五芳斋品牌延伸策略分析
浙江财经大学东方学院
毕业论文（或毕业设计）
五芳斋品牌延伸策略分析
学生姓名倪璟玥指导教师王玲
分院工商管理专业名称市场营销
班级10市营1班学号1020310145
提交日期年月日答辩日期年月日
2014年4月17日
摘要
在当今的企业市场竞争中,品牌延伸策略被许多相对有品牌实力的企业所应用,在这种愈演愈烈的经营大战中,单一的产品已显然难以维持持久的品牌竞争优势。于是,通过品牌延伸来实现多元化、国际化,拓展品牌发展空间,便成为了拥有长远发展规划的大企业在寻求新发展,开拓新市场时普遍采用的一种战略选择。然而,任何事物都具有两面性,尽管品牌延伸日益盛行,但在具体的实践中,其失败的案例也不在少数。盲目的品牌延伸不仅会导致新产品推广失利,还会影响原有品牌资产。许多企业在其品牌延伸中并没有获得相应的成果,走入了品牌经营的误区。
本文首先对品牌延伸的定义、正面效应、负面效应、目的等方面对品牌延伸的相关理论进行了概括和总结，其次，以五芳斋为例，对其品牌延伸现状进行分析，总结五芳斋的品牌延伸存在的问题：核心品牌价值观的局限性；特色餐饮发展不理想；品牌联想依然过分接近“粽子”，没有在延伸产品上赢得正面联想等。根据其存在的问题,提出相应的对策：拓展企业品牌内涵；以市场需求为导向，积极开拓产品延伸新领域；强化延伸品牌的价值观；与时俱进，顺应时代发展需求等。对于企业要稳妥、有效的占有并扩展市场有重要的作用和意义。
关键词：品牌；品牌延伸；对策
Abstract
In today's market competition, Brand extension strategy are used by many Brand strength enterprise, While in this intensified management war, A single product has obviously difficult to maintain lasting brand competitive advantage. Then, through the brand extends to diversified﹑internationalization, expand the brand development space, Became A strategic choice of big companies have long term development plan in seeking new development and Developing new markets. However,everything has its two sides,Although the brand extends is Increasingly popular, But in the practice, its failure case is not in the minority. many enterprises in its brand extension does not get the corresponding results, into the brand management errors.
This paper firstly Summarizes and summarized the Related theory : the definition of brand extends﹑Positive effects﹑Negative effect﹑objective etc. then , For wu fang zhai For example, analysis the present situation and reason of the brand extends of wu fang zhai , summarize the existing problems of the brand extension of wu fang zhai:Extensions the scope of Extensions is narrow; there are not rich multi-dimensional and channel compatible product line support ;Brand association is still too close to zong zi, the extension products are not obtained on the positive association; Characteristic catering do not develop ideal and so on. again, According to the brand extension problems of wu fang zhai, put forward the corresponding countermeasures:Stretched, and broaden the industrial chain; Implement wu fang zhai products group strategy; Implement product difference positioning; To keep pace with The Times, comply with The needs of Age development and so on.For enterprise to safe and effective possession and expand market has important function and meaning.
Key Words: brand; brand extension; avoiding
目录
一、引言 (1)
二、品牌延伸的基本理论 (1)
（一）品牌延伸的定义 (1)
（二）品牌延伸的效应 (2)
（三）品牌延伸的目的 (3)
三、五芳斋的品牌延伸 (4)
（一）五芳斋品牌的概况 (4)
（二）五芳斋品牌延伸的成功经验 (6)
（三）五芳斋品牌延伸的有利条件 (7)
四、五芳斋品牌延伸存在的问题 (8)
（一）五芳斋品牌延伸存在的问题 (8)
五、五芳斋品牌延伸的建议 (9)
（一）拓展企业品牌内涵 (9)
（二）积极开拓产品延伸新领域 (10)
（三）强化延伸品牌的价值观 (10)
（四）与时俱进，顺应时代发展需求 (10)
一、引言
目前，中国企业正面临着经济全球化的崭新格局。各国市场逐渐趋于国际化，一些发达国家著名企业的名牌产品已经大量涌入我国，并且在中国市场占有较大市场份额，这一局面势必引发中国企业品牌战略的深刻变革与创新。许多企业走上了以品牌延伸来实现多元化的经营之路。
虽然品牌延伸对企业的发展具有重要的价值。但也应看到，品牌延伸是一把双刃剑。他给企业带来巨大利益的同时也潜伏着很大的风险。实践证明很多企业的品牌延伸并没能达到预期的市场效果，反而导致其市场资源分散、经营风险增加，致使原品牌丧失市场竞争力，甚至危及企业的生存和发展。
本论文以五芳斋为例，对其品牌延伸现状进行分析，其次总结五芳斋的品牌延伸存在的问题：核心品牌价值观的局限性；特色餐饮发展不理想；品牌联想依然过分接近“粽子”，没有在延伸产品上赢得正面联想等。根据其存在的问题,提出相应的对策：拓展企业品牌内涵；以市场需求为导向，积极开拓产品延伸新领域；强化延伸品牌的价值观；与时俱进，顺应时代发展需求等。对于企业要稳妥、有效的占有并扩展市场有重要的作用和意义。
二、品牌延伸的基本理论
（一）品牌延伸的定义
从当前的研究理论来看，品牌延伸的定义主要有广义和狭义方面的研究，广义方面的研究主要是指品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。狭义方面的研究主要是指品牌扩展到与成名产品或原产品相近的产品上。将原有品牌运用到新推出的产品或服务，扩大品牌所覆盖的产品集合或延伸产品线，减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报的整个品牌管理过程。
（二）品牌延伸的效应
1、品牌延伸的正面效应
（1）提高新产品导入市场的成功率
品牌延伸有很多优点，品牌延伸能使新产品迅速打入市场，快速树立起新产品的品牌形象，分散企业经营风险，增强企业整体竞争实力和竞争优势，有利于顾客对新产品的试用和接受，有利于扩大公司对原有品牌的宣传，可有效降低企业的促销费用，大大提高新产品导入市场的成功率。
（2）提高市场占有率，强化品牌效应
使新产品较快地获得消费者的认可，减少新产品的市场风险，有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值，同时能够增强核心品牌的形象，提高整体品牌组合的投资效益，扩大产销能力,提高市场占有率，强化品牌效应。
（3）丰富品牌旗下的产品线，提高品牌的综合效益
品牌延伸能节约大量广告费，丰富品牌旗下的产品线，给消费者提供更加完整的选择，给品牌注人新鲜感，提高品牌的综合效益。并有助于品牌资产与价值的提升，有助于提高品牌形象。
2、品牌延伸的负面效应
（1）可能产生株连效应
