矿泉水营销策划方案

矿泉水营销策划方案

第二章环境分析

1 外部环境：自然环境和法律环境

1.1自然环境：

丰富的资源，优越的环境是矿泉水资源可持续发展的有利重要因素。目前，我国勘查评价的矿泉水水源均属单孔单泉，除卫生防护带有明确规定外，均无限制。造成城市中心区和人口稠密区开采矿泉水，生产矿泉水产品的情况。国外矿泉水生产企业对自然环境状况极为重视，如法国Montclar 和意大利ellegrino 水源地均位于阿尔卑斯山脉；德国的 Neuselsmineralguelle 位于著名的风景区；西班牙的Viladran 水源地处在国家自然保护区中。我国将来具备可持续发展优势条件的矿泉水厂一定是拥有优美的自然环境，珍贵的矿泉水类型和丰富的资源储量。因此，将来的矿泉水评价不仅限于水文地质条件，自然环境也应作为重要因素予以重视。

纯净水用二级反渗透将水中除了水分子以外的其他物质全部除掉，只剩下纯粹的水。而矿泉水是从地底400多米处抽出地下水，按国家标准去除一部分物质，保留对人体有益的矿物质的一种水。而矿物质水，就是地表水先通过渗透成纯净水，再添加矿物质。

怡宝纯净水采用当今世界上最先进的膜分离技术，完全去除一切污染物质，可以放心饮用。除解渴功能外，可以净化身体，帮助人体新陈代谢。

1.2、法律环境：

法律法规政治法律因素环境分析长期以来，由于我国矿泉水行业缺乏市场准入制度，矿泉水产品的生产标准比较低，许多矿泉水企业纷纷上马，造成矿泉水的质量良莠不齐，近年来，随着中国法律的不断完善，《中华人民共和国食品安全法》、《中华人民共和国饮料生产有关条例》、《饮用天然矿泉水检验方法》等法律法规对我国矿泉水产品的生产进行了一定的约束，这无疑提高了行业准入的门槛，将大大加速矿泉水行业进入快速发展的时代，那些产品质量低、生产设备落后的小型企业将被淘汰出局，而留出市场空挡给有实力的企业，这将对矿

泉水行业的发展带来巨大的商机。

2008年开始，国内的碳酸饮料，果汁饮料市场份额分别下降17%、18%，而桶装水、硅酸饮料呈上升之势，桶装水市场份额已上升到36.64%。在金融危机的背景下，“喝出健康”成为市民的消费的心态，更者，随着各大的品牌商的努力以及中国消费者对安全与健康消费意识的觉悟,中国整个饮用水市场正在走向健康发展的道路。

北京怡宝2007年在北京建立近百家怡宝桶装水专卖店，强大的系统监控能力，能实时跟踪出厂的每一桶水，杜绝假水，让消费者喝的放心；同时，桶装水专卖店强大的服务系统和管理系统，全市统一的59798550客服中心，与各专卖店电脑联网，进行实时信息交换，极大提高了配送和服务效率和质量，为用户不断创造价值，提升生活品质

2 内部环境：公司发展和竞争对手

(图2-1）

作为中国饮料工业十强，排名逐年攀升，怡宝纯净水在2009年已经跃升到了第三位，2009年的销售量比起2008年又多了32%. 2008年，怡宝把与农夫山泉的差距缩小到3万吨，目前怡宝已稳居中国饮料工业前三甲。

2.1市场容量：

（1）．从全国看：2008年全国包装饮用水总销量为2475.58万吨,较2007年的1811.87吨增长37%。其中，康师傅以403万吨的绝对优势占据第一位；娃哈哈

以300多万吨的销量紧随其后；第三第四位分别是农夫山泉和怡宝，两品牌的销量均超过100万吨。

（2）．从广东地区看：广东饮用水市场，还有景田、益力、乐百氏三大品牌销量在40万吨以上的。这7个品牌总销量高达1140.9万吨，占据整个市场蛋糕46%的份额。同时，康师傅、娃哈哈、农夫山泉和怡宝，已经将同行远远抛在身后，水业四寡头局势已经形成。

