确立咨询的有效目标 2

确立咨询的有效目标 2
确立咨询的有效目标 2

确立有效咨询目标

郑州市涵博心理咨询公司首席咨询师郭国旗电话:66993311

如何确立咨询目标是心理咨询过程中一个最重要的环节,也是开始阶段必须确立而不能忽略的环节,是心理咨询过程的整个架构中的支柱之一。

在实际的心理咨询工作中,确立目标是如何做的呢?有很多种方法,我在此处捡选出一个部分,来和大家探讨。并从其中找出确立咨询目标,而且是确立有效的咨询目标及其思路的一种方式。

首先我们先看一下“无效的咨询目标”是怎样产生的?

当一个咨询师为了确立咨询目标,而采取反复追问咨客,“你咨询的目的是什么?你想达到一种什么样的目标?”仿佛咨客就是目标的确立人一样,而现实是他可能根本不知道自己的目标是什么?

反复的追问方式揭示了咨询师的简单无能,而且同时又给自己一个无能的掩饰:“咨客说了他的目标是什么,我是尊重他而用他的目标,难道错了吗?”有这样思维方式的心理咨询师,保持追问的简单方法,最后只会形成“屈打成招式”的目标。对于自己也就很难得到如何获得真正有效的心理咨询目标的能力了。

为什么会这样呢?我们如果有心在咨询的过程中对自己的所作所为反思,而且时常变换方式角度以及审视的方法,从而筛选出有效的咨询手段的话,我们可能在目标的确立上会形成很多种方法,如果是这种情况,现在要谈的题目只会成为一个交流的题目。

但现实不是这样的,咨询师的防御导致了一系列无效的咨询目标形成。

目标是一个起点,如同纲举目张,每个咨询师都知道设立目标的重要性,教科书也是反复强调的,这已成了一种常识。但是如何有效地获得这种目标,教科书只能给你原则,却没法详细的教给你,因为原则加上个人的体验和探索,你才能获得,但人们习惯于舍掉积累体验的艰辛和探索的痛苦,于是只学会了最机械最蠢笨的方法,就是直接问咨客:“你的目标是什么?”

当咨客回答说自己的目标是这样的:“我过不下去了,但不能离婚,又想快乐。”“我不想痛苦”“我不知道,你说呢?但是我是这样想的……”“我要成为富翁,但我什么都不想做。”“我要找一个温柔而忠诚的美丽女人”“如何不劳而获?”“给我一个第三条路?”“如何让他回心转意?”“如何让他断绝婚外恋?”“如何能忘掉他?”“如何找几个情人而又不烦心呢?”……,咨询师会傻眼了,从而陷入各种各样的咨询陷阱中。

比如,咨询师认为一个人要成为富翁,而且什么都不想做,那怎么可能呢?于是由此开始界定咨客不应当这样,而不是他为什么这样,于是,两人的对话就会成为一种对立的说教,两人可能陷入到细节的争执过程,当咨客出现阻抗时,咨询师又会用标签贴到这个咨客身上:“无可救药,太幼稚了”,但咨询师却没有认真的去想,这个咨客为什么如此?为什么有这么高和强烈的欲望成为富翁?但又为什么竟然觉得自己可以什么都不做就能达到这个目标呢?为什么会把这种想法当做真正的目标呢?这种目标为何成为他觉得必然可行的一种信念了呢?他为这个目标除了想还做了些其它的什么呢?最后的结果如何呢?他又是如何处理和化解结果呢?他不成功的原因在哪儿呢?自己为什么没有认识到呢?

从另一个角度来说,咨客的目标也不是没有道理的和全然不行的,老子的无为而治不就是如此吗?这也是很高的一个境界啊,认可这种境界的可能性的话,我们就不会去断然否定咨客,而可以生出很多引导的方法来。比如说,找寻咨客是如何理解这种境界的,怎么来画出和达到这个境界的行走途径呢?……。所以说目标的确立是可以有很多途径的,而直接的询问只是其中的一种方式。探索咨询师为什么用一种无效的方式代替有效方式,这才是咨询师应该反思的问题:“人有百色,路有千条,我为何总用这一条呢?”。

