之间的异同：

相同：都反对矫饰的维多利亚风格；都主张从自然中吸收创作营养，都反对机械化的批量生产，都主张艺术应当与技术结合。

不同：1、工艺美术运动比较重视中世纪的哥特风格。新艺术运动完全放弃传统形式的借鉴。

2、工艺美术运动主张师法自然。新艺术运动反对低俗的临摹与仿造。

阿尔丰斯·穆卡：法国新艺术运动中的平面设计大师。广告设计作品体现了法国新艺术运动的主要特征。

新艺术运动时期广告设计的特征

1、广告构思绘画型。

2、广告设计实现了艺术化与审美的愉悦化。

3、设计手法陈旧。

4、设计运动的实质是探索广告设计的装饰风格。

彼得·贝伦斯：德国现代主义设计的重要奠基人之一。1904年贝伦斯参加了德国工业同盟的组织者。

贝伦斯观点：

1、只遵循功能目的或者材料目的，不可能创造文化价值，而单纯的装饰主义亦是如此。

2、设计的正确发展方向在于形式、功能与工艺的结合。

3、正确的比例是形式的审美价值的基础。

4、技术与文化的结合是进行创作的新源泉。

装饰艺术的风格特征

1、造型语言趋于几何但不过分强调对称，趋于直线但又不囿于直线。给人以新奇和时髦的造型感受。

2、色彩的运用具有鲜明、强烈的色彩特征，使设计达到了绚丽夺目效果。

具有强烈的装饰性和时代感

装饰艺术与现代主义运动的联系与区别

联系：

他们都是新艺术运动发展的结果和必然，同时也是对新艺术运动的反逆。

区别：装饰艺术注重装饰样式和色彩，现代主义注重功能和实效。

2、两者的服务对象不同

阿道夫?穆龙?卡桑德尔：装饰艺术运动时期最负盛名的设计家。

作品特点：高度概括的形体，强烈明快的色彩，粗壮醒目的字体，多角度的视点和透视手法，使作品充满了强烈的时代感和形式感

简·卡鲁，法国著名设计家。作品特点：善于探索信息传达的本质，把文字和图形进行各种创造性的组合，以突出表现主题。图形简洁，文字粗壮有力，信息传达明确。

现代艺术流派绘画的特点

1、对形式的探索。达到一种“纯绘画”的语言。

2、艺术家在作品中传递情感。

二、现代艺术对于现代广告设计的启示

原创性。设计性。震撼性。