如果品牌延伸损害原有品牌形象即株连效应，如当企业原品牌定位于高档次的品牌产品，为了扩大企业的市场份额，把高档品牌延伸于低档产品时，原强劲品牌所代表的形象信息就被弱化，从而产生了株连效应，“株连效应”也即企业在实施同一品牌延伸时在市场竞争中占据优势地位，所有产品都会因品牌延伸效应而受益，但如果在经营环节中某一环节某一产品经营受挫，反过来又会波及其他产品信誉，造成消费者对企业所在同一品牌产品的“全盘否定”
（2）使消费者产生心理冲突
如果不注意维护原有品牌的形象，抑或是延伸产品严重偏离了原品牌的形象，将损坏原品牌在消费者心目中的地位。品牌延伸使消费者产生心理冲突，同一品牌用在两种不同行业的产品中，当两种产品在用途上存在矛盾时，消费者通过联想就会产生心理冲突，消费者会把原强势品牌的心理定位转移到延伸品牌上，无形中削弱了原强势品牌的优势。当一个品牌代表两种甚至更多的有差异的
产品时，必然会导致消费者对品牌认知的模糊化。
﹙3﹚可能淡化品牌特性，降低消费者忠诚
如果企业用同一个品牌推出功用、质量相差无几的同类产品，会使消费者感到困惑,该品牌个性就会被淡化，鲜明的个性是强势品牌的重要特征，消费者也正是因为其个性而对其“情有独钟”。如果在品牌延伸过程中改变了企业长期以来塑造的品牌个性,那么这个延伸出的子品牌就很难得到消费者的认同,甚至可能遭到消费者的排斥。而品牌个性的淡化和消失也必然使消费者对原品牌的忠诚度下降。
（三）品牌延伸的目的
1、有利于满足消费者多样化的需求
品牌延伸有利于满足消费者多样化的需求，增加消费者的新鲜感，维系消费者的忠诚。随着消费者的日益成熟及其需求层次的提高，人们对品牌的信赖越来越表现为对品牌理念和文化的认可，对名牌的忠诚和追随往往已超脱于一般的物质形式成为一种名牌精神和价值的体验。延伸产品不仅丰富了产品系列组合，增强了品牌活力，提高了品牌的竞争力，也提供给消费者更大更多的选择余地，为留住消费者提供了可能性。
2、扩大市场面，占领更多细分市场，为企业提供新的市场机遇
企业做市场营销首先就要进行市场细分，再在细分的基础上选定与公司资源最匹配的目标市场进入，并在该市场站稳脚跟。随着社会的不断发展，人的需求也变得越来越与众不同，并且需求翻新的速度也越来越快，不同时期和不同心境下，顾客对品牌的需要也不相同。因此，如果一个公司只是一个品牌一种产品，那么顾客就可能会流失。为了防止顾客的流失，公司通过品牌延伸方式提供多种不同功用和形象的产品。不可否认其他市场同样有利可图，为了进入这些新市场，就采取品牌延伸策略。
3、使新产品迅速打入市场，提高市场占有率，提高品牌形象
品牌延伸能使新产品较快地获得人们的认可，减少新产品的市场风险，增加品牌这一无形资产的经济价值，能够增强核心品牌的形象，提高整体品牌组合的投资效益，扩大产销能力,提高市场占有率，强化品牌效应。节约大量广告费，
丰富品牌旗下的产品线，给消费者提供更加完整的选择，给品牌注人新鲜感，提高品牌的综合效益。有助于品牌资产与价值的提升，有助于提高品牌形象。
三、五芳斋的品牌延伸
（一）五芳斋品牌的概况
1、五芳斋的起源
“五芳斋”意为“五谷芳馨”，最早从清咸丰年间开始，就有人将其用作店名。民国初年，也就是张锦泉的“荣记五芳斋”正当红火的时候，仅在张家弄口就有三家“五芳斋”粽子店。三家相互之间竞争激烈，在选料配料、工艺外观等方面不断改进，无意中却使得嘉兴粽子品种更加丰富，口味日益优良，广受欢迎，得以代代相传。
1956年成立公私合营五芳斋粽子店，三家“五芳斋”合并成为一家，又经历了半个世纪的变迁，成就了而今家喻户晓的嘉兴“五芳斋”。1992年，几经变迁的五芳斋粽子店组建了嘉兴五芳斋粽子公司。1993年，“五芳斋”被国家贸易部评为“中华老字号”，从此，行业内便有“中国粽子在嘉兴，嘉兴粽子数五芳斋”的说法。随后公司投入2000多万元，易地新建了粽子厂，1995年4月竣工投产。1998年改制成为股份公司。五芳斋终于走出了它的发祥地，传统的前店后坊模式就此划上句号。
2、产业标准化、规模化之路
标准化、规模化，对于老字号的企业而言，似乎是件困难的事，因为在人们的心目中，老字号意味着传统，代表着某种古老工艺。伴随着机械逐渐代替人工，五芳斋的传统精髓在新旧的碰撞中，反而获得了崭新的生命。 2005年竣工投产的五芳斋产业园占地160亩，是全国生产规模最大、技术水平最高的粽子专业生产基地，成为国家级的工业旅游示范点。2008年，位于成都温江区的成都五芳斋产业园正式投产，成为西南市场的产销和配送基地。2010年，华南五芳斋食品工业园在广东东莞投产，成为全国第三个产销一体化运营中心。
随着食品加工标准化生产线的日趋成熟，为了保证产品的质量，集团又迈出
了原料基地化的步伐。五芳斋所用的糯米来自于黑龙江省的五常建立的专门的优质糯米基地；五芳斋包裹粽子的箬叶，来自于国家级绿色环保示范县江西靖安的五芳斋有机箬叶基地；五芳斋生产粽子选用的猪肉，均来自于其自控的生猪生产基地，并确保肉源品质一流。五芳斋在调料的配制上始终遵循其流传百年的传统秘方，并精选各种调料，使得五芳斋粽子香糯可口，令人回味无穷。
从原料直到消费者手中的成品，五芳斋始终进行严格的全程控制，获得“中国驰名商标”等荣誉，五芳斋粽子因此成为公认的放心食品，五芳斋公司也成为了中国食品协会粽子行业委员会的会长单位，并主持起草了粽子行业标准和粽子国家标准。
3、全国化之路
2008年，浙江五芳斋集团更名为五芳斋集团；2010年，五芳斋集团上海总部成立，这标志着五芳斋已经从一个区域性的企业，发展为一个跨地区，面向全国发展的企业。五芳斋集团致力于中国米制品产业链打造和竞争优势的培养，立足食品行业，聚焦米制品和米衍生产品及服务，立志成为中国米制品产业的领军企业。集团发挥产业资源优势，以品牌为核心、资本为纽带，初步建立了从原料生产加工基地到产品生产销售、餐饮服务的完整的产业链，初步完成了全国性的资源布局。
4、未来之路
近期，五芳斋集团董事会确定了企业在2010年至2021年12年间的发展目标、发展的重点产业、保障发展的战略性措施。集团提出长期发展的战略目标是：打造米制品行业的领导品牌，打造中式快餐连锁的著名品牌，致力于成为受人尊重的，以米制品为核心产品的、有完整产业链的中国食品领军企业。从2010年算起，这一战略目标争取在12年内实现。到2021年，五芳斋百年华诞时，集团总资产将达到100亿元，年销售额将达到100亿元。
打造米制品行业的领导品牌，是首要的战略目标。要达成这一战略目标，重点发展三个核心业务单元，即粽子、大米和米饭制品。首先，巩固五芳斋粽子行业第一品牌形象；其次，成为在长三角区域有影响力的中高档大米经营商；再次，成为全国米饭制品的领军企业、行业领跑者，引进世界先进的米制品制作设备、技术和管理经验，并力争研发并形成自主的知识产权。
中式快餐连锁产业的长期发展目标是：成为全国著名的中式快餐连锁品牌，力
争开设中式快餐连锁店700家。除重点产业外，集团其他产业，如房产地产业、准金融业、进出口贸易等，也将谋求不断发展，在一定区域或行业内占一席之地。
（二）五芳斋品牌延伸的成功经验
1、打造强势品牌
品牌延伸是强者的游戏，并不适合所有的品牌或产品大类，也并不适合所有企业。五芳斋从创立之初到现在，在粽子市场上打造强势品牌可谓是“占尽先机”。粽子发展很好，成功迈出品牌积累的第一步后，就开始着力进行关联性的产品开发，加大技术的改造力度。推出了五芳斋真空粽；五芳斋新鲜粽；五芳斋礼品粽；五芳斋真空卤味；五芳斋保鲜卤味；五芳斋汤料以及五芳斋月饼等几大类产品。由于五芳斋的产品质量上乘、品味卓越、文化内涵深厚，品牌诉求很快深入人心，加之其完备的营销网络的建立，迅速占领了市场，很大程度上提升了五芳斋的品牌知名度和顾客的忠诚度，已经积累了充分的品牌优势，如今已是全国粽子行业的领军企业。
2、细化米制食品业务市场，确立强势品牌地位
五芳斋集团董事会确定了企业在2010年至2021年12年间的发展目标、发展的重点产业、保障发展的战略性措施。集团提出长期发展的战略目标是：打造米制品行业的领导品牌，打造中式快餐连锁的著名品牌，致力于成为受人尊重的，以米制品为核心产品的、有完整产业链的中国食品领军企业。为实现区域性品牌向全国性品牌的跨越，目前，五芳斋正在加速扩张市场，而中式快餐连锁新品牌——“优米一家”也已注册，提供方便、快捷、营养的中式快餐，首家连锁店落户杭州，并逐步向全国扩张。
3、产品质量保证品牌的顺利延伸
产品质量是企业的生命线，是企业信誉的保证。如果创业的产品存在质量问题，不仅不会提升企业品牌的知名度，反而削弱原有所创造的品牌形象，无法实现品牌资产积累目的。因此，五芳斋在品牌积累的进程中十分重视产品的质量，五芳斋粽子以糯而不烂、肥而不腻、肉嫩味香、咸甜适中而著称。五芳斋粽子按传统工艺配方精制而成，选料十分讲究，肉粽采用上等白糯、后腿瘦肉、徽州伏箬，甜粽则用上等赤豆“大红袍”，通过配料、调味、包扎、蒸煮等多道工序精制
而成。
（三）五芳斋品牌延伸的有利条件
1、具有很强的经济实力和品牌力量
“五芳斋”曾经是张家弄口一个小小的粽子摊，如今已是全国粽子行业的领军企业，2010年集团产值突破28亿元。以粽子起家，然而“五芳斋”的目光并不仅仅局限于粽子领域，期待自己不再只是粽子包裹下的中华老字号，而是要打造米制品行业的领军品牌，打造中式快餐连锁的著名品牌，“致力于成为受人尊重、以米制品为核心、有完整产业链的中国食品领军企业”。
嘉兴五芳斋粽子是获国家质检总局国家地理标志（原产地）注册的产品，“五芳斋”商标是国家商标局认定的中国驰名商标，五芳斋品牌无形资产价值丰富，产品质量上乘、品味卓越、文化内涵深厚。
