“伟大的领导如何激励行动”中文演讲稿

伟大的领导如何激励行动

Simon Sinek

你怎样解释一些事情的进展出乎我们意料？或者说，你怎样解释别人能成就一些看似完全不符合设想的事？例如：为什么苹果公司如此热衷于创新？年复一年，他们总是比所有竞争对手更要敢于创新。可是，他只是一家电脑公司，和其他竞争对手一样。他们以同样的方法聘用同样的人才，拥有同样的代理商，同样的顾问，同样的媒体。那为什么他们看上去会与众不同呢？为什么马丁·路德·金能领导民权运动？他不是唯一一个遭遇非公民待遇的美国公民。他无疑也不是那个时代唯一伟大的演说家。那为什么是他？为什么莱特兄弟能够发明载人动力飞机，而当时其他人无疑拥有更好的资质、更雄厚的资金，但他们却没能完成载人动力飞行，而莱特兄弟却能最终成功呢？因为这里还有其他因素。大约三年半之前，我发现了一个原理。这个发现深深地改变了我的观点，我曾经认为这个世界是如何运转的观点。它还深深地改变了我行事的方式。说起来，这是一种模式。这个世界上所有伟大的、有感染力的领导者或者企业，无论是苹果公司，马丁·路德·金或者莱特兄弟，他们都以一种完全相同的方式进行思考、行动和交流。但这是一种完全不同于其他人的方式。我做的全部工作，只是把它编成一条法则。这可能是世界上最简单的法则。我把它叫做黄金圈。为什么，怎么样，是什么。这一法则解释了为什么一些企业和一些领导者，能够拥有其他人不能实现的感染力。让我快速地定义一下这些术语。世界上每个人、每家企业都明白他们在做什么，这是毫无疑问的。其中一些知道怎么样去做，你们可以把这叫做有差异的价值主张，或者是专有的工艺，或者独家卖点。但是极少人或企业知道，为什么要做自己所做的事情。这里的“为什么”，我不是指“为利润”。这只是个结果。事情总是会有一个结果的。我所指的是：你的目的是什么？你的动机是什么？你的信仰是什么？为什么你的企业会存在？你为什么而工作？为什么其他人需要在乎这些？这样的结果是，我们思考的方式，我们行动的方式，和我们交流的方式都是由外而内的。这个很明显，我们都是从最清晰的事物，到最模糊的事物。

但是有感染力的领导者和企业，不论他们的规模、行业，所有的思想、行动和交流都是自内而外的。

it.

