《舟山群岛海洋旅游发展》重点课题调研报告(2017年8月13日)
《舟山群岛海洋旅游发展》重点课题调研报告
2017年8月13日
目录
一、舟山群岛海洋旅游发展课题调研概况〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃4
二、舟山群岛海洋旅游发展前景、机遇和挑战〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃5
（一）发展前景〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃5 （二）机遇和挑战〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃6 三、舟山群岛海洋旅游发展理念的革新〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃8
（一）由热点旅游向全岛全域旅游转型〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃8 （二）由资源主导下的旅游开发向条件约束下的旅游开发转型〃〃8 （三）单一旅游业态向复合型旅游业态转型〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃9 四、舟山群岛海洋旅游发展模式的创新〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃9
（一）海洋旅游与海洋文化的融合〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃9 （二）海洋旅游与体育活动的融合〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃9 （三）海洋旅游与渔农业的融合〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃10 （四）海洋旅游与工业的融合〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃11 （五）海洋旅游与商贸的融合〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃11 （六）海洋旅游与重大基础设施的融合〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃12 五、舟山群岛海洋旅游发展对策与建议〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃13
（一）坚持政府主导，创新体制机制〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃13 （二）坚持合理定位，推进复合转型〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃13 （三）坚持市场导向，强化品牌营销〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃14 （四）坚持文化支撑，提升品质内涵〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃15
（五）坚持生态保护，促进有序开发〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃16 （六）坚持统筹发展，打造全景舟山〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃17
舟山群岛海洋旅游发展调研报告
（课题组）
一、舟山群岛海洋旅游发展课题调研概况