2、具有优质的产业链源头和强大的销售终端
农业是和食品制造业关系最密切的产业，为了寻求优质安全的大米原料以保证粽子的品质，“五芳斋”从最初在嘉兴本地发展订单农业，到转向苏北、安徽搞粮食加工基地，直到最终扎根黑龙江，控制产业链源头。在基地稻米种植上，大力推进订单农业，“五芳斋”在五常、方正、宝清建立的优质稻米基地范围已扩大到了30万亩。同时，集团在东北投资了6条大米加工线，年加工能力20万吨。
向下游，五芳斋则大力兴建自己的销售终端。如今，在浙江高速公路沿线的服务区，常可见到五芳斋粽子连锁店。据了解，五芳斋在全国各地的连锁店已有110家，其中50%为中式快餐店，50%为专卖店。今后，集团将全力发展粽子、大米、方便米饭三大核心业务，打造“中国米制品行业领导品牌”。而中式快餐连锁也注册了新品牌，单独运营，以打造中式快餐品牌。
3、品牌文化与传统文化产业紧密结合
五芳斋将粽子产业发展与传统文化产业紧密结合，把企业的发展全面融入传统文化建设中，大大提升了产品的文化韵味。分析五芳斋有以下特点：一是抓住了各历史时期发展的契机，及时转变生产经营方式，变传统作坊式生产为专业化、
规模化生产；二是探索多种营销渠道，改变传统营销方式，结合现代物流扩大市场份额；三是延伸产品产业链，突破企业发展瓶颈，将科技创新融入企业发展全过程，大力进行新产品开发，提升企业的核心竞争力。
战略思路决定企业出路，五芳斋的企业发展战略思想和目标是五芳斋不能仅停留在传统品牌上，更要做行业中的领军品牌。战略定位准确，突出品牌化发展。作为农业龙头企业，重视管理团队的建设，充分发挥经管团队在企业管理中的作用。当然，五芳斋在发展的过程中，重视企业的社会责任，注重企业的带动作用和公益事业的发展，这也是五芳斋为大众普遍接纳的缘由。
四、五芳斋品牌延伸存在的问题
（一）五芳斋品牌延伸存在的问题
1、核心品牌的局限性
五芳斋集团虽然进行了品牌延伸，但核心价值观很大程度上仍局限在“粽子”上，没有发挥核心品牌优势，没有使品牌资产得到积累。另外，在禽蛋系列和卤味系列等领域，五芳斋集团的品牌延伸战略迈不开步子，没有形成特定的品牌市场价值观念，这样在一个大品牌的支配下，不同的品牌价值观念没有互补，反而相互制约，这样势必会降低核心品牌的市场影响力，甚至会降低核心品牌的主导地位。
2、特色餐饮发展不理想
正确定义企业的品牌内涵对企业品牌战略起到十分重要的作用。一个品牌在打造过程中，其品牌定位已很清楚，五芳斋在刚开始对其产品的品牌内涵理解过于狭窄，给企业后来的品牌延伸带来了很大的困难。五芳斋最初是生产粽子的厂家，在最初给五芳斋进行品牌定位的时候就把产品定位在粽子上，但企业在不断地开拓进取。这样以前那种狭小的品牌内涵为企业品牌延伸的进一步发展设置了障碍。随后，五芳斋采取的宣传和营销策略，逐步打入快餐领域，但随后在中式快餐的品牌延伸运作的并不成熟，并没有强化核心品牌价值观，反而步步衰退。目前五芳斋粽子专卖店盈利情况较好，而中式快餐店则相对较弱。毕竟产品的研发还需要一个过程，快餐店对标准化、产品的多样性要求更高，也给五芳斋提出
了更多的要求。品牌同时被用在两种不同商品上，很可能模糊消费者的视线，这也很容易让竞争对手抢走原来本属于五芳斋的市场。
3、品牌延伸过于狭窄
五芳斋实施同一品牌的产品线延伸，五芳斋粽子在市场格局中占据优势地位，所有延伸产品都会因该品牌而受益，延伸产品的品牌效力不强。然而，因为品牌与产品线上的诸多产品发生了联系，公司的风险也随之增大。若品牌家族中一款产品发生了意想不到的问题，就有可能该品牌之下的所有产品受损。某些品牌在进行延伸之后，销售额达到甚至超过了预期效果，表面上看起来非常成功，然而，实际上这一成就的实现仅仅是因为消费者从母品牌的现有产品转移到延伸产品而已，也就是说，品牌延伸实际上是挤占了母品牌的销售，使母品牌五芳斋粽子的销售受损。五芳斋目前这种自建渠道和专卖店的方式进行渠道拓展，成本高，而且需要丰富多元又与渠道兼容的产品线支持才行。
五、五芳斋品牌延伸的建议
（一）拓展企业品牌内涵
企业品牌内涵包含着丰富的内容，而这种丰富的内涵不是企业在创建品牌之初的时候就能够完全具备的，它需要企业在进行产品的生产和销售中通过广告宣传、营销策略等手段不断对其加以丰富，不断赋予其新内容，从产品和市场两个方面拓展其内涵。五芳斋集团应当在深度上强化延伸产品的知名度，同时通过米制品和快餐市场的快速推广和有效的营销手段不断赋予原有品牌的新内容，使五芳斋核心品牌的整体内涵不断扩大，这样才能在更大程度上满足其品牌延伸对品牌内涵丰富的需求和消费者多样性的选择。
（二）以市场需求为导向，积极开拓产品延伸新领域
随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，越来越多的人开始注重健康饮食问题，人的需求也变得越来越与众不同，并且需求翻新的速度也越来越快，不同时期和不同心境下，顾客对品牌的需要也不相同。五芳斋应当以市场需求为导向，积极开拓产品延伸新领域，使快餐店更加标准化、产品更加多样性。
延伸产品产业链，突破企业发展瓶颈，将科技创新融入企业发展全过程，大力进行新产品开发，提升企业的核心竞争力。借助这家老字号的企业，实现着自己的转型，利用五芳斋品牌的力量，提高整体品牌组合的投资效益，借助品牌忠诚，减少“入市”成本，扩大产销能力，提高市场占有率，增强五芳斋品牌形象，强化五芳斋品牌效应。
（三）强化延伸品牌的价值观
产品定位，是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。五芳斋的禽蛋系列﹑卤味系列及米制品系列等，应该突出自己的特色，让五芳斋的品牌联想不过分接近“粽子”，在“特色餐饮”上赢得足够的正面联想今后粽子将以专卖的形式销售，而且产品设计和样式更加多样化。五芳斋要在打造核心品牌的前提下，在包装上推陈出新。同时，五芳斋品牌在市场上要达到这样一个目标，消费者在选择产品的时候能够感觉到这是五芳斋的产品，是一个值得信赖的品牌。
（四）与时俱进，顺应时代发展需求
1、明确自己的品牌价值
“老字号”经过几百年的风霜洗礼，本身是具有品牌价值的，那么面对新的市场竞争，就需要对品牌价值进行提升，在品牌的内涵和外延的建设方面下功夫。加强五芳斋自己独特的质量体系，保证质量合格，这些是企业生存的根本。五芳斋完全可以制造出更多符合现代消费者需要的产品，而不是原地踏步。
五芳斋集团在品牌延伸的过程中，应注意维护原有品牌的形象，延伸产品符合原品牌的形象，加强原品牌在消费者心目中的地位。五芳斋集团用同一个品牌推出功用、质量相差无几的同类产品，鲜明的个性是强势品牌五芳斋的重要特征，消费者也正是因为其个性而对其“情有独钟”。
2、因地制宜推出特色产品
五芳斋还应该针对各地的特色，在各个区域推出不同味道的粽子系列，让消费者感受到五芳斋“入乡随俗”但又有传统风味的一面。五芳斋覆盖全国市场的同时，一方面传播五芳斋作为江南产品的特色，另一方面应迎合当地消费者的习惯。丰富品牌旗下的产品线，给消费者提供更加完整的选择，给品牌注人新鲜感，提高品牌的综合效益。
3、加强对企业品牌的法律保护
企业的品牌是企业重要的资产，为维护企业的利益，使企业的品牌延伸良性发展，必须加强企业品牌的法律保护。企业在产品没有投产的时候，先注册商标，同时企业还对关联商标进行注册，五芳斋进行了商标注册，这对企业保护品牌奠定了良好的法律基础。但在2010年时“五芳斋”品牌遭境外恶意抢注，这成了嘉兴街头巷尾最热门的话题之一。五芳斋集团也已开展行动，力争“抢回”这张嘉兴名片。企业应积极运用法律的手段解决侵权问题，为企业品牌成为世界的知名品牌提供良好法律保护空间。
五、结语
本文就是对五芳斋品牌延伸的研究，包括其延伸的优势，不利影响及规避对策等方面。本文研究以市场营销基本原理、品牌营销为主要理论依据，探索归纳出相应的规避对策，如以继续培育原有产品，在延伸前应该考虑产品的关联度等。五芳斋只采用产品线延伸策略，是比较优越，它可以加快新产品的定位，保证企业新产品投资决策迅速、准确，有助于减少新产品的市场风险，降低新产品的市场导入费用。但是五芳斋公司实施的是单一品牌产品，不能使品牌从单一产品向多种领域辐射，就无法使部分消费者认知、接受、信任本品牌的效应，进而无法强化五芳斋品牌自身的美誉度、知名度，这样其品牌这一无形资产也就不能增值，无法增加品牌整体内涵，就无法增加品牌这一无形资产的经济价值。
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[26] Kate Bertrand,arketers Discover What Quality Pearly MeanM,Business Marketin6 ,2012 (4)
恒大地产战略分析汇总
