银行服务营销法则

银行服务营销法则

银行服务营销是指银行以满足客户需求为导向，以服务为手段将金融产品销售给客户的各种经营活动。它本是一个大的范畴，贯穿于产品形成、营销、业务运行、内部组织和管

理等多个方面。

在今天的银行营销中，服务一般也被认为是金融产品的一种，它以无形的状态存在于有形产品的营销过程中，并延伸到有形产品的生命之外，成为一个连续的、循环的价值链。因此，银行对服务营销的重视程度高于产品营销，产品营销蕴含着服务营销，服务被看作产品

营销的一个总的运行环境。

银行引入服务营销是从1977年花旗银行副总裁写了一篇《从产品营销中解脱出来》的文章开始的。其后，花旗率先对服务在银行营销中的应用进行了实践，并且在营销中屡创佳

绩。

银行力图通过向客户提供优质高效和个性化的服务，提高客户对银行的满意度，从而保持对银行的忠诚，与银行建立长期的关系，在持续的业务合作中双方获得更大的收益。

这里提到两个概念：

客户满意度：是客户预想效果与感知结果之间的比。在接受服务之前，客户往往对未来可以得到的服务有一个期望值，这个期望值是人的大脑对周围环境和历史的沿革进行判断之后所作出的一个预想。当接受服务时感知的结果超出期望值，客户就会感到满意。反之，则不满意。银行不可能改变客户的期望值，所以要想提高客户的满意度，就必须提高客户对服务的感知的效果。

客户忠诚：客户对企业的忠诚表现在，由于企业对客户的服务和施以关系营销，使客

户对企业的依赖和留恋，不因外界因素的干扰而变化。影响客户跳槽的原因有很多，企业内部的、外部的，客户自身的……但其根本原因是由于客户的满意度下降。银行要想留住客户，让客户保持对银行的忠诚，最重要的是首先让客户满意。

1、无形性。同其他行业的服务一样，银行的服务是无形的，只有在和金融产品共同运行时才表现为有形，如为客户提供眼镜、茶水等，这种有形只是服务的一个表象和寄托。

2、异质性。与金融产品的同质性相背，金融服务具有典型的异质性。在市场经济下，银行的服务是以客户为中心，以效益为前提的，它强调客户要为银行带来利润，银行的服务要与客户盈利能力的大小相对称，所以要根据客户产生利润的大小提供不同的服务。服务的异质性也叫差异性，表现为服务内容和服务形式的差异。

3、循环性。一般的服务是随着产品的销售或使用过程的结束而消失，是一种短暂行为。但银行的服务却是一个相对长期的、延伸到产品起始和终结之外的过程。它从研究客户需求开始，到销售金融产品、售后服务，再到深层研究客户需求，是一个不断循环的过程，这个循环可以对一个客户实施，也可以对整个目标市场进行。

4、非储存性。服务是不能储存的，银行服务也不例外，这是由服务的无形性决定的。服务不能储存，但服务的经验可以积累，积累的结果一是可以使服务水平不断提高，二是积累到一定程度可以形成服务品牌。

1、差异化服务。银行的服务分为四个层次，一是基本服务，这是日常的，属于银行职责范围内的服务功能，如存取款；二是在基本服务功能之上，对部分客户所提供的服务，如网上银行；三是特殊服务，对一些高级客户，银行会额外提供一些令客户满意的服务；四是定制服务，是银行为客户提供的全面服务，这种服务具有包办的意味，但一定能使客户满意。

值得注意的是，差异化服务只是硬件设施上的区别和服务内容的多少，并非服务态度的好坏。当银行没有能力做到面面俱到时，要通过规定业务范围或提高门槛来锁定部分客户，让其他客户主动退出而非驱逐。主动退出的客户，将来仍有可能成为你的客户，而被驱逐的

客户永远也不会回到你的柜台前。

2、亲情化服务。最好的服务是让客户感觉不到服务的痕迹，这种服务称为“亲情化服务”。因为我们在为亲人做一些事情的时候，很少会有回报或感恩的念头，那种感情是超越了距离的。如果银行对待客户象对待自己的亲人一样，服务就会进入自然状态，客户会在这种亲和的服务中对银行产生一种依赖性，这与差异化服务并不矛盾，就象一个人不管怎样都不会随

随便便离开亲人一样。

3、先进化服务。银行服务一是要在服务战略、服务创新等方面要有超前意识。以变应变，才能给人以创新的形象，吸引一批具有创新意识的高端客户。二是对某个客户进行服务时，要经常向客户提供一些客户没有想到的服务，给客户意外的惊喜和满足。同时服务的先进性还要体现在服务手段的先进，银行要善于利用先进的科技手段向客户提供快速、方便的