根据市政协2015年工作安排，从今年4月至7月，由市政协牵头，开展了“舟山群岛海洋旅游发展”市政协常委会重点课题调研。本次调研活动由主席担任调研组组长，2位副主席、秘书长担任副组长，市政协办公室、经科委、人资环委、市旅游委、浙江海洋大学有关人员和教师为调研组成员。在前期2个月时间里，调研组走访了全市定海、普陀、岱山、嵊泗4个县区，市发改委、市财政局、市规划局、市交通运输局、市农林与渔农村委、市海洋与渔业局、市文广新局（市体育局）、市旅游委等部门，听取了县区政府和市属部门相关负责人有关旅游发展现状和存在问题的介绍，探讨了近期旅游业发展的思路，展望了未来一段时间旅游业发展的前景和趋势，考察了部分当地代表性的旅游发展项目。在经过充分调研的基础上，调研组围绕《浙江舟山群岛新区发展规划》提出的“打造国际著名的群岛型海洋休闲旅游目的地”目标，结合当前国内外海洋旅游发
课题组成员（一）政协舟山市委员会：
（二）浙江海洋大学：
展趋势和舟山海洋海岛旅游发展基础与现状，经过2个月时间的起草和多次研讨、反复修改，形成了舟山群岛海洋旅游发展课题调研报告。本调研报告旨在如何进一步充分利用海洋海岛旅游资源，推进舟山群岛海洋旅游综合改革试验区建设，打造新区经济发展新的增长极，提出有参考价值的对策与建议。现提请市委、市政府审议。
进入新区时代，舟山群岛海洋旅游业发展迎来重要的发展机遇期，同时也面临众多困难和挑战。通过课题组全面、系统的调研，并对海洋旅游业发展现状、问题的梳理，深入审视了国际国内海洋旅游业发展现状和未来发展趋势，我们认为，舟山海洋旅游业需要在四个关键问题上获得重新认识，需要形成全新的海洋旅游业发展理念，从战略高度、系统创新角度实现海洋旅游业的转型与升级。
这四大重点问题是：
（1）舟山群岛海洋旅游发展前景、机遇和挑战；
（2）舟山群岛海洋旅游发展理念的革新；
（3）舟山群岛海洋旅游发展模式的创新；
（4）舟山群岛海洋旅游发展对策与建议。
二、舟山群岛海洋旅游发展前景、机遇和挑战
（一）发展前景
1.世纪海上丝绸之路和长江经济带国家战略实施
舟山地处我国南北航运大通道和长江黄金水道入海口的“T”字形交汇区域，与东北亚和西太平洋一线主力港口构成近乎等距离的
扇形海运网络，具有承启东西、连接南北的独特区位优势，是21世纪海上丝绸之路的重要战略区域和“东海门户”。
2.全民休闲度假背景下大旅游时代的到来
《国民旅游休闲纲要》（2013—2020年）要求保障国民旅游休闲时间，提出将进一步推动带薪休假制度落实，推动有条件的地方制定鼓励居民旅游休闲消费的政策措施，提升旅游消费水平。随着休闲时间的普遍增加，人民休闲将实现常态化。
3.舟山丰富的海岛海洋文化休闲旅游资源
舟山拥有广袤的海洋面积和众多的海岛海礁，具有海岛风光、海洋文化、佛教文化和隐逸文化的特点，集自然资源和文化资源于一体，自然旅游资源丰富多样，文化旅游资源底蕴深厚。4、5级海洋旅游资源有65项，约占全省总数的3/5，是浙江发展海洋旅游的主体和核心区域。
（二）机遇和挑战
今年10月，首届世界海岛旅游大会将在舟山召开。举办世界海岛旅游大会，是我省成功举办世界互联网大会后的又一重大创意。去年8月，李强省长在全省旅游发展大会上提出：海岛优势是浙江旅游发展的三大优势之一。世界海岛旅游大会是一个平台，这个平台将会给舟山经济发展带来无法估量的效益。
近期，市政府出台的《关于加快海岛休闲旅游目的地建设的实施意见》，舟山具有独特的海洋海岛资源，是我省海岛旅游发展的核
心区域。但是，当前舟山海岛休闲度假旅游存在不少明显的困难和问题。
1.佛教文化旅游胜地一枝独秀
“佛”、“海”是舟山群岛两大优势旅游资源，但是长期以来舟山旅游呈现出普陀山佛教旅游“一枝独秀”的局面。
2.海岛旅游缺乏统一的品牌
舟山海岛旅游资源丰富，1390个大小岛屿和不计其数的岛礁，这些小岛各自为阵、打造小品牌，整个舟山缺乏对海岛旅游资源的统一包装，缺乏响亮的大品牌。
舟山作为中国最大的传统渔业经济区，目前发展面临世界其他渔业经济发达国家和地区曾经经历过的同样困境。其中，渔业资源枯竭、渔业经济效益低下、渔农民转产转业困难、渔政管理面临新困局等为四大核心问题。如何突破困局，手段、措施、政策与路径各不相同，但纵观全球海洋渔业经济发达的国家和地区的传统渔业发展之路，加快近海传统海洋渔业向休闲渔业转型升级是唯一出路。
制约舟山旅游业发展的最大问题是旅游交通问题。具体表现在三个方面。一是部分岛际交通航线还不能满足季节性旅游高峰期的旅游交通需求。二是部分航线船班密度，无法很好地满足旅游交通便捷性需求的问题。三是交通服务水平还不能很好适应旅游交通需求。由此带来了许多诸如客流变化与常年运力配臵的矛盾，交通便捷性要求与船班密度安排、运行成本提高的矛盾，服务档次要求与