2.2竞争对手：

第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们都是领先品牌；

第二集团军：农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满，他们都是强势品牌；其他40余种是杂牌军，是弱势品牌。

第一名康师傅30.64%，乐百氏28.56%，第三名娃哈哈15.74%。特点：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树企业形象。乐百氏、娃哈哈相继在湖北抢滩登陆建分厂，实施本土化战略，降低成本，强化竞争力。

与竞争对手相比优劣势举例分析：

2.3怡宝与康师傅相比

优势:

●矿物质水相比于纯净水品牌感较高，成本低；

●康师傅的矿物质水在纯净水的基础上添加了钾、钙、镁、硒等矿物元素；

●从产品定位上来看，矿物质水也正好处于天然水与纯净水价格的中间，在建

立了竞争市场的区分后，康师傅矿物质水的产品形象就更容易突出。

●矿物质水基本上没有水源要求，故其运输成本大大节省，这些无疑都让康师

傅在激烈的瓶装水市场竞争中，占据了起步优势。

劣势

●在观念上，被认为“康师傅矿物质水＝自来水”

●在价格方面，也认为康师傅是在搞“低价倾销”在“以本伤人”。

●在pH值的试纸面前矿物质水的酸性指标往往小于5.65——比酸雨还酸，故

在偏碱性水更健康的宣传攻势面前，矿物质水阵营开始松动。

●瓶身设计没有个性，且塑胶瓶身较软给人不安全的感觉

2.4怡宝与屈臣氏相比：

优势：

●定位高端；

●外包装（瓶身）设计时尚且富有个性；

●在血液黏度比较高的情况下，饮用蒸馏水对于人体健康、预防疾病发生是有

一定作用；

●用蒸馏水冲泡咖啡口感更好，而且蒸馏水更能促进咖啡有益健康成分的溶

解

劣势：

●蒸馏水的生成过程除去了重金属离子，但也除去了人体所需要的微量元素，

并且没有除去低沸点的有机质，长期饮用这种水，不仅会引起缺乏某些微量元素，而且将有些有机物也饮入体内，不利于健康，故不宜为常规饮用水，常饮蒸馏水就等于放弃了从水中获得人体所需的微量元素的5％的来源。，不利于人体健康

3 SWOT分析

见图2-2

（图2-2）

（图2-3）

第三章市场分析

1 潜在市场

我国将来具备可持续发展优势条件的矿泉水厂一定是拥有优美的自然环境，珍贵的矿泉水类型和丰富的资源储量。因此，将来的矿泉水评价不仅限于水文地质条件，自然环境也应作为重要因素予以重视。

资源潜力:我国矿泉水资源丰富、种类繁多。具有开发占用资源量大，产量小；占用矿点数多，生产规模小的特点。全国按已评价矿点数350个计算，预测我国矿泉水允许开采资源量为2285500m3/d，约合8.34亿m3/年。这些数据仅是单一矿泉水点的简单统计值，若对这些矿泉水点进行区域矿泉水田勘查评价，资源量还可扩大。目前，我国开发的矿泉水绝大部分属锶硅、硅和锶达标的矿泉水，22个省（市、区）锶、硅和锶硅复合型矿泉水开发总数为704处，锶硅、锶和硅类矿泉水共占用资源量为508525m3/d，剩余资源量为581615m3/d；其它类型矿泉水开发点数为74处，仅相当于锶、硅和锶硅矿泉水的1/10左右。占用资源量为81845m3/d，剩余资源量为30486m3/d。按目前的已探明资源量和资源占用率，我国矿泉水产品产量再增加一倍是有资源保证的。若矿泉水的产量能够达到已探明资源量的百分之一，我国的矿泉水产量可比当前产量扩大二倍多。