给你们举个例子。我用苹果公司来举例，因为这很简单，这样大家都很容易理解。如果苹果公司如同其他公司一样，他们的营销方法就可能是这样。“我们做最棒的电脑。设计精美，使用简单，界面友好。你想要买一台吗？”这就是我们大部分人的交流方式。这就是大部分的市场营销方式。这也是大部分的销售方式。这也是我们中大部分人的人际交流方式。我们说我们做什么工作的，说我们是如何与众不同，或者我们是如何更加优秀，然后我们就期待着别人有所反应，比如购买产品，比如给予支持。类似于这些的反应。这是我们新开的律师事务所。我们拥有最出色的律师，拥有知名企业客户。我们总是能包客户满意。这是我们的新车型。非常省油，真皮座椅。买我们的车吧。但是这些完全没有感染力。而苹果公司的沟通方式是这样的。“无论我们做什么，我们坚信要挑战现状。我们坚信要用不同的方式思考。而我们挑战现状的方式就是，我们让我们的产品设计精美，使用简单，并且界面友好。我们正好也是一家生产优质电脑的厂商。你想要买一台吗？完全不一样，对吗？你们这就愿意从我这里购买一台电脑了。我所做的，只是将这些信息的顺序反向排列。这些证明了，人们不会买你所做的产品；人们买的是你的信念。人们买的不是你做的什么产品；而是你做这些事情的信念。这个解释了在座的每个人为什么非常乐意买一台苹果公司的电脑。但是我们同样乐意购买一部苹果公司的MP3播放器，或者一部苹果电话，或者苹果DVR。但是如我之前所说的，苹果公司只是一家电脑公司。没有什么体系方面的东西，能把它同其他竞争者区别开。它的竞争者都同样具备制作所有这些产品的能力。而事实上，他们也尝试过。几年前，捷威公司推出了平板电视机。很显然他们具有制造平板电视的资质。他们已经制造平板显示器许多年了。但是没人购买。戴尔公司推出了MP3和掌上电脑。他们的产品质量很棒。他们的产品设计同样出众，但是没人购买。事实上，现在来谈论这些，我甚至无法想象去买一部戴尔的MP3播放器。你怎么会从一家电脑公司买一部MP3？但是我们一直都在这么做。人们买的不是你做的什么产品；而是你做这些产品的信念。目标并不在于和需要你产品的人做生意。而是在于和那些与你有共同信念的人做生意。以下的分析很有意思。我所告诉你们的这些都不是我自己的观点。这些观点都能从生物学里找到基础。不是心理学，而是生物学。如果你观察人类大脑的横截面，自上而下观察，你会发现人类大脑实际上是分成三个主要组成部分，而这三个部分和黄金圈完全符合。我们人类最新的大脑就是智慧人种大脑，新大脑皮层对应着“是什么”这个圆环。新大脑皮层负责我们所有的理性和分析性思维和语言。中间的两个部分组成我们的大脑边缘系统。我们的大脑边缘系统负责我们所有的感受，如信任和忠诚。它还负责所有的人类行为，所有的决策，但不负责语言能力。换句话说，当我们由外向内沟通时，人们能理解大量的复杂信息，比如特征、优点、事实和数据。但不会激发行为。当我们能由内向外沟通时，我们是直接同大脑负责控制行为的部分进行交流，然后我们通过一些我们所说和所做的实际事物，为我们的行为找到理由。这就是大胆决策的由来。就像有时候你们给某人展示所有的事实和数据，他们会说，“这些事实和细节，我都知道，但是就是感觉有什么不对。”为

什么我们用的动词是“感觉”不对？因为我们大脑中负责控制决策的区域，不负责控制语言。我们只好说，“我不知道，反正就是感觉不对。”或者有时候你们会说你是从自己内心或者灵魂出发的。这些不是身体的其他部分在控制着你的行为。它全发生在你的大脑边缘里，大脑中控制决策、但不负责语言的那部分。但是如果你不知道为什么要做自己所做的事情，人们会对你做事的原因做出什么样的反应，你又怎样能得到人们对你的支持？或者从你那里购买东西？或者更重要，忠诚于你？以及想参与到你所做的事业当中？再强调一次，目的不在于出售给那些需要你的产品的人；而是在于销售给那些同你有着共同信念的人。目标不在于雇佣需要一份工作的人；而是在于雇佣那些与你拥有同样信念的人。

