泰山景区旅游发展的现状问题及对策

泰安旅游经济发展存在的问题

泰山旅游资源品位高, 风景组合上乘, 区位条件好, 具有得天独厚的优势。近几年, 旅游资源开发迈出了较大步伐, 服务设施建设也取得了新的进展。泰安市政府、管委、建委、旅游局等从不同角度对泰山旅游开发与管理做了不少开拓性工作, 促进了旅游业的发展, 然而, 在其开发建设过程中, 还存在着不少问题,集中体现在如下几方面：

4.1 旅游资源开发重点不突出, 特色不明显

泰山旅游资源主要体现在极其丰富的人文旅游资源上, 它不及南方山水的秀丽险峻，但却有其它名山无法望其项背的悠久文化。因此, 其旅游开发也应以此为重点, 突出其浓重的文化特色。调查数据显示有13.6%的人能够得到泰山文化体验的满足，对其他各方面的满足情况如图1.1显示。而就目前开发现状来看, 开发过程中各种旅游项目一起上, 没有突出重点, 反而掩盖了泰山旅游的特色。以泰山中路为例来看, 泰山大多数的人文景观集中于此, 但由于缺乏必要的配套服务如导游等, 开发力度不够, 并未充分体现其文化特色, 发挥其巨大的潜力,致使游客在旅游过程中大多数仅限于走马观花。这一方面降低了泰山对游客的旅游吸引力,加大了市场营销的难度；另一方面,游客在游览泰山时的导向性差,多借助高速游览工具，从而导致旅游感受不佳,无法感受到泰山“五岳独尊”的神奇魅力,产生了“黄山归来不看岳”的片面感受。

4.2 旅游产业链条结构还不完善

近几年，市委市政府为加快旅游产业链的形成和完善，制定实施了一系列优惠政策和措施，收到了一定效果，但整个旅游产业链条结构还不完善，尤其娱乐、购物两项消费始终在低端水平上浮动。在现代旅游经济的产业链中，吃、住、行、游、购、娱六大要素缺一不可，国内的海南、云南、九寨沟等购物、娱乐消费已占据旅游经济的半壁江山。调查数据显示有51%的人在泰安的消费额处于200——500之间，32%的人消费额在200元以下，13%的人消费额处于500——1000之间，只有4%的人消费额在1000元以上。而游客在旅游中关注的要素比重情况如图1.2显示，其中购物跟娱乐所占的比重相当大。所以泰安的旅游消费额较国内如海南、云南等其他旅游发达的地区相比还相差太远。

4.3 旅游发展与环境保护的矛盾比较突出

4.3.1 客观上泰山旅游业供需的时空矛盾突出

在时间上,泰山旅游的季节性很强,来泰山旅游的游客主要集中于四至十月,调查数据显

示42.5%的人选在清明、五一等小长假来爬山，这就导致了小长假期间的客流高峰，最高达日进10万人以上，而其它月份游客数量较少,有的月份日进山人数不足2000人；在空间上,90%以上的游客集中在泰山主景区——泰山中路和西路,而扇子崖、普照寺、玉泉寺等景区游客稀少。由于供需的时空矛盾,导致泰山旅游资源得不到充分利用和有效保护,生态环境日益恶化,旅游管理的难度大,安全隐患多,服务与游览质量难以保证。调查数据显示60.5%的游客对景区内的公共服务不满意。上述问题最终导致游客游览感受降低,对泰山整体形象的评价不高。

4.3.2 景区的城市化、商业化倾向日趋严重

泰山景区内交通状况得到改善,服务设施不断增加,方便游客的同时也使景区的城市化、商业化倾向日趋严重。在岱顶，常住的管理和服务人员多达数百人,所排放的生活垃圾、污水严重危及生态环境；过多过乱的店铺地摊、不绝于耳的叫卖声、体量巨大的商业广告牌等,造成了过于浓重的商业气氛,与泰山自然风貌和人文胜景极不和谐。

4.4 国内外、省内外客源地发展不够平衡，市场营销针对性不强

泰安每年接待国内外游客达数百万人, 而其中国际游客仅万人, 这与泰山在国际上的知名度很不相称。大批国际游客对泰山悠久的历史文化感兴趣, 特别是港澳台同胞、东南亚游客, 以及旅居国外的华人、华侨, 对中国文化有着深厚的感情, 而泰山之游恰恰能满足他们的愿望。在泰山的对外宣传、营销过程中, 应抓住这一特点, 充分利用香港及东南亚当地具有影响的旅行社, 增强海外游客的进入度, 推进泰山的国际旅游。