还有一点,咨询师让咨客谈自己目标的时候,咨客提出的目标往往是把自身最焦虑的问题当作了目标。比如说一个余光恐怖的咨客,觉得这种余光症给自己带来了太多的痛苦,就是想去除它,于是如何去除这种余光痛苦成了一个首选目标。咨询师如果顺从咨客的意愿而设置如何避开不看别人,或者去验证别人并不是像咨客所设想的那么反应,这样的咨询目标是违背规律而最终会形成一种加重余光症的结局,就是因为设置这样的目标是在有意识的层面或者双方都能接受的层面,因此俗话说的“庸医害死人”就是这样出现的。而不知道真正的目标是提升咨客的内在能力才能真正做到不理余光的影响。

我对冲突症人格的研究和从实践中的提取,得出这样的结论:上述的咨询目标和咨客最终得以走出痛苦的目标呈现了相反的方向。因为咨客的大量精力用在八字原则中的“其”之上,而丢失了当为的“为”,从而完全背离走出

的规则,这是所有设置目标中最可怕的设置。

甚至到了最后的结局出现的时候,咨询师会觉得自己很委曲,因为自己完全是听咨客的话想去除他的痛苦的。当咨客怨恨说:“你还是什么心理咨询师,你听我的话是个借口,如果你那么听我的话,我现在让你跳楼,你听不听啊……”,这样的咨询师是一个只听到咨客话的表面意思,而不知咨客话里的深层含意。可以想像一个不懂倾听的咨询师会如何懂得确立有效的咨询目标,就如同一个医生不懂得什么是生命,这样的医生是治病不治命,或许一个感冒就能轻松的把人送到火葬厂。所以说,咨询的有效目标是最终促使咨客自己走出或被带离痛苦之地,而不是给他临时的安慰,更不是投机取巧的弱化他自身的压力。

第三个要说的是咨询的目标常常是咨询师自认的机械的目标。因为咨询师从专业的角度可能比咨客看的深透,但这种深透不是机械的以贴标签的方式,而是以在互动过程中敏锐的发现和深层次发掘的所得。比如,咨询师觉得咨客缺乏能力,觉得他需要成长,觉得他应当离婚,觉得他应当独立……。咨客会用各种“但是……”挫败你,让你起急,甚至让你发狂。因为你不懂得目标的获得是通过有效的互动而得的,但是有效的互动又和自己的体验和经历以及自己的成长密切相关,当你没有自身的成长,你不用机械之法你就无法咨询,机械是人成长的一个小阶段,但是无限期的延长这个阶段或者咨询师停滞于此阶段,那就是在造孽。

但无法否认的是,有很多咨客的确喜欢这种咨询师,因为这种咨询师让自己轻松,所以说,造孽在某种程度上是次等的咨询师和大愚若智的咨客联手的杰作,最后的代价是咨客陷入沼泽中而咨询师停滞在机械中。所以说人的命运是很有意思的,人们经常因为无智慧而陷入深渊之中。这就难怪有人说:“佛门不度无缘之人,天雨不淋无根之禾”,由此来看,验证了一句话:“人的选择的总和,决定了一个人的命运。”

通过上述我们所阐述的一部分无效目标的感知,我们非常渴望地想知道如何确立有效的咨询目标。下面我们把精力用在这方面地探索上。

总体来说,要找到真正的咨询目标,首先要构画咨询师和咨客各自的“目标图”,这是咨询开始阶段的一个必然环节,进而找出两目标间的差异,从差异间做出一系列的设置。

咨询师目标-咨客初始目标=主观差异,咨询师目标是在咨询之初咨询师感觉到或者分析到的目标,这个目标与咨询师的内在实力密切相关,实力高的咨询师的这个目标和最终经过咨询和分析找寻到的核心目标很接近,而实力低的咨询师的这个目标和最终的核心目标可能相去甚远。所以,咨询核心目标-咨询师目标=咨询师成长目标。

咨客目标可能起初受到很多自身因素的影响,所以多是表层面的一些点,而不是自身真正的原因。所以在咨询和分析的过程中,让咨客渐渐认识和捕捉到自己的实质目标,这是一个成长的过程,一旦找到和体认到这种目标的话,就说明咨询有效了。所以,咨客实质目标-咨客初始目标=咨客成长目标。