我总是说，如果你雇佣一个仅仅能胜任这项工作的人，他们会为了挣钱而工作；但是如果你雇佣了和你一样拥有共同信念的人，他们会为你倾尽全力，用心工作。在这一方面，没有比莱特兄弟更好的例子。大部分人不知道塞缪尔·皮尔庞特·兰利这个人。然而回顾20世纪初期，人们对于载人动力飞机的热情就象对当今的网站一样。每个人都在摩拳擦掌。塞缪尔·皮尔庞特·兰利拥有我们认为的“成功秘诀”。我的意思是，即使是现在，你问别人，“怎么你的产品或者你的公司没成功？”人们总是给出同样的三条原因：资金不足、用人不善、市场形势不好。不外乎都是这三个原因。那么让我们仔细探讨一下。塞缪尔·皮尔庞特·兰利得到了国防部的五万美元投资，用于研发飞机。因此资金不是问题。他曾在哈佛工作过，也在史密森尼学会工作过，拥有极其宽广的人脉。他认识当时最优秀的人才。因此，他雇佣的人，都是高薪能吸引到的最优秀人才。并且当时市场形势一片大好。纽约时报时刻跟踪报道他，大家都争相了解他的消息。但是为什么我们连听都没听说过塞缪尔·皮尔庞特·兰利这个人呢？与此同时，在几百英里外的俄亥俄戴顿镇，奥维尔·莱特和威尔伯·莱特两兄弟，却没有我们认为“成功秘诀”必需的任何要素。他们没有钱，他们把自己在单车店的收益作为实现梦想的资金。团队里没有一人接受过大学教育，就连两兄弟自己也没有上过大学。他们只是毫不起眼的小人物。不同的是，莱特兄弟坚信自己的事业和梦想，坚持自己的信念。他们相信，如果他们能够制造出飞机，那会改变世界前进的脚步。塞缪尔·皮尔庞特·兰利却不同。他想要变得富有，他想要出名。他追求的是结果。他追求的是财富。看吧，看接下来怎么样。那些相信莱特兄弟梦想的人们，与他俩一起，倾心竭力的工作。而另外一边，只是为了薪水而工作。后来流传的故事说，莱特兄弟每次出去试验，都必须带五套零件，因为他们回来吃晚饭前肯定会坠机五次。最后，在1903年12月17日，莱特兄弟成功试飞。现场甚至没有人见证这一伟大时刻。这个消息在在数天之后才为人所知。后来的事情进一步证明，兰利当初的动机就是为了名利，因为在莱特兄弟成功试飞的当天，他就放弃了。他本可以说：“这是一个伟大的发明，我将会改进你们的技术。”但是他没有。他没有成为第一人。他没能变的富有，他没能成为名人，因此他放弃了。人们买的不是你做的什么产品；而是你做这些产品的信念。如果你能说出自己的信念是什么，你就会吸引那些与你有着相同信念的人，但是为什么吸引那些与你有着同样信念的人很重要呢有一条叫“创新扩散”的定律。如果你们不知道这个定律，你们肯定也听到过这个说法。首先，我们人口中有2.5%是创新者。然后有13.5%属于早期采纳者。然后34%是早期追随者，晚期追随者，最后是滞后者。这部分人购买触屏手机的唯一原因是，他们再也买不到翻盖按键手机了。虽然在不同的时间下，我们处于这张图表的不同位置上，但是创新扩散定律告诉我们，如果你想要成功打入大众市场，或者让大众市场接受某个创意，你必须要获得15%到18%的这一尖端部分消费者

的认同。然后才能向其他消费者推广。我喜欢问一些公司，“你们的新业务最近怎么样啊？”他们就喜欢很自豪地告诉你，“哦，大概10%的市场占有率吧”。你可能在抓住10%的客户后就停滞不前了。总有10%的人愿意主动尝试的。这就像我们所说的，他们是出于内心感觉。“哦，他们反正就是愿意。”问题在于，你如何发现，哪些人是你与他们做生意前就愿意的，哪些人则是永远都不愿意的？这样一来，这里就出现了一个差距，你必须填补这个差距，杰弗里 穆尔将其称为“跨越鸿沟”。因为，早期追随者尝试某件东西的前提是，之前已经有人尝试过了。而这些人，革新者和早期接受者，他们很乐意做出大胆决定。他们更乐意凭直觉作出决定，由自己的信念和世界观去决定，而不只是根据产品本身。正是这样的人愿意在iPhone刚推出时，就排队等上六小时去购买，而其实只要一星期后，商店里就有现货。正是这样的人愿意在平板电视一问世，就花四万美元买上一台，尽管当时技术还不够成熟。顺便说句，他们之所以这么做，并不是因为技术有多好。而是因为他们自己的原因。因为他们想成为最先使用平板电视的人。人们买的不是你做的产品,而是你做这些产品的信念。你所做的，不过是证明你的信念。事实上，人们会做那些证明他们信念的事。那些在iPhone刚出来的六个小时，去花上六个小时排队的人，是出于自己的世界观，出于别人如何去看他们。他们是第一批体验者。他们购买不是因为你的产品，而是因为你的信念。那么让我举出两个很著名的例子，一个著名的失败例子，和一个著名的成功例子，都是关于创新扩散定律的。首先是著名的反例。这是一个商业案例。正如我先前所说的，成功秘诀包括资金、人才，和良好的市场环境。有了这些应该就能成功。看看TiVo。从TiVo推出之时，大概是八、九年以前，一直到今天，他们是市场上品质最高的产品，这一点是毫无疑问的。他们的资金实力非常雄厚。市场环境也极好。TiVo甚至成为了一个动词。“我总是把电视节目TiVo到DVD里。”

