公关危机管理

课程论文

题目我国企业公关危机管理存在的问题初探

学院重庆工商大学

专业市场营销（市场开发与营销管理）

班级

学生姓名

教师

职称教授

2012 年11 月 2 日

目录

摘要 (2)

关键词 (2)

一、企业简介（北京可口可乐饮料有限公司） (2)

二、公关危机管理概述 (2)

2.1公关危机的含义、产生原因、特点 (2)

2.2公关危机管理的含义、特点及处理原则 (3)

三、公关危机管理的作用 (5)

四、我国企业公关危机管理的现状及问题 (5)

4.1我国企业公关危机管理的现状 (5)

4.2我国企业公关危机管理存在的问题 (6)

五、解决我国公关危机管理存在问题的对策 (7)

5.1增强公关危机管理意识 (7)

5.2深刻认识公关危机管理的重要意义 (7)

5.3高度重视公关危机管理工作 (8)

5.4积极承担事件责任 (8)

5.5完善公关危机管理措施 (8)

5.6加强企业与公众的沟通 (8)

5.7提高企业员工大的整体素质 (9)

摘要

在当今世界的经济一体化、市场竞争全球化和社会信息网络化的背景下，任何组织和企业，无论其规模、性质和类型如何，在其生产、发展、成熟和衰弱的过程中，都避免不了危机的发生，就我国企业目前的情况来看，无论哪种危机发生，都有可能给企业带来致命的打击。因此越来越多的企业都开始关注起了危机管理，希望通过危机管理对策把一些潜在的危机消灭在萌芽状态，把必然发生的危机损失减少到最小的程度。但就目前的形势来讲，我国企业的公关危机管理并没有取得很大的胜利，仍有很多方面存在着问题，需要改进，只有不断改进我国企业在危机管理中存在的问题，才能将企业损失降低到最小。

关键词

公关危机管理问题对策

一、企业简介（北京可口可乐饮料有限公司）：

可口可乐于1979年重返中国，1981年在北京建立第一条生产线，1992年北京可口可乐注册成立，正式成为独立的合资饮料公司。其股东包括中粮、北粮、以及嘉里，共同投资3800万美元。北京可口可乐饮料有限公司利用本地资源生产销售各种包装的可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达、醒目果味汽水系列产品及酷儿果汁、美汁源系列饮品、雀巢茶、原叶茶、冰露矿物质水等饮料。自进入开发区以来，公司利税总额达5.3亿，先后被评为开发区十大纳税企业、十大销售收入企业、连续五年被评为北京市“重合同守信用”单位、并被指定为北京市及开发区重点外事参观接待单位。

二、公关危机管理概述

1、公关危机的含义、产生原因、特点

（1）公关危机含义：

公关危机是指由于社会组织的内部或外部的各种因素引起的重大事件，严重损害了组织的形象和声誉，使组织陷入了巨大的社会舆论压力之中的一种恶化的公关状态。可以具体分为经营危机、制度危机、管理危机、安全危机和竞争危机几大类。具有突发性、复杂性、严重性等特点，发生的时间、地点难以预料，涉及的范围有大有小，产生的原因也不尽相同。

（2）公关危机产生原因：

①客观灾变引起的危机。这类危机是指由于非预见性、外在因素引起的突发事件，导致组织公共关系形象受损的危机。如地震、海啸、火灾、洪水等。这种危机一旦发生，对组织的影响极大。