首先,要确立有效的咨询目标,我们要从咨客和咨询师两个方面来着手,找出双方的主观差异。

在咨客和咨询师交互沟通的这一方面,先要找出咨客故事中的关键点,找到关键点的前提是咨询师要会倾听,倾听故事中的真实脉络,倾听出咨客的无意识中的暗流。这就要求咨询师把倾听当成一种目标来达成,因为倾听就是咨询师成长目标的第一个要点,但事实是,很多咨询师,特别是那些自以为是,好为人师,感觉优良……的咨询师,根本不懂得倾听,并且根本不会倾听。比如,咨询师听不出一些要点,咨客的问题点是什么呢?他为什么有这样的问题,为何解决不了他的问题,因为外在资源不足还是内在资源不足呢?另外,咨客最焦虑的点正在向你倾诉和展示咨客自己的短板,把这个短板和咨客的成长历程以及他在生活中逃避的事情连起来的话,你会很快看透和倾听到他深层的心理。由此来看,倾听不仅仅是倾听,而是一个行动中的倾听,它包含了倾听深意和验证寻找确认真正的含意。

而从咨客展示出来的另一方面,咨客的关注点和敏感点也向你展示了他为什么对某事的关注,提示了他的权重判断是什么序列,从这种排序中,你可以感受到他生命中的价值取向。尽管咨客不会一直客观的向你展现出自己的真实想法,然而当他出现了很多幻想点的时候,你是否能区别开来呢?咨客的幻想点往往和真实融在了一起,有时候咨客都是信以为真的,这个时候,你就如同一个雕塑家,面对的是一块大理石,你要怎么去除多余的石块而得到你心目中真实的艺术作品呢?如果在区别现实和幻想中你不被迷惑的话,那么接下来咨客给你展示纷繁的扭曲点,应该点,闪光点,特殊点……时,你就会为你真正的了解你的咨客找出了标示的关键点。如果你处理不了这些过程中出现的各种问题,而只用标签来标定的话,你就是一个自作主张而和真实的咨客割裂开来的双通道式的咨询,如同鸡对鸭讲的咨询方式。

最后是咨询师寻找确立核心目标的方面,咨询师串结这些关键点而得到咨客的内部结构,也就是个人模式或体系模式的模式结构。这样的话,作为咨询师的你就掌握了一个人的核心,你就倾听出了他的心声。模式中支撑的核

心就是故事的内核,也就是核心的点。继而在咨询过程中和咨客的互动也让他找到了他的实质目标。

由发掘关键点,到串结关键点提炼到模式结构,进而找出支撑模式的形成轨迹的核心点,经过这三个步骤并达到高端的目标称为咨询核心目标。一旦找到了核心目标后,一切纷乱的呈现都会一目了然。没有这样的过程,你很难确立真正有效的咨询目标。

第二步就是当你有了真正的咨询目标后,就要确立这个目标,确立目标之前的一个准备是提炼出客观差异,什么是客观的差异呢?前面第一步中,我们已经拉出的两上目标之差即咨询核心目标-咨客实质目标=客观差异。处理好差异,我们就可以进一步的达成目标。

处理好这个差异是一种艺术的创造过程,处理差异的分析也分为三个步骤。

第一是差异间的距线分析,这种分析是让双方都看得到的、摸得着的一种分析。特别是分析指向咨客所设目标和其行动间的冲突方向问题,以及潜隐的各种阻碍问题,还有咨客自身短板和不足影响到的差异分析。

第二是差异间的设置分析,这种分析让咨客知道达到目的的实际途径是什么?达到目标的短板有多少,缺少什么?现在如何补救?…比如说让孩子不焦虑,第一步认知公式,第二步是减少期待,第三步是增加实力。每一步都有时间限制和能力要求等。这样才能做的到设置分析,达不成就很清楚的看到哪个环节出现了问题,而且是谁的问题,不容人轻松混淆,而失掉真相。

第三是互动双方的自我分析,咨询师的准备是否充分?咨客的现能力和准备如何?双方如何匹配?合作的结果预测如何等问题的处理。

第三步,就是我们确立和分析了互动双方的主观差异和客观差异之后,下面的问题就是确立有效的目标并达成这个目标。在差异分析之后,就要水落石出的最终确定达成目标。这其中也有三个方面需要注意的。