另一方面, 据调查数据显示有63.9%的游客来自省内，36.1%的游客来自周边及国内其他省区，而来自长三角、珠三角等沿海某些发达地区的游客不足10%。这一数据表明，泰山国内旅游的客源市场主要集中在北京、天津、河北等周边省份以及其省内各地区,经济发达的东南沿海省区市场尚需进一步开拓。而且游客在泰山逗留时间短,大约有80.9%的游客在泰安的滞留时间少于三天，旅游消费偏低。从这些方面可以看出, 泰山还有着广阔的国内外客源市场有待开发。

4.5 交通、餐饮等服务业结构不合理, 效益不理想

作为支撑旅游业发展的交通运输、餐饮、住宿等服务行业, 在旅游发展中所起的作用是不容置疑的, 但是泰城在此方面存在诸多问题。首先，市区道路普遍过窄、车辆违规违法占道行为较多、公交线路不尽合理，以致交通拥挤。其次，餐饮住宿行业结构不尽合理, 特别是一些新建的餐厅、饭店, 对需求考虑不充分, 档次追求高档化,缺乏准确的目标市场定位,

脱离了泰山旅游发展的实际情况。加之饭店总量激增，结构不尽合理，造成了其经济效益不理想。如何疏导交通、解决泰城居民和游客畅快通行，同时合理布局餐饮服务业已是目前泰安旅游服务方面亟待解决的大问题。

4.6 旅游线路设计不够科学合理

从近几年的泰安旅游看，除了泰山以外，在外省旅行社报线中，泰安就没有第二个景点能够拿到外省报到山东旅游线上来，也就是说没有个高层次产品与泰山相匹配。调查数据显示游客对泰安的其他景点相知甚少，具体数据如图1.4所示。泰山、徂徕山、莲花山、东平湖、大汶河没有形成统一的旅游路线。所以产品空间结构比较单薄，这就是一个走出泰山发展泰安旅游的问题。目前自然泰山、休闲泰山的形象也没有在国内树立起来。泰山东部、西部距济南不足50公里，且交通方便，优美的自然环境，丰厚的文化底蕴和大量的养生资源，本应是休闲最好的目的地，泰安却没有好的旅游产品打造出来，不能满足休闲度假群体的需求，所以说泰山旅游市场形象单调。

5 强大泰安旅游经济的对策与建议

加快泰安旅游经济发展步伐，有利于提升泰安经济总量，极大地带动相关产业的发展，有利于扩大就业，拉动经济增长，提升城市功能，改善投资环境，促进对外开放。要加快发展泰安旅游经济，关键是以提升泰安旅游核心竞争力为重点，充分发掘利用泰安丰富的旅游资源，培育壮大旅游产业，为实现泰安旅游经济的跨越式发展奠定坚实的基础。为此提出以下对策：

5.1 坚定不移地确立旅游产业在全市国民经济发展中的支柱地位

泰安旅游产业是泰安城市竞争力的核心要件，是与周边城市比较优势中的璀璨之处。旅游产业与生俱来具有“一业兴，百业兴”的带动性、关联性作用，决定着它必然成为泰安市国民经济的支柱产业。旅游业的作用不仅是展示一个城市的投资优势与环境，更重要的是它能拉动城市人口就业和经济社会的全面提升。为此，应尽快制定《加快泰安旅游产业发展规划》等相关政策措施。以此发挥政府的指导、倡导和引导作用，为泰安旅游产业的发展创造良好的社会、经济、文化和自然生态环境，引导、扶持泰安旅游产业发展。同时，精心筛选一批启动快、投资量大、带动力强的旅游项目，通过金融支持，财政扶持，土地使用优惠，鼓励市场开发等方面的大力倾斜，增强泰安旅游经济的后劲发展。

5.2 提高泰山导游素质、积极调动多种因素，充分展现泰山文化魅力

秦汉以来, 历代帝王到泰山封禅告祭, 无数文人、雅士到泰山顶礼膜拜, 给泰山留下了大量的文物、古迹泰山正是一座硕大无比的露天博物馆。泰山文化旅游资源极其丰富, 应得到充分开发和利用。首先要培养高水平的泰山导游, 增强泰山旅游的文化内涵。泰山作为历代登临胜地, 不同于一般的自然风光, 它是经过历代的精心营构, 使自然景观与人文景观浑然天成, 相得益彰。要想使泰山风光的魅力充分发挥出来, 紧紧吸引住游客, 使其不是走马观花, 而是流连往返, 就得要培养一支高水平的导游队伍, 使自然景观与人文景观紧紧地融为一体,向游客展示出泰山风光的真正内涵, 增强泰山旅游的文化含量。其次要组建并开放泰山文化馆, 开设若干展厅, 如历代帝王封禅展厅、历代文人墨客石刻展厅、泰山神话传说厅、泰山古建筑厅等，展示泰山古文化的全貌。开发这些文化旅游资源，既可增强旅游者的科学意识, 扩大旅游者视域,提高民族文化素质, 又能够提高泰山的知名度, 实在是一件应该快办的事。