②他人诬陷引起的危机。这类危机是指由于某些社会组织或是个人采用不正但竞争手段，也可能是不法分子针对组织的破坏而引起的危机。如造谣、诽谤、陷害等。

③自己失误引起的危机。这类危机是指组织在发展过程中，由于决策、管理及公关等方面的失误引起的危机。如废水、废气、废渣的排放，产品质量事故、

重大工伤事故、严重食物中毒等危机；如投资失误、领导人言行举止不当、工作人员态度恶劣、产品广告宣传失误等危机。

（3）危机特点：

①企业危机的突发不确定性。危机往往都是不期而至，令人措手不及，危机发作的时候一般是在企业毫无准备的情况下瞬间发生，给企业带来的是混乱和惊恐。

②企业危机的紧迫性。企业危机爆发时间紧迫，留给人们的反应、决策、处理时间极其有限，如不在最短时间内处理得当，将会使危机处于失控状态。例如01年作为非政府组织的印度科学和环境中心在8月5日宣布了它的一份质量测试，结果显示：百事可乐软饮料产品的农药含量比欧盟的规定含量水平高出36倍，可口可乐的同类产品也高出30倍。8月6日，印度议会一些议员呼吁在印度国内禁止销售可口可乐和百事可乐，一场令可口可乐公司始料未及的“地震”已经在互联网的深处悄然爆发，“地震”的余波也迅速蔓延到中国地区。由此可见，任何企业，在处理危机时只要延迟半步，就有可能是致命伤害。

③企业危机的积累性与扩散性。企业危机的爆发往往是突发和不确定的，但从本质上来说，仍是一个量逐步积累的过程，因未得到有效控制，积累到一定程度，才会引发危机的爆发。企业危机爆发后，往往会扩散传导到其它企业乃至整个行业。例如，2008年“三鹿事件”的罪魁祸首——三聚氰胺引发了国内乳业大地震，直接重创了国内乳制品产业的健康发展。2010年初，消失一年多的“三聚氰胺”阴影再次笼罩国内乳品市场。近日，全国食品安全整顿工作办公室曝光上海熊猫乳业有限公司、陕西金桥乳业有限公司等5家乳制品企业相关产品三聚氰胺超标。虽然国家有关部门对于问题产品发出紧急“通缉令”，并在第一时间内收回并销毁了问题奶粉，但却让消费者敏感的神经再度绷紧。

④企业危机的危害性。企业危机程度越是严重，其危害范围和破坏力就越大，所造成的损失也就越惨重。如国内保健品龙头的三株集团，因一老汉喝了三株口服液致死案，80亿资产的偌大企业很快跌入低谷，乃至破产。

2、公关危机管理的含义、特点及处理原则

（1）公关危机管理的含义：

苏伟伦认为，“危机管理是指组织或个人通过危机监测、危机预控、危机决策和危机处理，达到避免、减少危机产生的危害，甚至将危机转化为机会的目的。危机管理有危机监测、危机预测、危机处理计划、危机决策和危机处理五个基本职能。危机管理的目标是避免、减少危机的危害，乃至将危机转化为机会”。公关危机管理是指社会组织通过公关危机防范和处理避免危机公关发生，减少公关危机的危害，变危机为契机，重塑组织良好形象。

（2）公关危机管理特点：

①预防性

在每个危机发生之前都预兆，即其前兆期，危机的前兆期是向人们发出警告的阶段，也是事物发展的转折点。危机公关管理就是在危机发生的前兆期就采取措施，以预防危机的产生。

②主动性

企业的危机一旦出现，各界人士便对危机本身及其产生原因产生很大的兴趣，有的人甚至道听途说、胡乱猜测，令企业蒙受了不必要的损失。企业的危机公关管理要做的就是第一时间站出来，把事情的原委与真相公之于众，这种本着

实事求是的态度来陈述事实的情况，有时候不仅不会是企业遭受更大的危机，反而提升企业的品牌形象。

③公开性

企业危机公关管理应在危机产生后便主动将企业对危机采取的措施或对策进行准时的公开，增加大家对企业的关注，以此减少危机带来的损失，并增强企业形象塑造。

④策略性

当危机产生后，企业危机公关管理应对根据实际情况快速制定出对策方案，以表示企业对危机的重视及责任心。

⑤重塑性

危机产生之后，只要通过适时恰当的危机公关管理，便可以对企业的形象进行重新塑造，减少对企业形象及名誉的损坏。

（3）处理原则：

①速度第一原则。危机是一个滚雪球的过程，也是一个信息裂变的过程，如果企业未能在危机处理的“黄金24小时”迅速查明真相，或者正常的传播渠道不畅，没有人能出来发布消息，就会造成危机传播中的信息真空，很快信息真空就被颠倒黑白、混淆视听的小道消息占据。即使真相不明，仍要迅速出面向公众发出自己的声音。在印度科学和环境中心宣布了它的一份质量测试结果后，可口可乐（中国）饮料有限公司对外事务部副总监翟嵋的办公电话一直忙个不停，她也因此一直忙着同一件事――向中国地区的媒体解释发生在印度的“农药事件”跟中国没有任何关系，中国消费者可以放心饮用可口可乐。