第一个方面要确定谁是主体?它决定了目标的方向,否则我们的目标会迷失混乱,主体是人从“自我成长”的角度出发来开发自己问题或隐秘的探索,是一种探索的指引。

他人是主体,常是咨询中最难确立的一个问题,咨客为解决问题而涉猎到的不在场的其他核心人物,比如亲子关系中的孩子,外遇问题中的伴侣,以及人际关系中的他人。如果是以解决手段和规律的方式方法为主,那么主体就是问题中涉及的重要人选。而不管这个主体是否在场和有无意愿自身成长。比如,田老师报道的那个“偷东西的问题孩子”和后妈的关系案例,“偷东西”成了后妈的借口。而后妈要认定孩子是不是有问题(这是明知故问),所以探索孩子成为问题的根源,孩子就成了主体。也就是规律,也就是系统模式。

咨客是主体,这可能是咨询最认同的,但常常是咨客或咨询师不敢确立的,咨客可能是因为自己的价值观或看法所致,而咨询师常常是因为自己的能力而无法把咨询定位于咨客本身,只好跟着咨客去针对他人而不敢指向咨客这个核心人物,这展示出了咨询师自身的问题。而咨询师自己的觉察也让自己认识到或者问题连着自己而不得不面对时,这个时候自己就成了主体。谁成长,谁就是主体,不成长者只能作为问题面对。

咨询师是主体,比如亲子关系中,孩子不懂得成长,但是“被动的促成长”也属于成长范畴。比如后妈来咨询孩子偷东西,这种界定是先入式的求证明。咨询师本人就成了被利用的一个核心人物,自己就成了主体。

主体是一种兆示,是一种指示方向的关键标志,它是可以在动态过程中转换的,认清了主体会使我们更清晰我们的路径。也可以形容说,主体是我们目的地之间的显著转向标志。另外主体有层次之分。这里要言明的是关于“主体”的问题是个很复杂的体系,有很多疑惑点迷惘点以及暧昧点,所以搞清楚谁是主体也是一个整体系统中的一个非常重要的问题。如同一个指南针,让一个咨询师最低限度的不要成为一种谋害他人的帮凶。

第二个方面是目标原则的确立,下面是常见的几个原则供大家做抛砖引玉而用吧,原则一是寻找终极目标,是设置咨询目标的第一要素。你寻到的终极目标的质量,决定了你的方向和最终的效果。原则二是眼中始终有长远的目标,才能有效的处理好眼前的目标,才能变通,而不会机械随波逐流,因为自己知道清楚自己在做什么!原则三是只看远目标而不看近期目标,是咨询师无现实能力的防御。这时候要补自己的基础课程,而收回谴责和抱怨咨客的任何语言。原则四是问题和事情永远是目标的调较器。原则五是目标是找寻出来的,是双方互动和智斗而得来的,而永远不是问出来的那样简单。

第三个方面是影响目标的因素认知。咨询师的自我设限是影响目标确立的一大因素,为了某个不知道的原因而设限,不敢碰撞真相和本体的方式方法。漠视系统中的人,不了解系统中的每人模式,都是做咨询师的大忌,这里用一个公式来标示什么是系统,系统=咨客+咨询师+重要人物+环境+其它重要变量,你反思一下自己是否有系统观呢?

上述从不同层面的不同角度来描述一个有效的咨询目标是如何确立的,尽管并不详细而只是浮光掠影的浅谈漫

谈,但仍然希望给大家这样的一个感觉,确立有效的目标并不想我们想像中的那样简单和容易。

市场定位失败案例分析

市场定位失败案例分析-CAL-FENGHAI-(2020YEAR-YICAI)_JINGBIAN

失败案例:汤臣一品 ------10广策绝对印象小组市场细分方面: 1. 市场细分有效性中第一个前提是细分市场的容量要足够大。汤臣一品按照人口的社会构成划分,将其主要客户确立在高经济收入阶层,其细分的客户市场显然没有足够的容量来支撑项目的销售,其细分市场客户的档次太高,导致容量不足,项目销售出现滞销。 2. 市场细分有效性的第二个前提是营销渠道可达性。由于汤臣一品的客户细分定位过高,且可能超出了汤臣自身资源的可达性,也是导致项目滞销的一个主要原因。汤臣没有可以达到其定位客户的营销渠道,导致了其失败。 3. 市场细分有效性的另外前提是差异性要足够明显。从市场反馈的情况看,市场并不认可汤臣一品的产品差异化,并对产品有颇多诟病,可见在差异化营销上,汤臣一品确实是一个十足的失败者。 市场定位方面: 作为11万天价的“汤臣一品”,其目标对象是位居福布斯全球排行榜的亿万级富豪,即巅峰世界的领袖人物。然而无论其名称是“汤臣海景公寓”、“汤臣国宝”还是“汤臣一品”,都没有把握住目标客户“凌驾颠峰,俯瞰天下”的心理渴望。 首先,“海景公寓”很普遍,没有市场区隔;其次,“汤臣国宝”很不合适,好象卖“大熊猫”。即使“汤臣一品”,从古代官衔上讲,也只达到“一人之下,万人之上”的气势,远没有把巅峰世界领袖人物的“我就是国王”那种睥睨天下的雄心壮志表现出来。 另外,从产品属性上讲,“一品”终究还是可以衡量的价值,可以用金钱买得到的产品,没有把其稀缺性、唯一性、权威性的“奢侈品”的价值彻底表达出来,还是没有树立“市场领导者”应有的品位与格调,就象点穴一样,没有点住目标客户的“死穴”,自然也就没有实现市场区隔。汤臣一品色市场细分和市场定位的不准确决定了它注定要失败。

