市场营销学复习资料

第一章市场营销导论

1.什么是市场

我们可从不同的角度理解市场,首先是场所论,即以实施商品交易的地点、场

所定义市场;其次,可以从供求角度定义市场,比如,供大于求的市场称为买方市场,供小于天津市的市场称为卖方市场;再次,从经济学角度定义市场,通常将市场分为垄断市场,寡头垄断市场,垄断竞争市场、完全竞争市场。

为深入研究市场本质,这需要从需求、竞争和体系三个方面认识市场的本质。

从需求角度看市场要了解两大问题,(1)市场是由某一商品所有现实和潜在的消费者构成的集合,这与市场规模相关;(2)由所有现实和潜在的消费者构成的市场,可以再次划分,这涉及消费者需求特征。从市场竞争角度认识市场,主要把握竞争优势与竞争定位两大基本问题。从体系角度认识市场,说明存在以其中的包括政府、社区供

应商、分销商、市场碉研机构、广告代理商以及企业内部员工、经理、股东等对企

业完成向消费者传递价值过程的影响。

2.什么是市场营销

在市场中经营和销售行为就是市场营销。其具体定义为:指组织在深入洞悉消费者需求及市场竞争的基础上,通过向传递具有竞争优势的产品或服务,达到满足消费者需求并完成组织目标的过程。

所谓市场营销,就是再符合社会利益的前提下,以消费者利益为中心,个人和组织通过创造产品和价值并同他人和组织进行交换,以满足需求和欲望的社会和管理

过程。

3.市场营销的核心理念(P5)

需要、欲望与需求;竞争与协同;产品、价格、渠道与沟通;价值与满意;交易、交换与关系。

组织基于对市场需求与竞争的把握,通过内外一致的行动,设计并执行涉及产品、价格、渠道、沟通的一整套营销方案,向顾客提供让渡价值,并不断提高他们的满意度;通过市场完成与消费者的价值交换交易过程,并与他们建立起基于价值的长期关系,最终使消费者的需求得到最好的满足,组织追求成长和利润的目标也得到实现。

4.营销哲学(市场营销观念)

纵观企业的营销发展历程,大致分为五种不同的营销哲学:生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念

(1)生产观念:认为消费者喜欢那些随处可以买到的价格低廉的产品。生产导

向型组织致力于提高生产效率和分销效率,以降低产品价格,方便消费者购买。“以量取胜,以产定销”　

(2)产品观念:认为消费者喜欢高质量、多功能、具有某些特色的产品。产品

导向型组织致力于生产高质量产品,并不断对产品进行改进,以使产品不断完善。“以质取胜”　

(3)推销观念:认为企业只有在强有力的推销与促销推动下,消费者才会购买产品。在此经营观翎指导下,企业把经营工作篶放在劝说、诱导消费者购买上,企业生产出主品,然后就声势浩大地进行推广与销售。

(4)市场营销观念:认为市场应该成为企业思考命题的中心,企业成长目标能否得于实现,有赖于是否能够深入洞悉市场的本质、竞争规律以及市场体系特征。如

果企业能够较之竞争者更好的满足消费者需求,便能达到企业目标。

(5)社会营销观念:认为企业在追求成长与利润目标以及满足消费者需求的过

程中,不能以牺牲社会和消费者长远利益为代价,而要承担适当社会责任的方式开展经营活动。

5.推销观念和市场营销观念的异同

推销观念由内到外的思考逻辑,从企业及产品出以,强调通过大力推销与促销,刺激消费者购买欲望,完成销售任务,从而未考虑所推销产品是否真正是消费者所需要之物。

市场营销观念采取由外到内的思考逻辑,从市场出发同,从消费者出发,在内外协调一致的基础上,通过向消费者提供做强于竞争对手的价值增值方案,提高其满意度,进而推动企业不断成长。

6.顾客价值、顾客满意与顾客忠诚

实现市场营销目标就要培养获取顾客与维系顾客的能力,这要求对与顾客相关的问题开展研究,主要涉及:顾客价值、顾客满意与顾客忠诚。顾客价值是顾客满意

的基础,顾客满意是顾客的前提。

7.企业提高满意措施P15

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顾客满意是指顾客感知的需求被满足的效果与其期望值比较之后所形成的感

觉状态。企业应该从以下三方面入手提高顾客满意度:一是基于对顾客价值深入洞悉的基础上,努力向消费者传递更高的让渡价值,二是实施全面质量管理,三是对顾客满意度的调查分析应该纳入企事业常规化管理当中。

