客户关系管理在中国的发展

〔摘要〕客户关系管理在上世纪90年代出现在美国,上世纪末进入中国。本文主要通过客户关系管理在中国的发展过程、存在问题及解决办法的论述,为客户关系管理在中国的健康发展找出一条正确的道路。

〔关键词〕客户关系管理;资源;服务

一、客户关系管理的产生和发展

客户关系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)是企业为提高核心竞争力,达到使竞争机制快速成长的目的,树立以客户为中心的发展战略,并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需实施的全部商业过程。在全球经济迅速发展和科学技术突飞猛进的情况下,无论是制造型企业还是服务型行业,其从业的企业数量都在迅速增加,产品和服务质量也在迅速提高和趋于完善。这样的大环境必然导致的一个结果就是在全球市场中,供给不断增加的同时,同业企业间的竞争也在日趋激烈,产品的同质化现象日益明显。在这样的大背景之下,再伴随着现代管理和营销理论的不断发展,使得众多商家开始逐渐意识到客户的重要性———谁能把握住客户,谁就能把握住市场,把握住企业的未来。实际上类似的营销理论很早就有,但是在当时所有的商家都没有把客户看做为企业的资源。直到80年代末一些企业才开始真正思考应该如何有效地去管理客户。

上个世纪90年代初期,许多美国企业为了满足日益竞争的市场需要,开始开发销售力量自动化系统(SFA),随后又在1993左右开始着力发展客户服务系统(CSS)。可以说这是CRM 发展的第一个阶段。1996年以后一些公司开始把SFA和CSS两个系统合并起来,再加上营销策划(marketing)、现场服务(fieldservice),在此基础之上再集成CTI(计算机电话集成技术)形成集销售(sales)和服务(service)于一体的呼叫中心(callcenter)。可以理解这就是CRM的第二个阶段。从90年代后期开始一直到现在,在呼叫中心的基础之上,进一步加强整个系统的数据管理能力和分析能力的同时,添加新功能模块,才逐步形成了我们今天所熟知的CRM,这是CRM 的第三个阶段。当然特别是GartnerGroup正式提出CRM的概念以后,又一次加速了CRM的具体定型和发展。

二、国内CRM发展现状综述

(一)挑战与前景并存

严格地说,CRM的理念全面在中国传播开始于1999年。1999年8月6日朗讯科技(中国)公司商业通讯系统部在北京举办了以“营造完美电信呼叫中心”为主题的研讨会,介绍了其全新的客户关系管理(CRM)解决方案,并强调指出,商业部门必须着眼于客户关系,提供独具特色的个性化服务,才能在网络经济时代立于不败之地。1999年9月27日《计算机世界》报连载Oracle细说客户关系管理(CRM) 文章。2000年3月27日Oracle公司首次在全球举行的电子商务大巡展活动,分别在北京(3月27日)、上海(3月30日)、长沙(4月3日)、深圳(4月7日)、福州(4月10日)、成都(4月17日)、西安(4月20日)和沈阳(4月24日)举行。在这些会议上,Oracle公司介绍了其Internet平台产品Oracle8i和包括客户关系管理系统(CRM)、企业资源规划管理系统(ERP)、供应链管理系统(SCM)、战略性企业管理系统(SEM)、

Portal-To-Go在内的全面集成的电子商务解决方案,以及典型的Oracle电子商务成功应用,全方位展示了Oracle包括平台、应用、服务在内的电子商务策略。[1]

铺天盖地的宣传一下子弄晕了中国企业的头脑,无数的企业都将CRM看成了无所不能的法宝,有了CRM就有了一切,CRM简直就像神话一样,它能让企业起死回生,能为企业带来源源不断的客户和资金。于是众多的软件供应商开始纷纷抱着满腔热血投入到CRM的行列当中,希望能在未来的CRM市场上分得一席之地。在2001年的时候,国内在短短三年多时间进入CRM领域的企业从原来三五家猛增到500多家。一方面,连CRM本质都没有搞清楚的供应商们面对着中国年收入总量才2亿多人民币的时候,都傻了眼。绝大部分企业只能眼看着资金的消耗殆尽,离盈利的梦想越来越远。同时,国外投资人的财务危机和投资紧缩,使不少CRM企业将不得不走向痛苦的关闭边缘。另一方面,抱着发财梦想的没有理论根基,没有经验的供应商们一次又一次地勇创项目失败率新高,给很多本来对CRM抱有梦想的企业泼了一盆冷水。当然这只是当时中国市场的主要情况,我们不否认有很多企业是做得不错的,像联成互动、TurboCRM、创智等等都是国内比较不错的专业厂商。

