网络营销在客户体验上的优势以及营销效果分析教学文案

—网络营销在客户体验上的优势以及营销效果分析

一．网络营销在客户体验上的优势

网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。

网络营销产生于20世纪90年代，发展于20世纪末至今。网络营销产生和发展的背景主要有三个方面，即网络信息技术发展、消费者价值观改变、激烈的商业竞争。

网络营销概念的同义词包括：网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销、口碑营销、网络事件营销、社会化媒体营销、微博营销等。这些词汇说的都是同一个意思，笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。

那么在了解网络营销的概念后，我们又不禁会问到：网络营销到底如何应用，与传统营销模式相比，网络营销在客户体验上的优势又是什么呢？下面我们来具体展开讨论一下。

客户体验目前是一个比较热门的词，在传统营销和经营过程中，也无处不存在着客户体验的问题，比如我们去饭店吃饭，从饭店的装饰到店员的衣着和态度，从菜谱的设计到碗碟的风格，无处不在让我们感受到一种体验所带来的直觉判断，那么这个过程即是一个客户从入门到就餐消费整个过程的一个体验，客户体验可以理解为贯穿于客户关系的整个过程，那么如果刚才这个例子仅仅是感觉的到，有些还是摸的到的体验的话，而更多的客户体验是看不见摸不着的，可以称其为感觉，可能仅仅是一个感觉不好就导致了客户体验的失败。

星巴克可谓是传统营销领域一种基于客户体验而规划的典范，那么什么是客户体验，网络营销过程中所涉及的客户体验应包含哪些内容呢？

一般情况下，我们可以理解客户体验是目标客户在与公司交互过程中遇到的所有的激励因素的感知和诠释。那么如果对于网络营销中客户体验是否就可以这样理解：网络环境中的客户体验是客户从了解或查询到你的网站到浏览以及产生交易的全部感受（需求）的诠释。在探索与研究与客户体验有着密切关系的一些因素的时候，拉菲?默罕默德总结为客户体验的七个要素：Objective Element(客观要素）、Perception Element（知觉要素）、Encounter

Element（遭遇要素）、React-to-Stimuli Element(刺激反应要素）、Sensory Element（感官要素）、Cognitive and Emotional Element（认知和情感要素）、Relative Element（相对要素）。从以上七大要素我们可以很切身的感受到一个电子商务网站，一个网络营销实现的过程，如果一切从客户出发，设身处地为客户着想的话，那么从客户通过搜索引擎或其它途径了解到我们的网站开始，就已经开始了一种体验过程，在这里简单也提到过客户关系的四个过程，客观要素基本决定了客户的认知，表现在网站的基本功能，一些硬件环境等等。

我在学习《网络营销》课程中，也接触了不少网络营销方面的案例，个人认为在网络环境下客户体验好坏在一定程度上将直接关系到这个营销网站的成败。无论是百度或是QQ，在这方面都下足了功夫。为了能更充分的说明网络营销中客户体验的重要程度，我选择国内一家刚成立2年左右的电子商务公司——成格风尚，作为对象，来考察研究网络营销在客户体验的优势及其在这一方面的效果分析。

我们知道，网络营销即是利用互联网作为手段，从而达到营销的目的。网络营销包含的内容很广，主要有：网上市场调查、网上消费者行为分析、网络营销策略制定、网上产品和服务策略、网上价格营销策略、网上渠道选择与直销、网上促销与网络广告、网络营销管理与控制等等。广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销（或叫网上营销），也就是说，网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，包括信息发布、信息收集，到开展网上交易为主的电子商务阶段，网络营销一直都是一项重要内容。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。从一定程度上说，网络营销不单纯是指网络技术，而是市场营销；网络营销不单纯是网上销售，是企业现有营销体系的有利补充；网络营销是4C（整合营销）营销理论的必然产物。

现在随着信息产业的高速发展，以Internet为传播媒介的网络营销成为当今最热门的营销推广方式。与传统推广方式相比，网络营销具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。而随着上网人数的迅速增加，覆盖的受众面越来越全面，网络营销的影响力也越来越大。