8.顾客价值由产品价值、服务价值、人员价值与形象价值构成。

9.顾客忠诚是顾客在持续消费过程中,由于不断累积的高度满意感,导致所形成的对某一企业及其产品

或者服务的固定消费偏好。

第二章战略规划与市场营销过程

1、企业战略规划的特征P23:全局性,长远性,纲领性

2、企业战略的层次P24:总体战略,经营战略,职能战略

3、规划总体战略,就是企业的高层管理者为企业的目标和不断变化的营销环

境之间的“战略适应”而制

定长期战略的一系列重大步骤,它包括:确定企业任务和目标,制定企业的业务投资组合,规划企业增长战略。

4、营销战略与总体战略之间的关系P32

营销在企业的总体战略中起着重要作用。首先,营销为企业总体战略的制定提供了指导性的观念;其次,营销通过识别有吸收力的市场机会,发及企业利用这种机会的潜力,为企业的高层管事者提供,制定战略的思考依据;再次,在企业的每一个战略业务单位内,营销为实现它们各自的目标设计了战略。此外,营销还起着整合的作用,它确保企业的各个部门为实现顾客价值、提高顾客满意这一目标通力合作。

5、市场营销过程P33

营销过程把消费者的需要与企业的能力和目标有机的结合起来。它体现在三

个方面:与消费者建立联系,制定竞争战略与制定营销组合。

与消费者建立联系表现为市场细分、目标市场选择和市场定位三个环节。企

业需要根据企业在竞争中的定位来确定竞争战略,也可以选择成本领先战略、差异化战略和聚焦战略。营销组合由产品、价格、分销和促销决策构成。

6、营销活动管理

为把营销组合落实在行动上,企业需要对营销进行计划、组织和控制。企业首先制定整体战略计划,并将它转化为各个部门、产品或者品牌的营销计划或其它计划。通过执行企业把计划转化为行动。最后对营销活动进行测量和评价,必要时相应措施。

第三章市场营销环境

1、什么是市场营销环境P50

市场营销环境是指对企业的市场和营销活动产生影响和冲击的不可控制的行

为者或社会力量。

2、企业与营销环境的关系P51

企业首先需求适应环境,企业的营销活动本身就是适应环境的变化,对不断变化的环境做出积极反应的动态过程。同时,企业的营销活动也可以影响环境的变化过程,企业能否与环境保持动态协调,关系着企业的生存与发展。

3、企业微观环境的构成

企业的微观环境影响着企业服务目标市场的能力,及营销策略组合。微观环境中各类参与者与企业构成轮作、竞争、服务、监督等关系。它包括供应商、营销中

介者、顾客、竞争者、社会公众以及企业内部各部门所构成。

4、企业宏观环境的构成

宏观环境是造成市场机会与环境威胁的主要力量,它引导企业营销活动的大方向,而且,不仅对的营销产生影响,还影响着其他各种微观主体,宏观环境因素主要有人口环境、经济环境、政治法律环境、自然环境、技术环境和社会文化环境。

5、环境分析与营销对策

第四章消费者市场及购买行为

1、消费者市场是为了生活消费而购买产品和服务的个人或家庭的集合。

2、消费者市场的特点:(1)广泛性和分散性,(2)复杂性和差异性,(3)性展性和多变性

3、根据消费者购买行为的差异,把消费者市场的产品分为便利品、选购品、

特殊品、非需求品四大类。

4、从企业营销角度研究消费者市场,核心是研究消费者购买行为。以此来说

明购买者、购买对象、购买

目的、购买组织、购买方式、购买地点。

“刺激——反映”模式是研究消费者购买行为非常经典的模型。

5、影响消费者购买行为的因素P73

消费者购买行为受到内在因素和外在因素的影响。外在因素包括文化、亚文

化群、社会阶层、相关群体、家庭等社会和文化因素;内在因素包括年龄和家庭生命周期阶段、性别、职业和受教育程度、经济状况等个人统计特征及动机、认知、

学习、信念和态度等心理因素。

6、消费者购买行为的类型P83

消费者的购买行为有多种类型,根据消费者购买参与程度和产品品牌的差异程度,可以把消费者的购买行为分为:复杂型、寻求和谐型、多变型、习惯型四种。

第五章组织市场及购买行为

1、组织市场是指企业为从事生活、销售等业务活动,以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品

所构成的市场。根据购买动机不同,组织市场又可以进一步分为产业用户市场、中间商市场、政府市场和非营利组织市场。

2、组织市场的购买特征:

1、批量少、规模大;

2、市场区域集中;