这种情况一直延续到2001年末,在这个期间里,中国的CRM市场并没有开始实质性的成长,用户、产品、厂商都很不成熟,然而,这一阶段又是不可缺少的,是对中国CRM有着重要意义的阶段,它是中国CRM的萌芽期或者说是CRM概念的导入期。一方面,先进的厂商肩负着教育、培养市场的责任,进行了大量的市场引导工作;另一方面,失败使人们思索,使人们成长,这些经验是宝贵的,是未来供应商、市场和用户企业真正走向正规所必须的。

(二)导入期后的成长

2002年是一个颇有争议的年度,这一年国内外更多的资本和厂商开始进入CRM领域,很多厂商都有比较大的动作。创智完成了在证券、银行、房地产、医药等多个领域的行业布局,联成互动加强了进入中小企业SFA市场的力度,TurboCRM加快了进入行业市场的步伐,国际厂商Onyx、PeopleSoft也正式进军中国,甚至连微软也发布了自己的CRM解决方案。可如此风风火火的年头,到头来却出现了整体中国市场萎缩的现象,年收入总量下降到了1 .46亿元人民币,所以不少人说这仍是部分厂商们炒作的结果。

我们先不去考虑厂商们到底有没有炒作的嫌疑,也先不谈论2002年市场萎缩的原因,但是不管怎么样,对于2002年有一个现象是大家所公认的,那就是在2001年当产品供应商和客户见面的时候,客户往往问的第一个问题就是“CRM是什么呢?”可从2002年开始你就会发现大多数的客户都能告诉你“CRM就是客户关系管理”。这个现象充分向我们展示了厂商们在培育阶段所做出的努力,同时也说明了用户企业开始逐渐走向成熟,虽然这只是第一步。在这一年当中我们可以发现国内主流的CRM厂商开始从初创向发展过渡,很多企业仅仅凭借自身的销售盈利就可以满足企业运营和发展的需要,而不是凭借外来资金的注入,这说明了CRM开始真正在中国从概念变成一个实质性的产业。[2]

2003年中国CRM市场销售总额在经过了连续三年的下降后开始回升,不少CRM厂商不但在一些具体行业上面取得了令人瞩目的成绩,甚至实力相对雄厚些的企业已经开始考虑自身资源在不同行业领域的分配问题。合力金桥本来是以呼叫中心为核心,在电信市场获利不少,现在也开始希望将市场拓宽到金融、保险等行业;创智对房地产领域的纵深发展也在进一步实施,2002、2003两年每年的销售总额都能达到1000万—2000万之间;联成互动MyCRM

则根据自身实力全面铺开,物流项目有:中远货运、中海、中外运华东公司、长航芜湖公司、协畅货代以及上海中波等;软件行业,如中关村科技股份、武汉开目、上海和勤、北京天鹏恒宇、航天信息、中软融鑫、上海鲁班软件、北京中庆等;还有在媒介销售领域,财讯传媒、天意华广告、《中国民航报》、盛世长城、MarketPlace等;即使在2003年5月“非典”肆虐的时期联成互动也签下了如上海创远电子设备有限公司、上海卓越科技发展有限公司、上海迈威包装机械有限公司、中信信息、华兴微电子、南京振中生物工程、南京同庆科技公司等一批新客户。甚至连刚成立不到两年、主攻千元级的微案值市场的武汉奥汀CRM,2003年也有近百万元的销售额,实现盈利。