市场定位的案例

市场定位的案例 【篇一:市场定位的案例】 国贸一班一.市场定位理论市场定位理论是市场经济的基本理论。 市场定位理论最初是由美国著名营销专家艾尔列斯(alries)与杰克特罗(jack trout)于20 世纪70 年代早期提出来的。里斯和屈特 认为,“市场定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫,也就是 把产品定位在你未来潜在顾客的心中”。从中可以看出,市场定位就 是对现有产品进行的一种创造性试验。随着市场营销理论的发展, 人们对市场定位理论有了更深的认识。菲利普科特勒对市场定位的 定义是:所谓市场定位就是对公司的产品进行设计,从而使其能在 目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。市场定位 的实质是使本企业和其他企业严格区分开来,并且通过市场定位使 顾客明显地感觉和认知到这种差别,从而在顾客心目中留下特殊的 印象。市场定位的目的在于影响顾客的认知心理,增强企业及其产 品的竞争力,扩大产品的知名度,增加产品的销售量,从而提高企 业的经济效益。[1] 定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一 个合理的位置。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同 的东西,而是去操纵人们心中原本的想法,去打开联想之结。定位 的真谛就是“攻心为上”,消费者的心灵才是营销的终级战场。消费 者有五大思考模式:消费者只能接收有限的信息、消费者喜欢简单,讨厌复杂、消费者缺乏安全感、消费者对品牌的印象不会轻易改变、消费者的想法容易失去焦点。掌握这些特点有利于以帮助企业占领 消费者心目中的位置。而定位的方法有多种,如强化自己已有的定位、比附定位、单一位置策略、寻找空隙策略、类别品牌定位、再 定位等。 所谓定位,就是令你的企业和产品与众不同,形成核心竞争力;对 受众而言,即鲜明地建立品牌。——杰克特劳特所谓定位,就是让 品牌在消费者的心智中占据最有利的位置,使品牌成为某个类别或 某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时,便会将定位 品牌作为首选,也就是说这个品牌占据了这个定位。——特劳特 (中国)品牌战略咨询有限公司总裁二、沃尔玛公司市场定位战略 的分析沃尔玛(wa t)是一家成立于1962 年的美国跨国零售集团。 从 2001 年至今,沃尔玛连续占居世界 500 强第一的位置,2003 年 销售额达到2587 亿美元,利润为90.5 亿美元,主要经营折扣商店、

