史玉柱为何要卖脑白金

史玉柱为何要卖脑白金？

事出缘由

2002年11月24日中午，一则爆炸性新闻赫然出现在中国各大门户网站财经消息里，标题是：“史玉柱一纸公告卖了脑白金商标转让价1.46亿”。此则消息最早出处来源于湖南的潇湘晨报，该报这样报道：“青岛健特生物投资公司股份有限公司发出重要事项公告称：以史玉柱为幕后人物的上海健特生物科技有限公司退出脑白金产品销售市场，不再从事脑白金产品业务，并将其所拥有的脑白金商标所有权和复合型脑白金及制作方法技术转让给无锡健特，其中商标转让价款为1.46亿元。”

之所以转让价为1.46亿元，原因是上海立信资产评估有限公司评估的脑白金注册商标所有权无形资产评估价值为2.98亿元，交易总价款为评估值的48.99%，即为1.46亿元。

此次消息的大暴光，背后隐藏着一个由巨人集团到健特生物到巨人投资这样一个曲折的商业传奇，同时折射着由而立到不惑，十年间史玉柱的成长史。

史玉柱，1962年出生于安徽怀远。1992年，30岁时，在珠海成立巨人高科技集团，获得无数的荣耀，成为当时中国民营企业的一面旗帜。1997年，因“巨人大厦”等原因，巨人集团遭受重大打击，史玉柱淡出江湖。1999年，史玉柱在上海注册建立生产保健类产品的生物医药企业———“上海健特生物科技有限公司”，主营脑白金。2000年12月21日注册成立“珠海市士安有限公司”，在珠海收购巨人大厦楼花。2001年，史玉柱“重出江湖”，于同年4月23日在上海市徐汇区注册成立巨人投资公司。2002年11月，40岁的史玉柱公开表示出售脑白金。

由以上史玉柱十年间的简历，我们不仅能寻找到史玉柱在商业上由电脑到房地产到保健品直至资本运作的轨迹，同时，我们多少能感受到迈入不惑之年的史玉柱正由“豪赌”向稳健、内敛发生着变化。

史玉柱因从小自行配制过黑色炸药，获得过“史大胆”的绰号。1989年，史玉柱第一次创业时，没钱买电脑，以加价1000元的条件，换来延期付款半个月的“优惠”；没钱登广告，和杂志社商量，先打广告后交钱，背负着17000元创业的史玉柱一举成功。然后，史玉柱在脑黄金市场运作上，仅在1995年5月18日、19日两天，巨人集团所支付的报纸广告费便高达五百万元之巨，被媒介披上“天性豪赌”的评价。这种豪赌的天性伴随着史玉柱直到97年“巨人危机”爆发。

沉寂四年的史玉柱再次出现在公众面前时，人们发现史玉柱变了。短短几年间脑白金由50万起家到十几亿销售额的骄人业绩，公开还“巨人大厦”欠款，史玉柱都是低调地在幕后指挥着，史玉柱变得内敛。面对媒介再次蜂拥而至，史玉柱更多的是反思，他总结民营企业十三种死法，并称自己是“著名的失败者”。在媒介还在津津乐道史玉柱的传奇与诚信，在老百姓还在对脑白金的电视广告指指点点，史玉柱在悄悄地做两件事情，一件是准备脑白金之后的新产品——黄金搭档，一件是向资本领域的转身。

两权转让

实际上，2001年上半年史玉柱开始做的这两件事情，已经预示着今天脑白金的结局。前巨人集团副总裁在97年因“巨人危机”离开巨人时，曾经对史玉柱有过这样的评价，说史玉柱有两大缺陷，其中一条是不会和银行打交道，不会“用钱”。不知道5年之后，这位巨人前副总在看了史玉柱1年多来在资本市场上的运作，是不是还有这样的想法。史玉柱从2001年起，开始正式涉足资本市场，玩了一系列令人眼花缭乱的股权变更，其复杂性让业内专家瞠目结舌。好，下面我们简单回顾一下，史玉柱在资本市场是怎么玩的。