由此可见，我国矿泉水资源潜力是十分巨大的。所以怡宝的市场潜力是非常巨大的。

2 竞争对手：

目前怡宝矿物质水面对的主要竞争对手为统一、今麦郎、娃哈哈、乐百氏、康师傅和农夫山泉等。其它竞争对手为小品牌瓶装纯净水和地方品牌瓶装纯净水。

从大的市场格局来看，矿泉水、矿物质水、纯净水三足鼎立。当然，水种概念不断推陈出新。未来几年，薄荷水、富氧水、冰川水、雪山水等概念和卖点，会使中高端水更加受欢迎。

从品牌格局上看，娃哈哈,乐百氏和农夫山泉三大品牌占据了瓶装水市场的

绝大部分份额,在消费者最常饮用的瓶装水品牌中,有35.2%的被访者选择了娃哈哈,28.3%的被访者选择了乐百氏,17.8%的被访者选择了农夫山泉。

在矿物质水品牌上，康师傅、统一、今麦郎已经形成了三分天下的格局。这些都是我们做怡宝的竞争对手。还有一些饮料公司也是我们推广怡宝时候的竞争对手。

消费者会选择的水的品牌

（图2-4）

一些竞争者的价格

（图2-5）

数据显示：在超市中所售的饮用水产品，单价质量价格最高者为怡宝达到了3.06，而康师傅、冰露等只有1.64，样本均值为2.25，娃哈哈的定价为2.01，与平均值接近，采用这种定价的目标就是保持和提高市场占有率。

3 消费者市场：

饮用水具有十分高的市场覆盖率，无论是大商场还是小店铺，到处都可以看到各种品牌的饮用水，其购买者的数量也是十分大的，且不分年龄、职业。而正是因为其市场高覆盖率以及较为实惠的价格，稳保了其市场份额。因为现在人们的生活水平在不断地提升，对生活的品质也有着需求。乃至各行都出现了矿物质水可以促进人体对矿物质的吸收、对肠胃的清理，现在每个产品都具有这方面的功能，但是再此功能上面有些产品不但具有还有做到了再价格方面上的实惠，但是也不乏出现一些高端的产品比如依云。

消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48.89%，偶尔购买者占48.15%，只有2.965的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。

消费行为特征：重品牌，重口感，我们可以打造自己的高端品牌。用自己特有的优点去吸引消费者的购买，用我们产品的价格来吸引消费者，大多数消费者愿意用1~1.5元来买水，但是不乏也有人愿意花超过5元来购买水。有些消费者在购买水同时会愿意购买产品规格在500~600ml的，有些专供家庭用水对产品的规格会比一般的大。这就要求者我们对产品规格的多样性的生产。

4 公司的市场定位：

在许多的大城市比如北上广，怡宝对他们来说只是一个新的品牌，单凭借怡宝的广告“你我的怡宝”也不能告诉消费者怡宝与其他饮料的区别。品牌定位的确实，导致怡宝全国市场战略的艰难。但是怡宝水富含稀缺资源硒，它是我国硒含量达标的饮用水。这是产品定位的重要实现价值垄断、竞争制胜的立足点。

怎样找到产品特性与消费者需求的吻合点呢？硒有很多功效。抗癌、改善心脑血管疾病、保护视力等，只有保护眼睛、提升视力最符合水的身份和最适应谁

的消费心理，消费者能够相信并且愿意接受，进行科学探讨发现客观有效可行。可以用此功效来大力宣传怡宝水。树立品牌，做地方老大；强化品牌，做中国矿泉水名牌；延伸品牌，做世界以硒为核心的绿色健康产业龙头。

第五章营销策略

1产品策略

整体产品概念：满足消费者对矿泉水的需求

核心产品三层次：

第一层次：解渴；

第二层次：净化身体，帮助人体新陈代谢；

第三层次：提供人体所需的各种微量元素；

1.1矿泉水产品组合策略

（1）矿泉水产品组合要素

矿泉水产品项目——产品组合中，每一个单独销售的产品系列。

——矿泉水以桶装水和瓶装水划分。

（2）矿泉水产品组合尺度

矿泉水产品线长度——产品线上产品规格的数量。

——怡宝矿泉水有7种规格规格桶装水规格350ML、555ML、1555ML、4.5L，瓶装矿泉水规格350ML、555ML、1555ML；