三大案例分析市场定位策略

三大案例分析市场定位策略 ——统一“鲜橙多”、七喜、朵唯女性手机 所谓市场定位,就就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置,针对消费者对该产品某种特征或属性的重要程度,强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象,并把这种形象生动地传递给消费者,从而使该产品在市场上确定适当的位置。也可以说,市场定位就是塑造一种产品在市场上的位置,这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产品。企业一旦选择了目标市场,就要在目标市场上进行产品的市场定位。市场定位就是企业全面战略计划中的一个重要组成部分。它关系到企业及其产品如何与众不同,与竞争者相比就是多么突出。 四大市场定位策略有: 1、创新定位:寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置,填补市场上的空缺,生产市场上没有的、具备某种特色的产品。 2、迎头定位:就是指企业根据自身的实力,为占据较佳的市场位置,不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争,而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。优点就是竞争过程中往往相当若人注目,甚至产生所谓轰动效应,企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解,易于达到树立市场形象的目的。缺点就是具有较大的风险性。 3、避强定位:就是指企业力图避免与实力最强的或较强的其她企业直接发生竞争,而将自己的产品定位于另一市场区域内,使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显着的区别。优点就是避强定位策略能使企业较快地在市场上站稳脚跟。并能在消费者或用户中树立形象,风险小。缺点就是避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置,很可能使企业处于最差的市场位置。 4、重新定位:公司在选定了市场定位目标后,如定位不准确或虽然开始定位得当,但市场情况发生变化时,如遇到竞争者定位与本公司接近,侵占了本公司部分市场,或由于某种原因消费者或用户的偏好发生变化,转移到竞争者方面时,就应考虑重新定位。重新定位就是以退为进的策略,目的就是为了实施更有效的定位。 案例一:“统一‘鲜橙多’” 在果汁饮料市场竞争白热化的今天,为什么统一鲜橙多能够脱颖而出? 统一鲜橙多的成功值得我们深入关注。 在饮料发展初期,消费者未被满足的需求,最重要的口感要好,至于健康还没有过多的考虑,所以此时就是碳酸饮料的天下。 但随着人们观念的转变,越来越重视健康,一种能满足消费者健康饮料的产品成了未被满足的需求,而碳酸饮料虽然口感较好,但几乎不考虑健康功能,所以此时出现了纯净水,矿泉水。 但更一步发展,消费者的观念又转变了,除了健康之外,即健康、口感又好的饮料又成了消费者潜在的需求,于就是茶饮料开始风行,茶饮料在饮用水的基础上又

市场细分、目标市场选择和市场定位

市场细分、目标市场选择和市场定位 案例一、抓住空白点 日本电视机生产企业从1961年开始,向美国出口电视机。当时美国不只是 世界头号电视机生产强国,而且,美国消费者还普遍存有东洋货是劣质货的观念。但日本企业经过认真的市场分析发现,在美国市场上,12英寸以下的小型 电视机是一个产品市场空白点。当时美国电视机生产企业都县小型机利润少而不愿经营,并且错误地认为小型机消费时代已经结束。但事实上仍有不少消费者需要它,日本企业借机将小型机打入美国市场。正由于日本企业从美国产品市场空白点入手“钻”入美国,因此,为受到强大的美国企业的反击。待之羽翼丰满,占领大型电视机市场时,美国电视机厂家再反击已为时过晚。 [试析] 结合此例谈谈企业进行市场细分的重要性。 [分析] 从此例看出市场细分具有重要的意义: 首先,有利于发掘新的市场营销机会。企业要搞好营销,首先就要寻找机会,抓住机会。企业通过市场细分,就可以有效地分析和了解各个消费者群的需求满足程度和市场上的竞争状况,发现哪些消费者的需求已得到满足,哪些消费者的需求尚无适销的产品去满足,并可以发现各类产品的竞争激烈与否,从中发现商机,开发适销对路的产品,发挥企业潜力。日本电视机生产企业发现市场空白点,这是他们进行市场细分的结果。他们经过细分美国电视机市场,发现小型电视机市场存在着潜在需要,尚无相应的产品去满足,开发这个市场将大有作为。 其次,市场细分有利于提高营销效益。在市场细分之后,可以选准适合自己进入的目标市场,集中优势力量,充分利用人力、物力、财力,扬长避短,减少竞争和压力,有的放矢地开展针对性的营销活动。日本企业成功地把小型电视机打入美国市场,最重要的一点是避其锋芒,即避开了大型和一般电视机的激烈竞争,未受到美国企业的反击,减少了因竞争而带来的损失。 案例二、林昌横的“量力而营”术 林昌横是一位华侨企业家。1958年到巴黎继承父业,经过二十多年的苦心经营,他把一个当时只有6名工人的小厂发展成为现今法国第二大皮件厂,产品不仅畅销法国,而且还远销德国、瑞士、以色列、非洲等地。林昌横生财有道,他制定产品销售价格的秘诀是,先算算顾客能从口袋里拿出多少钱,然后决定采取何种产品定价策略。他认为,中低档商品定价过高,顾客不敢问津,高中档产品定价过低,顾客反而认为质次也不愿意买。例如,他生产的皮带,就是根据法国人的高、中、低收入定价的。低档货适合低收入者的需要,就要50法郎上下,用料是普通牛、羊皮,这部分人较多,就多生产些。高档货适合 高收入者的需要,就在六百到八百法郎范围内,用料贵重,有鳄皮、蟒皮,但是,这部分人较少,就少生产些。有些独家经营的贵重商品,定价就不封顶,因为有钱的人,只要他喜欢,价格再高他也会购买。中等货就定在200至300 法郎上下。这样做,既扩大了市场,又能得到较多的盈利。 [试析] 用市场细分原理分析林昌横经营取得成功的原因是什么?