恒大集团战略 从公司成立之初，恒大就坚持民生为本、产业报国的发展理念，着力打造中国老百姓负担得起的高性价比精品住宅。在此理念的指引下恒大将企业战略划分为四大发展阶段，以科学、前瞻、有效的发展模式，逐步形成了规模战略、品牌战略、管理战略、文化战略、人才战略、国际化战略等六大战略，成为企业核心竞争力，不断创造恒大跨越式发展奇迹，为提升人居价值、推动城市建设和社会可持续发展做出了突出贡献。 一、战略划分阶段 第一阶段：“规模取胜”战略阶段 1997年，恒大基于行业竞争、目标市场、消费者负担能力、资金状况等因素的客观分析，确立了“小面积、低价格”的早期发展模式，采取快速销售、加快资金周转，快速实现企业规模壮大的发展战略。1997年，恒大只在广州开发1个项目；而至2004年，公司开始同时开发十多个项目，公司的员工人数由1997年不足20人上升至2004年超过2000人。凭借初创阶段的持续努力，公司逐步跻身广州房地产十强企业、广东省房地产企业竞争力第1名、中国房地产十强企业及中国房地产品牌价值十强企业。 第二阶段：“规模+品牌”战略过渡阶段 2004年开始，中国房地产市场渐趋成熟、竞争日益激烈，恒大转变原有发展战略，开始进入“规模＋品牌”的战略过渡阶段，确保企业持续发展。在规模方面，公司跨越广东，将地理版图扩充至其它战略性城市，使房地产开发面积从几十万平方米大幅增加至几百万平方米，在此过程中，公司在同时管理遍布全国多个项目方面取得了宝贵的经验及能力。在品牌建设上，公司对所开发项目全部实施精品战略，并开始实施全国标准化运营模式。 第三阶段：“规模+品牌”标准化运营战略阶段 自2007年起，恒大继续专注实施“规模＋品牌”战略，进一步完善标准化运营模式，逐渐形成了极具竞争力的七大企业核心优势，并在深入拓展中国二三线城市的过程中实现迅速拓展。经过多年实践及调整，恒大标准化运营模式行之有效，助推恒大实现持续跨越式发展。2013年，恒大开始实施未来八年在世界上行业内实现“五个之最”蓝图，提出要用八年时间再造6个恒大的宏伟目标。
茅台酒的品牌延伸策略分析
目录 一、茅台酒品牌延伸策略现状分析 (1) （一）茅台简介 (1) （二）茅台酒品牌延伸策略现状分析 (1) 二、茅台酒品牌延伸策略存在的问题 (2) （一）形成“株连效应” (2) （二）淡化品牌特性 (2) （三）品牌延伸过度 (2) 三、针对现存问题提出的改良措施 (3) （一）对延伸产品采用主副品牌策略 (3) （二）品牌延伸要符合原核心产品的价值个性 (3) （三）品牌延伸要适度 (3) 结语 (4) 【参考文献】 (5)
山西大学商务学院管理学院 学年论文 论文题目浅析茅台酒的品牌延伸策略 专业班级11级市场营销G2班 姓名李元 学号2011370211 指导教师宋艳 日期2014/3/6
浅析茅台酒的品牌延伸策略 学生姓名：李元指导教师：宋艳 【内容提要】茅台，这个中国白酒行业的领袖企业，最具价值的品牌之一，是中国白酒品牌神话的缔造者。茅台的品牌，不是企业自身塑造的，而是广大消费者赋予的。绿色、有机、健康的品质特性给消费者提供了独特的产品利益和价值，是茅台品牌的基础；而神秘、动人的故事为茅台增添了更加美丽的光环；这也造就了茅台“诚信、独特、稀缺和珍贵”的品牌核心价值。然而，近年来，由于白酒界的竞争加剧，五粮液等竞争对手不断实施了有效的品牌战略，不断冲击着茅台的市场。茅台面临的问题相当严峻，于是采取对策，不断修改品牌定位,并进行了品牌延伸策略。这样的做法如果使用不当不但会稀释茅台的品牌价值，也给茅台酒坚持多年的产品品质宣传制造了难题。 【关键词】茅台品牌定位品牌延伸策略 一、茅台酒品牌延伸策略现状分析 （一）茅台简介 茅台是我国的国酒，产于中国的贵州省仁怀市茅台镇，是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏酒之一。与泸州老窖，杏花村汾酒并称我国三大名酒，是大曲酱香型白酒的鼻祖。茅台酒酒素以透明、醇香馥郁、入口柔绵、清冽甘爽、回香持久等特点而闻名天下，被称为中国的国酒。 （二）茅台酒品牌延伸策略现状分析 巩固核心品牌，扩展延伸子品牌。一直以来，在品牌的掌控上，茅台非常严格。多年来，茅台系列的产品品种达到一千多种，有茅台不老酒系列酒、中王龙系列酒、茅乡龙系列酒、新茅乡系列酒、天赐鸿福系列酒、星级葡萄酒、茅台啤酒等。茅台酒以“高端品牌策略”紧紧抓住高端客户，占领高端市场这一利润大、竞争相对较弱的市场，获得了良好的效益。但由于在高端市场上遭受五粮液等其他品牌产品的冲击，其针对市场趋势，茅台集团推出了中低档的产品，中低市场也推出了中高档的“茅台王子酒”、中王龙系列酒与中低档的“茅台迎宾酒”、福缘、小幸福等茅台酒系列产品，力争在中低市场占有一席之地。除此之外，其发展思路是：在巩固、发展高档白酒细分市场的基础上，向中低档细分市场进行一定的品牌延伸。
品牌延伸风险及对策分析
北京师范大学珠海分校本科生毕业论文 论文题目品牌延伸风险及对策分析 —以东鹏陶瓷为例 学院特许经营学院 专业特许经营管理 学号1212010058 学生姓名胡晓渊 指导教师姓名肖永添 指导教师单位北师大珠海分校特许经营学院
2016年04 月15 日
北京师范大学珠海分校学位论文写作声明和使用授权说明 学位论文写作声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品或成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。 论文作者签名：日期：年月日 学位论文使用授权说明 本人完全了解北京师范大学珠海分校关于收集、保存、使用学位论文的规定，即：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的的前提下，学校可以将学位论文编入有关数据库,提供网上服务。（保密论文在解密后遵守此规定）
论文作者签名：导师签名：日期：年月日
品牌延伸风险及对策分析 ---以东鹏陶瓷为例 摘要 中国加入WTO之后，国内企业需要面对多种多样、来自国内外的挑战，采取多元化经营是大多企业应对挑战的一种方式。越来越多的企业开始意识到企业中最有价值的资产不是有形资产，而是企业依托于品牌所建立的无形资产，21世纪，消费者在面对铺天盖地的各种商品信息时，常常难以选择，无所适从，而品牌尤其是强势品牌往往成为消费者选择判断的依据之一。因此，企业如何创建更具个性且受消费者喜爱的品牌形象，显得尤为重要，也是企业是否能形成核心竞争力并保持持续发展的关键。品牌影响力对企业的发展起到举足轻重的重要作用，并且是一个企业市值的一个重要组成部分。经济发展不断进步，催生了越来越多的中小企业，因此市场细分越来越完善，进入任何一个领域都需要面对更稳严峻的竞争，但是为了转嫁单一产品的市场风险，众多企业纷纷拓展企业产品链宽度，对企业的品牌进行横向延伸。在品牌延伸方面做的越成功的且，越不容易因为某一产品在市场竞争中处于劣势而导致整个企业一蹶不振。然而，进行品牌的横向延伸也不是万全之策，在品牌延伸拓展过程中，也要面临各种风险。本文以研究对象佛山东鹏陶瓷生产、销售有限公司为例，分析品牌延伸拓展需要注意的问题及相关的应对策略，并对该公司在瓷砖、清洁用品领域进行品牌延伸的效果进行总结分析。 关键词：品牌延伸；品牌延伸问题；品牌延伸策略
恒大地产品牌建设策略解析
恒大地产 恒大地产完善了CIS 品牌体系，变更了企业形象广告语，把企业和产品双品牌战略升级为企业单品牌战略，建立了五大精品系列产品线，未来的恒大地产品牌必将成为业内的“精品领袖”。 品牌介绍 恒大地产坚持以诚信为基础，以创新为动力，着力实施精品战略，塑造国际品牌。目前在广州、上海、天津、沈阳、武汉、昆明、成都、重庆、南京、郑州、洛阳、长沙、南宁、西安、太原、贵阳等23个主要城市拥有恒大华府、恒大名都、恒大城、恒大绿洲、恒大金碧天下等系列项目近50个，开发建筑面积达1000多万平方米。企业立足创新发展，以全球化视野，国际化资本运作，逐步形成了具有恒大特色的世界一流经营管理模式，“恒大模式”享誉全国。 在全球经济一体化的背景下，恒大地产全面实施国际化产业战略，成功引入多家全球顶级战略投资者，构筑国际产业集群，打造全球化地产航母。 成为铸造大众精品，营造精品生活 21世纪中国地产规模第一、品牌第一、团队第一的全球 化地产航母 传承、超越、价值、和谐
?传承文化是恒大地产品牌战略的优良传统。在房地产开发过程中，企业除了吸收自身的文化传统以外，还很注重研究同行各个房地产企业相关的品牌、相关的产品，吸收同类房地产企业的先进经验，并融入到产品设计中，赋予产品更浓厚的文化元素和更丰富的文化底蕴。 ?超越突破是恒大地产品牌战略的内在精神动力。除了研究自身产品的同时，还不断研究国内外新产品，了解新情况，根据企业所进入城市的特点进行产品设计，使产品在开发过程中不断超越恒大地产的管理模式、标准模式，实现超常规的跨越式发展。 ?价值至上是恒大地产品牌战略的现实基础。对恒大地产而言，精品战略一直是企业的核心竞争力。在产品设计过程中，不断地强调性价比，强调环境的美化；在物业管理上，引入国内外知名的物业公司进行合作，实现了有形价值和无形价值的双向延伸。 ?和谐共享是恒大地产品牌战略的终极目标。企业始终以推进和谐、文化、促进社会稳定发展为前提，几年来向社会安居工程、教育、治安、环境保护等累计捐赠1.25亿元，其中最近一次向广东省民族小区捐赠的3000万元，惠及广东4.5万少数民族学校，成为推动品牌的有力的核心力量。 品牌成功经验解析 精品塑造品牌：对恒大地产来说，发展的过程就是要从小到大，先做大再做强，再到做强做大同步进行。过去的恒大地产采取的是生产规模扩大化成长战略，先从规模开始，从做大入手，以实现产品的高市场覆盖面和高市场占有率的目标，促进企业经营规模化成长；现在的恒大地产在社会上有了一定的形象，其品牌有了一定的知名度；未来的恒大地产必须要走品牌之路，树立自己的品牌，包括产品品牌和企业品牌，从而实现量变到质变的飞跃。 恒大地产认为，实施品牌战略就是要持续地打造精品，形成打造精品的开发建设模式。秉承“传承、超越、价值、和谐”的品牌核心价值，企业通过多年的实践，形成了“精品塑造品牌”的中长期可持续发展规划，完成了从产品扩张到品牌拓展的战略升级。