但是在商业上TiVo却是失败的。他们从来没有实现盈利。当公司上市时，他们的股票大概在30或40美元，随后就一落千丈，成交价没能超过10美元。事实上，在我的印象中，成交价没有超过6美元，除了几次小幅震荡。因为你会发现，当TiVo推出他们的产品时，他们告诉消费者的只是他们拥有什么产品。他们说，“我们的产品能够暂停直播电视节目，跳过商业广告，重播直播节目，还能记忆你的收看习惯，甚至都不需要你进行设置。”挑剔的人就说了，“我们不相信你们。我们不需要你的产品。我们不喜欢。你在唬我们。”但如果他们这样说情况会不会有所不一样了呢，“如果你是想要完全掌控你生活方方面面的人，伙计，我们有你想要的产品。它能暂停直播节目，跳过广告，重播直播节目,记忆你的收看习惯，等等”，人们买的不是你做的产品；而是你做这些产品的信念。你所做的仅仅是证明你的信念而已。现在让我给你们一个创新扩散定律的成功例子。1963年的夏天，二十五万人聚集在华盛顿广场前，只为听到马丁·路德·金的演讲。他们又没有收到邀请函，也没有通过网站告诉人们演讲日期。怎么会有这么多人参加呢？马丁·路德·金不是当时美国唯一的伟大演说家。也不是唯一一个在民权法案出台前在美国遭受歧视的人。而且事实上，他有些想法还很离谱。但是他有种天赋。他并没有到处给人们说，美国需要改变什么。他只是到处告诉人们他相信什么。“我相信……我相信……我相信……”他对别人这样说。而那些与他有着同样信念的人，就把他的事业当成了自己的事业。他们把自己的信念告诉别人。有些人甚至建立组织，把这些话说给更多人听。就这样，二十五万人就那一天，那个时刻聚集在一起，只为了聆听他的演讲。有多少人是因为他而去的呢？一个也

没有。他们是为自己去的。是他们对美国的一种信念，驱使他们忍受八小时车程，站在华盛顿的烈日下，而不顾三伏天的酷热。是因为他们的信念，而不是因为黑人与白人的问题。当时25%的听众是白人。马丁·路德·金相信世界上有两种类型的法律，一种是上帝制定的，另一种则是人制定的。只有等到人制定的所有法律，同上帝制定的法律完全一致，我们才会生活在一个正义的世界里。而民权运动则是一个绝好的机会，帮助他实现这个信念。我们追随的不是他，而是我们自己。顺便说句，他的演讲题目是“我有一个梦想”，而不是“我有一个计划”。看看现在的政治家，他们提出的那些全面宏伟的计划，却没有一丝感召力。因为世界上，有的人只是身居高位，有的人才是真正的领袖。身居高位者手握权势。但真正的领袖能感染他人。无论是个人或企业，我们追随那些领袖，不是因为我们必须追随，而是因为我们想要追随。我们追随领袖，不是因为他们，而是因为我们自己。也只有那些从“为什么”这个圆圈出发的人才有能力感染周围的人，或者找到能够感染他们的人。感谢大家！