②权威证实原则，在危机发生后，企业往往会单独一方通过媒体发布来倾诉自己是危机的受害者，或者自表自夸，这种情况下消费者和媒体对这种行为兴趣不大，甚至产生反感。这时候要借助第三方包括权威机构、权威专家以及一些行业组织，借助他们，就是要使那些单凭自身之力已无法控制和挽回的危机局面得到一定程度的改善，从而改变企业在危机中的尴尬地位。例如，在“雪碧汞毒门”事件中，北京可口可乐方面有过这方面的努力，获得了北京市朝阳区产品质量监督检验所出具的证明两批次问题雪碧合格的检测报告，但在“砒霜门事件”的不利影响下，仅仅一个县区级质监部门的检测结果难以获得广大公众的认同，如此以来，依据这一结果以比较强硬的口气声明雪碧产品是绝对安全的，难免陷于舆论的指责之中。

③承担责任原则,公众利益至上是公众攻略的根本。而公众的利益就是企业的责任，企业不仅要承认错误，更要用于承担责任。从而重新赢得公众的信赖和支持。企业在处理危机的过程中，利益和情感往往是大众关注的焦点，应该主动承担责任，不应进行推托，并且在情感上对大众进行倾斜。

④真诚沟通原则，处于危机中的企业组织要高度重视，做好信息的传递发布，并在组织内外部进行积极、坦诚、有效的沟通公关，充分体现出组织在危机应对中的社会责任感，从而为妥善处理危机创造良好的氛围和环境，达到维护和重树形象的目标。真诚沟通要做到“三诚”，即诚意、诚恳、诚实。在“雪碧汞毒门”事件中，虽然根据媒体报道，我们能够看到可口可乐方面已经为第一位事件患者垫付了治疗费，并与各方面进行了沟通。但是在官方声明时却只是一味强调雪碧的安全性，却没有向两位受伤消费者以及广大忠实消费者正式道歉，没有通过媒体与之进行真诚的沟通。最后可口可乐（中国）公司陷入被动。

⑤系统运行原则，危机是一种复杂现象，危机内部包含多种原因，表象和本

质有差异，所以决不能顾此失彼，应尽可能地综合多方面的力量来协商对策。企业领导人要参加，这样有利于尽早做出权威决定。公关专业人员是危机管理的理论参谋和具体执行者，负责危机公共的实施。生产、质检人员熟悉生产流程，容易把握生产过程中产生的原因。销售人员对销售流通程序熟悉，容易把握销售流通过程中问题出现的环节。法律顾问熟悉企业日常运作过程中肯能出现的法律问题，有利于通过法律来解决问题。客服人员是接受消费者投诉、沟通和对树立形象的重要环节。

三、公关危机管理的作用

（1）增强公关危机意识

公关危机管理有助于企业提高公关危机的意识，使企业能够公正客观地进行决策，减少危机的发生。

（2）防范公关危机的发生

企业的危机公关管理能够积极预防公关危机的发生，最大限度地减少危机的产生。

（3）正确处理公关危机

当公关危机发生后，企业能够迅速采取有效措施、缓解危机，尽量避免重大损失，以正确处理公关危机。

（4）重塑企业良好形象

企业危机公关危机管理会在企业发生危机后第一时间正确处理好危机，排除公众的疑虑怀疑，以重塑企业良好形象。

四、我国企业公关危机管理的现状及问题

1、我国企业公关危机管理的现状：

目前的中国，媒体在公众心中普遍既有较高的影响力，媒体的报道有时候能左右一个企业的生死存亡，但是媒体的管理能力低，不善于和公众沟通。目前中国企业已经有了一定的危机管理概念，能主动去思考自身可能发生的危机。但大部分企业并没有真正将危机意识结合到日常的经营管理中，并且对可能发生的危机缺乏系统的应对准备，国内企业处理危机时更多地关注短时间内的效益而不是长远的发展。国内企业常见的危机主要体现在产品和服务危机，人才危机、营销危机。外资企业面临的危机少于国内企业，民营企业面临的危机高于其他类型的企业。我国企业在企业危机管理方面，由于经验不足，理论不充分，以及受环境变化等因素的影响，使得我国企业危机管理还存在很多问题。