企业经营成本增加矛盾，网络票务与海岛多风、多雾的特殊海况变化的矛盾，海上交通需求公益化与经营市场化的矛盾等等，但归根结底是旅游交通发展需求与海上客运投入与经营效益上的矛盾。这就给交通部门在首要保障民生交通基本需求的前提下，满足旅游交通需求带来了较大难度。
三、舟山群岛海洋旅游发展理念的革新
（一）由热点旅游向全岛全域旅游转型
目前舟山群岛海洋旅游基本上是有少数几个热点旅游景点组成的，其他区域的旅游业发展水平落后，与热点景区的链接与互动很少，这种状况与舟山海洋旅游岛建设的要求相去甚远。今后应当在继续优化热点景区的旅游业服务环境外，重点应当是构建一个全岛全域的海洋旅游景点网络，加强业务链接，培育“突出重点，兼顾均衡”的旅游网络体系建设。
（二）由资源主导下的旅游开发向条件约束下的旅游开发转型目前，舟山地方政府和民间组资本的海洋旅游业开发热情空前高涨。开发的吸引力主要源自低廉的海洋、海岛、海岸自然资源，导致两县两区旅游资源开发和建设高度雷同，尤其是忽视资源所在地的海洋环境条件、水资源条件、交通和区位条件、客源条件、城镇服务功能的承载力条件等进行不切实际的盲目开发与建设。今后的旅游开发应当是建立在环境约束下的、交通投送能力约束下的、客源充分条件下的、城镇服务功能承载力阀值之上的综合海洋海岛旅游资源开发。
（三）单一旅游业态向复合型旅游业态转型
目前，舟山的海洋旅游业发展有三个明显特点。一是重视中高端旅游业，忽视低端旅游业开发；二是重视观光旅游业忽视休闲、探险、养老等其他旅游业的培育；三是倾向于就旅游发展旅游，忽视文化、体育与旅游业的有机融合及一体化发展。未来应当采取高端与低端并举、休闲与观光并举、文体与旅游融合发展的思路综合开发建设舟山的海洋旅游业。
四、舟山群岛海洋旅游发展模式的创新
（一）海洋旅游与海洋文化的融合
文化与旅游的联姻会产生不可小觑的文化生产力，把文化融入旅游项目，可以使景区文化的内涵进一步加深，让游客通过体验海洋文化的乐趣，培养高尚的审美情趣。加快海洋文化主题岛建设，持续举办大型文化节庆活动，建设大型文化体验式旅游项目，开发文化旅游纪念品。
要提升中国舟山国际沙雕节、普陀山南海观音文化节、中国海洋文化节等重大文化节庆活动的质量，注重节庆向吸引更多的游客参加、参与。除继续办好大型山水实景剧《印象普陀》、歌舞佛教盛典《观世音》外，在岱山、嵊泗新创办大型海洋文化实景剧《东海渔家风情》，打造渔俗文化、武侠文化、海防文化、佛教文化等文化主题岛，强化海洋海岛旅游的文化体验感。
（二）海洋旅游与体育活动的融合
开展海洋体育旅游活动，是全民参与的活动方式。在沙滩上，
可以开展沙滩排球、沙滩足球、沙滩摩托车、滑泥、海钓等，健身的同时细细品味运动的快乐。在高科技的支持下，越来越多的新型器械的出现和操作的简便性，动力三角翼、冲浪运动、帆船帆板运动等，使得海空运动形式越来越多样化，游人参与性越来越广泛，活动的开展越来越普遍。
舟山在海洋体育旅游项目方面要走在前列，引领我国海洋体育与旅游运动的方向。在继续举办好全国性的海钓、沙滩足球、帆船、风筝、自行车等一系列体育休闲赛事基础上，整合资源，突出重点，形成特色，创办中国海洋体育综合性大会，吸引国内外游客“观赛事、游舟山”，带动海洋旅游产业的大发展。
（三）海洋旅游与渔农业的融合
法国薰衣草、荷兰郁金香、保加利亚玫瑰，是旅游与农业融合的典范。江西婺源油菜花、北京延庆向日葵花海、浙江富阳稻田《富春山居图》，则是我国景观农业的典型。过去我们一直强调“什么来钱种什么”，现在看来还要“什么好看种什么”。旅游与农村的融合，在英国形成了全英B＆B乡村宾馆，在我国则形成了遍布全国的农家乐。近年来，浙江全省乡村旅游蓬勃发展，已经成为全国乡村旅游发展的先行区和示范区。
舟山旅游发展必须加快编制全市的渔农家乐休闲旅游发展规划，规划建设中国东海海洋风情旅游园区，着力培养渔农家乐休闲旅游特色区块，积极打造具有海岛特色的渔农家乐民宿，加大渔农
家乐集中村的建设力度。突出定海的农家乐海岛特色，创新普陀、岱山、嵊泗的渔家乐海洋特色，开发北纬30。奇、特、异的农副产品。借助习近平总书记今年5月视察舟山的契机，贯彻落实好“绿水青山”就是“金山银山”的科学论断，在东海之滨精心书写“文化强省”的动人篇章，做精做强以定海干览新建社区为代表的美丽乡村渔农家乐旅游市场，形成中国浙江舟山群岛新区“美丽乡村”靓丽名片。