在分析之前，首先让我们搞明白三个冠名健特的上海健特、青岛健特和无锡健特三者的关系。这是一个复杂的关系链，除了上述3个健特公司外，至少还要牵扯到珠海康奇、黄山康奇、巨人投资、上海华馨、青岛国货和北京巨人软件公司6家相互关联的公司。简单地说，至上海健特出让商标权给无锡健特前，三者是这样的身份：国家卫生部颁发的“脑白金”的生产批准证书最初由史玉柱的珠海康奇有限公司(珠海康奇)合法拥有，无锡健特（2000年3月由黄山康奇和上海健特收购无锡某药厂后的新名称）是脑白金的生产厂家，上海健特是脑白金的营销总部，而“脑白金”的商标注册人为史玉柱的北京巨人软件公司。请注意在这个时候，脑白金的生产许可证和商标所有权都在史玉柱的手里，同时史玉柱还有无锡健特生产厂和上海健特营销总部。

但自从史玉柱在上海注册了巨人投资开始涉足资本市场后，一切发生了翻天覆地的变化。为达到“借壳上市”的目的，和史玉柱有复杂关系的上海华馨开始粉墨登场，最终目标锁定青岛国货。据有关媒体报道，2000年10月份，上海华馨与青岛市商业总公司签订了股权转让协议，按照协议，青岛商业总公司拟将其所持有的国货公司国家股33796800股（占总股本的29．73％）中的28110000股（占总股本的24．73％），转让给上海华馨，转让价格为每股2．87元，涉及转让总款8071．67万元，上述股份转让完成后，上海华馨将成为青岛国货的第一大股东。后来，青岛国货改名为青岛健特，而青岛健特则拥有了无锡健特90%的股权，上海华馨拥有无锡健特10%股权，也就是说，至少从表面上看，史玉柱此时已没有无锡健特一点股权了（既便上海华馨的幕后大老板就是史玉柱本人，其直接拥有无锡健特的股权也不超过10％）。

再看看商标权，“脑白金”的商标注册人为史玉柱的北京巨人软件公司。2001年5月28日，国家商标局出具了核准转让注册商标证明，核准北京巨人软件公司将该商标转让给史玉柱的上海健特。依据无锡健特与上海健特2001年4月5日签订的《商标使用许可合同》，在“脑白金”注册商标被商标局核准转至上海健特之日起到2004年12月31日的期限内，无锡健特经上海健特许可有权使用“脑白金”的注册商标，该商标许可使用费仅仅是象征意义上的1万元/年。这次，史玉柱把上海健特的商标权和生产技术转让给无锡健特（注：无锡健特由青岛健特控股），标志着史玉柱最终是完整地退出了脑白金。

最终，史玉柱的回报是多少？我们来粗略地算一下：上市公司健特生物今年的“付出”：2001年报10转增7，派1元，上海华馨手中的2800万股增至4770万股，得分红4770万；2月底从上海华馨手中购买无锡健特39%的股份，付1.22亿元；中报10送2转增1，派现0.5元，华馨持股增至5700万股，进帐2850万；此次无形资产转让，上海健特再进1.46亿元，也就是说，光现金进帐，华馨与上海健特合计就达3.43亿元，好大的一笔买卖！

为何要卖？

史玉柱操作脑白金的种种手法在中国保健品乃至中国营销学上都是一次轰动，因为他特例独行的营销手段一直不被一些专家认可，甚至有人说他的打破常规创新手法对传统的营销学是一次挑战和嘲讽，但史玉柱用脑白金骄人的业绩证明他的方法是对的，事实胜于雄辩。