5.3 调整泰山旅游产品结构,大力开发旅游新产品

目前, 泰山游客绝大部分是以观光旅游为主, 随着人们生活水平的提高和休闲时间的增加, 人们出游将不再单纯以观光为主, 而更重要的是追求一种享受, 适应这一发展趋势, 要充分利用泰山的知名度, 打好泰山这块金字招牌, 在充分开发泰山观光旅游基础上, “跳出泰山看泰山”, 下大力气建设一批配套游乐设施,使游客来得了, 留得住, 玩得好, 变单纯观光游览为观光游览、休闲度假、购物、会议、文化旅游相结合的复合型旅游, 实现旅游经济的升级转化。首先要进一步提高观光旅游的档次。依托泰山华夏文化旅游城的开发建设, 借助泰山良好的资源、区位和客源优势, 着力抓好展示传统华夏文化和现代文明的泰山华夏文化旅游城项目建设, 并以此带动整个旅游度假区的开发建设, 把泰山旅游度假区建设成为与泰山相映生辉的综合性旅游休闲度假区。二要进一步做好文化娱乐旅游大文章，大力开发会议和购物旅游的潜力市场，在充分发挥现有度假区、宾馆、购物街的休闲购物作用的同时，还应注意改善泰城交通状况，使游客在任何时候都能够畅通无阻地到达休闲购物场所。

5.4 保护好泰山的自然和人文旅游资源

旅游资源是旅游业发展的根基。要实现泰山旅游经济的可持续发展,必须保护好泰山珍贵的自然资源和文化遗产。在强化可持续发展意识的基础和前提下，一要制定《泰山旅游经济发展规划》, 为泰山旅游的科学发展提供理论根据和行为准则。二要制定科学的旅游总体规划，协调旅游经济与旅游环境承载力之间的关系。为了保证泰山风景区旅游资源的持续利用，必须经一步完善风景区的旅游总体规划，合理安排建设项目，协调旅游经济活动与环境

承载力的关系，针对景区游客时空分布不均匀的现象，积极做好疏导工作。坚决反对以牺牲环境为代价，而换取短期经济效益的做法。三要控制污染, 保护生态环境。古树名木, 精心养护植被生物, 切实保护山石古物, 不得损坏，防止火灾, 重于泰山。游人和管理人员的衣、食、住、行、便都要从环境保护的角度全面考虑。四要切实保护好泰山和泰城的文物古迹, 对遗址和遗迹等文物古迹要尽量保持现存形态, 不宜进行过多的修复、重建活动，开发服从保护。另外景区一切建设, 都应服从景观环境的要求, 统一规划。凡属风景区范围内的各项建设, 均应由风景区管理委员会一支笔签署, 报省以上有关部门批准后方可兴建。

5.5 大力开展行之有效的国内外市场的营销工作

首先，要研究确立泰山的主体形象,并围绕着主体形象宣传促销。泰山主体形象应定位于“中华历史文化第一名山”、“中华民族的圣山、神山”、“中华民族精神的象征和历史文化的缩影”。其次，要借助于大众传媒和现代科技手段开展宣传促销工作使之经常化、网络化。要充分认识并及早介入信息高速公路,提高宣传的有效性。再次，宣传促销应加强区域联合“山水圣人旅游线”,泰山、济南、曲阜三地旅游联系密切,三地应加强区域联合。最后，应针对泰山旅游的目标客源市场开展宣传促销工作。目前泰山旅游的客源市场主要在国内，因此宣传促销应坚持国内为主、国外为辅的指导方针。对国内旅游市场，要将更多的精力放到500公里以外更为广阔的市场。在泰山的对外宣传、营销过程中, 应抓住海外侨胞对祖国传统历史文化的特殊情感, 充分利用香港及东南亚当地具有影响的旅行社, 增强海外游客的进入度, 推进泰山的国际旅游。