娃哈哈品牌延伸案例分析
内容摘要：当今市场正在从产品竞争向品牌竞争过渡。企业要想在日益激烈的竞争中取胜，就必须实施品牌战略。这是因为品牌代表着利润，代表着企业的生存权和发展权。品牌其本身并不具有价值，只有当它在消费者心目中形成一定的形象，并影响消费者的购买欲望并导致购买行为、产生积极作用时才具有价值。随着市场竞争的加剧，品牌这一无形资产日益成为一种潜在的竞争优势。本文从品牌延伸的定义出发，以娃哈哈品牌的延伸战略为研究对象，通过分析娃哈哈品牌延伸的成功经验来更深入的理解品牌延伸的利弊。 关键字：品牌延伸娃哈哈延伸策略品牌战略 一、品牌延伸概念与策略 品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。 从产业相关性分析，可分为向上、向下或同时向上向下延伸；采取这种品牌延伸相关书籍延伸方式，为材料来源、产品销路提供了很好的延伸方式。另一种是产业平行延伸，一般适应于具有相同（或相近）的目标市场和销售渠道，相同的储运方式，相近的形象特征的产品领域；这样一方面有利于新产品的行销，另一方面有利于品牌形象的巩固。 从产品质量档次上分析分为（1）向上延伸，即在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场。（2）向下延伸，即在产品线中增加较低档次的产品。利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。如果原品牌是知名度很高的名牌，这种延伸极易损害名牌的声誉，风险很大。（3）双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。 其它相关延伸，也叫扩散法延伸。这对于刚成长起来的名牌非常有意义。它有四层含义：一是单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去，成为系列品牌；二是一国一地的品牌可扩散到世界，成为国际品牌；三是一个品牌再扩散衍生出另
海尔品牌延伸的问题与对策知识讲解
海尔品牌延伸的问题 与对策
一、海尔的品牌延伸的成功 “品牌是企业进入市场的名片”，在成功的企业品牌策略中，海尔堪称佼佼者。在首届中国名牌产品评选中，共评出57个全国各牌，其中海尔集团公司囊括了电冰箱、洗衣机、家用空调器、微波炉、彩电等5种家电产品的“中国名牌产品”称号。是什么原因使海尔品牌取得成功? 名牌成长与名人的成长有一个共同点，就是一个人不可能一生下来就是名人，企业创名牌也是一样，名牌是历史的积淀，是企业文化的延伸。企业的品牌只有在与消费者千百次的交换中，才能逐渐被接受和认同；只有背后有深刻文化底蕴的企业，才有可能创建出经久不衰的品牌。 海尔的品牌策略是从名牌积累阶段开始的，从1984年到1991年，在7年的时间里，海尔只做了冰箱一个产品。通过各种促销手段和传媒渠道来打造冰箱名牌“海尔”，从而使海尔品牌的高知名度和良好的品牌形象得以不断提升。到1991年，海尔冰箱产量突破30万台，产值突破5个亿；全国100多家冰箱企业，海尔唯一产品无积压，销售无降价，企业无三角债；海尔商标在全国家电行唯一入选“中国十大驰名商标”。张瑞敏把这7年叫做海尔的“名牌战略阶段”，实际上可看作是品牌的原始积累阶段，一个从无名到有名的阶段。 建立良好的品牌是一个为产品创造独特身份的过程。它不但能增加消费者对产品的记忆，使他们易于将产品相对于其他品牌的产品来做定位。而且，一个良好的品牌能让企业把产品的定价提高，从而得到可观的利润。通过分析，我们不难发现，海尔品牌的定位就是走的优质品质、优质服务、优质价格的“三优”路线。张瑞敏砸劣质冰箱事件，就是海尔“质量兴企”的起点，也是树立“真诚到永远”核心品牌价值的起点。虽然海尔在冰箱、空调、洗衣机等众多
品牌延伸三大策略
品牌延伸三大策略 随着多元化经营战略的广泛实施，品牌延伸策略日渐成为中外知名企业屡试不爽的制胜法宝。品牌延伸是指企业利用现有的成功品牌，在一个成熟的产品里生产新的或经过改进的产品，以成功品牌的影响推出新产品并快速启动市场的行为,使新产品在投放市场之初即可获得原有品牌优势的支持。品牌延伸具有增加新产品的可接受性，减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率，满足消费者多样性需要等多项功能，因而在广告与品牌营销中得到广泛应用。 据统计，在美国的某些消费品市场上，开创一个新的品牌，费用大约在8千万至1.5亿美元之间。如此庞大的投入费用，促使相当一部分企业使用已经具有市场信誉的品牌，借助它们的影响，推出新的产品，这就是品牌延伸策略。但并非所有的品牌都能任意延伸，也并非所有的延伸策略都能取得成功。所以，对当前一些品牌延伸策略进行分类和辨别，然后结合我国企业的自身实际，进行品牌延伸和管理就显得十分必要。 一、产品线延伸策略 20世纪70年代以来，市场竞争的激烈程度不断加剧，使得推出新产品的风险急剧增加，为了降低风险，获取规模经济效益，众多知名企业选择了品牌的产品线延伸。产品线延伸有三种具体的形式： 一是向上延伸。即企业在产品线上增加高档次产品生产线，使产品进入高档市场。向上延伸策略可以有效地提升品牌资产价值，改善品牌形象。一些知名品牌，特别是一些原来定位于中档的大众名牌，为了达到上述目的，不惜花费巨资，以向上延伸策略拓展市场。日本企业在汽车、摩托车、电视机等行业多采用此种方式，20世纪60年代率先打入美国摩托机车市场的本田公司，将其产品系列从低于125CC延伸到1000CC的摩托车。雅马哈则紧跟本田，陆续推出了125CC、600CC、700CC的摩托车，还推出一种三缸四冲程轴驱动摩托车，从而在大型旅行摩托车市场上与其展开了有力的竞争。 在美国市场上这种成功案例也比较多，非常畅销的“加罗”桶装葡萄酒，为了与高档品牌“戈兰·艾伦”进行竞争，不得不推出瓶装高档的“加罗·维尔特斯”葡萄酒。在很多年里，公司将从“加罗”品牌上获得的利润源源不断地补充到“加罗·维尔特斯”上。从短期来看，公司的营销成本上升了，但是从长期来看，公司的这种策略最终使得“加罗”品牌的形象得以改善了，而品牌形象改变的一个直接结果就是品牌的资产得以提升。 反观国内市场，此种策略实施成功的则较少。以我国手机品牌为例，开始阶段，国内企业如TCL、熊猫、波导等一直定位在中低档国产手机，在获得一定的品牌认可度之后，各企业不惜花费巨资，推出高档手机，试图打入高档市场，最终碰得灰头土脸，一败涂地。究其原因，质量只是一个方面，最主要的还是各个品牌的形象没有得到应有提升，远逊于诺基亚、摩托罗拉国外竞争品牌，国内消费者对国产手机“低档”的印象根深蒂固。 二是向下延伸。即指在产品线中增加一些较低档次的产品。利用高档名牌产品的声誉，吸引购买实力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。宝洁公司在这一策略方面运用的较为娴熟，在经过多年的中国市场培育和品牌形象打造之后，宝洁已经在中国市场
2020-2023恒大集团房地产三年战略整体经营策略
恒大集团2020-2023房地产三年战略整体经营策略 核心要点： 一、抓融资 抓好回款、融资工作。利用银根松动的机会，加快资金回笼工作。制定合理的融资计划和方案，融资要兼具速度和规模。 二、抓客户 各地区公司根据实际情况，制定销售策略，严格控制销售费用的开支，实现节流。 三、抓土地 新项目上马严格执行集团的限制性条件，必须满足距离市中心位置、面积、价格、付款方式方面的各种要求。 【投资拿地：200天腿50个项目放缓节奏】 2019，200天上50个项目。 在报告期末的土地储备面积较去年底减少了20%，但土地储备总建筑面积依然高达1.24亿平方米。在拿地的策略上，一边新购项目，同时在现有项目的基础上进一步收购周边的优质土地，并且在合作拿地上的力度也进一步加大。报告期末，计有88个项目采用合作方式，累计减少土地款支付人民币256.3亿元。自己有钱，也要善用别人的钱！收购兼并、合作开发等低成本、高效率的项目获取方式将成为恒大下阶段拓展项目的主要方式。 一、背景 恒大地产集团自1997年成立以来，在短短的时间里得到了快速的发展。连续7年荣膺中国房地产十强。其地产项目和土地储备分布在全国25个主要城市，拥有项目57个，覆盖高端、中端及中高端、旅游地产等多个产品系列。先后开发了恒大华府、恒大雅菀、恒大名都等。作为中国领先的房地产企业，中国标准化运营的精品地产领导者，恒大开发的楼盘采用低碳与环保技术设计建造，在中国十大房地产企业里价格最低、品质较好，性价比高，被中国很多老百姓誉为“民生地产”。十多年来，恒大还为中国慈善、公益和环保事业捐赠约6亿元，连续三年获得民政部颁发的“中华慈善奖”.恒大坚持全球化视野，在世界经济一体化背景下，全面实施国际化精品产业战略，致力于成为二十一世纪中国地产规模一流、品牌一流、团队一流的企业，全力打造全球化地产航母。 而近几年来,在国家宏观政策调控力度加大的背景下,在同行竞争日益激烈的情况下,恒大怎样在这样的环境中争得一席之地呢?