(三)成长初期的风雨

2004年众多国外强手纷纷进入中国,Pivotal,Mid-market排名第一的公司开始成立专门的部门负责中国市场;7月份微软的解决方案事业部也正式运作,负责MicrosoftCRM的国内推广工作;8月福瑞杰Frontrange在上海举办产品巡展,作为其国内市场前期运作的一部分。虽说国外越来越多的供应商看好中国市场,纷纷打算从中国市场分得一杯羹,但不少业内人事还是认为Sieble将是未来的头号种子选手,仍然会位居一切外来品牌之上。而在新杀入国内的外来厂商中微软又很有可能成为一匹黑马,在中国市场创造出令人意想不到成绩。

2005年,低端市场受到更多企业的重视。自从中国的CRM开始运做的那一天开始,中国的低端市场就一直在默默地发展着,从前的大厂商也许谁也没把那些耕耘在低端市场的供应商放在眼里,可今天的小供应商却让从前的大哥们刮目相看。2005年,中国的CRM走进第六个年头,在这六年里高端市场发展是越来越不合人意,这可能跟中小企业占企业主流的这种中国国情有一定关系吧。

2005年仍然是变动的一年。如果说2004年MyCRM的易主在国内是一场雨的话,那么2005年9月的这个事件则是全球CRM界的一场飓风。那就是Oracle在年初收购Peoplesoft 后又以58. 5亿美元的价格收购了全球CRM应用程序第一的Siebel。虽然每况愈下的Siebel 被收购是迟早的事情,但这种事情来临的时候,还是给整个业界带来了不小的震撼,甚至是CRM中高端市场致命的变革之始。从此Oracle成为了CRM界中名正言顺的领先者,高端市场惟一还可以竞争一下的企业仅剩下了SAP。当然这也并不意味着Oracle以后就没有烦心事了,面对着Siebel和Oracle两个CRM产品Oracle该如何进行取舍?由于Siebel和IBM曾经的OnDemandCRM合作项目,Oracle又该如何处理与死对头IBM的关系呢?又该如何处理OnDemandCRM这个产品呢?Oracle在吃掉这么多企业以后又会不会消化不良呢?并购虽然很风光,但这一系列问题也着实会给Oracle添不少的麻烦,Oracle会如何处理这些问题呢?我们将拭目以待。[3]

三、未来发展趋势

(一)中低端市场竞争将近一步加剧

几年的发展使得CRM在银行、证券、保险、电信、电力、高新技术、咨询服务等行业发展迅速。在中高端市场,客户需求明确、成熟,因此实施效果全面、明显、有说服力,实施后获得的收益有力地推动了CRM产业的形成,同时在市场启动前期高端成功案例对低端市场而言起到了很好的引导作用。但在低端市场,需求简单、易满足、需求数量巨大、有成长性、

实施周期短、局部效果明显、占据了较大的市场比例并且低端企业仍然发展迅速。所以未来必然会有更多的企业将走进低端,低端市场的竞争也将异常火爆,低端产品的价格也将继续走低。

实际上这种趋势在两年以前就开始逐步形成,就在2004、2005年国内厂商在寂静中快速发展的同时,很多厂商的市场定位也悄悄地发生变化。过去简单的高、中、低端的分类方式已经很难去定位市场的主流厂商。像TurboCRM,在发展原有市场的同时也开始为低端客户定制产品,据传该公司将于2006年推出一款万元级的小型CRM软件;还有,My CRM走进立友信以后虽然仍然保持着一定的市场活跃度,但是由于在一段时间内一直没有大的升级,MyCRM不得不继续以大幅度降价来换取签单,今后如果MyCRM主攻万元级市场的话,那它必将成为该市场中一个强有力的竞争者;今年初,北京起点公司也宣布将原价9800元的一款低端SynleadCRM软件直接降到3800元;而Microsoft在走入中国市场之初,为了避免与SAP、Siebel等厂商的正面冲突,也将产品定位于中低端市场;而且原来低端市场的老牌厂商,像任我行、商能、企能等公司也在加大和巩固自己在低端的地位。

(二)外来的开源产品将对低端市场带来冲击

众所周知,开放源代码的软件通常是免费的,那免费软件能赚钱吗?很多人都会有这的疑问。我们看看以下这些例子:2005年Sun公司除Java编写的软件以外,将所有软件开放源代码;摩托罗拉看好移动Linux并投入资金发展;Firefox浏览器下载超过一亿次,进入主流;风险投资商慷慨解囊,一年内向开源软件投资4亿美元;Linux操作系统厂商RedHat宣布第三季度收入上升43.6%,达到7310万美元,利润上升114%,达到每股12美分。这几个例子充分证明了免费软件的发展前景,也向我们展示了未来的商机。

