服务营销案例分析

案例分析题

案例分析的要求和逻辑思路是：名词解释——理论解释——理论与案例结合分析

名词解释：先说明理论中的主要相关概念

理论解释：将与案例相关的理论要点，根据简答题的做法答出来，如果分值比较高，还需要适当展开说明

理论与案例结合分析：一定要理论结合案例分析，并最好是理论要点与案例内容对号入座。

案例一：四季度假饭店的服务营销组合

问题：试以服务营销组合理论分析以上案例。

分析思路：

⑴实物营销组合一般是4P营销组合，即产品、定价、渠道、和促销。服务营销组合将4P扩充到7P，增加了人、过程和有形实据，这三个新要素体现了服务营销组合的特点。

⑵服务营销组合中的人，是指服务人员和顾客。由于服务具有生产与消费的不可分性，服务的营销过程就是服务的生产过程和消费过程，服务生产人员和顾客都参与营销。他们的素质和行为以及他们二者之间的协调和配合程度，会直接影响服务营销的效果。

过程是指服务的生产工艺、交易手续和消费规程的总和。由于生产和消费的不可分性，设计一个能将交易规则、生产程序和消费规程融为一体的过程是重要的。

服务的有形实据或有形线索，是指服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物。由于服务产品的无形性和消费者识别服务质量的困难性，设计和提供服务的有形实据具有重要的战略意义。

⑶四季度假饭店采取安排专职对日服务人员、调整总台服务人员、让员工熟悉日本文化等措施，体现了服务营销组合中“人”这个要素。

四季度假饭店采取提供翻译服务、适当提供日式菜看、方便客人的商务活动、提供特别服务等措施，体现了服务营销组合中“过程”这个要素。

四季度假饭店采取提供当地的观光游览指南、提供舒适的家居便服、提供各式娱乐设施

等措施，体现了服务营销组合中“有形实据”这个要素。

案例二：上海航空公司的“常旅客计划”

问题：试以关系营销的策略理论来分析以上案例。

分析思路：

⑴关系营销是指服务商吸引、维护与增进与顾客关系的营销。

⑵关系营销策略的类型有财务性关系营销、社交性关系营销和结构性关系营销。财务性关系营销，又可称经济关系营销，是指服务商用财务（或经济）手段建立和保持顾客关系。社交性关系营销，是将财务手段和社交手段结合起来用于建立和保持顾客关系。结构性关系营销，是用结构性手段整合顾客并以此建立和保持顾客关系。

⑶经济性关系营销的缺点是：容易被竞争对手模仿，因此这种价格优惠的竞争优势容易较快地消失。社交性关系营销与财务性关系营销相比，一个主要优点是：服务机构设计的社交关系，较难被竞争对手所模仿。因此，社交型关系的竞争优势持续时间比经济利益型关系要长。结构性是指将顾客整合到服务过程中，使服务机构与顾客两者间产生结构性的相依关系。服务机构与顾客的结构性相依赖关系，是竞争对手最难以模仿的关系营销策略。也难以被竞争对手轻易打断。所以，结构性关系营销所建立的竞争优势可持续时间最长。

⑷上海航空公司的“常旅客计划”中规定，只要飞行里程数达到一定标准，便可得到免费机票、免费升舱位等级、免费住宿宾馆等待遇。旅客只需乘坐10次上航上海至北京的航班，便可得到一张上海至北京的免费机票。而且这些累积数不会过期作废，还可转让给他人享用。这些都属于财务型关系营销，即经济利益型关系营销。

此外，上海航空公司“请”一位旅客免费打了一次高尔夫球。在某高尔夫球场练习场地，这位旅客痛痛快快地挥杆打了90个球，其交通费、打球费均由上航“买单”。这属于财务型加社交型关系营销。

在这个案例中没有结构型关系营销。