品牌延伸的问题与对策研究
摘要 二十世纪是品牌经营的年代，翻开任何一部现代企业经营史，我们都可以清楚地看到，世界著名企业的生存与发展无不与强势品牌的成长紧密相连，可口可乐、雀巢、奔驰、索尼等众多世界知名品牌不但打造了自身坚不可摧的神话，而且也为品牌理论的创立和发展树立典范。它们的光辉形象吸引了一代又一代消费者，同时也为其所在的公司创造了远远高于企业有形资产的巨大无形资产…品牌资产。于是，如何充分利用品牌资产、使其发挥最大效用就成为品牌经理们非常关注的课题，而七十年代末提出的品牌延伸理论己成为当今解决这一难题最为有效的途径。 希望以此为那些在市场竞争中苦苦前行的品牌经理们点燃一盏明灯，虽然它的光线不足以照亮行进途中的每一个角落，但它确实能够帮助人们看清前进的方向，避开陷阱，直奔通途。 关键词：企业品牌品牌延伸问题对策
目录 第一章绪论 (1) 第二章品牌延伸的概述 (3) 2．1 品牌，品牌延伸，品牌线延伸 (3) 2．2 品牌延伸的理论模型 (4) 2．3 品牌延伸的基本方式 (6) 第三章品牌延伸给企业发展带来的优势 (9) 3.1 大幅增加顾客的购买认同感 (9) 3.2 降低新产品导入市场的成本，促进新产品市场的拓展 (9) 3.3 满足顾客不断变化的多种需求 (9) 3.4 与原品牌互动，提升品牌的资产价值与声誉 (10) 3.5 明晰品牌内涵，增强品牌形象 (10) 3.6 扩大市场规模，提高整体投资效益 (10) 第四章国内企业品牌延伸的现状分析 (13) 4.1 国内企业品牌延伸的现状 (13) 4.2 品牌延伸失败的原因分析 (14) 第五章针对品牌延伸可以采取的对策 (17) 5.1 品牌延伸先要以构筑强势品牌为基础 (17) 5.2 抓住品牌延伸的时机是关键 (17) 5.3 品牌延伸的范围要控制好度 (18) 5.4 要考虑的消费者的心理感受和认同率 (19) 结论 (21) 致谢 (23) 参考文献 (25)
浅谈企业品牌延伸战略
浅谈企业品牌延伸战略 品牌延伸简单而言就是指一个公司利用一个已经建立的品牌推出一个新产品。让多个产品共同享有原来品牌的资源，借助旧品牌发声。在这个竞争激烈的时代，毫无疑问，国内大多数商品市场已经处于"供过于求"的局面，产品之间的差异缩小。新产品的生产，投入市场，在市场上占有一席之地，这都需要花费很多人力物力的配合。而通过品牌延伸就可以让新产品在减少营销成本的基础上，达到延续品牌寿命、扩大品牌市场份额的目的。其实总的来说，就是声浪原点战略。从品牌原点出发，通过品牌延伸，让品牌声浪传的更远，品牌之路走得更长。 一、品牌延伸的分类 1.产品线延伸策略 这种方法，能够最大限度使用原品牌的一切资源。产品投入市场，得以拓宽市场。 2.行业的品牌延伸策略 分为同行业的品牌延伸和扩行业的品牌延伸。 （1）同行业的品牌延伸就是根据原有品牌进行配套产品与关联产品的开发。如多芬这个品牌，以“滋润”为一个诉求点，进行品牌延伸，在关联度较高的产品中进行延伸，现在已经有了洁面系列、洗发系列、沐浴系列。 （2）跨行业延伸是指主品牌涵盖不同行业的不同种类的产品，满足多种需求。例如，娃哈哈从开始的儿童营养口服液，发展到现在中国最大的饮料企业，涵盖饮用水、碳酸饮料、乳品、果汁饮料、医疗保健品、方便面等十余种产品，甚至将产品延伸到童装行业，也是以娃哈哈为品牌名。 3.主副品牌策略 所谓副品牌，就是在保持核心品牌名不变的情况下，为新产品引入一个副品牌名。如丰田汽车因为不具奢侈品牌的形象，因此推出高级汽车品牌名称- 凌志。凌志定位于奢侈汽车市场，使用吸引人的设计及高质量的材料。丰田汽车透过整合品牌策略，将凌志与丰田汽车的耐用与可靠的形象有明显的区隔。
恒大集团战略管理案例分析
“恒大”集团战略管理案例分析 摘要：本案例在分析“恒大”集团的发展现状和既定发展战略的基础上,指出了企业在执行发展战略的过程中遇到的问题和挑战；在对“恒大”集团发展轨迹和发展战略分析的基础上,通过对“恒大”集团的STOW分析,评价了公司目前面临的机会与威胁,优势与劣势,并得出了“恒大”集团的SWOT分析矩阵,提出了公司在新形势下的战略调整措施。 关键词：战略管理；案例分析；“恒大”集团
目录 1 战略管理理论依据 (3) 1.1战略制定 (3) 1.2战略实施 (3) 1.3战略评价 (3) 2“恒大”集团战略管理案例描述 (4) 2.1“恒大”集团简介 (4) 2.2“恒大”集团的发展轨迹分析 (4) 2.3“恒大”集团的SWOT分析 (5) 2.4“恒大”集团对战略的选择 (5) 3“恒大”集团战略管理案例 (5) 3.1“恒大”集团战略管理问题分析 (5) 3.2“恒大”集团改进战略管理的措施 (6) 结论 (7) 参考文献 (8)
1 战略管理理论依据 战略管理是企业为保证目标的正确落实和实现,根据外部环境和内部条件，确定其使命进行谋划,设定企业的战略目标,并将谋划和决策依靠企业内部能力付诸实施,以及在过程中对实施进行控制的一个动态管理过程。战略管理过程包括战略制定、战略实施和战略评价三个阶段。 1.1战略制定 战略制定包括拟定公司使命和远景、确定公司外部所面临的机会与威胁,以及内部具有的优势与劣势、提出供选择的战略、建立长期目标并据此选择具体的战略方案。战略决定着企业的长期竞争优势。 1.2战略实施 战略实施是战略管理过程中最艰难的一个阶段, 是战略的行动阶段,战略实施要求企业确定年度目标并在此基础上制定政策、配置资源和激励员工,以保证企业上下能够有效贯彻制定的战略，该阶段要求企业全员具有良好的纪律性、责任心和奉献精神。只有公司管理者和员工感到自己是企业的一部分进而去主动了解企业,并自觉地承担了帮助企业成功经营的责任，通过参与战略制定活动,这一转变才会变成现实。反之,如果员工的不理解管理者的意图、不愿承担责任,那么战略实施工作就会变得很艰难。这样一来，战略制定的再好也是不能付诸实施的,同样也是达不到任何预期目标的。 1.3战略评价 战略决策一旦出错将会给企业带来严重的后果和不可估量的损失,且即使仍然存在着改变的可能性这种结局也是很难改变的。在什么时候制定的什么战略出了什么问题是管理层特别需要知道和掌握的。作为战略管理的最后阶段，战略评价对企业来说有着极其重要的意义,管理当局往往需要在局势恶化之前通过及时评价来釆取有效措施对现有问题和潜在问题进行应对。
企业品牌延伸策略探讨
企业品牌延伸策略探讨 ［摘要］从企业进行品牌延伸的原因入 手，探讨企业品牌延伸过程中应遵循的准则，同时对企业开展品牌延伸提出了具体的策略。对企业品牌拓展进行了有益的探索。 ［关键词］品牌延伸准则策略 一、企业进行品牌延伸的原因 品牌延伸有利于新产品市场的拓展。在市场竞争日益激烈的今天开拓市场的难度加大，不仅需要耗费大量的人力物力财力，而且还需要一定的时间！企业要承担巨大的风险，所以尽可能缩短新产品进入市场的时间，对企业来说尤为重要。而品牌延伸就是利用搭乘品牌列车借船出海使新产品快速进入市场。对消费者来讲，原先成功的品牌具有较高的社会信誉得到他们的认可， 具有较强的亲和力，当企业利用原有成功品牌推出新产品后，成功品牌能够有效地将这种亲和力、忠诚度复制和转移到新产品上，消除
消费者对新广品的排斥生疏和疑虑心理，以最短时间接受新产品。 品牌延伸有利于提局品牌资产的价值。品牌资产一般是经过企业长期的生产经营活动才能积累起来，其过程需要投入大量的资金和时间，并非一朝一夕轻而易举能解决的事。但是一旦使品牌变成了名牌，当它成功延伸到另一个产品时品牌资产就会迅速增加在营销推广方面。在各方面条件相同情况下，集中宣传一个品牌比分散宣传多个品牌更容易提高品牌的知名度和品牌价值。 品牌延伸有利于品牌价值的充分利用。成功的品牌是企业巨大的无形资产，是企业经过多年奋斗的回报。在珍惜保护名牌的 前提下，充分利用这笔资产为企业谋取利益是每个企业的心愿，正确的品牌延伸可以尽量地减少品牌价值的浪费闲置和损失。品牌延伸能为新产品争取到更多的货架面积，容易获得经销商的认可，增加零售商对生产商的依赖，在销售领域为生产企业赢得竞争优势。 品牌延伸有利于企业规模化多元化生 产经营。巨大的品牌效应可以使新产品一投放市
五芳斋品牌延伸策略分析报告
财经大学东方学院 毕业论文（或毕业设计） 五芳斋品牌延伸策略分析 学生倪璟玥指导教师王玲 分院工商管理专业名称市场营销 班级10市营1班学号1020310145 提交日期年月日答辩日期年月日
2014年4月17日 摘要 在当今的企业市场竞争中,品牌延伸策略被许多相对有品牌实力的企业所应用,在这种愈演愈烈的经营大战中,单一的产品已显然难以维持持久的品牌竞争优势。于是,通过品牌延伸来实现多元化、国际化,拓展品牌发展空间,便成为了拥有长远发展规划的大企业在寻求新发展,开拓新市场时普遍采用的一种战略选择。然而,任何事物都具有两面性,尽管品牌延伸日益盛行,但在具体的实践中,其失败的案例也不在少数。盲目的品牌延伸不仅会导致新产品推广失利,还会影响原有品牌资产。许多企业在其品牌延伸中并没有获得相应的成果,走入了品牌经营的误区。 本文首先对品牌延伸的定义、正面效应、负面效应、目的等方面对品牌延伸的相关理论进行了概括和总结，其次，以五芳斋为例，对其品牌延伸现状进行分析，总结五芳斋的品牌延伸存在的问题：核心品牌价值观的局限性；特色餐饮发展不理想；品牌联想依然过分接近“粽子”，没有在延伸产品上赢得正面联想等。根据其存在的问题,提出相应的对策：拓展企业品牌涵；以市场需求为导向，积极开拓产品延伸新领域；强化延伸品牌的价值观；与时俱进，顺应时代发展需求等。对于企业要稳妥、有效的占有并扩展市场有重要的作用和意义。