开源似乎成了一种趋势,众多厂商都纷纷加大了这方面的投入力度。在CRM界,开源软件接纳风险投资方面最令人瞩目当属SugerCRM公司。该公司2005年第三季度最新一期融资额就超过了1800万美元。公司成立不到两年,仅有员工55人,但却被认为是未来在CRM 界当中最具有与Siebel、Salesforce进行挑战能力的企业。SugerCRM提供收费的商业版本软件和免费的开源软件。由于采取免费、开源策略,它成功吸引了约3000名志愿者参与程序的开发与测试,在不到两年的时间里完成了七次大的版本升级,发展出了十几种语言的版本,全球累计下载突破了50万次。SugerCRM开源版的汉化工作在2005年下半年已经完成。其友好的界面、强大的自定义功能迅速引起了国内用户的注意。除了SugerCRM以外,极具潜力的开源CRM软件还包括vTigerCRM,CompiereCRM,OpenCRM等。以SugerCRM为代表的CRM软件将在2006年对主打万元以下市场的小型CRM厂商造成极大冲击,同时还会在中国市场掀起一场自发的CRM普及热潮。由于风险投资市场的差异,国内厂商在2006年内还难以转向开源之路,但国外开源软件带来的冲击必然会对未来的市场产生深远的影响。所以在未来的几年里,开源软件对市场的冲击将越来越明显,国内厂商也将筹划走出自己的开源之路。[4]

(三)租赁形式的产品与服务将暂露头角

现阶段国内绝大多数企业在导入CRM的时候,选择的是一次性买断CRM软件的使用权安装在本公司拥有的服务器上使用,这种方式也被称做许可证销售方式。目前为止在管理软件方面除这种销售方式以外还有另外一种方式被部分厂家所使用,那就是托管、租赁。美国

的Salesforce就是典型的提供托管、租赁服务的厂商。这两种销售方式各有优缺点,企业可以根据自身的需要来选择采用,所以在某种情况下对这两种销售方式而言,其所针对的市场是各有各的需求。然而由于中国的管理软件产业起步晚,市场与国外市场相比还不成熟等原因,使得在国内提供租赁服务的厂商一直发展得不是很好。一方面,IBM与Siebel合作,打算共同来开拓租赁市场,很多供应商都看好未来租赁市场的发展;另一方面,在中国租赁型CRM的领导者Salesforce的推广又偃旗息鼓,拱手放弃了https://www.360docs.net/doc/9312108008.html,的域名,撤回了美国。前后形成了很大的反差,似乎租赁型CRM的中国发展前途很令人担忧,可实质上却是不然。[5]

上文已经说过开源软件对低端市场的冲击正在到来,而开源产品又有很多都是以租赁形式存在的,并且在中国,从2005年开始以软件托管、租赁方式使用CRM软件也将逐渐为一些小型企业所接受,其应用的产品例如800CRM、xToolCRM等都是本土企业而且还是比较受使用者欢迎的。所以从2006年开始,CRM的交付方式将进一步丰富,除了传统的许可证销售方式,可选择的组合包括:软件安装在用户的服务器上,按年度收取使用费用;软件安装在服务商的服务器上,按月或年收取空间租赁费和服务费;免费提供开源软件,用户可选择安装位置,收取空间租赁和服务费等。总之,不管何种方式更受市场欢迎,市场都将向多销售渠道发展,这种趋势是必然的。

参考文献:

[1]张卓其客户关系管理的中国之路[M] 北京:机械工业出版社,2001

[2]田同生CRM的中国之路[J] 销售与市场,2000,(4):21

[3]王永强CRM:究竟离我们有多远?[J/OL] CTI论坛,2003-01-16

[4]CRM的发展现状以及展望[J/OL] 姚磊2003/01/24ChinaByte(https://www.360docs.net/doc/9312108008.html,)

[5]陈礼明联成互动倒闭CRM市场走到十字路口[N] 中国高新产业技术导报,2004-11-24