专家讲史玉柱做脑白金只要知名度不要美誉度，只做产品不做品牌，老百姓则是纷纷指责脑白金的电视广告烦人，世间的舆论还在对“脑白金现象”争论不休的时候，史玉柱竟然把脑白金卖了！史玉柱此举不仅对那些“正统”说法是一个最好的回击，同时，史玉柱在众说纷谈中再次成为焦点，可以预见，未来一段时间内史玉柱卖掉脑白金此举将再次刮起中国媒介的话题旋风。

那么，史玉柱为什么要卖脑白金？我们把历史车轮倒回去，1997年1月，“巨人大厦”危机经南方某媒体率先暴光后，引起连锁反应，一直往前奔驰的巨人列车在那个寒冬被紧急刹车，史玉柱从波峰被抛到到了低谷。按照常规，宣布破产，一走了之，可能是大多数人无奈的选择。可是，按照史玉柱的性格，这个钱一定要还，在掷地有声抛下“我史玉柱一定会还钱”这句话以后，史玉柱卧薪尝胆，苦苦思考再次崛起的方法。摆在史玉柱面前的路实际上不多，选择保健品，大胆炒作一个概念性保健品可能是史玉柱当时最好的选择。

要品牌还是要销量，要美誉度还是要效益，这似乎已经成了目前国内营销界一直争论不休的话题，而且看势头似乎主张“要品牌”、“要美誉度”的论点还占了一些上风。但对于急于还钱的史玉柱来说，这个选择其实很简单。因此，现实情况逼着史玉柱在操作脑白金时，必须打破常规，要把10年赚的钱在几年内赚回来。当脑白金完成这个使命后，史玉柱轻松地把脑白金抛了。

再来看看脑白金今天的状况。脑白金从一开始的定位和市场运作，就决定了脑白金的生命周期不会很长。明明是保健品，却被打造成礼品的代名词，在礼品市场大赚一笔后，史玉柱始终无法在脑白金的功效市场找到突破口，没有功效市场支撑的脑白金必然在今后如何快速崛起就会如何快速滑落，这一点从今天脑白金的销量在持续下滑得到证实。

史玉柱在榨取脑白金大部分价值后，临走把还剩下不多价值的脑白金以1亿多的高价卖了，他是赚大了!

另一方面，史玉柱卖脑白金，我们还要从史玉柱的资本运作中找答案。史玉柱在2001年公开和段永基走到一起时，曾经放出过话：“我可能会关注2个行业，l个IT，l个金融”，并强调，“我肯定不会再投入人力、物力去做了，都是以战略投资者的身份，而且绝对不做大股东。”史玉柱之所以参股新四通，全因为对段永基在其逆境之中不离不弃的没齿难忘给以回报。实际上，从另一个角度讲，也标志着“不会用钱”的史玉柱一个大的思路转变，他不仅会玩电脑，会玩保健品，可能他也将成为中国资本市场领域的高手。

2002年7月，中国某著名财经媒体曾披露史玉柱在资本市场上的种种“游戏”，并深度分析史玉柱为何甘愿被青岛国货收购，并预言“吃掉”史玉柱的青岛国货（既本文上面提到的青岛健特），说不定什么时候反过来会成为史玉柱的“盘中餐”。只是，他万万没想到，仅仅过去3个多月，史玉柱给他另外一个答案。史玉柱不仅没有和青岛国货再玩什么游戏，

干净利索地把厂（无锡健特拥有）直至生产技术（珠海康奇拥有）和商标权（北京巨人拥有）一古脑地全卖给了青岛国货。

最后，我们再分析一下，史玉柱为什么急需这笔钱，史玉柱拿这笔钱要做什么。中央电视台2003年黄金段位广告招标会11月18日晚在北京梅地亚宾馆圆满落棰，上海健特和三金、娃哈哈、健力宝等成为场上令人瞩目的大买家。毫无疑问，史玉柱明年将继续在中央电视台大打广告。如今，脑白金卖了，那么这笔广告费要做什么，目前来看，史玉柱卖掉脑白金最后赚的巨款，一方面这笔钱可能将流向资本市场，另一方面将全力打造史玉柱新产品——黄金搭档。关于黄金搭档的一些市场运作分析，有兴趣的朋友请看笔者另一篇文章《黄金搭档不是脑白金！》。