例如: 10年在北京市连续出现两次饮用雪碧汞中毒事件。就此，北京可口可乐饮料有限公司对媒体坚称“提供给消费者的饮料绝对安全可靠”，同时表示雪碧“生产过程绝无含汞环节”，公司正全力配合警方进行调查，核实饮料产品出处。但如此回应却存在明显的不足之处。北京可口可乐方面的反应确实比较及时，但也存在三个明显硬伤。第一个硬伤是推卸事件责任与非真诚沟通，虽然根据媒体报道，我们能够看到可口可乐方面已经为第一位事件患者垫付了治疗费，并与各方面进行了沟通。但是在官方声明时却只是一味强调雪碧的安全性，却没有向两位受伤消费者以及广大忠实消费者正式道歉，没有通过媒体与之进行真诚的沟通。再加上近两年来可口可乐方面对雪碧产品多次经历的悬浮苍蝇、虫子、黑色

异物等质量危机事件视而不见，不难想象，本次“雪碧汞毒门”事件会将可口可乐推向风头浪尖。

再如：恒源祥商标侵权风波。在08奥运年春节期间，因十二生肖广告倍受质疑的恒源祥，眼下又受困于“羊”商标。2009年8月，该商标专用人发现，恒源祥擅自在部分T恤、衬衣等服装上印有“羊”商标，遂于当年11月，将恒源祥起诉至法院索赔上千万元。恒源祥则指责对方恶意抢注，反诉对方侵犯著作权，并向国家工商总局提起商标异议，1月4日，恒源祥集团副总陈忠伟就事件做出正面回应，称该事件系起诉方恶意注册行为所致，公司有权利追回使用权。事件当事双方各执一词，交战不断升级，据称纠纷索赔已达千万。作为中国驰名商标，恒源祥的商标侵权风波自然引发了广大公众与媒体的关注。从危机事件应对角度看，恒源祥方面能够在第一时间内进行事件声明，是值的肯定的。但从整个事件来看，恒源祥未能及时保持与媒体、公众的及时沟通，牢牢把握住事件的媒体话语权。未能制定好相应的应对方案，以至于事态不断升级。

2、我国企业公关危机管理存在的问题：

（1）、公关危机意识淡薄

很多企业的危机公关意识淡薄，有的甚至根本没有危机公关意识。认为企业不会有什么危机，或者危机公关是企业领导人的事情，与我无关。其实危机公关应该是企业各职能部门和每一个员工所必须面对的问题，企业任何一条供应链出了问题都会导致企业危机的发生。

表现：重治理，轻预防；重业绩，轻公关；重近期，轻远期；重邪道，轻邪道。危害：使公关危机管理缺乏思想保证

原因：缺乏公关危机管理的知识，对公关危机管理的意义认识不深刻。（2）、公关危机管理的制度不健全

系统的危机公关管理机制包括预防与应对。很多企业由于没有建立起同一套科学性、规范性的管理制度，又缺乏经验，所以对危机的处理没有计划，常常是到了危急关头才想办法，而这些没有经过仔细推敲的方案往往是要企业付出高成本的代价。

表现：对危机的处理没有计划，常把危机公关工作看做是一种临时性的权宜之计的做法，在处理过程中，不同时期的作用效果不同。

危害：不健全的危机公关管理机制会使企业付出高成本的代价

原因：对危机公关管理的认识不够，且对危机公关没有进行系统的培训。（3）、公关危机管理的措施不到位

公关危机的管理措施主要针对两方面，一是危机发生之前没能做好足够的防范措施，二是面对企业的某些突发事件，企业不能够做出准确的判断，从而影响到决策的提出，失去最佳处理时间。