服务。

4、有形化服务。服务的特质是无形性，但银行服务可以借助于有形的产品使服务成为看得见摸得着的有形物质，增强客户对金融服务的感知。如给银行卡穿上漂亮的外衣、把存

折设计得更特别等等。

银行客户分析

1、客户需求分析。了解客户的需求可以促使银行提供更好的产品和服务。与市场需求不同，客户的需求行业化的特点明显减弱，表现得更加个性化。相对于市场需求，客户需求也更为苛刻，但是“挑者是买主”，银行绝不可忽视这种苛刻，越是条件多的客户越容易交易成功。对客户的需求，要区分类别，要清楚哪些是服务方面的需求，哪些是金融产品方面

的需求，这样才能准确反馈信息，对症下药，最终赢得市场。

2、客户行为分析。分析客户行为有利于决定采用什么样的营销方式。客户行为包括经营决策行为，金融交易行为，客户个人行为等等。对客户的行为进行分析，可以使银行的营销更加人性化和个性化。一般来说，客户的行为是有一定规律的，如客户的交易行为是冲动型的，还是稳健型的，客户的决策行为是薄利求大型的，还是高额利润型的，根据不同的行

为方式，确定适合的营销方式是十分关键的。

3、客户偏好分析。客户的个人偏好往往影响到他的经营行为，自然也就会影响到他的金融交易行为，分析客户的偏好，有利于对不同的客户提供不同的服务。尤其是对新客户，了解客户的偏好便于直接与客户接触，营销成功的机率就大得多。

4、客户使用产品的历史记录。客户曾经使用过哪些金融机构的产品，对这种产品的满意度如何，客户习惯与哪些金融机构交易，为什么。这种分析可以延伸到这家机构为客户提供了怎样的服务等等。了解客户使用产品的历史记录，有利于营销人员从银行以外的角度透视自己的行为，以便取长补短，少走弯路。如银行卡营销，首先我们要清楚客户手中有几张卡，都是哪种卡，客户最常用的是什么卡，今天他刷的是哪张卡，为什么没有刷我的卡。

区域环境分析

1、经济环境的稳定性分析。市场所处的一个相对较大的区域或群体，它的经济状况决定着每一细分市场的动态，它的发展趋势决定着细分市场的走向和规模，任何一个细分市场都不能脱离它所处的环境而独立存在，因此分析研究市场的经济环境一定要从研究大环境中开始。银行分析市场环境的主要指标有：近年GDP及其增长情况、区域环境的经济发展趋势、区域经济特点、居民储蓄存款等。经济环境稳定、发展势头好、GDP增长速度快、居

民收入高，对金融产品和服务的需求就大。

2、市场规模分析。市场规模分析是银行根据自己产品和服务的能力，对市场需求、市

场的现实购买力和潜在购买力有多少进行预测和了解。在金融产品和服务的盈利率一定的情况下，市场规模越大，盈利总额越大，反之，盈利总额就越小。当金融产品或服务的固定费率一定的情况下，市场规模越大单位成本中的固定费率就越小。

3、市场需求分析。市场的需求各种各样，银行对市场需求的分析主要是了解和把握哪些需求是银行的金融产品和服务可以满足的，哪些需求是不能够满足的，哪些需求可以给银行带来利润，哪些需求不产生利润。值得注意的是，在不能产生利润的需求中，要考虑到是否能够带来潜在利润。如近几年，各家银行不惜重金争夺代理业务，从目前看，其中有一部分代理业务是不产生利润的甚至要投入很高的成本的。导致银行竞争的主要原因是，代理业务可以扩大市场份额，为今后代理业务的收费奠定基础，同时也可以带动其他业务的发展。

4、市场发展趋势分析。市场无时无刻不在发生着变化。银行研究市场的变化及其发展趋势，有利于调整自己的战略。对市场发展趋势的分析，主要包括市场的发展方向、发展速度、发展前景等因素。分析市场的发展趋势要有预见性、一些大的项目至少要预测到30-50

年，中小型的也要预测到10-20年。

5、行业经营状况分析。行业的经营状况分析是银行了解客户业务发展趋势的重要手段，是对客户周边相关的群体和个体进行调查了解分析的过程。主要包括：行业竞争性分析、行业发展趋势分析、行业结构分析、产品分析等，通过分析预测银行进入该行业的风险度和盈利状况。一般在市场中占主导地位的龙头行业，发展趋势好，对金融的需求大，是各家银行

的重点竞争目标。