从11月份开始，中央电视台天气预报插播广告里，有心的朋友会注意到在脑白金送礼广告篇后，紧跟着的是黄金搭档的广告，这实际上标志着史玉柱下定决心要在全国正式开始运作黄金搭档了。毫无疑问，史玉柱在央视购买的大段广告时间明年将全力用来打造黄金搭档。

现在回过头来想一想，一大批站在“品牌忠诚”和“永续经营”角度曾经指责脑白金或为史玉柱“指点迷津”的专家们实在是白忙活了，很有可能史玉柱压根就没有把脑白金当作什么“一生的事业与追求”，而仅仅是将其作为快速捞钱的工具，一旦敛钱的目的达到或是作用减低，则毫不犹豫地将其变卖。毕竟，增值、获利是企业的天职，而品牌等也只不过是获利的工具之一而已。在此方面，史玉柱绝对可以给那些“为了品牌而品牌”的专家们好好上上一课。

黄金搭档

上文提到，2001年上半年史玉柱在悄悄地做两件事情，其中一件是准备脑白金之后的新产品——黄金搭档上市推广。黄金搭档是由中国营养学会、瑞士罗氏维生素公司、上海黄金搭档生物科技有限公司共同合作生产的一种保健品。黄金搭档创造性地在复合维生素里添加矿物质，所以命名“黄金搭档”。业内人士认为，史玉柱这次选择维生素产品至少有两个便利之处：一，补充维生素不存在着争议，不会授人以柄，这让我们想起了脑白金的功效；二，合作方是中国营养学会，这是国家一级学会，同样让我们想到脑白金实则褪黑素这个美国舶来品几年来源头的争议。

相对应美国维生素占据保健品销售总额三分之二的情况相比，对中国来说维生素是个老题目也可以说是一个新题材。说是老题目，基本上，中国的老百姓都知道维生素，但维生素具体能干什么，就没有多少人说的清了。维生素作为老产品，在中国保健品行业存在多年，始终不温不火，一直没有做大。

目前，中国维生素市场比较著名的品牌有金施尔康、21金维他、善存、维存、以及养生堂推出的成长快乐、恒寿堂推出的宝力维等等（以上有OTC产品，不另作分类），可以说在中国保健品行业，维生素市场是山雨欲来风满楼，而史玉柱选择维生素产品也绝非偶然！

2001年，黄金搭档脑白金还在疯狂销售的时候，已经悄悄地在中国5个城市漳州、襄樊、吉林、威海、绵阳率先先试销。今年８月，史玉柱重新调整黄金搭档试销的布局，把目

光聚焦在华东的江苏、浙江、福建、山东、安徽５省和上海市，开始第二轮试销。

至目前为止，随着中央电视台黄金搭档电视广告播放，黄金搭档正在被中国老百姓熟知。那句“乖乖，真的有效”再一次成为国人相互开玩笑的口头禅。但从目前实际市场反应来看，黄金搭档的销售业绩还不是很好，也许，黄金搭档火爆还需要时间。

维生素市场可能是一个慢热的市场，但做起来后，将是一个长期的市场。一旦消费者养成日常吃维生素的习惯，就可能成为忠诚消费者，这将从根本上改变脑白金或者说中国许多保健品知名度高，美誉度不高的状况，从而达到品牌知名度、美誉度和忠诚度三度合一的局面。

相信史玉柱的眼光，也相信黄金搭档是一个能做“百年老店”的产品。立志进军生物健康产业的史玉柱，希望他能在资本市场上长袖起舞的同时，还能用他的黄金搭档为中国日渐低迷的保健品行业再振雄风！

原文发表于2002年12月2日《经济观察报》