关键词：品牌；品牌延伸；对策 Abstract In today's market competition, Brand extension strategy are used by many Brand strength enterprise, While in this intensified management war, A single product has obviously difficult to maintain lasting brand competitive advantage. Then, through the brand extends to diversified﹑internationalization, expand the brand development space, Became A strategic choice of big companies have long term development plan in
恒大地产集团 战略分析报告
恒大地产集团2013年战略分析报告 1.公司概况 恒大集团是在香港上市，以民生住宅产业为主，集商业、酒店、体育及文化产业为一体的特大型企业集团。而恒大地产集团有限公司是恒大地产集团旗下房地产开发公司。该公司从1997年成立到2009年上市，实行了4个三年计划，让恒大从97年的亚洲经融风暴中，逆势出击，抢占了先机，在第一个三年计划中，1999年首度跻身为广州地产10强企业。在第二个三年计划中，2002年跃升为广州地产第6位。经过前两个阶段的发展，恒大集团综合实力显着提高。从2004年开始，恒大提出“二次创业”的号召，年底，恒大首度跻身中国房地产10强企业。2009年11月5日，恒大在香港联交所成功上市。这表示，恒大在2009年8月份的上市申请正式通过了。（在2008年3月，上市申请失败）上市当日，公司股票收盘价较发行价溢价34.28%，创下705亿港元总市值的记录，成为起于内地、在港市值最大的内地房企。 2010年1至11月，集团累计实现合约销售额477.2亿元，相比2009年同期的262.7亿元，增长81.7%，累计合约销售面积756.3万平方米，相比2009年同期的498.3万平方米，增长51.8%。 今年3月28日，恒大地产2012年年报公布，实现营业额652.6亿元，比上年增长5.4%。其中房地产开发分部之营业额为635.1亿元，占比达97.3%。净利润91.8亿元，比上年下降21.7%。2012年恒大地产的净利润没能延续超过万科的态势，反而比万科少了约33.71亿元。2011年恒大地产实现净利润117.8亿元，同比增长46.9%，净利润成为中国房企之首。2010年和2011年，恒大净利曾连续两年超过万科，差距从7.4亿拉大到21.6亿。2012年的净利润大幅度下滑，成为唯一下降的一线房企，可能会给恒大带来一定的负面影响。 2.企业所处的外部宏观环境分析 PEST分析： 1、political factors：国家调控政策为房地产提供了机遇与挑战，在房价 过快上涨、社会资源过度向房地产行业集中的背景下，政府出台了一 系列针对房地产行业的调控政策。系列调控政策的叠加，将会在短期 内对房地产市场产生波动影响。 2、economical factors：国民经济快速增长为房地产业提供了强劲动力， 中国2011年和2012年的经济增长分别为9.2%和7.8%，根据房地产 发展速度和GDP增速的关系可以看出房地产行业可能会出现小幅度 下跌。 3、social factors：人口环境决定房地产市场潜在容量依然巨大。城镇人
品牌延伸的问题与对策
品牌延伸的问题与对策 内容摘要品牌作为企业的无形资产，在企业的持续经营过程中的作用日益增强。目前的竞争形势下，向市场提供新的产品和品牌对企业来说意味着更高的经营成本和失败的风险。本文通过对企业品牌延伸的概念和策略进行分析，并对品牌延伸在我国的现状和问题进行研究和思考，进而总结出针对企业品牌延伸的有效对策。希望借此可以对有需要进行品牌延伸和发展的企业起到借鉴和帮助的作用。 关键词品牌延伸策略研究分析对策 随着我国经济的飞速发展，企业竞争日益激烈，新产品的市场导入面临着越来越大的风险。巧妙的运用原始品牌进行延伸，不仅能节省大量的资金时间和成本，而且新产品也更容易能被接受，这样也就大大降低了新产品失败的风险。因此对产品延伸进行理论研究具有重要的现实意义。 1 企业品牌延伸策略概述 1、1 品牌延伸的定义 所谓品牌延伸，是指在与企业成名产品不尽相同的市场上，凭借企业的成名品牌或在市场上比较有影响力的品牌的影响力将企业新推出的产品推向市场并得到市场认可的过程。品牌延伸又称名牌扩张，是相对于名牌集中而言的名牌战略的又一策略选择。当一个品牌在市场上业已定位成功（该品牌在消费者心目中占据了有利地位），则企业可以抓住契机在该品牌下发展产品线，形成一个具有相关特性的名牌宗族，并进行品牌兼容性经营。 1、2品牌延伸策略的分析概述 品牌延伸策略，则是在指在企业新推出的产品或者被修正过的原产品上，使用企业现有的知名品牌的一种产品营销策略。同时，在相同类别的新产品上使用现有知名品牌的名称，推出一些包装新颖、款式时尚、配方先进的产品，除旧纳新。一言以蔽之，在产品线上的延伸也被包括在品牌延伸策略中。但是，仅仅将现有品牌的名称应用在新产品上不是真正意义上的品牌延伸，真正的品牌延伸是对整个品牌资产的策略性使用。它能够以知名品牌在市场上的影响力使新产品在市场上更快地被消费者接受，使企业的营销成本降低。 2企业品牌延伸的现状与存在的问题 2、1我国企业品牌延伸的现状 随着市场经济的发展，产品同质化的程度越来越高，企业间的竞争越来越激烈。企业越来越感觉到品牌的重要性，但品牌延伸是一把双刃剑，盲目的品牌延
NIKE品牌延伸策略分析 中
耐克品牌延伸策略分析 班级：姓名：101大慧慧学号： 散，使用气垫也有利于运动弹性的增大。 NIKE鞋享誉世界，NIKe被打上高质量，舒适，运动，高端的标签。为了满足目标人群更多的需求，NIKE开发运动服装，生产各类体育用品，跟上互联网时代开发运动类电子产品。只要你是高收入人群，你就可以在NIKE买到你需要的所有运动产品。 NSW TEE这个标志是NIKE在1978年最初设计，同时也代表NIKE向运动服装领域进军的一个标志。凭着合身的剪裁及高品质面料的运用，NSW TEE 成为了各类运动员家中的必须品，成为NIKE品牌历史上复古经典的代表之一。 Nike出品勒布朗篮球系列，推出男子篮球系列短袖针织衫、男子篮球系列短袖针织衫、男子篮球系列针织、梭织长裤、LEBRON REIGNMAKER 勒布朗男子双肩包、JORDAN TAKEOVER BP男子双肩包、KOBE VII ULTIMATUM GEAR 科比男子背包、JORDAN LEGACY 篮球、NPC COMP BBALL PLAYERS SLV BOX 护臂。
NIKE近期和苹果合作推出“NIKE+”产品，即在鞋中装入电子检测设备记录运动者的成绩，在20世纪80~90年代的大部分时期，专业运动员被像英雄一样崇拜，因此NIKE投入入大量资金，请成功富有魅力的知名运动员为产品代言，采取的是金字塔形形象推广战略。即从塔尖的顶级运动员到国家队，再到NBA联赛省级队，直至包装到普通青少年篮球活动，囊括整个体育用品市场构成要素。顶级的运动员人数是最少的，但具有很强的辐射力。 2. 耐克品牌的垂直延伸 品牌的垂直延伸指核心品牌以不同的价格和品质延伸至相同产品类别市场。为了能让延伸与核心品牌名称串联在一起,通常会赋予第二个名称和母品牌并列。 NIKE选择向上延伸，进入高一级市场。 在现实的市场运营过程中，为了获取更大的产品利润，很多企业是禁不住要
五芳斋品牌延伸策略分析
浙江财经大学东方学院 毕业论文（或毕业设计） 五芳斋品牌延伸策略分析 学生姓名倪璟玥指导教师王玲 分院工商管理专业名称市场营销 班级10市营1班学号 1020310145 提交日期年月日答辩日期年月日 2014年4月17日
摘要 在当今的企业市场竞争中,品牌延伸策略被许多相对有品牌实力的企业所应用,在这种愈演愈烈的经营大战中,单一的产品已显然难以维持持久的品牌竞争优势。于是,通过品牌延伸来实现多元化、国际化,拓展品牌发展空间,便成为了拥有长远发展规划的大企业在寻求新发展,开拓新市场时普遍采用的一种战略选择。然而,任何事物都具有两面性,尽管品牌延伸日益盛行,但在具体的实践中,其失败的案例也不在少数。盲目的品牌延伸不仅会导致新产品推广失利,还会影响原有品牌资产。许多企业在其品牌延伸中并没有获得相应的成果,走入了品牌经营的误区。 本文首先对品牌延伸的定义、正面效应、负面效应、目的等方面对品牌延伸的相关理论进行了概括和总结，其次，以五芳斋为例，对其品牌延伸现状进行分析，总结五芳斋的品牌延伸存在的问题：核心品牌价值观的局限性；特色餐饮发展不理想；品牌联想依然过分接近“粽子”，没有在延伸产品上赢得正面联想等。根据其存在的问题,提出相应的对策：拓展企业品牌内涵；以市场需求为导向，积极开拓产品延伸新领域；强化延伸品牌的价值观；与时俱进，顺应时代发展需求等。对于企业要稳妥、有效的占有并扩展市场有重要的作用和意义。 关键词：品牌；品牌延伸；对策