市场定位失败案例分析

市场定位失败案例分析 Document number:NOCG-YUNOO-BUYTT-UU986-1986UT

失败案例:汤臣一品 ------10广策绝对印象小组 ●市场细分方面: 1. 市场细分有效性中第一个前提是细分市场的容量要足够大。汤臣一品按照人口的社会构成划分,将其主要客户确立在高经济收入阶层,其细分的客户市场显然没有足够的容量来支撑项目的销售,其细分市场客户的档次太高,导致容量不足,项目销售出现滞销。 2. 市场细分有效性的第二个前提是营销渠道可达性。由于汤臣一品的客户细分定位过高,且可能超出了汤臣自身资源的可达性,也是导致项目滞销的一个主要原因。汤臣没有可以达到其定位客户的营销渠道,导致了其失败。 3. 市场细分有效性的另外前提是差异性要足够明显。从市场反馈的情况看,市场并不认可汤臣一品的产品差异化,并对产品有颇多诟病,可见在差异化营销上,汤臣一品确实是一个十足的失败者。 ●市场定位方面: 作为11万天价的“汤臣一品”,其目标对象是位居福布斯全球排行榜的亿万级富豪,即巅峰世界的领袖人物。然而无论其名称是“汤臣海景公寓”、“汤臣国宝”还是“汤臣一品”,都没有把握住目标客户“凌驾颠峰,俯瞰天下”的心理渴望。 首先,“海景公寓”很普遍,没有市场区隔;其次,“汤臣国宝”很不合适,好象卖“大熊猫”。即使“汤臣一品”,从古代官衔上讲,也只达到“一人之

下,万人之上”的气势,远没有把巅峰世界领袖人物的“我就是国王”那种睥睨天下的雄心壮志表现出来。 另外,从产品属性上讲,“一品”终究还是可以衡量的价值,可以用金钱买得到的产品,没有把其稀缺性、唯一性、权威性的“奢侈品”的价值彻底表达出来,还是没有树立“市场领导者”应有的品位与格调,就象点穴一样,没有点住目标客户的“死穴”,自然也就没有实现市场区隔。汤臣一品色市场细分和市场定位的不准确决定了它注定要失败。

市场营销教案——目标市场选择与市场定位

第十讲目标市场选择与市场定位

【本讲教学内容】市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场。目标市场选择(Targeting) 是目标市场营销的第二个步骤。企业的一切市场营销活动,都是围绕目标市场进行的。确定目标市场,实施目标市场策略是目标市场选择的重要内容。 第五章目标市场营销战略 第二节目标市场选择 、评估细分市场 3、企业目标和资源。 、选择目标市场 目标市场是企业打算进入的细分市场,或打算满足的具有某一需求的顾客群体。 M1 M 2 M 3 P1 P2 P 3M 1 M2 M 3 1、细分市场规模和增长 率。 2 1、市场集中化 2、选择性专业化 3、产品专业化

M 1 M 2 M 3 M 1 M2 M3 三、目标市场战略 (一)无差异性营销战略企业把整体市场看作一个大的目标市场,合对待整体市场。 最大的优点是成本的经济性;最 大的缺点是顾客的满意度低; 适用范围有限。案例可口可乐的 早期目标市场策略 在相当长的一段时间内,可口可乐公司因拥有世界性的专利,仅生产一种口味、一种规格和形状的瓶装可口可乐,连广告词也只有一种。它所实施的就是无差异性市场战略,期望凭借一种可乐来满足所有消费者对饮料的需求。 (二)差异性营销战略 企业把整体市场划分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场,然后根据企业的资源及营销实力选择不同数目的细分市场作为目标市场,并为所选择的各目标市场制定不同的市场 营销组合策略。 细分市场 A 细分市 场 B 细 分市场 C 最大优点是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的?需求,?提高产品的竞争能 力; 5、市场全面化 不进行细分,用一种产品、统一的市场营销组营销组合 4、市场专业

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