表现：前期防范措施不到位；突发情况的处理不到位

危害：使企业危机公关管理失去最佳处理时间。

原因：处理公关危机时只看表面现象，不注重本质性的根源问题。

危机发生后，未遵循危机公关处理的“速度第一原则”。

（4）、信息沟通能力有待提高

企业发生危机时若自身体没有问题，通常都会急于跳出来反驳，与媒体、消费者，甚至政府打口水仗，这样的结果往往是即使是弄清楚了事实的真相也失去了公众对其的好感，更容易导致事件的扩大，拓展到企业诚信问题，社会责任问题等方面，导致有理的事反到没了理。

表现：企业对外界的信息掌握不够，影响企业决策时提出

危害：主观臆断的企业状态不能使企业做出适合适宜的决策

原因：对市场及行业信息没掌握；对竞争对手的认知与了解不够；对公众的反映不了解；不能对企业现状进行分析鉴别、对未来可能发生的事情做出预测。

（5）、企业员工整体素质偏低

很多企业都将大部分精力放在对外公关上，很少有企业花大量精力对其内部员工进行危机公关，这样就使危机公关工作不系统、不规范。

表现：员工对于危机公关的处理不到位，变现不够关心。

危害：是企业失去最大的支持者，加大了危机处理的难度。

原因：企业对员工的重要性不重视，使得员工形成映射，对企业的关心也就减少了。

五、解决我国公关危机管理存在问题的对策

1、增强公关危机管理意识

危机公关意识淡薄是一种看不见的伤害。每一个危机公关都有其前兆期，公关危机意识淡薄的企业根本不会在意到危机的潜在，任由事态慢慢发展，不去干预，也不去引导，最后放任事态发展到无可救药。

措施：（1）加强公关危机管理知识的学习

（2）深刻认识公关危机管理的重要意义

（3）高度重视公关危机管理工作

虽然，北京可口可乐饮料有限公司在本次事件中能够及时的回应，能够认识到危机公关的重要性，对危机的处理有一定的重视，但是力度不够，这也使得公司未能安然度过本次危机。此次事件在被媒体曝光后，在百度风云榜排名中已经位居第一位，由此可见该事件已经在网络上引起了广大年轻网友的关注。由此，对该公司的一系列产品在中国的销售必然收到影响。

2、深刻认识公关危机管理的重要意义

永不出现危机事件的企业是不存在的。不是所有的危机事件都可以提前防范，但如果有良好的危机管理机制，在危机出现时，可将危机事件的伤害降低到最小，建立健全公关危机管理制度，认识到公关危机管理的重要意义有助于企业防治危机。

措施（1）随时收集公众对产品的反馈信息，对可能引起危机的各种因素和表象进行严密的监测。

（2）掌握行业信息，研究和调整企业的发展战略和经营方针。

（3）三是研究竞争对手的现状、进行实力对比，做到知己知彼。

（4）对监测到的信息进行鉴别、分类和分析，对未来可能发生的危机类型及其危害程度做出预测。

3、高度重视公关危机管理工作

在企业出现危机的时候，处理的重要方式就是寻求第三方帮助，尤其是权威机构进行权威证实，有利于企业走出困境。在产品（尤其是各类食品、饮品）出现质量危机时，当事企业必须借助第三方权威机构对问题产品进行检测检验，以还原事件真相，帮助企业尽快度过难关。在本案中，北京可口可乐方面有过这方面的努力，获得了北京市朝阳区产品质量监督检验所出具的证明两批次问题雪碧合格的检测报告，但在“砒霜门事件”的不利影响下，仅仅一个县区级质监部门的检测结果难以获得广大公众的认同，如此以来，依据这一结果以比较强硬的口气声明雪碧产品是绝对安全的，难免陷于舆论的指责之中。

4、积极承担事件责任

在企业面临危机事件，尤其是各类产品质量危机时，当事企业必须主动承担事件责任，与此同时通过媒体与广大消费者真诚沟通，以此消除他们的心理顾虑，才有可能获得扭转事件态势的机会，否则将陷于更大的被动之中。在09年11月份的“砒霜门事件”中，农夫山泉方面虽然在应对方面非常积极，但却未与广大消费者进行真诚沟通，结果最终事件虽得到了平反，农夫方面却因此损失了大约10亿元的销售量。而在本次事件中，北京可口可乐方面北京可口可乐方面在回应“雪碧绝对安全可靠”的同时，用较大的音量声称“流通环节人为恶意添加”，与“砒霜门事件”中农夫山泉一再声明“海口市工商局的消费警示是一个严重的错误，有人背后暗箱操作”如出一辙，结果可想而知。