那么体验式营销呢，它在传统营销领域内，也不是一个新鲜名词。所谓体验“experiences”就是人们响应某些刺激“stimulus”（例如，是由企业营销活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激）的个别事件“private events”。体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。体验会涉及到顾客

的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可因身体的一些活动。体验的基本事实会清楚的反射于语言中，例如描述体验的动词：喜欢、赞赏、讨厌、憎恨等，形容词：可爱的、诱人的、刺激的、酷毙的等等。

我们知道传统的体验式营销具有以下几个特点：

1、关注顾客的体验

体验的产生是一个人在遭遇、经历、或是生活过一些处境的结果。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。

2、以体验为导向设计、制作和销售你的产品

当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅可卖三百元；当咖啡被包装为“商品”时，一杯就可以卖一、二十块钱；当其加入了“服务”，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至一百块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。增加产品的“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。

3、检验消费情景

营销人员不再孤立的去思考一个产品（质量、包装、功能等），要通过各种手段和途径（娱乐、店面、人员等）来创造一种综合的效应以增加消费体验；不仅如此，而且还要跟随社会文化消费向量，思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。检验消费情境使得在对营销的思考方式上，通过综合的考虑各个方面来扩展其外延，并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。

4、顾客既是理性的又是情感的

一般的说来，顾客在消费时经常会进行理性的选择，但也会有对狂想、感情、欢乐的追求。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要。

5、体验要有一个“主题”

体验要先设定一个“主题”，也可以说：体验式营销乃从一个主题出发并且所有服务都围绕这主题，或者其至少应设有一“主题道具”（例如一些主题博物馆、主题公园、游乐区、或以主题为设计为导向的一场活动等）。并且这些“体验”和“主题”并非随意出现，而体验式营销人员所精心设计出来的。如果是“误打误撞”形成的则不应说是一种体验式行销行为，在这里我所讲的体验式行销是要有严格的计划、实施和控制等一系列管理过程在里面，而非仅是形式上的符合而已。

6、方法和工具有多种来源

体验是五花八门的，体验式营销的方法和工具也是种类繁多，并且这些和传统的营销又有很大的差异。企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具，并且不断的推陈出新。

从上面对两者单独存在状况下的分析，我们可以看到，两者的优势和特点都非常的明确，那么，如果我们把两者有机的结合起来，其优势不言而喻，具体可总结如下：

1、传播范围广、不受时空限制

通过国际互联网络，天使投资考察的网络营销可以将信息24小时不间断地传播到世界的每

一个角落。只要具备上网条件，任何人，在任何地点都可以阅读。这是传统媒体无法达到的。而在网络中的客户体验更是如此，人们可以24小时不间断、不受车马劳顿之苦，畅快的享受体验带来的乐趣。试衣网自开通以来，参加体验的用户是与日俱增，其中大都是那些每天出入高级写字楼的高级白领，由于工作的原因，他们无法象其它女性朋友一样，去享受逛街的舒畅，而试衣网的出现，使得他们有了这样一种选择，可以足不出户的达成心愿。

2、网络营销使得客户体验具有交互性和纵深性

交互性强是互联网络媒体的最大的优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播。通过链接，用户只需简单地点击鼠标，就可以从网络厂商的相关站点中得到更多、更详尽的信息。另外，用户可以通过直接填写并提交在线表单信息、或在线留言等方式，厂商可以随时得到宝贵的用户反馈信息，进一步减少了用户和企业、品牌之间的距离。同时，网络营销可以提供进一步的产品查询需求，服务需求。试衣网在客户体验上的交互性和纵深性要远比一般的电子商务网站表达的更好、更为彻底，所以，在其一出现，立刻受到包括各大媒体在内的追捧。由此也可以看出，加强客户体验是以后网络营销中的趋势。

3、成本低、速度快、更改灵活

网络营销中的客户体验成本非常低，传播速度非常快，而且可以根据客户对体验的反应，即时更改，让体验变得更有效、更引人入胜。我们知道，在传统的体验式营销中，我们要耗费大量的人力、物力及时间，来营造体验的情景模拟，而且这种情景一旦确定，更改起来极其困难，而且耗资巨大，而在网络营销的环境下，我们不但可以以多种情景来满足不同层次、不同偏好的客户，还可以根据客户对情景的反应及时做出调整，以达到更好、