（四）海洋旅游与工业的融合
工业旅游在发达国家由来已久。在法国，不仅酿酒、香水、服装业等普通生产企业对游人开放，就连汽车、飞机和火箭制造业也要接待几十万游客。我省近年来工业旅游发展也很快，涌现出遂昌金矿、龙泉青瓷、王星记扇子、张小泉剪刀等一批工业旅游示范基地。今后，我省还要大力发展产业园旅游，争取通过几年的努力，有几个园区成为5A级景区。
舟山旅游业发展必须开拓新的旅游项目，可以在临港工业中选择建设一批工业企业旅游示范点，海洋水产品交易市场、食品加工企业、船舶修造企业，展示产品的交易、加工、制造过程，满足游客对海洋食品、海洋各类船模的好奇心、神秘感。打造以舟山长宏国际船舶修造有限公司为代表的临港工厂旅游品牌，带动一批临港企业的观光旅游发展。
（五）海洋旅游与商贸的融合
购物旅游是以购物为主要目的的一种旅游形态。为此，许多国家和地区大力发展具有民族特色的土特产品、手工艺品和纪念品，以此招徕游客、创收外汇。我省购物旅游发展也很快，义乌小商品市场、海宁皮革城等都是4A级景区。会展旅游是商务旅游的一个重要形态。我省每年也有不少大型国际展会，如杭州西湖国际博览会、义乌国际小商品博览会、永康五金国际博览会等等。我们要切实把这些载体利用好，促进会展旅游加快发展。
舟山海洋旅游发展必须再造会展购物旅游经济，创办、办好中国海洋渔业博览会、中国佛文化产品博览会、中国船舶工业博览会、中国海洋经济博览会等具有全国性乃至全球性的盛会。在普陀沈家门，要做强中国舟山国际水产城综合旅游效益；在定海西码头，在规划国家远洋渔业基地建设的同时，最大限度地融合水产品交易的旅游因素，催生新的海洋旅游渔业因素。
（六）海洋旅游与重大基础设施的融合
美国旧金山金门大桥是全球著名的旅游胜地，每年游客超过1000万人。南京长江大桥在上个世纪七八十年代也是我国著名的旅游景点。机场旅游全球发展也很快，反观我省这方面的差距很大。杭州湾跨海大桥是世界上最长的跨海大桥之一，虽有1个4A级观光平台景区，但是旅游潜力没有得到有效开发。杭州萧山国际机场去年旅客吞吐量超过2200万人次，但未能成为来浙江旅游的第一个景点、离开浙江的最后一个景点。
舟山各类跨海大桥众多，神态各异，旅游潜在价值很大。对已有的跨海大桥——舟山跨海大桥（5座大桥）、朱家尖跨海大桥（双线）、嵊泗东海大桥，要因地制宜开发新的大桥相关旅游项目；对在建的岱山连接舟山本岛大桥群、六横跨海大桥和今后规划建设的大桥——连接上海、宁波与舟山本岛新的东海大通道，要在设计时考虑到旅游项目的因素，创造出新的独特的桥岛旅游景区。
五、舟山群岛海洋旅游发展对策与建议
（一）坚持政府主导，创新体制机制
1.要学习借鉴墨西哥坎昆的做法，坚持海岛旅游开发完全在政府主导下推进实施，充分授予市旅委实质性的规划、审批、监管、协调等权限和职能，在对海岛旅游资源深入周密调研的基础上，统一管理，理顺体制；统一规划，一张图纸用到底；统一招商，一个标准，一个口径；统一经营开发，避免“多龙治水”。
2.要以打造海岛休闲旅游度假目的地和自由贸易区为目标，依托市场多元参与，可采用TDC形式；或采用国际上通行的BOT方式；或是出让海岛若干年的土地使用权获取旅游开发建设资金；或发行旅游国债募集旅游发展资金等等。
3.要加快推进新区立法，加强海岛资源保护、社会环境优化等法律法规的建设，积极接轨国际旅游行业管理，逐步实现旅游要素国际化，切实依法制约和规范旅游管理机构、岛上企业和游客行为。
（二）坚持合理定位，推进复合转型
1.要在做好旅游市场调研的基础上，依据海岛自身条件和资源优势，选择对游客极具吸引力的资源进行产品设计开发，要以满足国民大众的日常出游需要为前提，既要阳春白雪，又要下里巴人；既要高大尚，又要接地气，包括对旅游基础设施的建设，要尽可能地避免类似以往几年高星级酒店过度规划、建设等情况的发生。
2.要由单一的旅游业态向复合型旅游业态转型，以适应国内外旅游市场需求多样化、细分化发展趋势。当前，舟山群岛海岛旅游旅游产品开发应以参学礼佛、生态观光、休闲度假产品为主，辅以海岛历史古迹遗址游览、海岛科研探险、海岛渔村民俗体验、海上垂钓观光、海上娱乐运动等产品系列。
3.要特别重视培育和发展海岛民宿、海岛休闲渔业等，例如可借鉴台湾休闲渔业做法，制定类似台湾农委会《娱乐渔业管理办法》，通过编制休闲渔业发展的总体规划和产业发展专项规划，明确和界定相关管理、开发、建设和营销主体各类利益，完善和优化休闲渔业发展所需的设施和服务，加快培育和开发创新休闲渔业旅游产品，加强休闲渔业发展管理等各项措施促使新型休闲渔业健康发展并取得效益。