5、完善公关危机管理措施

有效的危机公关管理猪肚能够将企业的危机管理纳入一个有序、规范、调理的轨道中，保证企业在危机发生时能在最短时间内有效调动社会资源，将危机带来的损失降低到最小。

措施：①对员工进行危机公关管理的系统培训

②建立一套科学性、规范性的常规方案

6、加强企业与公众的沟通

当危机事件发生后，迅速深入现场，调查摸清有关事实情况，了解相关人员的思想意识、心理状态，掌握指挥控制、物质装备、组织保障等基本情况，寻找最佳方案。调查结果对企业有利，应以最快的速度告知公众，如果调查结果对企业不利，也要说明真相，作出承诺；如果各方面看法不一，应请权威部门尽快作出科学、公正的检验。

措施：

（1）对受害人者做好安抚工作，缓和对抗情绪。

要有诚恳的态度，表示企业负责的精神，主动承担应该承担的责任，以切实的行动为解决矛盾和问题创造有利条件；积极听取意见，分析不同受害人的态度、立场以及要求，企业公关人员要注意自身的修养水平和自控能力，避免发生争执；视危机程度而成立临时公关接待机构，保证当事人与企业的沟通渠道畅通，真心实意取得他们的谅解。在本次事件中我们能够看到可口可乐方面已经为第一位事

件患者垫付了治疗费，并与各方面进行了沟通，一定程度上缓和了与受害这的关系。

（2）对内部公众及时通报，恢复企业信心

发生了危机后，应及时对内部员工通报情况、同一思想认识、对外同一口径，并随时向员工和有关部门通报最新失态，使员工感受到企业处理危机、控制危机的努力和实力。另外还要关注员工的感受，予以员工一定的保证，提供辅助，营造气氛等方面对员工进行内部公关，使他们情绪稳定，团结一致、协助企业渡过危机，尽快恢复生产。

（3）联络媒体，主导舆论。

危机发生后，各种传闻和猜想都有可能发生。企业应委派“发言人”主动与媒介联络，掌握舆论主导权。为此，要指定新闻发言人代表企业“以我为主”公布信息，是信息传递口径一致。

（4）政府公众主要是指相关政府主管部门，争取有关政府机构对企业危机处理的指导很是重要。一方面要第一时间向政府部门汇报事件的发生情况，以免主管部门在不明真相地情况下，陷于被动。另一方面，及时汇报事态发展，让主管部门了解企业的积极姿态和对事件的处理，争取政府主管部门的帮助和支持。

7、提高企业员工大的整体素质

要想企业能够尽快走出危机，仅靠一个人、一个部门是不能完成，必须集众人之长。要对内部员工进行培训，让员工能够客观正确地认识危机，使员工成为危机处理的参与者，而不是旁观者，能够主动积极地维护企业的利益，帮助企业走出危机，减少危机到来的舆论压力和名誉、经济损失。员工的培训不仅是增强他们的危机意识，还要增强他们的工作技能，尽量减少生产过程中出现的问题，避免危机的出现。可口可乐公司强大的公关能力是毋庸置疑的，但是在“雪碧汞毒门事件”中的失利很大部分的原因受到近两年来可口可乐方面对雪碧产品多次经历的悬浮苍蝇、虫子、黑色异物等质量危机事件的影响，多次事件的累积将本次“雪碧汞毒门”事件会将可口可乐推向风头浪尖。

措施：搞好对内部员工的培训，强化员工危机意识。

参考文献

1.《危机管理—现代企业实务管理手册》，中国纺织出版社，2008年8月。

2.吕俊萍，危机管理与战略管理——把危机意识融入战略管理过程J. 决策借鉴2001 04

3.孙继伟，从危机管理到问题管理J. 企业管理 2008 03

4.梁文，现代企业应重视危机管理N，北京科技报2008

5.南方网.《可口可乐回应“雪碧汞毒门”有三硬伤》2010-02-02

6.新华网.北京相关部门调查“雪碧汞中毒事件” 2010年02月03日