5.6 加强对相关服务行业的宏观调控

旅游行业是跨行业、跨部门的综合性极强的产业，其内部、外部都要求有较严格的比例关系，形成合理的产业、产品结构。另外，无论是交通、住宿、餐饮、娱乐，还是购物、观光等都需要互相协调发展,既不能出现瓶颈效应,也不能任凭某一方面过分超前。这需要加强旅游行业的宏观管理。首先，政府职能部门要以提供优质服务为中心，加强行业法规建设，建立旅游可持续发展的政策法规体系，对旅游企业加强宏观指导和监督管理，培育完善的旅游市场体系；其次，结合统计部门关于游客的消费结构和层次的调研，合理布局高、中、低三个消费层次的配套服务设施及比例，更好地满足中低消费者的餐饮、住宿需求。再次，建立鼓励创新机制。管理者要有创新思想及领导创新的意识，然后才能将蕴藏于行业和社会的金银“点子”挖掘出来。

相关部门要以以上宗旨来指导工作，着重做好以下几个方面：一是交通疏导。无论是汽

车、火车，泰安市应与铁路和公路交通部门做好协调工作，城建方面要逐步拓宽市区道路，严格规范道路行驶准则，要做到满足泰城居民正常山下班以及出行需求的基础上，使游客来去舒畅，减少在车站、道路上的滞流。二是依据游客的消费结构需求，合理布局餐饮服务消费层次，同时抓好饮食卫生及物价检查工作。“假日旅游”人多于平时几倍，饮食卫生工作难度较大，可临时组建卫生监督队。同时，物价、工商、卫生、环保等管理部门加大力度，做好管理、检查工作。以防止欺行霸市、诈游人钱财的现象发生，维护好泰安市的声誉。三是扩大住宿面积。虽然，泰安市现有床位两万多张，但这远远满足不了“假日旅游”的需求。泰安市现有高校十几所，在假日期间完全有可能为此提供住宿空间，但这需要泰安市与住地高校协商解决，使其利益共存。

5.7 增强泰安市旅游资源的整合发展

从“着眼泰安, 放眼山东”的视角出发,为实现泰安市“区域旅游经济一体化”, 泰安市旅游资源应加强整合发展。

从历史文化方面看, 泰城因泰山兴起与发展, 泰山- 泰城历史文化一脉相承, 如泰山- 泰城共同构成了“天上- 人间- 地府”的神文化, 通天街- 岱庙- 岱宗坊- 红门- 中天门-南天门共同构成了山城轴线，泰城与泰山的古建筑也遥相呼应、风格协调统一。千百年来, 由于帝王封禅、文人登临和宗教的繁衍等社会历史原因, 泰山成为中华民族精神的象征和历史文化的局部缩影。因此应将开发开发泰山旅游资源与开发历史文化资源结合起来，真正使泰山载体与其历史文化内涵相得益彰，成为重塑泰山品牌、吸引游客的一大亮点。

泰安市有岱庙、天外村、徂徕山、莲花山、东平湖等旅游资源, 它们大都属于省级旅游景点, 知名度不高, 宜将此类知名度相当的旅游资源整合起来, 发挥它们的互补功能, 实现叠加效应, 增强对游客的吸引力。由于处于阴影区 , 它们的整合需要有针对性和创新性的营销宣传, 以打破屏蔽效应。

6 结语

改革开放后的泰山旅游，有了天翻地覆的变化，特别是泰山被列入世界双重遗产名录之后，泰山旅游进入了黄金时代。随着整个世界旅游大发展的热潮，泰安市政府又提出顺应时代的旅游发展思路“大泰山、大市场、大旅游、大产业”，起到了推波助澜的作用。当进入21世纪，泰安在泰山保护、资源开发、景区景点建设以及旅游服务、队伍建设、宣传促销、产业管理等方面都上了一个新的台阶，获得的了全面地协调发展。季羡林的名言也逐渐被国人所熟悉：“欲弘扬中华文化，必先弘扬泰山文化，这是顺理成章的事。”所以对泰山文化

的挖掘与研究、弘扬与利用不仅对泰山的旅游发展有着举足轻重的影响，而且对世界经济的发展也有重大作用。

泰山旅游资源的价值在于泰山文化不仅是泰安与山东的重要旅游资源，也是整个国家和全世界的重要旅游资源。通过分析泰安旅游经济发展的不足之处所得到的改进措施也终将贯彻于经济发展的实践中。随着信息产业的飞速发展和国际旅游业的全球化，世界双重遗产的命名地——泰山必将成为世界人民心目中的游览圣地和探索知识的宝库。

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