（三）坚持市场导向，强化品牌营销
1.要进一步加强品牌整合，清理品牌乱象，明确“海天佛国〃渔都港城”统一品牌形象，避免各自为政。要充分挖掘品牌的潜在价值，整合市、区各部门资源，集中人财物，统一外宣口径和部门，
借势中国“好”字话题，抓住《后会无期》等影视剧热播契机，精心策划“海天佛国〃渔都港城”品牌营销活动。
2.要统一品牌布局，加强建设和培育，既要营销好“海天佛国〃渔都港城”的整体品牌形象，又要精心推出具有舟山海岛旅游丰富个性的“主题游”、“特色游”、“主题岛”等产品，通过“旅游市场检测指数”的构建，科学细分目标市场，采取有效的营销策略，提高营销的实效性。
3.要加强旅游形象推广的基础性工作，注重“海天佛国〃渔都港城”旅游形象识别系统的构建和旅游信息化建设，做好岛内的统一营销设臵，如建立多语言手机WAP网站、布设城市多媒体终端，开通旅游互动数字电视频道，做好旅游舆情调查与监测等。
（四）坚持文化支撑，提升品质内涵
1.要确立文化旅游的理念，注重文化传承和深度开发，不断增强文化在海岛旅游产品中的核心竞争力。既要遵循过去，又要无中生有；既要注重对传统的佛教文化、渔俗文化、舟船文化、岛礁文化、海鲜文化的挖掘，又要不断创造新的文化亮点，如“海誓山盟”的婚庆文化、新“海上丝路”文化、“香道”文化、“沙雕”文化等。
2.要因地制宜培育和挖掘文化内涵，发挥比较优势，从战略角度勾划出不同特色的海岛“本土文化”。既要对现有人文历史资源、渔俗文化等进行深度产品开发，塑造独异于陆地旅游的“海天文化”，做好“海”字文章，又着力提升普陀山观音文化的品牌价值，同时，
要注重打造独具魅力的渔都港城新形象。
3.要特别重视培育特色文化景点、区块，建议规划建设“中国东海海洋风情园区”。市本级和4个县区确定一块区域性海岛资源，统一规划和建设中国东海海洋风情园区总园区和分园区，整合、提升现有的佛教、渔业、民俗、海岛等文化资源，形成特色鲜明的东海海洋文化，把园区定位为国内外游客体验东海渔民、舟山渔民的海洋民俗文化主题园，形成刻骨铭心的海岛风情体验。
（五）坚持生态保护，促进有序开发
1.要促进资源主导下的海岛旅游开发向条件约束下的旅游开发转型，通过科学规划、合理投资建设以及对旅游活动和经营管理的严格控制，加快形成建立在环境约束下的、交通投送能力约束下的、客源充分条件下的、城镇服务功能承载力阀值之上的综合海洋海岛旅游资源开发新模式。
2.要加强重点旅游区和旅游精品开发建设，努力实现以主要岛屿为中心，向外围岛屿梯次、错位开发，逐步形成海岛旅游开发的网络状布局。通过划分资源核心保护区、独立开发经营岛屿、缓冲开发区等，避免“杀鸡取卵”掠夺式开发。适度倡导“私人定制”旅游模式，努力降低旅游交通工具对海岛环境的不利影响。
3.要加强风险把控，积极构建海岛减灾系统，建立海岛减灾管理中心，并使之纳入海岛旅游开发总体规划中。通过引导企业参与保险、建立灾害专项资金等形式，分散、降低海岛灾害风险。通过
培育和提升旅游企业盈利能力，加强海岛抗风险能力的培育，逐步塑造和提升“中国〃舟山群岛”作为滨海休闲旅游度假目的地的形象。
（六）坚持统筹发展，打造全景舟山
1.要积极探索大旅游业发展模式，既强调旅游产业主导，又要加强与文化、体育、渔农、工业、商贸和重大基础设施的融合，创造出与相关产业融合的发展模式，形成各行各业旅游化态势，实现旅游产业在内容、区域、业态、经营主体等方面的全面拓展，拉长旅游产业链。
2.要摒弃狭隘的“小景区”观念，树立“全景舟山”理念，坚持全域打造，把舟山现有景区景点对游客吸引力载体转变为舟山全域旅游吸引物、泛载体，用舟山全域视角营造休闲环境，既注重全域整体的打造，又强调细节精品的把握，从而使“全景舟山”整体上成为市民的“乐土”，游客的“天堂”，营造主客共享的和谐旅游环境。
3.要树立旅游惠民理念，充分考虑海岛居民的切身利益。国内外海岛旅游开发的经验表明，旅游开发的成功与否，很大程度上依赖于旅游开发经营主体与当地社区的共同努力和良好协作。海岛居民在旅游开发、经营和管理工作中的参与程度，以及其从旅游开发中所获得的综合效益，影响着海岛旅游发展的方向和规模，必须引起我们的高度重视。