3、人员销售为主;

4、直接销售为主;

5、实行专业购买;

6、属于衍生需求;

7、需求弹性较小;

8、互惠购买原则;

9、实行租赁方式;10、需要谈判投标。

3、中间商指购买产品用于转买或租赁用于猎取利润的单位和个人,由各种批发商和零售商组成。中间商

介于生产者和消费者之间,专门从事商品流通活动。

4、中间商的购买类型P105

(1)新产品采购(2)选择最佳供应商(3)改善交易条件的采购(4)直接重够

5、中间商的购买决策过程P106

认识需要、确定需要、说明需要、寻找供应商、选择供应商、签订合同、运

行检查。

6、政府市场的采购方式通常有公开招标选购、议价合约选购和日常性选购。

其购买行为要受到公众因素、

国内外政治、经济、自然因素的影响。

非营利组织的购买特点主要体现为预算量大、价格低廉、质量保证、严格控

制和程序复杂。

第六章目标市场营销战略

1、有效的营销战略要能回答三个问题P117

一是我的顾客在哪,二是如何参与竞争,三是我的资源能力是否允许我以这种方式为我的顾客提供价值。

企业营销战略经历三个阶段,即:大量营销阶段,产品多样化营销阶段和目标营销阶段。

2、目标营销战略决策过程(P119):市场细分,市场目标选择、市场定位

3、市场细分:指采用恰当的细分变量,将整体市场划分为若干能够相互区分的细市场,从而帮助企业更

好的认识市场,提高营销的精确性。

4、细分消费者市场的两大变量P120

一类是反映消费者人文特征的变量,包括地理、人口统计、心理等变量;另一类是反映消费者对产品的反应,即反映消费者行为特征的变量,包括消费者与市场的密切程度、使用数量、购买时机、购买频率和追求利益等。

5、细分产业市场需要考虑两大类因素:P125

一类是反映产业用户宏观特征的因素;另一类是反映产业用户微观特征的因素。在实际操作中,企业一般遵循由宏观到微观的顺序来细分产业市场。

6、市场细分有效性标准:(1)可衡量性(2)可获得性(3)可盈利性(4)可行性

7、目标市场是指企业决定在其中提供产品和服务的市场。

选择目标市场的基本原则:(1)市场规模和成长性(2)市场竞争结构(3)企业目标和资源能力

目标市场覆盖模式:(1)产品——市场集中化(2)市场专业化(3)产品专业化(4)选择性专业化(5)全面覆盖

8、目标市场选择策略

可供企业选择的三种目标市场选择策略,即无差异选择、差异性选择、集中营销。

目标市场覆盖战略的选择原则:(1)企业资源能力(2)产品差异性(3)产品生命周期(4)市场差异程度(5)竞争对手的战略选择

9、市场定位是基于竞争和消费者价值设计的。市场定位的实质是竞争定位,三种基本定位策略:直接对

抗定位、避强定位、再定位。

三种定位战略需要通过产品差异化、形象差异化、人员差异化、服务差异化

等竞争优势来体现。

目标市场的定位要经历的三个步骤:一是辨析市场定位的竞争优势;二是选择恰当的竞争优势;三是传递市场定位。

第七章市场营销调研

1、市场营销调研是指企业运用科学的方法收集有关市场营销活动所需要的信息,并加以整理和分析,提

出解决问题的建议,作为市场营销决策的依据。

2、市场信息:经过加工、整理具有使用价值的商业情报。

3、市场营销调研的三项基本任务:

一是扫描市场,发现、识别和分析市场机会,二是建立营销信息系统,监控环境变化趋势,三是为制定营销战略提供建议和方案,对可能营销组合进行可行性检测。

4、市场营销调研有案头调研和实地调研两种基本类型。主要方法有:企业内部资料搜集、外部资料搜集、

系统地使用检索工具。

5、市场营销实地调研一般要经历发现问题、收集案头资料,确定调研课题、编写调查项目建议书、制定

调研计划、探测性调研、结论性调研、数据整理分析和撰写调研报告九个阶

段。

第八章产品及服务决策

1、产品是一个整体概念,包括核心产品、形式产品、延伸产品三个层次。

2、产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线盒产品项目的组合或结构,即企业的业务经营范围。

产品组合又是由若干产品线和产品项目构成。

产品组合的四个衡量变量:宽度、长度、深度和相关性

优化产品组合的两个重要步骤:一是产品线销售额和利润分析,二是产品线品

种定位图。

3、产品组合决策:就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品

组合的宽度、长度、深度和