市场营销-星巴克案例分析(精)
星巴克案例分析
星巴克公司根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式,而其投入的成本,花的心思,虽不高,却在中国以高出外国一倍的价格出售。都因为它的品牌效应、服务创新、文化内涵、口碑就是最好的广告、质量好、价值高。
1. 价值:星巴克的品牌战略相对哈根达斯可谓异曲同工。星巴克的产品定位以优质高雅餐饮为主,选择高访问率、高客流量的咖啡店场所,营造出高贵典雅的社交环境。风格清新、味觉时尚的休闲餐饮品成为典型,原料高贵、选材精良,主打产品咖啡也一直深受欢迎。据悉,星巴克的价格定位为“多数人能承担得起的奢侈品”,而消费者定位则是“白领阶层”。他们收入较高、忠诚度也不易改变。星巴克能在中国餐饮行业价格高涨,就是看中了白领阶层追求稳定、享受时尚气氛与优质服务的心理倾向。
2.品牌形象:和其他跨国大企业不同,星巴克是不利用巨额的广告宣传和促销的少数品牌之一。星巴克品牌推广不依赖广告,其一贯的策略是重在品牌形象推广,全球皆然。星巴克认为咖啡不像麦当劳,咖啡有独特的文化性,赞助文化活动,对星巴克形象推广很重要。比如以前上海举办的达利画展,星巴克就是主要赞助商。
3.产品策略
第一,品牌牌策。在于差异化的体验,把简单的咖啡饮料和食品做的更加感性化和个性化。按照消费者的需求将咖啡分为十多种口味,让每一个顾客都可以找到适合自己的咖啡,安排季节性菜单,夏季推出冰咖啡,冬季供应热饮,优雅舒适的环境等[3] 。
第二,产品创新策略。作为咖啡行业的领导者,产品创新策略非常重要,星巴克把咖啡由一种提神的饮品发展成一直高品质的生活品味,正式源于持续不断的产品创新策略。
第三,品质控制策略。星巴克对于咖啡及食物的品质控制要求极高,以确保顾客在星巴克享用的咖啡和食物是最优质的。
4.价格策略
星巴克的价格定制一般分为六步:
第一,选择定价目标。
第二,确定需求。星巴克的目标顾客群对价格的敏感度较低,需求弹性小。
第三,估计成本。星巴克在中国的运营成本主要由两块组成,一块是产品的贸易成本和运输成本,一块是房租和人力成本。
第四,分析竞争成本,价格和提供物。
第五,选择定价方法。星巴克的定价是建立在顾客对其产品的认知价值基础上的,星巴克根据不同的细分客户采取不同的策略以满足他们的需求,使顾客乐于接受和支付溢价。
第六,选定最终价格。星巴克采取的是心理定价法,把价格作为质量,品位和高档的标准以符合其目标客户群的特征
5.场所
门店的选址策略。对星巴克来说,迅速发展的关键是成功的选择商圈,这也是星巴克对应竞争的一种渠道扩张策略,对于咖啡店来说,良好的店址就是有利的竞争资源。星巴克的定位决定其门店的选址,星巴克的门店一般开在中心市区人流密集的地方,主要是目标客户经常光顾的地方,例如商场、交通枢纽等,力求让顾客随时随地可以喝上星巴克的咖啡[5] 。
6.消费者及服务
星巴克创造了一种咖啡文化,并使消费者在消费过程中感受到更多的文化体验。星巴克的情感体验表现在其为顾客打造了一个除生活、工作之外的“第三空间”,让顾客在这个空间里交流感情,缓解疲劳,放松情绪,从而带来心灵上的满足。星巴克
努力把顾客在享受咖啡的同时体验到一种内心的体验,让咖啡浪漫化,顾客浪漫化,感觉浪漫化。为了营造这种浪漫氛围,巴克在环境布置上下了很大功夫,个性化的店内设计、暖色的灯光、舒服的沙发、柔和的音乐等来给顾客独特的情景体验[5] 。
7.竞争及星巴克在中国市场面临的问题
A来自替代品的竞争
随着产品种类的不断增多,越来越多的替代性饮品的出现也给星巴克带来了一定的损失,同样有提神作用的中国传统茶饮料是星巴克的一个强大竞争对手。目前在中国,茶馆的发展速度很快,虽然还没有产生出占据领导地位的连锁品牌,在近十多年间,大大小小的各式茶馆迅速增加。全国目前有各种茶馆50000 多家,产值约100 多亿元,例如台湾的仙踪林茶馆,目前在中国已经发展了上百家连锁店,在许多大中城市,茶馆的数量还在以每年20%的速度增长[6] 。
B来自竞争对手的竞争
中国巨大的咖啡市场空间,仅吸引了星巴克,也迎来了英国老牌咖啡Costa 等国外咖啡店的加入。“气质服务”和“引领时尚生活方式”曾经让星巴克成为年轻人特别是白领群体休闲聚会的不二选择。但如今,这种美妙的感觉正在远离星巴克。来自英国的咖啡连锁品牌Costa 正以严谨、传统、讲究和有品位的品牌格调,渗透着小
资们的心灵。与星巴克的标准化运作相比,Costa 更注重不同地区消费者口味的差异,即便这种差异有时候只是一点点,Costa 也会在自己产品口味上
做出调整。这种细微和体贴让进入中国时间并不很长的英国咖啡品牌迅速深入人心。甚至让某些铁杆星巴克迷也开始考虑下一次聚会的去处——而不再是毫无悬念地选择星巴克。但Costa 的野心并不局限于此,而是要拿下中国市场份额的
1/3,要达到这个目标,Costa 的市场策略直指星巴克。
另外,中国咖啡市场如此之大,也吸引了像麦当劳和可口可乐这样非咖啡品牌的觊觎,也试图以星巴克的方式参与游戏,从而加剧了咖啡业的竞争。2010 年,麦当劳推
出了极品咖啡,拿铁花式咖啡等不逊于星巴克的“麦咖啡,并且咖啡价格比星巴克同等咖啡每杯低6 到10 元钱,同时又有质量的保证。2010 年的?消费者报告?中,麦当劳的咖啡获得了测试员的一致好评,在味道和价值两方面的受欢迎度都超过了星巴克[7] 。
C产品价格偏高
星巴克所采取的是全球统一价格的价格策略,星巴克的目标群体是高端的,有品位的人群,这部分群体确实可以接受星巴克较高的产品价格。但是,由于目前中国各地经济发展不平衡和市场竞争力越来越大,星巴克的价格策略在中国市场并不适用。
目前,我国还处于发展中国家,各个地区发展的参差不齐使人们的收入有所差异,而星巴克统一,偏高的价格对于中国大部分城市的消费水平来说相对较高,星巴克盲目扩张的同时,没有考虑到各地购买力不同的问题,在购买力不足的城市开设门店给星巴克带来不小的损失。星巴克的咖啡价格和与咖啡相关的器皿等价格较高,基本与发达国家处于同一水平,而中国一级和二级城市的消费水平,对于星巴克的统一定价是一个巨大的挑战,并且星巴克较其他竞争对手而言,基本没有折扣和优惠活动,这与肯德基或麦当劳等竞争对手在报纸上派送优惠券等措施形成强烈对比,也使星巴克在中小城市立足困难。