Abstract In today's market competition, Brand extension strategy are used by many Brand strength enterprise, While in this intensified management war, A single product has obviously difficult to maintain lasting brand competitive advantage. Then, through the brand extends to diversified﹑internationalization, expand the brand development space, Became A strategic choice of big companies have long term development plan in seeking new development and Developing new markets. However,everything has its two sides,Although the brand extends is Increasingly popular, But in the practice, its failure case is not in the minority. many enterprises in its brand extension does not get the corresponding results, into the brand management errors. This paper firstly Summarizes and summarized the Related theory : the definition of brand extends﹑Positive effects﹑Negative effect﹑objective etc. then , For wu fang zhai For example, analysis the present situation and reason of the brand extends of wu fang zhai , summarize the existing problems of the brand extension of wu fang zhai:Extensions the scope of Extensions is narrow; there are not rich multi-dimensional and channel compatible product line support ;Brand association is still too close to zong zi, the extension products are not obtained on the positive association; Characteristic catering do not develop ideal and so on. again, According to the brand extension problems of wu fang zhai, put forward the corresponding countermeasures:Stretched, and broaden the industrial chain; Implement wu fang zhai products group strategy; Implement product difference positioning; To keep pace with The Times, comply with The needs of Age development and so on.For enterprise to safe and effective possession and expand market has important function and meaning. Key Words: brand; brand extension; avoiding
基于多元化战略的品牌延伸策略研究
湘潭大学 硕士学位论文 基于多元化战略的品牌延伸策略研究 姓名：罗喜祥 申请学位级别：硕士 专业：企业管理 指导教师：任天飞 20081210
摘要 多元化战略在20世纪60年代成为许多著名跨国公司极其重要的成长战略。随着我国社会主义市场经济体制的不断发展和完善，多元化战略也逐渐成为国内许多企业谋求发展的重要手段。多元化企业在推出新产品的过程中都会面临品牌策略的选择问题，究竟是采用品牌延伸策略还是采用新品牌策略。如何才能充分利用原品牌的优势，而又不至于落入“品牌延伸陷阱”，这已成为企业多元化战略和品牌延伸研究的重要课题之一。 本文梳理了有关品牌延伸的国内外研究文献，在前人研究的基础上对品牌延伸的概念进行了界定，并对品牌延伸的核心要素与相关理论进行归纳。本文从企业多元化的角度出发，以定性研究为主，重点对多元化战略和品牌延伸之间的内在联系与区别、基于多元化的品牌延伸的方向、品牌延伸的目的、品牌延伸的决策流程、品牌延伸策略的选择及实施等问题进行了探讨。 通过研究，得出以下结论：第一，品牌延伸中产品线延伸不属于多元化的范畴，只有产品种类延伸才属于多元化；第二，单一品牌策略、主副品牌策略和联合品牌策略三种策略各有其利弊和使用条件，企业需要根据自身情况和进行选择；第三，在产品生命周期中，企业最好选择产品的成长期和成熟期开展品牌延伸；第四，延伸产品的营销策略须能强化延伸产品与原品牌之间的契合度。 关键词：多元化；品牌延伸；契合度
Abstract In the 1950s, Ansoff first put forwarded the diversification strategy, which were used as an extremely important growth strategy in many well-known multinational companies.As China’s socialist market economic system, the establishment and gradual improvement, diversification strategy is also emerging as an important means for domestic enterprises in the process of seeking development. When diversified companies introduce new products, they are to be faced the choice of whether to adopt the brand extension or a new brand. How to take advantages of the original brand without falling into the “brand extension trap” have become an important issue for the study of diversified strategy and brand strategy. The paper detailed expatiated the summarization of domestic and oversea scholars of brand extension，summarized the conception of brand extension based on the study of other scholars, concluded the core factors of brand extension and correlative academic basement. Then, carried on my qualitative research from the point of diversification, discussing the relationship between the brand extension strategy and diversification strategy, the purpose behind the brand extension, the decision-making process of brand extension and the choice of brand extension strategies and its implementation. Through my research, the paper obtained the following conclusions: first, the line extension is not included in the diversification but only the category extension. Secondly, single brand strategy, main-subsidiary brand strategy and co-brand strategy have their own advantages and disadvantages, so companies should choose brand extension strategy according their condition and ability of themselves. Thirdly, companies should better carry on brand extension when the product at the growing period or autumn period .At last, the marketing strategy should be design to be help improve the fit between the extension product and the origin brand. Key Words: diversification; brand extension; fit